7月25日，中國校外教培史上最嚴(yán)厲的“雙減”政策公布的第二天，北京最牛中學(xué)人大附中一年一度的早培項(xiàng)目入營名單確定了。
3萬北京孩子報名了這個考試，入營進(jìn)入復(fù)試的有1200人，最終只有100名孩子被錄取。
教培業(yè)人士通常會告訴家長，人大附的早培入營資格，相當(dāng)于三五個杯賽的一等獎，海淀的“六小強(qiáng)”對早培認(rèn)可很高。
能夠拿到資格的孩子，除了天然的高智商，基本上不可能不依賴小學(xué)階段各種類目的課外培訓(xùn)，而且不能“打醬油”，要深度浸入，學(xué)到最好。這意味著，只有在校外培訓(xùn)體系中爬到金字塔尖，才有可能獲勝。
他們只是中國校外培訓(xùn)大軍中的佼佼者，泱泱大軍中的絕大多數(shù)人，最終學(xué)習(xí)效果很難被具體衡量。
之后的半個月內(nèi)，教培機(jī)構(gòu)先后發(fā)布家長公開信，表明配合“雙減”政策（7月24日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》）整改的決心。這讓一些人回想起以2019年為節(jié)點(diǎn)，校外教培機(jī)構(gòu)瘋狂成長的這三年。
和中國這些年誕生的諸多新興賽道不同，它不需要從頭做起，龐大的市場需求就擺在那里，有校外教培資深人士向《財經(jīng)》記者回憶，“那是一個遍地黃金的時代，只要你蹲下來，就能撿到錢?！?/strong>
就是這樣一個被中國教育壓力催肥的行業(yè)，它的興盛又放大了社會教育焦慮。過去這些年來，中國學(xué)生不同程度習(xí)慣了有課外班的人生。在中國教育高地北京和上海，多數(shù)孩子除了語數(shù)英三門主課的日常課外班，還會在不同時間段加上短期競賽證書備考班，加上藝術(shù)培訓(xùn)班，一個孩子至少會在一周上四個培訓(xùn)班。
2021年 8月13日，北京朝陽區(qū)，華爾街英語（SOLANA藍(lán)色港灣店）大門緊閉，門口燈牌已卸下。圖/視覺中國
根據(jù)IT桔子的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)K12教育的歷史總體融資額為1410億元，占整個教育賽道融資額的60%。
“雙減”政策要求，“現(xiàn)有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利性機(jī)構(gòu)”“學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作”“外資不得控股或參股學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，已違規(guī)的，要進(jìn)行清理整治。對一級市場投資者而言，這些規(guī)定意味著近千億元資本失去了退出的通道。
這不是震蕩的全部?！半p減”政策從機(jī)構(gòu)規(guī)模、審核流程、運(yùn)營模式和上課時間等多方面做了限制，核心思想是徹底改變校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無序發(fā)展，“校內(nèi)減負(fù)、校外增負(fù)”現(xiàn)象。
對于已經(jīng)被架在資本和市場高點(diǎn)上的大大小小的校外教培機(jī)構(gòu)來說，除了要快速判斷在更小的舞臺上跳舞的可能，還要向外界傳遞自己轉(zhuǎn)身的可能性，以保證不在高點(diǎn)上墜落。此時距離“雙減”政策公布半個月，不少機(jī)構(gòu)已經(jīng)向投資人和市場公開了未來轉(zhuǎn)型路徑。
兩個賽道成為熱點(diǎn)，一是尚未被納入監(jiān)管的藝術(shù)類機(jī)構(gòu)；二是面向成人的職業(yè)教育。
《財經(jīng)》記者綜合調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，教培機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的動作看起來更像是人體遭受痛擊之后的本能應(yīng)激反應(yīng)，而不是理性冷靜考量之后的戰(zhàn)略選擇。
上海教育科學(xué)研究院社科處處長、中國民辦教育協(xié)會民辦教育研究院副院長方建鋒向《財經(jīng)》記者評論，目前的教育宛如一個劇場，前排的人站起來了，后排的人也只能跟著起立。
“雙減”政策是要把全部人都按在座位上，要重新恢復(fù)秩序。那么新的追問也隨之而來：強(qiáng)行把所有人都按在座位上之后，會發(fā)生什么？校外教培行業(yè)到底應(yīng)該創(chuàng)造什么價值？它們今天的改變會為中國教育事業(yè)帶來何種新變化？
泡沫提前被戳破
在融資越來越多、營銷越來越密、規(guī)模越來越大的同時，教培公司的動作也越來越走形
校外教培的洗牌，這并不是第一次。上一次發(fā)生在去年初疫情期間。當(dāng)時，來不及轉(zhuǎn)到線上的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被洗出了一批。
2021年初，國家相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始發(fā)出對校外教培的監(jiān)管信號，這一次，涉及線上、線下所有學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍不只小學(xué)初中的學(xué)科培訓(xùn)，還含括線上授課為主的境外外教課程、拍照搜題、學(xué)前階段的學(xué)科培訓(xùn)（含外語），幾乎橫掃所有主流業(yè)務(wù)。
天眼查為《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月10月，全國注銷的教育培訓(xùn)企業(yè)已接近14萬家。尤其在近兩年疫情的催化作用下，大批中小機(jī)構(gòu)早已岌岌可危，破產(chǎn)、倒閉潮幾乎必然會到來。
也就是說，相比已經(jīng)歷過一輪洗牌的中小型線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這一次，主打線上的教育平臺和被重點(diǎn)監(jiān)管的綜合型龍頭平臺更處于生死攸關(guān)之際。
一級市場投資機(jī)構(gòu)對K12領(lǐng)域的投資，主要發(fā)生在2014年K12在線教育模式興起之后，但高潮出現(xiàn)在去年。據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，2015年-2020年，六年時間內(nèi)投向K12教育的融資額共1294億元，但接近一半融資額發(fā)生在2020年。
2020年疫情暴發(fā)后，在線教育的滲透率大增。當(dāng)時，K12在線教育頭部機(jī)構(gòu)拿到了不少資金，第三方企業(yè)信息平臺企名片的數(shù)據(jù)顯示，2018年教育行業(yè)的融資總額飛速上漲，達(dá)到334億元，增長了2.44倍。到2020年，融資事件數(shù)大幅下滑，但總額卻飆至640億元，資金向頭部公司快速聚攏，勢不可擋。
猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩家在線K12頭部平臺融到大量資金，僅2020年一年中，猿輔導(dǎo)跑步完成了四輪融資，融資總額達(dá)35億美元；作業(yè)幫一年完成了兩輪共23.5億美元融資。2020年兩家拿到的融資總額，合超350億元。
猿輔導(dǎo)估值一度高達(dá)170億美元，位于全球教育科技獨(dú)角獸之巔。
除了這兩家，VIPKID、愛學(xué)習(xí)教育（原高思教育）、火花思維等在線教育機(jī)構(gòu)，成立后累計融資總額也超40億元。它們的最近一輪融資為，2019年VIPKID拿到騰訊投資的1.5億美元E輪融資；2020年11月，愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)（原高思教育）獲得近2億美元D2輪融資；2021年1月，火花思維完成1.5億美元E+輪融資。
資本涌入后，在線教育企業(yè)間的市場營銷戰(zhàn)更為激烈，加劇了行業(yè)一直存在的普遍性虧損。這種虧損不僅體現(xiàn)在未上市的成長期企業(yè)，已上市公司的盈利狀況同樣不樂觀。財報顯示，不僅新上市企業(yè)如一起教育（NASDAQ:YQ）等虧損，已上市多年的好未來（NYSE：TAL）也在市場大戰(zhàn)中轉(zhuǎn)向虧損。2020年三季度財報顯示，行業(yè)里少有的保持盈利九個季度的跟誰學(xué)，同樣開始虧損。
密集融資在2021年初停止。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，到了2021年上半年，K12在線教育的融資額不足上年同期十分之一。
巨額的營銷投入，讓賽道中的絕大部分選手離大規(guī)模盈利越來越遠(yuǎn)，上市成了唯一的選擇，但這條路也不好走。過去半年，頭部機(jī)構(gòu)頻頻傳出上市傳聞，到了后期又會反轉(zhuǎn)成上市暫停傳聞。半年間，僅有掌門教育（NYSE:ZME）一家在今年6月成功登陸紐交所。
在融資越來越多、營銷越來越密、規(guī)模越漲越高的同時，泡沫越吹越大。風(fēng)口演變成風(fēng)暴，風(fēng)暴等級升高，縱觀這三年，教培行業(yè)之所以能成為萬億元級別的巨無霸市場，歸根結(jié)底是一場資本撒網(wǎng)、機(jī)構(gòu)燒錢、家長焦慮的合體巨嬰。
流量、轉(zhuǎn)化、續(xù)報率、退費(fèi)率……在一家教培機(jī)構(gòu)擔(dān)任班主任的林樺每天的工作被一堆數(shù)據(jù)充斥。作為一個班主任，他的首要工作是給家長打電話，直到完成續(xù)報任務(wù)為止，這幾乎是他唯一的KPI。至于學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握程度、家長滿意度這些與“教學(xué)水平”掛鉤的指標(biāo)，不在“班主任”的職責(zé)范圍內(nèi)。
從業(yè)者們在從新人成長為熟手之后，最后通常都會意識到，公司的本質(zhì)是逐利，教育公司也無法免俗。許多“套路”在業(yè)內(nèi)是公開的秘密。
家長在抖音或今日頭條刷到在線教育信息流廣告，被點(diǎn)燃焦慮，勾起興趣，在跳出的鏈接里填上名字和聯(lián)系方式的那天起，他們就落入了教育公司精心編制的“資本大網(wǎng)”中。
一位接近好未來人士告訴《財經(jīng)》記者，開免費(fèi)講座是獲客的第一步，緊接著是一套難度極高的試卷，考題超出考綱，“直接把孩子考懵”。
下一步是一套完整的銷售話術(shù)，自家課程體系如何完善、清北名師如何優(yōu)秀，以及渲染“未來一半學(xué)生上不了高中”的緊張情緒，最后搭配購課優(yōu)惠，從而將家長網(wǎng)羅其中。
在更多魚龍混雜的在線教培機(jī)構(gòu)微信群里，同樣潛伏著許多鼓動家長買課的“水軍”。上述人士稱，水軍多由公司員工扮演，一人有多個微信號，在群內(nèi)積極詢問優(yōu)惠信息、報名時間，再多人分享繳費(fèi)截屏，造成課程火爆、眾人哄搶的假象。
一位頭部少兒編程公司的輔導(dǎo)老師告訴《財經(jīng)》記者，起初一個群里只有三四個水軍，后來愈演愈烈，在她負(fù)責(zé)的一個班內(nèi)，水軍和家長人數(shù)各占一半，各有80人。
為了鼓勵家長購買超出其消費(fèi)能力的課程，引導(dǎo)貸款也是常見操作?；▎h、京東白條，貸款產(chǎn)品種類繁多，而鼓勵貸款已經(jīng)總結(jié)出了一套標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。
前述少兒編程公司老師對《財經(jīng)》記者說，她時常懷疑自己工作的道德感。“我們都很清楚不是每一個孩子都適合我們正在賣的課程，但我們不得不做到每一個來咨詢的家長最好都報課，有末尾淘汰和績效考核，我們沒有辦法?！?/p>
為了吸引和留住用戶，在線教培機(jī)構(gòu)無所不用其極。多位受訪者告訴《財經(jīng)》記者，他們懷揣利用新技術(shù)來做強(qiáng)教育的初心而來，但走著走著卻發(fā)現(xiàn)，最后的狀態(tài)是苦行業(yè)之亂久矣。有人說，預(yù)料到了這場整頓的來臨，但沒想到來得如此之決絕。
今年4月，北京市市場監(jiān)管局對跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給予警告和50萬元頂格處罰。5月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫也被頂格處罰了250萬元。
到了6月1日，國家市場監(jiān)管總局將處罰的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量增加到了15家，包括精銳教育、掌門1對1、華而街英語等，共計3650萬元。上海、杭州、廣州、深圳等地也在同步進(jìn)行整改。
對像猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這樣的公司而言，罰款金額不足高峰時期半天的廣告投放金額，當(dāng)時，機(jī)構(gòu)和從業(yè)者認(rèn)為，這已是一個警示。
“雙減”政策出臺后，裁員恐慌開始蔓延，許多人養(yǎng)成了每天看工作系統(tǒng)里人數(shù)的習(xí)慣。人數(shù)一天天往下掉，辦公樓里的空座越來越多?！白蛱爝€在和你對接的人，今天就走了。心里不是滋味。”一位猿輔導(dǎo)員工說。
過了最初的動蕩期，裁員只剩余震。人們不再擔(dān)心會不會被裁員，而是期望什么時候能早一點(diǎn)輪到自己。一位新東方在線員工對《財經(jīng)》記者說，身邊許多同事包括他自己都主動申請上裁員名單，好拿N+1的賠償另尋出路。
到了這時候，是否儲備有足夠抵御風(fēng)險的現(xiàn)金流，能否支持公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型平滑過渡，至關(guān)重要。
“即便沒有政策，某些虛假繁榮也會在今年結(jié)束?！本W(wǎng)易有道高級副總裁羅媛對《財經(jīng)》記者說。
倉促轉(zhuǎn)型
如何轉(zhuǎn)型是教培機(jī)構(gòu)當(dāng)下面臨的大考驗(yàn)。圖/視覺中國
倉促之間，教培公司只能幾個轉(zhuǎn)型方向都嘗試一下，只要競爭對手在做，自己也得做
專注大語文的豆神教育在今年四五月左右曾準(zhǔn)備了融資方案，已在深交所過會，但當(dāng)時收到了監(jiān)管的風(fēng)聲，擔(dān)心掛著學(xué)科類的名義對公司有負(fù)面影響。這輪融資最終沒能實(shí)現(xiàn)，這使得豆神教育的轉(zhuǎn)型更加不易。
“我們現(xiàn)在是窮人?！倍股窠逃齽?chuàng)始人竇昕對《財經(jīng)》記者說，他現(xiàn)在每天琢磨的，是如何回籠資金、開源節(jié)流。
從6月中旬開始，豆神教育出售了旗下四家子公司的股權(quán)，“相當(dāng)于變賣家產(chǎn)了，和我們將來主營業(yè)務(wù)不一致的都拿去賣一賣?！备]昕心態(tài)好，創(chuàng)業(yè)多年，他認(rèn)為，公司多少有些家底，還有大量可變現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)和家長、客戶，再不濟(jì)還有一棟價值八九個億的樓。
更多企業(yè)的狀況不容樂觀，VIPKID、掌門教育、豌豆思維等公司都傳出不給予合法賠償就要求員工離職的消息。資金緊缺程度可見一斑。
再向外求助融資已經(jīng)不可能了，資本正在光速逃離這個充斥著不確定性的行業(yè)?！巴顿Y人已經(jīng)失去了信心?！?/strong>長期關(guān)注教育行業(yè)的前華興資本執(zhí)行董事許樂洋對《財經(jīng)》記者說，K12原來是萬億元級別的超大市場，跑出過兩家百億美元級的獨(dú)角獸，但“政策一來，也是說轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)”。
已經(jīng)在公開資本市場上市的公司，失血程度更甚。年初至今，好未來跌幅已超過90%，新東方跌幅超過80%，高途跌幅90%，新東方在線跌幅83%，瑞思跌幅85%，精銳教育跌幅82%，卓越教育跌幅80%，51Talk跌幅90%。
今年一季度，高瓴清倉了好未來與一起教育科技。老虎環(huán)球基金、景林資產(chǎn)、瑞銀集團(tuán)同期也大幅減持乃至清倉了教育股。
蝴蝶效應(yīng)蔓延到了K12的其他細(xì)分領(lǐng)域。一位前K12教育公司高管正在創(chuàng)業(yè)素質(zhì)教育，他說，出資方（LP）也不再愿意把錢放在教育的大池子里，就算是素質(zhì)教育，沒人敢擔(dān)保不會再有限制政策。
為求繼續(xù)融資，上市公司悄然啟動了資產(chǎn)剝離。竇昕計劃將學(xué)科類業(yè)務(wù)單獨(dú)成立公司，新的公司脫離上市公司體系，與上市公司僅保持業(yè)務(wù)合作，比如向上市公司采購教研內(nèi)容，上市公司大舉向美育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
一位新東方在線中層人士向《財經(jīng)》記者透露，新東方在線也有類似的打算，成立K12公司并從上市公司中剝離，留在上市公司體內(nèi)的主要會是大學(xué)生、職業(yè)教育業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)也是新東方在線的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，財務(wù)報表會相對好看。
而好未來的K12業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)了營收全部，一位接近好未來的投資人對《財經(jīng)》記者說，好未來已備好資金，以備私有化。另一位好未來中層人士肯定了這一說法，他說，這是唯一的選擇。
截至今年一季度，好未來流通股約1.5億股，以近日6美元/股來看，私有化需要約9億美元。而2021年報顯示，好未來擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資近60億美元。從資金層面上看，熬過眼下難關(guān)，好未來還糧草充足。
好未來的一個職員在社交媒體上發(fā)表了一段文字：“如果教培行業(yè)要全軍覆沒，學(xué)而思培優(yōu)會是好未來集團(tuán)最后失陷的陣地，好未來集團(tuán)會是教培行業(yè)最后一個離場的大企業(yè)?！?/p>
此路不通，要盡快另擇他路。但轉(zhuǎn)型說起來簡單，但往哪個方向轉(zhuǎn)、資源如何匹配、市場是否廣闊，都是問題。
豆神教育開始勒緊褲腰帶。昔日的招牌“大語文”已退居二線，“豆神美育”走上臺前。竇昕對《財經(jīng)》記者說，從2020年底美育進(jìn)中考時就開始籌備，未來會是公司的重點(diǎn)運(yùn)營項(xiàng)目，現(xiàn)在北京已有20余家美育校區(qū)，預(yù)計今年9月全國42個校區(qū)將完成轉(zhuǎn)型。
竇昕計劃的下一步是To B，豆神教育即將大舉進(jìn)入公立校課后延時服務(wù)，主要提供文史及美育類課程。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)與公司原有的人才、渠道儲備一脈相承，相對較輕，能短平快地運(yùn)作起來。竇昕盤算，“等這兩部分產(chǎn)生了收入和利潤，再做第三個轉(zhuǎn)型，AI伴學(xué)產(chǎn)品（課程內(nèi)容與AI家教機(jī)結(jié)合的軟硬件產(chǎn)品）?！?/p>
他心里擬定了一張時間表：未來一兩個月把公司運(yùn)營上正軌，美育和To B業(yè)務(wù)年底前做出成績，能支撐做出AI伴學(xué)的樣品。
豆神教育此前以語文為主業(yè)，如今臨時上馬多個新項(xiàng)目，資金、人才、管理、運(yùn)營無一不面臨著巨大的考驗(yàn)。
其他機(jī)構(gòu)也在倉促中開始多元矩陣布局。
猿輔導(dǎo)在拍照搜題和大班課業(yè)務(wù)之外，還有素質(zhì)教育業(yè)務(wù)“斑馬”、編程業(yè)務(wù)“猿編程”和STEAM科學(xué)教育業(yè)務(wù)“南瓜科學(xué)”。作業(yè)幫也將寫字、編程、素養(yǎng)等素質(zhì)類課程列入了App內(nèi)，與學(xué)科類同在顯眼位置。
網(wǎng)易有道在K12在線教育公司中幾乎是產(chǎn)品品類最豐富的，涵蓋有道詞典這類工具型App、有道詞典筆等智能硬件產(chǎn)品，圍棋、美術(shù)、編程等素質(zhì)教育工作室、面向B端提供素質(zhì)類課程和智慧學(xué)習(xí)硬件的智云業(yè)務(wù)、面向大學(xué)生的網(wǎng)易云課堂和中國大學(xué)MOOC。
羅媛說，外界容易誤解網(wǎng)易有道是在倉促中轉(zhuǎn)型的。實(shí)際上，有道是一家教育科技公司，本來就是多元化產(chǎn)品矩陣，如今只是將聚光燈打在不同的業(yè)務(wù)版圖上，相應(yīng)的資源也會向這些業(yè)務(wù)傾斜。
上述猿輔導(dǎo)人士也對《財經(jīng)》記者印證了這一說法，南瓜科學(xué)早在2019年左右就已推出，但業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，所以之前沒對外宣傳過。
目前看，素質(zhì)教育與成人教育已是最熱門的兩大轉(zhuǎn)型方向。
一位新東方HR告訴《財經(jīng)》記者，新東方停止了小學(xué)初中學(xué)科類老師的招聘，但仍在招聘美術(shù)、編程等素質(zhì)類課程相關(guān)的老師，由各校區(qū)校長自行決定開設(shè)哪類課程。掌門教育CEO張翼也在朋友圈表示，將“加大素質(zhì)教育的投入，尋求素質(zhì)教育相關(guān)人才加入”。
今年7月，好未來集團(tuán)推出了“輕舟”品牌，在考研、語言培訓(xùn)、留學(xué)三大業(yè)務(wù)上發(fā)力。輕舟負(fù)責(zé)人王磊對外表示，好未來計劃切入職業(yè)教育領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)技能類、新型職業(yè)類、成人學(xué)歷類。
一位好未來中層人士對于好未來的轉(zhuǎn)型有信心，理由是好未來從一開始就有很多K12以外的業(yè)務(wù)，有一定基礎(chǔ)，并不是從零開始。他更擔(dān)心自己的職業(yè)轉(zhuǎn)型，在K12領(lǐng)域工作了10年，從授課老師做到團(tuán)隊(duì)管理者，他無法接受“再回去當(dāng)家教”。
高途、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)或遲或早也布局了成人教育、職業(yè)教育賽道。但一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)階段這些賽道沒有一條比得上K12的規(guī)模與估值，即便再力求轉(zhuǎn)型，也無法避免元?dú)獯髠?/strong>
智研咨詢及艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年K12的市場規(guī)模約3萬億元，而成人教育市場規(guī)模約1.1萬億元，素質(zhì)教育市場規(guī)模為3241億元。
一位長期關(guān)注教育領(lǐng)域的投資人告訴《財經(jīng)》記者，資本市場對于素質(zhì)教育或者成人教育并不看好，因?yàn)閰⑴嗦实汀?/strong>一個學(xué)生可能會同時補(bǔ)三四門主課，同時只會上一兩門素質(zhì)課甚至不上?！耙?yàn)镵12是有明確目標(biāo)的，但素質(zhì)教育沒有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，高考又不加分?！?/p> 成人教育的增長難點(diǎn)在于續(xù)費(fèi)率低，以考級考證為目的的短期學(xué)習(xí)多。
換個角度，這些巨頭倉促間涌入本就不太寬敞的新賽道，和成熟玩家相比，未必有競爭力。它們包括主營公務(wù)員考試的中公教育、主營財經(jīng)教育的高頓網(wǎng)課、主營在線職業(yè)教育的開課吧、環(huán)球網(wǎng)校和新東方在線等。
還有一個在紅線周邊游走的轉(zhuǎn)型方向是課后托管。今年7月，好未來集團(tuán)也推出了另一個新業(yè)務(wù)——彼芯課后成長中心，功能涵蓋放學(xué)接送、餐食提供、作業(yè)輔導(dǎo)等。一位知情人士向《財經(jīng)》記者透露，作業(yè)幫也將入局課后托管，模式與彼芯相似，但還處于開發(fā)、試點(diǎn)階段。
對于此類托管模式的可行性，上述知情人士持懷疑態(tài)度，光是配備輔導(dǎo)老師的“擦邊球”行為，就可能被定義為違規(guī)，被處罰甚至取締。
有機(jī)構(gòu)干脆跳出教培賽道。學(xué)大教育6月成立全資子公司“北京琢器咖啡有限公司”，經(jīng)營范圍包括銷售食品、組織文化藝術(shù)交流活動等。
“我感覺這種行為簡直是自殺。”一位不愿具名的資深教培人士說。
轉(zhuǎn)型方向雖多，但大體的邏輯有二：一是可以盡可能延續(xù)既有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)；二是可以盡快跑起來，為組織輸血，也給資本以信心。
素質(zhì)類課程、課后托管、境內(nèi)外教課等形式與原先的培訓(xùn)客群基本吻合，需求也有共通之處。尤其在廣告被嚴(yán)格限制的當(dāng)下，將部分老學(xué)員轉(zhuǎn)化成新業(yè)務(wù)學(xué)員，是最經(jīng)濟(jì)的選擇。
但這些需要一個前提：人力、物力、財力，是否足以支撐短期內(nèi)的平滑過渡？某頭部教育公司負(fù)責(zé)教育硬件轉(zhuǎn)型的一位核心人士向《財經(jīng)》記者透露，倉促之間，他所在的公司內(nèi)部決策層其實(shí)對朝哪個方向轉(zhuǎn)型并沒有達(dá)成一致意見，妥協(xié)是幾個方向都嘗試一下，只要競爭對手在做，自己也得做。
這多少有一些草率和無奈，但顯然，沒有其他選擇了。
企業(yè)價值大幅縮水看起來已經(jīng)是不可避免的命運(yùn)。例如，原來同時做K12、素質(zhì)教育、成人教育的機(jī)構(gòu)，可以覆蓋60%的用戶，轉(zhuǎn)型后只剩10%，企業(yè)估值就要除以6。
“不要再想著做成下一個新東方或者好未來，只能成為下一個新東方廚師學(xué)校?！鼻笆鐾顿Y人說。
誰該為泡沫破滅負(fù)責(zé)？
“2019年前開會，討論的是如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如何配合教學(xué)教研，轉(zhuǎn)化率、留存率絕不是業(yè)務(wù)重心。”
竇昕說，他覺得自己此刻頭腦異常清醒。
最迷茫的時候是2019年，當(dāng)時，資本像海嘯一般涌向這個行業(yè)，當(dāng)年，各大校外教培機(jī)構(gòu)的暑期營銷費(fèi)用首次達(dá)到了驚人的40億元，2020年又漲到了60億元。一時間，教育廣告鋪天蓋地。人們還沒來得及反應(yīng)，就被海嘯卷了進(jìn)來又推著向前去。
2019年后，投資人開始有意無意在竇昕面前拿成長期的豆神教育和學(xué)而思相對比。對比的主要數(shù)據(jù)是校區(qū)數(shù)量與增速。言下之意，豆神教育跑得不夠快，速度還得再快，規(guī)模還要再大。
這讓竇昕一度壓力巨大，自我懷疑：“是我錯了嗎？別人是對的？”
網(wǎng)易有道內(nèi)部也一度糾結(jié)。羅媛覺得有道與母公司網(wǎng)易的氣質(zhì)是一脈相承的，慢、不愛爭先。過去開會的時候，團(tuán)隊(duì)里有人說，別人ROI（投資回報率）這么低還投這么多錢，別人跑得那么快，我們?yōu)槭裁床豢梢浴＿@個話題在復(fù)盤會上反反復(fù)復(fù)被提起。提得多了，就打擊士氣。
多輪爭吵之后，有道CEO周楓定了個在當(dāng)時顯得比較低調(diào)的調(diào)調(diào)：不打腫臉充胖子，如果一件事打算做10年、20年，為什么要短期內(nèi)把自己打腫來結(jié)束戰(zhàn)斗。羅媛說，不爭前三，只保第五?！斑@可能顯得沒追求，但也不至于太迷失?！?/p>
不過，身在局中，往往身不由己。過去兩年，網(wǎng)易有道也不得不加大了營銷的投入。2018年網(wǎng)易有道營銷費(fèi)用只有2億元，但到了2019年和2020年，營銷費(fèi)用分別暴漲至6.2億元和27億元。
在《財經(jīng)》記者采訪過程中，多人提到2019年這個時間點(diǎn)。2019年像是一場噩夢的起點(diǎn)，局中人被卷入了一場百米沖刺。
一位在線教育公司產(chǎn)品經(jīng)理對《財經(jīng)》記者回憶，2019年前開會，討論的是如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如何配合教學(xué)教研，用戶從免費(fèi)課、低價課向正價課的轉(zhuǎn)化率、留存率也會考慮，但絕不是業(yè)務(wù)重心。
2019年后味道變了。剛走出校門不久的年輕人被視為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能、觸達(dá)用戶的工具，如同工業(yè)時代大工廠內(nèi)的機(jī)器，一個人能負(fù)責(zé)多少客戶，帶來多少轉(zhuǎn)化，人被異化成了簡單粗暴的績效。
以前一個輔導(dǎo)老師只能帶約100個學(xué)生，現(xiàn)在一個人要負(fù)責(zé)300個-400個。
從高管到中層到基層，競賽的壓力滲透在K12行業(yè)的每個角落，身處其中的每個人都感到疲憊不堪。
“大家看到的是2019年是開始，其實(shí)2019年是一個結(jié)果。”教育業(yè)早期VC藍(lán)象資本合伙人周爽對《財經(jīng)》記者說，最直接的推動因素是直播互動技術(shù)的成熟，讓2018年在線大班課的模式基本被驗(yàn)證了，這意味著在線教育也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
要知道，從2013年科技被應(yīng)用到教育領(lǐng)域后，很長一段內(nèi)，人們沒有找到合適的商業(yè)模型與產(chǎn)品。當(dāng)時最火熱的賽道是在線外教一對一，將遠(yuǎn)程的外教資源與英語學(xué)習(xí)需求相鏈接，但師資成本過高帶來的是低毛利率，再加上營銷成本，這類產(chǎn)品的盈利能力飽受質(zhì)疑。小班課雖然經(jīng)濟(jì)模型更好，但運(yùn)營難度高，增長慢，至今也未爆發(fā)。
大班課實(shí)現(xiàn)了一名教師對數(shù)千名學(xué)生直播授課，是近三年來最有潛力的商業(yè)模式。
周爽感慨，這符合她對技術(shù)普惠認(rèn)知，用1%的價格向大量學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，也有盈利的機(jī)會。只是很可惜，市場沒有向這個方向走，而是陷入了流量的惡性循環(huán)。
此時，成熟的商業(yè)模式出現(xiàn)了，資本開始大放水，廣告很快淹沒了焦慮的家長?！罢f難聽點(diǎn)，這些教育大戰(zhàn)，真正的獲利方是互聯(lián)網(wǎng)流量平臺?！敝芩f。
“教培行業(yè)有一個臭名昭著的廣告詞：你來（上課）我培養(yǎng)你，你不來我培養(yǎng)你孩子的競爭對手?！敝芩f，教培機(jī)構(gòu)在廣告投放上焦慮的是，“你來我（互聯(lián)網(wǎng)流量平臺）把流量給你，你不來我把流量給你的競爭對手?！?/p>
一場幾乎沒有意義的內(nèi)耗就這樣延續(xù)下來了。
家底稍微沒那么雄厚的公司根本拿不到足夠的流量，眼睜睜地看著自己的份額日益萎縮。“第一單都是虧的，要復(fù)購一次才能賺錢，但是小公司根本連首單都拿不下?！痹S樂洋對《財經(jīng)》記者說。
許多人談到這兩年的癲狂，會歸咎于資本。頭部項(xiàng)目即將一躍上市，讓這個行業(yè)熱錢滾滾。一家機(jī)構(gòu)投資人告訴《財經(jīng)》記者，近年來許多投資人目光轉(zhuǎn)向教育，是因?yàn)轭^部企業(yè)到了PE階段，格局更明晰了。PE階段意味著上市在望，資本希望畫出一個好看的市占率上揚(yáng)曲線，從而實(shí)現(xiàn)估值不錯的退出。
資本在這個行業(yè)的快速堆積，無形中導(dǎo)致了動作變形?！罢叱雠_的一個原因，就是大家買量（廣告）買得太夸張了。”許樂洋說。
在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史，網(wǎng)約車、共享單車、外賣平臺等類似教育行業(yè)的故事屢見不鮮，但有人認(rèn)為，這在教培行業(yè)不成立。“用美團(tuán)的方式獲教育的客是有問題的。”許樂洋認(rèn)為，教育的底子是內(nèi)容行業(yè)，本身的年化增長只能維持到30%，非要以70%的增速要求它，勢必會扭曲。
但人們沒有意識到的是，更深層次的原因是，教育培訓(xùn)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新乏力，目前已經(jīng)見頂。
每一次在線教育風(fēng)口的興起都與技術(shù)成熟相關(guān)，比如一對一教學(xué)基于視頻通話技術(shù)，大班課也要依賴能支持上千人同時低延時上課、互動的底層技術(shù)。
但從2019年開始各家公司的花錢主力已不在研發(fā)上，而是投放。周爽認(rèn)為，并不是人們不愿意創(chuàng)新，而是這個行業(yè)底層科技的創(chuàng)新速度遠(yuǎn)低于一般互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“教育是一個很‘土’的行業(yè)”。
這個賽道正確的姿勢是研發(fā)更好的教育技術(shù)，做好AI、智慧教育，但市場重壓之下的結(jié)果是，大家動作一致，都往簡單粗暴但見效快的廣告投放競賽走。
創(chuàng)新缺失的直接結(jié)果是，行業(yè)天花板提前到來了。一個陰差陽錯的佐證是，2020年疫情后教育公司漫天贈送的免費(fèi)課能帶來的正價課學(xué)員數(shù)量，普遍不到5%。
這場全國大型在線教育體驗(yàn)課不僅沒贏得學(xué)生和家長的心，反而讓許多人更堅(jiān)定線上不如線下。
怎解教育焦慮？
“既緩解教育焦慮，又保證一定的培優(yōu)空間，是一個需要長期耐心的工作。”
密切關(guān)注“雙減”政策的另一個人群，是家長。
“政策改變了一切，又像什么也沒改變?！北本┬W(xué)生家長李莉（化名）感受到一種魔幻現(xiàn)實(shí)主義的分裂感，網(wǎng)上是鋪天蓋地的教育整頓消息，現(xiàn)實(shí)生活中家長圈里討論的依然是早培、競賽、六小強(qiáng)。
家長們似乎更難了。要繼續(xù)上校外培訓(xùn)課，現(xiàn)在開始，只能在周一至周五晚上，無論是孩子還是家長，這都不算輕松。但如果不上，別人還上，重點(diǎn)校掐尖態(tài)勢依然不改，那么自己的孩子就將被拋棄。
一些中小機(jī)構(gòu)選擇頂風(fēng)作案。北京的一家專門為各類競賽、擇?？荚囎雠嘤?xùn)輔導(dǎo)的小型教培機(jī)構(gòu)人士安慰家長說，監(jiān)管的重點(diǎn)是大型連鎖機(jī)構(gòu)，其他不被重點(diǎn)監(jiān)管的小機(jī)構(gòu)，還是可以偷偷開一些“拼課班”的。
在一些小機(jī)構(gòu)的課表上，一些課程被照常安排在了寒假和周末，這是“雙減”新政不允許的。
接受《財經(jīng)》記者采訪的多位受訪家長表示，周末不允許參培后，依然會選擇周中參培。一位家長向《財經(jīng)》記者抱怨，她的孩子確實(shí)喜歡文學(xué)，且校內(nèi)成績很好，參培大語文課程，不為考級不為拿獎，純粹屬于“校內(nèi)吃不飽校外補(bǔ)”。新政下來之后，上課的時間尷尬了，興趣有可能變成負(fù)擔(dān)。
需求在，單純切斷供給，不會改變太多。在小升初的緊迫感甚至高于中高考的今天，只有徹底解決教育資源的地區(qū)不均衡性，找到比學(xué)區(qū)房更好的學(xué)位分配方式，一攬子政策綜合作用下，事情才會發(fā)生根本性改變。
近一兩年來，各級政府政策制定和監(jiān)管部門確實(shí)在推進(jìn)相關(guān)政策。以北京為例，兩大教育高地海淀和西城，陸續(xù)收緊了學(xué)區(qū)房多校劃片政策。
多校劃片政策意味著買了學(xué)區(qū)房也不一定能進(jìn)“牛小”，但《財經(jīng)》記者觀察發(fā)現(xiàn)，過去一年，市場并未因此降溫。
今年7月，海淀西城兩區(qū)的房產(chǎn)中介告訴記者，自去年10月至今年5月，西城常見的60平方米左右的學(xué)區(qū)房，普漲100余萬元，漲幅約在10%。同期海淀區(qū)的漲幅更高，超過20%。
整治校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從2018年就開始了。國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，2019年教育部等六部門又出臺了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，兩份文件對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)、師資、收費(fèi)、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)時間都作出了明確規(guī)定。
但此前的整改為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無論從政策制定還是實(shí)行力度上，都只能算此次“雙減”政策的前奏。一位教育學(xué)者告訴《財經(jīng)》記者，過去一些地方教育主管部門在對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管上也是睜一只眼閉一只眼，“誰不希望當(dāng)?shù)馗呖寄艹龀煽兡?？?/p>
“多個政策要結(jié)合起來，實(shí)施一段時間，看長遠(yuǎn)趨勢?！币晃唤咏O(jiān)管的知情人士對《財經(jīng)》記者說，既緩解教育焦慮，又保證一定的培優(yōu)空間，是一個需要長期耐心的工作，“急不得”。
廣告停了，應(yīng)試少了，教育公司開始探尋新的出路了。
羅媛說，她們一直在和教育行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化和純信息流獲客兩大難題作斗爭，現(xiàn)在終于解脫了。
回過頭來看，校外教培到底創(chuàng)造了什么價值？作為從業(yè)者，羅媛說她很難評判，但她認(rèn)為至少教育公司不應(yīng)該欺騙家長、故意制造焦慮，應(yīng)該把孩子當(dāng)作獨(dú)特的、有潛力的個體對待，應(yīng)該用心做孩子有益的產(chǎn)品，而不僅僅是提供明天就能考滿分的真題練習(xí)。
一個理想的狀態(tài)是，校外培訓(xùn)回歸本位，成為校內(nèi)教育體系的有益補(bǔ)充。給不同特質(zhì)的學(xué)生提供千人千面、豐富多樣的課程，實(shí)現(xiàn)真正的因材施教。如果校外培訓(xùn)能夠培養(yǎng)起學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)習(xí)的過程充滿快樂、充分挖掘孩子的潛能，那么上培訓(xùn)班就不應(yīng)當(dāng)是增負(fù)而是減負(fù)。
