一、找準(zhǔn)外投關(guān)鍵指標(biāo)

      付費(fèi)推廣，說(shuō)白了就是燒錢(qián)買(mǎi)量。大家對(duì)這個(gè)渠道的固有印象就是“花錢(qián)辦事兒，有錢(qián)就有量”、“量大質(zhì)量差”。如果不是其他增長(zhǎng)手段不能達(dá)到預(yù)期的增長(zhǎng)目標(biāo)，品牌方應(yīng)該也不會(huì)想用這一招補(bǔ)量。

       用“花錢(qián)辦事兒”這句話來(lái)形容這個(gè)渠道，其實(shí)一點(diǎn)錯(cuò)沒(méi)有，唯一在這里面能體現(xiàn)渠道運(yùn)營(yíng)能力的是：能不能花最少的錢(qián)，帶來(lái)更高質(zhì)量的用戶。因此產(chǎn)生兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：獲客單價(jià)、獲客質(zhì)量。

      1. 獲客單價(jià)

        算一筆帳，假設(shè)你有100萬(wàn)投放預(yù)算，當(dāng)獲客成本為5元時(shí)能拉回20萬(wàn)新客，若獲客單價(jià)減少0.5元，能拉回的新客就比之前增漲了11%。優(yōu)化獲客單價(jià)是渠道運(yùn)營(yíng)持續(xù)的目標(biāo)。

         在付費(fèi)投放行業(yè)，獲客單價(jià)只有底線卻沒(méi)有上限。根據(jù)你要推廣的APP所處的行業(yè)、用戶的參與門(mén)檻和新客增長(zhǎng)空間，每個(gè)APP會(huì)有一個(gè)自己的獲客單價(jià)區(qū)間值。渠道運(yùn)營(yíng)要做的就是不斷通過(guò)各種方法測(cè)試，在符合量級(jí)和質(zhì)量預(yù)期的情況下，探索區(qū)間價(jià)底線

      例如：抖音和支付寶APP的用戶體量已經(jīng)非常非常大了，基本覆蓋了一二三四線城市的用戶，增長(zhǎng)空間很有限。如果此時(shí)選擇做付費(fèi)投放，理應(yīng)是為了獲得更下沉市場(chǎng)的新用戶。要接觸到并加強(qiáng)對(duì)某一相對(duì)小部分特定用戶的曝光優(yōu)先級(jí)和力度，那他們需要付出的獲客單價(jià)就會(huì)非常高。

       從用戶參與門(mén)檻和獲客質(zhì)量的角度來(lái)說(shuō)，支付寶的新客只有滿足注冊(cè)綁卡等等條件，后續(xù)留存才算相對(duì)有保障，而抖音卻只需要注冊(cè)或是瀏覽視頻即可，新客門(mén)檻相對(duì)低，那么支付寶的獲客單價(jià)一定會(huì)比抖音高很多，甚至翻倍還不止。

    2. 獲客質(zhì)量

      無(wú)論你的APP給用戶提供何種價(jià)值，只要能留住用戶，那么一定會(huì)有一個(gè)讓新用戶持續(xù)留存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一般所獲新用戶的質(zhì)量的監(jiān)控維度，會(huì)根據(jù)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

      例如：購(gòu)物類(lèi)APP提供給用戶的價(jià)值是能買(mǎi)到喜歡的、或性價(jià)比高的商品。這類(lèi)APP能讓新用戶持續(xù)留存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在于“用戶的首次下單行為”。那么獲客質(zhì)量的監(jiān)控維度，就可以定義為“新用戶下單率”。

       需要注意的是，監(jiān)控獲客質(zhì)量的目的，是為了讓我們能及時(shí)識(shí)別到投放渠道優(yōu)劣而進(jìn)行調(diào)整，所以監(jiān)控周期的設(shè)置，不宜太長(zhǎng)。建議是監(jiān)控新增當(dāng)天，如此，第二天就可以結(jié)合投放數(shù)據(jù)，調(diào)整投放策略。

      再有，獲客質(zhì)量的考核標(biāo)準(zhǔn)并非越嚴(yán)越好。因?yàn)槟愕囊笤絿?yán)格，獲客單價(jià)就會(huì)越高，日獲客量級(jí)就會(huì)相對(duì)變小。在不同的投放階段會(huì)有不同的目標(biāo)訴求，如果當(dāng)前階段追求快速起量，那么就需要適當(dāng)放寬對(duì)質(zhì)量的要求。

   二、常用投放結(jié)算方式與渠道介紹

       在掌握了付費(fèi)投放工作的關(guān)鍵指標(biāo)后，對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，接下來(lái)比較重要的是，全面了解市場(chǎng)上的投放結(jié)算方式與投放渠道，再結(jié)合APP核心用戶特性和投放目標(biāo)，選擇合適的投放方式和渠道進(jìn)行測(cè)試。

       本次主要交流在安卓端的付費(fèi)投放中，我常用的幾種結(jié)算方式及對(duì)應(yīng)渠道介紹：

        我理解的APP付費(fèi)推廣類(lèi)型分為兩種，一種是品牌展示型投放，一種是效果型投放。

品牌展示型投放追求的是對(duì)用戶的曝光量級(jí)，像每一年雙11，我們會(huì)在各大APP開(kāi)屏看到淘寶投放的廣告，這種投放一般是市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)的，追求的是雙11活動(dòng)對(duì)用戶的曝光帶來(lái)的知名度，可能有引流要求，但是不會(huì)再深入看流量產(chǎn)出的成交效果。

      效果型投放追求的是，曝光下更深一層的獲客數(shù)量和質(zhì)量，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)一般使用這種投放類(lèi)型。

      我們今天交流的也是效果型投放，主要介紹常用的3種結(jié)算方式：

     CPA :

     按照行動(dòng)付費(fèi)，行動(dòng)可定義，單價(jià)受定義的行動(dòng)影響：下載價(jià)<激活價(jià)<注冊(cè)價(jià)；一般定義為激活（下載并打開(kāi)APP）；

      CPA的流量來(lái)源我所知的有3種：

     代理商在中小型應(yīng)用市場(chǎng)、網(wǎng)站APP等花錢(qián)收的流量

       有些大代理也有能力自己做網(wǎng)站聚流量

       代理商在任務(wù)平臺(tái)直接發(fā)布激活任務(wù)。CPA代理商主要盈利模式是賺差價(jià)。

       想要控制CPA渠道新客的數(shù)量與質(zhì)量，可以通過(guò)擴(kuò)大合作代理商的數(shù)量及剔除產(chǎn)出質(zhì)量差的代理商來(lái)達(dá)成。

      CPD :

      按照下載付費(fèi)，需要注意的是當(dāng)”下載打開(kāi)率”過(guò)低時(shí)，投放CPD遠(yuǎn)不如CPA劃算，但其獲客質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定；

      主流的應(yīng)用市場(chǎng)，像華米OV、應(yīng)用寶、360等，都支持CPD投放；應(yīng)用市場(chǎng)提供的推廣方式還有很多，我們這里就不展開(kāi)了。

     令人尷尬的是在應(yīng)用市場(chǎng)渠道投CPD是不讓分包的，雖然應(yīng)用市場(chǎng)會(huì)提供后臺(tái)查看下載數(shù)據(jù)，但是當(dāng)我們?cè)趹?yīng)用市場(chǎng)進(jìn)行付費(fèi)投放時(shí)，一些自然下載量會(huì)通過(guò)付費(fèi)渠道進(jìn)行下載。

      能感受到的是，假設(shè)從后臺(tái)查看到付費(fèi)投放帶來(lái)的新增量級(jí)是1萬(wàn)，但是與該渠道不推廣時(shí)的自然下載量量級(jí)進(jìn)行比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)投放時(shí)的純新增量級(jí)只有后臺(tái)展示量級(jí)的1/3甚至更少。

      此時(shí)我們計(jì)算該渠道獲客單價(jià)，就不能直接使用后臺(tái)展示的價(jià)格，應(yīng)該用“當(dāng)日付費(fèi)總價(jià)格/當(dāng)日純新增量=真實(shí)的獲客單價(jià)”

     CPC :

     按照點(diǎn)擊付費(fèi)，在信息流投放時(shí)常使用這種方法結(jié)算，獲客量級(jí)比較大，獲客單價(jià)也比較高；

      投放質(zhì)量主要受影響于投放內(nèi)容、投放技巧（人群定向、投放時(shí)間、出價(jià)、技術(shù)對(duì)接等）與站內(nèi)承接策略，對(duì)代理商素材制作能力和投放專(zhuān)業(yè)度要求較高；

      常用的信息流渠道有，廣點(diǎn)通（騰訊）、巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)）、百度信息流、阿里匯川、微博粉絲通、快手、趣頭條等等。

       廣點(diǎn)通：騰訊旗下，社交和資訊媒體為主，投放渠道又分內(nèi)廣和外廣，內(nèi)廣是騰訊自有流量區(qū)，包含微信、QQ+空間、騰訊新聞等媒體，用戶質(zhì)量較好，價(jià)格較高，競(jìng)品不投；外廣是騰訊在外收的流量，單價(jià)相對(duì)便宜但是質(zhì)量也差

       巨量引擎：字節(jié)跳動(dòng)旗下，以視頻媒體為主；抖音、西瓜、皮皮蝦、火山屬于頭條的“內(nèi)廣”，穿山甲聯(lián)盟屬于頭條的“外廣”，也是外收的流量。

       類(lèi)似廣點(diǎn)通、巨量引擎這類(lèi)通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品矩陣去覆蓋用戶的信息流，其提供給用戶的價(jià)值比較多元，覆蓋用戶量級(jí)比較大，因此想要從中挖到目標(biāo)用戶就相對(duì)比較容易；快手、趣頭條這類(lèi)因?yàn)樘峁┙o用戶的價(jià)值是相對(duì)單一的，所以能覆蓋的用戶畫(huà)像、用戶訪問(wèn)的心智也相對(duì)固定，投放時(shí)需要根據(jù)目標(biāo)獲客畫(huà)像，來(lái)判斷在哪個(gè)信息流推廣更合適

       當(dāng)我們掌握這些投放結(jié)算方式及相關(guān)信息后，需要結(jié)合自己的預(yù)算總金額、投放目標(biāo)量級(jí)、獲客單價(jià)預(yù)期、目標(biāo)用戶特征與代理商進(jìn)行合作磋商。以下有一些小Tips：

若預(yù)算總金額不多只有幾百來(lái)萬(wàn)，優(yōu)先考慮CPA型渠道，單價(jià)夠低，量級(jí)應(yīng)該基本滿足需求

若目標(biāo)用戶是下沉市場(chǎng)用戶，優(yōu)先考慮快手、趣頭條等用戶屬性相似平臺(tái)

若想快速起量，每天10萬(wàn)新增以上，優(yōu)先考慮信息流渠道

…..歡迎各位投放大佬留言交流…..

     三、獲客單價(jià)與質(zhì)量管理

      前面講第一分部“找準(zhǔn)外投關(guān)鍵指標(biāo)”的時(shí)候，說(shuō)到最重要的兩個(gè)指標(biāo)是：獲客單價(jià)和獲客質(zhì)量。第三部分重點(diǎn)講對(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的管理辦法

     1. 獲客單價(jià)管理

     降低獲客單價(jià)是渠道運(yùn)營(yíng)持續(xù)的目標(biāo)。但降低單價(jià)的目的追求的不是絕對(duì)的低價(jià)，而是在投放量級(jí)、質(zhì)量與價(jià)格之間，尋找平衡。在達(dá)到量級(jí)目標(biāo)與質(zhì)量目標(biāo)的基礎(chǔ)上，降低獲客價(jià)格，最主要的管理方式有：

     1）通過(guò)抬高低單價(jià)渠道的投放比例，降低整體的獲客單價(jià)

      投放時(shí)是建議多種結(jié)算類(lèi)型的渠道同時(shí)投的，避免一條腿走路。一方面是可以分?jǐn)偰昧匡L(fēng)險(xiǎn)，避免某個(gè)渠道跑空，導(dǎo)致當(dāng)日全盤(pán)就空的情況；另外一方面是可以綜合各渠道拿量情況、質(zhì)量和價(jià)格，調(diào)整渠道投放比例來(lái)達(dá)成對(duì)獲客單價(jià)的管理。

        2）同一結(jié)算渠道增加多個(gè)代理，讓代理間形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不斷探索低價(jià)

      作為剛剛?cè)腴T(mén)的朋友，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的時(shí)候，切忌不要因?yàn)榕c某家代理比較熟悉，就偏聽(tīng)偏信，只聽(tīng)一家言論。倒不是說(shuō)代理有意隱瞞什么，怕的是因一家代理過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，限制了更多的可能性。

     增加多個(gè)代理同時(shí)投放，一方面可以通過(guò)與不同代理的交流，幫助我們快速累積行業(yè)知識(shí)；另外一方面可以通過(guò)代理間有效信息的互通，促進(jìn)代理一起探索低價(jià)。比如說(shuō)：A代理獲客單價(jià)比較低且用戶質(zhì)量比較好，深入分析其原因后進(jìn)行總結(jié)，并把總結(jié)的結(jié)果同步給其他BCD代理，促進(jìn)其他代理完善投放機(jī)制。

      當(dāng)然這種利己的良性促進(jìn)，必須要有機(jī)制來(lái)保障，否則就是空談。具體的機(jī)制可以是，通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整代理投放金額比例來(lái)實(shí)現(xiàn)。結(jié)合不同階段的投放目標(biāo)，定期設(shè)定對(duì)代理的獎(jiǎng)懲機(jī)制。若代理獲客單價(jià)更低，或者共享投放質(zhì)量較好的投放策略，可以增加相應(yīng)的投放金額比例；若某代理獲客單價(jià)持續(xù)未達(dá)成目標(biāo)，就降低其投放金額。等等

      2.  獲客質(zhì)量管理

       在外投渠道運(yùn)營(yíng)中，如果按照難易程度進(jìn)行工作內(nèi)容排序，提升獲客量級(jí)是最容易達(dá)成的，有錢(qián)就有量（支付寶、抖音、淘寶這類(lèi)覆蓋率高的APP除外）；降低獲客單價(jià)難度相對(duì)高一點(diǎn)，但是想達(dá)成目標(biāo)策略也比較多；最難做到的是優(yōu)化獲客質(zhì)量，這也是渠道運(yùn)營(yíng)受到挑戰(zhàn)最大的一點(diǎn)。我總結(jié)了2種能有效提升獲客質(zhì)量的方法：

      1）嚴(yán)控外投內(nèi)容

     1.1 投放素材的表達(dá)方向，直接決定了獲客質(zhì)量

      素材的設(shè)計(jì)方向，是需要渠道運(yùn)營(yíng)與代理做前置溝通，并且嚴(yán)格把控的，因?yàn)樗苯佑绊懙接脩魧?duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。如果不做嚴(yán)格把控，可能代理就按照投其他品牌時(shí)的投放經(jīng)驗(yàn)，或者扒最近熱門(mén)的素材，拼上你的APP LOGO就向外投了。想要獲客質(zhì)量好，素材的設(shè)計(jì)方向，務(wù)必結(jié)合APP提供給用戶的核心價(jià)值進(jìn)行策劃

      例如：拼多多的外投素材一般都是，XX好物品拼多多只需9.9元。就非常契合拼多多給用戶的核心價(jià)值，電商購(gòu)物、低價(jià)。用戶受到低價(jià)商品廣告吸引下載拼多多后，即刻能感受到撲面而來(lái)的低價(jià)信息，留存不會(huì)太差。

      1.2 管理好用戶心理預(yù)期

        用戶看到投放素材后的心理預(yù)期值，與下載率是有相關(guān)性的，心理預(yù)期逐漸增高下載率也會(huì)相應(yīng)提升。所以一般代理做的素材中，用戶得到的價(jià)值會(huì)相應(yīng)夸大，我們要把控的是：不要將用戶預(yù)期過(guò)度調(diào)高。如果在素材端過(guò)度調(diào)高用戶預(yù)期，用戶受到引誘后進(jìn)行下載，在APP內(nèi)又得不到滿足，會(huì)產(chǎn)生受騙的感覺(jué)，留存質(zhì)量自然差。

      例如：很多APP在外投的紅包素材，動(dòng)輒領(lǐng)取88、100元可提現(xiàn)的現(xiàn)金紅包，下載后只有幾塊幾毛錢(qián)，還需要完成很多行為才能提現(xiàn)。

      2）做好站內(nèi)承接

      新用戶在廣告平臺(tái)點(diǎn)擊下載并經(jīng)過(guò)下載過(guò)程，到主動(dòng)打開(kāi)APP之間，完全是斷層的。那么如何保證新用戶打開(kāi)APP后，準(zhǔn)確找到感興趣的廣告素材對(duì)應(yīng)的承接內(nèi)容，對(duì)提升獲客質(zhì)量來(lái)說(shuō)，就非常重要了。以下2種方法親測(cè)有效：

       2.1 規(guī)劃好新人承接區(qū)域

       根據(jù) APP 提供的價(jià)值設(shè)計(jì)好素材方向之后，要將素材進(jìn)行分類(lèi)，并結(jié)合APP內(nèi)布局，規(guī)劃好新人承接區(qū)域。其中比較重要的陣地當(dāng)然是APP首頁(yè)，也有搜索承接區(qū)、某個(gè)二級(jí)頻道的承接區(qū)打輔助。帶量最多的素材類(lèi)型，對(duì)應(yīng)的站內(nèi)承接位置更醒目。再有承接的用戶路徑一定要夠短，路徑越長(zhǎng)承接效果越差。

     當(dāng)然了，需要用戶打開(kāi)APP再點(diǎn)擊或是搜索后，才以看到承接內(nèi)容的做法，承接效果一定是有限的。有沒(méi)有更好的方法呢？有的！據(jù)聞很多大廠已經(jīng)在做“外投素材所見(jiàn)即所得”的實(shí)驗(yàn)策略了，即用戶在廣告平臺(tái)點(diǎn)擊某素材，下載并打開(kāi)APP后，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至承接頁(yè)。這種策略投入成本高，收益效果也好，比較適用于推廣預(yù)算非常高的用增團(tuán)隊(duì)。因?yàn)樗鼘?duì)技術(shù)資源的投入力度，代理商配合意愿度要求較高。

     2.2 做好投放素材承接指引

        除了APP內(nèi)部做好承接之外，我們對(duì)外投素材也可以有一些要求，協(xié)助提升承接質(zhì)量，即在素材上增加承接路徑指引——

       圖文類(lèi)素材上增加路徑指引較少，因?yàn)閳D片可承載信息不多，在圖片上寫(xiě)一大段字，對(duì)點(diǎn)擊率可能還起反效果。加之現(xiàn)在視頻類(lèi)素材的投放比例逐漸增高，所以主要以視頻類(lèi)素材做好承接指引為主。推薦視頻素材在重點(diǎn)信息表達(dá)完后，采取錄屏實(shí)操+聲音進(jìn)行路徑介紹，如：“下載并打開(kāi)XXAPP，點(diǎn)擊XX區(qū)域或搜索XX，即可領(lǐng)取福利”。

        PS：站內(nèi)承接這里主要講對(duì)新客戶的承接，因?yàn)獒槍?duì)有端的老用戶的投放，是可以實(shí)現(xiàn)從廣告平臺(tái)點(diǎn)擊素材，喚起客戶端到達(dá)指定頁(yè)面的，不存在承接困難。