阿拉斯加帝王蟹、洪湖小龍蝦、北京羊蝎子、陽(yáng)澄湖大閘蟹、南京鹽水鴨……讓人口水直流，中國(guó)那么多人，誰(shuí)還不是個(gè)吃貨？畢竟，人生實(shí)苦，吃好是福。

幾年來(lái)，市場(chǎng)上“黑天鵝”、“灰犀牛”頻頻出現(xiàn)，一系列不確定的因素不期而至——需求收縮，供給沖擊，預(yù)期減弱，國(guó)際經(jīng)貿(mào)關(guān)系撕裂……時(shí)代的一粒沙，落在很多人肩頭，都是一座山。

不少人生活的喪，都指著美食治愈。

數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅增長(zhǎng)0.6%，而食品、飲料行業(yè)的銷(xiāo)售額卻高漲9%、6.6%。

一句話(huà)：民以食為天?！俺浴钡膭傂孕枨蟛粶p，它仍是零售里最關(guān)鍵的品類(lèi)，也是消費(fèi)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

與此同時(shí)，和吃相關(guān)的買(mǎi)賣(mài)，前置倉(cāng)、即時(shí)零售等概念層出不窮，坪效、營(yíng)收、盈利、復(fù)購(gòu)率……評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是眼花繚亂。

仿佛一切好壞，都得用冰冷、錯(cuò)落的數(shù)據(jù)衡量，苛刻到要按月、按周計(jì)算，一時(shí)，數(shù)據(jù)好了，就睥睨天下、唯它獨(dú)尊；一時(shí)，數(shù)據(jù)不好了，就危機(jī)四伏、必成大棄。

于是，各類(lèi)評(píng)價(jià)在好壞間反復(fù)橫跳，糾結(jié)、困惑無(wú)解。

實(shí)際上，要看穿一切，就按企業(yè)“救火隊(duì)長(zhǎng)”稻盛和夫說(shuō)的：放到更大的時(shí)空中，去尋找答案。

總結(jié)數(shù)千年的美食生意，其實(shí)，就兩個(gè)根本原則：1、東西好不好吃（心智的顯著性）；2、買(mǎi)著方不方便（購(gòu)買(mǎi)的便利性）。

套用《舌尖上的中國(guó)》的說(shuō)法：高端的食材，只需要最樸素的烹飪；高端的經(jīng)營(yíng)，也只需要最樸實(shí)的運(yùn)作。像盒馬CEO侯毅說(shuō)的：好商品是“1”，沒(méi)有這個(gè)“1”，在線支付、營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)配送那些“0”，都會(huì)沒(méi)有價(jià)值。

而那些新概念成功，數(shù)據(jù)爆表，都是盡其當(dāng)然，順其自然。

小眾美食“變大”

2016年，盒馬鮮生在上海金橋“實(shí)驗(yàn)”新零售，小郝驚訝發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒上千的海鮮，還可以那么便宜。

比如，《致命捕撈》里，零下20度，白令海巨浪中收獲的帝王蟹，并沒(méi)有海鮮市場(chǎng)里數(shù)千元的標(biāo)價(jià)，幾百元就能吃到這傳說(shuō)中的海鮮。

而挪威的活鮮三文魚(yú)，不到80小時(shí)，就能擺上國(guó)內(nèi)貨架，冰鮮60-70元/200克，不僅價(jià)錢(qián)便宜1/3以上，吃貨們也不再擔(dān)心買(mǎi)到以次充好的“虹鱒”。

類(lèi)似的還有鮑魚(yú)、龍蝦、梭子蟹等“大海鮮”。那些曾高高在上的“小眾”海貨，進(jìn)入“大眾”的餐桌，盒馬作為“尖貨爆款”的高價(jià)殺手，收獲了第1批忠粉。

很快，3公里內(nèi)配送爆單，盒馬單店坪效超過(guò)普通商超3倍，現(xiàn)金流回正，用內(nèi)部人的話(huà)說(shuō)：模式跑通了，融合線上線下的新零售立住了標(biāo)桿。

這才有了后來(lái)，它在全國(guó)復(fù)刻成功經(jīng)驗(yàn)，2018年全國(guó)新開(kāi)店88家。同期，盒馬又開(kāi)啟了新一場(chǎng)“美食大亂斗”。

10年前，小郝第1次到湖北，立馬被一種叫“藕帶”的美食征服。它是蓮藕幼嫩的根狀莖，腌漬、清炒，都有脆嫩的口感，鮮甜的味道，讓人欲罷不能。

但它實(shí)在“身嬌肉貴”，極易腐壞，很難在湖北以外的地方吃到。

2018年，盒馬大批量采購(gòu)藕帶，全程冷鏈，次日即可空運(yùn)到北上廣深的店面。

僅用1個(gè)月時(shí)間，它就征服吃貨們的味蕾，成為尖貨，供不應(yīng)求。直到第2年，上游大范圍擴(kuò)種，這暴增的口舌之欲才被滿(mǎn)足。

像藕帶一樣，坐飛機(jī)突入全國(guó)市場(chǎng)的，還有丹巴縣瀕危的“黃金莢”，張掖的沙蔥，銷(xiāo)量增長(zhǎng)都是N倍起步。許多聞所未聞的地方美食，從此奔向全國(guó)人民的餐桌。

那段時(shí)間，盒馬紅到發(fā)紫，很快，超級(jí)物種、7Fresh、聯(lián)華鯨選等大批高仿涌現(xiàn)，都想做新零售風(fēng)口的豬。

其動(dòng)線設(shè)計(jì)、貨品擺放、現(xiàn)場(chǎng)加工海鮮等，都是像素級(jí)復(fù)刻，唯獨(dú)沒(méi)能像盒馬一樣，上山下海地“尋鮮”，系統(tǒng)地打造大海鮮、藕帶這類(lèi)爆款，讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。

而盒馬卻像抖音，總能推出美食界的王心凌、小楊哥、董宇輝，穩(wěn)做“爆款發(fā)動(dòng)機(jī)”。其本質(zhì)是《數(shù)字化生存》說(shuō)的：“預(yù)測(cè)未來(lái)的最好辦法，就是把它創(chuàng)造出來(lái)。”這才是勝負(fù)手的關(guān)鍵。

追隨者領(lǐng)悟不了，只會(huì)變成齊白石口中的“悲劇”：似我者死。

如今，再看那些新零售高仿者的結(jié)局，大都淪為行業(yè)的砲灰，悄然退場(chǎng)。

寶藏美食也需要設(shè)計(jì)

脆爽、綿密、鮮甜、鍋氣……愛(ài)吃的人都會(huì)明白，美食的口感、味型未必復(fù)雜，但絕不單一，它需要不同食材、調(diào)味的碰撞，那也是一種設(shè)計(jì)。

像2018年市場(chǎng)流行的跨界：茅臺(tái)口味的冰淇淋，大白兔口味的潤(rùn)唇膏，都是同樣的套路。只要有心創(chuàng)新，在美食上妙手生花，也足以驚艷了時(shí)光。

早年，小郝在一場(chǎng)婚宴上，吃到了花雕+檸檬+梅子糟醉的大閘蟹、鮑魚(yú)，微醺酒香激發(fā)了主角的鮮甜，美艷不可方物。

細(xì)問(wèn)下才知道，是盒馬雇傭了錦江大廚，根據(jù)江浙口味，改良出新派做法，既解決海河鮮易腐難題，又創(chuàng)造出全新的體感。

當(dāng)時(shí)，侯毅辦公室外，有一支特別團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常幫他一同試菜，有些人體重飆升，嘴上喊著要申報(bào)“工傷”，但味蕾還是誠(chéng)實(shí)地工作。

新糟醉系列之外，他們還貢獻(xiàn)了中秋節(jié)賣(mài)斷貨的小龍蝦月餅——熱水燙面團(tuán)，保證餅皮入口酥，3只小龍蝦做餡，每只7-9錢(qián)，肉質(zhì)鮮甜彈牙，麻不嗆口，辣不刺激。

2020年，這樣的美食創(chuàng)新變得更系統(tǒng)。盒馬成立3R（即烹，即熱，即食）事業(yè)部，把美食的策劃、打樣、試吃、修改、定品都納入規(guī)制、流程。

這才有了后來(lái)，年菜季4-6人份僅169元的“金湯鮑魚(yú)花椒雞”，鮮到絕絕子；寶藏糟鹵冷泡汁，澆上煮熟的毛豆、蛤蜊、小魷魚(yú)，立馬變成開(kāi)胃的夜宵神菜。

順帶著，它也讓紅了幾十年的上海石庫(kù)門(mén)老酒，找到新出路，用黃酒打造年輕人偏愛(ài)的“甜醉微醺”新式蛋糕；讓義利這類(lèi)老廠，把二鍋頭、巧克力、榛子融進(jìn)月餅里，打造老北京回憶里的味道……老品牌也能追趕新食尚。

從此，過(guò)去的不可想象，都變成身邊的稀松平常。

本質(zhì)上，這是用Zara、Shein的快時(shí)尚設(shè)計(jì)，“破”傳統(tǒng)研發(fā)的低效率，“立”不間斷地推陳出新。換來(lái)的是，美食達(dá)人們認(rèn)同感滿(mǎn)滿(mǎn)，驚喜感爆棚。

所以，這兩年到處“降本增效”，盒馬要提升自有品牌的商品比例，哪怕是“白菜價(jià)+高品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)，也能30-45天搞定上新，還保持97%的開(kāi)發(fā)成功率。就因?yàn)樘笆扉T(mén)熟路”。

一切就像古代老饕蘇軾說(shuō)的：口腹之欲，何窮之有？

只要平臺(tái)還能創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)美食，讓食客不停打開(kāi)新世界的大門(mén)，口水從眼角流出，那它就活該成功。

畢竟，四方食事，不止一碗人間煙火。在這個(gè)問(wèn)薪吾潰的世界，它會(huì)成為咱們的元?dú)庵е?，吃好了，才有力氣不向困難低頭，對(duì)抗命運(yùn)的鎖喉。

不是嗎？

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曾經(jīng)輝煌的連鎖超市，正在關(guān)店泥潭里越陷越深。

11月底，家樂(lè)福關(guān)閉了河南鄭州的最后一家門(mén)店。它于1995年進(jìn)入中國(guó)，一度成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)；但2018年至今，家樂(lè)福累計(jì)關(guān)閉超80家門(mén)店，退出成都、杭州、濟(jì)南、鄭州、福州等多個(gè)省會(huì)城市。

其他超市的處境同樣不佳。永輝作為本土最大連鎖超市，過(guò)去三年關(guān)店超400家；沃爾瑪5年關(guān)店80多家；物美、紅旗、聯(lián)華、步步高等企業(yè)也有不同程度收縮。

這只是過(guò)去十年間，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)超市全行業(yè)下行的一個(gè)縮影。

2012年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及，網(wǎng)購(gòu)在社會(huì)零售總額中的占比快速提高；尤其是2016年之后，農(nóng)產(chǎn)品電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，分流了很大一部分超市客流和訂單。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2010至2021年，國(guó)內(nèi)超市賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額年增速?gòu)?3%下滑至1%左右，發(fā)展瓶頸凸顯。

零售賽道的老玩家步入黃昏，苦苦尋找破局方法；與此同時(shí)，不少新勢(shì)力開(kāi)始參與這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，并嘗試回歸零售實(shí)質(zhì)學(xué)習(xí)“前輩”。

阿里和京東很早就依靠電商業(yè)務(wù)積攢的貨源和客源，推出自己的線上超市，并分別花費(fèi)巨資入股大潤(rùn)發(fā)和永輝。美團(tuán)扎根于自己擅長(zhǎng)的本地商業(yè)，也在商超領(lǐng)域不斷摸索。

近兩年，在每個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興提及“零售”的次數(shù)越來(lái)越多。2021年第三季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)宣布將公司戰(zhàn)略升級(jí)為“零售+科技”，并提出“即時(shí)零售”的概念。

隨后一年里，美團(tuán)不斷學(xué)習(xí)和嘗試如何做一個(gè)超市。圍繞用戶(hù)需求，擴(kuò)充平臺(tái)SKU，將家電、數(shù)碼產(chǎn)品甚至服裝等非高頻商品囊括其中；同時(shí)從城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延展，覆蓋更多地域、更多層級(jí)的消費(fèi)者；并針對(duì)不同購(gòu)物場(chǎng)景，衍生出30分鐘達(dá)、次日達(dá)等多種履約樣態(tài)。與前端服務(wù)相匹配的供應(yīng)鏈、訂單管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、最后一公里配送等能力也在提升。

如今，這些努力開(kāi)始顯現(xiàn)成效。

11月25日，美團(tuán)發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)，涵蓋餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，總訂單量超50億筆，同比增長(zhǎng)16.2%。其中，美團(tuán)閃購(gòu)在8月的七夕節(jié)當(dāng)天創(chuàng)下970萬(wàn)單的新高，與第二季度設(shè)定的日均1000萬(wàn)單僅一步之遙。

美團(tuán)即時(shí)零售的SKU規(guī)模也在擴(kuò)大，尤其是那些“大件”“低頻”“非剛需”商品。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，卡塔爾世界杯開(kāi)幕前三天，美團(tuán)不僅火鍋外賣(mài)銷(xiāo)量上漲，電火鍋的訂單量也同比增長(zhǎng)160%；此外，投影儀銷(xiāo)量增長(zhǎng)165%，音箱增長(zhǎng)100%。

從送外賣(mài)、送生鮮到送鮮花、送藥品、送手機(jī)乃至送家電，美團(tuán)逐漸突破舊的商業(yè)邊界，向著連通線上線下的新型實(shí)體超市演進(jìn)。這既是美團(tuán)對(duì)流量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)模型的告別，也是它立足于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，打造下一個(gè)十年增長(zhǎng)曲線的起點(diǎn)。

1.

美團(tuán)做超市，基本邏輯與傳統(tǒng)大型商超零售有許多相通之處。

例如，美團(tuán)最早做的是團(tuán)購(gòu)，靠“便宜”在用戶(hù)群體中建立品牌認(rèn)知；而沃爾瑪從折扣店起步，同樣主打物美價(jià)廉。沃爾瑪初具規(guī)模后尋求擴(kuò)張商品品類(lèi)，充當(dāng)箭頭的是食品；而美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)向零售的躍進(jìn)，關(guān)鍵橋梁是外賣(mài)，同樣是圍繞飲食做文章。

后臺(tái)能力搭建方面，美團(tuán)也走過(guò)了一條與大型商超類(lèi)似的發(fā)展道路。沃爾瑪之所以成長(zhǎng)為全球第一大零售商，關(guān)鍵在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。而美團(tuán)建立了國(guó)內(nèi)最大的即時(shí)配送系統(tǒng)，商品供給和倉(cāng)儲(chǔ)物流等上中游能力也在不斷建設(shè)。

從商品品類(lèi)來(lái)看，美團(tuán)的三大非餐飲零售服務(wù)——閃購(gòu)、買(mǎi)菜和優(yōu)選已經(jīng)與大型超市十分接近，均以日常高頻SKU為主，搭配定制化特殊品類(lèi)。

商超高頻SKU主要包括生鮮果蔬、糧油雜食、酒乳飲品、家居廚衛(wèi)、日用百貨等。由于需求剛性且頻繁，商超可以把采購(gòu)價(jià)格盡可能壓低，同時(shí)提高周轉(zhuǎn)效率、降低庫(kù)存天數(shù)。無(wú)論是美團(tuán)還是沃爾瑪、家樂(lè)福等，都把這類(lèi)商品作為重中之重。

同時(shí)，推出自有品牌、降低中間成本，提供更便宜的特色商品，也是商超的慣用玩法。例如，Costco旗下品牌Kirkland Signature涵蓋面包、咖啡、堅(jiān)果、服飾、五金等品類(lèi)，如今已成為整個(gè)公司的重要收入來(lái)源。2021財(cái)年，這塊業(yè)務(wù)給Costco貢獻(xiàn)590億美元營(yíng)收，占總收入30%以上。

美團(tuán)同樣在試水。今年上半年，美團(tuán)自有品牌“象大廚”和“象優(yōu)選”相繼登陸美團(tuán)買(mǎi)菜，前者主營(yíng)主食、速食，后者側(cè)重于食材。與站內(nèi)同類(lèi)商品相比，象大廚和象優(yōu)選的性?xún)r(jià)比更勝一籌。

此外，今年8月，隸屬美團(tuán)到家事業(yè)群的“團(tuán)好貨”合并至美團(tuán)優(yōu)選?！锻睃c(diǎn)LatePost》援引知情人士言論稱(chēng)，團(tuán)好貨計(jì)劃與工廠合作，生產(chǎn)自有品牌商品，替換美團(tuán)優(yōu)選部分高銷(xiāo)商品，從而提升利潤(rùn)率。

不過(guò)，在效仿沃爾瑪、Costco之外，美團(tuán)也做了一些本土特色的創(chuàng)新。

以商品配送場(chǎng)景為例，沃爾瑪提供送貨上門(mén)服務(wù)，而美團(tuán)閃購(gòu)和買(mǎi)菜也可以做到這一點(diǎn)。但在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)還針對(duì)一些時(shí)效性要求較低的品類(lèi)，比如大米、廚房用紙、洗衣粉等，推出明日達(dá)和自提服務(wù)，即美團(tuán)優(yōu)選。這種服務(wù)樣態(tài)可以進(jìn)一步降低客單價(jià)、讓利消費(fèi)者；更重要的是，它以計(jì)劃性、確定性需求倒推供給，能夠顯著減輕供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流壓力，提升整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

而在供給側(cè)，美團(tuán)除了平臺(tái)備貨和大型供應(yīng)商外，還在吸納店倉(cāng)一體的新型便利店。

與傳統(tǒng)便利店相比，這類(lèi)便利店往往不臨街，房租、人員和裝修成本明顯更低。店主在接到平臺(tái)訂單后快速揀貨，由美團(tuán)騎手取貨配送。相比夫妻店，它的輻射半徑更大，品類(lèi)更齊全；與商超相比，它又有小而靈、成本低的優(yōu)勢(shì)。借助這套扎根于城市大街小巷的便利店生態(tài)，美團(tuán)能夠提高零售服務(wù)覆蓋率和響應(yīng)速度，同時(shí)又無(wú)需大規(guī)模擴(kuò)張平臺(tái)自身的供給。

這些新玩法有助于改善美團(tuán)的盈利能力，進(jìn)而驗(yàn)證向新型實(shí)體超市轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期可行性。今年第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)93億元，相比去年同期的42億元增至一倍多；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從11.2%增長(zhǎng)8.9個(gè)百分點(diǎn)至20.1%；以明日達(dá)超市為核心的新業(yè)務(wù)分部，收入同比增長(zhǎng)39.7%至163億元，經(jīng)營(yíng)虧損率改善至41.6%。

2.

盡管美團(tuán)通過(guò)即時(shí)零售等超市業(yè)務(wù)擴(kuò)大了潛在盈利空間，但整體來(lái)看，任何超市的長(zhǎng)期利潤(rùn)率都將回歸低位。

超市的利潤(rùn)率本質(zhì)上是商品加價(jià)率，理論上賣(mài)得越貴賺錢(qián)越多。但在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，超市必然讓渡毛利給消費(fèi)者，以“物美價(jià)廉”換取更高的周轉(zhuǎn)率，薄利多銷(xiāo)。沃爾瑪、Costco乃至亞馬遜等零售巨頭的發(fā)展史，均印證了這一邏輯。

過(guò)去幾十年間，沃爾瑪、Kmart、Costco等公司的毛利潤(rùn)率逐漸降至10%左右。Costco甚至規(guī)定，所有商品毛利潤(rùn)率不得超過(guò)14%，若超出將需要CEO和董事會(huì)批準(zhǔn)；公司整體利潤(rùn)率約為12%~13%，低于一般超市的15%~25%。

另一方面，電商崛起和疫情沖擊對(duì)線下業(yè)態(tài)構(gòu)成巨大壓力，再加上年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，更希望在家里坐等送貨上門(mén)、所需及所得，而非走進(jìn)商場(chǎng)挑挑揀揀，傳統(tǒng)商超的進(jìn)店客流每況愈下，盈利能力不容樂(lè)觀。

美團(tuán)作為新型實(shí)體超市，自然也不能跳出行業(yè)大勢(shì)。在毛利潤(rùn)率長(zhǎng)期走低的預(yù)期面前，美團(tuán)需要做的是進(jìn)一步提高周轉(zhuǎn)率，也就是商品交易頻次。而這一指標(biāo)的決定因子除了價(jià)格和SKU豐富度，更關(guān)鍵的是服務(wù)。

在線上線下商業(yè)高度融合的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于超市的期待是“又快又穩(wěn)”。美團(tuán)目前已經(jīng)做到最快30分鐘內(nèi)送達(dá)，而這主要得益于數(shù)百萬(wàn)騎手。在后臺(tái)調(diào)度下，這一龐大運(yùn)力池同時(shí)承接餐飲外賣(mài)和即時(shí)零售的配送需求，在全國(guó)2800多個(gè)市區(qū)縣日夜奔忙。

但騎手?jǐn)?shù)量不會(huì)無(wú)限擴(kuò)張，每位小哥的配送速度也不可能無(wú)限加快。要想更快，只能依靠無(wú)人配送車(chē)、無(wú)人機(jī)之類(lèi)的黑科技。

以無(wú)人機(jī)為例，截至今年11月，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)5個(gè)商圈落地，航線覆蓋18個(gè)社區(qū)和寫(xiě)字樓，為近2萬(wàn)戶(hù)居民服務(wù)，累計(jì)訂單超10萬(wàn)。除了配送藥物、防疫用品等特殊物資外，它的應(yīng)用場(chǎng)景主要是時(shí)效性要求極高的熱食、生切水果等，合作伙伴包括和府撈面、探魚(yú)烤魚(yú)、百果園、Manner咖啡等，可在3公里半徑內(nèi)15分鐘送達(dá)。

與“快”相比，消費(fèi)者對(duì)于“穩(wěn)”的感知并不強(qiáng)烈，但這一體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)難度更大。

所謂“穩(wěn)”，指的是消費(fèi)者隨時(shí)能夠買(mǎi)到想要的東西，盡可能不出現(xiàn)缺貨、運(yùn)力不足、配送遲緩等情況。這背后是對(duì)需求預(yù)測(cè)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送等綜合能力的考驗(yàn)；商超想要做到這一點(diǎn)，必須在零售技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施上投入巨資。

例如，早在上世紀(jì)80年代，沃爾瑪就發(fā)射了物流通信衛(wèi)星，并結(jié)合GPS全球定位系統(tǒng)，將商品、貨車(chē)、供應(yīng)商和商場(chǎng)鏈接在同一張巨網(wǎng)中，讓整個(gè)零售體系的供銷(xiāo)情況變得透明，極大降低了采購(gòu)物流成本，提高管理效率，為成長(zhǎng)為全球零售龍頭奠定基礎(chǔ)。

此外，亞馬遜還擁有數(shù)量龐大的配送員和貨車(chē)、貨輪和貨機(jī)，甚至開(kāi)設(shè)了自己的區(qū)域航空中心。這張遍及全球的物流網(wǎng)絡(luò)每年發(fā)送數(shù)十億個(gè)包裹，是亞馬遜零售帝國(guó)的立身之本。

美團(tuán)正走在同樣的道路上。第三季度，美團(tuán)研發(fā)投入高達(dá)54億元，其中很大一部分花在物流配送方面。

例如，針對(duì)倉(cāng)庫(kù)分揀場(chǎng)景，美團(tuán)研發(fā)了智能倉(cāng)內(nèi)機(jī)器人，相繼完成智能凍品分揀到線、智能雙層分揀到團(tuán)、AMR（自主移動(dòng)機(jī)器人）等技術(shù)落地，在降低分揀差異率的同時(shí)，提高作業(yè)效率和倉(cāng)庫(kù)利用率。

在這套物流體系的加持下，美團(tuán)即時(shí)零售可以在體量更大的情況下，讓配送速度達(dá)到行業(yè)一線水準(zhǔn)。在包括生鮮食雜在內(nèi)的超市品類(lèi)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)買(mǎi)菜的履約時(shí)效等同于叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等；而在全品類(lèi)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)閃購(gòu)的履約時(shí)效為全行業(yè)最優(yōu)。

3.

在美團(tuán)之前，阿里、京東等公司先后試水超市業(yè)務(wù)，而家樂(lè)福、物美等也紛紛開(kāi)設(shè)線上渠道。但整體來(lái)看，這些嘗試并未達(dá)到預(yù)期。

究其原因，這些玩家大都存在短板，要么供應(yīng)鏈和物流配送能力有限、成本高昂，要么缺少O2O經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法讓線上線下零售業(yè)態(tài)互相驅(qū)動(dòng)。此外，他們?nèi)匀煌Ａ粼凇半娚套龀小被颉俺凶鲭娚獭彪A段，業(yè)務(wù)重心在別處，不可能對(duì)超市業(yè)務(wù)全力以赴。

相比之下，美團(tuán)能夠在提出“即時(shí)零售”一年后取得不小成果，除了來(lái)自管理層的持續(xù)推動(dòng)外，得益于兩個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。

一是即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的搭建。截至目前，美團(tuán)活躍騎手上百萬(wàn)，搭建了高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。騎手小哥在中午和晚間高峰時(shí)段送外賣(mài)，其余時(shí)段配送日用百貨等非餐飲品類(lèi)商品。這是美團(tuán)從外賣(mài)向即時(shí)達(dá)零售業(yè)態(tài)延伸的最大根基。

二是本地商家。美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起步，逐漸拓展至外賣(mài)、本地生活等商業(yè)形態(tài)，在此過(guò)程中錘煉了地推能力，積累了商家資源和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。這從供給側(cè)為美團(tuán)做超市提供了條件；尤其是店倉(cāng)一體的新型便利店，讓美團(tuán)即時(shí)零售能夠在全國(guó)迅速鋪開(kāi)。

從上述兩個(gè)維度看，美團(tuán)雖然與沃爾瑪、Costco等零售巨頭存在諸多相似之處，但它是第一個(gè)“眾包+去中心化”的新型實(shí)體超市。一方面，它自己搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施、構(gòu)筑上游供應(yīng)鏈體系；另一方面，它也格外依賴(lài)騎手們進(jìn)行最后一公里配送，以及萬(wàn)千中小商家在社區(qū)商業(yè)半徑內(nèi)補(bǔ)充供給。

這也意味著，美團(tuán)即時(shí)零售要想更上一層樓，除了要在自身能力上投入重金，也必須承擔(dān)起助力整個(gè)商業(yè)生態(tài)發(fā)展的責(zé)任。

過(guò)去幾個(gè)季度，美團(tuán)的騎手成本一直水漲船高。今年第三季度，美團(tuán)銷(xiāo)售成本高達(dá)441億元，相比第二季度增長(zhǎng)24.7%，相當(dāng)于收入的70.4%。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，這部分成本的增加，主要由于交易規(guī)模的擴(kuò)大，以及向騎手支付季節(jié)性補(bǔ)貼，導(dǎo)致單均配送相關(guān)成本增加。

另一方面，美團(tuán)也在幫助商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。例如，11月初，美團(tuán)發(fā)起“中華老字號(hào)”企業(yè)數(shù)字化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，全聚德成為首批參與者之一。美團(tuán)將向后者提供免費(fèi)外賣(mài)管家、官方標(biāo)識(shí)認(rèn)證、線上品牌保護(hù)、餐飲零售化服務(wù)等一攬子數(shù)字化升級(jí)舉措。

又比如，美團(tuán)去年推出“小黃燈”計(jì)劃，幫助藥店提升經(jīng)營(yíng)效率。一年多以來(lái)，全國(guó)24小時(shí)藥店數(shù)量從2000家擴(kuò)展至近10000家；24小時(shí)藥店的單店產(chǎn)能比非24小時(shí)藥店高8倍，進(jìn)店客流交易轉(zhuǎn)化率高1.3倍。

但顯而易見(jiàn)，面向騎手和商家的一系列補(bǔ)貼和幫扶，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)成本，并反映到財(cái)報(bào)中。在向新型實(shí)體超市轉(zhuǎn)型過(guò)程中，美團(tuán)既要承受超市業(yè)態(tài)天然的低毛利，又要在消費(fèi)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷投入；如何平衡發(fā)展與盈利的關(guān)系，將是美團(tuán)超市能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

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今年7月，隨著每日優(yōu)鮮“原地解散”消息的發(fā)酵，這家頂著“生鮮電商第一股”光環(huán)的企業(yè)，終是走向落敗的結(jié)局。

無(wú)論是前置倉(cāng)模式，還是經(jīng)營(yíng)打法，甚至融資節(jié)奏，叮咚買(mǎi)菜都與每日優(yōu)鮮極為相似，每日優(yōu)鮮暴雷后，叮咚買(mǎi)菜承受著來(lái)自外界更為嚴(yán)苛的審視。

最近，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了22年Q3季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收59.43億元，同比下降4%；凈虧損3.45億元，Non-GAAP凈虧損2.85億元，虧損額同比減少85.6%。

確立效率優(yōu)先，兼顧公平的戰(zhàn)略打法后，叮咚買(mǎi)菜毛利率30%，較去年同期18.2%有明顯改善，管理層預(yù)計(jì)在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，Q4基本實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑的盈虧平衡。

看起來(lái)叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)走出了“每日優(yōu)鮮的陰影”，但資本對(duì)于叮咚買(mǎi)菜的向好業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)得極為冷淡。

截止11月18日美股收盤(pán)，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)下跌3.25%，報(bào)4.17/股，較上市首日46美元高點(diǎn)已跌超90%。目前，叮咚買(mǎi)菜市值9.02億美元，相較發(fā)行之初的55億美元，下跌超8成。

資本市場(chǎng)沒(méi)有給出樂(lè)觀指引，盈利難題未解，且有意隱去總用戶(hù)數(shù)、總訂單量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，叮咚買(mǎi)菜的現(xiàn)狀，似乎并不如管理層預(yù)估的那般樂(lè)觀。

一、被忽略的“核心”指標(biāo)：營(yíng)收下滑，GMV負(fù)增長(zhǎng)

直到今天，叮咚買(mǎi)菜也沒(méi)有跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。最新一季財(cái)報(bào)中，叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收同比下降4%，GMV65.12億元，較21年同期下滑7.2%，Non-GAAP凈虧損同比下降85.6%。

總運(yùn)營(yíng)成本和支出為62.55億元，較2021年同期下滑23.8%，其中，商品銷(xiāo)售成本同比減少17.9%，履約開(kāi)支同比下滑30.9%，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支縮減幅度最大，同比下滑70.3%。

營(yíng)收與GMV雙下滑，可叮咚買(mǎi)菜的虧損卻在收窄，靠的是大規(guī)模裁員、撤城關(guān)倉(cāng)的降本，而非經(jīng)營(yíng)效率的提升。

“守城而非攻城”是叮咚買(mǎi)菜今年的主旋律。

年初叮咚買(mǎi)菜大規(guī)模裁員的消息引起外界熱議，有員工接受采訪時(shí)稱(chēng)相比公司巔峰時(shí)期，員工總數(shù)已經(jīng)少了上萬(wàn)人，還有多位離職員工坦言，強(qiáng)制給前置倉(cāng)服務(wù)站人員排休的現(xiàn)象普遍存在。

與裁員，變相降薪同步的，還有叮咚買(mǎi)菜不斷撤城關(guān)倉(cāng)的動(dòng)作。今年5月，叮咚買(mǎi)菜就陸續(xù)撤出了中山、珠海、滁州等多個(gè)城市，10月又關(guān)閉了廈門(mén)站點(diǎn)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，叮咚買(mǎi)菜關(guān)停了10個(gè)不具備前置倉(cāng)模式生存條件的二三線城市，輻射的城市數(shù)量從2021年末的37個(gè)減少至27個(gè)，更聚焦于北上廣深等超一線城市和部分一線城市。

每日優(yōu)鮮前車(chē)之鑒，前置倉(cāng)生鮮電商并不是一個(gè)好做的買(mǎi)賣(mài)，供需兩端極為不可控。

前置倉(cāng)的核心在于高密度，倉(cāng)庫(kù)的位置和密度帶來(lái)極高的成本，一方面，生鮮對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及配送時(shí)效有很高的要求，另一方面，生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重，不同渠道間主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

高成本、高履約、高質(zhì)量，要求它必須建立在一線城市，且人流量高度密集、有足夠消費(fèi)能力，才有望盈利。這也意味著用戶(hù)群體窄，模式很難下沉，業(yè)務(wù)擴(kuò)張受限，想象空間不足。

上海是叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)，在Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，管理層提到，華東區(qū)域已經(jīng)持續(xù)三個(gè)季度有正向的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（OP margin），但華東地區(qū)得到驗(yàn)證，不代表推廣全國(guó)，同樣適用。

去年底叮咚買(mǎi)菜能在上海盈利，取決于客單價(jià)和履約費(fèi)用率兩個(gè)指標(biāo)，上海地區(qū)平均客單價(jià)超過(guò)66元，綜合履約費(fèi)用率約為21%。

把目光轉(zhuǎn)向全國(guó)，22年Q3叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用率是26.8%，高于上海。沒(méi)有披露具體訂單數(shù)，無(wú)法計(jì)算平均客單價(jià)，但我們可以推測(cè)，三四線城市居民收入不及一線，客單價(jià)無(wú)法與上海這樣的城市對(duì)齊，而且很多低線城市用戶(hù)有著固定的購(gòu)物習(xí)慣，想讓他們改變成本很高，也很難。

有業(yè)內(nèi)人士分析，叮咚買(mǎi)菜會(huì)進(jìn)一步縮減用戶(hù)習(xí)慣較為難培養(yǎng)的區(qū)域，未來(lái)一到兩年，會(huì)深扎江浙滬區(qū)域。

從目前狀況看，這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。自21年Q3起，叮咚買(mǎi)菜就一直在“斷臂求生”，戰(zhàn)略打法從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。

截至目前， 叮咚買(mǎi)菜App上可正常下單的城市還剩27個(gè)，較2021年9月峰值時(shí)期減少10個(gè)，其中18個(gè)屬于長(zhǎng)三角，占比高達(dá)66.7%。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，叮咚買(mǎi)菜仍未擺脫“區(qū)域品牌”的宿命。

前置倉(cāng)生鮮電商，已經(jīng)不再是資本的香餑餑了，尤其每日優(yōu)鮮暴雷后，資本對(duì)前置倉(cāng)模式的疑慮更重。

端倪在2021年就已經(jīng)顯現(xiàn)，IPO是叮咚買(mǎi)菜一道分水嶺，IPO前，叮咚買(mǎi)菜是名副其實(shí)的資本寵兒。

四年獲得10輪融資，投資方中不乏軟銀愿景、今日資本、紅杉資本等知名機(jī)構(gòu)，今日資本創(chuàng)始人徐新就曾頻繁在公開(kāi)場(chǎng)合為叮咚買(mǎi)菜站臺(tái)，還喊出“電商的最后堡壘是生鮮，得生鮮者得天下”的金句。

IPO時(shí)，叮咚買(mǎi)菜卻接連遭受模式質(zhì)疑和國(guó)際貨幣流動(dòng)性收緊的雙重影響，不再被資本偏愛(ài)。

2021年6月9日，叮咚買(mǎi)菜向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO上市申請(qǐng)文件，目標(biāo)是發(fā)行1400萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），籌資3.57億美元。

但就在上市前夕，叮咚買(mǎi)菜卻主動(dòng)調(diào)整了發(fā)行規(guī)模，改為計(jì)劃發(fā)行370.2萬(wàn)股ADS，至多募資9440萬(wàn)美元，相當(dāng)于縮減了約74%，募資額甚至少于上一輪融資金額。

在新一季財(cái)報(bào)中，叮咚買(mǎi)菜一直在強(qiáng)調(diào)總運(yùn)營(yíng)成本和支出、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及配送費(fèi)用的下降，可是對(duì)規(guī)模收縮以及TAM（潛在市場(chǎng)規(guī)模）相比IPO時(shí)的差距，卻避而不談。

可見(jiàn)，叮咚買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)發(fā)展已觸碰天花板，當(dāng)前的業(yè)績(jī)也沒(méi)能為自己正名。

二、不披露用戶(hù)數(shù)與訂單量，核心數(shù)據(jù)“打啞謎”

其實(shí)這些年，有關(guān)前置倉(cāng)是不是個(gè)“偽命題”的討論很多，市場(chǎng)上除了每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜，也有其他玩家做過(guò)嘗試。永輝孵化過(guò)永輝前置倉(cāng)，美團(tuán)參考樸樸超市試水過(guò)800m大前置倉(cāng)，盒馬也有試水“盒馬小站”，盒馬內(nèi)部還進(jìn)行過(guò)小站和盒馬mini（小型盒馬門(mén)店）的“賽馬”。

梁昌霖是一直堅(jiān)信前置倉(cāng)可以盈利的人，他曾分享過(guò)叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)收業(yè)績(jī)公式為“單量*客單價(jià)*毛利率”，隨著單量的增長(zhǎng)，平攤的水電費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和管理費(fèi)會(huì)越來(lái)越低，成本是亞線性的，但收入是超線性的。

他對(duì)盈利的設(shè)想是：每個(gè)前置倉(cāng)在經(jīng)營(yíng)一年后，日訂單能達(dá)到1000單，客單價(jià)超過(guò)65元，在刨去履約成本后，每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)能超過(guò)3%。

但翻閱叮咚買(mǎi)菜最近兩年的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)梁昌霖過(guò)于樂(lè)觀了。且不說(shuō)叮咚買(mǎi)菜一直在虧損，有關(guān)復(fù)購(gòu)率及相關(guān)指標(biāo)，比如總訂單量和總用戶(hù)數(shù)等數(shù)據(jù)，也被有意隱去。

總用戶(hù)數(shù)（1050萬(wàn)）停留在2021年Q3，總訂單量（8060萬(wàn)）停留在2022年Q1，前置倉(cāng)數(shù)量停留在2021年Q4。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，總用戶(hù)數(shù)和總訂單量等是投資者最直接了解公司業(yè)務(wù)狀況的重要指標(biāo)，有了總用戶(hù)數(shù)，外界可以測(cè)算平臺(tái)新用戶(hù)增長(zhǎng)規(guī)模、留存率、復(fù)購(gòu)率等交易行為數(shù)據(jù)。

訂單數(shù)據(jù)結(jié)合總營(yíng)收，可以看出企業(yè)階段性營(yíng)收的增長(zhǎng)，是由于經(jīng)營(yíng)優(yōu)化后訂單數(shù)的增長(zhǎng)帶來(lái)的，還是通過(guò)短期提價(jià)帶來(lái)的。

成單量和客單價(jià)是驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，可是無(wú)論是供給側(cè)的前置倉(cāng)數(shù)量*單倉(cāng)訂單數(shù)，還是需求側(cè)的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)*購(gòu)買(mǎi)頻次，叮咚買(mǎi)菜都沒(méi)有披露。

結(jié)合這一季營(yíng)收與GMV同時(shí)下滑，可以得出，叮咚買(mǎi)菜在這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上“打啞謎”，是因?yàn)橛脩?hù)數(shù)據(jù)和訂單量沒(méi)有那么可觀，甚至在流失。

流失原因之一是價(jià)格拉升，逼退了一些價(jià)格敏感型用戶(hù)。22年Q3叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)對(duì)比去年同期提升25.0%，單個(gè)新下單用戶(hù)的獲客成本對(duì)比去年同期下降了32.6%。

22年Q3叮咚買(mǎi)菜的毛利率比去年同期提升11.8%至30%，對(duì)于毛利率提升的原因，管理層的解釋是由于叮咚買(mǎi)菜今年重點(diǎn)提升了整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化能力，優(yōu)化了商品開(kāi)發(fā)到分選中心、前置倉(cāng)等環(huán)節(jié)，為公司貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售的效率。

但在新摘看來(lái)，提升自有品牌和高毛利的預(yù)制菜的占比，才是那個(gè)更重要的原因。

今年叮咚買(mǎi)菜一直圍繞自有品牌產(chǎn)品和預(yù)制菜等方面進(jìn)行押注，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了叮咚王牌菜、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人、叮咚大滿(mǎn)冠等超20個(gè)自有品牌。

Q3財(cái)報(bào)會(huì)議中，叮咚買(mǎi)菜在業(yè)內(nèi)首次引入“清潔標(biāo)簽”的概念，從自有品牌開(kāi)始倡導(dǎo)“非必要不添加”，為烘焙、預(yù)制菜、米面制品、飲料、乳品等不同細(xì)分品類(lèi)定制新的平臺(tái)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

在此之前，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)將原采銷(xiāo)中心升級(jí)為商品開(kāi)發(fā)中心，放棄性?xún)r(jià)比，追求“品價(jià)比”也指向，未來(lái)企業(yè)要提升高單值商品的經(jīng)營(yíng)能力和拉高客單價(jià)。各地已經(jīng)有不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜大幅提高了免配送費(fèi)的門(mén)檻。

生鮮電商下半場(chǎng)，低價(jià)吸引用戶(hù)不再奏效，產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈成為制勝關(guān)鍵，想要通過(guò)自有品牌進(jìn)行成本優(yōu)化，需要從原料、輔料、干線、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)摳成本，這意味著企業(yè)要深耕供應(yīng)鏈，向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率。

這又是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入和建設(shè)的事情，可叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)沒(méi)有太多資金可燒了。

三、叮咚買(mǎi)菜“歷劫”

現(xiàn)金流斷裂是壓死每日優(yōu)鮮的最后一根稻草，叮咚買(mǎi)菜處境也不佳。

直觀表現(xiàn)是叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)“資不抵債”。Q3財(cái)報(bào)中，叮咚買(mǎi)菜總流動(dòng)資產(chǎn)69.7億元，同比下降13.79%，短期和長(zhǎng)期債務(wù)50.67億元，同比增長(zhǎng)39.83%，流動(dòng)負(fù)債總額79.43億元，同比增長(zhǎng)2.47%，流動(dòng)負(fù)債高于流動(dòng)資產(chǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流十分緊張。

除此之外，短期負(fù)債大于可直接變現(xiàn)的資產(chǎn)，意味著叮咚買(mǎi)菜還背負(fù)著巨大的債務(wù)壓力。

流動(dòng)資產(chǎn)中，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有14億元，短期投資為44.6億元，也就是說(shuō)，能直接變現(xiàn)的資產(chǎn)共計(jì)58.6億元，這部分代表著叮咚買(mǎi)菜的償債能力。

短期負(fù)債主要包括流動(dòng)負(fù)債中的應(yīng)付賬款+短期借款，共計(jì)59.33億元，其中42.58億元短期借款屬于有息負(fù)債，包括短期銀行貸款和反向保理兩部分，以反向保理為主。

（紅色為償債能力，藍(lán)色為負(fù)債能力）

在反向保理中，供應(yīng)商某種程度上充當(dāng)著為叮咚買(mǎi)菜『輸血』的角色，而叮咚買(mǎi)菜是『受益者』，用金融機(jī)構(gòu)的抵押貸款充當(dāng)“現(xiàn)金”支付給供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，也維持著“漂亮”的現(xiàn)金流。截止21年12月31日，叮咚買(mǎi)菜可通過(guò)反向保理獲得的授信額度為44.5億元。

即便通過(guò)反向保理把部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，叮咚買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)狀況依舊不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，叮咚買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額持續(xù)呈現(xiàn)流出狀態(tài)，分別為-9.64億元、-20.56億元和-56.67億元。

如果2022年延續(xù)這一燒錢(qián)速度，公司賬面的資金一年就會(huì)消耗殆盡，企業(yè)很容易出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂。

叮咚買(mǎi)菜有試圖通過(guò)供應(yīng)鏈金融來(lái)解決流動(dòng)性的問(wèn)題。疫情之初，上海銀行給予叮咚買(mǎi)菜金融支持進(jìn)一步擴(kuò)大至80億元，并將根據(jù)叮咚買(mǎi)菜的需求，定制研發(fā)各類(lèi)金融產(chǎn)品，包括項(xiàng)目貸款、供應(yīng)鏈融資等多種形式。

特別是在助農(nóng)領(lǐng)域，雙方將優(yōu)先選用供應(yīng)鏈金融模式，幫助叮咚買(mǎi)菜的小型農(nóng)業(yè)戶(hù)實(shí)現(xiàn)應(yīng)收賬款的“零賬期”，快速回籠貨款。但這種優(yōu)化現(xiàn)金流的手段對(duì)叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)“治標(biāo)不治本”，不僅意味著未來(lái)要支付更多的利息，還存在很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

一直以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜都是通過(guò)占用供應(yīng)商貨款來(lái)維持現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，供應(yīng)商供貨后通常有3-6個(gè)月的賬期，正常情況下還好，一旦企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損加大，不僅策略會(huì)失效，提供資金的銀行也會(huì)采取更為嚴(yán)格的授信政策。

結(jié)尾

每日優(yōu)鮮跌倒后，叮咚買(mǎi)菜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是前置倉(cāng)系玩家，而是生鮮到家賽道中的眾多玩家，或者更確切地說(shuō)，是即時(shí)零售的玩家。

永輝超市低價(jià)生鮮優(yōu)勢(shì)明顯，收購(gòu)百佳、入股中百、代理澳洲Woolworths國(guó)內(nèi)線下零售品牌后，拓展了更多品類(lèi)銷(xiāo)售渠道和海外市場(chǎng)；盒馬鮮生主推倉(cāng)店一體，店內(nèi)不僅提供生鮮蔬菜，還提供即時(shí)加工的服務(wù)，且已在全國(guó)布設(shè)了八個(gè)供應(yīng)鏈中心；美團(tuán)攜五十萬(wàn)外賣(mài)運(yùn)力布局閃電倉(cāng)，京東聯(lián)手達(dá)達(dá)，也能覆蓋用戶(hù)小時(shí)購(gòu)、分鐘達(dá)等需求……每位入場(chǎng)玩家都摩拳擦掌，虎視眈眈。

未來(lái)叮咚買(mǎi)菜面臨的是一個(gè)更為激烈的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，留給叮咚買(mǎi)菜的挑戰(zhàn)，只多不少。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

“即時(shí)零售”是指為滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)性需求，依托實(shí)體商超、便利店、連鎖店、品牌門(mén)店等資源，就近為消費(fèi)者快速送達(dá)的新零售模式。簡(jiǎn)而言之就是本地門(mén)店+即時(shí)配送。

在用戶(hù)行為線上化、疫情疊加消費(fèi)意愿下滑與線下流量銳減的當(dāng)下，不少美妝品牌聯(lián)合線下店依托餓了么、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)嘗試即時(shí)零售，以期找到新流量來(lái)源“填補(bǔ)客源”，但“騎士救美”的故事似乎并沒(méi)有那么順利和理想。

圖：在美團(tuán)買(mǎi)化妝品是什么體驗(yàn)?(圖源：美團(tuán)閃購(gòu))

聚美麗發(fā)現(xiàn)，目前很多的美妝品牌、連鎖店對(duì)于這種創(chuàng)新抱著歡迎的態(tài)度，并已開(kāi)始嘗試入局。

如自然堂、完美日記、花西子、紐西之謎、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌，調(diào)色師、絲芙蘭、屈臣氏、WOW COLUOR，以及部分線下CS連鎖店保定東大日化、新疆魔族、赤峰旺香婷、安徽美林美妝、廣西惠之琳等都已試水即時(shí)零售。

圖：達(dá)達(dá)快遞員在絲芙蘭取貨(圖源：達(dá)達(dá)集團(tuán)黑板報(bào))

美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，浙江全省美妝日化店的即時(shí)零售訂單增速均高于全國(guó)平均水平，增長(zhǎng)63%；同期，云南昆明全市的美妝日化店即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)151%。

顯然，從品牌到實(shí)體連鎖，美妝即時(shí)零售的觸角在不斷擴(kuò)大。這背后傳達(dá)出的一個(gè)訊息是：原來(lái)重度依托線下渠道的品牌、渠道商等，渴望在線上流量上面能夠有所突破。

那么，品牌/平臺(tái)布局美妝即時(shí)零售的收獲和現(xiàn)狀是怎么樣的？即時(shí)零售給美妝帶來(lái)了什么思考？目前美妝+即時(shí)零售存在哪些問(wèn)題，有無(wú)其它發(fā)展可能性？

帶著問(wèn)題，聚美麗對(duì)美妝即時(shí)零售相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了分析，并希望通過(guò)以下案例為大家提供一些新思考。

疫情催溫即時(shí)零售，國(guó)內(nèi)外美妝品牌爭(zhēng)相入局

在美妝行業(yè)，即時(shí)零售并不是新事物，屈臣氏可以算得上“第一批吃螃蟹的”。早在2017年屈臣氏就在國(guó)內(nèi)3000多家門(mén)店上線“門(mén)店自提”“閃電送”等服務(wù);2018年，開(kāi)始推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，又與菜鳥(niǎo)、餓了么、京東到家等平臺(tái)合作拓展外送業(yè)務(wù)。

不過(guò)，美妝即時(shí)零售的真正升溫大約在疫情爆發(fā)前后，據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年開(kāi)始，用戶(hù)在美團(tuán)外賣(mài)上對(duì)護(hù)膚品、口紅等的搜索量不斷提升。

在2020年疫后復(fù)工復(fù)產(chǎn)時(shí)，美妝個(gè)護(hù)成平臺(tái)外賣(mài)訂單量增長(zhǎng)最快的五大非餐飲品類(lèi)之一，且聚美麗發(fā)現(xiàn)同年餓了么以即時(shí)零售概念發(fā)力時(shí)尚美妝先后與悅詩(shī)風(fēng)吟、紐西之謎等品牌達(dá)成合作。

以上種種，無(wú)一不證明即時(shí)零售這盤(pán)生意在被平臺(tái)和品牌關(guān)注著。但是，對(duì)于“美妝即時(shí)零售是否是一門(mén)好生意？”這個(gè)問(wèn)題暫未有定論。不過(guò)，在這份新考卷上，已有部分美妝品牌和實(shí)體店作出了探索。

1、自然堂：定制營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)/新品上新/賦能渠道商拓新

2021年雙11期間，自然堂與美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)達(dá)成合作，品牌門(mén)店及品牌在所合作的線下門(mén)店開(kāi)啟美妝外賣(mài)生意。據(jù)悉，自然堂門(mén)店上線“外賣(mài)”后，不僅平臺(tái)上關(guān)于自然堂的搜索趨勢(shì)數(shù)倍增長(zhǎng)，而且自然堂產(chǎn)品在家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏等門(mén)店銷(xiāo)量和美團(tuán)平臺(tái)銷(xiāo)量呈三位數(shù)的增長(zhǎng)。

圖：自然堂在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖

在合作形式上，自然堂與京東到家表示會(huì)共同探索打造更多定制化的營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，同時(shí)會(huì)在節(jié)日或大促期間推動(dòng)品牌在平臺(tái)上線新品。

比如，2022年3.8節(jié)，在京東通過(guò)“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的形式，自然堂銷(xiāo)量大幅提升；又如，2022年415期間，春夏、自然堂在京東到家開(kāi)啟夏日新品上線，以期用新品速達(dá)的方式刺激消費(fèi)。

圖：達(dá)達(dá)快遞員在自然堂門(mén)店取貨(圖源：自然堂)

而在美團(tuán)和餓了么上，自然堂主要想借力平臺(tái)的零售數(shù)字化能力推動(dòng)品牌加速實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并幫助渠道商尋找本地新增量。

其中，在與美團(tuán)的合作上，自然堂近日還聯(lián)合美團(tuán)外賣(mài)投放了廣告，以期結(jié)合自然堂抗燥霜(自然堂微精華喜雪高保濕雪凝霜)這一產(chǎn)品特性和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)秋冬干燥的訴求，幫助門(mén)店覆蓋周邊3-5公里的潛在和有需求的顧客。

2、完美日記：節(jié)日禮贈(zèng)/前置倉(cāng)的配置和優(yōu)化/新品首發(fā)

2021年七夕，完美日記通過(guò)信天翁科技在美團(tuán)、餓了么實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)服務(wù);2021年9月達(dá)達(dá)集團(tuán)與完美日記達(dá)成合作，當(dāng)月就有超160家完美日記線下門(mén)店上線京東到家，覆蓋全國(guó)超百個(gè)縣區(qū)市。

圖：完美日記在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖

在合作形式上，完美日記在美團(tuán)閃購(gòu)除了推禮贈(zèng)禮盒外，還同時(shí)配置了前置倉(cāng)渠道，并根據(jù)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售情況做出動(dòng)態(tài)調(diào)整，希望借此加大完美日記在同城客群的覆蓋；在京東到家上，去年與完美日記開(kāi)啟合作之際，成為其秋季新品首發(fā)平臺(tái)之一，聯(lián)合品牌推出了多種滿(mǎn)減活動(dòng)。

不過(guò)，與自然堂有些不同的是，據(jù)聚美麗了解，完美日記在即時(shí)零售渠道的發(fā)力點(diǎn)主要是針對(duì)七夕、圣誕這些年度重要節(jié)點(diǎn)推專(zhuān)門(mén)為禮贈(zèng)場(chǎng)景打造的禮盒裝產(chǎn)品。原因在于這是完美日記用戶(hù)在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上一個(gè)非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，今年七夕當(dāng)天，完美日記交易額環(huán)比上周增長(zhǎng)413%。

同樣與信天翁科技有合作的花西子，也在美團(tuán)、餓了么平臺(tái)通過(guò)線下門(mén)店入駐的形式實(shí)現(xiàn)了小時(shí)達(dá)服務(wù)，同時(shí)也與京東到家達(dá)成了合作。

圖：花西子在京東到家、餓了么、美團(tuán)三大平臺(tái)入駐情況截圖

聚美麗在小紅書(shū)上以“花西子外賣(mài)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者對(duì)于花西子可以“點(diǎn)外賣(mài)送達(dá)”表示很驚訝：“不錯(cuò)，可以救急”、“那好爽啊”、“第一眼看到還覺(jué)得蠻驚訝的”。

可見(jiàn)某種時(shí)候，之于消費(fèi)者，美妝外賣(mài)是獵奇，也是救急。

3、韓妝悅詩(shī)風(fēng)吟加碼美妝外賣(mài)是“自救”?

相較于國(guó)內(nèi)諸多品牌在即時(shí)零售上的布局，國(guó)際品牌鮮少有全部入駐三大即時(shí)零售平臺(tái)的。

近年來(lái)因?yàn)殇N(xiāo)售下滑、關(guān)店等，一直處于風(fēng)口浪尖的韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，也如上述國(guó)內(nèi)品牌做到了“雨露均沾”：2020年6月入駐餓了么；同年12月與京東到家合作；2021年攜手美團(tuán)。

圖：悅詩(shī)風(fēng)吟在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖

在合作形式上，除了日常用戶(hù)下單外，也多在節(jié)日促銷(xiāo)場(chǎng)景或有優(yōu)惠時(shí)被消費(fèi)者提及。

從上述國(guó)內(nèi)外品牌案例和公開(kāi)資料來(lái)看，它們布局即時(shí)零售的探索大都在“淺試階段”，而且因美妝即時(shí)零售場(chǎng)景的適用多是應(yīng)急、便利等，美妝外賣(mài)在更多時(shí)候仍?，F(xiàn)于節(jié)日(含大促)和救急場(chǎng)景。當(dāng)然，不排除偶有消費(fèi)者非常注重即時(shí)爽感，已將美妝外賣(mài)融入日常生活中。但目前并沒(méi)有明確數(shù)據(jù)表明，這已成大趨勢(shì)。

與線下強(qiáng)掛鉤，美妝店的外賣(mài)生意成新增量？

除品牌外，在騎士“救美”這盤(pán)生意中，更為值得關(guān)注的是即時(shí)零售之于線下渠道商的影響。

“本地門(mén)店+即時(shí)配送”的關(guān)鍵詞本就已表明即時(shí)零售與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11（2022.10.21-11.11）中美妝日化類(lèi)的線下門(mén)店參與即時(shí)零售數(shù)量同比達(dá)75%，而從布局即時(shí)零售的實(shí)體店分類(lèi)來(lái)看，主要涉及傳統(tǒng)、新型美妝集合店以及區(qū)域連鎖三類(lèi)。

1、傳統(tǒng)美妝集合店代表：屈臣氏/絲芙蘭

實(shí)體店入駐外賣(mài)平臺(tái)早已不是新鮮事，較早布局的屈臣氏，在今年上半年(O+O)平臺(tái)銷(xiāo)售參與率同比增長(zhǎng)20%，線上銷(xiāo)售較同期增長(zhǎng)30%。2022年520活動(dòng)當(dāng)天實(shí)付交易額則同比增長(zhǎng)超400%。

圖：屈臣氏在美團(tuán)、京東到家、餓了么三大平臺(tái)入駐情況截圖

而與美團(tuán)和京東到家達(dá)成合作的絲芙蘭，則會(huì)通過(guò)品牌線下物料、公眾號(hào)、私域流量等渠道傳播活動(dòng)信息。

比如，在美團(tuán)閃購(gòu)上，會(huì)同步投入社交渠道廣告投放資源，打通“站外種草+站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)+立即送達(dá)”的購(gòu)物體驗(yàn)流程，希望以此帶動(dòng)消費(fèi)。據(jù)聚美麗了解，在今年520活動(dòng)期間，絲芙蘭品牌詞搜索量同比提升150%。而七夕當(dāng)天，絲芙蘭交易額環(huán)比上周增長(zhǎng)695%。

圖：絲芙蘭在美團(tuán)、京東到家平臺(tái)入駐情況截圖

2、新銳美妝集合店代表：THE COLORIST調(diào)色師/WOW COLOUR

在與三大平臺(tái)時(shí)，調(diào)色師除了聯(lián)手其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)——IP聯(lián)萌，還會(huì)在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)會(huì)從拓人群和跨行業(yè)兩方面入手進(jìn)行拓客拉新。

圖：調(diào)色師在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖

而WOW COLOUR則會(huì)通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為更多的產(chǎn)品或者新品做曝光。據(jù)悉，WOW COLOUR的VIP會(huì)員超50%有通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣。

圖：WOW COLOUR在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖

3、CS區(qū)域連鎖代表：美林美妝/惠之琳

此外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，在一眾美妝店對(duì)即時(shí)零售的嘗試中，受到電商和新型美妝集合店“夾擊”的區(qū)域連鎖算較為積極的代表。

美林美妝從2021年就在美團(tuán)上搞起了30分鐘送達(dá)的線上零售業(yè)務(wù)，并將線上營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)到凌晨3點(diǎn)左右，以服務(wù)于夜間場(chǎng)景下更旺盛的消費(fèi)需求。而這項(xiàng)新業(yè)務(wù)啟動(dòng)3個(gè)月后，門(mén)店的訂單量增長(zhǎng)300%+，營(yíng)業(yè)額翻了6倍。

圖：美林美妝/惠之琳在美團(tuán)入駐情況截圖

而惠之琳雖然與美團(tuán)閃購(gòu)合作不久，但據(jù)惠之琳表示，其選擇入駐美團(tuán)閃購(gòu)，既能獲得即時(shí)觸達(dá)到消費(fèi)者的能力，又能通過(guò)“實(shí)體門(mén)店私域+美團(tuán)閃購(gòu)公域”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體量的新增。

從實(shí)體渠道與即時(shí)零售平臺(tái)的合作反饋來(lái)看，一方面即時(shí)零售延展了門(mén)店的銷(xiāo)售半徑，且門(mén)店接入“外賣(mài)”后疊加了時(shí)效優(yōu)勢(shì)，對(duì)于急需和追求時(shí)效的消費(fèi)者而言體驗(yàn)很好。另一方面，近兩年疫情的反復(fù)，極大地培養(yǎng)了用戶(hù)的到家需求，這對(duì)于門(mén)店而言或許是一種獲取新增量的探索。

即時(shí)零售加速內(nèi)卷，美妝“外賣(mài)”后勁何來(lái)?

搭上“即時(shí)零售”，也就意味著配送時(shí)效、配送成本、品類(lèi)鏈接等成了門(mén)店及平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

從次日達(dá)到從1小時(shí)達(dá)再到半小時(shí)達(dá)，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)在配送時(shí)效上的競(jìng)爭(zhēng)可謂越來(lái)越卷。

當(dāng)然，適度的行業(yè)內(nèi)卷可以激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。但是，過(guò)度內(nèi)卷也不得不讓我們思考一個(gè)問(wèn)題：入局美妝“外賣(mài)”品牌和門(mén)店的后勁是什么?

就目前來(lái)看，速度快、現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)用、無(wú)需囤貨等特點(diǎn)是即時(shí)零售平臺(tái)的一項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)。而且，即時(shí)零售的確帶給用戶(hù)滿(mǎn)足急需、便利等方面有一定的新意，但同時(shí)我們看到，當(dāng)下即時(shí)零售對(duì)獨(dú)特場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)和依賴(lài)依然是比較強(qiáng)的，即時(shí)零售面臨購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景匱乏、用戶(hù)認(rèn)知心智不強(qiáng)兩大攔路虎，這也導(dǎo)致了該賽道一直不溫不火。

以美團(tuán)閃購(gòu)為例，雖然近期其數(shù)據(jù)顯示，美妝個(gè)護(hù)在即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中的占比達(dá)12.33%，但除了急需、疫情居家、出差等場(chǎng)景外，更多的成交發(fā)生在情人節(jié)、七夕、圣誕等節(jié)日禮贈(zèng)補(bǔ)救場(chǎng)景。

除了上述的場(chǎng)景外，京東到家對(duì)即時(shí)零售的探索已涉及“本地生活服務(wù)直播”，不過(guò)，這里面也有痛點(diǎn)：用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)在直播間購(gòu)物的訴求并不一定是急需、即買(mǎi)即得，而是剛好刷到實(shí)惠又恰需要的產(chǎn)品。

圖：達(dá)達(dá)快遞員從絲芙蘭BA手中取貨(圖源：達(dá)達(dá)快遞黑板報(bào))

顯然，即時(shí)零售的探索之路仍任重道遠(yuǎn)。不過(guò)，好在近年來(lái)即時(shí)零售的發(fā)展規(guī)模尚可觀。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長(zhǎng)顯著，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。與此同時(shí)，“即時(shí)零售”概念今年被商務(wù)部在《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中首次明確提及，并指出了其會(huì)在“線上線下的深度融合”中發(fā)揮作用。

但即便如此，即時(shí)零售是否適合美妝零售場(chǎng)景、能否能成為美妝用戶(hù)的新購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？還是這樣的嘗試只是在生存壓力、線下流量遭遇下滑的當(dāng)下，品牌與渠道做出的無(wú)奈自救和美好期待？

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今年9月，美團(tuán)、京東借著iPhone14系列新品發(fā)布的東風(fēng)，重新燃起了即時(shí)零售的戰(zhàn)火——京東到家、小時(shí)購(gòu)?fù)介_(kāi)啟新品預(yù)售，并保障訂單以小時(shí)級(jí)、最快分鐘級(jí)的速度送達(dá)；美團(tuán)則上線超1110家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店，保障消費(fèi)者在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)iPhone14最快半小時(shí)送達(dá)。

再回看8月份餓了么聯(lián)手抖音實(shí)現(xiàn)新場(chǎng)景升級(jí)，意在視頻化趨勢(shì)下打造“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的新體驗(yàn)?？梢源_定的是，巨頭們對(duì)于即時(shí)零售這條賽道又開(kāi)始有了新的想法。

就從各家布局今年雙十一的種種動(dòng)作來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合蘇寧易購(gòu)、京東加大即時(shí)消費(fèi)業(yè)務(wù)招商力度、餓了么推行升級(jí)方案……不難猜測(cè)，這些巨頭們儼然對(duì)即時(shí)零售寄予了更高的期待。

表面原因也很直接——伴隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，即時(shí)零售市場(chǎng)的大火越燒越旺。根據(jù)浙商證券測(cè)算，到2025年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模約為11236億。此時(shí)誰(shuí)把護(hù)城河越筑越深，誰(shuí)就能在新的場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)中奪得更多發(fā)展先機(jī)。

即時(shí)零售是塊寶

如今，國(guó)內(nèi)人均收入水平提高，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從基本消費(fèi)向服務(wù)和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，用戶(hù)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出了更多要求，正因如此，購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)也使得大眾越來(lái)越愿意為了消費(fèi)的便捷度而買(mǎi)單。

尤其在疫情之下出行不便，加速了消費(fèi)者對(duì)線上即時(shí)消費(fèi)認(rèn)知和接受度的提升，轉(zhuǎn)向到家、同城零售等線上消費(fèi)場(chǎng)景的人群高速增長(zhǎng)，線上即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。據(jù)艾媒《2022年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，與2019年疫情發(fā)生前相比，67.1%的用戶(hù)認(rèn)為使用配送平臺(tái)服務(wù)頻次增加，即時(shí)配送需求增勢(shì)明顯。

此外，平臺(tái)和商戶(hù)的雙向奔赴也是助推即時(shí)零售行業(yè)按下加速鍵的關(guān)鍵推手。一方面當(dāng)前正值平臺(tái)尋找第二成長(zhǎng)曲線之期，線上即時(shí)性消費(fèi)正在從外賣(mài)拓展至同城范圍內(nèi)更多元化的商業(yè)場(chǎng)景，品類(lèi)也逐漸從餐飲拓寬至生鮮糧油、家電、手機(jī)等；另一方面許多線下商戶(hù)經(jīng)受疫情影響后急需開(kāi)拓線上經(jīng)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)。

在疫情催化、供需共振之下，即時(shí)零售行業(yè)或已走上了快速發(fā)展的路線。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為279.0億單，預(yù)計(jì)2026年，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級(jí)，達(dá)到957.8億單。

得益于即時(shí)零售行業(yè)整體發(fā)展的良好環(huán)境，美團(tuán)、京東、餓了么三位玩家在這板塊的數(shù)據(jù)大有可觀之處。

比如2022年第二季度，因?yàn)橛脩?hù)數(shù)和交易頻次的增長(zhǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)得以延續(xù)之前高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)日均訂單量達(dá)到430萬(wàn)。今年618大促期間，提供京東“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)的3萬(wàn)余家合作門(mén)店成交額同比增長(zhǎng)500%以上。2023財(cái)年第一季度，餓了么的非餐配送訂單同樣也取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。

值得一提的是，伴隨著大眾即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣的不斷深化，即時(shí)配送品類(lèi)開(kāi)始向許多中低頻消費(fèi)品方向滲透，即時(shí)零售領(lǐng)域或?qū)?huì)顯現(xiàn)出更多的新價(jià)值。美團(tuán)、京東、餓了么已經(jīng)嘗到了即時(shí)零售帶來(lái)的甜頭，所以誰(shuí)都想抓住下一輪新的機(jī)遇爭(zhēng)取到更大的發(fā)展空間。

美團(tuán)咬定即時(shí)

美團(tuán)的性格相對(duì)比較直白，通常從它的slogan中便可一窺其戰(zhàn)略的大致走向。前有“多快好省”的口號(hào)，后有“Everything Now”（萬(wàn)物到家，也就是即時(shí)需求、即時(shí)消費(fèi)、即時(shí)滿(mǎn)足），可見(jiàn)美團(tuán)對(duì)于配送速度的非凡追求。

而對(duì)于美團(tuán)而言，在即時(shí)零售這塊，擁有更突出的配送能力、更多的貨源，才能更好地服務(wù)客戶(hù)，才能讓自己在“快”方面有更大進(jìn)步。

運(yùn)力方面。一來(lái)為部分大品牌提供定制化運(yùn)力，幫助餐飲零售商家更方便地向平臺(tái)用戶(hù)提供穩(wěn)定、專(zhuān)業(yè)的即時(shí)配送服務(wù)。據(jù)美團(tuán)副總裁魏巍在2022年中國(guó)同城即時(shí)物流行業(yè)峰會(huì)上披露，截止目前，2022年美團(tuán)配送已為星巴克、麥當(dāng)勞等超過(guò)800個(gè)品牌提供了定制化運(yùn)力。

二來(lái)大力促成物流技術(shù)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化，像無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車(chē)、外賣(mài)柜等，這些裝備到物流環(huán)節(jié)中對(duì)提升即時(shí)配送速度大有益處。比如iPhone 14發(fā)售首日，美團(tuán)通過(guò)無(wú)人機(jī)配送僅用時(shí)5分56秒便將首筆訂單送到用戶(hù)手中。

貨源方面。其一，推出閃電倉(cāng)招商項(xiàng)目，引進(jìn)更多商家。閃電倉(cāng)與自營(yíng)前置倉(cāng)模式類(lèi)似，均有極速送達(dá)、配送靈活的特點(diǎn)，只是在品類(lèi)上，閃電倉(cāng)并不僅聚焦于生鮮類(lèi)目，而是以快消品、日用百貨以及一些長(zhǎng)尾商品為主，在豐富平臺(tái)貨源的同時(shí)也能大幅提升配送效率。

截止2022年6月，美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市。值得一提的是，閃電倉(cāng)商品層次豐富，盈利模型更優(yōu)，同時(shí)又主張輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，一定程度上降低了規(guī)模擴(kuò)張的難度，未來(lái)美團(tuán)有望憑借此優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)在低線城市的滲透。

其二，借力第三方大平臺(tái)，共享商家資源。例如與蘇寧易購(gòu)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，加快其平臺(tái)商家入駐美團(tuán)的進(jìn)程。此外在今年雙十一，蘇寧易購(gòu)將上線美團(tuán)外賣(mài)，大大擴(kuò)充了美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)生活家電、手機(jī)、電腦等更多即時(shí)配送品類(lèi)。

為支撐“即需即買(mǎi)，即買(mǎi)即送”的新零售業(yè)態(tài)，美團(tuán)頻頻加碼線下門(mén)店，持續(xù)促成與其他平臺(tái)的聯(lián)合，在美團(tuán)看來(lái)，即時(shí)零售已成為一種新的在線購(gòu)物潮流，其渴望將即時(shí)零售培養(yǎng)成為新一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。

京東招兵買(mǎi)馬

相對(duì)而言，在即時(shí)零售賽道上，美團(tuán)擁有完善的即時(shí)配送體系和用戶(hù)心智先機(jī)，優(yōu)勢(shì)比較大。雖然京東多年建立起來(lái)的零售電商體系也比較成熟，但恰恰是電商的標(biāo)簽過(guò)于深入人心，反倒是蓋過(guò)了其即時(shí)零售的風(fēng)頭。

首先就消費(fèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，京東一直以來(lái)主攻3C、家電等品類(lèi)，平臺(tái)原有大數(shù)據(jù)在生鮮、零食等即時(shí)消費(fèi)品上發(fā)揮的價(jià)值減弱。另外，與美團(tuán)、餓了么相比，其在即時(shí)零售的用戶(hù)心智這塊優(yōu)勢(shì)相對(duì)不大，如何教育市場(chǎng)仍舊是一個(gè)關(guān)鍵考題。

其次，在即時(shí)配送上，京東相對(duì)薄弱。據(jù)美團(tuán)和浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)有56.1%的訂單在30分鐘以?xún)?nèi)就送達(dá)，有30.2%的訂單在30-45分鐘送達(dá)。而京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的平均配送時(shí)間為一小時(shí)左右。

可以說(shuō)，美團(tuán)在即時(shí)零售上的長(zhǎng)處正好是京東目前所需要補(bǔ)齊的短板。同為即時(shí)零售領(lǐng)域的參與者，京東自然不想輸，就當(dāng)前整體布局來(lái)看，京東從來(lái)沒(méi)有放松對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪和即時(shí)配送效率的優(yōu)化。

一來(lái)，為了破解占據(jù)用戶(hù)心智的難題，京東向小時(shí)購(gòu)開(kāi)放全渠道流量入口，將京東超市、京東到家等功能上線到官網(wǎng)、APP、小程序的一級(jí)頻道。此外，京東也開(kāi)始在供應(yīng)端上大舉進(jìn)行類(lèi)別擴(kuò)容。

9月23日，京東到家、小時(shí)購(gòu)宣布今年雙11招商重點(diǎn)，將覆蓋家用電器、電腦數(shù)據(jù)、手機(jī)、商超便利、酒水、母嬰、服飾、美妝個(gè)護(hù)、生鮮等品類(lèi)商家。既要讓消費(fèi)者看得到，又要消費(fèi)者有多樣選擇——京東在消費(fèi)者角度上已經(jīng)下了巧思，至于即時(shí)零售能否在消費(fèi)者心中占據(jù)更多位置還有待時(shí)間考量。

二來(lái)，京東領(lǐng)導(dǎo)班子加入達(dá)達(dá)集團(tuán)，與達(dá)達(dá)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行深度融合，增強(qiáng)對(duì)即時(shí)配送運(yùn)力的掌控力。據(jù)《2022達(dá)達(dá)快送靈活就業(yè)報(bào)告》，在2021年，達(dá)達(dá)快送新增超300萬(wàn)騎士。加速與達(dá)達(dá)的深度連接，無(wú)疑給京東即時(shí)配送運(yùn)力實(shí)現(xiàn)規(guī)模化助力不少。

三來(lái)，試水無(wú)人配送服務(wù)，緩解即時(shí)配送時(shí)效焦慮。就在10月9日，達(dá)達(dá)快送與自動(dòng)駕駛公司推行科技達(dá)成正式合作，將人行道物流機(jī)器人接入達(dá)達(dá)無(wú)人配送開(kāi)放平臺(tái)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，如何高效整合現(xiàn)有資源，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，或才是當(dāng)下壯大即時(shí)零售的首要。京東不斷為即時(shí)零售業(yè)務(wù)造勢(shì)，回溯以上種種可見(jiàn)，即時(shí)零售正成為京東零售體系中的關(guān)鍵一環(huán)?？梢哉f(shuō)，面對(duì)即時(shí)零售這盤(pán)大蛋糕，京東似乎勢(shì)在必得。

餓了么查缺補(bǔ)漏

和美團(tuán)一樣，餓了么外賣(mài)也具有優(yōu)質(zhì)的即時(shí)消費(fèi)基因，同理而言，餓了么的用戶(hù)從外賣(mài)到即時(shí)零售消費(fèi)同樣也可以做到平緩過(guò)渡。只不過(guò)在當(dāng)前相較之下，餓了么即時(shí)零售在造勢(shì)上似乎并沒(méi)有美團(tuán)、京東的高舉高打之勢(shì)。

論重視程度，阿里并沒(méi)有向京東、美團(tuán)一般多次在財(cái)報(bào)中提及到即時(shí)零售這一板塊。論整體戰(zhàn)略，阿里注重板塊協(xié)同發(fā)展，即時(shí)零售多點(diǎn)開(kāi)花，包括“小時(shí)達(dá)”百貨超市、天貓超市的“次日達(dá)”、盒馬超市等都分別針對(duì)性在生鮮、零食等模塊，而餓了么主打餐飲外賣(mài)。正因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)性的影響，一定程度使得餓了么相比于美團(tuán)而言聲勢(shì)要微弱許多。

當(dāng)然，在即時(shí)零售賽道與美團(tuán)、京東走向正面對(duì)線，餓了么并不甘心落后于人，今年以來(lái)餓了么就開(kāi)始嘗試從多角度上修補(bǔ)短板。

一方面尋找互補(bǔ)。與抖音聯(lián)合，通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，為抖音用戶(hù)提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送等服務(wù)。眾所周知，抖音手握巨大流量池，決定了它有多維度轉(zhuǎn)化的可能，在餐飲、電商等多方面都有價(jià)值挖掘的潛力。

餓了么選擇抖音，第一可共享其種草的能力，強(qiáng)化平臺(tái)商家發(fā)展韌性；第二可對(duì)此前美團(tuán)與快手合作進(jìn)行戰(zhàn)略回應(yīng)。

另一方面精準(zhǔn)補(bǔ)漏。據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》披露，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，營(yíng)收是餓了么的3倍，并且很早就在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在外賣(mài)領(lǐng)域，餓了么打不過(guò)美團(tuán)已然成為了既定事實(shí)。

而當(dāng)下，京東方面進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音開(kāi)始試水到家業(yè)務(wù)......這種情況下，餓了么平臺(tái)需要更多大眾流量活動(dòng)，激起大家的關(guān)注，重新升高熱度。

先是6月份的外賣(mài)“免單”活動(dòng)，現(xiàn)在雙十一到來(lái)之際，餓了么又正面出擊——在品牌端，基于消費(fèi)者增長(zhǎng)產(chǎn)品能力的升級(jí)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精細(xì)化，發(fā)布“飛躍計(jì)劃2.0”，助力品牌快速找準(zhǔn)增長(zhǎng)點(diǎn)；在用戶(hù)端，如往年一樣，餓了么同樣放出了大波無(wú)門(mén)檻外賣(mài)抵用券，吸引用戶(hù)消費(fèi)。面對(duì)強(qiáng)敵的入侵，餓了么當(dāng)下需要更加聚焦于自身用戶(hù)留存和運(yùn)營(yíng)效率的提升，探索對(duì)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新契機(jī)。

本地供應(yīng)多者得天下

都說(shuō)“短期看需求，長(zhǎng)期看供給”。如上述所說(shuō)，由于大眾消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，即時(shí)零售需求端暴增已成大勢(shì)，未來(lái)各玩家在這條賽道上血拼的或許是供給端資源的豐富度。換句話(huà)說(shuō)，京東、美團(tuán)、餓了么三個(gè)平臺(tái)度各自均已有很好的配送基因和龐大的流量資源背書(shū)，當(dāng)下收攬更多的本地供給資源才是它們?cè)诩磿r(shí)零售中取得長(zhǎng)足發(fā)展的核心基本盤(pán)。

就即時(shí)零售的特點(diǎn)來(lái)看，既要近又要快，而本地門(mén)店能夠更好滿(mǎn)足這兩點(diǎn)。需求、供給、履約全都扎根于本地，長(zhǎng)期來(lái)看，即時(shí)零售和本地門(mén)店共生共榮，或只有本地實(shí)體資源豐富了，即時(shí)零售才有可能釋放出更大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

畢竟在“小時(shí)級(jí)”、“分鐘級(jí)”的配送時(shí)效下，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，勢(shì)必要通過(guò)本地供給的密度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

就事實(shí)而論，美團(tuán)、京東、餓了么三家的即時(shí)履約能力已經(jīng)處在行業(yè)的高段位，目前它們更急于需要面對(duì)的應(yīng)該是如何優(yōu)化本地供給，加速整合本地商家資源，爭(zhēng)取先一步形成穩(wěn)定、豐富的商品供應(yīng)。

如果說(shuō)即時(shí)零售的本質(zhì)是本地門(mén)店線下服務(wù)的延伸，那其發(fā)展上限勢(shì)必與本地商業(yè)的繁榮程度緊緊掛鉤。因此對(duì)于美團(tuán)、京東、餓了么三者來(lái)說(shuō)，只有在本地供給上持續(xù)深耕，即時(shí)零售才有可能發(fā)揮出更大的價(jià)值潛能。

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