當(dāng)各地景區(qū)人擠人的時(shí)候，今年馬拉松賽事的“五一黃金檔”也十分擁擠。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一黃金周期間全國(guó)各地就有26場(chǎng)馬拉松在舉行，吸引了10萬(wàn)多名跑友參與，一些賽事更是與旅游景點(diǎn)相結(jié)合，讓跑步成為了一種新的旅行方式，例如居庸關(guān)長(zhǎng)城垂直馬拉松賽、安陽(yáng)·湯陰“周易杯”湯河濕地公園馬拉松賽等，而在上海、南充、保定、北京等城市舉行的馬拉松比賽，也成為了社交平臺(tái)熱門(mén)話(huà)題。

然而，馬拉松賽事的火爆并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的收入增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了贊助商數(shù)量和金額的下滑。以國(guó)內(nèi)五大馬拉松比賽之一的武漢馬拉松為例，據(jù)媒體報(bào)道，今年漢馬贊助商總數(shù)為20家，數(shù)量與2019年持平，但贊助總收入比當(dāng)年下降約25%。

而這只是頭部比賽的情況，大部分中小型賽事仍然依賴(lài)于政府補(bǔ)貼和報(bào)名費(fèi)，難以從市場(chǎng)里分到一杯羹。

國(guó)內(nèi)馬拉松市場(chǎng)為何出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面？如何整合政府、企業(yè)、社會(huì)、跑者各方力量，構(gòu)建健康可持續(xù)的馬拉松生態(tài)，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

賽事回暖，招商卻不及疫情之前

如果說(shuō)半個(gè)多月前，上海、北京、武漢、揚(yáng)州等地參賽人數(shù)超2萬(wàn)人的大規(guī)模路跑賽事打響了馬拉松賽事全面復(fù)蘇的第一槍?zhuān)汗?jié)之后假期最長(zhǎng)的五一則愈發(fā)點(diǎn)燃了大眾的跑馬熱情，一些城市不約而同地在假期舉辦馬拉松。

過(guò)去三年，馬拉松行業(yè)受疫情沖擊嚴(yán)重，眾多賽事因疫情被延期或中斷。例如北京馬拉松2019年的報(bào)名人數(shù)達(dá)16.57萬(wàn)人，而這一數(shù)據(jù)在2022年縮水至2.67萬(wàn)人。

春節(jié)過(guò)后，2023年的中國(guó)馬拉松，以深圳馬拉松、上海蒸蒸日上迎新跑等賽事打開(kāi)新局?！?023中國(guó)田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》顯示，2023年上半年已備案的路跑賽事達(dá)133場(chǎng)，涉及26個(gè)省級(jí)行政區(qū)?？紤]到新冠病毒感染正式調(diào)整為乙類(lèi)乙管是今年年初的事情，而籌辦馬拉松賽事需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此這一報(bào)備賽事的數(shù)量已頗為可觀(guān)。

從部分比賽暴增的報(bào)名人數(shù)來(lái)看，跑馬熱度也超過(guò)了三年前。以武漢馬拉松為例，今年近10萬(wàn)的報(bào)名跑者只有7000個(gè)名額左右，中簽率大概是7%到8%，而在此前中國(guó)路跑“井噴期”的階段，武漢馬拉松在2019年的中簽率還能達(dá)到12%。同日鳴槍的上海半馬今年賽事報(bào)名人數(shù)比2019年以及2021年報(bào)名人數(shù)相加的總和還要多。

“今年馬拉松賽事報(bào)名應(yīng)該說(shuō)比之前會(huì)高漲一些，基本上報(bào)名開(kāi)放后一兩天就能報(bào)滿(mǎn)80%，有的剛一放名額基本上就沒(méi)了?！标?yáng)光跑步俱樂(lè)部副秘書(shū)長(zhǎng)胡曉說(shuō)，有這種熱火朝天的比賽氛圍，才能逐步影響到馬拉松經(jīng)濟(jì)鏈條下的各行各業(yè)。

盡管賽事全面復(fù)蘇，選手參賽的積極性達(dá)到了前所未有的高度，但從賽事運(yùn)營(yíng)方角度看，馬拉松賽事的招商情況卻千差萬(wàn)別。

具體來(lái)看，武漢馬拉松、上海半程馬拉松、蘇州馬拉松、鄭開(kāi)馬拉松等一些頭部馬拉松及長(zhǎng)三角地區(qū)賽事大都獲得了冠名贊助且仍然陣容不小，至少有十余個(gè)贊助商。但近期舉行的多項(xiàng)中小型比賽并沒(méi)有冠名贊助商，商業(yè)合作伙伴寥寥無(wú)幾，甚至有無(wú)一贊助商的情況。

“頭部的馬拉松賽事肯定是以贊助收入為主，像北京馬拉松號(hào)稱(chēng)營(yíng)收過(guò)億，其中有一大半都是贊助的收入，它的冠名贊助就能達(dá)到上千萬(wàn)。”跑圈資深媒體人晏懿在接受體壇經(jīng)濟(jì)觀(guān)察采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，除了頭部的馬拉松賽事能夠吸引比較穩(wěn)定的贊助商，一些排名靠后的中小型馬拉松賽事面臨著招商難度日益加大的問(wèn)題，特別是現(xiàn)金方面的贊助。

另一方面，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的贊助商也在從以往最常見(jiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)、車(chē)企轉(zhuǎn)向新消費(fèi)品牌，其中運(yùn)動(dòng)鞋服品牌贊助積極性更為明顯，通過(guò)贊助馬拉松賽事及參賽成員，尤其在高級(jí)別馬拉松賽事充分曝光，是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌實(shí)現(xiàn)品牌推廣的有效手段。

比如在無(wú)錫馬拉松比賽中，李寧以42%的穿著率雄踞榜首，成為“千人破三”里程碑的主要驅(qū)動(dòng)力。特步緊隨其后，助力何杰和楊紹輝打破全國(guó)紀(jì)錄，做了一波現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成為另一個(gè)大贏家。

但運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的體量還不足以支撐起國(guó)內(nèi)的馬拉松市場(chǎng)?！斑\(yùn)動(dòng)鞋服品牌贊助馬拉松是已經(jīng)存量的市場(chǎng)，即便有10%-20%這樣的增長(zhǎng)其實(shí)對(duì)馬拉松賽事的推動(dòng)也沒(méi)有那么大，要讓整個(gè)馬拉松賽事的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更好，吸引汽車(chē)、金融還有日用消費(fèi)品等更多領(lǐng)域的品牌，肯定是更好的事情。即使是個(gè)位數(shù)的小增長(zhǎng)，也能帶來(lái)巨大的增量?！标誊哺嬖V記者。

“所以對(duì)于馬拉松賽事而言，還是要去想辦法如何去吸引其他行業(yè)大的贊助商，讓更多的資金涌入到這個(gè)行業(yè)了，才能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)往更好的方向去發(fā)展?！?/p>

市場(chǎng)考驗(yàn)下，馬拉松賽事急需自我“造血”

要做到這一點(diǎn)，并不是一件容易的事情。在疫情之前，國(guó)內(nèi)馬拉松市場(chǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的飽和和同質(zhì)化。在疫情之后，雖然跑友們對(duì)馬拉松賽事的需求和熱情有所回升，但是贊助商們對(duì)馬拉松賽事的投入和期待卻有所降低和謹(jǐn)慎。對(duì)于賽事運(yùn)營(yíng)方而言，盈利問(wèn)題仍然是不少辦賽人的煩惱。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2019年中國(guó)馬拉松賽事成本收入構(gòu)成分析》，A1、A2大型馬拉松賽事的贊助收入占賽事成本的比例約在50%到60%之間。換句話(huà)說(shuō)，贊助商的多與少，直接決定了賽事是否能夠盈利。

但據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的收入結(jié)構(gòu)主要由政府補(bǔ)貼、報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)組成。其中，政府補(bǔ)貼和贊助費(fèi)是決定中小賽事是否能夠盈利的關(guān)鍵因素。

“中小賽事還是依靠政府多一點(diǎn)，沒(méi)有政府的前期支撐的話(huà)，光靠贊助商是肯定不夠的?！焙鷷员硎?，馬拉松賽事所在城市規(guī)模、受關(guān)注的程度以及經(jīng)濟(jì)水平有很大關(guān)聯(lián)，城市體量越大，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)則掙錢(qián)的可能性越大。

另一方面，越來(lái)越多的地方政府也將馬拉松賽事看作一張“城市名片”，對(duì)于一些三四線(xiàn)城市的小型馬拉松賽事來(lái)說(shuō)，更多是思考如何去吸引跑者來(lái)參與賽事，政府才會(huì)有更多的投入，因此招商只是占小頭，主要解決水、醫(yī)療、食品等基礎(chǔ)物料。

在晏懿看來(lái)，未來(lái)有國(guó)企或政府背景的賽事公司會(huì)成為中國(guó)城市舉辦馬拉松標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式。他表示相比北馬、上馬這些有著多年積淀的賽事，漢馬創(chuàng)辦時(shí)間更晚但在賽事影響力上依舊能排到前列，離不開(kāi)政府背景的賽事公司標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，“一開(kāi)始漢馬是由中奧路跑合資運(yùn)營(yíng)比賽，等賽事成熟后就由當(dāng)?shù)貒?guó)企直接接管賽事，像后來(lái)的長(zhǎng)沙馬拉松也是同樣的運(yùn)作模式，這以后肯定會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)?！?/p>

此外，在賽事保障上，也需要賽事運(yùn)營(yíng)方做出比以前更高等級(jí)的保障措施。2021年白銀景泰“5·22”黃河石林百公里越野賽引發(fā)的安全事件為賽事服務(wù)敲響了警鐘。尤其是在賽事醫(yī)療團(tuán)隊(duì)、沿途設(shè)置急救站、配備救護(hù)車(chē)和醫(yī)療人員等方面也增添了辦賽成本。加上動(dòng)用城市資源并非易事，就需要地方政府深度參與。

當(dāng)然，馬拉松賽事能否真正具有商業(yè)價(jià)值，依舊取決于能否實(shí)現(xiàn)自我造血，否則政府和運(yùn)營(yíng)方的熱情早晚會(huì)被消耗一空。

擁有十幾年馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的姜宏亮老師認(rèn)為，在地域不占優(yōu)勢(shì)的情況下，要想吸引更多更好的贊助商，馬拉松賽事需要提升自身的品質(zhì)和價(jià)值，挖掘出賽事的亮點(diǎn)，避免當(dāng)賽事主題、宣傳、服務(wù)的同質(zhì)化出現(xiàn)，才能闖出一條“生門(mén)”。

“大型的馬拉松賽事一旦多了，小微賽事確實(shí)就很難有亮點(diǎn)了，所以說(shuō)挖亮點(diǎn)是任何馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)方不能忘的東西。”姜宏亮老師強(qiáng)調(diào)道，賽事方同時(shí)也需要用周期的思維去思考賽事亮點(diǎn)的價(jià)值和延續(xù)性問(wèn)題，“每一年都有一個(gè)故事，每一年都有一個(gè)篇章，去把賽事串聯(lián)起來(lái)，這樣才能讓跑者感覺(jué)到這項(xiàng)賽事是有底蘊(yùn)的，是有亮點(diǎn)的。”

本文圖片源于新華社

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闊別三年，北馬終于回來(lái)了。

11月6日，2022貝殼北京馬拉松于天安門(mén)廣場(chǎng)盛大起跑。途徑長(zhǎng)安街、復(fù)興路、花園橋、北中軸景觀(guān)大道……直至奧林匹克中心，上萬(wàn)名選手用汗水、耐力、毅力和實(shí)力，展示了跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的激情和魅力。而作為國(guó)內(nèi)馬拉松歷史最悠久，影響力最大的賽事，北馬一如既往地受到極大關(guān)注，一并的，還有無(wú)數(shù)關(guān)于路跑產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的憧憬與跡象。

從2013年注冊(cè)賽事僅有39場(chǎng)，到2019年史無(wú)前例的1828場(chǎng)，參賽人數(shù)700余萬(wàn)人。短短6年時(shí)間，中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量實(shí)現(xiàn)了約46倍的增長(zhǎng)。

盡管過(guò)去兩年，這一進(jìn)程被短暫打斷，但隨著越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)，以及賽事本身產(chǎn)生的報(bào)名費(fèi)、廣告冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等收入，連帶催生出巨大的消費(fèi)需求，“跑馬”如火如荼的氣氛和所形成的產(chǎn)業(yè)空間，早已被蓋棺定論：馬拉松不僅僅是一場(chǎng)單純的體育賽事，一種體現(xiàn)健康生活觀(guān)念的時(shí)尚表達(dá)，更是城市、企業(yè)、品牌形象傳播的載體，無(wú)數(shù)業(yè)態(tài)爆發(fā)的窗口。

本文將聚焦北馬，由表及里，嘗試解析馬拉松背后的營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)、資本之“道”。

北馬背后，誰(shuí)在營(yíng)銷(xiāo)？

長(zhǎng)期以來(lái)，贊助運(yùn)動(dòng)員和體育賽事都是品牌曝光和營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，尤其是一些萬(wàn)眾矚目的大型賽事，很輕松能讓品牌獲得家喻戶(hù)曉的美譽(yù)度，進(jìn)而走向全球。

比如曾經(jīng)搭上洛杉磯奧運(yùn)會(huì)班車(chē)，成為中國(guó)代表團(tuán)的指定飲料而一炮而紅的健力寶；百事可樂(lè)和可口可樂(lè)飛入四大洲、五大洋的每一戶(hù)尋常家庭，和熱衷體育贊助不無(wú)關(guān)系；2004年雅典，劉翔刷新110米欄記錄，耐克驕傲了很多年……

一位攀巖愛(ài)好者告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“運(yùn)動(dòng)員就是品牌的‘活廣告’。成績(jī)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生強(qiáng)烈的‘帶貨’效應(yīng)，很多人都會(huì)專(zhuān)門(mén)去打聽(tīng)冠軍穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟著買(mǎi)?！?/p>

對(duì)于有不一樣信號(hào)釋放的2022北京馬拉松，既有冠名贊助商貝殼，北京現(xiàn)代、施耐德電器、華夏基金、六福珠寶、怡寶純凈水等官方合作伙伴，更有阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、特步等圈內(nèi)玩家，將主要心思放在運(yùn)動(dòng)員身上，“上下其手”秀門(mén)面。

圖源：北馬賽事官網(wǎng)據(jù)悉，本屆北馬鞋服類(lèi)贊助品牌為阿迪達(dá)斯，但一些熱門(mén)選手因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)習(xí)慣和身后站著的“金主”不同，導(dǎo)致戰(zhàn)袍、戰(zhàn)靴也有差異。

男子組前三，阿奴拜克·庫(kù)彎、楊春龍、何杰，分屬特步和安踏旗下，此次讓他們足底流光的正是特步160X3.0 PRI、特步160X3.0、安踏C202 GT 2.0，價(jià)位均在千元以上；女子組前三，夏美美、李應(yīng)美、王敏的腳，則由李寧飛電3 Ultra、安踏C202 GT PRO、阿迪達(dá)斯adizero adios PRO3“包辦”。隨著獎(jiǎng)牌名單揭曉，最大贏家特步和安踏，都在賽后迅速發(fā)布喜報(bào)，更重要的是，二者跑鞋的專(zhuān)業(yè)性、體驗(yàn)感，連帶消費(fèi)者對(duì)品牌整體的信任度、忠誠(chéng)度、口碑指數(shù)都將悉數(shù)拉升。

事實(shí)上，和馬拉松及運(yùn)動(dòng)員捆綁營(yíng)銷(xiāo)，在業(yè)界已流行多年。

公開(kāi)資料顯示，自2015年起，特步共贊助了200多場(chǎng)跑步賽事，助力39位運(yùn)動(dòng)員斬獲了209個(gè)冠軍；李寧亦多管齊下，左手勾搭馬拉松，右手發(fā)起李寧10公里路跑聯(lián)賽，并于2019年3月-2022年3月累計(jì)簽約國(guó)際馬拉松運(yùn)動(dòng)員38名；耐克一直是上海馬拉松唯一的至尊贊助商；361度透露，正關(guān)注馬拉松賽事回歸，“公司會(huì)參加幾個(gè)賽事贊助，接下來(lái)，跑步品類(lèi)會(huì)比較頻繁地在公眾面前出現(xiàn)?！惫?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，全民健身浪潮方興未艾，跑步作為一項(xiàng)最基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)，普適性強(qiáng)，群眾基礎(chǔ)深厚，以及天然蘊(yùn)含的積極、信心、活力、挑戰(zhàn)等基因，和體育品牌想要傳達(dá)的蓬勃向上、堅(jiān)韌不拔等精神相得益彰，加之表達(dá)方式不硬廣、帶溫度，很容易“出圈”。

當(dāng)然，背后的投入也是一筆不可忽視的成本。

2021年，安踏、李寧、特步、361度四家上市體育用品公司，廣告及推廣費(fèi)分別為61.17億元、17.8億元、10.29億元、6.04億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比為12.4%、7.88%、10.27%、10.18%。平均下來(lái)，四巨頭每天要在品牌宣傳上花掉2600多萬(wàn)。

北馬背后，誰(shuí)在賺錢(qián)？

每天在品牌宣傳上花掉千萬(wàn)級(jí)，有多少是在路跑事業(yè)上？

就算沒(méi)有確實(shí)的數(shù)據(jù)，但從特步疫情前的財(cái)報(bào)來(lái)看，贊助馬拉松和邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言是其廣告費(fèi)和推廣費(fèi)增長(zhǎng)的主因。以小見(jiàn)大，這其實(shí)也是行業(yè)的趨勢(shì)。說(shuō)到這里，大家或許會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，這樣撒幣值得嗎？或者說(shuō)，這些品牌賺到了什么？

從個(gè)體管中窺豹，得益于常年在各大馬拉松賽事露臉，以及簽約運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)異表現(xiàn)，特步樹(shù)立起了“愛(ài)跑步、愛(ài)特步”的獨(dú)特標(biāo)簽，其跑鞋已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得一定的知名度；再如李寧，因?yàn)榈逻~·塔杜·阿巴特奪得2022年柏林馬拉松第三名，他腳下的飛電3Ultra頓時(shí)讓品牌方科技實(shí)力有了見(jiàn)證。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，我們就從馬拉松狂熱肇始的2017年說(shuō)起，來(lái)看看前文中四家體育用品公司是否麥穗兩歧。

財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年，安踏、李寧、特步、361度，營(yíng)收復(fù)合增速分別為31.18%、26.37%、18.36%、3.68%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速增速分別為25.74%、67.06%、22.14%、7.13%。

即便于消費(fèi)相對(duì)疲軟的2022年上半年，四家品牌營(yíng)收仍然增長(zhǎng)15.7%、22.07%、37.44%、18.1%，凈利潤(rùn)除了安踏略微下滑6.6%，另三家繼續(xù)增長(zhǎng)了11.57%、38.42%、37.24%?？偟膩?lái)說(shuō)，在馬拉松的“風(fēng)口”上營(yíng)銷(xiāo)“打鐵”，幾家體育用品公司都名利雙收。

同時(shí)，更好的業(yè)績(jī)又更好地反哺產(chǎn)品，在各類(lèi)跑步賽事中，愈來(lái)愈多的選手穿著國(guó)貨跑鞋。長(zhǎng)江證券測(cè)算，2018年-2021年，廈門(mén)馬拉松中參賽選手穿著國(guó)內(nèi)品牌跑鞋的比例由35.5％提升至68.9％。不過(guò)，在鏡子的另一面，我們也要深刻地意識(shí)到，相比國(guó)際品牌，囿于產(chǎn)品力和品牌力不足，本土品牌還屬于在國(guó)內(nèi)圈地自嗨，距離全球積攢較遠(yuǎn)。

這大概率要?dú)w因于研發(fā)投入的“小氣”。

按圖索驥，安踏、李寧、特步、361度的天平都明顯偏向銷(xiāo)售，國(guó)潮李寧對(duì)研發(fā)的重視甚至不到2個(gè)點(diǎn)，反觀(guān)耐克和阿迪達(dá)斯，其研發(fā)費(fèi)用占比幾乎都在10%上下。

再者，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的主流材料與緩震科技，也是以阿迪達(dá)斯的“Boosts技術(shù)”及耐克的“ZOOMX技術(shù)”為主。除了商家，馬拉松對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不可小覷。

由于賽事匯集的龐大人流，需要衣食住行的支持，輻射餐飲、旅游、交通、零售、文娛、醫(yī)療等領(lǐng)域，眾多業(yè)態(tài)短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)值爆發(fā)，享受在馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈上賺錢(qián)的快樂(lè)。

2018年國(guó)內(nèi)馬拉松年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億元；亞洲唯一入選“世界馬拉松大滿(mǎn)貫”巡回賽的東京馬拉松，2019年該賽事經(jīng)濟(jì)收入高達(dá)240億日元（約合人民幣20億元），而報(bào)名費(fèi)收入大約在2200萬(wàn)左右，額外產(chǎn)值是門(mén)票本身的9倍之多。

北馬背后，誰(shuí)在“捕蟬”？

現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)案例，往往對(duì)應(yīng)著現(xiàn)象級(jí)的資本敘事。

2021年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》提到，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP僅約 1%，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家2%-3%，尚有長(zhǎng)足的挖掘潛力。毫無(wú)疑問(wèn)，由馬拉松及其各類(lèi)體育活動(dòng)衍生出的市場(chǎng)空間將非常龐大，比如體育+科技、體育+互聯(lián)網(wǎng)、體育+旅游、體育+休閑、體育+膳食、體育+游戲，疊加北京冬奧會(huì)留下的肥沃冰雪“黑土地”和運(yùn)動(dòng)文化，都奠定了資本在“捕蟬”時(shí)最先丈量的β屬性，即賽道的長(zhǎng)度和深度，快車(chē)道還是慢車(chē)道。而參考國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化規(guī)律，基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)富積累推動(dòng)馬斯洛需求向較高層級(jí)漂移，以及后疫情時(shí)代全社會(huì)對(duì)健康痛點(diǎn)空前的放大，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)會(huì)加速走向?qū)I(yè)化、多元化、細(xì)分化，諸如瑜伽、鞋服、裝備、場(chǎng)館、內(nèi)容社區(qū)、電商等百花齊放，整個(gè)賽道將具備更加豐富的想象力和抗擊打的彈性、韌性、柔性。

據(jù)懶熊體育統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)體育相關(guān)公司的投融資事件共有87起，透露投融資金額的共76起，總額約合112.558億元，相比2020年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)同比上升64.15%和270.93%。

其中，全明星基金、君聯(lián)資本、紅杉中國(guó)、騰訊等投資家庭健身科技品牌Fiture，SIG、恒興華業(yè)、金沙江創(chuàng)投出手家庭運(yùn)動(dòng)科技品牌FREEBEAT圓氣，高瓴資本10億港元加碼特步國(guó)際，硅谷天堂下注雪垂直領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商GOSKI……資本對(duì)體育產(chǎn)業(yè)熱情似火。于此同時(shí)，坐擁資金、信息、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，資本以前瞻的視角，對(duì)具體的標(biāo)的板塊輔以更清晰的規(guī)劃和引導(dǎo)，助力其要素整合流動(dòng)、戰(zhàn)略迭代升級(jí)，使之更加契合消費(fèi)心理和產(chǎn)業(yè)要求。

多能量加持下，一波一波的公司已奔赴在上市途中，或已經(jīng)上市。

經(jīng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理，截至2021年底，我國(guó)與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上市公司數(shù)量已達(dá)到42家，涵蓋了體育器材、體育服裝、賽事運(yùn)營(yíng)等各領(lǐng)域；還有Keep、三柏碩、康力源、通達(dá)創(chuàng)智等一批相關(guān)企業(yè)正在沖刺IPO。

以“當(dāng)紅炸子雞”KEEP為例，雖然業(yè)績(jī)“失血”嚴(yán)重，2019年虧損3.66億元、2020年虧損1.06億元、2021年前三季度虧損6.97億元，3年共計(jì)虧損12億元，但因?yàn)樗庂惖莱?yáng)和商業(yè)模式較新穎，仍然受到資本追捧，其最近一輪融資金額高達(dá)3.6億美元，到場(chǎng)機(jī)構(gòu)包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資、五源資本等，陣容堪稱(chēng)豪華，投后估值超20億美元。

按照輪次劃分，軟銀愿景基金和高瓴資本為首次投資，BAI資本已是第6次參與融資，GGV紀(jì)源資本已參與5次，五源資本和騰訊投資參與4次，時(shí)代資本參與2次。 換言之，一旦KEEP坐實(shí)“線(xiàn)上健身第一股”的名頭，背后的資本將迎來(lái)“摘桃子”時(shí)刻。

再如2020年底上市的舒華體育，由丁世忠、丁世家控股的林芝安大，正是其外部投資者之一，安踏體育也是舒華體育的前五大客戶(hù)之一。舒華體育闖關(guān)成功，丁氏兄弟賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。而就2022年來(lái)說(shuō)，除了以上論證，還有一個(gè)難得的催化劑：即將開(kāi)幕的卡塔爾世界杯。或許，我們可以判斷，“體育產(chǎn)業(yè)大年”已是糧草齊備，正待盤(pán)弓錯(cuò)馬。

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