斑駁的外墻，陳舊的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，一座三層的樓房里，被隔離出一個(gè)個(gè)兩平方米左右的小間，里面僅能容下一張小小的直播臺(tái)，主播身后是一張大背景墻圖片，三四名工作人員擠在里面。這是證券時(shí)報(bào)記者在一個(gè)娛樂(lè)類(lèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）看到的情景。
團(tuán)隊(duì)協(xié)作下，一個(gè)主播錄一天，能剪出360條短視頻；然后由專(zhuān)門(mén)的人員分別上傳到公司注冊(cè)好的幾百個(gè)賬號(hào)上，猶如完全流水化的視頻工廠。
近年來(lái)，MCN行業(yè)快速發(fā)展，從2015年的100多家增長(zhǎng)到2020年的近3萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模也從2015年的8億元左右增長(zhǎng)到2020年的245億元。但是，這些MCN機(jī)構(gòu)，卻在慢慢走向困境——行業(yè)急劇發(fā)展的同時(shí)，一些MCN機(jī)構(gòu)手中掌握著過(guò)億的粉絲數(shù)，卻深陷無(wú)法變現(xiàn)的焦慮當(dāng)中。
行業(yè)未來(lái)的不確定性，導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)普遍沒(méi)有安全感，急于快速變現(xiàn)，一些網(wǎng)絡(luò)亂象也隨之產(chǎn)生。此外，大IP與MCN機(jī)構(gòu)決裂的案例屢見(jiàn)不鮮，如何處理與旗下主播的關(guān)系，成為當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)首要面對(duì)的問(wèn)題。
視頻工廠日產(chǎn)5000條視頻
“我現(xiàn)在手上有200多個(gè)大號(hào)，全網(wǎng)兩億多的粉絲，但不知未來(lái)在哪里？”坐在記者面前的文星（化名），是國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)類(lèi)短視頻MCN機(jī)構(gòu)之一的負(fù)責(zé)人，手下有超過(guò)300名員工，100多位簽約主播，是眾多頭部網(wǎng)紅“背后的那個(gè)男人”，但是眼下，他的焦慮溢于言表：掌握了流量，但缺乏有效的流量變現(xiàn)方式。
MCN是舶來(lái)品，指在資本的有力支持下，集合眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。簡(jiǎn)單理解MCN，就是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，即打造網(wǎng)紅的公司。
短視頻行業(yè)爆發(fā)之初，各個(gè)平臺(tái)都需要大量的內(nèi)容填充，一批做知識(shí)口播類(lèi)的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，大量的歷史、文化、情感、育兒、國(guó)學(xué)、健康、劇情等內(nèi)容被搬上短視頻平臺(tái)。據(jù)了解，一個(gè)400~500人規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)，疫情期間一天能產(chǎn)出5000條小視頻，每條成本僅15元左右。
“我們等于是把人類(lèi)有史以來(lái)產(chǎn)生的信息，由圖文形式轉(zhuǎn)化成視頻形式，素材太豐富了?！蔽男窍蛴浾弑硎?。
整個(gè)視頻生產(chǎn)猶如一個(gè)工廠，完全流程化，文案團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)通過(guò)復(fù)制、摘抄等方式，二次加工出大量文案；主播照著文案照讀，一天錄上七八個(gè)小時(shí)；視頻錄好后，再由后期剪輯加工團(tuán)隊(duì)，拆成幾十秒不等的小視頻，一小時(shí)的口播內(nèi)容一般能剪出45條左右，這意味著一個(gè)主播錄一天，能剪出360條左右；然后由專(zhuān)門(mén)的人員，分別上傳到公司注冊(cè)好的幾百個(gè)賬號(hào)上。
“有的主播開(kāi)法拉利上班”
短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式主要有三種：廣告、直播打賞、賣(mài)貨。
流水化作業(yè)的MCN公司，手上孵化出大量粉絲量多的賬號(hào)。這類(lèi)賬號(hào)雖有粉絲，但主播IP人設(shè)不清晰，導(dǎo)致能接廣告類(lèi)目有限。他們中多數(shù)只會(huì)播報(bào)，本身并不具有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，如果要將賬號(hào)上的流量轉(zhuǎn)化為收入，需要通過(guò)直播打賞或者賣(mài)貨，主播們并不具備這樣的能力。
文星的公司即面臨這一難題，100多位簽約主播，能直播的僅有五六位，這意味著還有大量的賬號(hào)無(wú)法變現(xiàn)?！扒安痪?，我這有個(gè)500萬(wàn)粉絲的大號(hào)主播要出走，說(shuō)實(shí)話，我心里一點(diǎn)波瀾都沒(méi)有，要走就走吧，反正也變不了現(xiàn)，權(quán)當(dāng)送她個(gè)人情?！?/p>
“因?yàn)橹鞑ゲ荒苤辈?，我手上幾個(gè)100萬(wàn)以上粉絲的賬號(hào)都停更了，繼續(xù)養(yǎng)下去沒(méi)有意義?！绷硪患襇CN公司的負(fù)責(zé)人許總有著同樣的煩惱。隨著視頻平臺(tái)的壯大，這樣機(jī)械化生產(chǎn)的雷同內(nèi)容太多，擠占了個(gè)體的豐富空間，已不如之前受平臺(tái)待見(jiàn)。
前述娛樂(lè)類(lèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)，則主要通過(guò)直播打賞“維持生計(jì)”。
這也是各大直播平臺(tái)的重要收入來(lái)源。Mob研究院發(fā)布的《2020中國(guó)直播行業(yè)風(fēng)云洞察》顯示，在直播行業(yè)五大收入渠道中，直播打賞已成功占據(jù)了以游戲和才藝為主的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)營(yíng)收來(lái)源的絕對(duì)位置，占比超過(guò)90%，廣告收入、會(huì)員收入、游戲推廣以及傭金收入占比甚至不到一成。
YY直播曾在自己的2020年度盛典上發(fā)布過(guò)一份數(shù)據(jù)——十年來(lái)YY直播上進(jìn)行了3.7億場(chǎng)直播，觀看總?cè)舜纬^(guò)1540億次，用戶(hù)送出虛擬禮物超過(guò)4660億個(gè)，主播和合作伙伴分成近300億元。斗魚(yú)和虎牙披露的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，直播打賞帶來(lái)的收入一直是其營(yíng)收的絕對(duì)大頭，其中虎牙的直播收入占總營(yíng)收的87.43%，斗魚(yú)的直播收入占總營(yíng)收的94%。
“這棟樓聽(tīng)說(shuō)有100多個(gè)直播間，有的主播開(kāi)法拉利上班?！鼻笆鰥蕵?lè)類(lèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)樓下開(kāi)摩的的師傅表示。據(jù)內(nèi)部人士透露，這家MCN機(jī)構(gòu)的打賞流水一個(gè)月可達(dá)6000萬(wàn)元左右。
“頭部主播確實(shí)有開(kāi)法拉利上班的，但老板們還不一定開(kāi)得起法拉利，很多人以為MCN很賺，其實(shí)頭部正規(guī)公司利潤(rùn)很薄。”該內(nèi)部人士給記者算了一筆賬，“娛樂(lè)MCN主要賺的是粉絲打賞的錢(qián)，這個(gè)收入平臺(tái)大約抽走40%，主播要拿走40%，MCN機(jī)構(gòu)大概能剩20%，扣除日常辦公運(yùn)營(yíng)和各種人工成本的開(kāi)支后，凈利潤(rùn)只有百分之十幾。”
此外，泛娛樂(lè)類(lèi)主播大多不愿帶貨，一個(gè)貨品30%利潤(rùn)空間已屬豐厚，主播需要和平臺(tái)、公司一起分享這30%，相比之下利潤(rùn)薄而且辛苦。資深自媒體人郝亮認(rèn)為，目前泛娛樂(lè)主播大多數(shù)依賴(lài)娛樂(lè)打賞，未來(lái)的趨勢(shì)一定是直播才藝加帶貨。
好主播為何難留??？
既然IP人設(shè)不清晰的主播難以變現(xiàn)，那MCN機(jī)構(gòu)能不能自己培養(yǎng)？
隨著抖音快手短視頻直播流量封頂，行業(yè)進(jìn)入成熟期，下一步就是內(nèi)卷，這是行業(yè)的基本規(guī)律。對(duì)MCN行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，大批量制造賬號(hào)后變現(xiàn)的途徑，進(jìn)入這個(gè)階段后已被驗(yàn)證“此路不通”。目前行業(yè)主流的做法，是挑選到有潛質(zhì)的人，精心打造個(gè)人“IP”，為此，他們?cè)谌珖?guó)網(wǎng)羅各行各業(yè)的“厲害的人”招至麾下，打造成行業(yè)大V。
但事實(shí)證明，這一條路也不那么好走。首先是“厲害的人”難簽。這些人很多都是業(yè)內(nèi)行家，本身專(zhuān)業(yè)水平過(guò)硬，MCN公司沒(méi)有真正的內(nèi)容生產(chǎn)力，無(wú)法助力主播的發(fā)展，簽約的吸引力不大。其次，很多專(zhuān)家都是兼職，無(wú)法完全配合MCN公司的發(fā)展要求。
一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴證券時(shí)報(bào)記者，他們?cè)谀澄寰€城市電視臺(tái)簽約了一位主持人，兼職做到全網(wǎng)1000萬(wàn)粉絲數(shù)后，經(jīng)過(guò)多輪游說(shuō)，最近以每年100萬(wàn)的保底收入，讓該主持人從電視臺(tái)離職，入職他們的公司。“她原來(lái)在電視臺(tái)一個(gè)月才5000元，我們簽了她5年，每年100萬(wàn)保底，提成另外算。確實(shí)代價(jià)很大，但只有讓她全職，才能打造成我們想要的樣子。”
最后，留人難是整個(gè)MCN行業(yè)最大的問(wèn)題。打造一個(gè)IP，不等于批量制造賬號(hào)，每個(gè)IP背后都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力成本，但I(xiàn)P打造出來(lái)之后，由于利益分配等問(wèn)題，IP與公司走向決裂的情況屢見(jiàn)不鮮。在采訪中，幾乎每位MCN老板都有過(guò)“背叛”的遭遇，即精心打造的主播或自立門(mén)戶(hù)、或被同行挖角了。
有短視頻博主對(duì)記者表示，通常主播們粉絲只要達(dá)到幾十萬(wàn)后，就會(huì)不斷有一些MCN機(jī)構(gòu)和公會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)邀約簽約入駐。一些不正規(guī)的MCN公司去拉主播的時(shí)候可能前面說(shuō)得很好聽(tīng)，比如承諾給主播一個(gè)月幾萬(wàn)的保底工資，但主播過(guò)去了之后，又不一定會(huì)兌現(xiàn)承諾，里面有很多坑，接的商務(wù)質(zhì)量也是良莠不齊。此外，MCN機(jī)構(gòu)往往會(huì)夸大自己的實(shí)力。
“我大概率不會(huì)再簽MCN機(jī)構(gòu)了?！毙∮晔且幻麄鹘y(tǒng)電視媒體的主持人，2019年底在一個(gè)主播朋友的推薦下合作了一家據(jù)說(shuō)很有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)。因?yàn)檫€在廣電系統(tǒng)就職，小雨擔(dān)心協(xié)議中有很多條條框框會(huì)帶來(lái)不必要的約束，因此雙方?jīng)]有簽約，更多的是口頭協(xié)議。合作方式是，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)同時(shí)在抖音快手幫她做幾個(gè)口播型的賬號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)提供文案和錄制場(chǎng)地，以及剪輯運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的一條龍服務(wù)。等號(hào)孵化起來(lái)后，通過(guò)短視頻掛購(gòu)物車(chē)帶貨變現(xiàn)，雙方分成，她的比例為總利潤(rùn)的20%，并且其中一個(gè)號(hào)未來(lái)可以交給她自己來(lái)運(yùn)營(yíng)。而她需要去到這個(gè)MCN所在的城市錄制視頻，通常去一次用一天時(shí)間錄上幾百條視頻，大概夠運(yùn)營(yíng)用兩三個(gè)月。用了大半年的時(shí)間，抖音的賬號(hào)沒(méi)做起來(lái)，快手倒是起來(lái)了兩個(gè)三四十萬(wàn)的賬號(hào)。
“他們其實(shí)在運(yùn)營(yíng)上還是有經(jīng)驗(yàn)的，粉絲確實(shí)增長(zhǎng)比較快，但是我決定不再合作了?！遍_(kāi)始變現(xiàn)幾個(gè)月后，小雨決定結(jié)束合作?！懊總€(gè)月總共只有幾十元的利潤(rùn)分成，我的付出和收入完全不成正比。而且我是看不到后臺(tái)自己賣(mài)了多少貨的，就不知道這個(gè)利潤(rùn)數(shù)據(jù)是否真實(shí)。”
由于行業(yè)前景不明朗，不可控因素太多，很多機(jī)構(gòu)都想快速變現(xiàn)，導(dǎo)致它們對(duì)于商務(wù)廣告來(lái)者不拒。長(zhǎng)此以往，不光影響了行業(yè)的聲譽(yù)，也產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的效果?！氨热缯f(shuō)一個(gè)‘黑嘴’廣告，他接了賺大錢(qián)了，我有底線我不接，最終‘黑嘴’事發(fā)，整個(gè)行業(yè)被整頓，他和我全封號(hào)，我什么都沒(méi)有了，但他有錢(qián)?！币晃回?cái)經(jīng)博主如此舉例。
“我現(xiàn)在的做法是，只有完全確定是‘對(duì)的人’，才會(huì)下力氣去孵化，主播做起來(lái)以后，再重新分配蛋糕，主播拿大頭，公司拿小頭，有點(diǎn)類(lèi)似于麥肯錫的合伙人制度。然后盡量把主播合同完善，爭(zhēng)取留住主播更長(zhǎng)的時(shí)間。”文星表示。
MCN機(jī)構(gòu)怎樣獲得資本價(jià)值？
“這半年來(lái)，我一直在見(jiàn)各種投資人，但融資始終沒(méi)有進(jìn)展?！币恢胁砍鞘械念^部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人小夏告訴證券時(shí)報(bào)記者，沒(méi)有融到資的原因，是MCN公司很難去講好故事?！拔以谝?jiàn)投資人的過(guò)程中，一直都在思考一件事，MCN公司怎么獲得資本價(jià)值？我們雖然有幾億的流量，但永遠(yuǎn)沒(méi)有留存，流量在平臺(tái)，產(chǎn)品是他人提供，主播也不是我能掌控的。那我們就相當(dāng)于一個(gè)貿(mào)易公司或廣告公司，這種公司又不值錢(qián)。”
小夏的思考，其實(shí)涉及MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值是什么，它對(duì)產(chǎn)業(yè)的作用是什么，它的未來(lái)在哪里。
小柯同樣感到困惑。一年前，他立志打造出全國(guó)最大的財(cái)經(jīng)MCN機(jī)構(gòu)，但現(xiàn)在他已放棄這一夢(mèng)想?！耙?yàn)槭聦?shí)證明這事不成立，壟斷不了核心資源，就永遠(yuǎn)做不了最大。核心資源是什么，是人，人是永遠(yuǎn)不可能被壟斷的。特別是出了微念事件之后，投資人更加看清楚，MCN機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)是綁定在IP身上，但I(xiàn)P極不穩(wěn)定，很可能會(huì)成為負(fù)面資產(chǎn)。那既然這樣，我為什么還要投MCN，直接投IP不是更香嗎？”他對(duì)MCN行業(yè)前景感到悲觀，MCN并不是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，它只是提高了效率。他對(duì)公司的定位是“具備內(nèi)容獲取流量的商業(yè)公司”。
據(jù)了解，目前除了頭部，二線的MCN機(jī)構(gòu)融資都比較困難，頭部的第二輪投資也不順利，能融到資的都是垂直類(lèi)的，跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合比較深的。小夏的思路是，把公司定位從MCN轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)流量運(yùn)營(yíng)商，將公司的流量能力跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合，變成以?xún)?nèi)容為核心的賦能產(chǎn)業(yè)，通過(guò)募資深度介入后端產(chǎn)業(yè)鏈。
這樣的轉(zhuǎn)型路徑，“交個(gè)朋友”已經(jīng)在走。作為這兩年發(fā)展較快的MCN機(jī)構(gòu)，“交個(gè)朋友”正在逐漸淡化羅永浩標(biāo)簽，已簽約的明星主播超過(guò)20位，簽約網(wǎng)紅達(dá)人超過(guò)300位。CEO黃賀透露，“交個(gè)朋友”的未來(lái)不是MCN，而是做供應(yīng)鏈。近日，“交個(gè)朋友”新開(kāi)了一批賬號(hào)，例如交個(gè)朋友之酒水食品、交個(gè)朋友之美妝日化、交個(gè)朋友之深夜食堂等，這些賬號(hào)都對(duì)應(yīng)了一個(gè)垂直品類(lèi)。
郝亮認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)存在的最大意義，就是平臺(tái)是一個(gè)大的流量市場(chǎng)，而MCN負(fù)責(zé)在這個(gè)流量市場(chǎng)中挑選出最好的流量載體承接流量，平臺(tái)做不了這個(gè)事，個(gè)人很難做成這個(gè)事，所以這時(shí)候就必須有MCN這樣的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)完成。其實(shí)這就跟傳統(tǒng)媒體的經(jīng)紀(jì)公司是一種模式，你看哪個(gè)大明星沒(méi)有經(jīng)紀(jì)公司，我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)前景是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楫吘故谴蛟烊瞬诺男袠I(yè)，誰(shuí)都需要我們這樣的人。
某家旗下有多位百萬(wàn)粉絲博主的商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，MCN還是有其存在價(jià)值，至少能提高主播的效率。從少數(shù)頭部MCN機(jī)構(gòu)展示案例看，有的MCN機(jī)構(gòu)是具有網(wǎng)紅達(dá)人的復(fù)制能力的。他認(rèn)為，優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)，不僅得有網(wǎng)紅的打造能力，也得維護(hù)好和平臺(tái)的關(guān)系，還要有商務(wù)資源拓展能力。
高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒認(rèn)為，MCN是內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)力的組織者。內(nèi)容生產(chǎn)方面，MCN能夠有效地組織零散的創(chuàng)作者，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；商業(yè)化方面，MCN能夠整合各行業(yè)資源，幫助IP產(chǎn)品化，挖掘IP的商業(yè)化潛力；流量獲取方面，MCN能夠充分研究流量機(jī)制，配置流量投手，以及整合對(duì)應(yīng)內(nèi)容，在流量獲取效用上達(dá)到最高等等。
“如果碰到好的賽道、優(yōu)秀的企業(yè)家創(chuàng)始人，且公司有能力做規(guī)模化、工業(yè)化、產(chǎn)品化、資本化，我們會(huì)進(jìn)行投資?！痹诜缎l(wèi)鋒看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的MCN公司，首先應(yīng)具備批量化生產(chǎn)爆款內(nèi)容的能力，MCN的立身之本是流量，特別是爆款內(nèi)容。能否建立起一套穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)與機(jī)制，批量化地生產(chǎn)爆款內(nèi)容，是MCN公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，能夠處理好與“人”的關(guān)系。歸根結(jié)底，MCN是一個(gè)圍繞“人”的商業(yè)模式。MCN最重要的資產(chǎn)莫過(guò)于達(dá)人本人。如何處理好與達(dá)人之間的關(guān)系，一直都是業(yè)內(nèi)研究的重點(diǎn)。建立起一整套合理的分成機(jī)制，MCN有節(jié)奏地在不同階段，采取不同的模式讓利給紅人。在人文關(guān)懷上，不斷建立起雙方的信任基礎(chǔ)，也尤為重要。
再者，MCN公司需要適應(yīng)變化，緊跟時(shí)代。當(dāng)下的文娛市場(chǎng)可謂瞬息萬(wàn)變，大到國(guó)家的政策導(dǎo)向，小到各平臺(tái)的算法規(guī)則改變。市場(chǎng)的所有微小變化，都可能對(duì)一家MCN公司產(chǎn)生巨大影響。MCN公司應(yīng)緊密觀察市場(chǎng)動(dòng)向，尤其要緊跟政策導(dǎo)向，及時(shí)對(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容等方面進(jìn)行迭代和調(diào)整。同時(shí)也應(yīng)積極擁抱新的增量市場(chǎng)，比如去年的直播帶貨，今年的品牌店播等等。
最后，是產(chǎn)品化能力與資源的賦能能力。傳統(tǒng)的MCN公司的底層邏輯是基于流量變現(xiàn)，即廣告變現(xiàn)，但是單賬號(hào)所能承載的廣告條數(shù)是有限的，很多機(jī)構(gòu)也會(huì)更傾向于在接廣告和增強(qiáng)粉絲黏性中取最優(yōu)的方案。即在傳統(tǒng)模式下，單賬號(hào)能夠接的廣告數(shù)量限制住了MCN公司的營(yíng)收天花板。所以，在當(dāng)下，MCN公司的產(chǎn)品化能力，即能否從賣(mài)流量的模式轉(zhuǎn)化為賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者賣(mài)服務(wù)，直接決定著該公司是否能夠突破傳統(tǒng)限制，走向下一個(gè)階段。
資源賦能能力，則是產(chǎn)品化能力的基礎(chǔ)。MCN主動(dòng)為達(dá)人配置各方資源，賦能達(dá)人完成從流量變現(xiàn)到產(chǎn)品變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，達(dá)人負(fù)責(zé)引流，MCN負(fù)責(zé)整合上下游資源，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者服務(wù)，該模式下的MCN公司將會(huì)比傳統(tǒng)的模式更具想象空間。由內(nèi)容開(kāi)始，而不止步于內(nèi)容。
