馳騁中國(guó)市場(chǎng)多年的奔馳,向來(lái)是豪車的象征,但在近年來(lái)的新能源熱潮中,奔馳落后了。
奔馳由燃油車改建的純電動(dòng)車EQC正面臨窘境。今年1~11月,EQC累計(jì)銷量?jī)H僅只有5,411量,不及新造車勢(shì)力一個(gè)月銷量,而現(xiàn)在即使降價(jià)18.68萬(wàn)元,售價(jià)只要31萬(wàn)元起,依然低迷。
奔馳其他的新能源車型EQB、EQA表現(xiàn)也不佳,EQB甚至上市不到一個(gè)月時(shí)間就跌破發(fā)售價(jià)。這三款車型將奔馳釘在了“恥辱柱”上。
12月17日,代表奔馳電動(dòng)化未來(lái)的EQS正式上市,售價(jià)最高151萬(wàn)元,成為目前在售純電動(dòng)車型中售價(jià)第二高的車型。
伴隨著EQS上市的是12月23日,奔馳調(diào)整其與比亞迪成立合資公司騰勢(shì)汽車架構(gòu)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,成立9年擁有奔馳和比亞迪的加持都并沒(méi)有成功,更是給奔馳在中國(guó)的新能源歷程埋上了一層陰影。
奔馳能否打開(kāi)新能源汽車百萬(wàn)價(jià)位的市場(chǎng)?以及全系的新能源車,怎么才能重新進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野?
豪車“跌落”
就在前幾天,EQS上市時(shí),網(wǎng)傳一張奔馳EQC成為50萬(wàn)元以上銷量最高車型的圖片。

高于Taycan,高和Hiphi,成為高端豪華新能源車的代表,奔馳在新能源上打了一場(chǎng)翻身仗?但事實(shí)卻不是如此。
“現(xiàn)在這個(gè)車降價(jià)18萬(wàn),31萬(wàn)左右裸車,還送牌照?!痹谏虾D臣冶捡Y4S店中,銷售人員表示。這意味著,原來(lái)售價(jià)49.98-57.98萬(wàn)元的EQC僅僅只需要31.30-39.30萬(wàn)元,瞬間從豪華的定位跌落。
即使在這樣的大力促銷下,奔馳EQC在11月,零售銷量達(dá)到864輛,批發(fā)銷量也僅僅只有548輛,相比在同一售價(jià)區(qū)間的蔚來(lái)ES6 11月4,713輛以及EC6 3,482輛的成績(jī),奔馳EQC可以說(shuō)是兵敗如山倒。
而更讓人意外的是EQB上市還不到1個(gè)月的時(shí)間,經(jīng)銷商就已經(jīng)開(kāi)始破價(jià),但5萬(wàn)的降價(jià)也沒(méi)有迎來(lái)人們的追捧。232輛的成績(jī),是EQB交出的第一份答案;同樣來(lái)自于奔馳所謂純電動(dòng)MEA EVA Ⅱ平臺(tái)的EQA ,首月銷量也僅僅只有172輛。
11月,奔馳所有新能源車型銷量?jī)H為2,593輛,其中占了大多數(shù)份額的反而是其PHEV車型E350el,銷量達(dá)到1,641輛,而這款車型僅讓利不到3萬(wàn)元。
1~11月,奔馳在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)到508,426輛,而奔馳新能源的銷量?jī)H僅只有11,132輛,從滲透率還看遠(yuǎn)低于市場(chǎng)僅僅只有2.1%,從銷量上來(lái)看不如蔚來(lái)、小鵬、理想1個(gè)月的銷量成績(jī)。
無(wú)論是EQC、EQB、EQA,續(xù)航最高沒(méi)有超過(guò)400公里,但是售價(jià)最高達(dá)到60萬(wàn)元,最低都高達(dá)36萬(wàn)元,最快的EQC百公里加速5.1秒,最低的EQA僅僅只有8.9秒。
但是放眼現(xiàn)在的中國(guó)新能源市場(chǎng),續(xù)航600公里已經(jīng)不再是天方夜譚,百公里加速3.9秒的車型售價(jià)還沒(méi)有EQC高,更不用說(shuō)本地化智能和駕駛輔助系統(tǒng)從來(lái)都不是奔馳的強(qiáng)項(xiàng)。
高昂的價(jià)格,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,錯(cuò)誤的定位讓奔馳的第一輪戰(zhàn)斗輸?shù)脩K不忍睹。
奔馳也想轉(zhuǎn)型,但是巨象轉(zhuǎn)型也是痛苦的。
早在2009年5月,奔馳曾在特斯拉最困難的時(shí)刻,向其投資5000萬(wàn)美元,并由特斯拉為奔馳smart電動(dòng)版提供電池組的技術(shù)支持。到了2016年奔馳曾經(jīng)提出了C·A·S·E瞰思戰(zhàn)略,對(duì)應(yīng)智能互聯(lián),自動(dòng)駕駛,共享出行和電動(dòng)驅(qū)動(dòng)。為了配合C·A·S·E戰(zhàn)略,奔馳還投資開(kāi)發(fā)了MEA純電模塊化平臺(tái)。
到了在2018年前后,為迎接電動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型,奔馳不得不開(kāi)啟大量的研發(fā)投入。但對(duì)于奔馳品牌母公司戴姆勒集團(tuán)來(lái)說(shuō)2019年是多事之秋。
2019年,因柴油車丑聞,政府和法院訴訟費(fèi)用為11億至15億歐元。同年9月,奔馳因在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)上安裝非法軟件而逃避排放測(cè)試被罰8.7億歐元。此后高田氣囊事件的持續(xù)發(fā)酵也讓奔馳付出了慘痛的代價(jià)。
另一方面,戴姆勒在研發(fā)方面的支出也呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。相較于2018年,戴姆勒2019年的研發(fā)投入增至97億歐元。所以凈利潤(rùn)大幅下滑64.5%,跌至27億歐元,創(chuàng)下十年內(nèi)的最大跌幅。
所以自2019年下半年起,戴姆勒集團(tuán)開(kāi)始“瘦身”,戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)主席康林松不得不開(kāi)啟了削減成本和提升現(xiàn)金流的舉措。一邊是新能源投入的增加,另一邊的成本的縮減,結(jié)果就是奔馳在新能源領(lǐng)域的“半吊子”。
當(dāng)奔馳EQC推出市場(chǎng)時(shí),消費(fèi)者顯然看到了奔馳GLC的影子。這是一款油改電車型。
難回輝煌
107.96~151.86萬(wàn)元,這是奔馳全新旗艦電動(dòng)轎車EQS的售價(jià)。
起售價(jià)超過(guò)保時(shí)捷Taycan,和特斯拉model S,奔馳EQS正式成為奔馳最貴的電動(dòng)車和150萬(wàn)級(jí)別新能源汽車細(xì)分市場(chǎng)的新玩家。
奔馳目前上市的四款新能源車型中,入門(mén)級(jí)EQS 450+先鋒版CLTC續(xù)航里程能夠達(dá)到849km,豪華版、先型特別版CLTC續(xù)航里程均為813km,EQS 580 4MATIC車型的CLTC續(xù)航里程則為720km,達(dá)到了目前主流豪華純電動(dòng)車的最高水平。
自動(dòng)駕駛方面,則搭載了滿足德國(guó)道路交通法2017年最新關(guān)于自動(dòng)駕駛的要求,已通過(guò)德國(guó)聯(lián)邦運(yùn)輸管理局的審批的DRIVEPILOT系統(tǒng)。但該功能將受到初始限制,在德國(guó)適當(dāng)路段上的交通繁忙或擁擠的情況下,駕駛員只能以最高60km/h或37km/h的速度行駛,后期法律變更允許的情況下,奔馳將通過(guò)OTA的方式升級(jí)自動(dòng)駕駛,最多可達(dá)130km/h。
從續(xù)航里程來(lái)看,無(wú)論是720、813還是849公里,在整個(gè)行業(yè)都處于領(lǐng)先的地位,但是這樣的優(yōu)勢(shì)并不絕對(duì)。蔚來(lái)已經(jīng)宣布將推出150kwh的電池包續(xù)航里程將達(dá)到1000公里,超過(guò)奔馳EQS。
不僅如此,這套自動(dòng)駕駛系統(tǒng)僅僅通過(guò)了德國(guó)的認(rèn)證,但是能否在中國(guó)市場(chǎng)落地依舊是一個(gè)迷。
更重要的是價(jià)格,起步價(jià)105萬(wàn)元,最高151萬(wàn)元的售價(jià),是目前蔚來(lái)最高階車型ET7售價(jià)的2到3倍,但是無(wú)論從續(xù)航、自動(dòng)駕駛以及智能座艙的角度來(lái)看,EQS并沒(méi)有對(duì)其造成絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
這就讓EQS的未來(lái)充滿陰影?,F(xiàn)在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng),特別是新能源市場(chǎng),消費(fèi)者的理念已經(jīng)從品牌專向技術(shù)和體驗(yàn)。這也是為什么新成立的品牌新能源車型銷量能夠超過(guò)傳統(tǒng)車企的原因。
如果想要在新能源市場(chǎng)打動(dòng)消費(fèi)者,有兩個(gè)方式,首先是必須要拿出全新的體驗(yàn)和技術(shù),能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)單,第二個(gè)就是有足夠的性價(jià)比,能夠讓消費(fèi)者選擇。
而從這兩點(diǎn)來(lái)看EQS都沒(méi)有能夠滿足。
更重要的一點(diǎn)是,新造車勢(shì)力的轉(zhuǎn)變打破了傳統(tǒng)能源市場(chǎng)的價(jià)格體系,新造車勢(shì)力價(jià)格直接沖擊到了40、50萬(wàn)元的級(jí)別,已經(jīng)深入豪華品牌的腹地,但是從目前的來(lái)看奔馳作為豪華品牌的“大哥”依舊無(wú)力去反擊。
根據(jù)規(guī)劃,2025年之前,奔馳在普通消費(fèi)級(jí)別的純電車型將還是來(lái)自于和EQC、EQB和EQA一樣的MFA平臺(tái)——一個(gè)高級(jí)的油改電平臺(tái)。2025年之后奔馳才會(huì)推出這一級(jí)別的正向純電平臺(tái)。
奔馳的新能源折戟,折射了傳統(tǒng)豪車在該領(lǐng)域的尷尬。在中大型汽車市場(chǎng),曾經(jīng)的豪華品牌講品質(zhì)、故事、傳承,獲得一批擁有更高消費(fèi)能力的用戶。
但新能源車目前集中在緊湊型或中型汽車市場(chǎng),曾經(jīng)的豪華品牌被迫與電動(dòng)車新貴“硬對(duì)硬”碰撞,比數(shù)據(jù),拼技術(shù),詮釋電動(dòng)車時(shí)代的“性價(jià)比”是什么,卻不一定能成功。
新能源浪潮下,老牌豪車奔馳,早就不是中國(guó)新消費(fèi)人群的首選了,往日的輝煌不再。它需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特斯拉、中國(guó)新造車勢(shì)力,以及想要通過(guò)新能源彎道超車的傳統(tǒng)車企。當(dāng)Z時(shí)代到來(lái),品牌不再是選擇的第一要素,奔馳憑什么再次獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可?浪潮下,老牌豪車奔馳,早就不是中國(guó)新消費(fèi)人群的首選了,往日的輝煌不再。它需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特斯拉、中國(guó)新造車勢(shì)力,以及想要通過(guò)新能源彎道超車的傳統(tǒng)車企。當(dāng)Z時(shí)代到來(lái),品牌不再是選擇的第一要素,奔馳憑什么再次獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可?