“預(yù)制菜市場(chǎng)火爆，大家現(xiàn)在都去做預(yù)制菜了，未來(lái)自熱食品的飯碗可能要保不住了！”

近日，在一場(chǎng)食品展上，某食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者向預(yù)制菜洞察發(fā)出了這般感慨。

由此，預(yù)制菜洞察也不禁思考，現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？預(yù)制菜真的擋了自熱食品的道嗎？

一、自熱食品勢(shì)能下滑，預(yù)制菜卻一路上揚(yáng)

在探究上述問(wèn)題之前，有必要先來(lái)看看自熱食品與預(yù)制菜的界定。

根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》，以米、小麥粉、雜糧等為主要原料加工制成，只需簡(jiǎn)單烹制即可作為主食，具有食用簡(jiǎn)便、攜帶方便、易于儲(chǔ)藏等特點(diǎn)的食品都被稱之為方便食品。

由此可見，自熱食品與預(yù)制菜都屬于方便食品。

又因?yàn)樽詿崾称芬矊儆陬A(yù)包裝成品或半成品食物，所以，也有觀點(diǎn)認(rèn)為自熱食品就是一種預(yù)制菜。

但在大部分食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，自熱食品是由現(xiàn)代工藝技術(shù)制成的可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存的米飯或蔬菜包，只需使用自帶的加熱包進(jìn)行加熱即可食用，具有高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)保及更長(zhǎng)的運(yùn)輸距離。但預(yù)制菜是針對(duì)制菜程序繁雜的一些菜肴，運(yùn)用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化流水作業(yè)，對(duì)菜品原料進(jìn)行前期準(zhǔn)備，簡(jiǎn)化制作步驟，經(jīng)過(guò)衛(wèi)生、科學(xué)包裝，再通過(guò)加熱或蒸炒等方式形成的便捷菜品。

由此可以看到，自熱食品比起預(yù)制菜更便捷，不用經(jīng)過(guò)廚房、烹飪就可完成，但預(yù)制菜往往還需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的烹炒。

事實(shí)上，自熱火鍋大概興起于2015年底，2017年在電商平臺(tái)爆發(fā)力量。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓雙11當(dāng)天，自熱火鍋產(chǎn)品賣出170萬(wàn)份；2018年，自熱火鍋熱度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，雙11當(dāng)天自熱火鍋賣出了453萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)了1.7倍。

火爆的市場(chǎng)催生了自嗨鍋、莫小仙等專注自熱火鍋領(lǐng)域的品牌。同時(shí)也吸引了海底撈、德莊、統(tǒng)一、今麥郎、康師傅、白象、正大、良品鋪?zhàn)拥雀髀菲髽I(yè)紛紛入局。

也因此，自熱火鍋曾一度風(fēng)頭無(wú)兩，甚至被認(rèn)為是方便面的取代產(chǎn)品。但自2020年下半年起，自熱食品的熱度開始有所消退。伴隨大量品牌地涌入，在做大市場(chǎng)的同時(shí)，自熱食品市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，甚至還出現(xiàn)了一些安全事故，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了較壞影響。

一位為自熱食品廠提供發(fā)熱包的企業(yè)經(jīng)理曾向新華網(wǎng)記者講述稱，從2020年下半年開始，自熱食品熱度就下降了，發(fā)熱包訂單下滑明顯。面對(duì)市場(chǎng)變化，工廠不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免受更多影響。

“一波人出于嘗鮮目的買自熱食品，好奇心過(guò)后，整體銷量出現(xiàn)下滑不可避免?！庇凶詿崾称菲放曝?fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者的測(cè)評(píng)、筆記內(nèi)容也顯示，近幾年來(lái)，大家對(duì)自熱食品的熱情正逐漸消退。

但在自熱食品勢(shì)能有所下滑的同時(shí)，預(yù)制菜卻開始一路上揚(yáng) 。

德勤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模約5500億元，未來(lái)5年的復(fù)合增速有望達(dá)到13%，到2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1萬(wàn)億。

“同樣滿足了消費(fèi)者對(duì)食品方便、快捷的需求，還能為消費(fèi)者帶來(lái)在家做大菜、享用美食的多重體驗(yàn)，預(yù)制菜的火熱勢(shì)必會(huì)影響到自熱食品?！庇惺称飞a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者如此強(qiáng)調(diào)道。

更有甚者認(rèn)為，預(yù)制菜未來(lái)或?qū)⒎质车糇詿崾称返氖袌?chǎng)，并逐漸取代自熱食品。

二、預(yù)制菜會(huì)搶走自熱食品的“飯碗”嗎？

預(yù)制菜洞察認(rèn)為，預(yù)制菜和自熱食品并非“有你沒我”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

首先，預(yù)制菜和自熱食品的目標(biāo)消費(fèi)人群并不完全重合 。天貓方面數(shù)據(jù)顯示，自熱火鍋的消費(fèi)群體中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比近五成。因?yàn)椴挥没?、不插電，可隨時(shí)隨地吃等便捷屬性，自熱火鍋更契合懶人經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏生活。

而預(yù)制菜的主要消費(fèi)群體（這里僅指C端消費(fèi)群體）是會(huì)做飯、注重健康，對(duì)食品安全要求高，生活質(zhì)量相對(duì)較高，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的群體。其中，有家庭和孩子，更注重健康和生活品質(zhì)的都市人群占大多數(shù)。

其次，兩類產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景也是大不相同的 。一定程度上，預(yù)制菜和自熱食品都是人們方便、迅速解決一頓飯的方案。但消費(fèi)者選擇吃自熱食品，多是在獨(dú)自進(jìn)餐、加班熬夜、外出旅行等場(chǎng)景下；而預(yù)制菜則更多出現(xiàn)于家庭用餐、聚餐等場(chǎng)景下。所以，相對(duì)自熱食品，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的期望會(huì)更高，希望“吃好”的這一訴求會(huì)更明顯。

從預(yù)制菜的市場(chǎng)銷售情況也可見一斑。京東、天貓等多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前銷量較高的預(yù)制菜多是一些餐桌上常見的“硬菜”，如梅菜扣肉、豬肚雞、酸菜魚、佛跳墻等。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，預(yù)制菜消費(fèi)，體現(xiàn)了消費(fèi)者在生活便捷基礎(chǔ)之上對(duì)消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活的追求。

由此可見，預(yù)制菜和自熱食品面向的人群不盡相同，能夠滿足的需求也略有不同，兩者并不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，預(yù)制菜想要完全取代自熱食品也基本不可能。

三、預(yù)制菜未來(lái)的發(fā)展，品質(zhì)、豐富、高性價(jià)比是關(guān)鍵

考慮到預(yù)制菜和自熱食品兩者的產(chǎn)品屬性極為接近，所以自熱食品發(fā)展過(guò)程中遇到的桎梏也頗值得預(yù)制菜品牌思考和引以為鑒。比如同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)沒保障、性價(jià)比低等問(wèn)題。

“買了某款預(yù)制的佛跳墻，不好吃，價(jià)格還不實(shí)惠。有這個(gè)錢還不如點(diǎn)外賣！”

“預(yù)制菜看來(lái)看去也就那幾款，就拿酸菜魚來(lái)看，不同品牌廠家產(chǎn)品的味道差別也不太大。多吃幾次就煩了，再也提不起興趣。”

“一吃就是工業(yè)添加劑的味道，哪來(lái)的美味？”

……

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜諸如此類的評(píng)價(jià)并不少見。

如何提升用戶的使用體驗(yàn)？預(yù)制菜洞察與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流，大家普遍認(rèn)為未來(lái)預(yù)制菜想要突破自熱食品的窘境，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)、菜品種類、產(chǎn)品性價(jià)比三方面下足功夫。

產(chǎn)品品質(zhì)方面，既要保證食材的安全，也要提升產(chǎn)品的口味。滿足消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜“吃好”的需求，預(yù)制菜應(yīng)當(dāng)朝著“美味、營(yíng)養(yǎng)、健康”的定位發(fā)展。

菜品種類方面，預(yù)制菜品牌不僅可以增加產(chǎn)品的SKU，同時(shí)也可以針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求，開發(fā)更有差異化的小眾食材、特色菜品，像安井食品推出甲魚預(yù)制菜新品、中洋魚天下的河豚預(yù)制菜等，預(yù)制菜種類的豐富還有很多值得探索的空間。

產(chǎn)品價(jià)格方面，在當(dāng)下消費(fèi) 降級(jí)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)下，極致性價(jià)比也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格上，預(yù)制菜倘若與外賣的價(jià)格基本無(wú)差，甚至比外賣價(jià)格還高，那就很難吸引到消費(fèi)者。

后疫情時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在不斷復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的信心仍不足，餐飲行業(yè)消費(fèi) 降級(jí)浪潮還將持續(xù)。

如此境遇下，試想一下，一份“好吃、容易做、還不貴”的預(yù)制菜，會(huì)有多少人拒絕呢？

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小時(shí)候，推開小賣部的門，里面有能夠滿足我們認(rèn)知的所有好吃的，后來(lái)隨著超市、便利店、電商的發(fā)展，我們想買的每一個(gè)品類，都有幾十種產(chǎn)品供我們選擇。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者很難對(duì)一種產(chǎn)品產(chǎn)生“長(zhǎng)期”感情，消費(fèi)和需求是盤根而生的兩條線，時(shí)代讓城市變得忙碌，Z世代的特性催生了“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”，在多種因素混合的大背景下，方便食品成為了新消費(fèi)的破局點(diǎn)。

突如其來(lái)的疫情，更是加速了方便食品的發(fā)展，2020年1-5月，消費(fèi)者對(duì)方便食品的消費(fèi)金額增長(zhǎng)了1.5倍，全國(guó)規(guī)模以上方便食品營(yíng)業(yè)收入累計(jì)達(dá)到1138.1億元，《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)估國(guó)內(nèi)方便食品市場(chǎng)規(guī)模超2500億元。

在不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)背后，越來(lái)越多的方便食品品牌涌入人們的視線，無(wú)論是綜合性品牌白家食品、康師傅，還是依靠單一品類爆發(fā)增長(zhǎng)的莫小仙、自嗨鍋，都成為了賽道頗具看點(diǎn)的玩家，疫情的紅利終會(huì)過(guò)去，想要持續(xù)獲得新增長(zhǎng)，還需要挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

01 方便食品升級(jí)，傳統(tǒng)方便面的升級(jí)替代

方便面的問(wèn)世是方便食品生涯的高光時(shí)刻，“方便面之父”安藤百?；ㄙM(fèi)13年時(shí)間研究出能夠用熱水沖泡食用的“方便面”，解決了勞工們沒有時(shí)間吃飯的問(wèn)題，其獨(dú)特的口味引發(fā)購(gòu)買狂潮。

國(guó)內(nèi)第一包方便面生產(chǎn)自上海益民四廠，采用高壓蒸面油炸工藝，對(duì)國(guó)內(nèi)市民進(jìn)行了第一波方便食品教育，隨著九十年代，統(tǒng)一和康師傅進(jìn)軍大陸，方便面+火腿腸成為了綠皮火車的標(biāo)配，成為了潛意識(shí)里回鄉(xiāng)之路的味道。

方便面開始不斷升級(jí)，從袋裝到碗裝，從簡(jiǎn)單的口味到萃取中華傳統(tǒng)美食進(jìn)行研發(fā)，方便面的消費(fèi)場(chǎng)景也從綠皮火車走向了年輕人的廚房，方便面品牌的激戰(zhàn)隨著外賣的誕生告一段落，外賣成為了拯救城市年輕人的超級(jí)英雄。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大APP能夠輕松的將年輕人的生活方式折疊其中，外賣的出現(xiàn)解決了年輕人們不會(huì)做飯、沒有時(shí)間吃飯的痛點(diǎn)，在百度、餓了么、美團(tuán)大打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)的時(shí)候，方便面的市場(chǎng)份額被無(wú)形中搶占。

人們已經(jīng)不僅僅滿足于“吃飽”，更要“吃好”，隨著消費(fèi)邏輯的改變和人們生活水平的提高，方便面在人們心里的權(quán)重開始下降，外賣對(duì)方便面的跨維打擊，讓統(tǒng)一和康師傅的營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

為了尋求破局之道，方便面企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型高端，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎在非油炸面餅、蔬菜包料、大塊肉上下功夫，紛紛推出高端系列，今麥郎甚至將用于航天、生物醫(yī)藥的冷凍干燥技術(shù)用于方便面開發(fā)，白象的大骨面杯瞄準(zhǔn)健康、營(yíng)養(yǎng)，轉(zhuǎn)型讓方便面的營(yíng)收獲得增長(zhǎng)，重新走入年輕人的懷抱。

2020年初的疫情，為方便食品的發(fā)展添了一把火，宅在家里閉關(guān)的人們，急需自熱火鍋、螺螄粉的拯救，閉關(guān)的味蕾對(duì)于外界的渴望，只能通過(guò)自熱食品來(lái)緩解，賣斷貨的螺螄粉、自熱火鍋頻頻登上熱搜，在人們翹首以盼的日子里，方便食品的快車道正式啟航。

方便食品市場(chǎng)，在資本的催熟下，縮短了品牌的成長(zhǎng)路徑，讓賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得更加復(fù)雜。

02 多方混戰(zhàn)，方便食品賽道百花齊放

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，方便食品的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，除了統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)品牌，方便食品還有以自嗨鍋、莫小仙、食族人為代表的網(wǎng)紅品牌，以海底撈、小龍坎為代表的跨界玩家，還有發(fā)展多年依靠疫情紅利爆發(fā)的老品牌白家食品等。

根據(jù)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，在超過(guò)300個(gè)自熱火鍋品牌當(dāng)中，2018年莫小仙就已在火鍋品類中排名第一。2019年的營(yíng)收超4億，2020年預(yù)計(jì)營(yíng)收翻倍達(dá)8億，在爆火的基本款基礎(chǔ)上，推出紅油面皮、酸辣粉、自熱米粉、鴨血粉絲等新產(chǎn)品，在口感和品類上不斷升級(jí)。

莫小仙與工廠合作定制產(chǎn)品，在鍋底和菜品兩個(gè)方面把控產(chǎn)品口味，在份量不變的情況下將包裝做小，使得設(shè)計(jì)更具潮流感，同時(shí)將產(chǎn)品植入新媒體平臺(tái)，使得莫小仙復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%，并在快手平臺(tái)上創(chuàng)下2分鐘銷售30萬(wàn)盒的成績(jī)。

除了自熱火鍋以外，螺螄粉也是非?；鸨钠奉悾袠I(yè)內(nèi)卷程度甚至到達(dá)中石油、中石化都跨界入局的程度，疫情期間超過(guò)6000萬(wàn)人在微博疾呼“螺螄粉自由”，李子柒3天狂銷500萬(wàn)包的戰(zhàn)績(jī)讓廠商們殺紅了眼，螺霸王、嘻螺會(huì)、螺狀元、好歡螺、柳江人家等品牌開啟了群雄爭(zhēng)霸的局面，螺螄粉獨(dú)特的臭味征服網(wǎng)民的味蕾，也帶動(dòng)了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。

消費(fèi)升級(jí)所對(duì)應(yīng)的“吃好”，意味著口味的多樣化和食材的優(yōu)質(zhì)化，拉面說(shuō)這款現(xiàn)象級(jí)的爆款食品正是源自于此，拉面說(shuō)將自己定義為“中國(guó)市面上第一款量產(chǎn)的一站式半成品生鮮速烹日式拉面”。

和高端方便面相比，拉面說(shuō)“優(yōu)質(zhì)不貴”，多數(shù)產(chǎn)品的一盒裝價(jià)格都在20元以內(nèi)，同時(shí)在口味上結(jié)合地方特色菜，比如胡椒豬肚雞、麻辣藤椒雞、泰式冬陰功、樂(lè)山紅油串串等，滿足Z世代挑剔的口味，2019年的銷售額突破2.5億，2020年的銷售額達(dá)到6億，是唯一進(jìn)入2020年天貓快消TOP10的即食面品牌。

在方便食品賽道，白家食品也是無(wú)法忽略的一家公司。

白家食品發(fā)展了近20年，在2015年切入方便食品賽道找準(zhǔn)發(fā)展方向之后，在疫情的紅利中爆發(fā)，除了業(yè)績(jī)?nèi)〉酶咚僭鲩L(zhǎng)的成績(jī)之外，資本方也頻頻出手，兩輪融資近3億元，投資方包括高瓴、茅臺(tái)等機(jī)構(gòu)。

白家食品的競(jìng)爭(zhēng)力在于多體系、多品類的布局，旗下?lián)碛小鞍挕薄鞍准谊愑洝眱纱笃放?，擁有方便米線、方便粉絲、自熱火鍋等六大產(chǎn)品系列，近200個(gè)單品。多品類布局能夠吸引更多的消費(fèi)者，但同時(shí)也意味著要與細(xì)分品類的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)紅食品為主導(dǎo)的當(dāng)下，白家食品若是能產(chǎn)出爆款產(chǎn)品，便能更好的參與下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

優(yōu)勢(shì)和掣肘往往是硬幣的兩面，多品類能夠在宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的紅利期實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，多品類也意味著更多的成本投入，在管理難度上有更高的要求，多賽道發(fā)展的機(jī)會(huì)更多，去年白家食品傳出啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)板上市輔導(dǎo)的消息，如果能夠成功上市，便能成為國(guó)內(nèi)方便食品第一股。

疫情之后，方便食品的熱度降溫，方便食品處于重新洗牌的過(guò)程，各大陣營(yíng)在細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)加劇，要想在大浪淘沙中占據(jù)一席之地，需要更強(qiáng)勁的實(shí)力。

03 卡位頭部，如何做好方便食品品牌

在電商的紅利時(shí)代，人們往往把目光放在“流量”上，常常給人一種錯(cuò)覺，消費(fèi)品牌就是一門流量生意，隨著各大電商平臺(tái)流量紅利的消失，流量的成本越來(lái)越高，如果品牌無(wú)法構(gòu)建品牌力，那么這些流量成本最終只會(huì)轉(zhuǎn)向平臺(tái)，而無(wú)法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。

在新消費(fèi)時(shí)代，年輕人作為大部分商家的錨定人群，具有喜新厭舊的特質(zhì)，而方便面不復(fù)往日輝煌正和時(shí)代的改變有關(guān)，人們偏好更健康、更好吃的食品，如果老品牌固步自封，就會(huì)喪失活力，唯有跟上變化，在螺旋上升的過(guò)程中不斷重塑，才能延續(xù)和提升品牌。

所以康師傅不斷求變，擴(kuò)展品類，推出“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、“掛面”、等多種系列產(chǎn)品，方便面的種類達(dá)200多種。

統(tǒng)一也是如此，率先破局高端，推出“湯達(dá)人”系列，后又推出“臺(tái)式半筋半肉牛肉面”和“上海蔥油拌面”，隨后康師傅相繼推出“黑白胡椒”“金湯系列”“豚骨系列”“DIY面”等產(chǎn)品。

品牌升級(jí)重新激發(fā)了方便面的活力，畢竟如今已到存量博弈的時(shí)代，要讓年輕人喜歡這個(gè)產(chǎn)品，只能不斷的求新求變，在新鮮感和滿足感中沖擊年輕人心智。

而在新媒體時(shí)代，打造“網(wǎng)紅品牌”成為了一條短平快的路徑，以前的品牌是先做知名度，在建立消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，形成忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在的品牌往往是先積累粉絲，再?gòu)男》秶酱蠓秶鷤鞑?，星星之火可以燎原，利用抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，無(wú)壁壘傳播，這幾乎已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配。

縱觀方便食品的崛起邏輯，幾乎都是在某一爆款的帶動(dòng)下形成的，莫小仙在快手上創(chuàng)下了2分鐘賣掉30萬(wàn)盒的記錄；大龍燚在李佳琦直播間創(chuàng)下109萬(wàn)庫(kù)存秒空的成績(jī)；在各大影視劇集當(dāng)中也常出現(xiàn)方便食品的身影，比如《沉默的真相》里的莫小仙，《小舍得》里的自嗨鍋……

而所有的品牌營(yíng)銷，都是一次聚集的品牌效應(yīng)，如何讓消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，形成品牌忠誠(chéng)度，就要考驗(yàn)品牌的建設(shè)能力了，這不僅僅是營(yíng)銷，還需要做好產(chǎn)品力、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、線上線下雙渠道，才能成為新消費(fèi)品牌中的正六邊形戰(zhàn)士。

而當(dāng)品牌形象成功建立，它將成為消費(fèi)者在選擇時(shí)的潛意識(shí)反應(yīng)，成為越來(lái)越多人的首要選擇。這時(shí)候的平臺(tái)營(yíng)銷就是錦上添花，品牌方很容易獲得低價(jià)的、源源不斷的流量。誰(shuí)能獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能贏得長(zhǎng)跑。

2020年疫情下方便面行業(yè)增長(zhǎng)創(chuàng)下6年來(lái)的新高，但隨著疫情得到控制，方便面行業(yè)的增長(zhǎng)熱度再次回落。

第一財(cái)經(jīng)記者今天從第二十一屆方便食品大會(huì)上獲悉，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)1-5月份的產(chǎn)量再次出現(xiàn)了8%的下降，這既有去年同期高基數(shù)的因素，也有各種網(wǎng)紅方便食品螺螄粉、自熱食品等快速發(fā)展的分流。今年以來(lái)，各大方便面行業(yè)巨頭也重新審視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速向多元化要增量，新一輪市場(chǎng)博弈正在開場(chǎng)。

方便面增長(zhǎng)熱度難保持

2020年疫情的出現(xiàn)，讓近年來(lái)一直表現(xiàn)低迷的方便面行業(yè)“揚(yáng)眉吐氣”了一次。

根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2020年全球消費(fèi)方便面1166億份，同比增長(zhǎng)9.5%，而中國(guó)以463.5億份位列首位，較2016年的前期低點(diǎn)385.2億份增長(zhǎng)了20.3%，也創(chuàng)下了6年來(lái)的新高。而2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪快速下滑行情，消費(fèi)量從462億份一路下滑，2017年方便面行業(yè)觸底反彈，但2018年和2019年行業(yè)增速約在3%左右。

不過(guò)這一次的增長(zhǎng)熱度并沒有能夠維持，今年上半年，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)即再次降溫。

記者從第二十一屆方便食品大會(huì)上獲悉，2021年1-5月，中國(guó)方便面累計(jì)產(chǎn)量為206.5萬(wàn)噸，同比下降了8%。而同期尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。

從兩大方便面企業(yè)的業(yè)績(jī)上也可以看到，康師傅（00322.HK）和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（00220.HK）的半年業(yè)績(jī)中，方便面業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了不同程度的下滑。2020年，康師傅和統(tǒng)一兩家方便面的銷售額和產(chǎn)量分別占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的61%和45.5%。

財(cái)報(bào)顯示，康師傅2021年上半年方便面收入為127.2億元，同比減少14.7%，其中容器面和高價(jià)袋面分別下滑了12.5%和22.8%，方便面業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也從上年同期的16.9億元下滑至約9億元，下滑了47.1%，毛利率也下滑了約6.5個(gè)百分點(diǎn)。2020年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為149.1億元，同比增長(zhǎng)了29.2%，2019年同期收入為115.4億元。

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的情況也類似，2021年上半年方便面業(yè)務(wù)收入約為44億元，相比于2020年同期的52.1億元下降了15.5%，與2019年同期的42.1億元相比，小幅增長(zhǎng)了4.5%。

中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷認(rèn)為，從2018年起，國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)量就連續(xù)兩年出現(xiàn)高位下跌，2020年的增長(zhǎng)主要是受疫情影響，因此2021年行業(yè)回落也在合理范圍。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面產(chǎn)量在2018年出現(xiàn)斷崖式下降，從2017年的1103.2萬(wàn)噸下降至2018年的699.5萬(wàn)噸，并在2019年下降至573.3萬(wàn)噸。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年上半年國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的下滑，與2020年疫情催生的高基數(shù)有關(guān)，2021年雖然國(guó)內(nèi)還有零星疫情不斷出現(xiàn)，但對(duì)方便面消費(fèi)影響有限，數(shù)據(jù)下滑也屬于正常，但這也暴露出方便面行業(yè)消費(fèi)熱度難留的問(wèn)題。

誰(shuí)在搶方便面的市場(chǎng)？

上一輪方便面行業(yè)的下滑，普遍認(rèn)為是被互聯(lián)網(wǎng)“外賣”的興起搶走了生意，而本輪的熱度回落，則更多來(lái)源于方便食品行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，疫情下由于堂食、外賣受阻，懶人經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)的興起，讓方便食品行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，各種螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯甚至地域風(fēng)味等新方便食品品類不斷涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者在方便面之外有了其他選擇。特別是部分方便食品品類得到了資本的青睞，其定位瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，與傳統(tǒng)品牌形成差異化發(fā)展，主打健康或高端路線，增量之外也分流了部分原本屬于方便面的市場(chǎng)空間。

以自熱食品為例，2020年國(guó)內(nèi)自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模在71億元左右，5年的復(fù)合增速達(dá)到了97.3%，目前有四股力量正在助推自熱食品行業(yè)快速發(fā)展，包括了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)（海底撈等）、方便食品企業(yè)（康師傅、統(tǒng)一等）、資本助推的互聯(lián)網(wǎng)品牌（自嗨鍋、莫小仙等）以及業(yè)外的休閑食品企業(yè)（三只松鼠等）等，都試圖從這一新品類中分一杯羹。

另一方面，冷凍食品等其他方便食品品類也在和方便面形成競(jìng)爭(zhēng)，特別是大量工業(yè)化傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新速凍產(chǎn)品的出現(xiàn)，適應(yīng)了宅經(jīng)濟(jì)的需求，也帶動(dòng)了品類增長(zhǎng)。

三全食品（002216.SZ）財(cái)報(bào)顯示，上半年速凍米面制品中，湯圓、水餃等傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售額為23.6億元，同比減少11.5%，但點(diǎn)心及面點(diǎn)收入8.5億元同比增長(zhǎng)了5.8%，同期涮烤類產(chǎn)品、冷藏及短保產(chǎn)品和其他新產(chǎn)品收入則分別增長(zhǎng)了25.7%、71.1%和502.1%。

與此同時(shí)，從1992年方便面產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，29年來(lái)一直是方便食品行業(yè)的老大，但在2020年，速凍食品行業(yè)收入897.6億元，同比增長(zhǎng)16%，反超了方便面行業(yè)（813.8億元），成為方便食品行業(yè)最大的品類。

值得注意的是，方便面行業(yè)巨頭也看到了新品類的增量機(jī)會(huì)，目前包括統(tǒng)一食品、今麥郎等主流企業(yè)都推出了非方便面的方便食品產(chǎn)品，比如統(tǒng)一推出了多款生活食品系列產(chǎn)品，如拉面、小餛飩等；今麥郎則重點(diǎn)推出了多款沖泡米飯和自熱米飯等相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)孟素荷介紹，2020到2021年國(guó)內(nèi)方便食品基本格局呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界擴(kuò)大，方便面行業(yè)正開始向相關(guān)行業(yè)交叉的新變化。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，資本對(duì)網(wǎng)紅食品的熱情，正在催生新的投資風(fēng)口，但一些網(wǎng)紅品類，比如自熱食品，其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成或少數(shù)形成，關(guān)鍵技術(shù)依然沿襲方便面、軟罐頭等傳統(tǒng)工藝。

“方便食品市場(chǎng)新舊品牌的博弈才剛剛開始?！敝斓づ罡嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，目前方便食品的應(yīng)用場(chǎng)景在不斷增加，消費(fèi)人群也隨之?dāng)U容，產(chǎn)品迭代速度也很快，因此從前景上看，方便食品的整體發(fā)展依然看好，但行業(yè)集中度繼續(xù)提升的新趨勢(shì)下，創(chuàng)新能力決定著下一階段方便食品的發(fā)展，但這樣一來(lái)，中小方便面品牌會(huì)面臨更大的壓力，如果不能從產(chǎn)品或渠道上找到出路，難逃被淘汰或整合的命運(yùn)。