上架即售罄

除了茅臺，鴻星爾克大概是今年第二個庫存壓力為零的品牌。

       唯一的壓力，或許來自于生產(chǎn)趕不上用戶的消費(fèi)需求——四川省資陽市的生產(chǎn)基地原本日均產(chǎn)鞋1.1萬雙，現(xiàn)在加班加點(diǎn)將產(chǎn)量提升到1.25萬雙，發(fā)貨量更是從日均4000單暴漲至七八萬單。即便如此，還有40多萬單在等候發(fā)貨。

“要買到讓鴻星爾克縫紉機(jī)冒煙”，有網(wǎng)民這樣表示。上架即售罄，已經(jīng)成為近期鴻星爾克直播間的常態(tài)。

甚至這幾天，鴻星爾克不得不宣布暫時關(guān)閉直播至7月29日12點(diǎn)，給出的理由是“不少訂單需要加急處理”。

這一系列事件的原點(diǎn)，始于它的5000萬捐款。

7月22日晚8點(diǎn)，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜；一個小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”的話題又登上抖音熱搜。

眼下，同時登上微博（圖文）和抖音（視頻）熱搜，已經(jīng)成為判斷話題是否具有爆款潛質(zhì)的“金標(biāo)準(zhǔn)”。

如果分析鴻星爾克被“爆買”的原因，正義感和參與感是不容或缺的兩點(diǎn)。

在用戶心態(tài)上，網(wǎng)民們的樸素正義感正越發(fā)強(qiáng)烈。個體間情緒不斷聚集、醞釀和爆發(fā)，往往導(dǎo)致集體的積極行動。

       在用戶行為上，網(wǎng)民們渴望深度參與到熱點(diǎn)事件中。網(wǎng)絡(luò)的極速發(fā)展迎來了“傳受一體化”的趨勢，形成“受眾即傳播者”的狀態(tài)。人們不再被動等待接收信息，他們希望加入到共創(chuàng)熱點(diǎn)事件的潮流中。

       無論圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)還是購買，都成為了這種參與感的具體承載。

       鴻星爾克對河南“傾囊相授”的善意圈粉廣大網(wǎng)友，并轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)者對品牌“野性消費(fèi)”的支持。即使鴻星爾克老板吳榮照一再強(qiáng)調(diào)“按需購買，理性消費(fèi)”，也勸擋不了網(wǎng)友的熱情。

27小時的爆發(fā)

回溯鴻星爾克議題發(fā)酵的全程，你會發(fā)現(xiàn)“瞬時爆發(fā)”成為典型特征。

所謂瞬時爆發(fā)，指的是在極短時間內(nèi)聲量快速聚集和釋放，這一進(jìn)程往往伴隨破圈效應(yīng)的出現(xiàn)，影響力如滾雪球般呈現(xiàn)幾何級數(shù)倍增的特征。

如果將數(shù)據(jù)勾勒成一張圖表，它崛起的曲線并非緩慢向上，而是像一座筆直的懸崖“一步到位”。

為了核實(shí)主觀判斷的真?zhèn)危艺伊艘唤M巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)也印證了此前的觀點(diǎn)。

從播放數(shù)據(jù)來看，7月22日成為明顯轉(zhuǎn)折。

        在這個時間節(jié)點(diǎn)前，鴻星爾克相關(guān)視頻內(nèi)容的單日播放量維持在20萬以下。對于公域流量巨大的抖音平臺來說，這樣的視頻播放量并不突出。

       但在暴雨捐款議題因?yàn)闊崴殉掷m(xù)發(fā)酵的22日當(dāng)天，相關(guān)視頻內(nèi)容的播放量就達(dá)到8300萬次，隨后幾天依次遞增至10.4億次、46.8億次和65.9億次。

以7月22日晚9點(diǎn)首個抖音熱搜出現(xiàn)算起，鴻星爾克相關(guān)短視頻內(nèi)容日均播放量從萬級到億級的巨幅增長，僅僅發(fā)生在27個小時之內(nèi)。

同時，相關(guān)視頻點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的成長軌跡也與播放數(shù)據(jù)類似。

       22日前，品牌相關(guān)視頻內(nèi)容的日點(diǎn)贊總量均未過萬，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及中腰部KOL；但到7月25日，單日視頻播放量已經(jīng)達(dá)到2.03億，成為平臺內(nèi)最受用戶追捧的品牌。

無論從播放還是點(diǎn)贊數(shù)據(jù)來看，鴻星爾克的這種起勢近年來少見。

從淡出大眾視野的邊緣品牌到重回主流輿論舞臺的中心，這一戲劇性變化的發(fā)生既出人意料、又異常迅猛。

深究鴻星爾克聲量瞬時爆發(fā)背后的原因，不外乎以下三點(diǎn)：

       首先，社交和短視頻平臺的內(nèi)容裂變能力。

        社交平臺依靠用戶轉(zhuǎn)發(fā)，將內(nèi)容通過社交鏈條向外擴(kuò)散；而抖音這類短視頻平臺的先天優(yōu)勢在于它甚至不需要用戶的主動分享，只要內(nèi)容完播率或播放點(diǎn)贊率（鴻星爾克相關(guān)視頻內(nèi)容的播放點(diǎn)贊率從1.4%提升至3.0%）較高，便會被分發(fā)系統(tǒng)識別為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)散給更多用戶。

所以，裂變能力在抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制中會被無限放大。在這樣的環(huán)境下，只要出現(xiàn)滾雪球現(xiàn)象，破圈效應(yīng)自然既快又猛；

其次，用戶主動參與內(nèi)容創(chuàng)作的熱情。

       如同前面所說的“傳受一體化”，當(dāng)下用戶在表達(dá)欲驅(qū)使下往往積極主動參與創(chuàng)作。當(dāng)不斷有新的內(nèi)容創(chuàng)作者涌入并貢獻(xiàn)內(nèi)容后，相關(guān)話題的熱度就會得到維持甚至進(jìn)一步提升。

       比如云南音樂教師曹雄就收集了鴻星爾克直播間中的評論，創(chuàng)作了一首名為《我不缺鞋但要買雙鴻星爾克》的歌曲。在組織學(xué)生演唱并制作視頻上傳抖音后，“曹雄-小熊老師”賬號的這段內(nèi)容獲得了16.2萬次點(diǎn)贊和1.3萬條評論。

       鴻星爾克的相關(guān)衍生話題

       最后，互聯(lián)網(wǎng)話題本身的自驅(qū)動特征。

       在目前的內(nèi)容生態(tài)中，自驅(qū)動是個不容忽視的關(guān)鍵要素，也就是熱門話題經(jīng)過UGC二創(chuàng)后具有滾動式衍生其他話題的能力。

       一個典型案例是，在蜜雪冰城熱點(diǎn)中，“到門店唱主題曲”就是由抖音用戶自發(fā)產(chǎn)出的周邊話題。而在這次的鴻星爾克案例中，類似情況也沒有缺席，#鴻星爾克直播間 #當(dāng)畫師遇上鴻星爾克#鴻星爾克yyds等熱門話題也來自于普通用戶的推動，相關(guān)話題的熱度目前已經(jīng)破億。

        平臺較強(qiáng)的裂變能力、用戶旺盛的主動表達(dá)欲，再加上抖音等平臺能夠在熱點(diǎn)話題下不斷產(chǎn)出子話題的機(jī)制，這些復(fù)雜因素的相互疊加，共同促成鴻星爾克聲量在27小時內(nèi)的瞬時爆發(fā)。

流量即銷量

       和前不久的蜜雪冰城相比，鴻星爾克既有相同點(diǎn)、也有不同點(diǎn)。

       相同點(diǎn)在于它們都得益于抖音、微博等強(qiáng)勢內(nèi)容平臺，在短時間內(nèi)收獲大眾強(qiáng)烈的關(guān)注；不同點(diǎn)在于購買蜜雪冰城的飲品需要轉(zhuǎn)往線下門店，鴻星爾克的轉(zhuǎn)化可以直接通過線上直播間完成。

       22日之前，鴻星爾克的抖音直播間就維持著每天4到11個小時的直播。觀看人數(shù)最多的一天發(fā)生在7月14日，有7萬人觀看，總計(jì)觀看時長為680個小時。

       但數(shù)據(jù)在7月22日后發(fā)生巨大變化。

        話題登上熱榜的第二天，有5632萬人涌入直播間，119萬小時的單日觀看總時長超越過去四到五年的總和。其中，還有248萬人沉淀為鴻星爾克官方賬號的關(guān)注者；

       而24日的數(shù)據(jù)進(jìn)一步上揚(yáng)，有1.4億用戶圍觀直播，多達(dá)466萬人成功沉淀到企業(yè)私域運(yùn)營陣地。在抖音上，有1.4億人次觀看同一場直播，這個驚人的數(shù)據(jù)大大超乎預(yù)期。

       至于最核心的帶貨成績，同樣能夠看到其釋放出的巨大能量。

       根據(jù)新抖平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)，到7月25日下午，鴻星爾克僅在抖音直播間就銷售出了61.29萬件商品，銷售額順利突破1億元大關(guān)。值得注意的是這是在客單價僅為163.22元的背景下獲得，用戶參與購買的熱情無需贅述。

近來一系列事件越發(fā)顯示出，網(wǎng)民們開始呈現(xiàn)一種趨同的心理狀態(tài)，總結(jié)起來就是“觀看即行動、流量即銷量”。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺是讓這一趨勢真正落地的核心推動力。

在用戶野性消費(fèi)的過程中，直播間作為即時轉(zhuǎn)化渠道成為承載網(wǎng)民情感表達(dá)的落點(diǎn)，流量到銷量的距離大大縮短。

       值得注意的是，傳播渠道和銷售渠道的合二為一正在成為不可逆的趨勢。比如抖音企業(yè)號和店鋪的深度綁定，就為“觀看即行動、流量即銷量”衍生出更多操作空間。

        舉例來說，從7月23日至7月25日，用戶每天搜索“鴻星爾克”的次數(shù)介于1500萬到4100萬次的區(qū)間。大量用戶借此進(jìn)入搜索結(jié)果頁，顯示的第一條內(nèi)容便是“鴻星爾克品牌官方旗艦”賬號。

點(diǎn)擊進(jìn)入賬號后，用戶很容易就能發(fā)現(xiàn)“店鋪商品”的按鈕，再次點(diǎn)擊就能夠直達(dá)品牌官方旗艦店選購商品。

在“號店一體”概念下，話題和內(nèi)容能夠?yàn)槠放瞥恋泶罅克接蛴脩簦蛔鳛榻?jīng)營陣地的私域賬號，同時又能為用戶提供購買商品的通道。

國貨品牌：流量與留量

       對于如何借勢新媒體，看起來，國貨品牌們已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。比如作為鴻星爾克的董事長，吳榮照在此次事件中的表現(xiàn)就受到好評。

在抖音等內(nèi)容平臺上，他會放低姿態(tài)親自回復(fù)消費(fèi)者給鴻星爾克提出的各種問題和建議，以人格化的方式拉近品牌和消費(fèi)者間的距離；

與此同時，他還在24日成功認(rèn)證個人抖音賬號，目前已獲得超過1200萬粉絲，25日發(fā)布的單條感謝視頻點(diǎn)贊數(shù)近700萬次。

除了鴻星爾克之外，人們也在最近集中涌入更多其他國貨品牌的直播間，而直播間也成為了用戶情緒的釋放口和注意力的承接地。

比如7月24日后，貴人鳥抖音直播間的單場銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍；匯源在23日到25日的三天時間內(nèi)增粉246萬，而增長之前的粉絲數(shù)僅有4.9萬。

       從早前的韓束解約到近來的鴻星爾克，最近一連串品牌事件展現(xiàn)出極為一致的邏輯鏈——鏈條起點(diǎn)始于品牌在突發(fā)事件中的敏捷響應(yīng)，但企業(yè)能否承接住來自消費(fèi)者的熱情卻考驗(yàn)經(jīng)營者的能力。

        對于品牌方來說，至少需要在兩個層面上下足功夫：

       首先，要明確“騏驥千里,非一日之功”。瞬時爆發(fā)的流量往往為品牌提供了發(fā)展的機(jī)遇窗口，但能否承接住流量既需要短時策略，也依托長期運(yùn)營。

       比如是否已經(jīng)搭建好企業(yè)號的轉(zhuǎn)化鏈路，或者直播間主播是否已經(jīng)具備熟練和專業(yè)技巧，都會影響最終的承接水平。

其次，也要明確以矩陣化方式運(yùn)營新媒體賬號的重要性。比如目前鴻星爾克官方在抖音上的賬號已經(jīng)多達(dá)20個，其中不少賬號都在近幾天快速增粉。

      最多的官方旗艦店賬號粉絲數(shù)已經(jīng)跨越千萬門檻，另有6個賬號粉絲達(dá)到百萬水平。分工明確的企業(yè)號矩陣能夠?qū)⒉煌愋偷南M(fèi)者沉淀到不同經(jīng)營陣地，企業(yè)后續(xù)也能針對性地制作和分發(fā)內(nèi)容。

        國貨品牌正迎來史無前例的發(fā)展機(jī)遇窗口，并在更易聚集的流量中持續(xù)獲益。但與此同時，它們也需要思考新的問題，那就是如何將“流量”變成“留量”。

       換言之，不僅要通過展現(xiàn)正確價值觀獲得用戶青睞，更要思考如何承接和運(yùn)營這批由價值觀吸引而來的用戶。

       至少目前來看，國貨品牌們在這方面做得不錯，比如善用抖音等平臺龐大流量和陣地經(jīng)營的優(yōu)勢，他們就順利實(shí)現(xiàn)了與用戶和社會之間的多贏。