強調(diào)“被看見”的年輕人，催生出了大量個性化品牌。推進多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)滿足不同消費群體需求的解法，但這條路并沒有那么好走，尤其是在競爭更為激烈的美妝賽道。保持敏銳并有所堅持，企業(yè)才能走得更有章法。

全年銷售額達17.6億元，同比增長近30%，在市場逆勢中仍然保持穩(wěn)定增長，這是上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱橘宜集團）在2022年交出的成績單。值得一提的是，橘宜集團連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利。

相較于集團本身，現(xiàn)階段我們更為熟知的是它旗下的兩個彩妝品牌——橘朵和酵色。

橘朵，孵化于2017年，定位國民少女彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破10億元，躋身天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。

酵色，誕生于2019年，為中國摩登都市女性定制專業(yè)適膚產(chǎn)品，從東方視角詮釋浪漫美學，致力于成為更適合中國女性的設(shè)計師彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破7.5億元，兩年業(yè)績增長超過7倍。

以“創(chuàng)造美麗，分享快樂”為企業(yè)愿景，橘宜集團在打造橘朵、酵色兩個彩妝品牌后，還將持續(xù)孵化和收購新的品牌，為更多人群提供關(guān)于“美”的解決方案。當然，這也為集團的增長打開了想象空間。

橘宜集團產(chǎn)品

近年來，通過收購工廠以及自建實驗室，橘宜集團在供應(yīng)鏈端保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和落地速度。

在橘宜集團總裁劉晛看來，打造多品牌集團，需要想清楚做生意、做品牌和做公司這三件事：推出解決消費者痛點且產(chǎn)生復購的爆款，是對生意的基本理解，是保證自身存活最基本的能力要求；品牌關(guān)乎價值主張，要求在視覺、產(chǎn)品功能以及服務(wù)體驗上做到鮮明且一致，且能為用戶帶來愉悅、信任、憧憬、認同等額外價值；做公司，當品牌變多、業(yè)務(wù)復雜程度變高，同時面臨更不確定的市場環(huán)境時，一個既專業(yè)又靈活、既務(wù)實又創(chuàng)新的組織，才能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期。

01. 聚焦價值創(chuàng)造的公司

將產(chǎn)品創(chuàng)新放在首位，回到美妝最本質(zhì)的實用工具屬性，是創(chuàng)造真實價值的關(guān)鍵。

從最早的單色眼影，到腮紅，再到修容、眼線液筆、粉霜等非色彩類產(chǎn)品，橘宜集團始終強調(diào)從工藝和原料入手，在更細微的功效上打出差異化。

以橘朵精雕眼線液筆為例，結(jié)合進口原料、定制刷毛和多項專研技術(shù)，業(yè)內(nèi)首推僅有0.014mm、經(jīng)過20道手工打磨工序制作而成的極細針形筆頭，做到了筆頭不分叉、不暈染、不漏墨，它上市后很快占領(lǐng)天貓、抖音等渠道細分類目TOP1，全網(wǎng)累計銷量超190萬支。

再來看橘朵高光修容綜合盤，當時市面上同類產(chǎn)品多為三格盤，考慮到鼻影和臉頰在修容上有著不同的顏色要求，橘朵團隊首創(chuàng)四格分區(qū)，并為不同功能調(diào)配不同質(zhì)地，包含啞光高光、土豆泥高光、鼻影色和側(cè)影色，并劃分了冷、暖兩個膚色。2022年6月上市后，它霸占天貓修容熱銷榜TOP1長達121天，全網(wǎng)累計銷量超過270萬件。

“有價值的迭代創(chuàng)新，說到底就是品牌要比消費者的認知超前一步。超前太多也不行，她們可能會覺得跟自己不相關(guān)，那最后產(chǎn)品是賣不動的?！遍俣銫EO邢夏淳告訴36氪，團隊最近正在調(diào)整上述修容盤的四格分區(qū)面積，為的是更加符合中國女性用戶的使用習慣?！拔覀円龅氖敲髂晗M者會覺得更好的產(chǎn)品，而不是今年或去年賣得很好的產(chǎn)品?！?/p>

橘朵高光修容綜合盤

在功效創(chuàng)新外，設(shè)計創(chuàng)新也被橘宜集團視為提升產(chǎn)品力的重要因素。設(shè)計力是品牌第一眼吸引到年輕消費者的抓手，它擔當起了提供情緒價值的重任。

以酵色粉霧口紅為例，有兩大特點：其一，采用突破性定制配方，結(jié)合特殊倒灌技術(shù)，實現(xiàn)上唇即啞的妝效、唇泥版的膚感和濃郁的顯色；其二，標志性水波狀不規(guī)則外觀設(shè)計，包裹了一層浪漫理念。憑借出色的產(chǎn)品體驗，酵色口紅在天貓、抖音等平臺拿下全年和618、雙11大促細分品類銷量第一。再比如，橘朵和酵色將雙色注塑、3D打印技術(shù)創(chuàng)新融入彩妝，并在設(shè)計中融入光柵、布料等多種材質(zhì)。代表產(chǎn)品就是酵色的玫瑰情詩系列眼影盤，其外包裝內(nèi)嵌光柵片，通過轉(zhuǎn)動眼影，不同角度光的折射動態(tài)描摹了一朵玫瑰花從花苞到盛開的過程。

彩妝品牌不僅僅是提供產(chǎn)品，而應(yīng)該為消費者提供一套妝容解決方案。基于此，酵色做了兩件事：在科學分析中國女性膚色、膚質(zhì)和輪廓特點后，搭建了獨創(chuàng)的肌膚理論體系，并打造出適合本土消費者的專研定制線系列產(chǎn)品；另外，自研肌膚檔案測試小程序，幫助消費者快速了解自身肌膚特質(zhì)并推薦適配彩妝產(chǎn)品，自2022年5月上線至今，測試人次已超500萬，并收獲了不少好評。

酵色肌膚檔案測試小程序

如果純粹從生意的角度看，以上行為顯然拉長了消費者購買鏈路，對直接的成交和轉(zhuǎn)化是不利的。“但是從品牌、公司的角度來說，它就很重要了，因為我們希望消費者買到的產(chǎn)品是適合她的，盡可能幫助她們對自我及‘美’形成全面的認知。”劉晛認為，類似這樣“復雜”的事情做得足夠多以后，女性消費者終會明白這是一個“在乎她”的彩妝品牌。

通過解決產(chǎn)品的實用問題體現(xiàn)專業(yè)性后，彩妝品牌還須在更高維度證明自身的“造夢”能力，原因在于彩妝產(chǎn)品終究承載了女性對于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人歐陽娜娜的選擇，還是酵色品牌短片的風格化拍攝，橘宜集團意在創(chuàng)造出脫離產(chǎn)品本身的牽引力，以情緒記憶持續(xù)激起這兩撥人群對于“美”的向往。在采訪過程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani說過的一句話——真正的優(yōu)雅不代表受人矚目，而是令人難忘。

02. 制定合適的增長策略

彩妝，講究對于色彩潮流與妝容趨勢的捕捉，其消費群體有著明顯的嘗新需求。因此，橘宜集團內(nèi)部不僅會做市場調(diào)研，還會與工廠和相關(guān)實驗室保持頻繁溝通，力求在新品品類策略上做出正確的判斷與布局，以及提升產(chǎn)品迭代效率。

劉晛向36氪強調(diào)，橘朵和酵色兩個品牌將保持全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，不會依靠單一品類，而這正是順應(yīng)消費者需求變遷和市場競爭變化的表現(xiàn)。

橘朵以單色眼影切入市場，上市至今其銷量超過1470萬件，從眼影延伸至腮紅，并斬獲2020~2022年連續(xù)三年天貓眼影、腮紅品類銷量第一。在色彩品類占據(jù)絕對優(yōu)勢后，橘朵開始擴展新的品類，并取得了不錯的市場成績。

橘朵眼影和腮紅產(chǎn)品

舉幾個例子：2021年5月，橘朵推出泡泡瑪特聯(lián)名款“小奶泥”唇泥，它是這一年雙11天貓啞光唇釉加購榜冠軍單品，并獲評同年B站“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單年度口紅。多功能盤“玩趣七色盤”也是品類創(chuàng)新的典例，它包含眼影、腮紅和高光，因使用便攜，且在質(zhì)地和配色上持續(xù)升級，在上市近三年的2022年，仍然登上天貓 3.8 必買榜單，是其最暢銷的產(chǎn)品之一。其遮瑕、高光等產(chǎn)品也一直位列各品類銷量前列。

酵色以唇釉產(chǎn)品打開了品牌知名度，目前該細分賽道已成紅海，不乏完美日記、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口紅品類發(fā)力，在口紅上實現(xiàn)過往無法實現(xiàn)的鏡面亮澤和極致霧面妝效，上市即成為爆款，引領(lǐng)了國貨口紅品類的發(fā)展。在進行品類擴張的路上，酵色表現(xiàn)出一以貫之的原創(chuàng)精神。比如，行業(yè)首推12色氣墊，適配不同膚色中國女性需要，上市首月月銷便破千萬。又比如，針對淚溝這一面部遮瑕痛點，獨創(chuàng)淚溝筆，不僅將傳統(tǒng)遮瑕膏做成尖頭筆狀，方便精準定位眼下淚溝，還將遮瑕筆與海綿頭二合一，方便消費者不用借助其他工具便可完成淚溝等細節(jié)處的遮瑕和暈染，上市至今銷量超過72萬件。

酵色玫瑰情詩系列口紅

“我們在短期效益與長期投入之間取得了某種平衡，在品類布局上追求比別人更往前一步?！眲伇硎尽?/p>

關(guān)于多品類戰(zhàn)略，邢夏淳從品牌的角度談了自己的觀點：基于彩妝品牌的定位，如果只做某款產(chǎn)品，就是“把路走窄了”，不但會使得品牌形象過于單一，而且極易給用戶留下不夠?qū)I(yè)的印象?！皥F隊有那么強的研發(fā)能力和審美能力，為什么不去創(chuàng)造，證明自己的其他可能性呢？況且，彩妝本就是需要引領(lǐng)的品類。”

全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，尤為考驗供應(yīng)鏈能力。

而供應(yīng)鏈能力是橘宜集團從創(chuàng)立之初就一直在投入建設(shè)的。美妝供應(yīng)鏈是一個很長的鏈條，從產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)檢、推廣、營銷到消費者溝通，環(huán)環(huán)相扣，任意一環(huán)上的短板，都會影響最終品牌和產(chǎn)品在消費者端的呈現(xiàn)。集團收購了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，組建了一流的研發(fā)和設(shè)計團隊，位于上海奉賢區(qū)的超過8000平方的自營倉也正式啟用，再加上多年來發(fā)力包括IT、質(zhì)檢、數(shù)據(jù)分析等中臺系統(tǒng)的建設(shè)，不僅很好地支撐了橘朵和酵色的孵化和快速發(fā)展，更為后續(xù)更多品牌的孵化和運營創(chuàng)造了良好的條件。

抓住渠道紅利，持續(xù)優(yōu)化運營策略，是橘朵和酵色實現(xiàn)快速增長的重要原因。

以橘朵精雕眼線液筆為例，在原有的精細勾勒眼線的賣點外，內(nèi)容團隊增加了另一個賣點，即適合畫出根根分明的下睫毛。從產(chǎn)品特點出發(fā)，推廣團隊沒有考慮粉絲量多、流量大的博主，而是篩選出了眼部條件更相符的博主乃至素人。據(jù)團隊介紹，最火的兩篇爆文皆來自素人賬號，每篇曝光量超過5000萬，點贊數(shù)超過百萬。

有了優(yōu)質(zhì)素材后，橘朵迅速開出專攻眼部產(chǎn)品的矩陣直播間。因在主播選擇、話術(shù)、直播間氛圍等方面展現(xiàn)出了自己的風格，該眼線液筆很快拿下抖音品類銷量第一，還帶動了睫毛膏的熱銷。

事實上，入駐抖音之初，橘朵只設(shè)有一個全品類直播間。在發(fā)現(xiàn)抖音的流量機制非常適合多品類、多產(chǎn)品線的品牌后，團隊打造出五個矩陣直播間，每個直播間聚焦一個主要品類做精細化運營，這樣的策略，讓橘朵在2022年成功躋身抖音國貨彩妝銷量前2名。

除抖音外，橘朵在拼多多、唯品會等平臺也全部實現(xiàn)正增長，其中拼多多增長翻倍。

酵色于2020年8月入駐抖音，其2022年抖音銷售額為2021年的2倍以上，位列抖音彩妝旗艦店TOP6。2022年7月12~18日，因自帶易于傳播的內(nèi)容屬性，同時借力抖音“新銳發(fā)布”單品牌活動，酵色X貓眼“反轉(zhuǎn)女主”聯(lián)名系列產(chǎn)品7天全渠道銷售額近2000萬元，當周銷量位居抖音彩妝旗艦店第一名，#反轉(zhuǎn)女主話題播放量7天破億。

酵色x貓眼三姐妹聯(lián)名系列

2022年，酵色在唯品會平臺的銷售額達到2021年的近3倍，拼多多銷售額為2021年的4倍，這充分說明了其線上渠道運營打法已頗見成效。

為能讓消費者擁有更完整的消費體驗，即使在疫情期間，橘宜集團仍堅持“往線下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈開設(shè)超過25家形象門店，并入駐Wow Colour、三福等5000多家門店。酵色的入駐門店數(shù)則突破了2000家，其出貨額同比增長73%。

深耕國內(nèi)大本營的同時，橘宜集團也在拓展海外市場。橘朵于2021年1月入駐東南亞電商Shopee平臺，2022年進入日本、馬來西亞等國家的線下渠道。酵色則于2022年入駐Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過600家日本百貨、美妝集合店，熱賣產(chǎn)品得到LDK等時尚雜志和社交媒體的報道。

橘朵線下形象店

03. 注重組織的多元性

受益于三年前開始的人才儲備，以及重視優(yōu)化組織架構(gòu)，即使周遭環(huán)境充滿了不確定性，橘宜集團依舊依靠內(nèi)生力量交出了漂亮的成績單?！澳壳皝砜?，團隊建設(shè)還是領(lǐng)先于業(yè)務(wù)發(fā)展的曲線?！眲佌f道。

這是一支平均年齡28歲、強調(diào)多元性的團隊：有熱愛彩妝、時尚的負責產(chǎn)品開發(fā)的成員，有化學工程師出身的負責配方調(diào)試的成員，也有一批來自大企業(yè)的管理人才等等。

負責產(chǎn)品開發(fā)的成員中，有不少在工作之余就是美妝博主，因而對色彩潮流和妝容趨勢極為敏感。舉個例子，酵色在2022年12月推出的“隨性而棕”彩妝系列，靈感源于團隊在討論中發(fā)現(xiàn)近期“時髦知識分子”風當?shù)?，并從中提煉出“棕色”元素，打造系列唇釉和腮紅單品，演繹利落從容的風格彩妝。

酵色“隨性而棕”彩妝系列

除了洞悉年輕消費群體的審美需求，橘宜集團還要求團隊關(guān)注工藝變化，并能將技術(shù)與設(shè)計結(jié)合，實現(xiàn)創(chuàng)意落地。

公司的長期成長，離不開長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。劉晛告訴36氪，橘宜集團自2019年起就建立全渠道的ERP體系，“拿這筆錢與當時的生意體量比，大多數(shù)人都會覺得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家規(guī)模達到20億元的公司，就應(yīng)該在這些事上舍得投入?！绷頁?jù)其透露，公司去年開始招聘結(jié)構(gòu)工程師，該工種通常存在于模具工廠，但他希望這類人才的加入，能夠提升團隊對于產(chǎn)品開發(fā)的認知。

為提高經(jīng)營效率，橘宜集團推行扁平化管理。而讓“聽見炮聲的人”（業(yè)務(wù)單元負責人）直接做出決策，則保證其可靈活應(yīng)對多變的市場狀況。

因為堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為核心的價值觀，并始終堅守健康增長的底線，橘朵和酵色兩個定位各異的品牌都同時收獲了業(yè)績和好評。然而，橘宜集團的野心不止于此。長遠來看，美妝賽道的競爭會更加激烈，已然擁有敏捷型組織的橘宜集團，對于自己的多品牌之路必然更有底氣，有機會為行業(yè)創(chuàng)造新的價值。

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