據(jù)日前報道，《紐約時報》達(dá)到了一個新的里程碑：訂閱人數(shù)（數(shù)字版和印刷版）已超過700萬，其數(shù)字收入首次超過印刷收入。 

路透社研究所發(fā)布的《2021年數(shù)字新聞報告》中提到，僅8%的英國人和21%的美國人為在線新聞付費(fèi)，絕大多數(shù)用戶仍在使用免費(fèi)的新聞資訊服務(wù)。這意味著新聞媒體需要認(rèn)真規(guī)劃訂閱產(chǎn)品，并制定具有足夠吸引力的激勵措施。 

入駐社交媒體，開拓年輕人市場

千禧一代和“難以捉摸”的Z世代是社交媒體上至關(guān)重要的活躍用戶。據(jù)英國《新聞公報》的數(shù)據(jù)，印刷品或數(shù)字報紙五成的訂閱者超過55歲，這使得年輕讀者市場成為一片亟待開發(fā)的藍(lán)海。對于媒體來說，他們迫切地需要生產(chǎn)新內(nèi)容、打入新市場、獲得新優(yōu)勢。

在過去十年中，很少有新聞機(jī)構(gòu)像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》那樣見證了數(shù)字化訂閱的增長。社交媒體因其直觀的數(shù)據(jù)新聞而廣受好評，并已成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)字運(yùn)營的核心，而Twitter、Facebook和LinkedIn成為其社交媒體戰(zhàn)略的重要支柱性渠道，尤其是Instagram，這一平臺一直是該報實現(xiàn)用戶快速增長的地方。

兩年內(nèi)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》Instagram賬號的粉絲增長了250萬，迄今其關(guān)注用戶達(dá)到了550 萬。據(jù)悉，其中三分之二的粉絲是18歲至34歲的年輕人，這意味著《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》通過Instagram平臺已經(jīng)與近370萬的下一代訂閱用戶建立了聯(lián)系。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的用戶總監(jiān)Kevin Young表示，新聞機(jī)構(gòu)必須明白，如今傳統(tǒng)媒體主要的競爭對象已不再是媒體機(jī)構(gòu)，而是諸如Netflix、Spotify等科技公司。

“雖然兩年前引流效果并不明顯，但現(xiàn)在Instagram每月為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》帶來近100 萬次的推薦量。”他補(bǔ)充道。但對《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》而言，相較于Facebook能帶來更大的流量，而Instagram則推薦了更多的訂閱用戶。因此，媒體需要對來自社交媒體的推薦流量，進(jìn)行持續(xù)性的量化跟蹤，以查看用戶的訂閱意向。

探索新場景的內(nèi)容形態(tài)

在逐步完善付費(fèi)墻機(jī)制、優(yōu)化新聞內(nèi)容的同時，媒體也開始探索新聞內(nèi)容的新形式。比如，2017年《紐約時報》推出的新聞播客The Daily。 

作為《紐約時報》數(shù)字廣告收入增長的重要驅(qū)動因素之一，該音頻節(jié)目于每個工作日早晨更新，節(jié)目時長20分鐘，主要提供每日新聞報道和頭條新聞。 截至2020年末，該播客由美國各地250多家公共廣播公司播出，每周約有200萬人收聽，一躍成為美國月收聽榜榜首的播客節(jié)目。

圖注：The Daily提示訂閱的信息（來源：The Daily） 

2020年11月，路透社發(fā)布的關(guān)于每日新聞播客的報告中指出，播客——尤其是每日新聞播客——能夠幫助新聞機(jī)構(gòu)有效提升受眾忠誠度并減少用戶流失?！案鼜V泛地說，媒體將每日新聞播客視為吸引年輕觀眾，并使他們更深入地參與其中的重要方式。”

培養(yǎng)用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣

《泰晤士報》數(shù)字編輯Alan Hunter曾表示“取悅訂戶，是我們的核心理念?！币簿褪钦f，在受眾作為臨時購買者和訂閱者雙重身份的影響下，媒體人也開始提供兼具信息和服務(wù)的雙重功能。 

如Hunter所言，“打造成功的數(shù)字產(chǎn)品的本質(zhì)在于養(yǎng)成受眾的獲取習(xí)慣”。截至2015年6月底，《泰晤士報》雜志公布的當(dāng)年（12個月）稅前利潤合計近1100萬英鎊。為了吸引讀者、促進(jìn)訂閱，他們做出了多種努力。 

2016年，《泰晤士報》開始采用每日“三更”（上午九點(diǎn)、中午和下午五點(diǎn)）的模式，來為訂閱者提供不同版本的內(nèi)容；它也推出了“注冊訪問”服務(wù)，即為網(wǎng)站的注冊者提供每周兩篇文章的免費(fèi)閱讀機(jī)會；為了促進(jìn)訂閱，他們著力在新聞標(biāo)題上下功夫，同時開放了全文的分享權(quán)限以擴(kuò)大閱讀覆蓋面。當(dāng)年5月份，《泰晤士報》就達(dá)成了日均逾900萬的網(wǎng)站訪問量。 

Hunter表示，在基于訂閱的盈利模式發(fā)展的幾年中，他們意識到，不要因數(shù)字訪問的低成本就削弱甚至放棄印刷品。目前，《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》在印刷版和數(shù)字版兩個產(chǎn)品中共擁有41.3萬用戶，其中18.2萬用戶為數(shù)字用戶，占比44%。

圖注：《泰晤士報》為用戶提供免費(fèi)試用一月的服務(wù)（來源：The Times）

精準(zhǔn)培育細(xì)分用戶市場

以男性用戶為主要受眾群體的《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》，則將訂閱用戶增長的錨點(diǎn)，放在了女性細(xì)分市場的開發(fā)上，并為此推出了“女性讀者項目”。

《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》的受眾發(fā)展負(fù)責(zé)人塔尼斯·奧特姆·埃文斯（Taneth Autumn Evans）表示，其一直通過撰寫有關(guān)育兒和家務(wù)的文章來吸引這一人群。

此外，該編輯團(tuán)隊開始使用一套尤其針對女性讀者推出的預(yù)測工具，來評估女性讀者的閱讀習(xí)慣。該工具能夠結(jié)合停留時間和其他的既往數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對新聞報道的實際表現(xiàn)進(jìn)行打分，采用1分到5分的制度，一般而言，3分代表符合預(yù)期的常規(guī)水平。

這看上去是一項有益的探索，但也不可避免地存在矛盾。《泰晤士報》用戶總監(jiān)Taneth Evans表示，“當(dāng)你為報紙制作內(nèi)容時，你通常希望同樣的內(nèi)容能夠吸引盡可能多的受眾，所以說‘我不希望這能吸引所有人’是違背我們本性的?！?nbsp;

這恰恰給了我們警醒：并非所有內(nèi)容都要面向每個用戶。這也越發(fā)凸顯了精準(zhǔn)培育不同用戶群體、提供差異化內(nèi)容的重要性。與此同時，編輯部

仍需通過對文章參與度、頁面停留時間和訂閱率轉(zhuǎn)化等指標(biāo)的監(jiān)控，來維護(hù)既有的受眾關(guān)系。

重視用戶體驗的“軟付費(fèi)墻”，有效提升轉(zhuǎn)化率

準(zhǔn)確拿捏付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容的比例，是媒體推行付費(fèi)訂閱的一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)意義上的“硬付費(fèi)墻”，在短期內(nèi)實現(xiàn)訂閱規(guī)模的激增，是相對困難的。而依靠免費(fèi)內(nèi)容這一“誘餌”，來收獲的更多的關(guān)注度，并將之轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱的購買行為，即我們通常所說的“軟付費(fèi)墻”。

不過，此類付費(fèi)墻的“軟”并非簡單意義上完全向公眾免費(fèi)，而是通過“注冊墻”對訂閱業(yè)務(wù)予以支持和保障，讀者在開始訪問和閱讀前需要填寫個人電子郵件地址，才能獲取到更多個性化服務(wù)。

《大西洋月刊》（The Atlantic）于2019年上線付費(fèi)墻模式，僅在2020年3月就新增了3.6萬個數(shù)字訂戶。與《泰晤士報》一樣，它也開放了對非訂閱者的免費(fèi)試讀權(quán)限，讀者在訂閱前可以免費(fèi)查看5篇文章，為了吸引讀者、促進(jìn)訂閱，這些文章中被嵌入了大量跳轉(zhuǎn)鏈接和時事通訊等，目前它已積累了40萬數(shù)字用戶。

實現(xiàn)類似策略和效益的還有法國第二大全國性日報《法國世界報》（Le Monde），在改進(jìn)用戶體驗、平衡免費(fèi)及付費(fèi)專區(qū)文章數(shù)量后，該報訂閱者的轉(zhuǎn)化率增加了46%。

誘餌價格策略幫助用戶決策

在具體的訂閱模式上，《大西洋月刊》主要提供三種套餐，分別是49.99美元/年的數(shù)字版、59.99美元/年的數(shù)字版和印刷版以及100美元/年的額外付費(fèi)版。 

三種價格梯度的設(shè)置強(qiáng)化了第二種訂閱模式的吸引力，也符合營銷活動中的“誘餌效應(yīng)”，即通過加入新選項而使某個原有選項更具競爭力。

圖注：《大西洋月刊》三種訂閱套餐及相應(yīng)服務(wù)（來源：The Atlantic）

相較于前者，以金融和商業(yè)新聞見長的的彭博社就顯得更為全球化，它于2018年進(jìn)軍數(shù)字訂閱領(lǐng)域，目前所積累的30萬活躍數(shù)字訂戶中有近半（40%）都位于美國以外的其他國家和地區(qū)。

該媒體的數(shù)字訂閱模式主要分為兩種，一種是對網(wǎng)站和應(yīng)用程序的全渠道無限制訪問（約415美元/年）的基本套餐，另一種（約475美元/年）在包含基本套餐的基礎(chǔ)上，還能獲得《彭博商業(yè)周刊》以及一些BloombergLIVE的獨(dú)家活動。

為了讓受眾“吃到甜頭”，它也設(shè)置了動態(tài)付費(fèi)專區(qū)，允許讀者根據(jù)自身偏好訪問免費(fèi)內(nèi)容（免費(fèi)額度為每日十篇新聞，以及每日30分鐘的BloombergLIVE視頻內(nèi)容）。由此，網(wǎng)站會結(jié)合不同用戶的歷史記錄和訪問數(shù)據(jù)，通過算法勾勒和確定他們的訂閱傾向，以推薦適合用戶的套餐類型。

彭博媒體全球消費(fèi)者營銷主管和訂閱部總經(jīng)理林賽?霍瑞根（Lindsay Horrigan）表示：“我們正在深思吸引用戶訂閱的體驗為何。因此當(dāng)用戶訪問我們網(wǎng)站時，我們可能不會從第一天起就屏蔽他們。”一定程度上，這也解釋了眾多媒體機(jī)構(gòu)推行“軟付費(fèi)墻”的出發(fā)點(diǎn)。

結(jié)語

從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，受眾與媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)系從來不是在訂閱行為產(chǎn)生的那一刻結(jié)束，而是在那一刻剛剛開始。采用精細(xì)化的運(yùn)營策略來為每位用戶量身定制適合的數(shù)字訂閱策略，不僅能夠獲取更多的利潤，也能使媒體減少谷歌逐步淘汰第三方cookie的影響。

當(dāng)疫情加劇了媒體發(fā)展的不確定性時，媒體也在緊鑼密鼓地展開對更完備的付費(fèi)墻機(jī)制的探索。他們或?qū)?shù)字產(chǎn)品視為一種服務(wù)而非生意，或是探索多樣的數(shù)字化產(chǎn)品，或是提升內(nèi)容嵌入度以助推用戶信息獲取習(xí)慣的養(yǎng)成，這些舉措均有利于開拓訂閱市場，以及創(chuàng)造獨(dú)一無二的數(shù)據(jù)價值。