擁有一口好牙，是中老年人群的普遍剛需。
京東數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個季度，56歲以上用戶網(wǎng)購口腔齒科服務的成交額同比增長超過800%，這預示著口腔護理行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。
圖源：京東《銀發(fā)經(jīng)濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》
隨著生活水平的提高，老年人越來越重視口腔健康問題，護理意識正在不斷加強。
根據(jù)國家衛(wèi)計委發(fā)布的《第四次全國口腔健康流行病學調(diào)查報告》，2016年65至74歲老年人存留牙數(shù)為22.5顆，與十年前相比，增加了1.5顆。65至74歲老年人全口無牙的比例為4.5%；與十年前相比，下降了33.8%。
除了種植修復、佩戴假牙之外，越來越多的老年人更加重視日常的口腔護理，推動口腔護理產(chǎn)品的進一步增長。
據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，我國牙膏產(chǎn)量近65萬噸，牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入約265億元。如果按照七普數(shù)據(jù)粗略計算，60歲以上人口占總?cè)丝跀?shù)的18.7%，中老年牙膏單品類的市場規(guī)模就能達到50億左右。
在牙膏之外，中老年人還需要哪些口腔護理產(chǎn)品？市場又該如何抓住他們的口腔護理痛點，培養(yǎng)日常清潔習慣？AgeClub將在本文中深入探討。
01 健康&美觀&社交名片，老年人口腔護理有多剛需？
AgeClub通過調(diào)研和觀察發(fā)現(xiàn)，中老年人進行口腔護理的核心需求主要有三點，分別是健康需求、美觀需求和社交需求。
首先是健康需求。“牙疼不是病，疼起來真要命?！边@句俗語被人們廣泛認可。
牙病最常伴隨的就是牙齒發(fā)炎、腫痛，甚至反復發(fā)炎導致流膿。除此之外，牙齦萎縮、缺失牙還會導致咀嚼困難，久而久之造成營養(yǎng)不良。甚至，一些口腔黏膜病還有癌變的風險，需要在平時勤加護理，也要定期檢查。
其二是美觀需求。中老年人比想象中更在意自己的顏值。
牙齒的陳年污漬堆積太久，尤其是在經(jīng)常飲濃茶、咖啡，或者抽煙比較厲害的情況下，牙齒表面很容易發(fā)黃暗沉，因此美白很關(guān)鍵。
除此之外，缺牙、重度齲齒導致牙齒發(fā)黑、牙齦萎縮等問題，也讓中老年人很頭疼——他們?nèi)竞陬^發(fā)、挺直腰板走路，為的就是顯得年輕，但是一開口缺了很多牙齒，讓人看起來一下老了好幾歲。
最后，口腔健康也會影響社交。口氣會大大降低老年人的社交欲望，打擊他們的社交自信。
人過中年后，唾液分泌量減少，口腔的自潔作用降低。長期不注意口腔衛(wèi)生清潔和保健，容易導致牙菌斑、牙石在牙齒表面大量堆積；義齒清潔不徹底，或口腔內(nèi)齲齒、殘冠、殘根的存在，也會堆積大量細菌，產(chǎn)生腐敗變質(zhì)的口氣。
通過訪談調(diào)研，AgeClub在銀發(fā)群體中發(fā)現(xiàn)了兩種比較典型的“口腔觀”。
第一類人群比較保守。在出現(xiàn)了一系列口腔問題后，不懂得如何通過日常護理改善口腔健康，更依賴于一次到位的假牙和種植牙。
“您平時注重護理口腔嗎？”面對AgeClub的提問，今年78歲的李爺爺干脆利落地回答了一聲“不”，因為“就剩幾顆門牙了，有什么可護理的？干脆全掉了換一排假牙”。這種對牙齒持破罐破摔態(tài)度的老年人不在少數(shù)。
李爺爺表示，除了每天早晚刷牙，吃了比較細、容易塞牙的東西之后會漱口，并不會做其他額外的口腔護理。
至于為什么老年人不愿意看牙，李爺爺給出了精辟的見解：“因為之前都是艱苦樸素嘛，胳膊腿受傷了影響干活，牙有問題只影響吃飯，當然要排在其次了?，F(xiàn)在生活條件好了，大家也越來越意識到牙的重要性，但現(xiàn)在堵牙鑲牙那么貴，老年人舍不得這個錢。兒女孝順，但是他們也不懂，我自己也不太懂，只要我不是感覺疼得受不了，大家也想不起來關(guān)心你牙怎么樣了?！?/p>
老年人口腔患病率高，但兒女重視程度不足的情況也體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上。在京東“35歲以下用戶購買老年商品的數(shù)量占比”圖表中，口腔護理并未留下痕跡。對于子女來說，食品、保健品、尿褲濕巾、手機等是更為顯性的老年需求，口腔問題雖然老生常談，但日常護理的解決方案并未被廣泛了解。老人掉牙被視為普遍現(xiàn)象，人們并不知道還有減少老年口腔問題的方法。
圖源：京東《銀發(fā)經(jīng)濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》
與此同時我們發(fā)現(xiàn)，如果子女能夠起到充分的引導作用，老年人也有可能逐漸養(yǎng)成日常的口腔護理習慣，保持牙齒健康，最終減少高單價的口腔手術(shù)。
第二類人群是“知識派”和“行動派”的化身。兒女都是醫(yī)生的龍奶奶表示，自己在兒女的影響下非常重視口腔健康，具體表現(xiàn)為半年洗一次牙，每天刷三次牙，定期去醫(yī)院檢查自己的種植牙等等。
“我可能是最早洗牙、最早用牙線的那一批老年人?？谇蛔o理還是非常有好處的，從我個人來講，我的父母大概才五十幾歲就開始掉牙了，牙齦萎縮很厲害，我可能也遺傳到這一點，從小牙就不太好，吃硬的東西嚼不動。但是就這么天長日久護理下去，我現(xiàn)在75歲了，掉牙比同齡人少些?！?/p>
當被問及對洗牙的看法時，龍奶奶說：“洗牙剛開始會感覺疼，那是因為你堵的臟東西太多讓牙齦腫了，得清理之后才能消腫，牙齦不腫之后也就不疼了。” 她在口腔健康方面沒有走過什么彎路，這要歸功于身邊人豐富的醫(yī)學知識。
龍奶奶和李爺爺年齡差距不大，卻有截然不同的口腔護理觀點。其中的差別之一，正是周圍人能否給予引導，讓老年人意識到口腔護理的重要性，并進行日常的口腔護理。
李爺爺代表的一類人雖然慢慢認識到了口腔健康的重要性，但是卻對如何護理并不了解，既沒有系統(tǒng)地嘗試過口腔護理產(chǎn)品，也對牙科醫(yī)院心存戒備；龍奶奶則嘗試過市面上絕大部分的口腔護理產(chǎn)品，從牙縫刷、水牙線，到洗牙、種植牙都如數(shù)家珍。
不難想象，在市場上像李爺爺這樣的“迷茫派”、“破罐破摔派”人群廣大，在健康引導、市場教育后，有可能養(yǎng)成口腔護理意識，轉(zhuǎn)化為龍奶奶一類的“行動派”老年人。
總的來看，目前中老年口腔護理市場仍處于初級階段，未來有很大的增量空間。
02 口腔健康意識普遍欠缺，護理產(chǎn)品增量市場廣大
那么，針對中老年口腔護理的健康、美觀、社交三大需求，有哪些舉措可以有效解決呢？
為了洞悉銀發(fā)群體普遍存在的口腔問題和健康困擾，AgeClub對美呀醫(yī)療技術(shù)總監(jiān)、北京大學口腔醫(yī)學專業(yè)博士盧松鶴進行了采訪。
盧博士指出，老年人比較常見的口腔疾病有四種，分別是缺失牙、牙周炎、齲齒和口腔黏膜疾?。ū馄教μ\，口腔潰瘍和口腔白斑等）。
缺失牙、牙周炎和齲齒的出現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)。缺失牙??往往由牙周炎引起，牙周炎會造成牙齒松動，最終的結(jié)果就是脫落；如果松動到一定程度，反復地發(fā)炎流膿，這顆牙就需要拔掉；缺失牙的另一個原因是蛀牙，齲齒造成的缺損太大，牙齒也會脫落。
口腔黏膜疾病通常表現(xiàn)在嘴唇、舌頭、腮部和牙齦上，是一種病損類的形式。這些疾病有惡化的可能性，扁平苔蘚還屬于癌前病變，白斑、扁平苔蘚這兩種都有一定的風險。??
同時，口腔潰瘍也需要警惕，口腔潰瘍面積過大，而且長時間不能痊愈，??可能是癌癥的前兆。比如口腔內(nèi)長了一個腫瘤，腫瘤的表面可能??就表現(xiàn)為潰瘍。
老年人群的牙齒疾病多種多樣，重在預防，一旦出現(xiàn)就幾乎不可自愈、不可逆轉(zhuǎn)，所以務必要提早重視口腔健康問題。
圖源：《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告：后疫情時代的消費升級與數(shù)字化機遇》
在AgeClub對盧博士的訪談中，他提到，很多老年人平時不注重口腔護理，對刷牙、護牙比較糊弄，牙疼起來的第一反應是吃止疼藥、消炎藥，這樣只會把牙齒問題越拖越嚴重。
比如把急性炎癥拖成慢性炎癥，在身體機能差時，在感冒、發(fā)燒的情況下隨時可能復發(fā)。反復多次之后，不光牙神經(jīng)可能壞掉，連帶著周圍的牙齦組織、牙槽骨組織也會出現(xiàn)問題。
除此之外，很多老年人在治療牙病時第一反應就是要“保住牙”，不管這顆牙齒已經(jīng)壞到了什么程度?！霸诰S持的過程中，表面上看牙齒是留住了一段時間，但是這段時間它在牙槽骨里留下了大量發(fā)炎組織，這對后續(xù)的治療非常不利?！北R博士指出。
每一天的口腔健康護理都讓你離口腔疾病更遠一步，這需要日積月累的努力。“每天最好吃完飯半小時內(nèi)刷牙，刷牙時要謹遵巴氏刷牙法，同時要學會使用牙縫刷和牙線。漱口水和沖牙器等也會有一定輔助作用，但是不可代替刷牙?！?/p>
如果老年人的日常口腔護理到位，深齲、掉牙、牙菌斑和牙齦萎縮等問題自然就能得到解決，何愁牙齒美觀不能解決？如果再輔以漱口水、口噴等產(chǎn)品，口氣問題也會大大得到改善，做到近距離社交零壓力。
然而，大部分老年人并不具備科學的口腔健康知識，市場上也缺乏對他們的健康引導，缺乏老年人群專屬的口腔護理產(chǎn)品。
雖然從醫(yī)學角度看，老年人和其他人群的口腔沒有不同，無需專屬產(chǎn)品，按需選用即可；但從消費者心理角度來看，由于沒有明確的引導，許多老年人并不知道自己應該使用哪些產(chǎn)品，反而容易將新產(chǎn)品歸為屬于年輕人的潮流。
因此，推出老年人的專屬產(chǎn)品能夠輔助他們進行消費決策，加速市場教育過程，提高普及率，更高效地科普口腔護理要點。
AgeClub在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，面向老年人群的產(chǎn)品魚龍混雜，缺乏高質(zhì)量和可信度。在搜索“老年牙膏”后，只能看到零星幾款產(chǎn)品，而且系統(tǒng)顯示的購買者基本不超過100人次。
為了針對老年群體進行推廣，部分牙膏還會打出夸張的廣告語，如“當天固齒，永不掉牙”“新牙冒尖再付款”“神秘長牙配方”“告別種牙”“三秒發(fā)芽，八秒扎根”等等。打開產(chǎn)品的詳情頁，所售產(chǎn)品均為牙膏。
這類產(chǎn)品直擊部分老年人保住牙齒、抗拒種牙的心理，如果被盲目使用，有可能會耽誤治療，讓老年人的口腔問題進一步惡化。
在搜索結(jié)果中，兩面針、六必治等品牌推出的中藥牙膏也成為推薦給老年人的重點商品，契合人群對中草藥的信任。雖然從配方到外觀設計，都在向老年人的偏好靠攏，但從營銷角度而言，并沒有給出明確針對人群的宣傳策略。
相比而言，老年護理牙刷、護齦牙刷更為普遍，漱口水品類也已經(jīng)出現(xiàn)了專門為臥床老人打造的產(chǎn)品，以及主打低刺激性、富含中草藥的新品。
近年來，國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品涌現(xiàn)了不少“潮流爆款”，如冰泉爆款口香糖牙膏、參半漱口水、BOP漱口水等等，他們抓住了年輕消費者對外觀設計和潮流特征的追求，在產(chǎn)品顏值、設計、形態(tài)、香味等角度下功夫，也在營銷上也極力貼近年輕一代消費者。
具有廣闊增長的老年市場，口腔護理是顯性剛需，亟待產(chǎn)品設計和營銷的新一輪變革。在探討行業(yè)未來發(fā)展之前，我們需要進一步了解國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品的市場格局。
03 假牙清潔增速迅猛，細分品類蘊藏藍海機會
在口腔護理意識普遍覺醒的當下，口腔護理市場正快速增長。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021家居清潔與個人洗護線上消費趨勢報告》顯示，在口腔護理品類中，除了牙膏銷量占比連續(xù)兩年超過60%外，2021年1月-7月漱口水銷量同比增長達83%，牙縫刷、口噴等新興商品的銷量同比增幅也分別達到54%、48%。
這其中，專屬于老年人群的假牙清潔產(chǎn)品，銷量同比增幅達49%。
具體而言，口腔護理的產(chǎn)品大概分為以下幾個品類：牙膏、牙刷（電動牙刷）、牙線棒、漱口水、沖牙器、牙縫刷等。主要市場份額大部分集中在佳潔士、高露潔、歐樂B這類全球性品牌上。除此之外，云南白藥、舒客、片仔癀等國貨品牌也占據(jù)著一部分市場。
最具代表性的品類依然是牙膏。
據(jù)中國口腔護理用品工業(yè)協(xié)會，在2020年牙膏企業(yè)銷售總收入的265億人民幣中，功效型產(chǎn)品市場份額已占94%。從產(chǎn)品功效看，中藥植物成分的牙膏份額達26%，美白類牙膏市場份額達25%，抗敏感牙膏市場份額達10%；特色明顯的產(chǎn)品市場拓展加快。
而在牙膏的品牌方面，除了中藥植物成分牙膏國內(nèi)品牌領(lǐng)先外，其他功效的牙膏都要面對全球性品牌的競爭。
全球性品牌大多來自歐美，如寶潔旗下的佳潔士、歐樂B，還有李德施林、黑人、高露潔等知名品牌，以及被葛蘭素史克公司收購的舒適達、被聯(lián)合利華收購的中華牙膏。他們在包裝和功效上都比較簡潔、直觀，背后的資本雄厚，市場競爭力極強，曾經(jīng)在國內(nèi)市場上呈現(xiàn)強勢態(tài)勢，現(xiàn)在也占據(jù)著國內(nèi)口腔護理市場的半壁江山。
日本品牌也在國內(nèi)有著較高的知名度，如花王、獅王、SUNSTAR等。上述品牌將高顏值、高價值和高品質(zhì)作為核心，主打醫(yī)藥性功效如減輕牙漬、減少軟垢、潔白牙齒、減少牙菌斑、維持牙齦健康等，形成了獨具特色的產(chǎn)品競爭力。
在國外市場的強勁勢頭下，國產(chǎn)品牌也在尋求突圍，云南白藥就是最好的例證。在研發(fā)方面，云南白藥針對傳統(tǒng)中草藥與科技創(chuàng)新，研制能夠減輕牙齦出血、腫痛等牙齦問題的牙膏，最終通過產(chǎn)品力和營銷，突破了國際品牌的強勢競爭。
走相似中草藥路線的還有傳統(tǒng)藥企片仔癀。2016年，漳州片仔癀與上海家化聯(lián)手成立了漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司，主打添加秘制配方的中草藥，不同種產(chǎn)品分別稱其具有清火解毒、美白抗斑、多重修護等功能，也吸引了一大批消費者買單?？梢?，抓住了“功效+百年老字號”信譽背書，更容易吸引老年群體購買。
從《2021抖音口腔護理行業(yè)洞察報告》來看，50+人群細分品類偏好較強的產(chǎn)品是牙膏和牙刷，之后才是電動牙刷、牙簽等，漱口水、口腔噴霧、牙線等，偏好度較低。
雖然現(xiàn)階段認知度較低，但牙縫刷、牙線等產(chǎn)品在經(jīng)歷市場教育后，依然有望形成較大的市場空間。下面，我們將分品類探討不同產(chǎn)品在老年市場的發(fā)展現(xiàn)狀。
以牙縫刷為例，牙縫刷的刷頭呈纖細的錐型，按照粗細不同分為各種型號，可以伸入牙齒之間的縫隙中清潔。老年人牙齒之間縫隙比較寬，和牙縫刷的功能非常契合。
目前市面上的牙縫刷品牌有獅王、小鹿媽媽、奈森克林、黑人、屈臣氏等，在一些大型商超也都有售賣。然而，銀發(fā)消費者對牙縫刷的了解少之又少，很多人完全不了解牙縫刷的功能和用法，甚至大多數(shù)人根本不知道牙縫刷的存在。
在牙刷方面，很多老年人的固有思想認為，硬毛牙刷用起來力度更大，清潔能力更強；大頭牙刷用起來面積大，省時省力。這些認知多多少少存在一些誤區(qū)。
老年人更適合用軟毛、小頭的牙刷，用更為精細刷頭更好地清潔牙齦溝中的污垢，保護牙釉質(zhì)不受損害。這類“小頭軟毛牙刷”還需要進一步的市場推廣。
網(wǎng)上流傳著“老年人牙釉質(zhì)薄，用電動牙刷會導致牙齒受損”的說法，在口腔專家看來也是無稽之談。從操作角度來看，電動牙刷相對普通牙刷來說更加省力，更適合活動能力較弱的老年人。
“只要刷牙方法及時間正確，主流品牌的電動牙刷震顫幅度和力量，遠遠不會達到損傷牙齒的地步。牙齒松動了就應該先去口腔科檢查松動的牙齒，判斷是需要拔掉還是需要治療?！北R博士說道。
在電動牙刷品類中，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了針對老年群體研發(fā)或推廣的產(chǎn)品，還需要逐步打消老年人群的使用顧慮。、
對于漱口水品類，銀發(fā)群體或許并不需要追趕顏值和新潮的味道，更在乎功效和性價比。一些具有修護和抑菌功能，且價格比較便宜的漱口水更容易受到中老年群體歡迎，如華素愈創(chuàng)、朗力等。
從上述分品類舉例中可以看到，目前在國內(nèi)，針對老年人開發(fā)的口腔護理產(chǎn)品仍然較少，而且存在目的性模糊、功效性不強、品質(zhì)參差不齊的問題，老年口腔護理市場還處在非常初級的階段。
在發(fā)展老年口腔護理產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域，我們可以借鑒的是日本經(jīng)驗。朝日口腔護理Oralplus系列就曾針對老年群體打出廣告稱：“即使在嘴巴和舌頭不能自由活動時，也可以放心口腔的干凈與衛(wèi)生?！?/p>
針對老年人口腔唾液分泌減少，細菌滋生更快等問題，朝日推出了口服凝膠保濕膏、口腔保濕漱口水等產(chǎn)品，讓老年人口腔更濕潤，保護粘膜，還可以有效防止因干燥引起的口臭，灼熱感，吞咽困難，味覺改變等。
雖然老年群體對口腔護理的需求與年輕人具有顯著差異，但市場營銷的重要性卻都是如出一轍，“科普+種草”兩架馬車共同驅(qū)動，勢必成為口腔護理產(chǎn)品推廣的主要模式。
在科普方面，利用短視頻平臺種草、醫(yī)學科普KOL推廣都是很好的選擇。同時，借助直播流量帶貨，或者通過小紅書、抖音快手、知乎等多平臺進行推廣，不僅會收獲一批老年人的注意力，還更容易搭上隔代種草和孝心經(jīng)濟的順風車，成為年輕人表達關(guān)心敬老的新選擇、新風尚。
綜上所述，口腔護理行業(yè)發(fā)展前景可期，但針對老年群體的品類尚且有較大空缺，是一片廣闊的藍海。隨著銀發(fā)群體對口腔健康的逐步關(guān)注和市場教育、健康科普的深入開展，有望誕生新的老年護理明星產(chǎn)品。
