化妝品行業(yè)單月零增速，成了下半年熱議的話題。
一向高增長(zhǎng)的化妝品行業(yè)為何會(huì)突然降速？剛剛過(guò)去的“雙11”，行業(yè)又展現(xiàn)了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？這種分化背景下，又有哪些值得關(guān)注的機(jī)會(huì)？
1調(diào)整
化妝品是過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額從1825億元增長(zhǎng)至3400億元，占我國(guó)社銷(xiāo)總額的比例從0.70%上升至0.87%。
最近國(guó)盛證券發(fā)布的研報(bào)更是預(yù)計(jì)，僅化妝品核心消費(fèi)人群 （15-59歲城鎮(zhèn)女性群體） 的消費(fèi)規(guī)模將于2025年達(dá)6531億元，未來(lái)5年年復(fù)合增速為15.2%。
考慮到國(guó)內(nèi)GDP未來(lái)預(yù)期達(dá)不到6%的前提，超過(guò)15%的化妝品行業(yè)儼然是資本關(guān)注的黃金賽道。
但是，今年下半年以來(lái)，化妝品行業(yè)卻踩了急剎車(chē)，7月份零售額增速降至個(gè)位數(shù)，8月份出現(xiàn)0增速現(xiàn)象，無(wú)疑給化妝品行業(yè)的景氣度蒙上一層陰影。
▲ 來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
理性看待，化妝品增速緩坡其實(shí)并非完全是壞事，一方面是由去年同期的高基數(shù)所致，另一方面還與化妝品行業(yè)新的轉(zhuǎn)型方向有關(guān)。
首先是高基數(shù)。去年下半年國(guó)內(nèi)疫情緩解后，不少企業(yè)為彌補(bǔ)受損業(yè)績(jī)，紛紛加大促銷(xiāo)力度，化妝品放量明顯，高基數(shù)下同比增速自然放緩。
其次是與化妝品內(nèi)部新的“變局”相關(guān)，這分為產(chǎn)品與渠道兩部分。
從產(chǎn)品端看，今年5月1日《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》正式實(shí)施，其中對(duì)20種化妝品功效宣稱的評(píng)價(jià)項(xiàng)目做了要求規(guī)定。
這意味著，沒(méi)有功效評(píng)價(jià)報(bào)告，相關(guān)化妝品不能進(jìn)行功效宣稱，也不能備案。這直接對(duì)下半年化妝品新品推出造成較大影響。
從渠道端看，線下渠道的持續(xù)萎縮與線上渠道的流量去中心化對(duì)化妝品企業(yè)渠道布局提出較大挑戰(zhàn)。
一方面，化妝品線下渠道持續(xù)萎縮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA及CS （化妝品專(zhuān)賣(mài)店） 渠道合計(jì)份額從37%降至28%。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品電商渠道增長(zhǎng)30.10%，美妝專(zhuān)營(yíng)店增長(zhǎng)0.15%，商超渠道下滑3.11%，百貨渠道增長(zhǎng)0.15%。
從上市美妝企業(yè)來(lái)看，2020年上海家化、珀萊雅、丸美股份線下渠道收入同比分別下滑19%、23%及20%。今年前三季度，上海家化線下持續(xù)承壓，珀萊雅線下下滑38%，丸美股份線下則繼續(xù)下滑10%。
另一方面，盡管線上渠道份額從21%升至38%，但流量去中心化趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月，國(guó)內(nèi)主要電商美妝份額淘系下滑19個(gè)百分點(diǎn)，與之對(duì)應(yīng)的是京東與抖音均獲得不同程度的擴(kuò)大。
淘系之外平臺(tái)的分流效應(yīng)，讓部分高度依賴淘系的化妝品品牌業(yè)績(jī)受到影響。
政策與疫情均是影響本次化妝品行業(yè)增速調(diào)整的主要原因，而調(diào)整背后也蘊(yùn)藏著巨大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。
首先是產(chǎn)品端，在“功效宣告”新規(guī)下化妝品已經(jīng)開(kāi)啟“功效時(shí)代”；其次在渠道端，流量的碎片化中，對(duì)化妝品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)靈活性提出更高要求。
今年以來(lái)，化妝品行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)的投融資熱度也迅速降溫。
品觀數(shù)據(jù)顯示，今年下半年以來(lái)，該領(lǐng)域的融資數(shù)量約30起，獲得融資的美妝品牌商僅占10余家，融資規(guī)模在百萬(wàn)和千萬(wàn)級(jí)別為主，與2019年平均單筆融資金額3.37億的火熱盛況相去甚遠(yuǎn)。
不僅如此，新銳國(guó)貨彩妝出現(xiàn)了一批關(guān)店潮，CRXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等品牌關(guān)店或者尋求轉(zhuǎn)型。
2分化
在行業(yè)調(diào)整的同一大背景下，化妝品品牌之間的銷(xiāo)量及業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)，這一現(xiàn)象在“雙11”電商大促期間表現(xiàn)得尤為突出。
“雙11”化妝品銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌與外資品牌，甚至國(guó)貨品牌之間的銷(xiāo)售額增速均呈分化趨勢(shì)。
從整體看，國(guó)貨品牌銷(xiāo)售額增速要大幅領(lǐng)先外資品牌。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”在占美妝份額超一半的護(hù)膚品類(lèi)中，其TOP50品牌銷(xiāo)售額中，國(guó)貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。
從具體品牌上看，像薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等國(guó)貨大眾化妝品“雙11”天貓銷(xiāo)售額增速保持在50%-300%之間，同梯段的國(guó)際品牌歐萊雅、Olay、美寶蓮增速在-50%-20%之間。
盡管目前國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)被外資品牌牢牢占據(jù)（占比90%），但大眾化妝品市場(chǎng)成了國(guó)貨突圍的主要方向。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從28%上升到45%，近三年幾乎每年上升一個(gè)百分點(diǎn)。
這其中，國(guó)貨頭部品牌崛起的趨勢(shì)很明顯，薇諾娜、珀萊雅、玉澤三大品牌的“雙11”銷(xiāo)售額排名不斷向前靠攏。
我們認(rèn)為：國(guó)貨化妝品品牌增速之所以要高于外資品牌，一部分由于外資化妝品體量較大，不過(guò)更重要的，還是國(guó)貨品牌對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察及流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
以貝泰妮為例，公司主品牌薇諾娜以特護(hù)霜、防曬霜等超級(jí)單品切入敏感肌市場(chǎng)，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品功效，迅速占領(lǐng)了敏感肌皮膚專(zhuān)家的消費(fèi)心智。同時(shí)，公司在渠道轉(zhuǎn)型也非常迅速，一方面包括天貓?jiān)趦?nèi)的線上份額持續(xù)擴(kuò)大，另一方面開(kāi)拓醫(yī)院藥店渠道之外的線下渠道，如進(jìn)駐屈臣氏、連鎖藥店等。
國(guó)貨化妝品品牌之間的分化趨勢(shì)亦十分明顯。今年“雙11”，薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等8家國(guó)貨精品化妝品品牌都有超過(guò)50%的同比增速，但花西子、完美日記、HFP等本土新銳出現(xiàn)超雙位數(shù)的下滑增速。
新銳品牌的“受挫”，主要與彩妝品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。
不難看出，上述增速下滑嚴(yán)重的新銳品牌主要集中在彩妝品類(lèi)。
過(guò)去，這一領(lǐng)域在賽道機(jī)會(huì)與流量紅利下獲得迅速成長(zhǎng)，但相對(duì)于護(hù)膚品，彩妝產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低，流量運(yùn)營(yíng)并不能構(gòu)成護(hù)城河，當(dāng)國(guó)際大牌復(fù)制內(nèi)容種草與短視頻直播帶貨后，其份額便被嚴(yán)重蠶食。
彩妝“雙11”天貓銷(xiāo)售排名顯示，替代完美日記、花西子的是圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛和3CE等國(guó)際大牌。
這也是未來(lái)國(guó)內(nèi)彩妝新銳品牌們的共同挑戰(zhàn)。
3突圍
正如前文所提，化妝品行業(yè)的調(diào)整與分化，既是利空也是利好，利空是給行業(yè)景氣度蒙上一層陰影。利好則在于，在政策監(jiān)管及流量分化倒逼下，化妝品行業(yè)邁入到一個(gè)新的階段。
這個(gè)新階段包括兩方面，其一，化妝品企業(yè)從過(guò)去追求商業(yè)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)投放過(guò)渡到注重產(chǎn)品功效與研發(fā)。其二，渠道的線上化與流量的去中心化趨勢(shì)，給依賴線下渠道的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)。
首先，注重產(chǎn)品與研發(fā)已經(jīng)成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?！痘瘖y品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的正式實(shí)施與成份黨的壯大無(wú)一不倒逼企業(yè)加大研發(fā)投入，培育大單品以細(xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
我們看到國(guó)內(nèi)的主要化妝品公司紛紛在加碼研發(fā)。
其中貝泰妮擬在昆明斥資1億元設(shè)子公司開(kāi)展試驗(yàn)技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)；珀萊雅則與全球原料頭部廠商帝斯曼、德國(guó)巴斯夫、亞什蘭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；丸美股份與路博潤(rùn)、CRODA禾大、DSM帝斯曼等國(guó)際知名原料商的戰(zhàn)略合作；上海家化與全球領(lǐng)先的化工公司巴斯夫確立科技創(chuàng)新合作關(guān)系……
而從研發(fā)費(fèi)用投入看，2020年國(guó)內(nèi)研發(fā)投入較高的上海家化、華熙生物均為1.4億元左右，研發(fā)費(fèi)率分別約2%、5%，盡管比率上與外資品牌相差不大，但凈額上不在一個(gè)量級(jí)。
在這種境況下，國(guó)貨化妝品要想在研發(fā)上突圍最好另辟蹊徑，比如增添本土成分或結(jié)合本土消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新。 近兩年比較火熱的“功能性護(hù)膚品、次拋精華、凍干面膜”就是本土需求創(chuàng)新的一種示例。
研發(fā)視角下，重點(diǎn)關(guān)注研發(fā)能力強(qiáng)、具有大單品以及正在形成產(chǎn)品矩陣的國(guó)貨化妝品公司。
如貝泰妮，公司主品牌薇諾娜是今年 “雙11”天貓美容護(hù)膚TOP10中唯一國(guó)貨品牌 （排名第6） 。薇諾娜旗下不僅有舒敏保濕特護(hù)霜這樣銷(xiāo)售占比達(dá)30%的大單品，同時(shí)凍干面膜與清透防曬乳也成為公司的第2、第3大單品。此外公司還開(kāi)發(fā)了嬰童護(hù)膚品及男士護(hù)膚品。
再比如華熙生物，公司依靠透明質(zhì)酸的原料優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)培育出潤(rùn)百顏與夸迪兩大年銷(xiāo)售額突破十億的大單品，同時(shí)公司開(kāi)發(fā)的爽膚水品牌Bio-Meso肌活與涂抹面膜品牌米蓓爾在今年“雙11”均取得了超過(guò)200%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，產(chǎn)品矩陣正在成型。
本土功能性護(hù)膚品新銳品牌溪木源的突圍也不容小覷，2019年成立的溪木源創(chuàng)立之初就堅(jiān)持功效的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向，目前公司所有產(chǎn)品均有功效評(píng)價(jià)報(bào)告。而到今年8月已完成超3億元C輪融資，Coatue、真格、弘毅投資等頂級(jí)機(jī)構(gòu)瘋狂跟投，目前估值接近40億。
傳統(tǒng)化妝品老大哥上海家化與珀萊雅的實(shí)力更加不可忽視。
其中上海家化有玉澤、佰草集兩個(gè)大單品，今年“雙11”排名比較靠前。其余公司旗下的護(hù)膚新品典萃“雙11”天貓銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5倍，公司傳統(tǒng)的個(gè)護(hù)品牌六神也表現(xiàn)穩(wěn)定。
珀萊雅布局護(hù)膚與彩妝兩大品類(lèi)，而公司在核心板塊護(hù)膚品類(lèi)除了主品牌珀萊雅之外，同時(shí)還開(kāi)發(fā)出“科瑞膚”中端護(hù)膚品牌以及偏向年輕消費(fèi)者的“悅芙媞”大眾護(hù)膚品。公司去年推出的雙抗和紅寶石系列已成為銷(xiāo)售主力，兩個(gè)系列緊密結(jié)合的“早C晚A”概念已成功出圈。
而在渠道“上移”變局中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注線上渠道轉(zhuǎn)型迅速的企業(yè)。
2020年，我國(guó)前五的本土化妝品 （護(hù)膚+彩妝） 集團(tuán)分別為百雀羚集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、上海上美及珀萊雅。五家頭部品牌均面臨著品牌年輕化、渠道線上化及集團(tuán)多品牌化的考驗(yàn)，其反映在業(yè)績(jī)上就是增速難以跑贏化妝品大盤(pán)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)歐?？趶较录瘓F(tuán)分別增長(zhǎng)1.52%及1.91%，未能跑贏化妝品大盤(pán)的8.40%。上海家化今年前三季度營(yíng)收相較于2019年增長(zhǎng)1.66%，品牌及渠道持續(xù)調(diào)整中；上海上美也處于2019年初以來(lái)的線上渠道轉(zhuǎn)型中。
這其中珀萊雅的線上渠道轉(zhuǎn)型最為成功，今年前三季度，珀萊雅的線上渠道收入同增74.25%至24.57億元，在整體營(yíng)收中占比增至81.85%，線下渠道收入占比同降37.83%至5.45億元，占比18.15%，公司在持續(xù)優(yōu)化線下渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。
上海家化今年前三季度線上渠道同比增長(zhǎng)45%，不過(guò)整體收入占比僅40%，線下渠道占比較高，但增速不到10%。渠道轉(zhuǎn)型與流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成了上海家化困境反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
除了線上渠道的轉(zhuǎn)型外，線下新渠道如集合店與醫(yī)藥渠道，也成了在新形勢(shì)下化妝品企業(yè)突圍的機(jī)會(huì)。
我們相信“功效時(shí)代”開(kāi)啟后，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移至研發(fā)與產(chǎn)品后的國(guó)貨化妝品企業(yè)，才是國(guó)貨之光的真正寄托。
