最近，桃李面包又上熱搜了。
這次不是因?yàn)槭称钒踩录?，而是一件令它粉絲大跌眼鏡的事情：2022年同比又少賺了1個(gè)億。
畢竟2021年桃李面包就因?yàn)楸?020年少賺1億，引發(fā)爭議。
論地位，在短期保鮮界，桃李是當(dāng)之無愧的面包老大，最高年收入破100億。
在東北的市場占有率高達(dá)60%，無人能敵。
超市里經(jīng)常能見到的低價(jià)的醇熟面包，一大袋不到8塊錢能吃2-3天，它們是學(xué)生黨和白領(lǐng)的最愛。
B站上無數(shù)up主開始曬桃李的經(jīng)典爆款：紅豆面包、乳酪面包、蔓越莓面包、雞蛋香松面包……
就是這個(gè)東北人民熱愛的老字號(hào)，卻從前年開始進(jìn)軍南下后屢屢受挫。
江蘇、浙江很多分公司從建立到現(xiàn)在都是虧損狀態(tài)。
桃李面包武漢等地的工廠更是產(chǎn)能利用率不到一半，處于半停工狀態(tài)。
很難想象，一個(gè)曾估值300億的企業(yè)已經(jīng)蒸發(fā)了100億。
面包老大怎么就勁敵環(huán)伺南下受挫了？
01 面包老大之痛：越南下越賣不出面包
如果說中國東北誰是無可替代的面包大王，那一定非桃李面包莫屬。
1995年，已經(jīng)60歲的吳志剛從學(xué)校退休，在家做起了面包。
吳志剛發(fā)現(xiàn)，90年代中國市場上面包大多保質(zhì)期長，需要添加防腐劑，不好吃更不健康。
街邊小店有更新鮮的烘焙面包，但不衛(wèi)生經(jīng)常被查出指標(biāo)超標(biāo)，價(jià)格也貴。
看準(zhǔn)了短保質(zhì)期的面包市場后，吳志剛開始著手布局。
吳志剛先把面包賣到了早餐店，因?yàn)楠?dú)立包裝方便攜帶，桃李面包受到了很多人好評(píng)。
為了讓桃李面包盡快走出東北，吳志剛復(fù)制了“工廠+批發(fā)”的模式。
即先在各地建立工廠，再輻射周圍200km范圍，核心地區(qū)直接工廠配送，一般3點(diǎn)貨車備好貨5點(diǎn)就必須送到。
憑借不添加任何添加劑、成本低、性價(jià)比高，從丹東出來的桃李面包，不到10年占據(jù)了大片江山。
為了提高顧客消費(fèi)頻次，桃李打造出了醇熟系列爆品。
這款可謂鞏固了桃李的“江湖地位”。全年的銷售額曾達(dá)到25億，占到了桃李銷售總額四分之一。
按照這個(gè)發(fā)展速度，桃李面包在東北市場應(yīng)該是如日中天。
但是天有不測風(fēng)云，國際市場大宗商品面粉、油脂在2019年下半年最高上漲了30%，導(dǎo)致2019年下半年開始桃李面包利潤變薄了。
很多東北人發(fā)現(xiàn)2021年桃李面包超市打折力度比以前更狠了。
但中國市場一向如此，只要沒有壁壘，名不見經(jīng)傳的白牌靠模仿名牌走紅市場，只是時(shí)間問題。
桃李只能盡快打開新市場，比如南方市場。
但是南方市場越開越虧。
桃李面包有37家子公司，其中前年就有11家虧損，大部分虧損的公司位于南方地區(qū)。
虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李和海南桃李。
長沙桃李分公司更是早在2017-2019年，連續(xù)3年累計(jì)虧損1200萬。
不過桃李面包并不在意外界對(duì)其南拓市場的評(píng)論，依然加大南方市場投入。
2021年上半年就增加了華南西南的各20多家經(jīng)銷商，可見桃李戰(zhàn)略上對(duì)南方市場的野心可見很大。
不過，資本越熱情，越有人想早點(diǎn)套現(xiàn)，桃李家族在2015年公司上市后，不到3年套現(xiàn)超過24億元。
高管董事們著急離場也是有原因的：變數(shù)太多。
比如好不容易盈利的上海市場，因?yàn)檎憬戎苓吺》莸耐度?，也由賺錢變成虧錢了。
02 供應(yīng)鏈之傷：沒有工廠 10萬噸面包運(yùn)不到店
激進(jìn)南下的桃李，確實(shí)給自己挖了一個(gè)坑。
產(chǎn)能跟不上和競爭對(duì)手的打壓，把桃李陷于被動(dòng)地位。
比如桃李面包全國的平均產(chǎn)能利用率為81.39%，但西南地區(qū)和華南地區(qū)只有70%多，湖北武漢工廠甚至只有50%。
這就意味著生產(chǎn)同一批面包，可能北方8成都賣出去了，只有2成浪費(fèi)了，但南方3-5成被浪費(fèi)了。
出現(xiàn)這樣的局面，首先是桃李對(duì)經(jīng)銷商的政策和以前不一樣了。
以前經(jīng)銷商賣不完的貨都可以退，桃李回收后作為豬飼料再賣給農(nóng)場。
但是現(xiàn)在經(jīng)銷商是以產(chǎn)定銷，每天賣不出去的商品自行處理。
這就讓很多經(jīng)銷商的損耗很大，賺的錢不如以前多了。
尤其小地方的經(jīng)銷商，本來就是給縣城、農(nóng)村的小超市供貨，有時(shí)候 小店要貨不多，也得跑腿配送。
大型商超的店員對(duì)面包的陳列也不會(huì)放在心上，還要顧及很多商品的擺放。
經(jīng)銷商需要經(jīng)常把桃李面包，擺在顯眼的位置，不然很快會(huì)被同行扔在角落里。
精力本來就不夠用，如果賣不掉的面包再不退款，成本未免太高了。
雪上加霜的是桃李面包自己生產(chǎn)的節(jié)奏嚴(yán)重拖沓。
桃李面包如果工廠網(wǎng)點(diǎn)分布密集，效率提高，就能縮減工廠到超市的配送費(fèi)用降低支出，有更多利潤。
但是到了去年，南方的工廠還有將近10萬噸產(chǎn)能未能投產(chǎn)。工廠明明建了但是不使用，這使得很多城市商超的商品運(yùn)輸費(fèi)用，依然居高不下。
常年的原地踏步給了對(duì)手達(dá)利集團(tuán)可乘之機(jī)。
達(dá)利集團(tuán)本來在中保和長保的賽道上是常勝將軍，比如大眾熟悉的達(dá)利園蛋黃派、好吃點(diǎn)等等已經(jīng)耳熟能詳。
但是講求激進(jìn)擴(kuò)張的達(dá)利，怎能看著短保這塊肥肉放手呢？
所以達(dá)利2019年創(chuàng)立了美焙辰，美焙辰所有的包裝、用料和市場定位和桃李幾乎一模一樣，明擺著要爭奪桃李的市場。
美焙辰能模仿桃李到什么程度？
桃李面包有醇熟系列，美焙辰有湯熟系列；桃李面包有天然醇熟面包，美焙辰有天然湯熟面包；桃李面包有紅 豆起酥面包，美焙辰也有紅豆起酥面包。
美焙辰無論外觀還是包裝可以說跟桃李一模一樣，且定價(jià)均低于桃李面包。
這次南下，桃李和美焙辰算是兵刃相見了。
一位經(jīng)銷商朋友告訴刀哥。國內(nèi)的短保跟大型商超簽的都是排他性協(xié)議 。
接受了這家供應(yīng)商就不能接受那家。
美焙辰會(huì)引導(dǎo)經(jīng)銷商簽長期協(xié)議，并且承諾過期的面包給退款。交易額上還給經(jīng)銷商更多提點(diǎn)。
比如桃李給經(jīng)銷商20%-30%，美焙辰就給更多。
經(jīng)不住虧損的很多經(jīng)銷商放棄了桃李，迅速簽約達(dá)利。
如果只是一些經(jīng)銷商的影響，桃李大可不必?fù)?dān)心，可以簽新的商家。
相比之下在南方的戰(zhàn)略布局才更重要，誰先占領(lǐng)市場，誰就是贏家。
但是達(dá)利恰恰橫了一刀，早就把大本營扎到了福建 ，讓桃李根本沒有機(jī)會(huì)在福建建廠打開市場。
除此之外，為了搶占先機(jī)，美焙辰還打出了一套組合拳，專門請(qǐng)來了楊紫等明星站臺(tái)，打出名氣。
這招效果也不錯(cuò)，楊紫的一大批粉絲都來買美焙辰。
面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的達(dá)利，桃李先天的優(yōu)勢(shì)完全被打掉了。
03 北方老字號(hào)，為何南下困難？
像桃李面包這樣的老字號(hào)，南下屢屢失敗并不罕見。很多老字號(hào)都碰到過類似的問題。
比如好利來在南方開店“小心翼翼”，根據(jù)不同城市特點(diǎn)落戶類型各異主題店。
即便如此依然沒有打開局面，福建、廣西、廣東、浙江好利來都沒有開店。
老品牌們屢屢失手，既有客觀原因也有自己的問題。
1、吆喝不夠 酒香也怕巷子深
要說桃李面包是性價(jià)比之王，沒有人會(huì)反對(duì)。價(jià)格加高頻次消費(fèi)就能直接提高收益。
桃李為了加大復(fù)購率也是在打折促銷上下足了功夫，10元2袋的吐司面包經(jīng)常能在南方超市見到。
高性價(jià)比就是桃李的金字招牌，連廣告都不需要做就可以口口相傳，但在南方卻不靈了。
首先消費(fèi)者的選擇面更廣。
全國的烘焙企業(yè)有將近16萬家，廣東就有 6萬多家，江蘇有將近2萬家，南方省份牢牢占據(jù)很大一部分市場。
選擇面寬了，消費(fèi)者自然對(duì)品牌忠誠度更低，加上買面包6成的顧客為女性，就更注重消費(fèi)體驗(yàn)了。
這也是為什么南方市場尤其華南，是烘焙市場消費(fèi)頻率和消費(fèi)檔次最高的區(qū)域之一。
其次網(wǎng)紅品牌林立，更抓眼球。
這兩年南方成為了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的搖籃之地。喜茶、奈雪、茶顏悅色、超級(jí)文和友……無不從南方市場起家。
烘焙的消費(fèi)人群中，年輕人的占比達(dá)到了一半。
即便桃李面包已經(jīng)是成立了26年的老品牌，面對(duì)鋪天蓋地的網(wǎng)紅宣傳，也很容易淹沒在其中。
面對(duì)叫好不叫座的局面，桃李也只能默默接受。
奈雪每年都要花上億元打廣告。能拿得出這筆錢因?yàn)槊试?3%，能覆蓋營銷成本。
但是桃李的毛利現(xiàn)在只有23%左右，在業(yè)界都很低，根本沒有多余的費(fèi)用來宣傳。
2、后來居上，反應(yīng)速度太慢
雖然好利來已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌，但是線下的布局依然很局限。
好利來在北京、天津、沈陽擁有三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園。
這些工業(yè)園區(qū)不僅可以供貨好利來門店，新品牌的供應(yīng)鏈也可以配套。
但是在南方好利來就沒有很多這樣特大型的園區(qū)。
一來終端零售的網(wǎng)點(diǎn)太少了沒有必要建設(shè)，二來市場變化太快，工廠建設(shè)在哪里更需要花費(fèi)時(shí)間。
即便已經(jīng)建成，產(chǎn)能能否高效利用是個(gè)問題。
南方市場更加多變，每天賣多少貨量變化幅度更高，無法適應(yīng)更快速的鋪貨節(jié)奏。
桃李也面臨同樣的問題，一是雖然已經(jīng)在南方建廠，但由于還有嘉頓、賓堡等等的競爭。
二是進(jìn)軍南方不到8年，和經(jīng)銷商磨合度也不夠，怎么配貨配送多少都成為問題，工廠的產(chǎn)能嚴(yán)重不飽和。
面對(duì)知名度出不去的局面，桃李面包也不是沒做改變，已經(jīng)在試圖推出自己的鮮食品牌。
不過現(xiàn)在看來未免太晚了，南方市場已經(jīng)形成萬店群雄逐鹿的局面。
要想穩(wěn)住地位，出圈的速度和硬實(shí)力一個(gè)都不能少。
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