6月，社交平臺上風靡起了一種全新的線下社交娛樂活動——露營劇本殺。

沒錯，“劇本殺”和“露營”組起了CP，一個是如今火爆的休閑方式，另一個是讓年輕人上頭的娛樂品類，兩大熱門噱頭的心動組合，讓渴望出門的年輕人一下就get到了“寧靜的夏天+勾心新劇情”，魚和熊掌兼得的感受，就問你美不美？

打眼望去，這種新鮮的玩法像這一季的雨后新筍，正在全國各地興沖沖冒出嫩芽來。

場景一：洛陽，伊水游園求是段

一場帳篷間的劇本殺，領著眾人在夏日和風輕撫間一瞬穿越歲月的塵埃和千年帝都的悠悠過往，闖進這座一夢千年的古城，體會風花雪月和驚心動魄，感悟千萬年時光里的千萬種聚散。古今輝映的“詩和遠方”，創(chuàng)新的沉浸式文旅體驗，贏得了玩家和圍觀游客的點贊，也契合著洛陽打造劇本殺產業(yè)帝國的雄心。

場景二：杭州近郊，路隱那森自然營地

戶外天幕下，放下劇本和線索卡，幾個年輕人“戲精上身”舌燦蓮花，正陶醉于精彩的劇情中……

這是營地正受熱捧的露營劇本殺，剛上線兩個月。

每個周末，營地都會有實景融合游戲，推出不同的IP主題活動或尋寶游戲。游客也可以選擇定制化的桌面劇本殺，自己組團，挑選劇本，由營地邀請合作的劇本殺店DM來帶玩。

場景三：還記得“我愛你，蕪湖”嗎？

這個春末夏初，蕪湖的年輕人也有了露營劇本殺的初體驗。5月初，五爪探案館老板Andrew借朋友的房車露營營地，為老玩家們組織了一場露營劇本殺。在房車自帶的小院子里，大家聚在戶外天幕下，展開了一場斗智斗勇的“相愛相殺”。獨立的空間可以燒烤，戶外玩累了還可以進車內休息甚至過夜。自由的節(jié)奏，酣暢淋漓的打本，這場特別的露營劇本殺，很快在圈子里傳播開來。應客人要求，過去的一個半月里，Andrew幾乎每個周末和節(jié)假日都要來營地包場開本。

場景四五六七八

北京奧林匹克森林公園，拉島娛樂創(chuàng)始人徐學博試水“露營+劇本殺”，得到了用戶的熱烈回應，每次8-10人左右的戶外劇本殺，幾乎場場爆滿，直接拉動了其開發(fā)平臺的成交量，并讓他的劇本殺智能拼本小程序迅速出圈。

東莞的hello0769營地，森藍工作室策劃的沉浸式露營劇本殺，一大波年輕人聞風而來。

川西藏地河谷，某戶外拓展團隊發(fā)起的成都露營劇本殺團建現(xiàn)場，正掀起一陣陣歡暢嬉笑聲……

寧波的露營地，幾個年輕人完成了選擇，從今年的大火本《搞錢》《上路》《桑北花殺》和往年的經典本《來電》《拆遷》中選出了心儀內容，點了份劇本殺外賣，正等著DM帶著劇本和道具上門服務。

初夏的長春，第一個專門的劇本殺營地——波吉營地橫空出世。營地主理人既是資深露營玩家，又是劇本殺在線約局平臺波吉app的運營者。

在以上場景中，不難發(fā)現(xiàn)，有組織地、大規(guī)模地試水這種新玩法的不僅有景區(qū)、有營地，也有戶外團隊、策劃機構，以及劇本殺店，甚至還有劇本殺線上平臺開發(fā)公司。

雖然這一波劇本殺與文旅的夢幻聯(lián)動，參與者多有賺吆喝不賺錢的切身感受，也有業(yè)者將其視為不得已的“報團取暖”。但劇本殺早已躋身為文旅屆新寵兒，卻是不爭的事實。遠的不論，僅今年五一前后，就有眾多全新的文旅+劇本殺項目上線刷屏。

小長假之前，福州政府打造的首個以沉浸式科技體驗劇本殺為主題的文旅項目，就在各大平臺頻頻刷臉。該項目于4月30日至5月2日正式面向游客免費開放，不僅融進了福州三坊七巷古色古香的實景，還嵌入“小米智能科技”元素，主打以科技解謎，讓游客們盡情領略煙雨古厝與現(xiàn)代科技碰撞的快感，令人大呼過癮。

在南京大報恩寺遺址博物館，結合館內漢文大藏經展區(qū)、恩劇場、五谷樹花園等空間的各自特色，植入了文史主題的《千佛夢》、抗戰(zhàn)史實改編的《兵臨城下》、主打歡樂反轉的《來電》等成熟的劇本殺游戲，為游客奉上了一道別樣的文化大餐。

在廣西南寧九門邕州小鎮(zhèn)，依托占地8萬平方米的古風實景，多種主題劇本殺游戲火熱上線；在蘭州河口古鎮(zhèn)，西北首家非遺景區(qū)劇本殺《紗燈秘境》華麗登場……

線上，飛豬等OTA網站，也紛紛推出價格從200元到1000元不等的劇本殺主題線路產品。飛豬不僅聯(lián)合肯德基推出了“線上劇本殺”和重慶游輪劇本殺專場直播，其聯(lián)合芒果TV首創(chuàng)的“景點劇本殺”產品，包含芒果MCITY“無憂客?！眲”練Ⅲw驗的橫店影視城單人限量票、雙人酒景套餐等商品也均已上線。而據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，“線上劇本殺”參與人次超15萬，5月28日的重慶游輪劇本殺官方直播觀看人次也超過了8萬。同時，近一個多月以來，關于“劇本殺”相關旅游商品的搜索量和預訂量，均有顯著增長。

圖片來源：肯德基官方微博

緊拽著五月的尾巴，5月28日，濟南市圖書館推出了全國首個“圖書館×劇本殺”主題互動體驗活動。劇本殺名為“書消失的那天”，旨在以“懸疑”的劇情和燒腦線索，引導玩家尋找“遺失的回憶”，喚醒人們找回紙質閱讀的習慣。

5月30日，劇本殺《下一站江湖之望塵客?！罚谟兄?100多年悠久歷史的“天府第一名鎮(zhèn)”——黃龍溪古鎮(zhèn)c位出道。擁有500萬粉絲的古風武俠單機游戲《下一站江湖》，有著與古鎮(zhèn)高度契合的精神氣質，而《下一站江湖之望塵客?！?，正是以該款游戲為藍本創(chuàng)作。

劇本故事以古鎮(zhèn)二期上河瞿“七星伴月”院落和江湖驛站為核心，活化利用古鎮(zhèn)景區(qū)的鐵匠鋪、當鋪、賭坊、錢莊等傳統(tǒng)古景點，結合上河瞿誠義樓、龍?zhí)逗⑽蹇讟虻乳_放式場景，并整合古鎮(zhèn)國家級非遺火龍燈舞、省級非遺府河號子以及省旅游學校、雙流川劇團等演藝資源，共同為游客們打造出仿真度接近百分百的“江湖”世界。

而華夏大地的另一端，在中科院武漢植物園中，一場《打造自然方舟》的劇本殺大戲正在上演。在這場披著“劇本殺”外衣的自然教育體驗課上，參與者們以植物學家的身份，美美過了一把“科考癮”。

進入六月，一場籌備數(shù)月的民國風千人沉浸實景劇本殺《多金戲精誕生記》，15日在華誼兄弟（濟南）電影小鎮(zhèn)迎來開篇。

這場為小鎮(zhèn)一周年慶典量身打造的探秘之旅，打造了一個以《多金戲精誕生記》為藍本的“z世界”。真實搭建的場景氛圍，深度還原了《多金戲精誕生記》里的商埠與劇情，提供了小鎮(zhèn)專屬Z幣系統(tǒng)玩法+千人互動全園實景解謎+全濟南頂尖劇本殺NPC天團互動飆戲的高級配置，玩家們可以盡情穿越百變身份睿智破局，做任務得金幣，深度體驗趣味多彩的“搞錢”日常。這場電影級的大制作實景劇本殺，玩的就是燒腦，玩的就是沉浸。

劇本殺頻頻高調出場，各地把當?shù)靥厣宋娘L物與劇本殺內容結合的嘗試，不僅豐富了觸達形式愈發(fā)多元化的游玩體驗，提升了沉浸式體驗的代入感和層次感，更強化了其內核的多樣性和豐滿度。

得益于近年來大火的《明星大偵探》等各平臺劇本殺綜藝節(jié)目，以及不時和劇本殺掛鉤的出圈新聞，公眾對劇本殺游戲的概念早已普及。年輕人追捧的劇本殺，成為了各類宣傳和營銷的大熱元素。

圖片來源：明星大偵探官方微博

在新世代消費需求的帶動下，以劇本殺形式的內容體驗性業(yè)態(tài)的融入，成為文旅業(yè)界創(chuàng)新的方向之一。劇本殺被視作文旅消費的新流量密碼，開始了為文旅世界的星辰大海不停加戲的新征程，劇本殺賽道不斷拓寬，為科學普及，為紅色教育，為文化傳播，為提升體驗，為景區(qū)向內深挖內涵，為企業(yè)向外拓客等，花式加戲不止。景區(qū)、酒店、民宿、旅游平臺、文化場館，大家紛紛參與進來。以劇本殺為切入點的沉浸式文旅，已逐漸成為新文旅+劇本殺領域的標桿。

“文旅+劇本殺”究竟能擦出怎樣的火花？我們大致盤點一下，就可以知道，當下幾大主流玩法不外乎以下幾種：

一曰，景區(qū)+劇本殺，主打用新方式打開舊景區(qū)。這種結合不僅在成都、重慶等劇本殺前沿城市生根發(fā)芽，也在全國各地開花。

比如洛陽市欒川縣獅子廟鎮(zhèn)王府竹海景區(qū)的劇本殺《隋唐風云傳》，匯集了實景、古裝、穿越等沉浸式劇本殺大熱的元素，游客們扮成英雄豪杰，在綠水青山間，邊闖關邊游玩景區(qū)，創(chuàng)新性的文娛場景不僅獲得了游客好評，還贏得了國家文旅部的點贊。

四川崇州街子古鎮(zhèn)，明清建筑鱗次櫛比，隨處可見鏢局、酒坊、茶鋪等古色古香的商鋪。劇本殺公司九門文化在這里打造出一個占地4萬平方米的武俠小鎮(zhèn)，推出《九州江湖·青天鑒》和《極樂黃泉》等兩天一夜的劇本殺項目。游客們扮成俠客，古鎮(zhèn)商鋪居民就是各式任務的派發(fā)者或協(xié)助者，游客們根據(jù)任務主線游玩整個古鎮(zhèn)，一邊過戲癮，一邊游山玩水。劇本人性化，散客和團隊皆宜，甚至搞公司團建做百人劇本殺也沒什么問題。

二曰，民宿、酒店+劇本殺，主打入住即是入戲。各種包含住宿和旅游項目、時長超過24小時的“文旅+劇本殺”項目，頻頻出圈。如成都青城山旅游區(qū)的壹點探案，是全國首家兩天一夜實景沉浸式探案館。百川堂，曾經經營不善的農家樂變身栽滿杏樹的獨立古風庭院，再加上青城山特色菜式、店家自釀米酒，特色民宿+地道美食，很好地傳達了當?shù)鬲毺氐娘L土人情。山莊民宿整體氛圍以宋代為背景，10多個獨立的房間，場景還原度堪比橫店，打造的《夏》和《杏》兩個沉浸式劇本殺人氣經久不衰。在江南水鄉(xiāng)杭州，超山風景區(qū)內的一家特色民宿——水墨蓉莊主推畫舫劇本殺主題，自去年5月開張以來，便一直是著名的網紅打卡地。

酒店的代表則是杭州開元名都大酒店，去年5月，它也延伸了自己的劇本殺“觸角”，聯(lián)合NINES推理館，共同開發(fā)“酒店+劇本殺”的沉浸式實景游戲產品，開始吸引年輕人，拓展酒店的客源渠道。

三曰，戲劇+劇本殺，主打沉浸式體驗劇。前年南京保利大劇院6周年院慶之際，將劇本殺《北國之春》以小劇場的形式呈現(xiàn)在專業(yè)舞臺上，邀請觀眾在劇院玩了一場與眾不同的劇本殺。專業(yè)舞臺燈光、音響和舞美道具，精美的主場景酒吧，客串的專業(yè)演員，塑造出頂級的劇本殺氛圍，強烈的代入感令觀眾深深入戲，體驗到舞臺和劇場的獨特魅力。

6月18日，線上沉浸式互動戲劇《福爾摩斯探案：血色生日》作為上海大劇院《巡演零號站》第二季的重磅策劃，在騰訊會議客戶端上演。故事改編自曾在倫敦杜莎夫人蠟像館上演的全新沉浸式戲劇作品《游戲進行中》，首輪演出場次出票率已超過了60%。

四曰，博物館+劇本殺，主打文物搜證。嶺南金融博物館的實景解密游戲，就是以去世已久的愛國華僑的筆記與密碼盒作為開場懸念，玩家通過游戲APP接收任務，開始線上解密。所有通關線索都“藏”在博物館內，于是枯燥的傳統(tǒng)展陳化身“文物搜證”的空間，添了新的趣味。

借助新科技，我們有了更多的文物搜證的想象空間。江蘇衛(wèi)視下半年將重磅推出的全新IP《2060博物館奇妙夜》，定位為“博物館聯(lián)名國風沉浸式推理秀”，采用“實景搭建+現(xiàn)代科技+謎案劇本”相融合的方式，以文博為主題切入，以真實文物為關鍵搜證線索，MR、裸眼3D、體感互動等數(shù)字技術綜合應用。同時還將首創(chuàng)數(shù)字文物收集系統(tǒng)，通過關鍵搜證工具，讓玩家領略數(shù)字國寶的魅力，并通過解鎖數(shù)字藏品，擴容“2060博物館”的館藏。

在這諸多玩法之外，不得不提到洛陽。劇本殺自帶的發(fā)展活力，已獲得各方青睞，各地政府為扶持文旅產業(yè)也對劇本殺產業(yè)多有政策傾斜，洛陽便是其中代表。

洛陽提出打造全國最具影響力的劇本殺產業(yè)集聚地，率先探索以“全城劇本殺”為主題的沉浸式城市旅游新模式，目標是要成為全國沉浸式文旅產業(yè)發(fā)展高地。劇本殺玩家體量、企業(yè)規(guī)模和檔次、行業(yè)人才正是洛陽昭示這一雄心的底氣。

在劇本殺風行全國之前，洛陽早已搶占了先機，行業(yè)起步早，發(fā)展好。洛陽全市約有10萬名劇本殺玩家，其中1.5萬為高頻次玩家。30余家各類劇本殺企業(yè)，在劇本創(chuàng)作、DM培訓、店鋪運營等方面一直位于全國前列。如本土生長起來的卡卡公司，經多輪天使融資，已經從不足70平方米的室內桌游館發(fā)展成為一家估值1.2億元的劇本殺頭部企業(yè)，涵蓋劇本創(chuàng)作發(fā)行、DM培訓、店主培訓、體驗館裝修、運營后臺管理、小程序開發(fā)等全產業(yè)鏈業(yè)務，已參與舉辦近30個全國沉浸式文旅項目。而另一家本土的業(yè)內頭部公司“FB”，主辦或協(xié)辦了去年80%的全國超千人行業(yè)展會。

洛陽不僅擁有全國頭部劇本殺發(fā)行公司和超健全的劇本殺發(fā)行團隊，還集聚了一大撥劇本殺創(chuàng)作大神和國內頂尖DM。僅行業(yè)大?！把栏纭钡膱F隊，就已經向全國輸送了2000多名店主、5000多名DM。

顯見，不遠的未來，內容產業(yè)和文旅產業(yè)的雙向賦能，將推動洛陽走上一條極具特色的文旅發(fā)展之路?！拔穆?劇本殺”催生的多元產業(yè)鏈，將聯(lián)通線上與線下，帶動從內容生產到“服化道”供應、文旅配套服務和文創(chuàng)衍生開發(fā)的多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，打通文旅產品和服務的新發(fā)展路徑。

而“文旅+劇本殺”的嘗試，不斷催生出一批又一批文旅新IP，其中不乏優(yōu)質的內容資源，渴望進行更深度的IP資源轉化，帶來重塑中國文旅市場實現(xiàn)多點開花的發(fā)展機遇。這，未嘗不是文旅業(yè)界真正的產業(yè)機會。

中式茶館在疫情后隱隱有了復蘇和新生的跡象，以企查查數(shù)據(jù)為例，“茶館”企業(yè)詞條的總數(shù)據(jù)為17.9萬條，2012年之前的茶館數(shù)據(jù)總數(shù)為2.5萬條，對比可見，10年內茶館企業(yè)注冊數(shù)新增了15.4萬家，且2022年這半年來就新增了近萬家茶館類企業(yè)。

企業(yè)新增數(shù)爆發(fā)是一方面，更值得關注的是，這些近幾年成立的茶館是帶著新邏輯進場的，在新邏輯和新形式賦能下，傳統(tǒng)茶館在餐飲業(yè)的古板一掃而空。從傳統(tǒng)茶館到新茶館的演變也可以說是突破了原生茶館品類發(fā)展的大瓶頸，對于茶館品類來說，走出這一步實屬不易。

從新茶飲進階而來，茶顏悅色開了一家新茶館

“新茶飲”和“傳統(tǒng)茶館”在過去被認為是兩個完全不相同的品類，但實際它們就是一母同胞，雖然在新茶飲飛速發(fā)展的時候，兩方互相瞧不上，而當新茶飲發(fā)展遇到瓶頸，其實兩方也在悄然靠攏，比如傳統(tǒng)茶館在賣新茶飲產品，而新茶飲品牌也逐步向中國茶模式轉型。具體看來，茶顏悅色就是其中的典型案例。

在早前，茶顏悅色就有在門店賣茶葉這類零售產品，到了今年，茶顏悅色一步到位開起了“小神閑茶館”，小神閑門店內的產品分為“現(xiàn)萃奶茶”、“掛耳手沖茶”、“創(chuàng)意原葉茶”、“茶伴”(零食)，比較有意思的是，除了可以帶回家的零售茶產品，小神閑店內飲品目前僅支持堂食，外賣依然在規(guī)劃之外。

顧客可以在小神閑店內喝茶，也可以玩桌游(探店時桌游并未上線)，門店的消費賣點是“杯杯現(xiàn)萃、茶葉也掛耳”，體驗一改傳統(tǒng)茶葉的“功夫”玩法，更升級了袋泡茶的形式和內容。

不過小神閑的模式應該還屬于“測試版”，從單品價格來看，手沖、現(xiàn)萃出品并不快，加上只做堂食，再考慮IFS租金的金貴以及茶館翻臺率不高，光靠堂食肯定是得虧本的，而小神閑這樣做的目的應該是給門店聚客，靠體驗和滿座率的聲量來賣零售茶葉類產品或許才是盈利的重點，此外，從菜單上寫著的“嘗鮮體驗價”，我們也不排除小神閑的產品后續(xù)或將漲價(目前飲品的售價是16-18元之間)。

在產品邏輯方面，小神閑保留了五款奶茶，這是讓不愛喝純茶的顧客可以做個過渡；其次是手沖單品茶，這方面考驗的是產品的儀式感，更考驗顧客對于純茶的接受度，同時茶葉的品質也很重要，綜合考慮之后，小神閑選擇了花香、果香濃郁的茶葉單品，用的是蘭花甘露和肉桂茶這類“復合再制茶葉”；除了奶茶、純茶，門店還有加入了含有酒精的創(chuàng)意原葉茶，只是酒精含量在1%以下，也算是打了酒飲和創(chuàng)意茶的擦邊球。

很明顯，這是茶顏悅色在茶館領域的一次“大膽嘗試”，其中有些許新意，步伐邁得比較穩(wěn)健，但總體不夠驚艷，然而穩(wěn)健之外也有不少還不成熟的痕跡，這些不成熟底下也隱藏一些大的問題，由于才剛開業(yè)不久，后續(xù)會如何，我們筷玩思維將持續(xù)關注。

從傳統(tǒng)茶館到新茶館，新茶館的玩法和流派遠多于傳統(tǒng)茶館

在新茶館的玩法下，茶顏悅色的小神閑并不屬于完全的創(chuàng)新派。當然，要明白何為新茶館，我們還得從傳統(tǒng)茶館說起。

①傳統(tǒng)茶館的三個流派

傳統(tǒng)茶館可以分為三個流派：其一是人均10元左右的快消類，典型如成都的鶴鳴茶社，顧客付10-15元就可以有一個茶位，商家提供位置、一份廉價茶葉和茶具以及無限可續(xù)的熱水，當然這類不求服務也不為了喝茶，只是得一個歇腳的地兒；其二是包廂類茶館，喝茶同樣不是核心，就是來找一個獨立的空間；其三是專業(yè)茶館，這類茶好、服務好、環(huán)境也不錯，服務員基本是茶藝師，價格自然也不會便宜。

此外，還有茶葉專門店，老板會親自為顧客沏功夫茶，基本也是免費的，不過這只是建立在顧客愿意買茶葉的情況下，由于產品銷售模式不同，我們就不將此類歸為茶館(應該叫可體驗的零售茶葉店)。

②新茶館的第一階段：靠空間盈利

新茶館大概是與大眾咖啡館同個階段誕生的模式，起初主要也是走空間這一流派，由于平時沒什么生意，消費又比較低頻，一些新茶館不得已做起了內容，老板會發(fā)起讀書會、生活沙龍、商業(yè)講演等，顧客到店甚至還可以借用老板的投影儀講PPT。但由于這樣還是無法盈虧平衡，這些新茶館也賣起了茶葉、鮮花，甚至提供茶藝講堂或者場地租賃。

由此可見，開茶館的老板不僅得有萬花筒般的技藝，還得是一個百事通，人脈和多樣技藝缺一不可，我們且將這種形式當成新茶館的第一階段。

③新茶館的第二階段：靠產品盈利

處在第一階段的老板一天都不得閑，萬事得自己上場。

在第二階段，我們看到了新茶館和新茶飲的融合，與第一階段不同的是，第二階段的新茶館回歸了門店，也回歸了產品，不過這類門店的產品通常比較復雜，不僅有功夫茶，還有咖啡、奶茶、果汁以及其它非茶產品。

在零售方面，這類茶館既賣茶飲，也賣茶葉和茶杯等，而多元的產品能力也讓第二階段的新茶館活了下來，在這其中有大眾消費也有中高端消費，比如“去茶山”走大眾路線，人均在50元左右，此外還有人均高達200元以上的“T9tea”。

④新茶館第三階段呈現(xiàn)三種形式，路不再只有一條

我們要分三個點來講第三階段。

其一是上文提及的小神閑茶館，它主要是把多元產品做輕、做少，輕量化又零售化。

其二是美學化的茶館，比如“顏葉浮山”，它主要以功夫茶的形式賣茶飲，用美學來講究儀式感，體驗可見，顏葉浮山的冷泡茶會用到高端洋酒的酒瓶類器皿，包括用酒杯當茶杯，門店致力于讓顧客在茶葉、茶具、茶儀式中找到喝茶的生活美學。生活化自然需要大眾化，門店90%的產品售價在30元左右，雖然比大眾價格高一點，但回歸產品也讓顧客得到了優(yōu)質的體驗價值。

其三是共享類茶館，以“6茶”為例，它主要是按時間段來賣空間屬權，比如1-2人茶套餐的價格為238元，限3個小時，掃碼進店，顧客自己泡茶，有點類似于“自助餐+KTV”的形式。

綜述可見，越到后期，新茶館與傳統(tǒng)茶館的內容和形式就越有差別，而且后期的形式和玩法也越多元化。但也不可否認，并非所有茶館都能在我們給出的發(fā)展階段下找到定位，比如有些傳統(tǒng)茶館在當下也試圖與第三方合作開辦起了茶藝、花藝、香道等培訓班。

從茶飲到茶餐，新茶館的改革點在于如何給茶館加入更多的餐飲產品？

新茶館會有那么多的形式，其實這是品類本身痛點決定的，茶館主要做的是堂食，幾乎做不了外賣或者外帶，從盈利渠道單一的角度看，茶館的價值基本比不過新茶飲。

此外，茶館的痛點還在于出品慢、翻臺低，同時消費也并不高頻，這使得大多茶館不得不在人均和單品利潤率上動手腳，但這也是一個大痛點，人均客單價過高，如果沒有實質，再脫離了大眾消費，那么茶館的復購和客流量就成了大問題。

如何讓茶館盈利？不同經營者在后期奇招遍出，要么又賣茶葉又開茶藝培訓班，要么咖啡、甜品、酒飲、餐品應有盡有，整套體驗下來，其實最為契合的應該是“茶+餐”，從茶飲、茶座回歸茶餐，這或許才是最符合餐飲業(yè)的主流玩法。

以粵菜為例，茶+餐或者茶餐廳一直是一個沉穩(wěn)的模式，茶和餐的融合也遠比咖啡館用餐還要早，在百年老字號的鶴鳴茶社，顧客喝茶餓了，還可以點湯圓、水餃等食品。

且不說傳統(tǒng)的茶餐廳，在一些新茶館，我們也能看到食品的重要性，T9茶館銷售甜品、蛋糕、馬卡龍；顏葉浮山銷售茶點；小神閑目前有標準化的零食。我們也發(fā)現(xiàn)，在餐品的角度，新茶館似乎是為了保留茶的優(yōu)雅而拒絕了油膩類的餐飲產品，就好像炒菜加入了菜單，茶館就不再“純潔”了。

那是否茶和餐就應該隔著銀河遙相對望呢？我們從高端茶館來看，高端茶館按理說應該是最矜持、最純潔的那一派了，實際高端茶館也在逐步餐飲化，在武漢人均400元的黑珍珠餐廳“湖濱客舍”有一個688元的單人春茶套餐，里面不僅有茶，還有湯和炒菜。

從整個餐飲業(yè)來看，一些高端的老茶館慢慢加入了私房菜，一些私房菜餐廳也將美學化改良的功夫茶加入菜單。

有餐飲人指出，茶+餐并不油膩，在小吃的基礎上推出餐品，即使是辣椒炒肉，只要你盤子好看、擺盤講究、食材新鮮，好吃好看又體驗好，顧客吃完后，服務員及時收盤，那么茶館的優(yōu)雅還是在的。因為顧客有需求，喝個茶又不能成仙，茶客也要吃飯，順應消費需求的行為是可取的。

還有餐飲人指出，茶館推出小吃和茶點好辦，難在于選品，據(jù)筷玩思維了解，茶館推出餐品較為穩(wěn)健的是沙拉派，沙拉的飲食風格和美學確實和茶館很搭；小眾新茶館偏向于民宿化，老板今天買了什么食材，食客可以看著食材點；高端茶館則私房菜化，有些則按位餐提供餐品。

在疫情之后，我們看到有些茶館做起了私房菜外賣，可見茶餐的融合其實比我們預想得更加徹底。

結語

我們預測，隨著時間推移，估計會有越來越多的茶館將逐步餐飲化，如果租金越貴、體量越大，那么門店要做的其實不是加入更多的飲品，而是開發(fā)更適合茶飲的餐品，一個人喝不了三杯茶，但一個人可以喝一杯茶再點兩份餐品，只有推出餐品，茶館的營收模式才有疊加的可能。

我們看到傳統(tǒng)茶館和新茶館都在營業(yè)，或許顧客需要的并不是所謂的傳統(tǒng)茶館還是新茶館，顧客需要的是能與他們的消費需求、消費理念契合的茶館，再者，茶館比起餐飲品牌，顧客的評估多了一個必然要素：美學。

美學經濟的邏輯是“只有美的，才是好的”。在消費得起的情況下，美學是顧客在茶館消費的第一考量。所以，不是要考慮傳統(tǒng)茶館如何新茶館化，而是要考慮顧客的消費需求如何以美學的形式和內容做呈現(xiàn)，這一要求將貫穿到服務、體驗、空間、產品，繼而決定了茶館消費的檔次和價格。

在茶館推出餐品的角度，其實也不是加入了餐飲產品，茶館就不純粹了，顧客是要吃飯的，吃喝本是一體的，老板要考慮的是“如何讓餐品變得更美”，餐品有了美學，它自然能納入茶館，繼而被顧客持續(xù)接受。

氣氛組“邊喝咖啡邊辦公”的需求，這次要得到徹底滿足了！

近日，星巴克在上海來福士辦公樓開出內地首家“共享空間概念店”，面向辦公人群。

并且我發(fā)現(xiàn)，不單是星巴克，全國各地興起了不少“辦公咖啡館”，有的還實現(xiàn)了盈利，持續(xù)開出新店。

瞄準辦公人群，這是一門怎樣的生意？

01 星巴克推新店型，專為上班族設計

近日，星巴克對外宣布，中國內地首家星巴克共享空間概念店已于上海來福士廣場辦公樓開業(yè)。

我發(fā)現(xiàn)，這家專為上班族設計的門店，已經吸引不少“星巴克氣氛組”前去打卡，按照氣氛組成員的說法，這家煥然一新的店，“絕對解決辦公人群的痛點”

1、近100個座位，還進行了區(qū)域劃分

這家共享空間概念店，第一個吸引我注意的就是靠窗一排的單人半開放辦公區(qū)。

這個半開放式設計更加安靜私密，也更有利于讓顧客專注于辦公。

而環(huán)顧整家門店，除了上述的半開放辦公區(qū)，整個空間內還有長條桌座位、雙人桌、四人桌座位、沙發(fā)座等等。

能明顯感受到，無論是商務會議、移動辦公、工作小組協(xié)作，還是購物小憩、休閑聚會，顧客都能在這里找到合適的空間位置。

我了解到，這家星巴克門店的總面積約200平米，設置了近100個座位。凱德集團旗下靈活空間和商業(yè)社群平臺——奕橋Bridge+，作為此次合作伙伴，與星巴克共同打造并運營這家店里的共享空間。

店內空間劃分為四個區(qū)域：私密的收費會議室、半開放的單人辦公區(qū)、便于集中討論的沙發(fā)區(qū)、以及供短暫停留的休閑區(qū)。

2、私密付費會議室，支持小程序點餐

值得一提的是，這家星巴克門店設置了私密的付費會議室，包含3間4人洽談間及1間8人會議室。

價格方面，收費標準分別為每小時50元和每小時180元。

在我到店的3個小時內，4人洽談間的利用率相當高，可以說是剛有空閑就會有新的消費者進去。

體驗方面，充分考慮辦公人士需求。共享會議室內，大量使用了微孔板和隔音棉，可以降低外部噪音，保證空間的私密性。

每間會議室采用獨立的照明和通風系統(tǒng)，可以單獨調節(jié)亮度與溫度，8人會議室還提供電視機。

預定方式上，可以提前在凱德星APP或奕橋小程序上預定所需使用的會議空間；到店后，直接通過掃碼開啟并使用會議室。

此外，預定會議室的顧客還可以通過星巴克微信小程序、APP等渠道提前預訂咖啡和餐食，也可以掃描會議室內二維碼現(xiàn)場點單。

也就是說，會議室的場景需求都可以在這里得到一一滿足。

3、插座、照明燈、掛鉤，細節(jié)滿足辦公需求

在店里隨便坐下，我發(fā)現(xiàn)門店的細節(jié)也處處都為辦公人群考慮。

比如考慮到電子設備充電需求，這家店幾乎每個座位都配備了電源插座，

辦公桌面下單獨設置有掛鉤，方便掛取衣物和包具；考慮到辦公環(huán)境的燈光問題，除了全店照明，大部分桌面都配備有閱讀照明燈。

4、視覺方面，咖啡仍是主題

滿足辦公需求之外，這家“共享空間概念店”同其它所有星巴克門店一樣，咖啡是空間設計的主題。

此外，壁畫、私密會議空間和半開放辦公工位，星巴克都設計了代表咖啡風味的手繪視覺標識，比如花、堅果、草本、香料、柑橘……

總的來說，這家店相當于讓品牌與辦公場景共存，當消費者想到要去一家咖啡館工作時，就會想到這家店。

那么，被星巴克看上“辦公咖啡生意”，給行業(yè)傳遞了什么信號？

02 辦公，咖啡館第三空間的細分延伸

星巴克對于辦公空間的探索，去年就引發(fā)了行業(yè)的關注。

去年3月，星巴克在日本開了一家辦公室概念店。這家概念店分為三大區(qū)塊，窗邊個人座位區(qū)、隱私包廂以及密閉式包廂空間，同時提供移動電源租賃服務。

先來看兩個本土咖啡館的“辦公空間嘗試”：

在成都，有一家名叫CAFE G1的咖啡品牌，創(chuàng)立之初就定位服務辦公室人群，為不同類型的職場人提供“有咖啡的工作場所”，目前在成都已經開出5家門店（其中1家正在改造）。

其中開在CBD商圈的門店，有300平米，“店齡”已經超過4年，顧客多是附近的金融人士、IT人士等。最近，CAFEG1正在對這家店進行升級改造。

CAFE G1的共享工位，不僅有“標配”的多功能插頭和護眼燈，還有共享的打印機及免費的靜音耳塞，“拎包即可入駐成都CBD商圈”。

北京的CC咖啡館，開在北京西直門附近，同樣瞄準辦公客群，通過“辦公屬性”的buff加成，實現(xiàn)了門店的盈利。

同樣的，CC咖啡館也提供會議室，配備了白板、投影等設備，可以滿足小型團隊會議的需求。

本質上，“辦公室咖啡館”，實際上就是咖啡館第三空間的一種更為細分的延伸。

回顧咖啡行業(yè)對“第三空間”的探索，你會發(fā)現(xiàn)，細分人群和細分場景的需求，越來越受重視。

比如不少咖啡館都在嘗試的“日咖夜酒”模式，讓不少年輕人的“白加黑”在咖啡館里實現(xiàn)。

星巴克一直在嘗試第三空間細分，開出了焙烤坊、酒坊、手語店、寵物友好型門店，都滿足了顧客的個性化需求。

今年8月，Tims咖啡的首家電競咖啡旗艦店在深圳開業(yè)，這家店無論是區(qū)域劃分，還是服務話術、主題商品等等，都融入了電競元素。

03 “辦公室咖啡”模式，會流行起來嗎？

說回“辦公室咖啡館”模式，星巴克的布局勢必會帶來更多的關注，這是否會引起一個新潮流？

結合觀察，是否要開一家辦公室咖啡館還要優(yōu)先思考以下問題：

1、門店周邊是否有足夠多的辦公人群

沒有上班族愿意跨越大半個城市去找一個咖啡館進行辦公，辦公室咖啡館最終服務的人群肯定是門店3公里內的人群。

因此，大多數(shù)情況下，相比于購物中心，辦公室咖啡館更適合開在成熟的寫字樓里。

星巴克的新店就開在來福士廣場辦公樓。而北京的CC咖啡館，臨近凱德Mall、中坤大廈，正是這些客流，組成了CC咖啡館的“氣氛組”。

2、是否可以滿足客群的“再細分需求”

從星巴克的門店就可以看出，即時是針對辦公人群，星巴克也針對辦公人群的不同訴求進行了區(qū)域劃分。

成都的CAFE G1，門店里有會議室，還有單獨工位、長租工位。他們的CBD門店改造后，還將設置不受咖啡店營業(yè)時間限制的“獨立辦公空間”，有獨立會議室及衛(wèi)生間。

而CAFE G1另一家開在社區(qū)的辦公室咖啡館，則是考慮到自由職業(yè)者需求，設置了一個帶有”咖啡館聲音“的區(qū)域，激發(fā)靈感。

結語

無論如何，辦公人群太需要咖啡館了，咖啡館“辦公屬性”正在被挖掘。

人們需要在外辦公，還希望四周能有人陪，“辦公室咖啡館”就是這樣一種好去處。

與此同時，第三空間的細分趨勢也已十分明顯。在未來，辦公、聊天、打卡、電競等等，或許都能找到對應的咖啡館。

精釀啤酒被越來越多的年輕人所接受，但精釀啤酒想全面從小眾走向大眾并不容易，姑且不討論精釀啤酒進入傳統(tǒng)商超便利店零售渠道的問題，僅僅是夜場娛樂渠道，就會對精釀啤酒的高成本特性有排斥性。精釀啤酒與酒館、清吧、餐吧等娛樂場景比較合拍，但想融入量販KTV、會所、夜店等娛樂場景，還需要適應不同的游戲規(guī)則。

精釀啤酒主打小酌微醺，這是小酒館的游戲規(guī)則

不同的娛樂場景喝酒的“規(guī)則”是不同的，精釀啤酒與小酒館更像是原生結合。精釀啤酒最初在小眾市場的發(fā)展正是依賴小酒館這類娛樂消費場景。一般情況下，小酒館側重賣酒的口味，其次是賣喝酒的氛圍環(huán)境。

從產品特點來看，精釀啤酒以口感醇厚豐富，顏色更深更黃，氣泡細膩綿密等工藝特點為賣點，深受對于啤酒有較高品質要求的年輕人青睞。從消費環(huán)境來看，小酒館構建的是品酒慢聊，小酌微醺的社交環(huán)境，剛上市不久的連鎖小酒館海倫司就一直強調自己是“夜間星巴克”的市場定位。

精釀啤酒的優(yōu)勢是產品本身，而小酒館經營的是品酒的環(huán)境，二者是相互依存的互利關系。在其他娛樂場景下，喝啤酒多數(shù)都用“一口悶”的干杯方式，而在小酒館的環(huán)境下喝啤酒時更適合細品慢酌，用這種喝酒方式才更能深刻體會到啤酒圈流傳的那話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。

量販KTV更喜歡低價啤酒，供貨價格是游戲規(guī)則

量販KTV喝啤酒的規(guī)則與小酒館不同。不少量販KTV都采用套餐模式，例如購買某型號包廂一個K歌時段，會贈送果盤、干果和一定數(shù)量的啤酒。既然啤酒被當成贈品，那啤酒就是成本，所以對于量販KTV而言，他們需要進貨價更低的啤酒。

從用戶角度，即便他們不喝酒，量販KTV套餐中贈送的啤酒數(shù)量越多，他們越開心；而從量販KTV的角度，贈送的啤酒越多，成本支出就越大，萬一用戶都喝掉了，相應的利潤就會減少。事實上，去量販KTV的用戶多數(shù)是為了唱歌，喝啤酒不是重點，一般套餐之外不會再額外購買啤酒。

精釀啤酒的價格是普通工業(yè)啤酒的3-5倍，進貨成本過高，精釀啤酒并不適合當成量販KTV的贈品。而且剛剛也提到去量販KTV的用戶也并不是為了喝酒，精釀啤酒對于他們也沒有吸引力。不過精釀啤酒可以作為量販KTV套餐之外的獨立商品，供那些喜歡喝精釀啤酒的年輕人另行選購，但銷量情況肯定無法與套裝贈送的方式相提并論。

會所服務按瓶蓋算提成，千杯不醉是游戲規(guī)則

與量販KTV不同，會所KTV才是真正拼酒的娛樂場所。去過會所KTV都知道這是一個“神奇”的地方，進去之后就可以提升自己的“酒量”，平時在其他地方1瓶啤酒的酒量，在會所至少可以喝3瓶，會所是一個真正靠賣酒水賺錢的娛樂場所。

很多地方的會所KTV都有專供啤酒，實際酒精度更低，容量更小的瓶裝啤酒。會所的游戲規(guī)則是希望客戶千杯不醉，積極拼酒，而且會所提供的陪唱服務人員（dddd）主要就是起到陪酒勸酒的作用，他們可以根據(jù)包間酒水銷量拿到提成收入，一般啤酒以瓶蓋計數(shù)算提成。

啤酒坐下來慢慢喝，喝一兩瓶的時候還會品一下味道，但在會所里十幾瓶啤酒喝下去之后，味道已經不重要了，重要的是喝酒的氣氛。精釀啤酒想要進入到會所渠道，一是需要有品牌知名度，會所是高消費場所需要產品檔次；二是需要有專供產品，也可以讓用戶千杯不醉；三是供貨價格足夠低，可以讓會所利潤最大化。

啤酒只是夜店的陪襯品，紅酒和洋酒才是游戲規(guī)則

酒吧有很多種類型，清吧、餐吧、音樂酒吧等，這三者都較為適合精釀啤酒銷售，但對于動則消費數(shù)千甚至上萬的夜店場景，洋酒和紅酒才是重頭戲，啤酒只是陪襯，精釀啤酒是陪襯中的陪襯。沒有人為了專門喝精釀而去夜店，夜店的吸引力主要是蹦迪的氛圍環(huán)境。

夜店酒水可以單買，也有套餐，啤酒作為配套產品，一般都是百威、喜力、科羅娜這類名氣比較大的高端啤酒品牌，夜店檔次越高，定價相應越高。精釀啤酒想進入到夜店渠道，品牌形象一定要高端，供貨價格倒不是最大問題，這跟高端商場不會賣地攤貨是一樣的道理。

品牌是大眾對產品的心理認知，品牌認知不取決于產品的生產成本，例如一件LV背包實際生產成本不高，但價格可以賣到上萬。百威、喜力的生產成本不高，但已樹立了高端啤酒品牌形象，精釀啤酒生產成本較高，所以相對銷售價格也略高，一般的零售渠道定價可以像百威、喜力看齊。不過在夜店這樣的場景，商品定價有環(huán)境溢價，高端品牌有溢價能力，沒有品牌形象的精釀啤酒想在夜店賣高價，很難被用戶接受。

夜宵聚會拼酒，“數(shù)瓶”的成就感是游戲規(guī)則

與娛樂場景相比，普通的餐飲場景要更好滲透一些，根據(jù)CBCE 2020調研統(tǒng)計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%。隨著經濟的發(fā)展，生活水平提高，大眾對物質需求也越來越高，若有飲酒習慣，日常在外就餐愿意消費高端啤酒，精釀啤酒在普通餐館也有市場空間。

不過，若是聚會拼酒，精釀啤酒的高單價、高酒精度的特點就不太適合了。聚會拼酒的成就感，是散場之前“數(shù)瓶”的樂趣，誰把誰喝趴了，喝了多少瓶是聚會后的談資。酒精度太高，從身體承受方面，用戶喝酒的瓶數(shù)就會減少；價格太高，在經濟承受層面，用戶喝酒的瓶數(shù)也會減少，甚至干脆多人拼酒時放棄喝精釀，仍然選擇性價比更高的工業(yè)啤酒。

雖然中國的整體消費能力越來越強，但底層大眾還不具備把精釀啤酒當成工業(yè)啤酒，在任何場所毫無顧忌飲用的經濟條件。從全國市場范圍考慮，低價的精釀啤酒更符合大眾消費市場的需求，想要滲透到餐館體系，或者下沉到三四線城市，低價的精釀啤酒更符合市場需求。

精釀啤酒的飲法是“少量多次”，夜飲店的啤酒飲法是“單次大量”

精釀啤酒的飲法適合“少量多次”，每次少喝一點，但經常喝，這樣才能體會到精釀啤酒比工業(yè)啤酒的優(yōu)勢所在。KTV、會所、夜店等娛樂場所的飲法“單次大量”，啤酒好不好喝不重要，重要的氛圍和酒量。精釀啤酒想進入娛樂消費場所，需要研發(fā)出更符合細分市場游戲規(guī)則的產品，只是好喝并不能解決所有問題。