很多人開路虎的夢，要破滅了。

倒不是因為停產(chǎn)，而是路虎這個品牌名，直接被棄用。

路虎是燃油車時代的王者，但在電動化浪潮下，捷豹路虎集團卻一直在虧損。作為捷豹路虎集團重大發(fā)展戰(zhàn)略計劃的一部分，路虎這個品牌名稱在誕生75年后，剛剛宣告取消。

捷豹路虎首席執(zhí)行官CEO阿德里安·馬德爾(Adrian Mardell)親自公布了這一決定，這意味著，以后的車型都將不會被冠以路虎品牌的名稱，而路虎也將被拆分為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三個獨立品牌。

來源：Range-Rovers

不過不用擔心，路虎不是完全消失，官方表示，路虎只是不會在產(chǎn)品中出現(xiàn)，捷豹路虎還是其企業(yè)品牌。

據(jù)《歐洲汽車新聞》報道，路虎的名稱將作為“信任標志”被保留，比如路虎經(jīng)典的綠色小徽章，將會出現(xiàn)在車輛的某個小角落里。

01 “攬勝比路虎有品牌價值”

品牌策略調(diào)整后，公司將分為四個部門，其中路虎品牌一拆為三，分別為：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，而捷豹仍為一個單獨品牌。

眾所周知，攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)都是路虎旗下的三個子產(chǎn)品序列，而這次則直接躍升為品牌，這對企業(yè)經(jīng)營來說是一個巨大的變化。

取消路虎的品牌名稱后，攬勝、衛(wèi)士以及發(fā)現(xiàn)的定位重點也有所不同。

比如攬勝的重點將定位為豪華車，衛(wèi)士專注于越野車，而發(fā)現(xiàn)將傾向打造成“生活方式”的跨界車。

事實上，路虎不僅僅是一個品牌名稱，它是全地形越野SUV的代表，是曾經(jīng)的行業(yè)標桿，也是很多人心目中的Dream Car。

一旦變更名稱，無疑會丟失不少潛在用戶，為什么官方要做出這樣的決定？

“其實我們非常喜歡Land Rover（路虎）這個名字。”捷豹路虎首席設(shè)計官 Gerry McGovern在接受采訪時表示，但它不像Range Rover（攬勝）那樣有品牌價值，而且Defender（衛(wèi)士）正在快速崛起。

Gerry McGovern 來源：Detroit Bureau

在捷豹路虎首席設(shè)計官看來，比起路虎，人們更愿意稱自己開的車是攬勝，或者路虎攬勝，“而不是路虎”。

此外，外部環(huán)境也在促使捷豹路虎不斷做出改變。

在捷豹路虎做出的改變中最重要的舉措就是“品牌重塑”，早在兩年前，捷豹路虎就發(fā)布了“重塑未來”的戰(zhàn)略，全面向電動化轉(zhuǎn)型。

按照規(guī)劃，路虎品牌將在未來5年推出6款純電產(chǎn)品，在2025年，捷豹品牌將升級為純電動豪華汽車品牌。

2030年前，捷豹路虎計劃為旗下的攬勝家族、發(fā)現(xiàn)家族和衛(wèi)士家族分別推出一款純電動車型，而捷豹品牌將實現(xiàn)全面電動化。

然而大象轉(zhuǎn)身并非易事，發(fā)力電動化意味著巨大的投入，過去兩三年的時間里，虧損是捷豹路虎的主旋律。

此外，全球半導體短缺也破壞了捷豹路虎的轉(zhuǎn)機，導致捷豹路虎不得不削減部分車型的產(chǎn)量，以專注于更高利潤的車型。

此次路虎品牌拆分，讓各品牌獨立運營，一方面能夠激活細分市場，另一方面則是分攤集團運營壓力。但后續(xù)效果如何，還是得市場說了算。

02 網(wǎng)友：可以但沒必要

雖然攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三個車型系列在全球都享有知名度，但由產(chǎn)品序列變成獨立品牌，捷豹路虎所面臨的挑戰(zhàn)不會少。而且兩個品牌變成四個運營，捷豹路虎能玩得轉(zhuǎn)嗎？

另一方面，放棄路虎的品牌名稱也讓一些車迷感到可惜。

路虎的老家英國網(wǎng)友在論壇上發(fā)文表示：“放棄路虎的名字，取而代之的是攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)，感覺就像他們完全放棄了他們的傳統(tǒng)?！?/p>

“我個人認為新CEO的決定是錯誤的，但還有待觀察?！本W(wǎng)友表示，盡管會稱自己的車輛為路虎，我的朋友們總感到困惑，他們會說，你沒有攬勝嗎？他們會認為這是兩個品牌。

來源：Range Rover.net

也有人表示，就算這次不更改名稱，也早有一些人是這樣叫的，這位路虎車主說道，“6年來沒有人問過我的路虎在哪，他們會說，你的路虎攬勝在哪里？”

這好比科爾維特一樣，你說你開雪佛蘭還是說你開科爾維特？

來源：Range Rover.net

同樣的，經(jīng)銷商對取消路虎品牌的計劃也感到震驚，“我非常驚訝”，一位捷豹路虎的經(jīng)銷商表示，品牌影響力是最重要的優(yōu)勢，而現(xiàn)在卻要放棄它。

“當你將路虎品牌邊緣化時，你就背棄了業(yè)務中最強大的元素，即全球品牌強國?！?/p>

其實早在十年前，路虎就嘗試過拆分品牌，2010年路虎4S店就設(shè)立有一個單獨的路虎攬勝標志。

來源：Range Rover.net

這位網(wǎng)友認為，“當時沒有多大意義，現(xiàn)在也沒有。”

03 再次跨越生死線

復盤路虎品牌的發(fā)展史，可以說是世界上歷史最悠久的汽車品牌之一。1948年，第一款路虎誕生于英國，造型簡單，外形新穎，定位為農(nóng)用卡車，這是由英國羅孚公司和威克斯兄弟制造出的新車型。

也就是這款車型，同時打開了軍事、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療事業(yè)等多方的市場，就連當時的英國首相丘吉爾都是路虎的忠實粉絲之一。

來源：推特

當年春天的阿姆斯特丹車展上，威克斯兄弟將這款車命名為Land Rover ，路虎的名字和車型被確定下來。1959年，產(chǎn)量達到25萬輛的路虎，在市場上有了一席之地。

1970年，路虎攬勝的到來，讓路虎真正確定了發(fā)展路線，這時候的羅孚汽車已經(jīng)收購了英國超跑品牌Alvis ，并且羅孚汽車也已經(jīng)在1967年被英國利蘭汽車公司收購。

三家公司在融合之后，發(fā)布了攬勝，這款有越野能力、有轎車的乘坐體驗的大型四驅(qū)SUV。

1975年，英國利蘭汽車公司被強制國有化，重組為四個部分，路虎品牌撥開云霧見天日，在1978年被拆分為獨立的公司，開啟了屬于自己的輝煌時代。

1983年發(fā)布第一代路虎衛(wèi)士；1989年發(fā)布發(fā)現(xiàn)系列；1997年發(fā)布神行者系列；2005年發(fā)布攬勝運動版；2011年發(fā)布攬勝極光，2017年發(fā)布攬勝星脈，路虎逐漸成長為用戶心中的越野圖騰。

在這期間，路虎也幾度易主，直到2008年印度塔塔集團用23億美元，成為捷豹和路虎兩品牌的新主人。

2003年路虎進軍中國市場，相比于奔馳在1986年進入中國、寶馬在1994年進入中國，路虎在中國的起步是晚了些，但路虎的營銷手段無敵，2009年的中國電視劇《蝸居》，為路虎徹底打開了市場。

男主角開著路虎攬勝，說著臺詞：“車是男人的腿，有血性的男人都想擁有一臺路虎”，這也成為路虎的經(jīng)典形象。

來源：《蝸居》

從那以后，路虎在中國的銷量年年高升，到2017年，路虎的銷量更是超過了14.6萬臺。

不過2018年，路虎口碑開始下降，這也是路虎召回車輛最多的時間階段，據(jù)統(tǒng)計，2017年-2019年的三年間，路虎共召回了28.7萬輛汽車，一半以上都是產(chǎn)品出了故障。

2018年路虎銷量降至11.4萬輛，2019年這個數(shù)字到了9.9萬輛，盡管在2020年銷量回升至11.1萬輛，但再也達不到巔峰時期的高度。

2021全年，捷豹路虎在中國市場累計銷量為10.4萬輛，2022年，路虎在中國銷量僅為6.8萬輛，在中國豪華市場的占有率從最高時的6.4%一路下滑到2.44%。

隨著中國成為最大的新能源市場，路虎也發(fā)布過兩款新能源車，但銷量不佳，從2021年11月-2022年11月份，發(fā)現(xiàn)運動版新能源銷量為708輛，而攬勝極光新能源最新月銷還不過百輛。

對于消費者而言，可能心中最大的疑惑就是，純電+路虎還會是純粹的路虎嗎？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

“愚人節(jié)”那天，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)（下稱IMSS）新總裁吳辰正式上任。

但在這一天，我們幾乎沒有在任何渠道有看到關(guān)于這位新總裁上任的消息。

您是否還記得，關(guān)于捷豹路虎的新聞上次出現(xiàn)在眼前是什么時候？是3月初的捷豹路虎中國正式宣布吳辰任命之時，還是2月初的路虎衛(wèi)士130上市之時？抑或是……更久？久到對這家英國豪華汽車制造商已經(jīng)不知何時從自己的世界里“消失”了？

人們對于捷豹路虎的忘卻也可以理解，畢竟這一曾經(jīng)的中國二線豪華品牌市場領(lǐng)跑者如今已無法躋身市場前十。在中國豪華品牌市場仍處于上升通道之時，這家跨國車企的銷量卻像坐了滑梯一般俯沖向下。

究其原因，這家品牌力曾比肩保時捷的豪華車企還是沒有搞懂中國市場，沒有搞懂中國市場需要什么。

2010年，捷豹路虎正式進入中國市場。當年年底的廣州車展，大幅拉低路虎攬勝系列門檻的攬勝極光在廣州車展正式發(fā)布。2012年，捷豹路虎就實現(xiàn)了對沃爾沃和雷克薩斯的超越，領(lǐng)跑二線豪華品牌。

直到2017年，凱迪拉克才實現(xiàn)了對捷豹路虎的反超，成為二線豪華品牌領(lǐng)頭羊。也是在這一年，捷豹路虎在中國市場開啟了一路俯沖的勢頭。

近些年的捷豹路虎究竟怎么了？究其原因，無外乎四個字——“不懂中國”。

01 七折豹八折虎

捷豹路虎在中國市場的第一大敗筆就是對品牌的“透支”。

在捷豹路虎剛剛進入中國市場之時，人們認為這家車企的定位是要高于奔馳、寶馬、奧迪等普通豪華品牌的存在。尤其是路虎，在不少人眼中都是與保時捷、瑪莎拉蒂同級別的品牌。

路虎攬勝運動版的售價與同級別的保時捷卡宴長期保持同一水準，甚至高于后來上市的瑪莎拉蒂Levante，更是奔馳GLE、寶馬X5等對手無法企及的高度。攬勝的價格更是長期高出奔馳、寶馬、奧迪等品牌旗艦級SUV一大塊。

在中國市場剛上市時，路虎攬勝極光的售價也達到了62.8萬元。即便是2013年推出新款時，該車的價格也有52.8萬元。作為對比，尺寸相似的保時捷Macan首次登陸中國市場的售價為55.8萬元。

從上述車型彼時的價格來看，路虎和保時捷確實是處于同一級別。

或許是因為對于在中國市場的定位虛高不自信，捷豹路虎最終選擇不和保時捷站在一起，而是向下?lián)寠Z奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱“BBA”）的市場。

2015年，也就是保時捷Macan登陸中國市場的第二年，攬勝極光正式國產(chǎn)，定價44.8萬元。作為首款國產(chǎn)車型，攬勝極光的定價顯得非常業(yè)余：一方面，售價上下不靠，并未對標新對手BBA，也未直面老對手保時捷；另一方面，早在上市前大半年，市場對該車的起售價已經(jīng)預估為40萬元左右。

即便是在此之后進行了價格下調(diào)，路虎攬勝極光也從未再達到過此前進口時期的銷量巔峰水準?？梢哉f，國產(chǎn)攬勝極光的定價失誤讓捷豹路虎既降了品牌，也失了銷量，還丟了市場。

此后，在路虎發(fā)現(xiàn)神行國產(chǎn)上市之時，捷豹路虎就引以為戒，以不到35萬元的起售價入市，迅速實現(xiàn)了銷量的提升?？上?，常年不換代的這款產(chǎn)品，目前也已經(jīng)被市場拋棄。

在品牌被自己親手打下來之后，捷豹路虎對于自身產(chǎn)品的市場表現(xiàn)仍然不太滿意。所以，這家英國豪華品牌制造商又采取了新的行動：降價。

自2015年起， “七折豹八折虎”的名聲就已經(jīng)在中國豪華車市場打響。幾乎沒有人在買捷豹路虎的產(chǎn)品時會以指導價購入。甚至有車型曾在剛剛投放市場不到3個月之時就已經(jīng)給出了接近10萬元的讓利。

捷豹路虎在終端市場不斷秀出折扣下限，但不少中國消費者又存在“買漲不買跌”的心理。最終，這個曾經(jīng)比肩保時捷的豪華品牌不僅定位已沒法夠得上更低一級別的BBA，甚至還陷入了“降價沒人買，不降價更沒人買”的怪圈中。

看不清傳統(tǒng)燃油車車市場，看不清中國消費者的習慣，讓捷豹路虎失去了現(xiàn)在。

02 起大早趕晚集

看不清電動化，看不清智能化，可能會讓捷豹路虎在中國市場輸?shù)粑磥怼?/p>

近些年才開始關(guān)注捷豹路虎的消費者或許還不知道，雖然當前沒有在售的純電車型，但捷豹是全球最早推出純電動車型的豪華品牌之一。

早在2018年，捷豹品牌就發(fā)布了純電動跨界SUV車型I-PACE。該車采用81kWh的電池組，NEDC工況下的續(xù)航里程達到了456公里，0-96km/h加速時間低至4.5秒，100kW快充條件下將動力電池充到80%僅需40分鐘。

捷豹I-PACE采用當下看起來也還算新潮的溜背式設(shè)計，風阻系數(shù)低至0.29Cd。這款產(chǎn)品的軸距比特斯拉Model X更長，但在中國市場的售價卻比后者低了將近20萬元。以這家公司的老傳統(tǒng)來說，新車還會享受幅度不小的終端優(yōu)惠。

然而，I-PACE的終端表現(xiàn)卻差到匪夷所思。2017年，1.7萬輛的全球銷量就已經(jīng)是這款產(chǎn)品的巔峰了。在中國市場，即便出現(xiàn)過55折的優(yōu)惠，該車型也從未在任何一年的銷量達到四位數(shù)。

如今，入華不到5年的I-PACE已悄悄退出了中國市場，而這款電動車型在海外市場的表現(xiàn)也每況愈下。一方面，這款產(chǎn)品的售價遠高于中國新勢力同級別產(chǎn)品；另一方面，該車的配置，尤其是智能化配置方面也遠低于特斯拉和中國本土對手們。

可笑的是，在I-PACE發(fā)布之后，直至退出中國市場，捷豹路虎再也沒有任何一款純電動車型推向市場。在中國造車新勢力你爭我奪之時，在特斯拉尋求在華投產(chǎn)之時，在BBA們將價格戰(zhàn)燃向新能源市場之時，捷豹路虎什么都沒做。

電動化“慢人N步”的同時，捷豹路虎在智能化方面也沒有快人一步。2018年第一季度，谷歌自動駕駛子公司W(wǎng)aymo與捷豹宣布建立長期戰(zhàn)略合作，計劃在未來推出2萬輛搭配自動駕駛技術(shù)的捷豹I-PACE車型，以擴大自動駕駛測試車隊。

雖然Waymo的智能駕駛評分常年位居行業(yè)第一，但捷豹路虎的智能駕駛卻常年在業(yè)內(nèi)沒有聲量。當特斯拉天天高呼“無人駕駛”之時，當奔馳L3自動駕駛在德國合法上路之時，當中國車企已經(jīng)開始落地城市高階輔助駕駛之時，捷豹路虎又什么也沒能“秀”出來。

實際上，早在2017年，捷豹路虎在發(fā)力電動化的同時就已經(jīng)開始重視在智能化方面的投入。在2017財年，捷豹路虎在新車和新技術(shù)方面的投資就達到了42億英鎊（約合人民幣358億元），而這方面的投資在2018年財年則增加至45億英鎊（約合人民幣383億元）。

然而，不論是在電動化還是在智能化方面，捷豹路虎始終未能展現(xiàn)出足夠讓人驚艷的競爭力來。起得夠早，但沒有延續(xù)，也沒有升級，這家豪華品牌就那樣眼睜睜地看著對手們一步步趕超自己。

03 看不清中國速度

2021年2月，繞了一大圈彎路的捷豹路虎似乎開竅了。該公司正式發(fā)布“重塑未來”戰(zhàn)略，全面啟動電動化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將在未來5年推出6款純電產(chǎn)品，基于MLA架構(gòu)打造的全新一代路虎·攬勝和全新一代路虎·攬勝運動版均會同步推出插電式混合動力車型。在2025年，捷豹品牌將升級為純電動豪華汽車品牌。

在2030年前，捷豹路虎計劃為旗下的攬勝家族、發(fā)現(xiàn)家族和衛(wèi)士家族分別推出一款純電動車型，而捷豹品牌將實現(xiàn)全面電動化。

為了應對未來在智能化和電動化上的競爭，捷豹路虎還先后宣布與英偉達和全球碳化硅領(lǐng)域頭部企業(yè)Wolfspeed達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，增強在自動駕駛、電驅(qū)動力總成等領(lǐng)域的競爭力。

雖然看到了捷豹路虎在電動化和智能化方面對決心，但對比中國市場的主要玩家們，捷豹路虎顯然走得太慢了，甚至慢于BBA們。

同樣是在2021年發(fā)布未來規(guī)劃的大眾、奔馳、寶馬都已經(jīng)在全球范圍內(nèi)大規(guī)模推廣旗下電氣化車型，且四處尋求智能化合作。但到目前為止，捷豹路虎第二款純電動車型還沒有掀開面紗，智能座艙和智能駕駛更是鮮有突破性成果公布。

比亞迪董事長王傳福已經(jīng)在研究如何“從電動化上半場走向智能化下半場”轉(zhuǎn)型了，捷豹路虎甚至還沒有真正走進“電動化上半場”。奔馳都在車內(nèi)放了塊1.4米寬的大屏，捷豹路虎的副駕駛還只能面對空調(diào)出風口發(fā)呆。

2024年，路虎的首款純電動產(chǎn)品就將與世人見面。不用期待，全新純電車型并不會基于未露面的神秘純電平臺打造，而是基于誕生了現(xiàn)款路虎攬勝的MLA平臺打造。

作為對比，奔馳的EQE\EQS系列產(chǎn)品已經(jīng)是純電平臺的產(chǎn)物，凱迪拉克純電平臺首款車型LYRIQ也已經(jīng)開售，沃爾沃純電平臺新旗艦EX90年內(nèi)亮相，而寶馬次世代純電車型也將于2025年與消費者見面。

路虎首款純電產(chǎn)品的智能化水準不知道如何。但可以肯定的是，路虎一定還無法實現(xiàn)城市場景下的點到點領(lǐng)航輔助駕駛（城市NOA）。而在這一年，將有多家中國車企的城市NOA功能會在數(shù)十城或上百城落地。

可以說，捷豹路虎不是看不清電動化和智能化的重要性，只是看不清這些新技術(shù)在中國市場的發(fā)展速度。當捷豹路虎的電動化產(chǎn)品姍姍來遲時，或許中國市場只能對其說聲“sorry”，因為這里已經(jīng)滿員。

04 結(jié)語

如今，吳辰已正式上任IMSS總裁。由外國人主管中國市場營銷的奇怪時代終于就此結(jié)束。

自2014年成立至今，IMSS在9年時間內(nèi)先后經(jīng)歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶（暫代）、李大龍五位一把手。除了只干了一年便匆匆離任的陸逸為中國大陸籍外，其他幾位全職一把手均為外國人。

在換帥的同時，IMSS的匯報關(guān)系也發(fā)生了變化。未來，吳辰將直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO兼總裁潘慶和奇瑞捷豹路虎董事會匯報。而他的前任李大龍則是向捷豹路虎全球首席營銷官Felix Brautigam匯報。

更加清晰的匯報線，更加本土化的高管團隊，捷豹路虎中國能在中國市場重返巔峰嗎？一定不行。捷豹路虎的很多問題出在了產(chǎn)品和戰(zhàn)略層面，而非營銷。

但筆者愿意給這一全新高管團隊一絲期待，畢竟從這次人事調(diào)整中可以看到捷豹路虎對中國市場的反思。期待全新的高管團隊不要讓這次在4月1日完成的人事任命真變成一個巨大的“玩笑”。

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