今年的卡塔爾世界杯，伊利可謂是“重拳出擊”，一口氣贊助了四支國家隊、簽約了5位球星。

然而，前有本澤馬退賽、后有C羅出局，接連不斷的“噩耗”似乎讓伊利的營銷計劃落了空。好在，阿根廷最終奪冠，挽救了伊利“血虧”局面。

參與過奧運(yùn)會賽事營銷的營銷專家告訴新浪財經(jīng)，體育賽事營銷沒有中間地帶，“不是上天堂，就是下地獄?！?/p>

在世界杯賽場瘋狂撒金的同時，伊利的業(yè)績也開始遭遇滑鐵盧：今年Q3財報顯示，自2016年以來，伊利首次出現(xiàn)第三季度凈利潤下滑。多年來專注研究乳制品的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)，伊利的下跌主要是大環(huán)境所趨。但更為雪上加霜的是，近五年來，中國的乳制品市場并無增長點，市場頗為疲軟，對比國外格局，中國的乳制品市場明顯傾向于龍頭。

伊利的“世界杯之旅”，

賺還是虧？

“體育的魅力就是不可知性。在文娛、體育這種領(lǐng)域，標(biāo)的會在職業(yè)生涯最輝煌的時候瞬間匯聚流量，其反映在營銷上冰火兩重天，沒有中間地帶。要么上天堂，要么下地獄?！彼褤P(yáng)管理咨詢董事總經(jīng)理張凱宇表示。

世界級體育賽事一直是各大品牌嶄露頭角、增加品牌曝光度、拉動疲軟業(yè)務(wù)的極佳時機(jī)，而卡塔爾世界杯是2020年疫情之后舉辦的第一屆世界杯，亦是中東地區(qū)首次舉辦世界杯，相較往屆，今年的卡塔爾世界杯擁有更高的關(guān)注度。

伊利則可以說在這次世界杯的投放中聲勢浩大。10月28日，伊利在投資者平臺表示，其會圍繞世界杯進(jìn)行多種方式的營銷，為世界消費者帶來源自中國品牌的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)體驗和服務(wù)，讓中國品牌閃耀全球體育事業(yè)。

在卡塔爾世界杯中，伊利相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達(dá)成合作，成為四支球隊的中國區(qū)贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手，用“熱愛以7為名”作為口號造勢宣傳；10月，伊利再官宣巴西足球國家隊球星內(nèi)馬爾、法國隊本澤馬成為其官方代言人。

然而，阿根廷首戰(zhàn)爆冷輸給沙特、德國隊再次爆冷輸給日本、奪冠熱門巴西隊也因點球大戰(zhàn)爆冷輸給克羅地亞，內(nèi)馬爾再次出局。

在代言人方面，賽前本澤馬專門注冊微博，公布成為伊利代言人，并表示11月要在賽場見。但開賽前，本澤馬大腿受傷直接退出了本屆世界杯。

C羅因在一次采訪中說出不當(dāng)言辭，與“東家”曼聯(lián)產(chǎn)生糾紛，曼聯(lián)認(rèn)為其存在違規(guī)行為，決定通過法律途徑來終止與C羅的合作關(guān)系。

好在，阿根廷最后挽回了局勢奪冠，伊利沒有成為“伊虧”。

張凱宇告訴新浪財經(jīng)，世界杯這種世界級體育營銷，實質(zhì)上每一個品牌都在賭。

“營銷團(tuán)隊簽代言人，一看眼光，二看運(yùn)氣。代言人都要提前簽約，等球員進(jìn)球以后再簽約是來不及的，一是已經(jīng)被簽完了，二是價格不一樣。大家都在提前賭自己簽的代言人會火，輸了也就只能認(rèn)?！?/p>

他表示，如今情報搜集能力越來越發(fā)達(dá)，球員的身體數(shù)據(jù)、輿情輿論數(shù)據(jù)、衣食住行、健康情況、訓(xùn)練情況都可以給到品牌方，但這只是參考，做預(yù)案。而在執(zhí)行層面，輸贏向來沒有定論，品牌在簽約代言人時也幾乎不存在只有一套假定運(yùn)動員贏的方案，都會有兩套甚至三套方案，比如提前制定好退賽、惜敗等不同情況下品牌方的不同話術(shù)。

“不是只有強(qiáng)者、勝利者才可以做營銷的，C羅回家之后一樣可以營銷，只是需要從認(rèn)同入手，而不是認(rèn)知入手。”

張凱宇進(jìn)一步解釋說道，在輿論的世界中，強(qiáng)者可以通過第一名的身份獲得認(rèn)知。但弱者可以獲得認(rèn)同以及同情?！斑@時候營銷團(tuán)隊和運(yùn)動員都需要擺正位置，迅速的轉(zhuǎn)化方向。其實很多經(jīng)典案例都佐證過，比如2008年劉翔退賽，耐克作為其品牌方，后續(xù)做的一系列關(guān)于體育精神的廣告就非常成功?！睆垊P宇稱。

而這樣“天堂”與“地獄”的營銷效果是否能直接和其經(jīng)營掛鉤，仍然要看其營銷方案，品牌可以選擇品牌流量和效果流量。

“如果營銷和銷售的捆綁，打廣告的同時掃碼下單贈送相關(guān)周邊等等，就會直接影響銷量。但采訪代言人、拍廣告片、參加公益活動等營銷方案，主要是設(shè)立品牌形象，而非及時轉(zhuǎn)化為營收數(shù)字?！睆垊P宇表示。

6年以來首次Q3凈利下滑，

專家稱內(nèi)卷嚴(yán)重

實際上，在世界杯賽場瘋狂撒金的伊利，近期出現(xiàn)了自2016年以來首次凈利潤下滑。

其三季度報告顯示，在過去的一個季度里，伊利的營業(yè)收入在錄得約302.87億元、同比增長6.72%的情況下，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績，凈利潤降至約19.29億元。

業(yè)績發(fā)布第二天，伊利股價應(yīng)聲跌停，創(chuàng)下過去兩年來的股價新低，第二天再創(chuàng)新跌，報收25.24元/股，股價較去年巔峰股價50.06元/股跌超40%。

類似的狀況在伊利過往的表現(xiàn)中極為鮮見，成績單出爐后，多家證券機(jī)構(gòu)發(fā)布研報，直言伊利三季度業(yè)績表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。

對此，伊利在財報中解釋道，由于市場競爭激烈，第三季度銷售費用投入較同期增加使得凈利潤減少，以及交易性金融資產(chǎn)公允價值變動收益增加使得非經(jīng)常性損益較同期增加。

但浦銀國際研報直白且犀利地指出，伊利今年三季度較弱的業(yè)績除了疫情的影響之外，主要是其自身運(yùn)營與短期策略調(diào)整的結(jié)果，并不能歸咎于行業(yè)競爭加劇和行業(yè)終端市場需求的變化。

對此，乳業(yè)分析師宋亮給出了相反的觀點。其認(rèn)為，伊利在國內(nèi)的奶行業(yè)中是絕對的龍頭，龍頭企業(yè)的抗風(fēng)險能力是最強(qiáng)的。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為25.8%、22.0%，合計為47.8%。行業(yè)CR5為57.7%，第三、四、五名只占了10%的市場份額。

宋亮認(rèn)為，包括光明在內(nèi)的其它企業(yè)，凈利潤粉刷之后都是實質(zhì)性的下滑，相比較龍頭企業(yè)面臨的困境更大。

財報顯示，前三季度，光明乳業(yè)的液態(tài)奶營收同比變動分別為2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液態(tài)奶總收入120.98億元，同比下滑5.79%。

此外，其還表示，伊利可以部分代表整個市場的表現(xiàn)?！斑@份財報，反映出了疫情造成的購買能力下降、減少人員流動產(chǎn)生的消費的限制，這就造成了整個市場的疲弱。美元加息后，全球經(jīng)濟(jì)從通脹到滯脹，大宗商品企業(yè)都面臨包裝、原材料、奶源等成本上升帶來的壓力?！?/p>

宋亮還指出了拋開疫情影響外，國內(nèi)乳業(yè)的其它問題?！斑^去五年中，一個很奇怪的現(xiàn)象是伊利的營收和利潤的雙位數(shù)增長高于行業(yè)平均增長速度，這就說明了中國市場在加快向頭部企業(yè)集中。而歐洲、日本的奶行業(yè)恰恰相反，其行業(yè)增長速度普遍比頭部企業(yè)的增長速度快。相比較來看，中國的龍頭企業(yè)占行業(yè)體量的比重非常大。”

另外值得一提的是，即使是在疫情沒有發(fā)生的時候，整個行業(yè)也到了消費增幅放緩的階段?！澳绦袠I(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴(yán)重，疫情只是加劇了這種情況。其實整個乳制品行業(yè)的各個品類都面臨著大幅放緩的趨勢?！?/p>

在這種背景下，企業(yè)需要有新的增長點來保證企業(yè)業(yè)績增長。但這些年，沒有新的增長點出現(xiàn)。

“大家都把增長點放在奶酪上，但奶酪的體量太小，不足以支撐。過去五年，蒙牛、伊利高速增長中的很重要的原因是新品類常溫酸奶的拓展，最高時刻常溫酸奶的整個體量達(dá)到了300多億，對于龍頭企業(yè)的營收、利潤貢獻(xiàn)非常大?！?/p>

但如今，常溫酸奶的整體消費也明顯大幅放緩甚至下降。“在這種背景下，整個行業(yè)在沒有新的品類出現(xiàn)之前，都會面臨放緩趨勢，疫情則進(jìn)一步加劇了放緩?！?/p>

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2020年液態(tài)奶市場份額占比達(dá)60%，占比最高，其中常溫白奶、低溫奶和酸奶近五年復(fù)合增長率分別為在 4.1%、9.80%、7.70%。

更關(guān)鍵的是，伊利的產(chǎn)品也出現(xiàn)了老化，伊利純牛奶、金典純牛奶和安慕希三大產(chǎn)品均已推出10年以上，此外，伊利80%的銷售份額都分布在低線城市，一二線城市的年輕消費者，已經(jīng)很少喝伊利的牛奶，更何況如今小眾奶不斷涌現(xiàn)，也在沖擊著伊利的市場。

伊利似乎也在努力尋找新的增長點，今年3月，伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌 " 茶與茶尋 "，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個口味，客單價在6元/瓶，正式進(jìn)軍無糖茶市場。5月，伊利推出 "one on one" 品牌進(jìn)軍寵物糧賽道，根據(jù)每只寵物的個體情況，通過健康數(shù)據(jù)和日常生活細(xì)節(jié)分析，為每只寵物定制寵物糧，以降低健康風(fēng)險。

然而，如今的茶飲品牌和寵物糧賽道已雙雙成為紅海，伊利的多點涉獵都未能激起水花。目前，" 茶與茶尋 "在伊利淘寶官方旗艦店上僅600余人付款。"one on one" 更是尚未在淘寶、京東等平臺出現(xiàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

四年一度世界杯即將接近尾聲，雖然中國隊缺席，但在卡塔爾世界杯上，遍地都是中國的影子。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱，這屆卡塔爾世界杯上，頭上戴的、身上穿的、腳下踩的、場上踢的，就連飄的錦旗都是義烏口音，義烏老板娘妥妥的世界杯編外人員。

數(shù)十億人關(guān)注下，世界杯早已成為了全球狂歡，巨大流量也代表著巨大的商業(yè)價值。格力把40000多臺中央空調(diào)送進(jìn)了卡塔爾體育場；抖音花10億轉(zhuǎn)播世界杯，多場賽事熱點登上熱門榜，就連出圈的卡塔爾小王子也入駐了抖音...... 據(jù)統(tǒng)計，本次世界杯，一級贊助商共有7家，萬達(dá)集團(tuán)與可口可樂、阿迪達(dá)斯、VISA等企業(yè)并列；二級贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業(yè)；三級贊助商亞太區(qū)域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國企業(yè)。

自2010年南非世界杯后，中國企業(yè)就未缺席過世界杯，他們也代替國足走向了世界。

01 義烏和世界杯互相成就

雖說中國男足無緣世界杯，但“中國義烏制造”卻“踢”進(jìn)了2022年卡塔爾世界杯。

截至目前，義烏已向海外出口了超過100萬個足球，200多萬件卡塔爾世界杯球衣，此外，還有大力神杯、足球隊旗幟、喇叭等等各式各樣的商品遠(yuǎn)銷卡塔爾。

近日根據(jù)國內(nèi)跨境出口B2C平臺速賣通發(fā)布的趨勢顯示，在世界杯期間，義烏生產(chǎn)的世界杯旗幟在阿聯(lián)酋銷售額增長了300%，在西班牙增長了160%，沙特玩具銷售額增長了580%，舒適型沙發(fā)的銷售額在巴西同比增長1156%等。

可以說，現(xiàn)如今的世界杯少的了中國隊，但卻少不了“義烏制造”。

從南非到俄羅斯再到卡塔爾，“義烏制造”從未缺席，義烏強(qiáng)大的制造能力也讓世界為其震驚。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，“義烏制造”幾乎占整個卡塔爾世界杯周邊商品市場份額的70%。

事實上，早在今年6月份開始，義烏就成為了全世界接單中心。四年一度的“世界杯效應(yīng)”在義烏更為明顯，有商家表示，每天要生產(chǎn)八九千個獎杯，產(chǎn)量達(dá)到了平時的兩倍；更有商家表示，光是老客戶的訂單就已經(jīng)排滿了，已經(jīng)停止了新客單。

據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計，今年前8個月，義烏出口體育用品38.2億元，出口玩具96.6億元。按出口地區(qū)劃分，對巴西出口75.8億元，和去年同期相比增長56.7%；對阿根廷出口13.9億元，增長67.2%；對西班牙出口42.9億元，增長95.8%。

義烏海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯開幕前，2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元，同比增長4.6%。體育用品類商品的銷售額增速達(dá)16.9%。

再上一屆巴西世界杯期間，就有德國媒體報道稱，沒有中國制造的商品，這場賽事將無法舉行，巴西世界杯的比賽用球售價約160歐元，由與阿迪達(dá)斯合作的臺灣龍偉實業(yè)股份有限公司位于深圳的一家子公司生產(chǎn)。

2014年一季度，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西共計6422萬美元，同比增長15.8%，其中，體育用品同比增長41.7%。2014年上半年，小商品經(jīng)義烏海關(guān)出口拉美四國（巴西、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、古巴）15.4億元，同比增長17.3%。從當(dāng)年3月開始，義烏出口拉美四國連續(xù)4個月保持20%以上的高增長。

毫不夸張地說，如今的義烏已經(jīng)成為了世界杯相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)，帶領(lǐng)“中國制造”走向世界。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國外貿(mào)企業(yè)集中分布在東部沿海省份，浙江省位列全國第二，其中，義烏市外貿(mào)企業(yè)數(shù)量位列浙江省第一，超過12萬家企業(yè)從義烏走向世界。目前義烏有體育用品相關(guān)企業(yè)15.5萬余家，其中今年1-10月新增注冊企業(yè)5.1萬家，月平均增速達(dá)42.6%，高于全國同期5個百分點。

在多屆世界杯經(jīng)濟(jì)的帶動下，義烏小商品市場已經(jīng)愈發(fā)成熟。不少商戶已經(jīng)不再滿足于貼牌代工業(yè)務(wù)，正在思考如何借助此次世界杯的東風(fēng)發(fā)展利潤和自主權(quán)更大的“自有品牌”。

02 世界杯全民生意經(jīng)

今年6月，抖音官宣拿下了2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了“最大贏家”。

有消息稱，抖音為了拿下世界杯花費了10億，也成為了史上首個官方授權(quán)轉(zhuǎn)播世界杯的短視頻平臺。而抖音拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的意圖也很明確，為了拉新和品牌曝光。

據(jù)國際足聯(lián)預(yù)測,今年卡塔爾世界杯吸引全世界超過50億觀眾。世界杯開賽以來，關(guān)于卡塔爾世界杯的消息幾乎霸榜了抖音熱搜。

世界杯舉辦的日期恰好在在雙十一、雙十二和圣誕節(jié)等營銷節(jié)點，因此不少品牌躍躍欲試，抖音除了自身品牌曝光之外，還聯(lián)手多家企業(yè)發(fā)起了聯(lián)合營銷。

為幫助品牌提升熱度，抖音打造了多檔熱門節(jié)目，包含了蒙牛冠名的《DOU來世界杯》、伊利冠名的《依然范志毅》、劍南春冠名的《皇家足球班》、度小滿冠名的《宏哥侃球》、國窖1573冠名的《大咖侃球》、一汽大眾攬巡冠名的《黃健祥談》等，其中《DOU來世界杯》的播放量已經(jīng)達(dá)到了5.8億。

國內(nèi)有抖音，國外有TikTok。當(dāng)TikTok 快速成為了海外最熱鬧的文化社群之一，中國品牌自然也不會放過崛起的新平臺。數(shù)據(jù)顯示，截止至12月14日，TikTok #Football 話題已經(jīng)擁有超過6641億觀看量。

除了品牌積極蹭流量之外，在抖音、快手等短視頻平臺還出現(xiàn)了一樁全民生意，那就是實況足球直播。

世界杯期間，不少抖音直播間都在長時間播放“實況足球”的游戲視頻，而世界杯的熱度，讓這些游戲直播的熱度快速飆升。“實況足球”是一款可以組隊聯(lián)機(jī)的競技游戲，通過逼真的畫面和真實的觸控還原比賽的真實感，讓玩家身臨其境。

“從球員人物到球衣、比賽場地、觀眾反應(yīng)都能復(fù)刻?！庇卸兑魟?chuàng)作者在世界杯開場賽的預(yù)測直播中就獲得了百萬場觀，并在當(dāng)天暴漲1萬粉絲。進(jìn)行“實況足球”直播門檻很低，只需要一個粉絲量1000+的賬號。

而在購買實況世界杯視頻后，可以通過掛小黃車的方式帶貨世界杯周邊或者游戲。其中帶貨游戲收入非?？捎^，粉絲每下載一次游戲，主播就能分得10-20元傭金，有的主播日入過萬。

在B站和視頻號上，不少世界杯足球狂熱愛好者發(fā)起了虛擬直播解說視頻，圍繞“世界杯”進(jìn)行的二創(chuàng)視頻更是成為了各視頻平臺的流量密碼。

除抖音外，咪咕作為本次世界杯的官方轉(zhuǎn)播平臺，極力打造一個專業(yè)看球、專業(yè)評球的長視頻平臺，同時也有不少創(chuàng)新玩法。咪咕在中國移動5G技術(shù)的加持下，開啟了“元宇宙世界杯”的新觀賽體驗。

據(jù)《國際金融報》報道，咪咕推出了首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺——“星際廣場”。該平臺融合了音樂、體育、文旅、游戲與科技，成為了咪咕“星際”元宇宙的核心入口。用戶以專屬的虛擬分身形象登陸星際廣場，即可體驗元宇宙觀賽的效果。

03 中國品牌的“世界杯”

在體育營銷方面，有一個經(jīng)典的“1:10”理論——如果一家公司想要提高其全球品牌知名度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告支出。如果采用大型體育賽事營銷，同樣的投放可以提升10%的知名度。

正因如此，中國品牌在打造全球知名度的過程中，往往會積極尋求大型體育賽事的贊助。好比四年一度的世界杯，除了中國足球隊，其他能來的中國品牌都到了。 在卡塔爾世界杯球場和線上直播間，都少不了來自中國的品牌贊助商。數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，成為贊助商之首。

各家擠破了頭進(jìn)入卡塔爾世界杯的贊助商也是進(jìn)了渾身解數(shù)，在營銷上大搞文章。對于這批中國企業(yè)而言，贊助世界杯的首要目的是在國際范圍內(nèi)打造品牌知名度，帶動產(chǎn)品銷量，再者是為出海做鋪墊。

借助世界杯的流量，不少品牌取得了顯著的傳播效果。比如在卡塔爾世界杯球場上憑借廣告語“出圈”的海信。在多場比賽中，海信“世界第一，中國第二”的廣告語令人印象深刻。

該廣告語引來了不小爭議，有人認(rèn)為該廣告語涉嫌違反國內(nèi)廣告法，也有人表示這個廣告展露了中國企業(yè)的豪情，若以電視銷量來計算，海信確實是中國第一，世界第二。在爭議多日后，海信悄悄換下了廣告語，換成了“中國制造，一起努力”。

事實上，早在世界杯開幕前兩個月，海信就在卡塔爾首都多哈的高端購物中心LagoonaMall開出了當(dāng)?shù)氐氖准移放破炫灥?，這也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開業(yè)后，海信在中東地區(qū)落地的第二家品牌旗艦店。

不可否認(rèn)，海信這一波營銷為其帶來了不少的品牌知名度。

此前，海信曾連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在歐洲杯和世界杯廣告效應(yīng)帶動下，海信的產(chǎn)品一度脫銷。

數(shù)據(jù)顯示，海信的海外業(yè)務(wù)占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外銷售收入也從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

海信走向世界，也代表著中國制造實力在世界上得到了彰顯。在卡塔爾世界杯上，另一家低調(diào)出圈的“中國智造”品牌是格力電器。

此次世界杯，卡塔爾在新建了7個球場里安了四萬個中央空調(diào)，就連在室外的步行街上也裝置了空調(diào)。而根據(jù)公開報道顯示，教育城體育場、974體育場、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調(diào)均由格力提供。 在2022中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，格力電器董事長董明珠表示，“因為卡塔爾當(dāng)?shù)販囟雀?，對技術(shù)的要求和品質(zhì)的控制超出了一般要求。格力在空調(diào)家電領(lǐng)域掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，為賽事保駕護(hù)航，完成了中國制造的夢想?！?/p>

而蒙牛作為最會玩梗的世界杯“老面孔”，不僅斥巨資拿下了卡塔爾世界杯全球官方贊助商的席位，更是續(xù)簽了梅西，新簽了姆巴佩作為品牌代言人。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅世界杯賽事贊助費用，蒙牛投入就高達(dá)6000萬美元（約合人民幣4.28億元）。除了球星代言人費用外，在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。

品牌營銷上，蒙牛在此次卡塔爾世界杯延續(xù)了俄羅斯世界杯“毒奶”的風(fēng)格。將自身品牌Slogan升級為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，同時圍繞“天生要強(qiáng)”設(shè)計推出世界杯主題宣傳片。世界杯期間，蒙牛還推出了12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國旗定制包裝產(chǎn)品，將前期的營銷引流落地。

世界杯等國際賽事已經(jīng)成為中國品牌國際化的絕佳選擇，借助國際體育賽事提高國際知名度，迅速占領(lǐng)海外市場，提升企業(yè)營收增長。蒙牛也已經(jīng)用實際行動證明了蒙牛2022年半年報顯示，當(dāng)期海外地區(qū)營收同比增長超74%，增速可觀。

世界杯早已不是一場簡單的體育賽事。經(jīng)過百年發(fā)展，世界杯經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一條完整的商業(yè)閉環(huán)，商業(yè)價值超過了300億美元，對全世界范圍內(nèi)的企業(yè)和消費市場都有所影響和帶動。

體育營銷并不都會直接轉(zhuǎn)化、提高銷量，但毫無疑問會給消費者留下深刻印象。贊助世界杯這樣的頂級賽事到底值不值？海信表示，“這原本就不是一筆計較于當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬?！?/p>

對想全球化的中國企業(yè)來說，世界杯是絕不可錯過的盛宴。和所有球隊一樣，品牌們也期待被全球矚目的高光時刻。但這也僅僅是“出?！钡囊徊?，當(dāng)賽事的熱度過去，真的比拼才開始。

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“今天雙12了，你要買點什么啊？”

“??？今天雙12？”

今年的雙12無人問津，在很多人看來，或許還沒開始，就已經(jīng)結(jié)束了。

雙12其實是雙11的延續(xù)，對商家和消費者來說都是一個補(bǔ)充的過程，讓購買的余溫慢慢消散。然而，今年雙11“不再火熱”，雙12的到來也變得消無聲息，各大平臺宣傳力度較之雙11 都有明顯下降，降級的促銷手段也無法掀起波瀾。

本該作為年終的購物盛典，但是今年的雙12商家、平臺、消費者集體缺席，慘淡，冷清，都不足以形容雙12，“遺忘”才是這一屆的關(guān)鍵詞，這背后的原因究竟是什么？

雙12撞上世界杯，平臺流量傾斜

今年的雙12在熱度上不占優(yōu)勢，世界杯賽程火熱開展，順勢而起的世界杯相關(guān)話題瞬間成為了各大平臺的流量密碼。

在世界杯期間因表情包走紅的“卡塔爾小王子”成為各大平臺爭搶的熱點人物，11月27日，抖音率先公開小王子賬號，發(fā)布8條抖音，就收獲超2500萬點贊，收獲1500萬粉絲。

快手迅速抓住這波熱度為“12.12寵粉節(jié)”造勢，12月11日當(dāng)晚，“卡塔爾小王子”在快手直播間首秀，與新華社、2002世界杯冠軍巴西國家隊隊長卡福等人連麥互動。超5700萬的觀看人數(shù)，成功為快手雙12活動預(yù)熱。

然而，雙12創(chuàng)始平臺在此期間也沒有了滿天飛的在宣傳，廣告投放寥寥無幾。淘寶在雙12期間也選擇將流量傾斜，為世界杯造勢，僅在雙12開售前五天，才進(jìn)行淘寶首頁的雙12宣傳；天貓官方微博中，即使在雙12活動期間，也是由世界杯相關(guān)報道占據(jù)大篇幅內(nèi)容，#拍拍樂世界杯# 話題才是雙12期間主旋律。

目前看來，除卻世界杯的影響下，各大平臺在雙12的促銷手段遠(yuǎn)不如雙11，淘寶在12月5日至12月9日，為雙12預(yù)熱，正式開售時間是12月10日至12月12日。而京東活動周期僅12月8日至12月12日5天。在優(yōu)惠力度上，淘寶跨店滿減活動為滿200減30的折扣，大額優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券等活動仍與往年相同，并無新意。雖然保留了跨店滿減，但優(yōu)惠力度仍然飽受詬病。

淘寶在12月初增加對雙12的宣傳力度，但僅限于首頁店鋪、好物種草推廣，無法與雙11推出的12項商家扶持計劃相較高下，不少商家也表示力不從心，不會參加雙12活動。

直播帶貨難以掀起水花

淘寶超頭主播李佳琦在雙12之前并未進(jìn)行預(yù)熱直播，反而在11月30日開始，暫停了直播活動。12月10日，消失了十天的李佳琦回歸淘寶直播，為雙12帶來一波購買熱潮。10日與11日晚，李佳琦直播間分別上架111個、127個商品，商品類目不再集中于美妝個護(hù)，更多的放在了日用商品上，10日美妝個護(hù)類僅有35個，11日下降至25款，截止至發(fā)稿日，兩次直播均有數(shù)個商品尚未售罄，即使是雙12當(dāng)天，依舊有許多商品處于未完售狀態(tài)，與雙11的“哄搶”局面有著天壤之別。

值得一提的是，此次雙12，李誕入駐淘寶直播，12月10日李誕在“交個朋友”打造的來個“彩”誕直播間進(jìn)行了直播首秀，觀看人數(shù)超1000萬，不過，自首場破千萬以來，李誕直播間后續(xù)發(fā)力不足，11日雙12預(yù)熱直播觀看人數(shù)僅有不到230萬，雙12當(dāng)晚的直播觀看人數(shù)也未超過千萬，且美妝類目銷量均不夠理想。

羅永浩在雙11跨入淘寶直播，然而交個朋友直播間在雙12直播期間的熱度大不如前，10日雙12首發(fā)直播為334.5萬觀看量，11日的年終總結(jié)觀看量為538萬，雙12當(dāng)日再創(chuàng)新低，僅有272萬觀看量，三日直播數(shù)據(jù)加起來都不及雙11的直播首秀。

今年的雙12，無論是對主播還是平臺來說，都是很大的難關(guān)，即使雙12期間直播不甚理想，平臺方面仍在積極布局。

政策放開，快遞行業(yè)壓力倍增

快遞停滯是雙12無人察覺的另一大誘因。

“快遞變慢了是真的，以前大部分快遞都是一兩天到，現(xiàn)在動輒四天往上?！痹陔p12來臨之前，就有部分網(wǎng)友反饋快遞發(fā)貨慢，物流時效不斷延長，眼見其從“預(yù)計12月12日前送達(dá)”變成“預(yù)計12月18日前送達(dá)”，“雙12到了雙11的快遞還沒收到貨”這一話題微博閱讀量超8000萬。

順豐、京東等以“快”著稱的物流公司，也出現(xiàn)了物流延期的情況。12日，“順豐崩了”登上微博熱搜，許多網(wǎng)友反映，順豐快遞在途中某個站點被卡住了，物流進(jìn)展遲遲不更新。

快遞怎么了？

一夜之間城市全面放開，各行各業(yè)加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，快遞需求量也在加速增長。然而，全面放開導(dǎo)致疫情集中性爆發(fā)，許多工廠受疫情的影響無法按時交貨，在電商平臺上，商家無奈選擇延期發(fā)貨，“下單后五天內(nèi)發(fā)貨”“下單后30天內(nèi)發(fā)貨”屢見不鮮。

其次，疫情當(dāng)下，人人自危，醫(yī)藥行業(yè)快遞量劇增，也給行業(yè)帶來不小的壓力，快遞公司同樣面臨著人員不足的情況，運(yùn)力吃緊，快遞時效緩慢。13日，國家郵政局發(fā)文稱，快遞業(yè)迎來新一輪業(yè)務(wù)高峰，末端投遞壓力大，呼吁消費者多多理解。

線下物流不暢，讓今年的“雙12”稍顯低迷。

消費者欲望降低，雙12頹勢早見端倪？

其實，雙12自誕生之初，定位就比較尷尬，雙11在前，年貨節(jié)在后，與兩者相比，雙12的優(yōu)惠更顯得微不足道，平臺流量后勁不足，商家備貨熱情消散，消費者購買力透支，雙12較之其他購物節(jié)一直不溫不火。

有媒體調(diào)查了2021年雙12的消費者意愿情況，37%的消費者認(rèn)為沒有必要為雙12熬夜剁手，另有30%的用戶表示“還在觀望”，顯然，消費者對于雙12的熱情已經(jīng)大打折扣。

今年尤甚。

不少消費者認(rèn)為，雙11前腳剛走，雙12就接踵而至，間隔時間太短，“毫無購買欲望”。加之疫情全面放開以后，消費者對購物平臺的關(guān)注重點轉(zhuǎn)移到“抗原”“連花清瘟”，“我只想知道哪個地方還能買到連花清瘟，雙12我都沒意識到。”

目前為止，還沒有任何一家電商平臺公布雙12快訊戰(zhàn)報，今年的雙12可以說是最悄無聲息的一屆。且說，商界沒有長盛不衰的童話，消費者遺忘，商家疲態(tài)的雙12還會有下一屆嗎？

總而言之，即便是消費者在解封后的短期報復(fù)性消費，也改變不了理性主導(dǎo)的新消費觀，無論是雙12，還是其他大促活動，想要恢復(fù)生機(jī)，還需要很長一段時間。

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火鍋店生意不見起色，楊樹（化名）盯上了卡塔爾世界杯的生意，并經(jīng)營起了一家彩票站。

作為全球影響力最大的體育盛事之一，四年一屆的世界杯成為彩票站老板的“救贖”。

中午1點，一個身穿外賣騎手服的身影飛快地竄入街口的小門面——一家開了五年的老彩票站。老板鐘哥（化名）說，往常做的都是街坊生意，由于門店旁邊就是一家電動車修理鋪，近幾天也迎來了許多新面孔的光顧。

“老板，來兌獎了！”小哥笑臉盈盈，錢包里粉紅色的彩票比現(xiàn)金還多。12月5日，卡塔爾世界杯八分之一決賽，他押中了巴西對戰(zhàn)韓國4:1，能兌200元獎金。

核銷了獎票，鐘哥快速地在手機(jī)里找到小哥的微信，把獎金轉(zhuǎn)了過去，對方已經(jīng)不是第一次來這里買彩票了，甚至能自行熟練地操作起彩票機(jī)。鐘哥說，“世界杯期間他每天都來。”

世界杯帶來了彩票銷售潮，彩票站門口也大排長龍，“世界杯嘛，生意肯定比平時好，銷售額高的時候有13000（元），平時就兩三千（元）。”鐘哥的店鋪沒有排隊的現(xiàn)象，但銷售額是實打?qū)嵉姆朔＿€有年近六十的老客戶成為他店里世界杯下注的“萬元戶”。

作為球迷，鐘哥偶爾還會和他們在門口喝茶，探討前一晚的賽果，每天還有幾十個人要加他微信遠(yuǎn)程下單投注。

這一賽事對彩票站生意的推動顯而易見，廣州多個彩票站經(jīng)營者都能明確感受到銷售業(yè)績的變化。時代財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，自卡塔爾世界杯開賽以來，有店鋪營業(yè)額從每天6000元左右增至10000元，有的則從8000元增至15000元。“今年世界杯，幾乎所有店的銷售額都是平時的兩倍?！?/p>

有從業(yè)者對時代財經(jīng)透露，彩票行業(yè)銷售額差距也很大，有的一月賣幾萬元，有的一天就能賣幾十萬元，自家機(jī)器的額度不夠，站子的老板就會想辦法借用同行的機(jī)器打票，但這一部分的銷售額提成也會分1-2個點出去。

日流水過萬，餐飲店老板做起彩票副業(yè)

這些日流水過萬元的彩票站，每隔幾百米就能找到一個。他們開在沒有電梯的老舊居民區(qū)，開在租金高昂的寫字樓旁邊，也開在滿地油污、只能允許兩人并肩而行的窄巷子里。午休時間和傍晚是這些站子最繁忙的時候。

巷子里的彩票站  時代財經(jīng)攝

“摩洛哥，西班牙，2：3！”在一個工作日午間，一位年輕人進(jìn)店、出票、到拿票走人，兩分鐘一氣呵成?！斑@屆世界杯從小組賽就開始買了，一次大概買40元至60元，有盈有虧。”

他告訴時代財經(jīng)，從世界杯開幕就給自己設(shè)定了競彩上限，虧到640元就不買了，現(xiàn)在決賽剛剛開始，他小虧200元，“主要還是增添看球的樂趣。”

涌進(jìn)彩票站的人，一部分是跟著賽程買彩票，賭眼光；另一部分則是固定球隊的簇?fù)碚摺Ｒ晃桓偛收呔透嬖V時代財經(jīng)，因為喜歡梅西，所以只押注阿根廷勝利的結(jié)果，這次投注要是中了，他的36元錢能變成2000元，“梅西要圓一個夢！”

今年的世界杯競彩，可以選擇押勝負(fù)、比分、進(jìn)球、半全場，投注的時間和賠率都受到嚴(yán)格管控，“賠率太高的組合，連票都打不出來?！倍辔徊势闭镜慕?jīng)營者對時代財經(jīng)表示，很少有人試圖通過競彩世界杯實現(xiàn)“一夜暴富”，10元、20元左右的投注占了絕大部分，增加賽事參與感是他們涌入彩票站的原因。

除了買彩票的人，火鍋店老板楊樹也盯上了世界杯的彩票生意，“疫情影響，餐飲生意不好做?！?/p>

時代財經(jīng)了解到，做彩票站的門檻并不算高。準(zhǔn)備好心儀的鋪面和一臺押金為1萬元的打票機(jī)，經(jīng)體彩管理部門審核后，一家彩票站點最快能在1個月左右開門迎客。其中，一次性投入成本主要是機(jī)器和裝修，而日常運(yùn)營成本則包括鋪面租金和人工。

三個月前，楊樹就將彩票站開在了寸土寸金的市中心回遷房區(qū)域。雖然新彩票站往前直走數(shù)百米就有另一間經(jīng)營了十多年的老站子，但新店在世界杯期間仍然做到了日銷15000元的業(yè)績。

限時的瘋狂，彩票站生意不好做

盡管世界杯期間，彩票站日入萬元，但對站點老板來說也僅僅是一個月的限時“瘋狂”。

廣州的某彩票站經(jīng)營者劉銀（化名）告訴時代財經(jīng)，站內(nèi)所獲利潤提成是彩票銷售額的7%。他的站點平均每月銷售額在20萬元左右，銷售提成則約1.4萬元，刨除門店租金，凈利僅4000元至5000元。

楊樹透露，像自己這樣把彩票站開在租金更高的地段，每月銷售額要達(dá)30萬元以上才能勉強(qiáng)保證盈利。面對輻射范圍僅數(shù)百米的生意戰(zhàn)場，要想維持這個銷售額并不容易，這對經(jīng)營者如何籠絡(luò)人心、培養(yǎng)?？吞岢隽烁叩囊蟆?/p>

時代財經(jīng)了解到，劉銀的彩票站與僅相隔200米的另一家彩票站銷售額就相差了1/3之多。

“彩票行業(yè)沒落了，很多彩票站都關(guān)門了。”鐘哥感慨道，2017年左右，自己的彩票站營業(yè)額月入10來萬元是常事，而現(xiàn)在一個月2萬塊都難。

“別看世界杯有上萬（元）銷售額，平時生意好一天賺五六百（元），生意差時一天才賺幾十塊。”對于鐘哥來說，老婆看店，鋪面也是自己的，這些利潤則完全來自彩票銷售額的提成。

投注機(jī)器屏幕  時代財經(jīng)攝

這樣的銷售額對于有鋪面和人工成本的老板來說，壓力可想而知。為了節(jié)省固定開支，劉銀在年中也辭退了原本雇傭的打票員，作為老板的他決定自己看店。

火熱的世界杯，也沒有改變鐘哥對彩票行業(yè)日落西山的看法。據(jù)其透露，此前區(qū)域經(jīng)營者組成的微信群，不僅沒有新人進(jìn)來，在近兩年有10條以上經(jīng)營者退機(jī)的消息。退機(jī)也意味著他們不再經(jīng)營彩票站了。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，財政部網(wǎng)站顯示，上一屆世界杯舉行的2018年，全國體育彩票機(jī)構(gòu)銷售達(dá)到小高峰至2869.16億元，同比增漲36.8%；但2019年，銷售額就降至2308.15億元。受疫情等環(huán)境因素影響，2020年該類銷售額銳減至1894.63億元。

盡管去年體彩市場有所回暖，但仍不及2018年水平。到了今年1-10月，體育彩票機(jī)構(gòu)銷售同比去年下降了2.8%，銷售額1877.37億元。

另外，中國體育彩票“11選5”等高頻快開類型的游戲陸續(xù)退市，管控與娛樂性更強(qiáng)的競彩游戲走到臺前，也一定程度上抑制了彩票市場的非理性購彩行為。一位經(jīng)營者表示，競彩游戲則更考驗經(jīng)營者自我宣傳能力。

時代財經(jīng)了解到，在過去的很長一段時間，一個彩票站能不能開出大獎，是左右彩民選擇在哪個站子投注的重要因素，開出過大獎的店鋪只要將橫幅或獎牌往店鋪顯眼的位置一掛，人們便聞風(fēng)而來。鐘哥指著一塊金色的牌子說：“有人在我這中過500萬元，我這個站已經(jīng)算旺點了?！?/p>

但隨著游戲規(guī)則變更和社交媒體發(fā)展，這個業(yè)績“護(hù)身符”也逐漸失效。為了讓更多人了解競彩游戲的玩法和趣味性，店主們不僅要學(xué)會培訓(xùn)客戶，使用新媒體的宣傳手段，還要創(chuàng)建自己的私域流量池。守著一畝三分地的老一輩彩票從業(yè)者，也開始在這個市場競爭中顯得乏力。

鐘哥就透露，未來或許自己也會考慮退出彩票站經(jīng)營，把門面出租出去。

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卡塔爾世界杯號角已吹響兩周有余，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家正為了流量各顯其能。

擁有版權(quán)的抖音提供免費直播，全站熱推世界杯相關(guān)內(nèi)容，美團(tuán)、餓了么將球賽與外賣聯(lián)系起來。小紅書則從內(nèi)容角度發(fā)力，拉來齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等足壇大將發(fā)布官宣筆記，還與比利時隊、西班牙隊正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。在小紅書的世界杯專題內(nèi)，用戶可以聊比賽、猜比分。話題“卡塔爾世界杯”已有超過16萬篇筆記，超過665萬人瀏覽。

放大內(nèi)容池子以打動更多用戶，小紅書橫向拓展的意圖一目了然。國金證券在2022年3月發(fā)布的一份研報中稱，小紅書是女性陣地，女性用戶占比89%，男性用戶僅占11%。同年6月QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，這兩個數(shù)字已分別變動為69.3%與30.7%。從美妝、穿搭，到體育、汽車，不同領(lǐng)域的熱點填充正在提升小紅書的男性用戶比例，讓平臺更大更全。

由覆蓋面極廣的高光賽事切入，這一策略本身沒有問題，但要想在全人群中真正打響品牌，則顯然還有長路要走。

我們從小紅書與抖音的世界杯落差里或可捕捉一二。

齊達(dá)內(nèi)小紅書賬號目前粉絲2.8萬，熱度最高的是因形似吉祥物而走紅的卡塔爾小王子，粉絲78.3萬。搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可見，邀請小王子本人拍攝或偶遇小王子的視頻點贊量幾萬到幾十萬不等，平臺熱度排行靠前。而很多人知道，小王子在入駐小紅書3天前既已以相同昵稱“拉伊卜小王子”入駐了抖音，短短數(shù)日，粉絲暴增至1550萬，且時下仍在攀升，其發(fā)布的首條短視頻，截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，點贊量已逾368萬。

要走長路的還不只這些。

上線逾9年，小紅書現(xiàn)在的slogan是“標(biāo)記我的生活”，內(nèi)容堪稱海量，能打的工具卻委實不多：視頻仍在蓄力，打法玩不過抖音、快手；電商小有斬獲，全鏈路根基尚淺，遑論追趕淘寶、京東、拼多多等頭部玩家；社區(qū)不無長板，資本向故事性不足，時局因素更是加劇了這一層。

同屬互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的微博、B站、知乎，已分別于2014年4月、2018年3月、2021年3月在美上市，又紛紛在港完成了二次上市。與小紅書有關(guān)的此類小道消息所在多有，且不排除官方主動釋放的可能，但迄今小紅書無論美股還是港股，既未遞表，更未掛牌，估值則已由2021年的200億美元據(jù)傳已降至100億-160億美元。

依照官宣及第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，小紅書的用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長，但其商業(yè)化推進(jìn)則舉步維艱，盈利狀況亦不明朗。能否上市當(dāng)然不是研判企業(yè)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但對拿了騰訊、阿里、淡馬錫等機(jī)構(gòu)數(shù)輪大錢的小紅書來說，當(dāng)前被收購的可能性為0，上市是必須踢出的一腳，而比上市更重要的則是如何基于社區(qū)生態(tài)找到一條理想的變現(xiàn)路徑。

01 潮流是雙刃劍

完美日記、花西子、元氣森林等品牌的出圈以及露營、飛盤等休閑項目的火爆充分說明了小紅書的潮流塑造能力。

這種能力來自規(guī)模龐大的年輕用戶。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書用戶72%為90后，50%用戶生活在一二線城市，其筆記分享者已超4300萬。

發(fā)燒友KOL在筆記中展示和推廣某個項目，受歡迎的項目會在小范圍內(nèi)形成圈層。如果該項目特質(zhì)與用戶需求契合，平臺便會推波助瀾，使更多用戶參與其中并分享筆記，最終匯聚成潮流。

低門檻易拍照且包含社交屬性的項目最易流行。

以飛盤為例，這項運(yùn)動進(jìn)入國內(nèi)超過10年，2007年已有第一屆極限飛盤公開賽，但它一直停留在小眾層面。直到2021年10月越來越多用戶在小紅書上分享進(jìn)而引爆，飛盤才漸漸走入大眾視野，2022年春季開始流行。相較足球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動，飛盤更輕量化，對新手較為友好，玩家在訓(xùn)練和比賽過程中還能收獲個人照片，自然更易鋪開。

露營也是原本較為小眾的戶外項目。疫情使長途旅游受限，近郊短途游玩成為用戶新寵，露營應(yīng)運(yùn)而火。帳篷、桌椅、燒烤架、食材等必需品均可以由露營地商家準(zhǔn)備，消費者人人皆可參與，只需要到場花錢就可以享受到便捷的服務(wù)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月24日，小紅書帶有“露營”等關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記數(shù)量超過了419萬。小紅書官方公布的同年7月中旬?dāng)?shù)據(jù)為394萬篇。如果兩數(shù)據(jù)均為真，那么，小紅書在約1個月的時間里，相關(guān)筆記增加了25萬篇。另據(jù)稱目前小紅書上露營相關(guān)商品數(shù)量已超4萬件，入駐營地已逾1000家。

小紅書基于用戶規(guī)模和用戶黏性而建立起來的潮流塑造能力已漸為人知，但潮流最終去往哪里則是個事關(guān)重大的問題。

龐大的用戶群體分享真實生活，平臺再對其中部分內(nèi)容進(jìn)行推流，從邏輯上講，形成潮流不是難事。但小紅書在提高用戶打開率和參與度的同時，也使得平臺生態(tài)泥沙俱下，內(nèi)容良莠不齊。

拿小紅書飽受詬病的炫富問題來說，平臺初衷或許只是推動用戶記錄日常生活，但由照片呈現(xiàn)的精致生活比普通分享更能收獲流量，于是博主們開始內(nèi)卷，你發(fā)蘭博基尼，我發(fā)瑪莎拉蒂，吸引眼球的負(fù)面效果就是炫富成風(fēng)。

潮流的形成有其客觀規(guī)律，流量不會主動分辨內(nèi)容的真假優(yōu)劣。一個博主發(fā)寺廟拜佛有了流量，萬千博主便會蜂擁而至，以至出現(xiàn)所謂的“佛媛”，此外還有“飛盤媛”等。為此，網(wǎng)友一度戲稱小紅書是“媛宇宙”。

濾鏡問題同樣由此而來。

許多博主動輒號稱挖掘小眾美食、小眾景點，實際上靠的是后期拉到滿格的飽和度，真實情況常常讓人大呼詐騙。小紅書多次因為此類負(fù)面消息出圈。

2021年國慶節(jié)期間，有網(wǎng)友曬出了自己所拍原圖與小紅書上圖片的對比，直觀展現(xiàn)了濾鏡的美化能力。在這之后的10月17日，小紅書通過官方微信公眾號發(fā)出了題為《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的致歉信，稱會通過改善產(chǎn)品機(jī)制來幫助大家獲得更全面的信息。

改變事涉生態(tài)健康，因此單就想法而言，這一點無可懷疑，但改變的動力有多大、機(jī)制調(diào)整得夠不夠則至為關(guān)鍵。站在用戶側(cè)打量，小紅書因內(nèi)容野蠻生長導(dǎo)致的問題，此后迄今依舊屢屢發(fā)生。

以較高關(guān)注度事件為例，在致歉信發(fā)出10個月后的2022年8月，四川彭州龍門山鎮(zhèn)附近突發(fā)山洪，造成多人死傷。一個在當(dāng)?shù)赜兄逦九坪臀锢韲鷵醯牡刭|(zhì)災(zāi)害點位，竟有眾多游客興致勃勃前往游玩，小紅書等平臺的“種草”與之高度相關(guān)。

據(jù)海克財經(jīng)了解，事發(fā)前，小紅書上關(guān)于成都周邊游的很多筆記推薦了該地點；而相關(guān)內(nèi)容被處理后，平臺上仍有不少博主在積極推薦廢棄礦坑、野生瀑布、下游河谷這類并不安全的“小眾景點”。

02 距離上岸還遠(yuǎn)

從小紅書自2013年6月創(chuàng)立以來其slogan的頻繁變動軌跡中，我們可大略感知其在尋求平臺定位上的艱難與焦灼。

歷經(jīng)2014年“找到國外的好東西”、2015年“全世界的好東西”、2016年“全世界的好生活”，再到2018年“標(biāo)記我的生活”，小紅書為自己圈出的生意范圍漸漸從“東西”變成了“生活”。

來到“生活”之后，小紅書的運(yùn)營思路有了大幅升維：無論是露營、飛盤，還是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一部分，這有助于拓寬內(nèi)容品類，吸引更多流量。

打出“生活”標(biāo)簽，意味著景點、食物、穿搭、運(yùn)動項目等都不僅僅代表物品或行為本身，更代表生活方式和品位。正如知乎網(wǎng)友評論，小紅書就像葛薇龍姑媽的衣櫥，里面是一個華美精致、聲色犬馬、載歌載舞、令小女孩兒驚訝又向往、心里癢癢的又暖融融的新世界。

當(dāng)“生活”與消費直接連通，筆記內(nèi)的品牌、項目、景點就都成了花錢即可買到的“生活品質(zhì)”，這是顯而易見的商業(yè)化空間。因此，用戶從“種草”到“拔草”的完整行為鏈條就成為小紅書重注追求的商業(yè)閉環(huán)。這也正是小紅書在電商方向上反復(fù)嘗試的原因之所在。

業(yè)內(nèi)人熟知，小紅書甫一上線即投入海淘，社區(qū)內(nèi)容主要圍繞“買什么”“怎么買更劃算”等購物問題，自帶“種草”底色。2014年底，小紅書開始著力發(fā)展自營跨境電商平臺“福利社”。

彼時跨境電商如火如荼，消費者信息需求巨大，小紅書本身的發(fā)展十分迅速。2015年6月，小紅書官宣用戶量超過了1500萬。根據(jù)海淘市場用戶規(guī)模計算，這指向的是行業(yè)大盤里有62.5%的用戶會從小紅書獲取信息。

但福利社的發(fā)展不如預(yù)想。

小紅書未能建立起包括供應(yīng)鏈、物流在內(nèi)的完備而強(qiáng)悍的電商體系，而這導(dǎo)致發(fā)貨慢、配送慢、售后體驗差等一系列問題得不到根本解決。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應(yīng)，天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購穩(wěn)居行業(yè)前三，市場份額相加超過了60%；小紅書跨境電商業(yè)務(wù)處于腰部位置，市場份額約為5%，且這一數(shù)字從2019年開始逐步降低，到2022年第三季度已僅剩2.2%。更直白一點講，小紅書自營電商福利社一直存在，只是它在行業(yè)當(dāng)中已越發(fā)無甚聲量可言。

小紅書咬定電商不放松，但其推進(jìn)策略不夠生猛有力。

受政策變動和市場競爭等多重因素影響，國內(nèi)跨境電商平臺的路這幾年越走越窄，洋碼頭的日漸頹敗即為生動一例，?？素斀?jīng)2020年9月25日文章《BAT不愛洋碼頭》對此有所展開。而小紅書從跨境電商轉(zhuǎn)向全面兼及國內(nèi)供需應(yīng)該說是明智之舉，奈何其在該方向也未交出亮眼答卷。

摸過的石頭已經(jīng)很多，它們包括但不限于以下幾個：2019年11月入局直播電商，但戰(zhàn)績難望抖音、淘寶等頭部平臺項背；2020年10月內(nèi)測淘寶外鏈；2021年8月力推“號店一體”，鼓勵品牌和博主開店，但不久又切斷了外鏈；帶火了露營等項目之后，2022年1月上線了包括露營、滑雪、徒步、戶外餐廚等主題在內(nèi)的泛戶外生活方式一站式自營購物平臺小綠洲，但從用戶評價看，小綠洲仍頗稚嫩；2022年從618到雙11再與天貓、淘寶走到一起，力圖打通在小紅書“種草”后到天貓、淘寶“拔草”的通路。

顯見的是小紅書的電商運(yùn)營能力與其社區(qū)運(yùn)營能力并不匹配。許多興起于小紅書的品牌有了一定積累之后往往會將陣地轉(zhuǎn)移到天貓、淘寶等能直接獲取電商流量的平臺，因為“種草”價值無法在小紅書內(nèi)兌現(xiàn)。

據(jù)艾媒咨詢計算，2020年小紅書電商GMV即商品交易總額不到70億元。這是個什么概念呢？我們不妨引入一個參照系：同年雙11首日，李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV相加接近80億元。

依照官方信息及天風(fēng)證券等第三方研究機(jī)構(gòu)測算，電商對小紅書營收的貢獻(xiàn)不足20%，絕對大頭是廣告，占比超過80%。據(jù)稱2020年小紅書廣告營收6-8億美元，換算成人民幣即40-60億元，而其2022年廣告營收目標(biāo)為240億元，是2021年的兩倍，是2020年的4-6倍。

廣告拉動了小紅書的營收增長，但上游環(huán)境變化正對廣告市場形成重壓。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。廣告主們現(xiàn)在更傾向于將預(yù)算投入到更為專擅直播和短視頻的抖快等平臺。小紅書的焦慮不難想見。

03 亟需辟出新路

支撐小紅書影響力日增的是不斷壯大的用戶規(guī)模。

官宣數(shù)據(jù)顯示，小紅書注冊用戶在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分別突破了5000萬、1億、1.5億、2億、3億，而其MAU即月活躍用戶數(shù)在2019年7月、2021年12月分別突破了1億、2億，此后迄今未再公開披露最新數(shù)據(jù)。

但廣告增長與用戶體驗是矛盾的。強(qiáng)大的“種草”能力源自用戶的真切感受，但廣告往往打著“真實體驗”和“種草”的名義，與普通用戶日常生產(chǎn)的內(nèi)容混雜在一起，受眾往往難以分辨。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，小紅書廣告業(yè)務(wù)主要包括以下三種：一是廣告資源售賣，包括開屏、信息流、搜索競價等；二是品牌合作抽傭，也就是在內(nèi)容種草的廣告筆記中向品牌方和博主抽取傭金；三是筆記推廣，即花錢買流量。

軟廣“種草”最接近普通用戶的真實分享，效果好，但也最容易引致用戶反感。品牌和博主還有可能為了免除傭金而繞開平臺的官方渠道進(jìn)行交易，平臺難以管控。

由于圖文內(nèi)容制作門檻比視頻更低，小紅書上代寫、代發(fā)“種草”帖的灰色產(chǎn)業(yè)猖獗。而一旦失去源自真實體驗的社區(qū)生態(tài)，所謂標(biāo)記生活也就無從談起，本應(yīng)建立在公信力基礎(chǔ)上的用戶忠誠度也便成了無源之水無本之木。

2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機(jī)”發(fā)布了一條直擊小紅書代發(fā)筆記情況的視頻。該UP主杜撰了一款并不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品并拍攝了一些“產(chǎn)品圖”，僅花5000元就讓多位小紅書博主發(fā)了帖，將產(chǎn)品吹成了爆款。

需要指出的是，小紅書此類社區(qū)治理其實一直在進(jìn)行，但尷尬之處在于，治理手段不夠精準(zhǔn)，這導(dǎo)致灰產(chǎn)并未禁絕，副作用則頗明顯。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，很多用戶發(fā)帖反饋自己發(fā)布的筆記完全是個人體驗，但被平臺判定成了廣告，這讓他們非常不滿。

要解決廣告營收與用戶體驗間的矛盾，最直接的辦法是找到新的增長曲線。這是小紅書試水旅游等業(yè)務(wù)的一個重要原因。

2020年，小紅書與訂單來了、小豬短租等平臺合作，開通了預(yù)訂民宿等功能。露營自小紅書而紅，亦在其加碼范疇。2021年9月，小紅書成立了露營公社，上線了露營地預(yù)訂系統(tǒng)。2022年7月，小紅書成立了旅游文化公司璞真鄉(xiāng)里。天眼查顯示，后者經(jīng)營范圍包括露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、公園及景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動等。

撇開疫情沖擊不談，單就旅游行業(yè)特質(zhì)來說，它看似簡單，實則頗復(fù)雜。機(jī)票、火車票、酒店等標(biāo)品，供應(yīng)方式各有不同，它們極其考驗資源和經(jīng)驗的積累，入局門檻很高。像馬蜂窩這樣專注旅游多年的垂類社區(qū)尚且只扮演了OTA即在線旅行社的中間商角色，新玩家小紅書如若做重，挑戰(zhàn)就更大。

小紅書目前的做法是繞開機(jī)酒，從民宿、露營這些以獨特體驗為招牌的產(chǎn)品切入，貼合社區(qū)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。但業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，這些產(chǎn)品具有非標(biāo)屬性，難以快速規(guī)模化，口碑也容易參差不齊，而這將拖慢擴(kuò)張節(jié)奏，平臺很難強(qiáng)勢打通從社區(qū)到商品的完整閉環(huán)。

濾鏡標(biāo)簽帶來的負(fù)面影響需要再度提及。

目前絕大多數(shù)旅行愛好者并未將小紅書作為其獲取相關(guān)信息及預(yù)訂行程的首選。風(fēng)光攝影師小冉向海克財經(jīng)表示，他會在小紅書上分享自己的攝影作品，但做旅行規(guī)劃時一般不依賴小紅書，因為深度長篇的攻略信息較少。他說，之前拍攝北京秋季的黃葉、紅葉，他都會使用小紅書先搜索目的地的前線情報，但從未使用過旅行相關(guān)的預(yù)訂功能，平時用的還是攜程、飛豬等平臺。

再看創(chuàng)作者生態(tài)。小紅書迄今缺少足夠出圈的頭部KOL，創(chuàng)作者難有分層，而這使整個社區(qū)的調(diào)性頗為龐雜，不利于培養(yǎng)用戶心智。

小紅書一度被比附為中國的Instagram，但其體量和商業(yè)化程度都與Instagram相去甚遠(yuǎn)。

Instagram以品牌為導(dǎo)向，廣告形式頗為豐富，用戶亦頗認(rèn)可其氛圍。2021年，Instagram廣告凈收入156.5億美元，而其平臺之上還有一眾諸如羅納爾多、卡戴珊等粉絲過億的頂流IP。更重要的是，Instagram有其自身文化標(biāo)簽，明星帶來的調(diào)性加上色彩濃重、氛圍清冷的照片被并稱為“Ins風(fēng)”，而這些在中國同樣備受用戶追捧。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司亦對“種草”業(yè)務(wù)虎視眈眈。除了眾所周知被稱為男版小紅書的電商導(dǎo)購平臺什么值得買，抖音亦在加碼圖文功能，且另行推出了獨立APP可頌，再往前回溯則還有微博上線綠洲、知乎上線CHAO等。

橫比國內(nèi)友商，小紅書的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢大概率不會陡然消失，但小紅書接下去還能紅多久，則要看它能否盡快敲定更具鋒芒的戰(zhàn)略方向并勇猛拿下前排位置。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！币痪湓掽c出了世界杯背后的商業(yè)價值。

11月25日，卡塔爾世界杯如約而至。據(jù)英國數(shù)據(jù)分析、咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)已累計投入13.95億美元贊助費，超過美國企業(yè)的11億美元，是本屆世界杯最大的贊助商，而vivo是本屆世界杯唯一的手機(jī)官方贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，vivo投入金額高達(dá)4.5億美元，贊助規(guī)模僅次于最大贊助商萬達(dá)集團(tuán)。

實際上，卡塔爾世界杯只是vivo海外營銷的一部分。這家來自中國東莞的手機(jī)大廠，自從2014年進(jìn)入海外市場后，將在國內(nèi)運(yùn)用嫻熟的營銷策略進(jìn)行了復(fù)制粘貼。體育賽事正是它熱衷的領(lǐng)域，卡塔爾世界杯已經(jīng)是vivo第二次贊助世界杯了。

在國內(nèi)，彪悍的營銷戰(zhàn)略給vivo帶來了“重營銷”的標(biāo)簽。vivo為何要在海外市場重拾營銷戰(zhàn)略？它的目標(biāo)又是什么？目前完成得如何？

為什么要贊助世界杯？

除了中國球隊，本屆世界杯的中國元素隨處可見。主場館盧塞爾球場由中國企業(yè)承建，移動信號由華為提供，新能源大巴車則由宇通客車和金龍汽車提供。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏。

有的企業(yè)在世界杯身上賺錢，另一些企業(yè)在它身上“花錢”。多家中國企業(yè)贊助了本屆世界杯，除了前面提到過的vivo、萬達(dá)，還有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。

圖片來源：vivo官網(wǎng)

節(jié)點財經(jīng)在梳理過后發(fā)現(xiàn)，贊助金額排在前兩位的萬達(dá)和vivo，以及海信海信都是國際體育賽事贊助名單中的?？汀７N種巧合之下，恰恰透露了這些中國企業(yè)的相同訴求。

2016-2021年期間，海信是歐洲杯的贊助商。在此期間，海信集團(tuán)的上市主體海信家電的收入從267億元增長至675億元，境外地區(qū)的收入從不足85億元增長至超過230億元。

2021年，海信家電的收入實現(xiàn)了近40%的高增長，而國內(nèi)的電視行業(yè)出貨量則在下滑，海外市場對海信的意義不言而喻。參照海信，不難得知中國企業(yè)為何要大力贊助世界性體育賽事。一來可以提升知名度，二來可以提升業(yè)績。

在國際足球賽事中，根據(jù)權(quán)益的不同，贊助商被分成三級，依次是國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商（海信和vivo都是這種）、區(qū)域贊助商。

盡管官方都沒有透露具體贊助金額，但我們可以從官方規(guī)則推測一二。國際足聯(lián)的贊助商共分三層，處于頂級的是全球合作伙伴，贊助金額1.2億美元起；其次是世界杯的官方贊助商，贊助金額6800萬美元起，最后一級是主辦國支持商。

在2018俄羅斯世界杯前，vivo宣布與FIFA達(dá)成為期6年的世界杯全球贊助合作。也就是說，僅在這兩屆世界杯上，vivo就至少要付出一億美元。

vivo在進(jìn)入做體育賽事營銷開始于2015年，當(dāng)時vivo成為了印度板球超級聯(lián)賽（IPL）的冠名贊助商，這距離vivo正式出海不過一年。

2016年，vivo又與NBA中國建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為其官方手機(jī)贊助商，史蒂芬·庫里還擔(dān)任了vivo Xplay6機(jī)型大使。

圖片來源：vivo宣傳海報

花錢做營銷不是什么新鮮事，也不是最重要的事，僅從營銷本身來說，花錢只是前期的鋪墊，完成效果轉(zhuǎn)化后，整件事才算完成了閉環(huán)。所以，我們與其盯著vivo花了多少錢贊助世界杯，不如看看它用了什么手段承接這筆開銷，最終又能拿到多少轉(zhuǎn)化。

vivo是營銷高手，這點沒人懷疑，它曾在借助營銷手段打開了在國內(nèi)手機(jī)市場知名度。在今年前三個季度，它在份額上兩次拿下了行業(yè)第一，一次行業(yè)第二。

目前，vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個比較常見的手段，來承接贊助開銷。

首先，最直接的就是賽場上出現(xiàn)的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀眾都知道了vivo。

其次，與產(chǎn)品聯(lián)動?？ㄋ柺澜绫?1月21日開幕，vivo在22日發(fā)布了X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機(jī)。Vivo去年贊助歐洲杯時，也同步發(fā)布了新手機(jī)產(chǎn)品。

很明顯，vivo是在借助世界杯的關(guān)注度為X90系列做捆綁。根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計，在世界杯開賽第一周，vivo是手機(jī)行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌。

圖片來源：百度指數(shù)

在知名度和業(yè)績這兩點中，手機(jī)品牌贊助體育賽事時更想要的是后者。vivo方面在贊助俄羅斯世界杯時曾表示，不斷提升的品牌知名度將幫助vivo在全球擴(kuò)張。

贊助有效嗎？

世界杯的流量價值毋庸置疑，自從卡塔爾世界杯開幕后，每天晚上各大社交平臺的熱門話題中都有它的身影，贊助商借此刷足了存在感。

不過，vivo的贊助是否稱得上成功現(xiàn)在還不能下結(jié)論，與vivo一起贊助世界杯的其他品牌已經(jīng)惹上了麻煩。

在卡塔爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團(tuán)在賽場上放了一條廣告橫幅“中國第一，世界第二”，如此有吸引力的標(biāo)語引發(fā)了國內(nèi)外的熱議，有法律界人士分析稱這屬于打擦邊球。在社交平臺上，出現(xiàn)了一些較真的用戶，他們對海信到底是不是“中國第一”表示存疑。

實際上，海信的“中國第一”來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃，而在另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞的數(shù)據(jù)中，海信在出貨量和銷售額兩個維度上都不是“中國第一”，目前海信已換掉了該廣告語。從海信的例子來看，借助大IP營銷固然會事半功倍，但也會讓市場拿著放大鏡觀察企業(yè)，如果企業(yè)后續(xù)表現(xiàn)不佳或有黑歷史，也會被放大。

上面提到過，vivo目前在世界杯期間的營銷動作比較常規(guī)，也沒引起負(fù)面爭議。如果將成為贊助商、選擇營銷動作視為這場營銷策劃的前兩個環(huán)節(jié)，那下一個環(huán)節(jié)就是成果轉(zhuǎn)化了。

vivo的訴求也是其他世界杯贊助商的訴求，品牌提升知名度后，對銷量無疑是有幫助的。但是，問題在于這種轉(zhuǎn)化很難量化，如果vivo開了一場發(fā)布會，那可以用觀看人數(shù)來衡量傳播效果，卻無法統(tǒng)計有多少用戶是看了比賽后才選擇買vivo手機(jī)的。

不過，我們可以將營銷策劃前后一段時間，vivo在目標(biāo)市場上的表現(xiàn)視為衡量策劃效果的指標(biāo)。盡管影響這個指標(biāo)的因素有很多，但仍具有一定的參考意義。

我們先來看看vivo目前在全球市場上處于什么水平。節(jié)點財經(jīng)梳理IDC和Canalys的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，vivo在全球市場上的表現(xiàn)有兩個特點。其一，近兩年已躋身全球前五，處于第一梯隊。其二，vivo在海外市場的表現(xiàn)有很大的提高空間。

2018年，vivo第一次贊助世界杯，這是它第一次走上舞臺。在2018年的四個季度，vivo始終沒進(jìn)入全球前五。在2014-2021年，最好成績是全球第五。

在2021年，市場前五名分為三個梯隊，三星是絕對的第一梯隊，份額超過20%，蘋果和小米屬于第二梯隊，份額在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份額不到10%，屬于第三梯隊，vivo的份額漲到9.5%，位列全球第五名。

如果將海外市場和國內(nèi)市場對比，vivo在國內(nèi)市場的表現(xiàn)無疑是更好的。

我們以歐洲市場為例。2020年，vivo正式進(jìn)入歐洲六國，并成為了歐洲杯的贊助商，一年后出貨量翻了兩倍。但其份額不高，2021年不到1%，直到今年仍被歸為others，甚至低于OPPO的子品牌realme。

出海缺什么？

在中國手機(jī)的發(fā)展歷史上，有過兩次“出?！?，每一次的背后都伴隨著行業(yè)格局的暗流涌動。

十年前，國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌代表是“中華酷聯(lián)”，它們也是國產(chǎn)手機(jī)第一次出海的帶頭人。

2014之后，除了華為其他三家都逐漸式微，第二次“出?！钡闹鹘莿t是包括華為在內(nèi)的“華米OV”，第二次“出?！钡内A家是華為和小米。從上面的份額走勢看，vivo也在積極參與出海，但仍與它們有一定的差距。

目前，包括vivo在內(nèi)的中國手機(jī)品牌出海的目標(biāo)集中在三個大區(qū)域，分別是南亞、東南亞和歐洲，這三個市場的不同情況決定了它們的不同定位。南亞和東南亞市的需求主要是中低端產(chǎn)品，這可以幫助品牌完成走量的目標(biāo)。西歐市場由于消費水平高，手機(jī)ASP能達(dá)到500美元左右，是高端市場的重點。

vivo的主場在前兩個市場。以印度為例，vivo在今年二季度已是當(dāng)?shù)氐牡谌笫謾C(jī)品牌。

不過，vivo在印度的發(fā)展是相對滯后的。在今年二季度的印度市場上，僅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份額達(dá)到17.5%，OPPO以11.5%的份額排第五，兩者的份額接近30%，而vivo的份額為16.9%。在歐洲市場，vivo的市場存在感更低一些。

節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，這個局面或許與vivo出海時間比較晚有關(guān)。

在海外市場，vivo采用了“More Local, More Global”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的主旨是運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，這成為非洲手機(jī)之王的傳音是相似的，方向是靠譜的。

但在一些影響成績的關(guān)鍵節(jié)點上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才進(jìn)入歐洲市場，而小米早在2017年就已經(jīng)進(jìn)入了歐洲市場。

時間上慢半拍的結(jié)果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西歐地區(qū)，運(yùn)營商渠道占市場總量的50%以上。小米進(jìn)入歐洲后就選擇與李嘉誠旗下的歐洲電信運(yùn)營商和記集團(tuán)進(jìn)行了合作，讓小米手機(jī)進(jìn)入了后者旗下的17700家門店銷售，后陸續(xù)也與法國四大電信運(yùn)營商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 達(dá)成手機(jī)銷售協(xié)議。

vivo也可以與運(yùn)營商進(jìn)行合作，但在歐洲市場，運(yùn)營商衡量手機(jī)品牌時會參考一個重要指標(biāo)“NPS”（凈推薦值），NPS值代表了用戶對手機(jī)的滿意度。而目前國際主流評級機(jī)構(gòu)還未公開對vivo的評級。這就形成了一個死亡循環(huán)，如果用戶無法使用到vivo手機(jī)，如何會對vivo的產(chǎn)品有認(rèn)知，如果沒有認(rèn)知，NPS就無從談起，運(yùn)營商就會比較謹(jǐn)慎。

綜合當(dāng)前手機(jī)市場的情況，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，vivo在海外市場或許應(yīng)該做一些調(diào)整。

歐洲市場和以印度為主的南亞市場需求是不同的，應(yīng)該制定不同的產(chǎn)品投放策略。vivo的問題出現(xiàn)在印度市場上，OPPO推出了更具性價比的子品牌realme，后者幾乎是貼著小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性價比機(jī)型，也有旗艦機(jī)，整體定位與vivo是沖突的，甚至可以說是一個小vivo，這就造成了左右互搏一家人不認(rèn)識一家人的情況。

反觀realme，盡管也有多個系列，但一直緊貼性價比路線，特點鮮明。除華為外，在海外表現(xiàn)最好的小米則將Redmi獨立，由后者做性價比市場，小米品牌全力沖擊高端。

在國內(nèi)地位不斷穩(wěn)固的情況下，vivo具備出海的底氣。如果能撬開歐洲市場大門，穩(wěn)住東南亞市場，它在海外市場的表現(xiàn)必然會再上一層樓。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式正式拉開大幕，作為后疫情時代的首屆世界杯，卡塔爾隨之成為世界球迷關(guān)注的中心。不過，相較以往人們?yōu)樽闱蚣で榭駳g，此次世界杯首先被廣泛討論的卻是卡塔爾的“壕”氣。

要知道，卡塔爾擁有豐富的石油和天然氣儲備，資源優(yōu)勢也是卡塔爾能夠花重金辦世界杯的底氣。早在2010年申辦世界杯時，卡塔爾給出的預(yù)算承諾就高達(dá)2200億美元，而自1994年起，連續(xù)7屆世界杯的總投資也不過433億美元，卡塔爾此次的投入差不多相當(dāng)于前7屆世界杯總投資的5倍。后來的承辦過程中，卡塔爾的“壕”也體現(xiàn)在方方面面。

比如為了承接數(shù)以百萬計的游客，卡塔爾直接花費450億美元建立盧賽爾新城、投入150億美元開發(fā)人工島嶼、建立國內(nèi)首座光伏電站、建設(shè)滿足國際出行服務(wù)的大型國際機(jī)場、以及滿足水源供應(yīng)的世界最大飲水池等。有相關(guān)數(shù)據(jù)稱，卡塔爾為籌備此次世界杯的實際花費很可能已達(dá)到3000億美元以上。

而在整個籌備過程中，卡塔爾世界杯幾乎沒有一個環(huán)節(jié)能夠離開“中國制造”。據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計，從水、電、交通、場館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到世界杯賽事的各項贊助，再到周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售服務(wù)鏈，卡塔爾世界杯已經(jīng)在不知不覺間成了中國企業(yè)的“大舞臺”。

萬達(dá)、蒙牛等中國企業(yè)百億贊助世界第一

在過去幾屆世界杯中，中國也不乏深度參與的企業(yè)。而卡塔爾世界杯的中國企業(yè)之所以更受關(guān)注，是因為這些企業(yè)在其中扮演的角色分量更重。

舉一個直觀的例子，承辦開幕式的盧賽爾體育館能夠容納8萬人同時觀賽，據(jù)悉，該場館建設(shè)投入7.67億美元，而承建該場館的企業(yè)為中國鐵建，這也是中國企業(yè)首次以設(shè)計施工總承包的身份，建設(shè)的首個世界杯體育館。

相似的，中國電建、中國能建、三一重工、宇通客車等國內(nèi)頭部企業(yè)下場，支持卡塔爾世界杯多項目落地。背后的變化在于，“中國制造”所承載的含義正在由輕向重轉(zhuǎn)變，除了“義烏小商品”能夠在世界杯周邊產(chǎn)品供應(yīng)中拿下70%的市場份額，中國企業(yè)為世界杯提供的支持也覆蓋到國際工程、新能源汽車、體育用品、跨境電商等更多產(chǎn)業(yè)。

除了參與當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，中國企業(yè)在各項贊助上的表現(xiàn)也更加活躍。截至目前，卡塔爾世界杯的官方贊助商中有4家中國企業(yè)，分別是萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)和vivo，雅迪和BOSS直聘則于近日官宣成為卡塔爾世界杯亞太地區(qū)贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)為卡塔爾世界杯共計贊助13.95億美元（合人民幣約100億元），超過美國的11億美元，成為本屆世界杯最大的贊助商。

其中，萬達(dá)集團(tuán)早在2016年便斥資8.5億美元（約合人民幣60億元），與國際足聯(lián)簽下為期15年的贊助協(xié)議，相關(guān)權(quán)益涵蓋到2030年的4屆世界杯。另外，vivo與國際足聯(lián)簽下6年（2017年-2022年）的贊助協(xié)議，相關(guān)花費約4.5億美元（約合人民幣32億元）。

中國企業(yè)在與世界杯的合作上不斷加碼投入，一方面是看重大型體育賽事的國際影響力，另一方面，相關(guān)賽事開辦期間帶來的流量和市場關(guān)注，也是各大品牌必爭之地。

隨著卡塔爾世界杯啟幕，相關(guān)的體育營銷也隨之而動。前不久，蒙牛在線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，公司在各大電商平臺的店面裝飾也更換為世界杯主題，并同步推出世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》；與蒙牛處在同一賽道的伊利雖未拿到官方贊助商的名額，但公司先是簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四大熱門球隊，后又陸續(xù)公布C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾幾位代言人，借勢世界杯搶占大眾視野。

海信聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動，并與抖音合作推出綜藝節(jié)目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通過簽約球隊，開啟押注性的福利活動，比如簽約比利時球隊的慕思，便打出“比利時贏球慕思免單”的旗號。

當(dāng)然，品牌方投入天價贊助，也并不期待能夠在世界杯期間收回，持續(xù)性的品牌影響力提升才是刺激品牌高投入的關(guān)鍵。以2016年至今多次贊助歐洲杯、世界杯等頂級體育賽事的海信集團(tuán)為例，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，影響力可見一斑。

正因如此，頂級賽事帶給品牌的長期影響力也在加速更多中國企業(yè)入場，今年，盼盼、當(dāng)貝投影、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂等，都是首次參與世界杯贊助的中國品牌。

咪咕、抖音或花10億買版權(quán)

中國企業(yè)對今年世界杯格外重視，不只在于這是后疫情時代的首屆世界杯，承載了萬眾期待，更在于卡塔爾世界杯的多場賽事的直播時間都在白天，與國人作息習(xí)慣相符，也具有更大的營銷價值。

作為世界人口大國，國內(nèi)擁有龐大的球迷群體?？ㄋ栺v華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒體采訪時透露，中國球迷已經(jīng)購買了5000至7000張卡塔爾世界杯的門票。此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日，起飛時間為11月20日至12月18日的中國赴卡塔爾的機(jī)票預(yù)訂量同比2021年同期增長超過28倍。國內(nèi)的消費熱情也在驅(qū)動更多中國企業(yè)入場。

不過，就目前來說，能夠到現(xiàn)場觀賽的畢竟是少數(shù)球迷，為了承接更多國人收看世界杯的消費需求，各大視頻平臺也都不惜花重金搶奪相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，央視以3億美元的高價購得2018、2022兩屆世界杯的國內(nèi)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，合人民幣約21億元。而在卡塔爾世界杯期間，中國移動咪咕與抖音分別與央視簽下相關(guān)轉(zhuǎn)播協(xié)議，兩大平臺為此支付的版權(quán)費預(yù)計都在10億元以上。

其中，中國移動咪咕近幾年頻頻在體育內(nèi)容上發(fā)力，從之前的奧運(yùn)會、冬奧會，到后來的NBA、世界杯等，咪咕在頂級體育賽事轉(zhuǎn)播上逐漸輕車熟路?？ㄋ柺澜绫陂g，咪咕視頻除了提供常規(guī)的賽事直播外，還劃分出最新資訊、鏖戰(zhàn)世界波、前方探營、解說金句等多個板塊，觀眾也可以通過“PICK”自己喜歡的球隊，重點關(guān)注相關(guān)球隊的賽事動向。

相比之下，抖音在短視頻和內(nèi)容營銷上的優(yōu)勢在世界杯轉(zhuǎn)播上體現(xiàn)更甚。一方面，抖音通過開辟獨立的世界杯板塊和世界杯專題熱點話題頁進(jìn)行信息整合，截至目前，#世界杯 相關(guān)話題累計播放量已經(jīng)達(dá)到300億以上。同時，基于抖音自身的強(qiáng)互動屬性，平臺上線多個拍同款特效調(diào)動用戶參與積極性。其中，足球?qū)氊愅钐匦褂昧恳呀偃f次。

另一方面，抖音上線多檔世界杯相關(guān)節(jié)目，包括《DOU來世界杯》《依然范志毅》《懂球大會》《大咖侃球》等豐富平臺世界杯的內(nèi)容版圖。并開辟“世界杯好物”板塊，聯(lián)動自身的本地生活和電商生態(tài)，驅(qū)動流量向消費轉(zhuǎn)化。

整體上看，從贊助合作、內(nèi)容傳播、周邊衍生品開發(fā)到當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，中國企業(yè)在世界杯中的滲透范圍不斷擴(kuò)大。未來近一個月時間里，世界杯都將是全球討論的一個重點話題，伴隨著持續(xù)的流量匯入，中國企業(yè)也將在這個過程中完成影響力擴(kuò)張和沉淀。

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國足去不了的世界杯賽場，外貿(mào)商憑實力扳回一局。

11月13日，一個40尺集裝箱到達(dá)卡塔爾的港口，里面是12臺中國制造的新能源“球車”。11月21日，這些新能源球車將負(fù)責(zé)接送球員與裁判，開進(jìn)世界杯現(xiàn)場。

實際上，不僅僅是新能源球車，在世界杯現(xiàn)場，隨處可見“中國制造”。從年初開始，中國外貿(mào)人就開始為世界杯相關(guān)訂單趕工備貨。

近兩個月，“義烏制造”頻上社交媒體熱搜。根據(jù)媒體報道，義烏奧凱體育的足球出口能達(dá)到100萬個，其中包括官方授權(quán)的10萬個印有32強(qiáng)國旗的紀(jì)念足球；從3月開始，義烏金尊文體生產(chǎn)世界杯紀(jì)念獎杯以及球迷紀(jì)念章、徽章和鑰匙鏈等產(chǎn)品。

據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，從世界杯32強(qiáng)的旗幟到喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾、大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”幾乎占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%。

浙江義烏之外，世界杯帶動了中國制造數(shù)十個產(chǎn)業(yè)出口的增長。據(jù)央視報道，卡塔爾首都多哈南部的“球迷村”中，6000個集裝箱式房屋由中國生產(chǎn)，主要來自廣東和浙江等地。而在卡塔爾的世界杯官方專賣店中，60%的商品由中國生產(chǎn)。

一位浙江寧波的外貿(mào)商告訴燃次元，早在2021年底就接到巴西的足球訂單，加上年初簽下的訂單，世界杯前夕一共出口了30多萬個足球，“世界杯帶動了這一波生產(chǎn)，平時沒有這么大的訂單。足球好賣，也帶動了裝備，有一款護(hù)具去年才賣了2000多個，今年就賣了上萬個。”

“對于球迷來說，世界杯可能永遠(yuǎn)是一個‘痛點’。我們就想，產(chǎn)品要好好做，保質(zhì)保量，按時交貨，讓客戶滿意?！鄙綎|必一能源科技有限公司總經(jīng)理李文錄對燃次元表示。

李文錄透露，9月23日公司簽下世界杯新能源球車的訂單后，各部門加班加點、極限運(yùn)作，10天就生產(chǎn)完成12臺新能源球車，得以及時交付。

“外貿(mào)、跨境電商發(fā)展到這個階段，不用再問‘國外為什么選擇中國制造’，實際上，一般情況下，現(xiàn)在只要有比較大型的項目，國外大部分人第一反應(yīng)都會想到往中國來采購，尤其是最近兩年疫情期間，供應(yīng)鏈比較完整的，中國是首選?！崩钗匿浾f道。

今年以來，外貿(mào)的不確定因素在增加，但在世界杯氛圍中，“中國造”還是顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

01 拿下世界杯訂單

9月初，李文錄發(fā)現(xiàn)，世界杯的承包商發(fā)布了一條群采購，欲購買用于接送世界杯的工作人員、球員以及教練員的電動車。

看到采購需求后，李文錄及團(tuán)隊聯(lián)系上客戶，詳述了產(chǎn)品規(guī)格、參數(shù)，進(jìn)行報價，但初步溝通后，客戶沒有進(jìn)一步聯(lián)系。他發(fā)現(xiàn)，陸陸續(xù)續(xù)還有10家供應(yīng)商參與報價，其中不乏行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

“大家對卡塔爾世界杯這個熱點事件還是比較感興趣的，這導(dǎo)致客戶的選擇很多，他可能想選擇一個最優(yōu)方案。看到各家報價后，我們有些競爭劣勢。”李文錄說道。

實際上，李文錄做外貿(mào)已經(jīng)超過10年，公司主營金屬包裝容器生意，而新能源電動車，是2021年8月才開始投入的新領(lǐng)域。今年是分公司正式經(jīng)營的第一年，跟耕耘十年以上的行業(yè)資深玩家競爭，他們感覺希望渺茫。

然而，世界杯這樣的熱門事件，公司還是想?yún)⑴c進(jìn)去。李文錄與團(tuán)隊想到，卡塔爾世界杯是歷史上第一次在北半球冬季舉辦的世界杯，而卡塔爾正處于雨季，這種戶外車產(chǎn)品的防水性，應(yīng)該是客戶比較在乎的。于是，他們給客戶再發(fā)了一封郵件和打了一次電話，重點講述公司新能源球車的防水性能。

“客戶幾乎是秒回了，他說，十幾個供應(yīng)商里，只有我們提到這一點。”接著，團(tuán)隊乘勝追擊，拿出他們提前準(zhǔn)備好的出貨時間表，促使客戶馬上下單。

“客戶可能會就防水性去對比供應(yīng)商，但我們沒給他這個反應(yīng)時間。根據(jù)時間表，9月20日確認(rèn)訂單，他得11月中旬才能收到貨。表格簡單易懂，看完他才意識到時間緊迫，沒法再挑挑選選?！崩钗匿浕貞浀溃麄兊目钍讲皇强蛻糇钕矚g的，但團(tuán)隊的專業(yè)性打動了對方。溝通后3天，9月23日公司拿下了這筆訂單，最終成交價還高于競爭對手的報價。

12臺新能源球車，總額5萬多美元，其實不是一個“天大的單”，但可以進(jìn)入世界杯重要賽事現(xiàn)場，可謂意義非凡，給這個新團(tuán)隊增加了很大的信心。

李文錄推遲了公司其他訂單的進(jìn)度，優(yōu)先生產(chǎn)這批貨。從采購部門到生產(chǎn)線，各部門一起趕工，“這個訂單不是簡單生產(chǎn)，比如車?yán)锏淖危惨貏e定制，都得即時采購、組裝，我們極限運(yùn)轉(zhuǎn)，所有人都加入來做。”他說道，正常交貨期是14-20天，而團(tuán)隊只花了10天就完成訂單生產(chǎn)。

李文錄告訴燃次元，客戶允許他們把品牌Logo貼在車上，到了世界杯賽場上，也會找合適的機(jī)會拍照片、視頻，反饋給他們，“客戶對我們還是很認(rèn)可的?！?/p>

02 世界杯年“爆單”

“義烏制造”強(qiáng)勢“進(jìn)攻”世界杯，但今年以來，全國各個外貿(mào)重鎮(zhèn)的業(yè)績也不遜色，世界杯年帶火了許多產(chǎn)業(yè)。

11月1日，在跨境電商平臺上，專業(yè)足球運(yùn)動品牌卡爾美（KELME）銷量大漲，對比日常的增幅大概是483%?！白鳛槲ㄒ辉诙九e辦的世界杯，冬訓(xùn)的羽絨大衣和棉大衣銷量明顯提升?！笨柮揽缇畴娚特?fù)責(zé)人徐小告訴燃次元。

1960創(chuàng)立于西班牙的運(yùn)動品牌卡爾美，2014年由福建晉江遠(yuǎn)祥織造收購，如今每年生產(chǎn)的足球全系列產(chǎn)品，除了國內(nèi)市場，還銷往全球多個國家，如俄羅斯、西班牙、法國、巴西等。

圖/卡爾美官網(wǎng)首頁，來源/卡爾美官網(wǎng) 

徐小指出，每到世界杯年，世界各地的球迷、業(yè)余球員都會被“激活”，各種線下賽事的場次、頻次、熱度都會有很大提升，對于足球裝備的銷售有明顯的帶動作用。

早在年初3、4月，卡爾美就開始提前進(jìn)行下半年的備貨，總共生產(chǎn)約60萬件產(chǎn)品，其中約10萬件在跨境電商平臺進(jìn)行銷售，如速賣通、亞馬遜，“去年我們跨境電商備貨只有3-4萬件，今年的需求就完全不一樣了，”徐小介紹道。

出身于成熟的代工廠，卡爾美在研發(fā)制造上有優(yōu)勢，自有幾家大型服裝設(shè)計工廠，還有十幾家合作工廠。到8月，60萬件產(chǎn)品開始入庫，迎接世界杯銷售旺季。徐小表示，11月初是第一波增長，等到世界杯開幕后，預(yù)計還會有持續(xù)的爆發(fā)。

此外，世界杯前夕，卡爾美還接到國內(nèi)一些定制訂單。圍繞世界杯產(chǎn)生的一些項目，如足球明星的綜藝節(jié)目、娛樂賽事等，卡爾美原創(chuàng)設(shè)計了一批衍生自世界杯熱門球隊的產(chǎn)品，如特定國家隊配色的夾克外套，“這些訂單規(guī)模小，可能是幾百件或一兩千件，但要求比較復(fù)雜，生產(chǎn)比較耗費精力，處于趕工狀態(tài)。”徐小說道。

足球裝備以外，滿足球迷看球賽需求的投影儀出口銷量上，同樣漲勢明顯。速賣通數(shù)據(jù)顯示，臨近世界杯，近30天國產(chǎn)投影儀在巴西銷售額同比去年增長了250%，在世界杯所在中東地區(qū)，國產(chǎn)投影儀銷售額同比漲了120%。

廣東深圳艾琳康科技有限公司自主設(shè)計的投影儀品牌everycom，11月份銷量同比去年大漲8倍，約為1.2萬臺，而利潤也上漲50%。年初至今，投影儀銷量對比去年漲了3-4倍。

everycom跨境電商負(fù)責(zé)人劉佳宗告訴燃次元，一般“雙11”銷量會是平常月份的3倍左右，因此這個11月受到世界杯的影響非常明顯。從地區(qū)來看，巴西這類進(jìn)世界杯的國家銷量是比較好的。

跟卡爾美差不多，everycom也是從年初3月就開始為世界杯做準(zhǔn)備?！氨热缣崆傲私饽男﹪疫M(jìn)了世界杯，針對這些國家做一些社媒推廣活動，增加一些倉儲，準(zhǔn)備售后工作等?！眲⒓炎诮榻B道，今年他們在海外倉總共備貨值達(dá)到2000-3000萬元。

劉佳宗指出，公司目前出口的國家主要是巴西、韓國、西班牙、法國以及俄羅斯。在韓國，everycom深受歡迎，170-180美元的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N量最好。

03 在不確定中前行

世界杯的熱度，給出口生意打了一針強(qiáng)心劑。

對于世界杯帶火“中國制造”，李文錄說道，“中國外貿(mào)這幾年發(fā)展速度還是很快的，這種現(xiàn)象的背后，邏輯和基礎(chǔ)就是，中國制造擺脫了昔日的低端形象，真正做到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈水平，在國際上得到的認(rèn)可越來越多。”

劉佳宗指出，中國產(chǎn)品受到青睞，一是價格優(yōu)勢，二是質(zhì)量保證，三是服務(wù)到位。“以前基本上都是直接從國內(nèi)發(fā)到客戶手上，現(xiàn)在有了本地倉庫，速度快了，有售后問題處理起來也更容易，”他說道，隨著口碑越來越好，國外的人會更加喜歡購買中國產(chǎn)品，因為價格相對便宜，還有本地化的服務(wù)。

劉佳宗認(rèn)為，想做長久的生意，還是要以品質(zhì)為主。

徐小也指出，中國很多企業(yè)發(fā)展到這個階段，更愿意做一些長線生意，從長遠(yuǎn)的角度考慮，會在一個細(xì)分行業(yè)持續(xù)投入、用心，形成更持久的競爭力，“不是說做一波熱鬧賺一點錢?！?/p>

以卡爾美為例，他們在足球這個細(xì)分領(lǐng)域足夠執(zhí)著，做到專業(yè)，吸引的都是視足球為終身愛好的資深用戶。“在海外，我們服務(wù)的是真正的球迷、足球用戶，沒有追求銷售規(guī)模，更多關(guān)注能沉淀多少專業(yè)買家，”徐小介紹道，卡爾美希望11月份在海外沉淀1萬個新的足球資深買家。

燃次元獲悉，從2014年開始，卡爾美持續(xù)合作英超、西甲、俄超等頂級賽事，其中2019年成為中國球員武磊所在的西班牙人俱樂部的官方裝備供應(yīng)商，卡爾美球衣在西班牙市場大賣?？柮莱蔀閲鴥?nèi)少有的贊助海外頂級足球聯(lián)賽的體育品牌。在國內(nèi)，卡爾美也贊助了除中超以外的各種職業(yè)足球聯(lián)賽，在足球?qū)I(yè)領(lǐng)域成為比較有知名度的品牌。

徐小透露，同樣將在卡塔爾舉辦的2023年亞洲杯，卡爾美成為官方贊助商，屆時的比賽用球?qū)⒂伤麄冮_發(fā)、設(shè)計、提供。

世界杯相關(guān)訂單給“中國造”增加了信心，但不可否認(rèn)的是，世界大環(huán)境的不確定因素，對外貿(mào)行業(yè)的打擊，仍未全部消減。

劉佳宗說道，跨境電商上半年的銷量比較差，一方面是訂單減少，另一方面物流價格上漲。everycom銷量從6月份才慢慢開始上漲，9月份以來漲幅更大一些，部分原因是世界杯效應(yīng)。

李文錄指出，今年疫情下，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懀瞎?yīng)不足，公司銷售額受到很大影響。戰(zhàn)爭之下的通貨膨脹，也導(dǎo)致很多訂單出現(xiàn)不同程度的減少，目前形勢還是比較困難。

但在不確定之下，李文錄還是看好新能源電動車這一賽道，有望成為公司第二增長極。他希望，公司有足夠的技術(shù)積累、銷售經(jīng)驗積累，就可以自建供應(yīng)鏈，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并能夠?qū)訃H上高端的零售商、采購商，在新能源內(nèi)陸車細(xì)分領(lǐng)域里邊做得更好。

“中國制造的水平越來越高，站在外貿(mào)第一線，我們新一代外貿(mào)人，信心也越來越大?！崩钗匿泴θ即卧硎?。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

不得不說，抖音的熱點引爆能力，讓人嘆服。

年初的冬奧會，明明是快手手握獨家版權(quán)，抖音硬是以谷愛凌、蘇翊鳴等明星群體為載體，通過生活記錄、秀場內(nèi)容等內(nèi)容運(yùn)營，大出風(fēng)頭。

這次的世界杯，抖音成了控場的，更是效果拉滿。

球迷們受“梅西時代”最后篇章的情愫影響，對這屆世界杯熱情空前，不少人表示：“這是梅西的最后一場世界杯，已經(jīng)在抖音預(yù)約了阿根廷場的直播?！?/p>

而短視頻“流量池”疊加重大熱門賽事，也不愁招商?？梢钥吹剑淠壳暗馁澲_了快消、汽車、金融、酒類、游戲等行業(yè)的品牌。

看到這些，不少人感慨，抖音這次怕是要“贏麻”了。

但現(xiàn)實哪有那么簡單，要知道，做體育賽事直播或轉(zhuǎn)播，向來不算是一門好生意。

以體育文化發(fā)達(dá)的美國來說，ABC等三大電視網(wǎng)當(dāng)?shù)罆r代，各大電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播NFL（橄欖球，類似于NBA的組織）賽事，每年的版權(quán)虧損約1.5億美元。

據(jù)悉，抖音此次掏了20億的版權(quán)費。那么，這個大手筆能帶來的效益如何呢？本文將從短期和長期兩個方面展開論述。

一、流量喧囂過后，留存才是王道

眾所周知，凡是熱點必會過時，體育賽事也不例外。

如下圖，每屆世界杯的熱度影響，一般持續(xù)數(shù)月后，就會出現(xiàn)熱度衰減，直至無人問津。

這樣看來，如何在熱度存續(xù)期使版權(quán)效益最大化，是平臺的核心矛盾。

一般來說，追熱點最顯而易見的效果，就是拉新。

可以看到，2018年俄羅斯世界杯，優(yōu)酷憑借轉(zhuǎn)播權(quán)優(yōu)勢，新增近3000多萬純內(nèi)容用戶。

咪咕視頻也是一樣的情況，去年東京奧運(yùn)會期間，憑借直播權(quán)優(yōu)勢，月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.5%。

但拉新對體量成熟的抖音來說，意義不大。更何況，這種效果往往是短暫的。

數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會結(jié)束后，咪咕視頻的月活規(guī)模迅速回落到2000多萬。優(yōu)酷的一位前高管也在采訪中提到：“世界杯結(jié)束后，新增用戶很快就流光了?！?/p>

那有沒有不只是“花錢賺吆喝”，ROI抗打的呢？當(dāng)然有。

比如，在重磅競技場春晚項目上，微信支付通過聯(lián)動紅包活動，用戶數(shù)從不足800萬，飆升到3億；同時，微信的用戶粘性也持續(xù)拉升。

抖音也一樣，聯(lián)動春晚大力推廣抖音支付后，平臺的用戶粘性持續(xù)增長。

當(dāng)然，春晚效應(yīng)不都是這樣。比如，百度APP就是春晚期間，DAU迅速拉升（1.6億-3億），但結(jié)束后不久，用戶粘性便開始持續(xù)下降。

而復(fù)盤春晚效應(yīng)截然相反的原因，我們發(fā)現(xiàn)微信、抖音聯(lián)動春晚，留存效果之所以相對更優(yōu)，在于有新的生態(tài)——微信支付、抖音支付，承接拉新效應(yīng)。

具體來說，微信支付推出，正值在線支付行業(yè)崛起，因此借助春晚導(dǎo)流效應(yīng)，兩年時間就達(dá)到了支付寶8年的體量。

抖音則是平臺此前已建立起電商生態(tài)，春晚只是作為一個引子，將抖音支付方式推廣出去，在平臺形成導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

那么，回到抖音這次世界杯來說，是否是這種情況呢？

可以看到，近幾年字節(jié)一直在布局體育內(nèi)容板塊，擴(kuò)充大型體育賽事版權(quán)。當(dāng)然，快手也不遑多讓，簽下的頂級賽事合作越來越多。

快手方面已經(jīng)多次在電話會議中提到：體育品類生態(tài)打造，貢獻(xiàn)了正向的獲客和時長上的回報，并且?guī)恿擞脩魞?nèi)容創(chuàng)作的活躍度。

這讓我們有理由推測，抖音這次世界杯，在促進(jìn)中長期留存上，應(yīng)該也是有想法的。

只不過，體育內(nèi)容生態(tài)，可能并不好做。

二、眼看它高樓起，眼看它樓塌了

“體育產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口，但我從來不認(rèn)為體育媒體是風(fēng)口?！卑⒗矬w育前CEO張大鐘的這番話，揭示了中國體育媒體企業(yè)的生存之難。

以將體育內(nèi)容作為特色的咪咕視頻為例，背后有中國移動支撐，且?guī)缀跄依舜蟛糠种髁黧w育賽事，但發(fā)展多年，用戶粘性進(jìn)展緩慢。

如下圖，其用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，基本是隨著大型賽事的舉辦而波動——有賽事版權(quán)，就有用戶；反之，用戶逃離。

當(dāng)然，這不是國內(nèi)的特例，而是賽道的共性問題。比如，NFL（橄欖球）與美國電視臺的變遷史中，此類情況也屢次上演。

1993年，F(xiàn)OX以3.95億美元拿下了NFL轉(zhuǎn)播包，黃金時段收視率迅速上升了7個百分點；

1998年，NBC出于采購NFL版權(quán)持續(xù)巨額虧損的考慮，沒有購買NFL的版權(quán)，其男性觀眾收視率下滑26%。而購買了版權(quán)的對手ABC、CBS、FOX收視率都上升了2個百分點。

也就是說，內(nèi)容特性決定了，打造體育內(nèi)容生態(tài)，是一個長期重投入且不間斷的工程——需要持續(xù)重金拿賽事版權(quán)，一兩次熱點意義不大。

當(dāng)然，抖音目前的財力能夠支撐這樣的投入。事實上，很多平臺都這么做過。

過去幾年中，樂視體育、蘇寧體育、暴風(fēng)體育等，都在一段時間內(nèi)，通過不停地買買買，將體育賽事版權(quán)大面積網(wǎng)羅到手。

以樂視體育來說，頂峰時攬下了歐冠、英超、意甲、中超、CBA、F1、ATP等幾乎所有頭部賽事，任何一項的版權(quán)費用都數(shù)以億計。

可回頭看看，樂視體育消亡、萬達(dá)體育退市、蘇寧體育全面崩潰……真是眼看它高樓起，眼看它樓塌了。

之所以會這樣在于，體育內(nèi)容生態(tài)僅僅依靠上游采購版權(quán)，存在較大失去核心賽事版權(quán)風(fēng)險，而一旦版權(quán)到期、易手，導(dǎo)致發(fā)生斷檔，用戶逃離、難以為繼。上述那些平臺都是如此。

如此看來，有能力持續(xù)買版權(quán)并不等同于平臺建立起了體育內(nèi)容生態(tài)。

那么，真正的體育內(nèi)容生態(tài)究竟是什么樣的呢？看看美國體育賽事運(yùn)營商ESPN就知道了。

一方面，ESPN和大多數(shù)平臺一樣，發(fā)揮資本的力量不斷包攬上游內(nèi)容&版權(quán)資源。如下圖，2013年美國各大體育媒體平臺的賽事資源，ESPN是最全的。

但區(qū)別是，ESPN意識到倚重版權(quán)的局限性，主動跨了出來。

1988年，成為ESPN內(nèi)容總顧問的John Walsh表示：“NFL比賽有一天會從ESPN消失，NCAA比賽也是如此，ESPN必須擁有自己旗艦內(nèi)容，才能真正在用戶心中獲得溢價，塑造自己的品牌?！?/p>

基于此，ESPN進(jìn)行了長期、系列的產(chǎn)品矩陣廣度、深度打造。

比如，通過專業(yè)性、故事性、娛樂性融合延伸，將王牌節(jié)目《SportsCenter》（自制體育新聞節(jié)目，類似于CCTV5的體育新聞)，打造成ESPN標(biāo)志性品牌節(jié)目。

最初《SportsCenter》每天播三檔節(jié)目，時長各一小時。到2014年，每天的節(jié)目時長超過18小時。用戶可以花大量時間跟這個節(jié)目待在一起。

與此同時，ESPN聚焦年輕觀眾，在極限運(yùn)動領(lǐng)域——長板、滑板、極限單車、攀巖等，建立起權(quán)威性，如推出ESPY獎項（極限運(yùn)動獎項）。這些領(lǐng)域沒有NFL、NBA等聯(lián)盟控制，ESPN擁有充足的發(fā)揮空間。

這些自制（綜藝、脫口秀、紀(jì)錄片、評論等）以及原創(chuàng)賽事上的內(nèi)容生態(tài)完善，讓其在站穩(wěn)重度、深度直播賽事之外，走出了一條品牌差異化道路。

以極限類運(yùn)動來說，ESPN擁有對ESPY（極限運(yùn)動）和X-Games的控制權(quán)。比如，當(dāng)NBC模仿其推出GravityGames，ESPN強(qiáng)勢表示參加NBC比賽選手將直接進(jìn)入ESPN的黑名單。

同時，也加強(qiáng)了自身品牌在用戶中的認(rèn)知和粘性。

數(shù)據(jù)顯示，1983-2018年，ESPN針對每個用戶的收費，從每月10美分上漲到每月8.14美元，30年平均復(fù)合增速為13%，十分驚人。

總的來看，打造體育內(nèi)容生態(tài)，既需要持續(xù)重大賽事版權(quán)投入支撐，還要做原創(chuàng)內(nèi)容和賽事拓展，重投入程度可能比長視頻內(nèi)容更甚。ESPN也是花了40多年的時間，才有現(xiàn)在的成果。

而做這樣的重模式和投入周期，對抖音來說，可能不太現(xiàn)實，畢竟從其幾個明星品類看，都是相對短周期、快速壯大的互聯(lián)網(wǎng)模式。

不過，即便平臺真的愿意死磕體育內(nèi)容生態(tài)，到變現(xiàn)時又會遇到新問題。

三、通過體育內(nèi)容做ROI，是一條跑不通的路

“后面的大型（體育賽事）活動、贊助，肯定都是抖音的，畢竟體量在那擺著，（快手）長期肯定一點點被虹吸?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士，對短視頻體育內(nèi)容未來格局，如此描述道。

但其實，格局并非關(guān)鍵所在，在體育賽事中更核心的矛盾是：資本要素的議價權(quán)，長期遠(yuǎn)低于勞動要素。

以NFL聯(lián)賽為例，球員為獲得更多自由權(quán)利和更高工資，歷史上曾多次集體罷工，最終逼迫NFL將球員收入，由1982年占聯(lián)盟收入30%，提升到1993年的60%。

而球員薪資上漲的壓力，自然被NFL轉(zhuǎn)嫁給了外部的版權(quán)商。根據(jù)統(tǒng)計，NFL平均每年電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格已經(jīng)由1987年的0.46億上升到2023年的100億美金，翻了200多倍。

因此，強(qiáng)大的對手交易盤，讓體育版權(quán)運(yùn)營這門生意，很難賺錢。

看看快手就知道，光是在東京奧運(yùn)會和北京冬奧會亮相，就砸下了25億元，其他林林總總加起來，無疑是一筆天價。

如此重負(fù)之下，狂奔兩年的快手最近也慢下了腳步。

究其原因，或許還是與變現(xiàn)有關(guān)（ROI偏低）。簡單來說，國內(nèi)的體育消費發(fā)展程度——觀眾付費意愿處于較低水平。

曾經(jīng)，樂視體育的付費做得有聲有色——2015年會員收入達(dá)到27.1億，超過了廣告收入，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。

但好勢頭并沒能持續(xù)下去，后面的事情大家都知道的。

對此樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏反思——央視及地方臺對諸多賽事的免費直播，直接吸走了大量潛在付費用戶。

事實上，即便沒有搶走潛在用戶，部分愿意付費，往往也難以支撐高昂攤銷成本。

以關(guān)注度最高的NBA賽事為例，直播時候觀看率接近90%。

然而，騰訊體育全年會員標(biāo)價488。相比眾多流媒體平臺，其價格基本是其他類型的兩三倍。

想以訂閱方式，彌補(bǔ)這一塊的成本（約年均20億），需要約400萬用戶全額購買會員，而其當(dāng)下日活也不過“小幾百萬”。

也就是說，目前國內(nèi)付費意識、付費用戶規(guī)模下，cover體育版權(quán)成本難度太高了。

當(dāng)然，有人會說，體育內(nèi)容還有兩大變現(xiàn)路徑——分銷和廣告，然而，這基本也是死路。獨家高光資源分銷，意味著當(dāng)初就不應(yīng)該買；至于廣告，看看當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期，就知道答案了。

糟糕的遠(yuǎn)不止如此，更常見的狀態(tài)是——體育版權(quán)運(yùn)營，容易陷入囚徒困境的博弈里面。

可以看到，英超聯(lián)賽版權(quán)價格連年翻倍，騰訊、PP體育、樂視都曾為買聯(lián)賽獨家版權(quán)大出血。

哄搶之下，吃下巨額成本平臺，紛紛陷入“贏者詛咒”，最終慢慢退出了歷史舞臺。

因此，回到開頭的長期格局判斷，靠這類體育賽事，擴(kuò)張內(nèi)容品類SKU，并實現(xiàn)盈虧平衡，基本是不可能的。

抖音主導(dǎo)下的這次世界杯流量盛筵，多半只是一陣“喧鬧”而已。

小結(jié)

當(dāng)然，這并不是說，熱點體育的流量運(yùn)營，一無是處。

它往往有著拉新催化劑的作用，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)過基本的驗證后。特別適合從被動增長后期，過渡到用戶主動增長階段。前述的微信支付春晚、Boss直聘世界杯，便是如此。

而抖音春晚，某種程度其實是低效的，和當(dāng)年百度春晚紅包類似。只不過，后續(xù)靠大力出奇跡的電商，強(qiáng)行改善了。實際上有沒有抖音春晚紅包，對抖音電商/支付，影響不大。

概括來說，頂級體育賽事運(yùn)營，根據(jù)企業(yè)自身狀態(tài)，往往是一個階段性的高光點，長期是沒有太多意義和價值的。

我們對這次抖音世界杯的活動猜測，多半和明年抖音上市有一定關(guān)系。

通過這類活動，呈現(xiàn)“短暫非真實繁榮”，并基于此，上市賣一個好價錢罷了。這和當(dāng)年快手的K3戰(zhàn)役，有異曲同工之“妙”吧。

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