強調(diào)“被看見”的年輕人，催生出了大量個性化品牌。推進多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)滿足不同消費群體需求的解法，但這條路并沒有那么好走，尤其是在競爭更為激烈的美妝賽道。保持敏銳并有所堅持，企業(yè)才能走得更有章法。

全年銷售額達17.6億元，同比增長近30%，在市場逆勢中仍然保持穩(wěn)定增長，這是上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱橘宜集團）在2022年交出的成績單。值得一提的是，橘宜集團連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利。

相較于集團本身，現(xiàn)階段我們更為熟知的是它旗下的兩個彩妝品牌——橘朵和酵色。

橘朵，孵化于2017年，定位國民少女彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破10億元，躋身天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。

酵色，誕生于2019年，為中國摩登都市女性定制專業(yè)適膚產(chǎn)品，從東方視角詮釋浪漫美學，致力于成為更適合中國女性的設(shè)計師彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破7.5億元，兩年業(yè)績增長超過7倍。

以“創(chuàng)造美麗，分享快樂”為企業(yè)愿景，橘宜集團在打造橘朵、酵色兩個彩妝品牌后，還將持續(xù)孵化和收購新的品牌，為更多人群提供關(guān)于“美”的解決方案。當然，這也為集團的增長打開了想象空間。

橘宜集團產(chǎn)品

近年來，通過收購工廠以及自建實驗室，橘宜集團在供應(yīng)鏈端保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和落地速度。

在橘宜集團總裁劉晛看來，打造多品牌集團，需要想清楚做生意、做品牌和做公司這三件事：推出解決消費者痛點且產(chǎn)生復購的爆款，是對生意的基本理解，是保證自身存活最基本的能力要求；品牌關(guān)乎價值主張，要求在視覺、產(chǎn)品功能以及服務(wù)體驗上做到鮮明且一致，且能為用戶帶來愉悅、信任、憧憬、認同等額外價值；做公司，當品牌變多、業(yè)務(wù)復雜程度變高，同時面臨更不確定的市場環(huán)境時，一個既專業(yè)又靈活、既務(wù)實又創(chuàng)新的組織，才能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期。

01. 聚焦價值創(chuàng)造的公司

將產(chǎn)品創(chuàng)新放在首位，回到美妝最本質(zhì)的實用工具屬性，是創(chuàng)造真實價值的關(guān)鍵。

從最早的單色眼影，到腮紅，再到修容、眼線液筆、粉霜等非色彩類產(chǎn)品，橘宜集團始終強調(diào)從工藝和原料入手，在更細微的功效上打出差異化。

以橘朵精雕眼線液筆為例，結(jié)合進口原料、定制刷毛和多項專研技術(shù)，業(yè)內(nèi)首推僅有0.014mm、經(jīng)過20道手工打磨工序制作而成的極細針形筆頭，做到了筆頭不分叉、不暈染、不漏墨，它上市后很快占領(lǐng)天貓、抖音等渠道細分類目TOP1，全網(wǎng)累計銷量超190萬支。

再來看橘朵高光修容綜合盤，當時市面上同類產(chǎn)品多為三格盤，考慮到鼻影和臉頰在修容上有著不同的顏色要求，橘朵團隊首創(chuàng)四格分區(qū)，并為不同功能調(diào)配不同質(zhì)地，包含啞光高光、土豆泥高光、鼻影色和側(cè)影色，并劃分了冷、暖兩個膚色。2022年6月上市后，它霸占天貓修容熱銷榜TOP1長達121天，全網(wǎng)累計銷量超過270萬件。

“有價值的迭代創(chuàng)新，說到底就是品牌要比消費者的認知超前一步。超前太多也不行，她們可能會覺得跟自己不相關(guān)，那最后產(chǎn)品是賣不動的?！遍俣銫EO邢夏淳告訴36氪，團隊最近正在調(diào)整上述修容盤的四格分區(qū)面積，為的是更加符合中國女性用戶的使用習慣。“我們要做的是明年消費者會覺得更好的產(chǎn)品，而不是今年或去年賣得很好的產(chǎn)品?！?/p>

橘朵高光修容綜合盤

在功效創(chuàng)新外，設(shè)計創(chuàng)新也被橘宜集團視為提升產(chǎn)品力的重要因素。設(shè)計力是品牌第一眼吸引到年輕消費者的抓手，它擔當起了提供情緒價值的重任。

以酵色粉霧口紅為例，有兩大特點：其一，采用突破性定制配方，結(jié)合特殊倒灌技術(shù)，實現(xiàn)上唇即啞的妝效、唇泥版的膚感和濃郁的顯色；其二，標志性水波狀不規(guī)則外觀設(shè)計，包裹了一層浪漫理念。憑借出色的產(chǎn)品體驗，酵色口紅在天貓、抖音等平臺拿下全年和618、雙11大促細分品類銷量第一。再比如，橘朵和酵色將雙色注塑、3D打印技術(shù)創(chuàng)新融入彩妝，并在設(shè)計中融入光柵、布料等多種材質(zhì)。代表產(chǎn)品就是酵色的玫瑰情詩系列眼影盤，其外包裝內(nèi)嵌光柵片，通過轉(zhuǎn)動眼影，不同角度光的折射動態(tài)描摹了一朵玫瑰花從花苞到盛開的過程。

彩妝品牌不僅僅是提供產(chǎn)品，而應(yīng)該為消費者提供一套妝容解決方案?；诖?，酵色做了兩件事：在科學分析中國女性膚色、膚質(zhì)和輪廓特點后，搭建了獨創(chuàng)的肌膚理論體系，并打造出適合本土消費者的專研定制線系列產(chǎn)品；另外，自研肌膚檔案測試小程序，幫助消費者快速了解自身肌膚特質(zhì)并推薦適配彩妝產(chǎn)品，自2022年5月上線至今，測試人次已超500萬，并收獲了不少好評。

酵色肌膚檔案測試小程序

如果純粹從生意的角度看，以上行為顯然拉長了消費者購買鏈路，對直接的成交和轉(zhuǎn)化是不利的。“但是從品牌、公司的角度來說，它就很重要了，因為我們希望消費者買到的產(chǎn)品是適合她的，盡可能幫助她們對自我及‘美’形成全面的認知?！眲佌J為，類似這樣“復雜”的事情做得足夠多以后，女性消費者終會明白這是一個“在乎她”的彩妝品牌。

通過解決產(chǎn)品的實用問題體現(xiàn)專業(yè)性后，彩妝品牌還須在更高維度證明自身的“造夢”能力，原因在于彩妝產(chǎn)品終究承載了女性對于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人歐陽娜娜的選擇，還是酵色品牌短片的風格化拍攝，橘宜集團意在創(chuàng)造出脫離產(chǎn)品本身的牽引力，以情緒記憶持續(xù)激起這兩撥人群對于“美”的向往。在采訪過程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani說過的一句話——真正的優(yōu)雅不代表受人矚目，而是令人難忘。

02. 制定合適的增長策略

彩妝，講究對于色彩潮流與妝容趨勢的捕捉，其消費群體有著明顯的嘗新需求。因此，橘宜集團內(nèi)部不僅會做市場調(diào)研，還會與工廠和相關(guān)實驗室保持頻繁溝通，力求在新品品類策略上做出正確的判斷與布局，以及提升產(chǎn)品迭代效率。

劉晛向36氪強調(diào)，橘朵和酵色兩個品牌將保持全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，不會依靠單一品類，而這正是順應(yīng)消費者需求變遷和市場競爭變化的表現(xiàn)。

橘朵以單色眼影切入市場，上市至今其銷量超過1470萬件，從眼影延伸至腮紅，并斬獲2020~2022年連續(xù)三年天貓眼影、腮紅品類銷量第一。在色彩品類占據(jù)絕對優(yōu)勢后，橘朵開始擴展新的品類，并取得了不錯的市場成績。

橘朵眼影和腮紅產(chǎn)品

舉幾個例子：2021年5月，橘朵推出泡泡瑪特聯(lián)名款“小奶泥”唇泥，它是這一年雙11天貓啞光唇釉加購榜冠軍單品，并獲評同年B站“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單年度口紅。多功能盤“玩趣七色盤”也是品類創(chuàng)新的典例，它包含眼影、腮紅和高光，因使用便攜，且在質(zhì)地和配色上持續(xù)升級，在上市近三年的2022年，仍然登上天貓 3.8 必買榜單，是其最暢銷的產(chǎn)品之一。其遮瑕、高光等產(chǎn)品也一直位列各品類銷量前列。

酵色以唇釉產(chǎn)品打開了品牌知名度，目前該細分賽道已成紅海，不乏完美日記、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口紅品類發(fā)力，在口紅上實現(xiàn)過往無法實現(xiàn)的鏡面亮澤和極致霧面妝效，上市即成為爆款，引領(lǐng)了國貨口紅品類的發(fā)展。在進行品類擴張的路上，酵色表現(xiàn)出一以貫之的原創(chuàng)精神。比如，行業(yè)首推12色氣墊，適配不同膚色中國女性需要，上市首月月銷便破千萬。又比如，針對淚溝這一面部遮瑕痛點，獨創(chuàng)淚溝筆，不僅將傳統(tǒng)遮瑕膏做成尖頭筆狀，方便精準定位眼下淚溝，還將遮瑕筆與海綿頭二合一，方便消費者不用借助其他工具便可完成淚溝等細節(jié)處的遮瑕和暈染，上市至今銷量超過72萬件。

酵色玫瑰情詩系列口紅

“我們在短期效益與長期投入之間取得了某種平衡，在品類布局上追求比別人更往前一步?！眲伇硎尽?/p>

關(guān)于多品類戰(zhàn)略，邢夏淳從品牌的角度談了自己的觀點：基于彩妝品牌的定位，如果只做某款產(chǎn)品，就是“把路走窄了”，不但會使得品牌形象過于單一，而且極易給用戶留下不夠?qū)I(yè)的印象?！皥F隊有那么強的研發(fā)能力和審美能力，為什么不去創(chuàng)造，證明自己的其他可能性呢？況且，彩妝本就是需要引領(lǐng)的品類?！?/p>

全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，尤為考驗供應(yīng)鏈能力。

而供應(yīng)鏈能力是橘宜集團從創(chuàng)立之初就一直在投入建設(shè)的。美妝供應(yīng)鏈是一個很長的鏈條，從產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)檢、推廣、營銷到消費者溝通，環(huán)環(huán)相扣，任意一環(huán)上的短板，都會影響最終品牌和產(chǎn)品在消費者端的呈現(xiàn)。集團收購了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，組建了一流的研發(fā)和設(shè)計團隊，位于上海奉賢區(qū)的超過8000平方的自營倉也正式啟用，再加上多年來發(fā)力包括IT、質(zhì)檢、數(shù)據(jù)分析等中臺系統(tǒng)的建設(shè)，不僅很好地支撐了橘朵和酵色的孵化和快速發(fā)展，更為后續(xù)更多品牌的孵化和運營創(chuàng)造了良好的條件。

抓住渠道紅利，持續(xù)優(yōu)化運營策略，是橘朵和酵色實現(xiàn)快速增長的重要原因。

以橘朵精雕眼線液筆為例，在原有的精細勾勒眼線的賣點外，內(nèi)容團隊增加了另一個賣點，即適合畫出根根分明的下睫毛。從產(chǎn)品特點出發(fā)，推廣團隊沒有考慮粉絲量多、流量大的博主，而是篩選出了眼部條件更相符的博主乃至素人。據(jù)團隊介紹，最火的兩篇爆文皆來自素人賬號，每篇曝光量超過5000萬，點贊數(shù)超過百萬。

有了優(yōu)質(zhì)素材后，橘朵迅速開出專攻眼部產(chǎn)品的矩陣直播間。因在主播選擇、話術(shù)、直播間氛圍等方面展現(xiàn)出了自己的風格，該眼線液筆很快拿下抖音品類銷量第一，還帶動了睫毛膏的熱銷。

事實上，入駐抖音之初，橘朵只設(shè)有一個全品類直播間。在發(fā)現(xiàn)抖音的流量機制非常適合多品類、多產(chǎn)品線的品牌后，團隊打造出五個矩陣直播間，每個直播間聚焦一個主要品類做精細化運營，這樣的策略，讓橘朵在2022年成功躋身抖音國貨彩妝銷量前2名。

除抖音外，橘朵在拼多多、唯品會等平臺也全部實現(xiàn)正增長，其中拼多多增長翻倍。

酵色于2020年8月入駐抖音，其2022年抖音銷售額為2021年的2倍以上，位列抖音彩妝旗艦店TOP6。2022年7月12~18日，因自帶易于傳播的內(nèi)容屬性，同時借力抖音“新銳發(fā)布”單品牌活動，酵色X貓眼“反轉(zhuǎn)女主”聯(lián)名系列產(chǎn)品7天全渠道銷售額近2000萬元，當周銷量位居抖音彩妝旗艦店第一名，#反轉(zhuǎn)女主話題播放量7天破億。

酵色x貓眼三姐妹聯(lián)名系列

2022年，酵色在唯品會平臺的銷售額達到2021年的近3倍，拼多多銷售額為2021年的4倍，這充分說明了其線上渠道運營打法已頗見成效。

為能讓消費者擁有更完整的消費體驗，即使在疫情期間，橘宜集團仍堅持“往線下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈開設(shè)超過25家形象門店，并入駐Wow Colour、三福等5000多家門店。酵色的入駐門店數(shù)則突破了2000家，其出貨額同比增長73%。

深耕國內(nèi)大本營的同時，橘宜集團也在拓展海外市場。橘朵于2021年1月入駐東南亞電商Shopee平臺，2022年進入日本、馬來西亞等國家的線下渠道。酵色則于2022年入駐Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過600家日本百貨、美妝集合店，熱賣產(chǎn)品得到LDK等時尚雜志和社交媒體的報道。

橘朵線下形象店

03. 注重組織的多元性

受益于三年前開始的人才儲備，以及重視優(yōu)化組織架構(gòu)，即使周遭環(huán)境充滿了不確定性，橘宜集團依舊依靠內(nèi)生力量交出了漂亮的成績單?！澳壳皝砜?，團隊建設(shè)還是領(lǐng)先于業(yè)務(wù)發(fā)展的曲線。”劉晛說道。

這是一支平均年齡28歲、強調(diào)多元性的團隊：有熱愛彩妝、時尚的負責產(chǎn)品開發(fā)的成員，有化學工程師出身的負責配方調(diào)試的成員，也有一批來自大企業(yè)的管理人才等等。

負責產(chǎn)品開發(fā)的成員中，有不少在工作之余就是美妝博主，因而對色彩潮流和妝容趨勢極為敏感。舉個例子，酵色在2022年12月推出的“隨性而棕”彩妝系列，靈感源于團隊在討論中發(fā)現(xiàn)近期“時髦知識分子”風當?shù)溃闹刑釤挸觥白厣痹?，打造系列唇釉和腮紅單品，演繹利落從容的風格彩妝。

酵色“隨性而棕”彩妝系列

除了洞悉年輕消費群體的審美需求，橘宜集團還要求團隊關(guān)注工藝變化，并能將技術(shù)與設(shè)計結(jié)合，實現(xiàn)創(chuàng)意落地。

公司的長期成長，離不開長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。劉晛告訴36氪，橘宜集團自2019年起就建立全渠道的ERP體系，“拿這筆錢與當時的生意體量比，大多數(shù)人都會覺得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家規(guī)模達到20億元的公司，就應(yīng)該在這些事上舍得投入。”另據(jù)其透露，公司去年開始招聘結(jié)構(gòu)工程師，該工種通常存在于模具工廠，但他希望這類人才的加入，能夠提升團隊對于產(chǎn)品開發(fā)的認知。

為提高經(jīng)營效率，橘宜集團推行扁平化管理。而讓“聽見炮聲的人”（業(yè)務(wù)單元負責人）直接做出決策，則保證其可靈活應(yīng)對多變的市場狀況。

因為堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為核心的價值觀，并始終堅守健康增長的底線，橘朵和酵色兩個定位各異的品牌都同時收獲了業(yè)績和好評。然而，橘宜集團的野心不止于此。長遠來看，美妝賽道的競爭會更加激烈，已然擁有敏捷型組織的橘宜集團，對于自己的多品牌之路必然更有底氣，有機會為行業(yè)創(chuàng)造新的價值。

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當前，國貨護膚品市場熱火朝天，彩妝行業(yè)卻是另外一個故事。

護膚品企業(yè)珀萊雅上市5年市值翻10倍，成就財富神話；而以彩妝為主業(yè)的完美日記母公司逸仙電商，上市以后股價一路下跌，短短2年時間，從每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高達86%。

而老牌國貨彩妝品牌毛戈平，自2017年遞交招股書以后，時至今日都遲遲沒有拿到上市批文。

近日，有投資人對「子彈財觀」表示，橘朵母公司橘宜集團正在啟動IPO。不過經(jīng)過求證，橘宜集團向「子彈財觀」否認了上述說法，但同時表示，公司已經(jīng)完成了多次融資，上市是未來一定會走的流程，只是現(xiàn)在時機還沒有到。

彩妝品牌的資本故事本就難寫，前有完美日記的前車之鑒，后有毛戈平的苦苦經(jīng)營。拋開是否現(xiàn)在啟動IPO不說，未雨綢繆總不是壞事。那么，對于橘宜集團而言，資本化之路，還有哪些關(guān)卡？

1、頻繁的股權(quán)變更

“我們目前沒有上市安排。從業(yè)務(wù)層面來看，公司一直保持正向現(xiàn)金流，沒有融資需求。從資本市場的現(xiàn)狀來看，這個時間點可能也不是最佳的選擇。”近日，「子彈財觀」就橘宜集團是否于近期啟動上市流程詢問了該公司，橘宜集團公關(guān)部一位負責人表示。

雖然上述負責人表示現(xiàn)在不是上市時機，不過對比同行來看，也有成功案例。例如今年11月初，專業(yè)護膚品企業(yè)巨子生物就實現(xiàn)在港股上市，并獲得超額認購。

市場關(guān)于橘朵上市的猜測，與其最近1年多來頻繁的股權(quán)變更不無關(guān)系。

去年7月，有媒體通過查詢國家企業(yè)信用信息網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，橘朵創(chuàng)始人鄭自躍退出、私募基金公司泛大西洋資本成為100%控股股東，并由此質(zhì)疑橘宜集團管理層已套現(xiàn)離場、公司“賣身”外資。

不過，橘宜集團方面很快就否認了這一說法，強調(diào)創(chuàng)始團隊仍然是公司最大股東，橘朵依然是國貨品牌。

2021年9月，橘宜集團再次發(fā)生股權(quán)變更，公司控股權(quán)歸位，由橘宜香港絕對控股、泛大西洋資本僅持有剩余少量股權(quán)。

橘宜集團后對外解釋稱，當時公司正處于股權(quán)變更過程中，由于涉及到金融、法律方面的專業(yè)知識，要解釋清楚非常復雜，所以才等到變更完成后再對外進行說明。

「子彈財觀」發(fā)現(xiàn)，除了去年7月、9月發(fā)生股權(quán)變更外，今年9月，橘宜還發(fā)生了一系列股權(quán)變更，2022年9月23日，泛大西洋資本退出，橘宜集團控股股東變更為橘宜香港和橘宜新加坡。

（圖 / 天眼查）

由創(chuàng)始人旗下境外公司控股境內(nèi)公司股權(quán)，是國內(nèi)企業(yè)較為常見的一種股權(quán)安排，往往用于為境外上市做準備。

“實際上，公司前幾年的一系列法律實體變更是為了更好地拓展境外業(yè)務(wù)?！鄙鲜鲐撠熑藢Α缸訌椮斢^」表示，公司產(chǎn)品在海外區(qū)域銷售狀況良好，去年以來的股權(quán)變更多是為公司拓展在海外的業(yè)務(wù)所做的一些調(diào)整。

不過，像橘宜集團這樣，在股權(quán)變更過程中，階段性出現(xiàn)非創(chuàng)始人旗下公司100%控股國內(nèi)母公司的情況，并不常見。假設(shè)橘朵上述股權(quán)變更僅僅只是為境外業(yè)務(wù)推進做準備，這也顯示了公司在股權(quán)安排上的不成熟。

這一烏龍事件，對橘宜品牌的影響還在延續(xù)。通過百度搜索可以看到，去年以來，橘朵相關(guān)媒體報道大量涉及“橘朵賣身外資”話題，甚至有消費者在社交平臺表示，以后不再購買橘朵的產(chǎn)品。

國貨彩妝的信任度和口碑為何如此脆弱，與其運營方式有關(guān)。

以渠道加流量紅利來搶奪市場，是國貨彩妝品牌出圈的慣用方式，在產(chǎn)品技術(shù)以及原料上并沒有特別的護城河和不可替代性，一點風吹草動就能影響用戶認知，這恐怕也是電商時代成長起來的國貨彩妝品牌必須面對的關(guān)卡。

2、邊緣化危機

誕生于2016年的橘朵，擅長通過打造爆款單品來打開市場，早期爆款產(chǎn)品包括單色眼影、單色腮紅等。

2017年，橘朵入駐淘寶，短短幾年時間便成功躋身熱賣彩妝品牌行列，除了其產(chǎn)品本身的定位和特色外，強大的品牌營銷策略，扮演了關(guān)鍵作用。

整體而言，以小品類切入，打造爆品，影響用戶心智和口碑，這是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品單色眼影為例，區(qū)別于傳統(tǒng)的組合眼影盤，橘朵單色眼影色號豐富、可以自行隨意搭配，為消費者提供了更多選擇和組合方式，也契合了年輕人追求個性化的風格。

且單盒眼影定價20元左右，滿足了學生黨和化妝小白低價試水的需求，靠性價比吸引用戶。

全方位、精細化的KOL教程和科普種草，是橘朵實現(xiàn)銷售增量的第二步。

在KOL的選擇上，除了進入超頭直播間，橘朵還大量選擇腰部、尾部達人，整體形象和賬戶性質(zhì)，更為接近普通消費者，從而產(chǎn)生更為真實的種草效果。

在交易轉(zhuǎn)化階段，除通過直播等實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和留存外，橘朵還緊緊貼合營銷節(jié)點來進行銷售放量，無論是傳統(tǒng)電商節(jié)618、雙11，還是元旦、情人節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，都成為銷量爆發(fā)的節(jié)點。

由點及面的營銷節(jié)奏，帶動了橘朵業(yè)績的增長。據(jù)媒體報道，橘朵單色眼影總銷量已超過1300萬件。

在業(yè)績快速增長下，橘朵2年之內(nèi)完成了多次融資，涉及投資機構(gòu)包括軟銀亞洲、新宜資本等等。

不過，僅僅憑借產(chǎn)品定位和營銷策略來實現(xiàn)長久發(fā)展并不現(xiàn)實。

畢竟，憑借渠道紅利發(fā)展起來的國貨彩妝品牌，正如雨后春筍般成長和更迭，這些也成為橘朵的有力競爭者。

根據(jù)魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)，2020年天貓平臺雙11彩妝品牌交易榜單中，橘朵以6840萬元的成交額居第46位。同期，完美日記以5.36億元的成交金額排在第一，花西子、小奧汀和紅地球分別位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而這兩年，前20名榜單中涌現(xiàn)出不少國貨新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪則連續(xù)三年都保持在前20名位置。

橘朵面臨的不僅是銷售排名的持續(xù)下降，隨著美妝市場發(fā)展和用戶的成長，在需求定位、性價比之外，對產(chǎn)品質(zhì)量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消費者報道雜志官方賬號發(fā)布了關(guān)于國貨唇妝產(chǎn)品的口碑評價和排名，涉及12個品牌的13款國貨唇妝產(chǎn)品的電商平臺評價情況，其中得分最低的品牌一個是VENUS MARBLE（7.2分），另外一個就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妝度上得分僅5.5分，也因此拉低了整體得分。

「子彈財觀」注意到，小紅書的用戶對橘朵的吐槽也不鮮見，主要包括顯色度差、持久度差、腮紅飛粉等問題。

（圖 / 小紅書）

“彩妝行業(yè)投資邏輯，從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷、產(chǎn)品和消費者運營的綜合競爭。昔日靠營銷搶占市場地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考?！眹抛C券在彩妝行業(yè)研報中表示。

3、路徑選擇的弊端？

流量紅利時代已一去不復返，在綜合競爭時代，對功能、技術(shù)壁壘本就薄弱的彩妝品牌而言，顯然更為殘酷。

在產(chǎn)品運營上，橘朵采用的是從低階產(chǎn)品向高階產(chǎn)品延展、從低階品牌向高階品牌延展的路徑。

橘朵早期以眼影、腮紅等消費者要求相對較低的品類打下市場，其后延展至遮瑕、唇部產(chǎn)品等。而底妝、口紅等屬于彩妝高階品類，消費者往往要求更高、也更為挑剔。

從這個角度來看，通過眼影、腮紅等低階爆品打下的基礎(chǔ)，往往并不能構(gòu)建強勢的品牌壁壘和用戶依賴，這也就好理解，為何橘朵后期推出的唇釉等產(chǎn)品，會引發(fā)較多的用戶吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜還在2019年推出新品牌“酵色”，主要針對都市白領(lǐng)，在價格上也進行了升級。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2022年雙11，天貓平臺橘朵均價48元，酵色均價則為78元。

雖然酵色單價較橘朵有了明顯提升，但在國貨彩妝中依然處于低位。

2022年雙11，天貓平臺花西子成交均價142元，毛戈平和彩棠的客均價則為271元和184元，這三者分別是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

從最近3年國貨彩妝品牌在電商平臺排名的更迭，也可以看到一條明顯的分水嶺：一邊是強調(diào)產(chǎn)品特色和品質(zhì)的花西子、毛戈平、彩棠，一邊是以性價比和市場潮流取勝的完美日記、橘朵等。而前者顯示出更明顯的向上趨勢。

2022年雙11，完美日記已經(jīng)從冠軍位置消失不見，而花西子依然屹立在前三，同時彩棠、毛戈平也后來居上，進入第11名、第16名。

在安信證券看來，彩妝行業(yè)從高階向低階降維打擊更為有效。

“一般來說，品牌調(diào)性高+品類屬性強，能夠造就較強的護城河。高端品牌享受更高的品牌溢價，不需要通過管控成本壓低價格，而是通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)受到客戶青睞，其客戶忠誠度也較高。”安信證券表示。

不難看出，無論是橘朵主推品類的節(jié)奏安排，還是從橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集團都是遵循從易到難，反其道而行之。這也意味著，建立強品牌壁壘和用戶信賴，橘宜集團接下來依然還有硬仗要打。

產(chǎn)品、運營的突破已勢在必行，橘朵也在尋求突圍。據(jù)公開信息，橘朵從2020年9月開始開設(shè)線下直營店。

“目前全國已開設(shè)了約20家線下旗艦店?！鄙鲜鲩僖思瘓F負責人對「子彈財觀」表示，線下旗艦店，首先可以讓用戶全面感受到一個品牌，包括理念、色調(diào)、產(chǎn)品等，此外，也可以讓用戶先體驗產(chǎn)品再去購買，提升用戶體驗。

“我們并沒有很激進地去開店，而是把店鋪經(jīng)營好，先把這條路跑通?！彼f。

據(jù)了解，橘朵的線下旗艦店一般設(shè)置在城市中心的購物中心里，更多是作為品牌形象展示、直接與用戶溝通的方式，以及線上渠道的補充。

除了線下渠道的拓展外，橘宜集團還在籌劃護膚品、醫(yī)療器械、母嬰等業(yè)務(wù)。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，經(jīng)營范圍包含化妝品批發(fā)、第一類醫(yī)療器械銷售、母嬰用品銷售等。

橘宜集團官網(wǎng)介紹顯示，“黎感定位強功效不傷膚的科學護膚品牌?！蹦壳?，黎感個人護理天貓旗艦店已開通，但并無任何產(chǎn)品出售。根據(jù)歷史記錄，該店鋪此前曾出售安心面膜、毛孔水、潔顏泡沫等產(chǎn)品，售價89元-139元，但目前均已下架。

“未來我們肯定是會持續(xù)去孵化新的品牌，但任何企業(yè)都不能保證新品牌一定能成功，我們會盡可能去做好前期的所有研究。”上述負責人表示。

“國貨之光”常有，持續(xù)屹立不倒卻很難。橘朵顯然還需要更多時間來證明自己。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

雙十一，曾是完美日記的“慶功會”，但今年它卻“啞火”了。

今年雙11活動正式開啟4小時后，天貓公布了美妝品牌的戰(zhàn)績排名。根據(jù)天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預售排行榜顯示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占據(jù)，完美日記消失在了預售前20的行列。

無論是在預售榜單中，還是在品牌累計銷售額榜單上，都看不到昔日“國貨之光”完美日記的身影。

回溯三年前，完美日記在當年雙11中大放異彩，成為十年來首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，成為新晉“國貨之光”。

圖源完美日記官方微博

財富和流量的故事不會一勞永逸，如今完美日記賣不動了。從起初的地毯式營銷，到如今的備受冷落，完美日記曾經(jīng)的泡沫已經(jīng)被戳破。

反映到其母公司逸仙電商身上，整體的業(yè)績也乏善可陳。實際上，自逸仙電商上市之后，便飽受“重營銷、輕產(chǎn)品”的爭議。在這種情況下，彩妝品牌的低毛利率已經(jīng)讓逸仙電商盈利十分艱難。

股價大跌、瀕臨退市，逸仙電商必須要找到新故事，而完美日記的受重視程度明顯降低。

這幾年，逸仙電商收購了不少新品牌，比如小奧汀、科蘭黎、EVE LOM，并推出自有品牌完子心選，試圖拓寬美妝之外的賽道，并覆蓋中高端多個產(chǎn)品線。在資源推廣上，科蘭黎多次與李佳琦合作，小奧汀在社交平臺的曝光明顯增多，新的品牌都在接替完美日記的位置。

不過，無論是美妝還是護膚品，想要培育出新的增長標的并不容易。市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈都是要被拿到臺面上比拼的，這恰恰是逸仙電商欠缺的。

完美日記的起伏表明，僅靠營銷依賴，一夜爆紅的故事背后便是從高處跌落。當各種美妝、護膚品品牌層出不窮，過度營銷只會讓其陷入長期的虧損之中。

在重壓之下，逸仙電商何時能尋找到下一個“完美日記”還尚未確定，但可以確定的是，完美日記不再是“C位”。

消費者正在“拋棄”完美日記

“你說我希不希望完美日記保持第一，當然也想，但人不能這么理想。去年雙十一前10名彩妝是誰？基本全是國際品牌，整個國貨彩妝都是承壓的。”

在接受媒體采訪時，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰承認了完美日記的困境，并略顯無奈。

的確，今年雙十一完美日記的成績大幅下滑。不僅在天貓彩妝品牌前20的榜單中看不見完美日記的身影，彩妝類預售前10的行列中也沒有完美日記的位置。這是完美日記首次跌出雙11彩妝類預售TOP10榜單。

相比于今年的低調(diào)和無奈，去年雙11剛過，完美日記就發(fā)布了戰(zhàn)報宣布自己全渠道熱銷上榜，蟬聯(lián)天貓彩妝品類國貨品牌TOP1。

表面上，故事的轉(zhuǎn)變十分之快，但卻有跡可循。去年，天貓美妝“雙十一”全周期戰(zhàn)報顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅交易額均超過20億元，而完美日記交易額僅僅破億，排名跌落邊緣。

事實上，完美日記的危機一直都存在。2020年618，花西子超過完美日記成為國貨第一品牌。今年雙十一，在彩妝品牌前二十榜單上，花西子、彩棠、毛戈平也都紛紛入圍。

如果說2020年618完美日記還可以通過低價、營銷換回銷量，那如今完美日記的彈藥已經(jīng)不夠充足。

過去，燒錢營銷是完美日記繞不開的話題。2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”。體現(xiàn)在財報上，其母公司逸仙電商的營銷費用在營收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分別為41.27%、65.20%、68.60%。

居高不下的營銷費用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。過去三年，逸仙電商除了2019年實現(xiàn)盈利，2020年和2021年均出現(xiàn)巨額虧損，凈虧損額為26.88億元和15.47億元。

黃錦峰也在接受媒體采訪時提到，完美日記早期偏流量形式的打法對品牌造成了傷害。今年年初，逸仙電商宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤的增長。

在黃錦峰看來，護膚業(yè)務(wù)的利潤遠高于彩妝，盈利能力更強。

從2020年開始，逸仙電商就在不斷加碼護膚賽道。先是收購了法國護膚品牌科蘭黎，次年，又收購了臺灣功能護膚品牌Dr.wu的中國大陸業(yè)務(wù)，以及英國護膚品牌EVE LOM。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

此外，在美妝領(lǐng)域，逸仙電商也在孵化收購Pink Bear、小奧汀、完子心選等更多的品牌來搶蛋糕。

表面上，逸仙電商拓寬了在護膚品賽道的布局，并覆蓋了高端線品牌。但現(xiàn)階段而言，新的彩妝品牌達不到完美日記的銷量水平，護膚品牌也沒有掀起太大水花。

回顧完美日記的成長歷程是極具特殊性的。前期，它抓住了電商直播崛起的紅利期，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維獲取流量，并與超級主播綁定，創(chuàng)造了快速增長的神話。如今，流量退去、紅利消失，完美日記明顯后勁不足。

完美日記，快成棄子？

2022年10月24日，雙11大促首日，完美日記缺席了李佳琦的直播間。在今年618首日，完美日記也同樣缺席。

在關(guān)鍵促銷節(jié)點缺席頭部主播間，對于昔日的“流量王”來說是罕見的，畢竟雙十一、618大促疊加頭部主播，即意味著更多的曝光、流量和銷量。

取而代之的是，逸仙電商旗下護膚品牌科蘭黎和EVE LOM早早掛上了車。

今年雙11，科蘭黎將重點放到了拳頭產(chǎn)品“抗氧1號VC精華”上，最終，科蘭黎以5萬+的預訂量完成了7500萬的預估GMV。而在雙11前夕，科蘭黎接替完美日記，成為李佳琦《所有女生的OFFER2》節(jié)目中的品牌，這為科蘭黎帶來了不少關(guān)注度。

在第五屆中國國際進口博覽會上，逸仙電商也將大量的展位曝光機會留給了科蘭黎和EVE LOM。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

過去，完美日記是逸仙電商最具代表性的品牌，逸仙電商可以集中所有力量發(fā)展完美日記。但現(xiàn)在逸仙電商變了，尤其是在完美日記頹勢明顯之后，逸仙電商選擇了利潤率更高的護膚業(yè)務(wù)，這被看作是拉動公司業(yè)務(wù)增長的“第二曲線”。

以目前逸仙電商的主推產(chǎn)品科蘭黎和EVE LOM為例，兩者都屬于高端護膚品牌，與完美日記走的性價比美妝路線截然不同。比如，今年雙11在李佳琦直播間，科蘭黎到手價1580元，比官方活動價便宜100元；EVE LOM卸妝膏到手價350元，僅比活動價便宜30元。

不再一味地強調(diào)性價比，出貨價控制在合理區(qū)間，科蘭黎和EVE LOM的利潤率自然要比完美日記高很多，也一定程度上減緩了逸仙電商的虧損。2022 年第三季度，伴隨著銷售費用持續(xù)收縮及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.27億元，同比減少41.5%。

在盈利能力強、產(chǎn)品形象高端的科蘭黎、EVE LOM面前，完美日記在逸仙電商的“失寵”也不足為奇。一直以來，逸仙電商毫不諱言美妝產(chǎn)品毛利過低的事實，過度依賴美妝業(yè)務(wù)也是逸仙電商連年錄得利潤虧損的關(guān)鍵因素之一。

毛利率低之外，高端化是完美日記更加難以逾越的門檻。

回顧完美日記的發(fā)展，起初依靠性價比打出“大牌平替”標簽吸引消費者，當性價比的形象深入人心后，完美日記才意識到要高端化。

不僅是時間上慢一拍，完美日記高端化也只停留在了營銷層面，從中腰部KOL到國際明星，完美日記依然陷入營銷怪圈。相反，完美日記并沒有從內(nèi)修煉產(chǎn)品研發(fā)力，遲遲未推出讓消費者買賬的高端線產(chǎn)品。

打性價比，利潤越來越少；走高端化，品牌力不夠，消費者不買賬，完美日記陷入兩難。

更大的背景是，今年5月，在虧損不斷擴大的情況下，逸仙電商宣布了新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃。按照規(guī)劃，為了將利潤轉(zhuǎn)正，逸仙電商打算收縮美妝業(yè)務(wù)、提高護膚品業(yè)務(wù)。

今年第三季度，逸仙電商護膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.69億元，同比增長33%，其中三個中高端護膚品牌，包括DR.WU達爾膚、EVE LOM和法國科蘭黎，營收同比增長69%。

相比之下，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營收僅8.58億元，同比下降48.8%。

此外，曾將門店視為增量的完美日記，也在收縮線下市場。據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，完美日記門店從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家，和此前2022年門店總數(shù)將超過600家的目標，相差近5倍。

圖源完美日記官方微博

很顯然，逸仙電商已經(jīng)不舍得給完美日記花錢“吆喝”。換句話說，完美日記的營銷公式失靈后，逸仙電商正在尋找下一個“完美日記”。

在完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰的規(guī)劃中，完美日記或許原本就是一塊“墊腳石”。借助完美日記的名氣，收購、布局更多的“完美日記”，成為“中國歐萊雅”才是黃錦峰的終極目標。

這也意味著，當完美日記賣不動時，它很可能成為逸仙電商的“棄子”。

投資人不愛完美日記，逸仙電商需要新故事

在外界的評價中，完美日記是一個流量的產(chǎn)物。

2018年，完美日記開始了從KOL到素人的地毯式營銷，抓住了平臺流量紅利后實現(xiàn)高速擴張。但自2020年疫情開始后，疫情襲來，整個美妝行業(yè)遇冷，完美日記品牌紅利衰減，開始走下坡路。

伴隨當家產(chǎn)品的下行，母公司逸仙電商的日子也不好過。從2020年上市后，逸仙電商便飽受營收下滑、估值縮水的質(zhì)疑。

前不久，逸仙電商公布了2022年第三季度財報，營收下降、虧損的狀況仍然持續(xù)。報告期內(nèi)，逸仙電商實現(xiàn)營收8.579億元，同比下滑36.1%；凈虧損2.107億元，較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7%。

自救、轉(zhuǎn)型成為逸仙電商的當務(wù)之急。但完美日記的轉(zhuǎn)型之路并不好走，陣痛時有發(fā)生。

從收入規(guī)模上看，即便護膚業(yè)務(wù)處于高速增長階段，但其營收占比仍不足三分之一。短期內(nèi)，逸仙電商想要通過護膚品業(yè)務(wù)占領(lǐng)消費者心智，搶奪市場并不現(xiàn)實。

更重要的是，護膚品本身對于研發(fā)的要求更高，逸仙電商“輕研發(fā)、重營銷”的標簽卻仍然揮之不去。

圖源完美日記官方微博

今年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費用為5.648億元，同比去年9.113億元減少38%；而其研發(fā)費用約為3390萬元，同比去年3580萬元增加5.3%。

盡管研發(fā)費用增加，營銷費用減少，但兩個數(shù)值仍有相當大的差值，這自然為護膚品之路埋下了隱患。相比于美妝，護膚品屬于剛需品，一旦發(fā)生類似于質(zhì)量不合格的情況，對于逸仙電商品牌口碑影響更大。

而連年的虧損讓逸仙電商即便想要花錢營銷，也“心有余而力不足”。

財報顯示，第三季度逸仙電商經(jīng)營性現(xiàn)金流約2180萬元，截至2022年9月30日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26億元。

拋開逸仙電商本身，當越來越多的玩家涌入，互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，其營銷成本也越來越高。2021年第四季度，逸仙電商投入10.8億元營銷費用，對應(yīng)15.28億元的營收，而2020年同期這兩個數(shù)字分別是13.78億元和19.62億元。

當對手都學會了逸仙電商的營銷套路，其營銷效果也就變得有限。今年3月，逸仙電商在投資者電話會中，將營銷費用的增長歸因于：全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導致營銷費用水位提升所致。

比起創(chuàng)業(yè)初期的高舉高打營銷，如今的逸仙電商更在意如何盈利。只是，長期的營銷戰(zhàn)帶來的后遺癥短時間內(nèi)難以消散。對于下個季度，逸仙電商表示，或仍會保持營收下滑態(tài)勢，預計總凈營收將達到9.167億元至10.7億元，同比下滑30%至40%。

如今，資本市場早已對逸仙電商失去了耐心。

今年4月，由于市場表現(xiàn)不佳，逸仙電商還面臨著退市風險。彼時，完美日記母公司逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱，因公司股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標準的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價格的違規(guī)信函。

據(jù)36氪報道，今年上半年，黃錦峰特意去日本見了一些日本企業(yè)家，試圖尋找企業(yè)低谷時的解藥。只是，黃錦峰似乎沒有找到什么好辦法，9月，二季報發(fā)出后，逸仙電商股價再次報1.03美元/股，觸及美股退市線。

資本市場留給逸仙電商的時間不多了，逸仙電商必須要拿出像樣的成績挽回投資者的信心。

完美日記的出現(xiàn)，讓逸仙電商收獲了高增長的神話，也承受營銷反噬利潤的巨大代價?；ヂ?lián)網(wǎng)流量見頂，同行競爭壓力增大，靠營銷和流量就能一夜成名的故事很難再有，研發(fā)力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈才是逸仙電商和國際大品牌比拼的關(guān)鍵。

完美日記只有做出改變，并體現(xiàn)價值，才能避免成為“棄子”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

近年來，國貨彩妝的不斷出圈引人注目，甚至可以與國外大牌“一較高下”。據(jù)人民網(wǎng)研究院數(shù)據(jù)，2016-2021年的五年間，美妝行業(yè)的國貨品牌關(guān)注度增長了45%。除卻近年來爆火的花西子這類中高端定位的品牌，以中低端市場為主要目標的品牌也被眾多消費者青睞。

然而就在近日，新華網(wǎng)發(fā)布一則消息《這些化妝品，不合規(guī)！你也許正在用》，其報道在2022年國家化妝品監(jiān)督抽檢工作中，經(jīng)廣西壯族自治區(qū)食品藥品檢驗所等單位檢驗，標稱為浩鑫染發(fā)膏（亞麻褐色）、卡姿蘭美顏大咖奢護BB霜、安熱沙水能戶外清透防曬乳等20批次化妝品不符合規(guī)定。

據(jù)公開資料，卡姿蘭自2001年成立以來便始終專注于彩妝品類，在業(yè)內(nèi)有著口紅界的 “全能冠軍”之稱。早在2018年，卡姿蘭品牌年銷售額就達到了60億元。因此，無論從成立時間還是銷售規(guī)模來看，卡姿蘭都可謂是國貨彩妝界的“老大哥”。那么，這位老大哥此次因何“翻車”了？01多余成分未備案，額外添加防曬劑惹爭議

據(jù)國家藥監(jiān)局通告，此次檢測不合格的卡姿蘭美顏大咖奢護BB霜和安熱沙水能戶外清透防曬乳，檢驗結(jié)果均為檢出產(chǎn)品標簽未標示的防曬劑：甲氧基肉桂酸乙基己酯。

甲氧基肉桂酸乙基己酯，又稱OMC，是市場上較為常見的油溶性UVB防曬劑，吸收波長在290-320nm之間，對皮膚刺激相對較低。目前，該成分收錄于《已使用化妝品原料目錄》中?！痘瘖y品安全技術(shù)規(guī)范（2022年版）》征求意見稿則明確指出，甲氧基肉桂酸乙基己酯在化妝品使用時的最大允許濃度為10%。

其實，甲氧基肉桂酸乙基己酯防曬劑是化妝品中的常規(guī)成分，化妝品中含有該成分的產(chǎn)品不在少數(shù)，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際頭部品牌也均有使用。

但值得注意的是，如果添加防曬劑，則說明該產(chǎn)品的功能是防曬，而此次被檢出不符合規(guī)定的“卡姿蘭美顏大咖奢護BB霜”，其主要功能是遮瑕、隔離、提升膚色，也就是說，該BB霜并不主打防曬的作用，添加甲氧基肉桂酸乙基己酯防曬劑是不符合常理的。

淘寶店鋪對卡姿蘭美顏大咖奢護BB霜的介紹

根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，化妝品包裝上需標明所有成分，且成分列表需與備案批件保持一致。因此，化妝品在更改配方后需要重新備案。部分廠商或是為了流程上的便利，未經(jīng)備案便擅自更改配方；或是為了節(jié)約成本，擅自減少或替換某種成分；或是為了提升產(chǎn)品效果，擅自添加某種成分。這些行為都是違反法律法規(guī)的，一旦查出，將受到國家的法律追責。

此外，甲氧基肉桂酸乙基己酯作為防曬劑一直含有安全性爭議，在小紅書平臺，可以發(fā)現(xiàn)有數(shù)個美妝成分黨博主發(fā)布筆記，告誡消費者要“避雷”產(chǎn)品中含有甲氧基肉桂酸乙基己酯成分的化妝品，稱其屬于“不安全的化學防曬劑”，且是“孕婦禁用”成分。

目前，在天貓官方旗艦店已搜索不到該商品。02卡姿蘭不能止于大眼睛大眾對卡姿蘭的評價一直不錯，除了其平價的產(chǎn)品外，那句“卡姿蘭大眼睛”經(jīng)久不衰更是主要原因。

“卡姿蘭大眼睛”最早出現(xiàn)在蔡依林代言的廣告里，指的是使用卡姿蘭睫毛膏后，眼睛呈現(xiàn)“放大”的效果，后來被用來夸別人眼睛大、睫毛長。

不知從何開始，網(wǎng)友開始拿廣告詞玩梗，造出各種段子——“閃瞎了我的卡姿蘭大眼睛”、“瞪大我的卡姿蘭大眼睛”。

就在最近，#卡姿蘭大大大大大大大眼睛商標被注冊# 的話題引起網(wǎng)友廣泛討論，卡姿蘭一口氣申請了“卡姿蘭大大眼睛”、“卡姿蘭大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大大大眼睛”、“卡姿蘭夶眼睛”等8個商標。

卡姿蘭此舉無疑又在公眾面前刷了一波關(guān)注。根據(jù)以往的品牌經(jīng)驗，一個奇怪的商標總能為品牌帶來一波熱度。比如阿里巴巴注冊了京西，鐘薛高注冊鐘薛低，老干媽注冊老姨媽等等。

而在此之前，卡姿蘭也一直在公眾面前強化“卡姿蘭大眼睛”這一品牌印象。比如今年的蘋果發(fā)布會，卡姿蘭蹭起了iPhone14Pro靈動島的熱度，為產(chǎn)品宣傳“靈動大眼”。

但無法忽視的是，卡姿蘭作為國貨品牌，在近幾年的發(fā)展并不亮眼。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年卡姿蘭銷售60億元。而根據(jù)完美日記財務(wù)數(shù)據(jù)，2020年前三季度，公司營收為32.72億元，2020年第四季度營業(yè)收入為19.6億元，照此計算，完美日記2020年全年營收為52.32億元。也就是說，美妝界的黑馬完美日記在4年時間里營收規(guī)模已經(jīng)達到了國產(chǎn)美妝龍頭企業(yè)卡姿蘭20年達到的水平。

一直以來，卡姿蘭的價格定位都是中低端品牌，消費者定位是二線城市的年輕通勤族和三四線城市的年輕人，然而隨著更多國貨品牌的崛起，消費者有了更多的選擇。像是花西子的雕花口紅、完美日記的小細跟口紅，還是酵色的唇凍口紅，這些產(chǎn)品的更新迭代十分迅速，產(chǎn)品也各具特色。

然而在2001年創(chuàng)立的卡姿蘭，從2002年就開始發(fā)力口紅市場，但是據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭口紅在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面異?！熬徛?，平均每4年才會更新?lián)Q代1次，這種更新速度顯然無法抓住口紅所追求的“潮流”。

“卡姿蘭大大大大大大大眼睛”的一次熱度，能否使消費者忘記個別產(chǎn)品的不足？答案是否定的。隨著消費者消費意識的提升，他們會對品質(zhì)有著更多要求。而就在以前接受媒體的采訪中，卡姿蘭CEO唐錫隆多次提到產(chǎn)品本身的重要性。“產(chǎn)品不是做得越多越好，我們卡姿蘭要做就一定要做精品，要做別人沒有的東西。”

而根據(jù)2021年10月《消費者報道》發(fā)布的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在美妝護膚領(lǐng)域，花西子、完美日記、自然堂位列前三，分別占比39.2%、35.5%、25.3%。緊隨其后的是百雀羚、卡姿蘭、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右。

卡姿蘭能夠躋身國貨美妝前五名，也從側(cè)面反映出其堅持的理念能夠得到消費者的認可。當然，有好的產(chǎn)品才能贏得好的受眾，相信卡姿蘭也能夠不止于“大眼睛”，提供一份令消費者更為滿意的答卷。

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