當(dāng)各地景區(qū)人擠人的時(shí)候，今年馬拉松賽事的“五一黃金檔”也十分擁擠。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一黃金周期間全國各地就有26場馬拉松在舉行，吸引了10萬多名跑友參與，一些賽事更是與旅游景點(diǎn)相結(jié)合，讓跑步成為了一種新的旅行方式，例如居庸關(guān)長城垂直馬拉松賽、安陽·湯陰“周易杯”湯河濕地公園馬拉松賽等，而在上海、南充、保定、北京等城市舉行的馬拉松比賽，也成為了社交平臺(tái)熱門話題。

然而，馬拉松賽事的火爆并沒有帶來相應(yīng)的收入增長，反而出現(xiàn)了贊助商數(shù)量和金額的下滑。以國內(nèi)五大馬拉松比賽之一的武漢馬拉松為例，據(jù)媒體報(bào)道，今年漢馬贊助商總數(shù)為20家，數(shù)量與2019年持平，但贊助總收入比當(dāng)年下降約25%。

而這只是頭部比賽的情況，大部分中小型賽事仍然依賴于政府補(bǔ)貼和報(bào)名費(fèi)，難以從市場里分到一杯羹。

國內(nèi)馬拉松市場為何出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面？如何整合政府、企業(yè)、社會(huì)、跑者各方力量，構(gòu)建健康可持續(xù)的馬拉松生態(tài)，是一個(gè)值得探討的問題。

賽事回暖，招商卻不及疫情之前

如果說半個(gè)多月前，上海、北京、武漢、揚(yáng)州等地參賽人數(shù)超2萬人的大規(guī)模路跑賽事打響了馬拉松賽事全面復(fù)蘇的第一槍，春節(jié)之后假期最長的五一則愈發(fā)點(diǎn)燃了大眾的跑馬熱情，一些城市不約而同地在假期舉辦馬拉松。

過去三年，馬拉松行業(yè)受疫情沖擊嚴(yán)重，眾多賽事因疫情被延期或中斷。例如北京馬拉松2019年的報(bào)名人數(shù)達(dá)16.57萬人，而這一數(shù)據(jù)在2022年縮水至2.67萬人。

春節(jié)過后，2023年的中國馬拉松，以深圳馬拉松、上海蒸蒸日上迎新跑等賽事打開新局?！?023中國田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》顯示，2023年上半年已備案的路跑賽事達(dá)133場，涉及26個(gè)省級(jí)行政區(qū)。考慮到新冠病毒感染正式調(diào)整為乙類乙管是今年年初的事情，而籌辦馬拉松賽事需要較長的時(shí)間，因此這一報(bào)備賽事的數(shù)量已頗為可觀。

從部分比賽暴增的報(bào)名人數(shù)來看，跑馬熱度也超過了三年前。以武漢馬拉松為例，今年近10萬的報(bào)名跑者只有7000個(gè)名額左右，中簽率大概是7%到8%，而在此前中國路跑“井噴期”的階段，武漢馬拉松在2019年的中簽率還能達(dá)到12%。同日鳴槍的上海半馬今年賽事報(bào)名人數(shù)比2019年以及2021年報(bào)名人數(shù)相加的總和還要多。

“今年馬拉松賽事報(bào)名應(yīng)該說比之前會(huì)高漲一些，基本上報(bào)名開放后一兩天就能報(bào)滿80%，有的剛一放名額基本上就沒了。”陽光跑步俱樂部副秘書長胡曉說，有這種熱火朝天的比賽氛圍，才能逐步影響到馬拉松經(jīng)濟(jì)鏈條下的各行各業(yè)。

盡管賽事全面復(fù)蘇，選手參賽的積極性達(dá)到了前所未有的高度，但從賽事運(yùn)營方角度看，馬拉松賽事的招商情況卻千差萬別。

具體來看，武漢馬拉松、上海半程馬拉松、蘇州馬拉松、鄭開馬拉松等一些頭部馬拉松及長三角地區(qū)賽事大都獲得了冠名贊助且仍然陣容不小，至少有十余個(gè)贊助商。但近期舉行的多項(xiàng)中小型比賽并沒有冠名贊助商，商業(yè)合作伙伴寥寥無幾，甚至有無一贊助商的情況。

“頭部的馬拉松賽事肯定是以贊助收入為主，像北京馬拉松號(hào)稱營收過億，其中有一大半都是贊助的收入，它的冠名贊助就能達(dá)到上千萬。”跑圈資深媒體人晏懿在接受體壇經(jīng)濟(jì)觀察采訪時(shí)說，除了頭部的馬拉松賽事能夠吸引比較穩(wěn)定的贊助商，一些排名靠后的中小型馬拉松賽事面臨著招商難度日益加大的問題，特別是現(xiàn)金方面的贊助。

另一方面，國內(nèi)馬拉松賽事的贊助商也在從以往最常見的房地產(chǎn)企業(yè)、車企轉(zhuǎn)向新消費(fèi)品牌，其中運(yùn)動(dòng)鞋服品牌贊助積極性更為明顯，通過贊助馬拉松賽事及參賽成員，尤其在高級(jí)別馬拉松賽事充分曝光，是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌實(shí)現(xiàn)品牌推廣的有效手段。

比如在無錫馬拉松比賽中，李寧以42%的穿著率雄踞榜首，成為“千人破三”里程碑的主要驅(qū)動(dòng)力。特步緊隨其后，助力何杰和楊紹輝打破全國紀(jì)錄，做了一波現(xiàn)場營銷，成為另一個(gè)大贏家。

但運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的體量還不足以支撐起國內(nèi)的馬拉松市場?！斑\(yùn)動(dòng)鞋服品牌贊助馬拉松是已經(jīng)存量的市場，即便有10%-20%這樣的增長其實(shí)對(duì)馬拉松賽事的推動(dòng)也沒有那么大，要讓整個(gè)馬拉松賽事的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更好，吸引汽車、金融還有日用消費(fèi)品等更多領(lǐng)域的品牌，肯定是更好的事情。即使是個(gè)位數(shù)的小增長，也能帶來巨大的增量。”晏懿告訴記者。

“所以對(duì)于馬拉松賽事而言，還是要去想辦法如何去吸引其他行業(yè)大的贊助商，讓更多的資金涌入到這個(gè)行業(yè)了，才能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)往更好的方向去發(fā)展?！?/p>

市場考驗(yàn)下，馬拉松賽事急需自我“造血”

要做到這一點(diǎn)，并不是一件容易的事情。在疫情之前，國內(nèi)馬拉松市場就已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的飽和和同質(zhì)化。在疫情之后，雖然跑友們對(duì)馬拉松賽事的需求和熱情有所回升，但是贊助商們對(duì)馬拉松賽事的投入和期待卻有所降低和謹(jǐn)慎。對(duì)于賽事運(yùn)營方而言，盈利問題仍然是不少辦賽人的煩惱。

根據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國馬拉松賽事成本收入構(gòu)成分析》，A1、A2大型馬拉松賽事的贊助收入占賽事成本的比例約在50%到60%之間。換句話說，贊助商的多與少，直接決定了賽事是否能夠盈利。

但據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)馬拉松賽事的收入結(jié)構(gòu)主要由政府補(bǔ)貼、報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)組成。其中，政府補(bǔ)貼和贊助費(fèi)是決定中小賽事是否能夠盈利的關(guān)鍵因素。

“中小賽事還是依靠政府多一點(diǎn)，沒有政府的前期支撐的話，光靠贊助商是肯定不夠的?！焙鷷员硎荆R拉松賽事所在城市規(guī)模、受關(guān)注的程度以及經(jīng)濟(jì)水平有很大關(guān)聯(lián)，城市體量越大，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)則掙錢的可能性越大。

另一方面，越來越多的地方政府也將馬拉松賽事看作一張“城市名片”，對(duì)于一些三四線城市的小型馬拉松賽事來說，更多是思考如何去吸引跑者來參與賽事，政府才會(huì)有更多的投入，因此招商只是占小頭，主要解決水、醫(yī)療、食品等基礎(chǔ)物料。

在晏懿看來，未來有國企或政府背景的賽事公司會(huì)成為中國城市舉辦馬拉松標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式。他表示相比北馬、上馬這些有著多年積淀的賽事，漢馬創(chuàng)辦時(shí)間更晚但在賽事影響力上依舊能排到前列，離不開政府背景的賽事公司標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，“一開始漢馬是由中奧路跑合資運(yùn)營比賽，等賽事成熟后就由當(dāng)?shù)貒笾苯咏庸苜愂?，像后來的長沙馬拉松也是同樣的運(yùn)作模式，這以后肯定會(huì)是一個(gè)趨勢?！?/p>

此外，在賽事保障上，也需要賽事運(yùn)營方做出比以前更高等級(jí)的保障措施。2021年白銀景泰“5·22”黃河石林百公里越野賽引發(fā)的安全事件為賽事服務(wù)敲響了警鐘。尤其是在賽事醫(yī)療團(tuán)隊(duì)、沿途設(shè)置急救站、配備救護(hù)車和醫(yī)療人員等方面也增添了辦賽成本。加上動(dòng)用城市資源并非易事，就需要地方政府深度參與。

當(dāng)然，馬拉松賽事能否真正具有商業(yè)價(jià)值，依舊取決于能否實(shí)現(xiàn)自我造血，否則政府和運(yùn)營方的熱情早晚會(huì)被消耗一空。

擁有十幾年馬拉松賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的姜宏亮老師認(rèn)為，在地域不占優(yōu)勢的情況下，要想吸引更多更好的贊助商，馬拉松賽事需要提升自身的品質(zhì)和價(jià)值，挖掘出賽事的亮點(diǎn)，避免當(dāng)賽事主題、宣傳、服務(wù)的同質(zhì)化出現(xiàn)，才能闖出一條“生門”。

“大型的馬拉松賽事一旦多了，小微賽事確實(shí)就很難有亮點(diǎn)了，所以說挖亮點(diǎn)是任何馬拉松賽事運(yùn)營方不能忘的東西?！苯炅晾蠋煆?qiáng)調(diào)道，賽事方同時(shí)也需要用周期的思維去思考賽事亮點(diǎn)的價(jià)值和延續(xù)性問題，“每一年都有一個(gè)故事，每一年都有一個(gè)篇章，去把賽事串聯(lián)起來，這樣才能讓跑者感覺到這項(xiàng)賽事是有底蘊(yùn)的，是有亮點(diǎn)的?！?/p>

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