高端品牌們又開始“不務正業(yè)”了。

近日，保時捷在官網(wǎng)上架一款一體式中國菜刀，名為P22中國刀，售價240美元，約合人民幣1700元。官網(wǎng)顯示，菜刀整體設計簡約，唯一的裝飾是手柄前端的金屬塊以及“Type 301”“純301鋼，由保時捷設計”的字樣刻印。目前這款菜刀在美國、英國、加拿大網(wǎng)站均已售罄。

保時捷官網(wǎng)

保時捷的銷售人員在回應菜刀性能的時候，還頗為內(nèi)涵地說了一句：“可以拍蒜?！?/p>

保時捷剛賣起菜刀，法拉利又推銷起了衣服。今年雙十一前夕，法拉利的官方旗艦店推出一款灰色的女士中長款風衣外套，標價4.45萬元，基本與Gucci、LV等奢侈品牌的服飾價格持平。

法拉利旗艦店截圖

一把菜刀1700元，一件風衣4.45萬元，消費者望向自己的荷包，開始懷疑人生。這些車企好好的車不賣，怎么凈出些不著調(diào)的周邊？還有網(wǎng)友調(diào)侃道：“明明可以搶錢，保時捷竟然還給了我一把刀?！?/p>

事實上，高端品牌做奇葩周邊并非新鮮事，很多大牌都嘗試推出過各種各樣、腦洞大開的產(chǎn)品。比如，Tiffany的“富婆”毛線球、LV鑲滿logo的風箏、馬斯克賣“燒焦頭發(fā)味”的香水……

高端品牌推出周邊產(chǎn)品，是為了降低準入門檻，幫助潛在消費者更早進入品牌，建立對品牌的認同感。就像很多人都喜歡保時捷、法拉利，但不是所有人都能買得起它們的車，但它們的周邊還是可以考慮下的。消費者買的不僅是產(chǎn)品，還有愛與夢想。后續(xù)即便只有1%的用戶轉(zhuǎn)化率，對品牌來說也是可觀的收益。

從這一層面講，能推出越多周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品受到越多議論，高端品牌們就越高興。

高端車企，一腳踏進時尚行業(yè)

正所謂，沒有時尚sense的高端車企，做不了能賣汽車的服飾公司。

開店賣服裝這件事，法拉利是認真的。2020年，法拉利成立了全新部門“法拉利品牌多元化”，特別專注于奢華成衣系列，甚至找來愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas加入董事會。

2021年6月，法拉利宣布推出首個高端服飾系列，正式進軍時尚行業(yè)，還舉辦了第一場時裝秀，地點選在法拉利自家工廠。今年2月、9月，法拉利先后現(xiàn)身米蘭時裝周、米蘭利里科劇院，發(fā)布2022-2023秋冬系列男女裝合秀、2023春夏男女時裝系列。

看這架勢，法拉利是想在車企里沖出一個“LV”，讓旗下的周邊產(chǎn)品成長為公司第二棵的“搖錢樹”。至于結(jié)果如何，還很難說，不如先預測一波今年雙十一法拉利4.45萬風衣的銷售情況。

奔馳也覬覦時尚品牌很久了，迫切想要透過時尚打開格局。

2022年10月，梅賽德斯發(fā)布了2023新款邁巴赫S級車系，其中一款是與Off-white主理人Virgil Abloh生前共同打造的S680聯(lián)名限量版車型，全球限量發(fā)售150臺，售價為524.10萬元，中國地區(qū)的配額僅有22臺。

這輛車大概率超過多數(shù)人預算了，不過與該車同時亮相的還有由Virgil Abloh親自操刀設計的膠囊系列服裝，上面配有“邁巴赫logo”黑色噴繪與刺繡紋樣。短袖T恤售價約3500元，帽衫5400元，帽子2800元，手套5700元。

價格確實也不便宜，但聯(lián)名服飾大概是很多人距離邁巴赫最近的一次了。此系列一經(jīng)上線就遭到瘋狂搶購，目前已經(jīng)全部售罄。如果真想買，只能去二手市場淘貨，還得承擔額外的溢價。沒想到，買衣服也能買成理財產(chǎn)品。

去年，奔馳以“Originals”為主題，推出了奔馳2021秋冬爆款時尚系列單品“Mercedes Originals”。該系列共打造了7款單品，包括闊版圓領T恤、闊版帽衫、時尚肩背包、雙面漁夫帽、中襪套裝、復古印花折扇、雙面遮陽傘。

再看模特的宣傳海報，完全不是品牌一向的穩(wěn)重風格，而是妥妥的潮牌高街風。唯一的區(qū)別是，奔馳服飾的模特是坐在奔馳車上拍的照。奔馳還找了眾多時尚圈明星和網(wǎng)紅穿衣帶貨，說唱歌手侃爺穿的Donda聯(lián)名奔馳T恤在二級市場上甚至炒到500多美元一件。

傳統(tǒng)車企熱衷時尚行業(yè)，新能源汽車也不甘示弱。

前不久，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克突然表示，自己要當一名自豪的香水銷售員，旗下無聊公司發(fā)布了一款預售香水，名叫“燒焦的頭發(fā)”。在銷售頁面上，這款香水的香調(diào)、制作成分、重量都沒寫，只剩下一句“售價100美元”以及“2023年第一季度發(fā)貨”。

馬斯克推特截圖

這款香水是什么味道不好說，但馬斯克這位香水銷售員倒是盡職盡責，他在推特上激情推銷，“請買我的香水，這樣我能買下推特”“把世界改成你想要的樣子”“沒有比這更讓人熱血沸騰的了”“你還能用狗狗幣支付”。

幾個小時后，“燒焦的頭發(fā)”銷量突破2萬瓶，馬斯克小賺200萬美元。馬斯克對此很滿意，把推特簡介也改成“香水銷售員”，這盛世似乎真的如他所愿。

奢侈品牌打起天價日用品主意

高端車企賣的時尚單品姑且還算有實用性，而某些奢侈品牌推出的周邊產(chǎn)品可以說是一言難盡，甚至讓人感到迷惑。

愛馬仕曾推出一款黑色的蒼蠅拍，售價約3000元，不少網(wǎng)友都表示，買得起這個蒼蠅拍的人，用得著拍蒼蠅嗎？不過，這款蒼蠅拍貴也有貴的道理，它的拍面是用愛馬仕真皮制作的，外觀被設計成兔子和馬頭的造型，線條圓潤流暢。

這款蒼蠅拍是由愛馬仕Petit h部門設計制作的，Petit h總是重組愛馬仕其他部門的邊角料，再搭配上設計師的奇思妙想，創(chuàng)作出一些很有“想象力”的作品。

比如，Petit h設計過一款雞毛撣子，用的是愛馬仕的taurillon皮和鴕鳥毛，頗具設計美感，平時不掃灰塵的時候還可以當裝飾品用，可謂是雞毛撣子中的貴族了。

愛馬仕還賣過約7000元的磚頭。官方表示這不是一塊普通的磚，是四川農(nóng)村建筑改造項目時拆下的老磚，配合愛馬仕的皮件重新打造的。它不僅可以用來當門檔，還可以壓紙、做筆筒、墊桌腳等等。

除了愛馬仕，Tiffany也是喜歡設計制作日用品的大戶，曾推出過日常物件（Everyday Objects）系列，包括回形針、錫制罐頭、毛線球等產(chǎn)品。

看完該系列產(chǎn)品的售價，很難不說一句：貧窮限制了想象力。其中一款純銀衣夾售價4800元，一款18K金的回形針售價超過1萬元，一款外形酷似鋼絲球的純銀材質(zhì)毛線球售價更是超過8萬元。很多網(wǎng)友戲稱該純銀毛線球為富婆“鋼絲球”，還表示，先收藏一下，等買得起了，要用它去刷碗，他們的目標是“讓每一個碗都享受到尊貴的體驗”。

可以看出，Tiffany致力于擺脫嚴謹、老派的高級珠寶牌子印象，在其他領域的涉獵過程中，也沾染了些詼諧氣質(zhì)。

Louis Vuitton也設計過很多不可思議的周邊。比如，它試圖為戶外旅行增添一點時尚與奢華，于是推出了售價約7萬元的印花風箏，5000元的跳繩，2萬元的啞鈴以及1.68萬元的乒乓球拍。

印花風箏的尺寸為1.56米×9米×1.2米，尼龍材質(zhì)，通體布滿LV經(jīng)典的“Monogram”印花。這款風箏還有專屬的帆布收納包，配有皮革材質(zhì)的表扣和表帶，LV將其稱之為“給戶外運動愛好者的杰出禮物”。

放風箏是項不錯的運動，而LV的風箏或許是天空中最靚的仔。只不過，這風箏線萬一斷了，7萬塊也就隨風飛走了。

在社交媒體時代，奢侈品牌做與原本格調(diào)不符的日用品，天然地就抓住了流量和互聯(lián)網(wǎng)注意力。

大牌跨界做餐飲

各界大牌們還把觸角伸到了餐飲行業(yè)，賣起了食物周邊?；蛟S大牌們是想用餐食勾起消費欲望，不管是LV的巧克力還是Tiffany的蛋糕，精致的食品就和奢侈品一樣，總會成為“弄潮兒們”朋友圈里的爆款。

好萊塢影星奧黛麗·赫本出演過一部電影叫《蒂凡尼的早餐》。在電影中，赫本飾演的交際花霍莉有個習慣，喜歡在Tiffany店鋪的櫥窗前一邊徜徉，一邊享用咖啡和早餐。半個世紀后，電影成為影史經(jīng)典，而“蒂凡尼的早餐”也成為現(xiàn)實。

這幾年，Tiffany陸續(xù)在紐約、香港、上海等地開設The Blue Box Cafe。在自家首席藝術(shù)總監(jiān)Reed Krakoff設計下，整個咖啡廳被經(jīng)典的蒂凡尼藍包圍，再點綴上些許白色，滿足消費者們對蒂凡尼的童話幻想。

咖啡廳夢幻優(yōu)雅，店內(nèi)消費相對于Tiffany的奢侈品也很“美麗”。以The Blue Box Cafe的上海店為例，大眾點評網(wǎng)站上人均消費為460元，其中外形出圈的藍盒蛋糕售價588元，250毫升的礦泉水在50元左右，一款三道式魚子醬晚餐套餐不到900元。

Louis Vuitton也很會玩。去年，它在東京銀座開了一家咖啡店，同時還推出巧克力品牌Le Chocolat V。

方形外觀的巧克力上印有LV經(jīng)典的花紋，一盒四片的巧克力禮盒售價約55美元。在巧克力店里，連冰箱的造型都是LV經(jīng)典旅行箱。

對于消費者而言，只要點上一杯咖啡和一塊巧克力，就可以坐在周圍全是LV家居的咖啡店里，享受奢侈品的視覺沖擊。連手里的咖啡拉花，都是LV經(jīng)典的monogram圖案，儀式感瞬間拉滿。

高端品牌們做周邊，販賣的或許早已不是商品本身，而是一種品牌希望傳達的生活態(tài)度和理念，這背后是品牌價值的延續(xù)。至于消費者能不能接受，則又是另一個故事了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

號稱歐洲第三大IPO的保時捷，在歐洲的資本市場掀起波瀾。

母公司大眾集團將保時捷的首次公開募股（IPO）估值目標設為700億歐元至750億歐元，認購期于9月20日開始，9月29日在法蘭克福證交所正式上市。

9月20日，一位參與保時捷上市的簿記管理人表示，投資者對保時捷首次公開募股(IPO)的認購需求非常強勁,甚至超過了保時捷的發(fā)行總額。

相比較IPO后投資者能帶來多大的收益，有不少人更關心保時捷IPO后的權(quán)力之爭，畢竟保時捷這家近百年的車企，承載著太多的故事。

01 家族內(nèi)斗史，并購與反并購

有的車企出自一人之手，而有的卻是靠整個家族來支撐，比如保時捷的發(fā)展就離不開保時捷家族和皮耶希家族。

保時捷品牌的創(chuàng)始人叫費迪南德·保時捷，此人在德國乃至世界汽車史上赫赫有名，曾職于戴姆勒-奔馳，之后另起爐灶，成立保時捷工作室。

在1951年的彌留之際，費迪南德把兒子費利·保時捷和女兒路易絲·保時捷叫到了床頭，決定將保時捷公司的股份對半分給這一兒一女，由于當時路易絲已經(jīng)嫁入皮耶希家族，因此保時捷家族和皮耶希家族也就各占了50%的股份。

之后兩大家族共同經(jīng)營保時捷公司，齊心協(xié)力，各自為政，相安無事，但到了第三代繼承人，也就是保時捷創(chuàng)始人的孫子那一輩（家族譜如下所示，來源：《家族企業(yè)》雜志），兩大家族產(chǎn)生裂痕，你爭我奪。

當時保時捷家族的第三代子嗣們的“汽車基因”依然在延續(xù)，“暗斗”的痕跡已經(jīng)顯現(xiàn)。

保時捷家族方面，創(chuàng)始人的大孫子——費迪南德·亞歷山大·保時捷（見家族譜第三排，左一）設計出了保時捷一代經(jīng)典車型保時捷911，風靡一時。

皮耶希家族方面也不甘示弱，創(chuàng)始人的二外孫——費迪南德·卡爾·皮耶希（見家族譜第三排，右二）也帶來了保時捷917，但后來因為種種故障讓保時捷蒙羞且損失慘重。

盡管卡爾·皮耶希的激進設計理念闖下大禍而遭到舅舅費利·保時捷的指責，但是經(jīng)過改進后，保時捷917依然成為了保時捷旗下的當紅賽車，因此當時兩個家族的關系并沒有破裂。

讓兩家人徹底撕破臉的，則是卡爾·皮耶希偷情自己二表哥——格爾哈德·皮特·保時捷（見家族譜第三排，左二）的妻子瑪雷娜。

這表明上是一起桃色事件，實則不然。

因為要命的是，當時瑪雷娜還擁有一部分保時捷的股份，而她卻選擇丟下前夫，帶著保時捷家族的股份跑到了皮耶希家族。

這一舉動打破了兩家人此前保持平衡的股份比例，也徹底惹惱了保時捷家族。

當時，時捷家族的掌門人費利不惜以保時捷和皮耶希家族全部退出保時捷控股，交由職業(yè)經(jīng)理人管理為由，將卡爾·皮耶希逐出了保時捷體系。

卡爾·皮耶希被逐出家門后，帶著滿身的才華，投奔了大眾集團旗下的奧迪，帶領奧迪一路狂飆，后進入了大眾集團，一步步的做到董事長的位置而掌舵整個大眾集團。

2005年，創(chuàng)始人的大孫子——亞歷山大·保時捷（見家族譜第三排，左一）從保時捷董事會主席退位，權(quán)力交接棒并沒有交給自己的孩子，而是交由四弟——沃爾夫?qū)けr捷（見家族譜第三排，左四）。

與大哥不同的是，沃爾夫?qū)靶母?，想把大眾集團收入囊中。

當時，大眾集團的規(guī)模大約是保時捷的15倍，且是德國政府持有的國營企業(yè)，難度可想而知。

保時捷的如意算盤是利用外部借款，以小吃大，最終“蛇吞象”。

保時捷向15家銀行聯(lián)貸、預定籌資超過100億歐元，一邊備足銀彈，一邊隱秘買下大眾在外流通的股票。

2007年，保時捷持股占比已達到31%，正式成為大眾的最大股東，2009 年初，保時捷如愿，最終購得50.7%的控股權(quán)。

眼看到手的大象到嘴邊時，2008年突發(fā)的全球金融風暴，讓保時捷的收購計劃轉(zhuǎn)為泡沫。

2008年開始，保時捷的銷售業(yè)績每況愈下，出現(xiàn)虧損，且負債高達100億歐元。當初借款的聯(lián)貸銀行也因為市場不景氣，緊縮銀根，督促保時捷償還貸款。

保時捷陷入騎虎難下的局面，最終雙方經(jīng)過斡旋，達成協(xié)議：大眾公司反向現(xiàn)金收購保時捷旗下的跑車部門（保時捷AG），保時捷家族控股大眾公司50.7%，大眾董事會仍由卡爾·皮耶希掌舵。

有了保時捷的加持，大眾集團在收入層面與品牌層面均有提升，但終究保時捷只是大眾集團的一枚棋子，同時也是保時捷集團的棄子，此次IPO正是大眾集團運作該棋子的巔峰之作。

02 保時捷IPO，華麗的輸血

汽車品牌分拆上市已經(jīng)成為主流。

2015 年，法拉利從母公司菲亞特克萊斯勒汽車公司脫離，并在紐約證交所上市，短短 3 年時間已經(jīng)漲了超 5 倍。

比如，國內(nèi)的北汽藍谷是從北汽集團下分拆出去的，吉利旗下的極氪、廣汽旗下的埃安也均有單獨上市的打算。

保時捷的此次IPO對大眾與保時捷的意義不同。

先看大眾方面，大眾集團期望通過保時捷上市撈一筆錢，給自己輸血。

大眾集團轉(zhuǎn)型新能源如大象轉(zhuǎn)身，在各方面均需大額資金投入，比如在電動化方面與各大動力電池廠商合資建廠需要資金；在智能化方面，需要重新組建團隊，尤其自動駕駛方面的研發(fā)投入需要巨額資金。

關于保時捷的IPO，大眾方面表示，將出售保時捷總股本12.5%的股份，股份出售價格區(qū)間為76.5-82.5歐元，于9月20日開始發(fā)售。按照預計，上市股份將為大眾汽車集團帶來87.1億-93.3億歐元的收益。

保時捷全球執(zhí)行董事會副主席麥思格也承認了這一點，“通過 IPO，保時捷可以進一步提升品牌形象，并且增加企業(yè)的自由度。大眾汽車集團也將從保時捷公司上市當中收益，IPO 將為集團帶來更多的靈活性，也有助于企業(yè)快速發(fā)展起來?！?/p>

大眾集團財務長兼營運長 Arno Antlitz 之前也表示，IPO能讓大眾進一步加速電動化轉(zhuǎn)型。

再看保時捷方面，保時捷擁有超強的賺錢能力，它是眾多車企中唯一一家能將利潤率保持在 15% 以上的品牌，幾乎達到大眾品牌的 10 倍。

保時捷 2021 年在全球范圍內(nèi)總共交付了 30 萬輛新車（約占大眾集團的 3.3%）；營收達到 331 億歐元，利潤達 53 億歐元（約占大眾集團的 27%），全球最賺錢的車企這一稱號當仁不讓。

雖然賺錢能力強，但保時捷同樣面臨轉(zhuǎn)型的壓力，原本計劃向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型投資150億歐元，而2022 年上半年，公司的汽車業(yè)務的凈現(xiàn)金流為 23.9 億歐元（去年為 26.0 億歐元），依然吃緊。

另外，保時捷今年上半年的銷量出現(xiàn)下滑跡象。

保時捷的成功離不開中國，中國已經(jīng)連續(xù) 7 年成為保時捷全球最大單一市場。2021 年保時捷全球交付量為 30 萬臺左右，其中中國市場銷量接近 9.6 萬臺，占比高達 31.69%，相當于每賣出三輛就有一輛銷往中國。

今年上半年，保時捷中國市場交付 4.10 萬臺新車，同比下降 16%，全球交付 14.59 萬臺新車，同比下滑 5%。

危機感，讓保時捷倒吸一口冷空氣。

車企上市本身就是最有力的宣稱，上市一旦成功，全球上億人都知道這品牌了，無聲勝有聲。

上市公司的標簽可以進一步提升自身的品牌形象，無形中為打開市場添加籌碼。

03 保時捷的地位動搖了嗎？

保時捷的豪華車地位在傳統(tǒng)燃油車時代是堅固的，但如今新能源汽車取代燃油車的步伐日益加快，保時捷能否在即將到來的新能源車時代已然保持當初的大佬地位呢？

還真不好說。

首先，補能的方式變革是汽車天翻地覆的變革，這等于是保時捷的二次創(chuàng)業(yè)，電動化與智能化這兩條核心部件最領先的陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了中韓日，歐洲已經(jīng)落后了，保時捷轉(zhuǎn)型的壓力不小。

其次，新能源超級豪華車的新入局者越來越多，保時捷的競爭對手愈來愈多，原本的市場份額逐漸被蠶食。

比如，比亞迪在今年即將推出售價百萬起步的豪華車 ；

賈躍亭旗下的FF 91也是主打純電豪華車市場，將于今年第四季度交付，在中國和美國的售價分別高達200 萬人民幣和20萬美元；

特斯拉旗下的Model S售價也在百萬上下，性能優(yōu)異，風阻系數(shù)僅為0.208 Cd，百公里加速時間僅為2.1秒；

寶馬旗下的寶馬iX售價在70~90萬之間，搭載第五代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)，表現(xiàn)也亮眼；

廣汽埃安近期推出的全新高端品牌Hyper昊鉑，預售價分別為128.6萬元和168.6萬元，擁有1225匹馬力、峰值扭矩達12000N·m，百里加速低至1.9秒。

反觀保時捷旗下的豪華車Taycan，其續(xù)航里程465km表現(xiàn)一般；智能網(wǎng)聯(lián)配置夠用，但不算出彩，OTA升級功能也未配備，百里加速根據(jù)不同版本在2.8秒~5.4秒之間，表現(xiàn)也一般。

第三個因素，則是在消費者層面，前文提到過，保時捷最大的市場是在華，中國人的汽車消費群體正在由60后、70后轉(zhuǎn)移到80后、90后甚至是00后。

這些新一代的人貌似更加看好國貨，喜歡嘗試新鮮事物，奔馳、寶馬、奧迪、保時捷這類老外資品牌能否獲得這群人青睞，仍屬未知。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

保時捷公司要上市，業(yè)內(nèi)關注度很高。

一是它將創(chuàng)造歐洲歷史上最大規(guī)模IPO，估值或高達850億美元，成為全球市值第五大車企。

二是它是過去100年來最成功的豪車品牌之一，以制造跑車及參與賽車運動聞名，在富人圈中享有盛譽。

三是它與大眾汽車集團之間錯綜復雜的關系，十多年前保時捷對大眾集團發(fā)起“蛇吞象”式收購，然后被反向收購，再到今天剝離出來獨立上市，劇情夠精彩。

大眾將保時捷單獨上市的消息，從去年開始已經(jīng)沸沸揚揚傳了好幾波，但最后每次都是“狼來了”。只不過這一次，可能動真格了。

根據(jù)大眾汽車9月5日在內(nèi)部會議上做出的決議，保時捷計劃在9月底或10月初舉行IPO，具體時間將根據(jù)市場環(huán)境決定，但預計會在今年年底前在德國法蘭克福證券交易所完成上市。

有消息稱，投資界中已有多名大佬準備參與保時捷IPO認購。潛在的投資人有普信集團、卡塔爾投資局，以及紅牛公司創(chuàng)始人迪特里希·馬特希茨，歐洲首富、LVMH集團董事長貝爾納·阿爾諾。

保時捷上市后，將籌集到一筆巨額資金，幫助其完善產(chǎn)品線，并完成至關重要的電動化轉(zhuǎn)型。去年，保時捷的首款純電動車型、最高售價180多萬元的Taycan，在全球賣了4萬多輛，超過大部分造車新勢力。

保時捷還是汽車行業(yè)最能掙錢的廠商之一。今年上半年它賣了不到15萬輛車，收入179.2億歐元（約合1238億元人民幣），銷售利潤34.8億歐元（約合240億元人民幣）。

這樣的一家公司上市，給汽車圈和投資圈帶來的震動是顯而易見的。這是一場富人的游戲，也是資本的盛宴。

誰在買保時捷

在展開講這家公司之前，我們先搞清楚一個問題：買保時捷的都是些什么人？

首先肯定是有錢人。保時捷是豪車品牌，旗下車型很多售價都超過100萬元，所謂百萬豪車，名副其實。

1931年，保時捷在德國斯圖加特成立，以生產(chǎn)高級跑車聞名于世界車壇。它一開始的車型都是跑車，以風格獨特、性能強悍、耐用性極佳著稱。比如經(jīng)典車型保時捷911，是整個汽車界的傳奇，從1963年誕生至今，熱度未減。

除了保時捷911，保時捷718、Cayman都是著名跑車系列，主打的都是跑車市場。

跑車市場有個特點，車型售價高昂，但受眾較小，銷量不大。包括保時捷、法拉利、瑪莎拉蒂這些豪車品牌的跑車，一年加起來也賣不了多少輛。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在21世紀初。2002年，保時捷在日內(nèi)瓦車展發(fā)布新車Cayenne卡宴，這是保時捷的首款SUV車型。盡管在剛推出時爭議很大，但這款SUV還是獲得了市場認可。2010年第二代卡宴上市，快速席卷全球，成為保時捷的銷量支柱。

從卡宴開始，保時捷的目標客戶發(fā)生了變化，不再局限于跑車圈和愛車人士，市場空間被打開了。

更大膽的一次探索發(fā)生在2013年，保時捷推出了第二款SUV車型Macan。這款車最大的特點，是價格比保時捷以往車型都要低很多，它在中國剛上市時的入門款車型只賣55.8萬元。

這個價格讓那些一直想買保時捷，無奈預算夠不上的人，有了圓夢的機會。

不過一分錢一分貨。Macan被外界質(zhì)疑最多的，是它就是一臺“精裝”的奧迪Q5。同屬于大眾集團，它可以算是奧迪Q5的換殼車，在整體設計和性能上沒有保留保時捷的精髓。

這個價格加上保時捷的標，決定了這必然是一款能走量的車。Macan很快獲得了市場青睞，銷量提升很快。

回顧完歷史，現(xiàn)在，我們拆分一下保時捷的銷量結(jié)構(gòu)，就能看出來這家公司的市場策略。

2021年，保時捷在全球范圍內(nèi)總共交付了30萬輛新車，其中最暢銷的車型是Macan，有8.8萬輛，其次是卡宴，8.3萬輛。這兩款車的銷量加起來，在保時捷所有車系中占了超過一半的份額。保時捷911交付了3.8萬輛，雖然在跑車中數(shù)量不小，但跟Macan和卡宴還是有差距。

今年上半年，保時捷全球交付量為14.6萬輛，其中卡宴4.2萬輛，Macan3.8萬輛，合計占比過半。

所以，作為一個豪車品牌，保時捷面向的還是那些有錢人，但不是那種頂級富豪。它賣的最好的車型，價格相對親民，BBA的車主努把力也能夠得上。尤其是那些要面子，就想買個豪車標，又看不上BBA的人，保時捷提供了最好的選擇。這也是為什么，很多微商賺了大錢之后，對外炫耀提的新車，是清一色的卡宴。

在Third Bridge高臨咨詢的海外專家看來，法拉利相當于是頂級奢侈品，而保時捷則是一個高端品牌?！胺ɡ目蛻舸蠖嗍巧韮r億萬或者百萬（Multi-millionaires and Millionaires），相對來說，保時捷的客戶可能是對價格更敏感的一些高薪階級人群?！?/p>

這樣的定位很符合中國市場的需求。保時捷在中國非常成功，中國是過去連續(xù)七年來，保時捷全球最大的單一市場。2021年，中國在保時捷全球總銷量中占比三成。

中國的中產(chǎn)喜歡高級和豪華的產(chǎn)品，他們從純粹的實用性出發(fā)，對四門四座汽車更感興趣，而不是兩座跑車，另外SUV車型在中國大受歡迎，保時捷正好滿足了這些需求。

保時捷有多賺錢？

保時捷和法拉利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯一樣，都屬于汽車中的奢侈品。而奢侈品往往很賺錢。

根據(jù)保時捷公布的財務數(shù)據(jù)，它在2021年的收入是331億歐元（約合人民幣2278億元），營業(yè)利潤53億歐元（約合人民幣365億元），銷售回報率16%。

這是什么概念？堪稱大眾集團的利潤奶牛。

大眾集團2021年的收入是2502億歐元，營業(yè)利潤193億歐元。保時捷只為大眾集團貢獻了13%的收入，卻貢獻了27%的利潤。

大眾旗下的品牌很多，除了保時捷，還有奧迪、賓利等，其中保時捷是最賺錢的。保時捷的利潤率高達16.5%，賓利雖然動不動售價三四百萬元，但利潤率只有13.7%，奧迪是10.5%，斯柯達為6.1%，大眾品牌更是低至3.3%。

而且，保時捷是以30萬輛車，實現(xiàn)了53億歐元的利潤，平均一輛車能賺1.76萬歐元（約人民幣12萬元）。這個盈利能力沒有幾家車企能比得上。

就像我們在前面提到的，保時捷的品牌加上能走量的車型，這一市場策略，讓保時捷同時兼顧了利潤率和銷售規(guī)模，于是快速把利潤做大了。

保時捷的強悍之處在于，它還在增長，沒有受到經(jīng)濟周期的影響。

過去兩年，因為疫情、經(jīng)濟放緩等多方因素，很多企業(yè)的業(yè)績都受到了影響，但保時捷、法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌卻實現(xiàn)了逆勢增長。

2021年是保時捷歷史上銷量最好的一年，首次突破30萬輛大關，保時捷911也在這一年創(chuàng)下了銷量紀錄。保時捷的年收入和營業(yè)利潤在2021年分別增長了15%、27%，凈現(xiàn)金流增加了15億歐元，達到37億歐元。

今年，保時捷只用半年時間，就已經(jīng)完成了34.8億歐元的營業(yè)利潤，速度遠超去年。今年上半年的銷售回報率更是提升至19.4%。

“保時捷和其他高檔汽車一樣，需求是高于供應的?！盩hird Bridge高臨咨詢的海外專家表示。世界上5%的頂級富豪，他們的財富一直在增長。與幾年前相比，越來越多的人變得更富有，這種財富從本質(zhì)上吸引了購買奢侈品的需求，無論是手表、手袋，還是汽車。

“豪車廠商幾乎可以什么都不做，仍然繼續(xù)銷售，這就是為什么像瑪莎拉蒂這樣的公司最終仍然可以生存下來的原因，仍然有足夠多的富人想買，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)上升?！彼f。

雖然在稀有性和豪華性上，保時捷比不上蘭博基尼、法拉利、邁凱倫或阿斯頓馬丁，但它依然在市場上擁有最終的豪華吸引力，為客戶提供與之相匹配的豪華定價，這可以歸結(jié)為奢侈品牌背后的稀缺價值。

奢侈品跟普通消費品有著不一樣的市場邏輯。它所面向的目標人群、定價策略，以及普通人覺得離譜的品牌溢價，都是普通品牌不能比的。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，保時捷的零售部門很賺錢，保時捷設計的T恤、鋼筆等小商品，每年能為保時捷帶來超過2億美元的價值，這為這家公司增加了可觀的利潤。

值不值850億美元？

保時捷要上市，同時被提及的另一家公司是法拉利。

這兩家公司有很多相似之處。

法拉利原是菲亞特克萊斯勒（FCA）旗下的子品牌。2015年，菲亞特將法拉利剝離上市，獲得了巨額資金償還菲亞特的債務。法拉利上市后業(yè)務發(fā)展良好，股價飆升，如今市值約500億美元。

如今，保時捷或?qū)椭品ɡ斈甑穆窂剑瑥拇蟊娂瘓F剝離出來獨立上市，而且在IPO規(guī)模、募資金額上還要超過前者。

法拉利2021年一共交付了1.1萬輛車，收入42.7億歐元，利潤8.33億歐元，整體規(guī)模要比保時捷更小。法拉利的最新市值為368億美元。

目前有消息稱，保時捷上市估值或高達850億美元，成為汽車史上最大規(guī)模IPO。這個估值將在全球車企中僅次于特斯拉、豐田、比亞迪、大眾。如果保時捷上市后股價再漲，將可能超過大眾集團。

保時捷上市的消息傳出后，小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)了消息，并貼上了法拉利的財務數(shù)據(jù)，將其模式總結(jié)為：“開創(chuàng)一個全新品類，高價格高利潤高壁壘高端受眾和全球化，還可以共享平臺化”。

這是高端品牌的特定打法。它們一旦占據(jù)某個市場，就會形成很高的壁壘，產(chǎn)品的生命周期很長，品質(zhì)穩(wěn)定，公司在品牌和估值上享受很高的溢價。

“保時捷和法拉利之所以可以成功，是因為他們堅持已有的戰(zhàn)略，不輕易進入隨機的產(chǎn)品線或其他未知領域，而是堅持在自己所了解的領域迭代更新。顧客知道該期待什么，這是他們在過去幾十年里非常有效的策略?！盩hird Bridge高臨咨詢的海外專家表示。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，保時捷的確在堅守傳統(tǒng)這件事上做的很好。比如保時捷911，這款車誕生于1963年，雖然歷經(jīng)多次改款，但每一輛車都將911的精髓一脈相承，歷經(jīng)近60年長盛不衰，而且它還在不斷創(chuàng)造新的銷量紀錄。

但在另一面，保時捷又是最擅長迎接變化的豪車品牌。

保時捷在電動化轉(zhuǎn)型上非常果斷，而且目前來看還算成功。它的第一款純電動跑車Taycan在2019年發(fā)布，最初版本的入門款價格是149.8萬元。這是全球第一款系統(tǒng)電壓為800V的量產(chǎn)純電動汽車。

Taycan已經(jīng)成為保時捷內(nèi)部非常重要的車型。去年，Taycan在全球一共交付了4.1萬輛，在保時捷總銷量中占比13.7%，超過了911。

在中國市場，Taycan長期霸占50萬元以上豪華電動車交付榜單。是2021年中國50萬以上豪華電動車銷量冠軍。

過去三年的大部分時間里，在100萬元左右的純電動車市場，消費者能選擇的產(chǎn)品并不多。除了Model S或Model X，剩下能選的就是Taycan了。而在150萬元以上，Taycan成了很多人眼里唯一一款能買到的昂貴的高性能電動汽車。這讓保時捷在電動車賽道搶占了先機。

接下來，保時捷還將發(fā)布純電Macan車型，新車基于PPE平臺打造，并計劃于2023年正式上市。按照保時捷的規(guī)劃，預計到2025年，電動車型的銷量將占到整體銷量的一半，包括純電及插電式混合動力車型。到2030年，新車中純電動車型的比例計劃達80%以上。

在電動化方面的提前布局，以及看起來還不錯的市場表現(xiàn)，都會抬升保時捷在資本市場的估值。

上市會改變什么？

作為一個存續(xù)超過90年的汽車品牌，保時捷有著悠久的歷史，也有著錯綜復雜的股權(quán)關系。尤其是它跟大眾集團之間的關系，更是外界關注的重點。

十多年前，保時捷公司以小博大，用“蛇吞象”的方式，通過系列資本運作成為大眾集團的大股東。隨后遇上全球金融危機，保時捷被“反收購”，品牌歸入大眾集團。

但這兩家公司的股東存在重疊和交叉持股情況。保時捷雖然成為大眾旗下子品牌，但當時為了收購而成立的公司保時捷SE，持有大眾超過30%的股票，這家公司的控制人是保時捷與皮耶希家族。

再往遠了追溯，保時捷和大眾的早期創(chuàng)始團隊來自同一個大家族，后來家族拆分、業(yè)務整合，在分分合合中形成了今天的局面。

將保時捷獨立上市，相當于是在資本市場上重新做一個大蛋糕，每一個派系都有機會從中分一杯羹。分蛋糕的前提，是必須將內(nèi)部的派系關系梳理清楚，各方利益主體達成共識。但這并不容易。

有一種說法是，保時捷和皮耶希家族考慮出售部分大眾股份，用獲得的資金直接控制保時捷。這會改變過去十多年來形成的格局，免不了談判和妥協(xié)。

事實上，早在2018年，保時捷首席財務官Lutz Meschke就提議獨立IPO。但是當時沒有得到大眾集團的支持。后來，大眾集團也表示過想要剝離保時捷上市，但沒了下文。

現(xiàn)在又是一次大膽的嘗試，如果能夠成功，不僅能為公司帶來現(xiàn)金，還能提高對現(xiàn)有股東的回報。

上市之外，在業(yè)務層面，保時捷的品牌號召力依然強大，它需要注意的是，如何延續(xù)已有產(chǎn)品的生命力，做好新產(chǎn)品的銜接，同時還能保證口碑。尤其是在電動化、智能化這個事關生死的轉(zhuǎn)型上，不要因為傲慢而造成了品牌消耗。

比如Taycan，從銷量數(shù)據(jù)來看，Taycan賣的很好，但這款車的品質(zhì)并不穩(wěn)定。

去年，因為質(zhì)量問題，Taycan進行了五次召回，上半年三次，下半年兩次，分別因為鎖緊螺母、前橋右下拖臂，電控軟件、雙閃燈等出現(xiàn)問題。這款車已經(jīng)交付超過兩年時間了，還出現(xiàn)如此之多的瑕疵，保時捷在產(chǎn)品品質(zhì)上要做的還有很多。

另外就是今年的“減配門”事件。從去年開始，因為芯片供應緊張，保時捷將中國市場在售的多款車型中，帶電動調(diào)節(jié)功能的轉(zhuǎn)向柱更換為手動調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱。一開始保時捷向中國車主承諾，后期等芯片充足時免費補裝，但后來保時捷取消免費更換計劃，試圖用2300元售后代金券糊弄過關。關鍵問題是，減配事件只針對中國消費者，中外雙標。

這波操作引發(fā)中國保時捷車主的集體維權(quán)，讓保時捷的品牌形象大打折扣。

對于車主而言，保時捷上市與否，其實與他們并無太大關系。品牌、產(chǎn)品、服務，才是他們最關心的。而這才是一個汽車品牌的立身之本。

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