4月14日，經(jīng)營(yíng)日用雜貨品牌無(wú)印良品MUJI的株式會(huì)社良品計(jì)劃表示，調(diào)低2022財(cái)年（2021年9月1日至2022年8月31日）的業(yè)績(jī)預(yù)期。其中，歸母凈利潤(rùn)將同比減少20%至270億日元，比此前預(yù)期的低50億日元。營(yíng)收將同比增長(zhǎng)4%至4700億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將同比減少10%至380億日元。

對(duì)此良品計(jì)劃稱，盡管全球門(mén)店數(shù)量增加拉高了營(yíng)收，但由于日本服裝、雜貨的銷售低迷，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)因之受損，此外中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)受疫情影響較大，因此下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期。

我們都知道中國(guó)是無(wú)印良品最大的海外市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量?jī)H次日本國(guó)內(nèi)，2012年-2016年它在中國(guó)每年都會(huì)凈增30+以上門(mén)店，但高速擴(kuò)張的黃金期已經(jīng)過(guò)去，從2019年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)的門(mén)店拓展速度變慢。

▎無(wú)印良品2020年4月至今中國(guó)門(mén)店發(fā)展趨勢(shì)（http://stores.geohey.com)

據(jù)悉2019年無(wú)印良品中國(guó)地區(qū)門(mén)店凈增17家，而根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月-2021年1月，無(wú)印良品中國(guó)（含港澳臺(tái)）新增門(mén)店18家門(mén)店，2021年1月至2022年1月新增門(mén)店27家。而截至今年4月24日，無(wú)印良品新增門(mén)店僅1家。

有趣的是，盡管疫情影響仍沒(méi)有動(dòng)搖它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，無(wú)印良品2021年發(fā)布中期計(jì)劃表示，將從2024財(cái)年（截至2024年8月）開(kāi)始每年在中國(guó)開(kāi)設(shè)50家店，開(kāi)店速度會(huì)是目前的兩倍，并且將組建負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在門(mén)店較少的城市加速開(kāi)店。

然而問(wèn)題來(lái)了，中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)無(wú)印良品的帳嗎？

城市進(jìn)駐選擇需要更多想象

回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，要先看看目前無(wú)印良品在中國(guó)的布局情況。

目前，無(wú)印良品在中國(guó)的32省份、68座城市擁有門(mén)店407家，其中臺(tái)灣地區(qū)57家，香港24家，占比總門(mén)店數(shù)接近20%，剩下的80%門(mén)店分布在30個(gè)省份（含直轄市）。近2年它在臺(tái)灣地區(qū)和香港門(mén)店的擴(kuò)張上并不突出，主要還是集中在中國(guó)大陸（內(nèi)地）。

▎無(wú)印良品城市等級(jí)分布（未包含臺(tái)灣地區(qū)、香港）http://stores.geohey.com

▎無(wú)印良品城市等級(jí)分布（未含臺(tái)灣地區(qū)、香港）http://stores.geohey.com

而在大陸（內(nèi)地）地區(qū)，無(wú)印良品主要市場(chǎng)仍集中在一線（90家）和新一線城市（119家），其中上海36家，北京25家，深圳20家，而新一線城市中門(mén)店數(shù)最多的城市是成都，達(dá)到16家，這不難發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位是偏中高端的。

▎無(wú)印良品門(mén)店功能區(qū)分布（http://stores.geohey.com）

不僅如此，它對(duì)熱門(mén)商業(yè)地段的偏好也格外突出（香港除外），門(mén)店選址于商圈的占比高達(dá)66.95%。綜合來(lái)看，無(wú)印良品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)是在中產(chǎn)以上人群。

這也是外來(lái)品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的慣性思維，包括早期的快時(shí)尚品牌，并不令人意外。而可悲的是，無(wú)印良品似乎并沒(méi)有正視自己對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力正在不斷減弱。

門(mén)店在擴(kuò)張，但門(mén)店盈利乏力

▎圖片來(lái)源于網(wǎng)易數(shù)讀，統(tǒng)計(jì)截至2021年第一季度

從2018年開(kāi)始，盡管無(wú)印良品仍在拓店，但它在中國(guó)的同店銷售不斷走低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，即便忽略疫情最嚴(yán)重的2020年半年，銷售額降幅也最大達(dá)到4.9%，

而2021年的數(shù)據(jù)回正，更像是對(duì)疫情爆發(fā)期低迷數(shù)據(jù)的校準(zhǔn)。進(jìn)入2022年，我們目前所知道的是，擁有無(wú)印良品門(mén)店最多的上海仍在人員流動(dòng)管控中。

對(duì)此，這些年無(wú)印良品做了很多努力。首當(dāng)其沖的是從2014年至今，無(wú)印良品連續(xù)十多次對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)，品類覆蓋收納、家居、電子、健康等等，其中不乏爆款產(chǎn)品，降價(jià)幅度也一般在10%-220%，部分商品最高降幅甚至達(dá)到50%。

▎圖片來(lái)源于東方證券研究所

但是降價(jià)后的無(wú)印良品并沒(méi)有特別便宜，甚至說(shuō)至今無(wú)印良品仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)中日同價(jià)，難題在黃金地段的租金、跨國(guó)遞交的關(guān)稅等等。

杯水車(chē)薪的降價(jià)自然無(wú)法改善公司銷售業(yè)績(jī)，反而影響了產(chǎn)品質(zhì)量，從2017年開(kāi)始，無(wú)印良品幾次身陷“質(zhì)量門(mén)”。

在2017年的“3·15”晚會(huì)上，央視曾曝光稱無(wú)印良品部分產(chǎn)品來(lái)自日本核輻射地區(qū)，隨后公司發(fā)表聲明表示這乃是“誤會(huì)”。

2018年9月，北京市工商局海淀分局在官網(wǎng)通報(bào)了無(wú)印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共有10批次服裝不合格。

2019年1月，無(wú)印良品的一款產(chǎn)地為馬來(lái)西亞的榛子燕麥餅干，被檢測(cè)出環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量超標(biāo)；

2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)無(wú)印良品羽絨薄被的羽絨耗氧量項(xiàng)目不及格等。

……

盡管2021年新疆棉事件中，無(wú)印良品表示會(huì)繼續(xù)使用新疆棉后，它的口碑有所回暖，但這時(shí)再環(huán)顧中國(guó)市場(chǎng)，與它對(duì)標(biāo)的品牌已經(jīng)遍地開(kāi)花。

價(jià)值輸出被認(rèn)可，養(yǎng)肥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

其實(shí)國(guó)人無(wú)比接納無(wú)印良品的產(chǎn)品風(fēng)格與調(diào)性，極簡(jiǎn)生活方式和態(tài)度始終扣人心扉，但它就只能在無(wú)印良品嗎？消費(fèi)仍最重性價(jià)比。

結(jié)果無(wú)印良品催生了國(guó)內(nèi)雜貨日用品牌的崛起，線上有小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選，線下有名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、NOME，它們學(xué)習(xí)到了無(wú)印良品的研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售網(wǎng)點(diǎn)布局、也彌補(bǔ)了性價(jià)比。

其中最為突出的是名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)無(wú)印良品，并且價(jià)格更香，而它在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)一直令人驚奇，去年6月名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音在一次公開(kāi)策略會(huì)上還表示“中國(guó)的三線城市從市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，每個(gè)城市大概都能開(kāi)30個(gè)左右，短期來(lái)看，更下沉的市場(chǎng)其實(shí)是更大的空白。”（拓展閱讀：名創(chuàng)優(yōu)品靠開(kāi)店自救，下沉愈加逼近天花板）

而且不僅是日用雜貨零售賽道的玩家在搶奪無(wú)印良品的市場(chǎng)，各種MUJI風(fēng)工廠貨也成為諸多消費(fèi)者的替代選項(xiàng)。無(wú)印良品的“平替”、“同源”在小紅書(shū)和抖音上愈加泛濫，1688代工廠成為最大的贏家。

可以說(shuō)大家越接受無(wú)印良品的價(jià)值主張，越會(huì)尋覓能替代無(wú)印良品產(chǎn)品的路徑，根本原因在于無(wú)印良品無(wú)法解決定價(jià)與主張之間的矛盾。換句話說(shuō)，只要它在中國(guó)市場(chǎng)仍定位于輕奢，它就會(huì)面臨市場(chǎng)減退的風(fēng)險(xiǎn)。

但我們?nèi)愿信d趣它2025年開(kāi)始的年均拓店50家的計(jì)劃，在價(jià)格錨定失效后，我們想看看它會(huì)有勇氣在哪兒開(kāi)店。

做電商，品控與物流體驗(yàn)一直是繞不過(guò)的兩道坎。即時(shí)零售里，達(dá)達(dá)和順豐同城先后上市，阿里的淘鮮達(dá)、盒馬和美團(tuán)都在即時(shí)零售上做了深度布局，以滿足客戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

拼多多似乎也忍不住了，但即時(shí)零售真的能救拼多多嗎？

01 即時(shí)零售，拼多多入局

據(jù)悉，拼多多正在北上廣深等地區(qū)招募具備24小時(shí)同城送達(dá)能力的水果商家，而且鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家也可以在拼多多申請(qǐng)同城配，平臺(tái)將為其貼標(biāo)引流。

在防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，防控任務(wù)十分艱巨緊迫的大背景下，全國(guó)物流系統(tǒng)受到了不小的影響，很多快遞網(wǎng)點(diǎn)停止?fàn)I業(yè)，根據(jù)中央電視臺(tái)的報(bào)道，全國(guó)被迫停發(fā)快件的快遞網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)了2000個(gè)，集中于中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)。

物流受阻，那電商平臺(tái)也“難以幸免”。雖然不通暢的物流使得商品不能及時(shí)從商家送到顧客手中，但消費(fèi)者們的購(gòu)物需求并沒(méi)有減弱，反而因?yàn)榫€下商店大面積的關(guān)門(mén)更依賴于線上購(gòu)物。而拼多多正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者在疫情下的這一巨大需求，進(jìn)軍零售業(yè)。

另有媒體報(bào)道，4月初，拼多多已經(jīng)開(kāi)放了“同城配送”準(zhǔn)入申請(qǐng)，禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等行業(yè)具備同城自配送能力的商家可以在平臺(tái)設(shè)置同城配送，支持通過(guò)同城自有騎手、配送員配送的方式進(jìn)行發(fā)貨。商家開(kāi)通同城配送可享“24小時(shí)達(dá)”專屬標(biāo)簽，支持區(qū)縣級(jí)配送，也能夠獲得官方流量加持。同時(shí)，拼多多還提及，因?yàn)轫?xiàng)目在前期試運(yùn)行階段，配送時(shí)效會(huì)放寬至48小時(shí)。

但有著靈敏市場(chǎng)嗅覺(jué)的不只有拼多多，美團(tuán)、阿里和京東等早在零售市場(chǎng)中摸爬滾打數(shù)年，現(xiàn)已成三足鼎立之勢(shì)。

02 三足鼎立：美團(tuán)、阿里和京東

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2021年度中國(guó)物流科技市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年即時(shí)物流交易規(guī)模為1832.2億元，同比增長(zhǎng)7.77%。2017年至2020年交易規(guī)模分別為：703.7億元、981.2億元、1312億元、1700億元。交易規(guī)模逐漸持續(xù)增長(zhǎng)。

其中，美團(tuán)、阿里和京東是零售業(yè)態(tài)的領(lǐng)跑者。

京東到家在2020年占據(jù)市場(chǎng)分額的25%，居中國(guó)本地零售商超O2O平臺(tái)第一。更是在2021年，與達(dá)達(dá)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從此京東集團(tuán)即使零售業(yè)務(wù)有了一個(gè)統(tǒng)一的品牌：京東小時(shí)購(gòu)。同年10月，京東小時(shí)購(gòu)就與全國(guó)超10萬(wàn)家全品類實(shí)體零售門(mén)店達(dá)成合作。消費(fèi)者可根據(jù)所在位置選在周邊3-5公里的小時(shí)購(gòu)接入門(mén)店作為發(fā)貨商，商品由達(dá)達(dá)在一小時(shí)內(nèi)送至消費(fèi)者處。

而美團(tuán)本身就有強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)和完善的即時(shí)配送體系，所以能快速地?fù)屨技磿r(shí)零售市場(chǎng)。

美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)在即使零售業(yè)務(wù)的兩大干將。美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)范圍在2021年9月就已覆蓋全國(guó)2800余個(gè)城鎮(zhèn)，合作社區(qū)生鮮店超1.5萬(wàn)家，菜市場(chǎng)超3萬(wàn)家，連鎖商超150家。另一方面，美團(tuán)閃購(gòu)的交易額也是快速增長(zhǎng)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度美團(tuán)閃購(gòu)的日單量穩(wěn)定在平均400萬(wàn)單，其中醫(yī)藥品類訂單超100萬(wàn)單。

美團(tuán)買(mǎi)菜也在過(guò)去幾年中取得了傲人的成績(jī)。2021年第三季度美團(tuán)買(mǎi)菜的前置倉(cāng)數(shù)量達(dá)400多個(gè)，單倉(cāng)面積擴(kuò)至800平米，品類也從1500增至4000多個(gè)，配送時(shí)間也壓縮至半小時(shí)左右。

阿里旗下的盒馬和淘鮮達(dá)則注重發(fā)展同城零售市場(chǎng)，開(kāi)辟盒馬鮮生等線下線上一體化的門(mén)店，從而提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

而淘鮮達(dá)則聚焦生鮮為主的商品品類，并另辟蹊徑提供延時(shí)配送，即為客戶提供小時(shí)達(dá)，半日達(dá)或者次日達(dá)等服務(wù)，消費(fèi)者還可以選擇送貨到家或者到店提貨，拓寬了消費(fèi)者的選擇。

除了三位巨頭外，蜂鳥(niǎo)即配、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、多點(diǎn)、樸樸、順豐同城、UU跑腿等中部企業(yè)也在不斷成長(zhǎng)。

03 亟待改善：品控、質(zhì)量和口碑

面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的局面，拼多多并非毫無(wú)準(zhǔn)備。

過(guò)去幾年中，拼多多就一直在布局自己的物流網(wǎng)，繼與國(guó)美旗下的安迅物流、極兔速遞、德邦快遞和中國(guó)郵政展開(kāi)合作。更是在2019年2月底，拼多多正式上線了屬于自己的電子面單系統(tǒng)，理順了物流鏈條上的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，以技術(shù)手段監(jiān)控并提升其物流實(shí)力，并提出了“新物流”技術(shù)平臺(tái)這一概念。

目前，拼多多在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)重金投入建設(shè)冷庫(kù)、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，建立適合于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。

但是從消費(fèi)者到拼多多自己都明白，拼多多想要在即時(shí)零售市場(chǎng)與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所需要解決的最大問(wèn)題不是物流，而是品控和算法營(yíng)銷。

拼多多從最一開(kāi)始采用的就是燒錢(qián)為商家進(jìn)行補(bǔ)貼，通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，但是隨著交易額的增長(zhǎng)，斷了補(bǔ)貼的商家們?yōu)榱朔€(wěn)住通過(guò)低價(jià)吸引來(lái)的消費(fèi)者，就開(kāi)始以次充好。

商家為了維持毛利，經(jīng)常用于處理殘次品。缺乏系統(tǒng)的管理，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)發(fā)貨時(shí)間的不確定，用戶體驗(yàn)也會(huì)大打折扣。諸如此類的現(xiàn)象層出不窮。

另一方面，通過(guò)“精神污染”式的廣告不斷地向消費(fèi)者灌輸“拼多多上全是低價(jià)商品”的觀念，所以拼多多上的商家陷入了兩難局面，如果抬高價(jià)格，那么將失去靠低價(jià)吸引來(lái)的巨大流量，如果保持低價(jià)，那么商家的利潤(rùn)將被壓縮甚至虧本，所以在這種情況下，劣質(zhì)產(chǎn)品在拼多多上泛濫，進(jìn)一步導(dǎo)致大量的客戶流失和口碑崩壞。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的即時(shí)零售市場(chǎng)，拼多多雖然早已在物流方面布好了局，但如果不能改善平臺(tái)的品控體系，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的話，只能說(shuō)是本末倒置屁。

2021年，永輝成為13家上市商超企業(yè)中虧損情況最嚴(yán)重的公司，“失血”高達(dá)39.3億元。

而經(jīng)過(guò)壯士斷腕般的關(guān)店止血與內(nèi)部組織改革，今年前兩月，公司經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)7.6億元，呈現(xiàn)觸底反彈的跡象。

這個(gè)由福建商人張軒松創(chuàng)辦的大型商超企業(yè)，因疫情遭遇生死劫難，又在疫情中淬煉重生。

崛起，大時(shí)代

改革開(kāi)放后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)從無(wú)到有，野蠻生長(zhǎng)，誕生了許多優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)家。張軒松和張軒寧兄弟就是那個(gè)“大時(shí)代”的典型縮影。

少時(shí)貧苦，幾度沉浮，經(jīng)歷諸多艱難險(xiǎn)阻，終于干出一番事業(yè)，張氏兄弟的發(fā)家故事也逃不脫這個(gè)略顯俗套的定律。

1998年，貿(mào)然進(jìn)入啤酒產(chǎn)銷領(lǐng)域的張軒松，栽了一個(gè)大跟頭。痛定思痛后，他決定退出啤酒行業(yè)，轉(zhuǎn)攻超市零售。

但這時(shí)，看上這塊市場(chǎng)的不僅僅有他。前福建首富陳發(fā)樹(shù)于1999年創(chuàng)辦新華都，零售巨頭好又多、世界500強(qiáng)麥德龍、沃爾瑪相繼殺進(jìn)福州，張軒松的幾家小超市顯得勢(shì)單力薄，只能夾縫生存。

當(dāng)時(shí)的新華都、沃爾瑪?shù)龋际且匀沼闷?、家電為主，兼顧生鮮和服裝；張軒松認(rèn)為，如果依葫蘆畫(huà)瓢，永輝就失去了自己的特色。

苦思冥想后，張軒松選擇反其道而行之——把生鮮品和服裝作為永輝的主業(yè)，將日用品、家電作為配套，創(chuàng)造出“永輝模式”。

恰巧當(dāng)時(shí)福州市下決心對(duì)傳統(tǒng)“臟、亂、差”的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行整改。這更加堅(jiān)定了張軒松把重心放在生鮮市場(chǎng)上：“這是一塊空白的市場(chǎng)，也是洋巨頭的軟肋。由于生鮮本地屬性強(qiáng)，沃爾瑪、麥德龍介入生鮮領(lǐng)域并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2001年3月，福州首家“農(nóng)改超”超市———福州永輝屏西生鮮超市開(kāi)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了“生鮮食品超市”全新業(yè)態(tài)，這是永輝崛起的發(fā)軔。

同年4月，永輝超市有限公司正式成立。其中，“生鮮區(qū)”的經(jīng)營(yíng)面積要占到整個(gè)超市的50%，甚至70%。這在此前的商超大賣(mài)場(chǎng)是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

但經(jīng)營(yíng)生鮮并不是一件容易的生意。保鮮、運(yùn)輸、損耗，尤其供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘桩?dāng)其沖要解決的問(wèn)題。

張軒松決定跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接向農(nóng)場(chǎng)下訂單、“包銷到戶”。他還組建了300多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，還要求員工與漁民一起打魚(yú)，現(xiàn)場(chǎng)挑貨，既減少流通，又保證了產(chǎn)品新鮮。

永輝甚至還設(shè)立了專項(xiàng)資金，預(yù)先幫農(nóng)民墊付肥料、種子、新型農(nóng)具等，收獲的農(nóng)產(chǎn)品全部賣(mài)給永輝。

一系列創(chuàng)新舉措，使永輝形成了“產(chǎn)供銷”一體化的經(jīng)營(yíng)模式，生鮮供應(yīng)鏈也成為永輝超市的核心武器。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CCFA，中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

“永輝模式=農(nóng)貿(mào)超市”的理念成功打入消費(fèi)者心智，4年后永輝超市門(mén)店達(dá)50家，營(yíng)業(yè)額攀升至20億元。

2010年，10周歲的永輝超市成功登陸A股市場(chǎng)。擁有資本助力的永輝開(kāi)動(dòng)馬力，每年以60-70家的速度在全國(guó)開(kāi)店。3年后，永輝以305.43億的年?duì)I收領(lǐng)跑全國(guó)商超行業(yè)。

2018年，永輝超市營(yíng)收705.17億元，市值一度站上1154億元，門(mén)店總數(shù)超千家；2020年，永輝總體營(yíng)收接近千億。

張軒松敢于“吃螃蟹”的魄力，獨(dú)特的“永輝模式”，讓永輝超市在大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代走向巔峰，實(shí)現(xiàn)了“千億市值、千億營(yíng)收、千家門(mén)店”的輝煌。

“分家”，永輝下山

正如經(jīng)濟(jì)運(yùn)行逃不開(kāi)周期宿命，巔峰意味著衰敗周期的開(kāi)始。

2018年永輝遭遇了滑鐵盧，股價(jià)自巔峰開(kāi)始滑落，凈利潤(rùn)出現(xiàn)-18.52%的負(fù)增長(zhǎng)。

更令投資者擔(dān)憂的是，因?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生分歧，張氏兄弟二人解除了一致行動(dòng)人關(guān)系。一起創(chuàng)業(yè)三十多年，兄弟之間看似牢不可破的關(guān)系也出現(xiàn)了“裂痕”。

這背后則是兩人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新零售看法的兩極化，張軒松變得更加保守，而張軒寧越來(lái)越激進(jìn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，一直隱身在弟弟張軒松背后的張軒寧，開(kāi)始下場(chǎng)實(shí)踐自己對(duì)新零售的探索。

但張軒寧出師不利，幾次嘗試均草草收?qǐng)觥?015年，張軒寧創(chuàng)立永輝云創(chuàng)，推出超級(jí)物種、永輝生活、永輝APP等新零售業(yè)態(tài)，永輝生活介于便利店和社區(qū)超市之間的小型門(mén)店，與APP聯(lián)動(dòng)進(jìn)行配送；超級(jí)物種則對(duì)標(biāo)盒馬，主打“零售+餐飲+線上”的體驗(yàn)式消費(fèi)。

此時(shí)的張軒松對(duì)永輝云創(chuàng)信心滿滿，他在一次演講中說(shuō)道：“超級(jí)物種這個(gè)名字非常好，這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)迭代、適者生存的商業(yè)模式?！彼麍?jiān)定地認(rèn)為“餐飲+超市+互聯(lián)網(wǎng)”將改變中國(guó)零售行業(yè)。

作為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的先行者，永輝超市獲得資本的追捧，2017年永輝云創(chuàng)先后獲得今日資本和騰訊的投資，永輝超市也得到了騰訊和京東的入股。

永輝超市股價(jià)自2017年開(kāi)始到2018年的高點(diǎn)上漲了1.5倍。但資本的高溢價(jià)需要實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)來(lái)維系。

永輝超市股價(jià)走勢(shì)，來(lái)源：同花順

永輝云創(chuàng)卻因盲目擴(kuò)張、打法不清晰釀下連年虧損的苦果。2016年-2019年分別虧損1.16億元、2.67億元、9.45億元和12.83億元。

張軒松曾定下目標(biāo)一年內(nèi)開(kāi)100家超級(jí)物種店，但最高峰時(shí)，只有88家門(mén)店，其中僅有20%門(mén)店是盈利的，此后超級(jí)物種相繼關(guān)店。

今日資本的徐新曾堅(jiān)定得看好永輝云創(chuàng)，但2019年10月，卻將其持有的永輝云創(chuàng)4.8%的股份轉(zhuǎn)讓給了張軒寧。

資本是嗜血的，但也是殘酷的。永輝云創(chuàng)不僅丟了面子，也侵蝕了母公司的里子。投資人開(kāi)始用腳投票，用新零售故事?lián)Q來(lái)的股價(jià)，又被虧損的業(yè)績(jī)給打回了原形。

永輝超市2017-2019主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，企業(yè)財(cái)報(bào)

面對(duì)連年擴(kuò)大的虧損面，兄弟二人的矛盾開(kāi)始日漸顯露，尤其是對(duì)待超級(jí)物種這一業(yè)態(tài)。2018年6月的一次股東交流會(huì)中，張軒松坦言，“對(duì)于超級(jí)物種，我和CEO張軒寧有分歧。他看好偏重餐飲，我認(rèn)為重心應(yīng)該做到家?！?/p>

矛盾公開(kāi)后，2018年底，張軒松張軒寧兄弟正式解除一致行動(dòng)協(xié)議，“分家”后永輝超市也把云創(chuàng)剝離上市公司體系。

從當(dāng)初的名聲鵲起，風(fēng)光無(wú)量，到最后的關(guān)店歇業(yè)，收縮戰(zhàn)線，這個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的永輝云創(chuàng)在兩人關(guān)系的日益緊張中，和永輝一同從山頂開(kāi)始下坡。

劫難，英雄遲暮

雖然戰(zhàn)略打法上有分歧，但張氏兄弟二人對(duì)永輝數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向是一致認(rèn)同的。

剝離永輝云創(chuàng)后，張軒松另起爐灶，2019年操盤(pán)永輝云超，主攻“到家”業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備帶領(lǐng)永輝超市打一場(chǎng)翻身仗。

永輝云超相繼推出永輝買(mǎi)菜APP和永輝mini，分別對(duì)標(biāo)永輝生活A(yù)PP、永輝生活小店。二人分道揚(yáng)鑣后，作為大股東張軒松可以自主掌控永輝的數(shù)字化戰(zhàn)略。

“永輝買(mǎi)菜+永輝mini”主打“小業(yè)態(tài)社區(qū)生鮮店”，通過(guò)前置倉(cāng)模式輻射3公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民，最快30分鐘送達(dá)。

此時(shí)的張軒松依舊充滿雄心壯志，2019年的股東交流會(huì)上，張軒松定下年度目標(biāo)：“有信心開(kāi)到1000家mini店，mini店今后會(huì)成為永輝超市的重要模塊。”

不過(guò)，頗為尷尬的是，一年后，永輝買(mǎi)菜APP和mini店也難逃關(guān)張的命運(yùn)。

在福州大本營(yíng)，成立于2016年的樸樸超市，采用“純線上+前置倉(cāng)配送”模式，主打生鮮，兼顧全品類運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榕渌蜁r(shí)效快、質(zhì)量好，很快出貨量達(dá)到永輝的五倍以上，迅速在福州“躥紅”。

最新的蘋(píng)果App Store數(shù)據(jù)顯示，樸樸超市APP有效評(píng)分高達(dá)31萬(wàn)個(gè)，平均4.8分；而永輝生活A(yù)PP有效評(píng)分?jǐn)?shù)僅有9358個(gè)，評(píng)分只有3.5分。

永輝買(mǎi)菜后院“失火”，于2020年3月正式下架。而永輝mini店也開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉了400家店，僅剩61家。

更令人擔(dān)憂的是，永輝云創(chuàng)和永輝云超的“內(nèi)部賽馬”，導(dǎo)致內(nèi)耗過(guò)重?！皟蓚€(gè)平臺(tái)，兩套人馬，但做出來(lái)的東西大同小異?！?/p>

把“零售+餐飲”，社區(qū)生鮮零售“永輝生活”，永輝超級(jí)物種，前置倉(cāng)+即時(shí)配送“永輝到店”全部試了一遍，永輝并沒(méi)有找到打開(kāi)數(shù)字化之門(mén)的鑰匙。

2020年爆發(fā)的新冠疫情，又給了線下商超一記重錘，永輝超市2020年?duì)I收932億元，扣非凈利潤(rùn)下降45%至5.8億元。

“非常抱歉，業(yè)績(jī)沒(méi)有做好。后疫情時(shí)代，我們?cè)趹?yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變上，存在很多不足?！?020年業(yè)績(jī)公布后，張軒松開(kāi)始反省。

這時(shí)的永輝再也經(jīng)不起折騰了，統(tǒng)一戰(zhàn)線，減少兄弟二人“分家”帶來(lái)的內(nèi)耗，才是當(dāng)務(wù)之急。

2020年7月底，永輝云創(chuàng)再次回到上市公司體系內(nèi)，永輝超市再次成為云創(chuàng)第一大股東。永輝生活A(yù)PP再次成為永輝超市發(fā)力智慧零售轉(zhuǎn)型的基石。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，永輝這艘巨輪在黑暗中搖擺不定，始終找不到明確的方向。而疫情又像壓垮駱駝的最后一根稻草，這個(gè)“商超巨人”在2021年的深冬中黯然神傷。

資本市場(chǎng)不會(huì)同情弱者，永輝超市在2021年遭遇了史上最大危機(jī)，虧損高達(dá)39億元，其中線上業(yè)務(wù)依舊虧損8.4億元。這是永輝上市以來(lái)的首次虧損，其股價(jià)也從巔峰重挫70%。

在新零售的戰(zhàn)場(chǎng)中，永輝不幸成為倒在沙灘上的前浪。這時(shí)的張軒松是否回想起自己在1998年的教訓(xùn)——“生的不碰，熟的不放，做生意沒(méi)有想象中美好，即便你以為萬(wàn)無(wú)一失了，也要先想到失敗”。

重生，淬煉生機(jī)

在迷茫焦慮之際，永輝又重返自己熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年5月，張軒松表示“永輝將回歸到民生超市的原點(diǎn)?！?/p>

2021年，張軒松啟用擁有京東背景的李松峰擔(dān)任永輝超市CEO，著力向“科技永輝”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前擺在張軒松和永輝面前有兩大難題：一是如何扭轉(zhuǎn)2021年巨虧？二是，重回民生超市的永輝，如何找到適合自己的線上線下融合之路？

張軒松也表示：“先爭(zhēng)取不虧損，再考慮增長(zhǎng)。目前正在進(jìn)行供應(yīng)鏈改革和數(shù)字化進(jìn)程，希望市場(chǎng)給永輝超市一點(diǎn)兒時(shí)間?！?/p>

可喜的是，今年前兩月，永輝成功扭虧，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，1-2月實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)7.6億元，營(yíng)業(yè)總收入204億元，同比增長(zhǎng)3%。

業(yè)績(jī)預(yù)告并未披露盈利的主要原因，但從這兩年永輝的動(dòng)作來(lái)看，一方面是關(guān)店止血，另一方面則是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少內(nèi)耗。

止住虧損勢(shì)頭，也讓人們看到了永輝觸底反彈的期望。李松峰在內(nèi)部信中明確了永輝超市下一個(gè)十年的戰(zhàn)略目標(biāo)：“以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)”。

方向明確后，關(guān)鍵是如何走。當(dāng)前，生鮮這一品類被到家、前置倉(cāng)+即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)三大新模式所突破，傳統(tǒng)商超如何迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭？

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

作為第二大零售企業(yè)，永輝轉(zhuǎn)型的底氣仍然充足。永輝超市線上GMV從2017年的7.3億元增加至2020年的104.5億元，增長(zhǎng)了13.3倍。注冊(cè)用戶也從289萬(wàn)增長(zhǎng)至4933萬(wàn)。

在打法上，摸索一圈后，永輝宣布進(jìn)軍倉(cāng)儲(chǔ)店。去年5月份，永輝超市第一家倉(cāng)儲(chǔ)店在福建開(kāi)業(yè)，并稱之為“科技永輝、數(shù)字賦能”的落腳點(diǎn)。

全球來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的典范要屬Costco和山姆，兩者在進(jìn)入中國(guó)后迅速爆紅，山姆會(huì)員店直接帶動(dòng)中國(guó)沃爾瑪銷售額正增長(zhǎng)，Costco店內(nèi)更是人潮如涌。

而家樂(lè)福則是門(mén)可羅雀，不斷關(guān)店，近期經(jīng)營(yíng)了18年的中關(guān)村家樂(lè)福就不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)。

與其他倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不同的是，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店不收會(huì)員費(fèi)，價(jià)格親民，能吸引更多客流。同時(shí)仰仗永輝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做到“一件也是批發(fā)價(jià)”。

“永輝的倉(cāng)儲(chǔ)店業(yè)態(tài)，讓顧客重新回歸線下，并通過(guò)營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)、物流全鏈路數(shù)字化和流程重構(gòu)，提高經(jīng)營(yíng)效率，在存量中做增量。”在李松峰看來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)店是永輝重獲生機(jī)的重要抓手。

去年7月，永輝福州倉(cāng)儲(chǔ)店?duì)I收同比增長(zhǎng)16.8%，日均客流同比增長(zhǎng)28.4%；福建地區(qū)銷售同比增長(zhǎng)12.1%，日均客流增長(zhǎng)19.3%?？梢钥闯觯垒x正出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象。

新零售的戰(zhàn)場(chǎng)一直在不斷調(diào)整和蛻變，哪怕是2020年還風(fēng)頭正盛的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也進(jìn)入退潮期。可見(jiàn)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要比想象的還要復(fù)雜。

在經(jīng)歷了盲目跟風(fēng)、分歧內(nèi)耗、巨虧反思后，永輝超市終于找到了一條基于大賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之路。

雖然前路荊棘密布，但至少生機(jī)已現(xiàn)。

生活中便利店承擔(dān)著多樣的角色，是白領(lǐng)人群的“餐廳”，是小鎮(zhèn)居民的“雜貨鋪”，是長(zhǎng)途運(yùn)輸司機(jī)的“歇腳地”，也是疫情城市的“食物補(bǔ)給站”。

便利店多重角色背后是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的門(mén)店的支撐，幾乎有人的地方就有便利店。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在2015年，中國(guó)便利店數(shù)量?jī)H9.1萬(wàn)家，到了2021年，已經(jīng)達(dá)到15.7萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年會(huì)達(dá)到18.5萬(wàn)家。

便利店越開(kāi)越多，市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2015年，中國(guó)便利店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1181億元，在2018年突破2000億，2021年達(dá)到2988億，預(yù)計(jì)2023年，將達(dá)到3566億。

便利店賽道廣闊而擁擠，廣闊在于下沉市場(chǎng)飽和度較低、增長(zhǎng)空間大，擁擠在于羅森、便利蜂、易捷等頭部便利店品牌齊聚，市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯又不乏剛?cè)刖值男缕放疲奉?、渠道、門(mén)店數(shù)量之爭(zhēng)愈演愈烈。

轟轟烈烈的門(mén)店之爭(zhēng)

門(mén)店數(shù)量是衡量一個(gè)便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)殚T(mén)店是便利店重要的流量入口，門(mén)店數(shù)量也多覆蓋人群越廣，利于提高品牌在新一代消費(fèi)者中知名度和美譽(yù)度，也有利于業(yè)績(jī)的提升。

從羅森、便利蜂、易捷等頭部品牌開(kāi)店節(jié)奏來(lái)看，2022年拓店依舊是便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

1、便利蜂緩步直營(yíng)

自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的便利蜂，遵循著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”的擴(kuò)張規(guī)律。

一方面，便利蜂不斷獲取融資為擴(kuò)張囤積了“糧草”。據(jù)悉，A輪融資3億美元，B輪融資16億美元，C輪融資數(shù)億美元，投資方不乏高瓴資本、騰訊投資、斑馬投資等知名投資機(jī)構(gòu)。另一方面，便利蜂探索出一套由數(shù)字驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，可通過(guò)高效復(fù)制運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)多門(mén)店快速擴(kuò)張。

時(shí)至今日，便利蜂的擴(kuò)張計(jì)劃還在有序執(zhí)行。此前其官方透露：“在規(guī)模擴(kuò)張方面，便利蜂已有2000家門(mén)店，并且在2021年預(yù)計(jì)達(dá)到擴(kuò)充到4000家門(mén)店，2023年開(kāi)出上萬(wàn)家門(mén)店，增量集中在二三線城市?！?/p>

相較之下，便利蜂門(mén)店數(shù)量和擴(kuò)張速度不及羅森、易捷等品牌。原因在于，便利蜂只做直營(yíng)店，擁有絕對(duì)的控制權(quán)，能夠統(tǒng)一管理資金、物力資源和人力資源，直接賺取較高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，只是擴(kuò)張速度不如加盟模式快，有不足也有優(yōu)勢(shì)。

有喜也有憂，近期市場(chǎng)傳來(lái)便利蜂大面積關(guān)店的消息。對(duì)此便利蜂官方表示：“因疫情原因，導(dǎo)致物流、運(yùn)輸?shù)瘸霈F(xiàn)困難，便利蜂不得不臨時(shí)關(guān)閉了少部分門(mén)店?！弊掷镄虚g透露出，2022年的疫情期間門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃難以實(shí)施的無(wú)奈。

2、羅森瘋狂“直營(yíng)+加盟”

比起便利蜂的開(kāi)店速度，羅森有過(guò)之而無(wú)不及。

羅森不僅直營(yíng)、加盟雙管齊下，還創(chuàng)新設(shè)置了區(qū)域授權(quán)、緊密型加盟、大區(qū)域加盟等等較為靈活的加盟模式。這些加盟模式的特點(diǎn)是，開(kāi)拓新地區(qū)時(shí)先和大區(qū)域合作方確立合作，依靠大區(qū)域合作方的資源開(kāi)店，本土化管理效率更高。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2021年12月末，羅森在全球擁有1.9萬(wàn)家門(mén)店，其中中國(guó)有4500家門(mén)店。按其目標(biāo)，到2022年羅森將在中國(guó)布局6000家便利店，并計(jì)劃在2025年使門(mén)店數(shù)增至1萬(wàn)家。

得益于羅森門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，羅森在華收入不斷提高，并且實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)日本羅森財(cái)報(bào)顯示，羅森2021年3月至11月凈利潤(rùn)達(dá)到243億日元（約13億人民幣），為上年同期2倍，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，其中中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展良好，盈利18億日元（約1億人民幣）。

羅森門(mén)店規(guī)模躋身行業(yè)前十，但門(mén)店規(guī)模越大管理難度越高。3月15日，有媒體爆出，羅森“過(guò)期包子照樣賣(mài)，該廢棄的關(guān)東煮接著煮”等食品安全問(wèn)題，加盟模式擴(kuò)張的缺陷和漏洞暴露無(wú)遺。加盟商的管理關(guān)乎品牌聲譽(yù)，羅森想要又好又快發(fā)展就必須重視起來(lái)。

3、易捷門(mén)店規(guī)模第一

眾所周知，易捷是中國(guó)石化開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)的服務(wù)品牌，幾乎做到了哪里有中石化加油站哪里就有易捷便利店，憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，易捷長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)便利店TOP100榜單》，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)家的便利店品牌共3家，中國(guó)石化的易捷便利店以2.76萬(wàn)家門(mén)店數(shù)量蟬聯(lián)榜首，比第二名美佳宜的門(mén)店數(shù)量多了5206家，比第三名——中國(guó)石油昆侖好客多了7388家，大家熟悉的羅森、全家、7—11、便利蜂，門(mén)店數(shù)量均不足5000。

門(mén)店數(shù)量之差即運(yùn)營(yíng)實(shí)力之差，易捷門(mén)店規(guī)模、人流量、銷售額等遙遙領(lǐng)先，其他便利店品牌無(wú)法比擬。不過(guò)，易捷門(mén)店選址和羅森、便利蜂選址不同，易捷選址在交通要道，而羅森、便利蜂選址在社區(qū)和商圈，避免了正面沖突。

各有千秋的品類玩法

不同地域消費(fèi)者消費(fèi)需求不同，便利店品牌需要打造差異化品類和服務(wù)，提升獲客能力和用戶黏度才能保證競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)是便利店品牌獲勝的關(guān)鍵，而產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

1、便利蜂“季節(jié)限定”

便利店售賣(mài)的商品一般是生活用品、零食飲料，還有面包、飯團(tuán)、關(guān)東煮等食品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些常規(guī)商品并不稀奇，也沒(méi)有多大的吸引力。為了吸引更多消費(fèi)者，便利蜂自研面包、蛋糕等鮮食產(chǎn)品，并且極具創(chuàng)意推出“季節(jié)限定”食物服務(wù)。

什么是“季節(jié)限定”？即利用當(dāng)季水果、鮮花研發(fā)各類相關(guān)鮮食產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)季食材的不同消費(fèi)需求，以“草莓季”為例，在盛產(chǎn)草莓的季節(jié)，便利蜂上新以草莓為原料的飲料、餅干、糖巧等食品。

便利蜂以當(dāng)季食材作為商品主題十分討巧，也有一定的吸引力。

一來(lái)，季節(jié)性食品關(guān)注度高，具備話題性和熱度，有利于打造爆款單品。二來(lái)，長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)者養(yǎng)成了吃當(dāng)季食物的習(xí)慣，便利蜂的“季節(jié)限定”符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。三來(lái)，便利蜂選擇草莓、櫻花等高顏值食材，并且研制多出口味新品，利于宣傳和推廣。

2、羅森“網(wǎng)紅爆款”

有多少人是因?yàn)楸ぴ铝恋案庹J(rèn)識(shí)羅森這個(gè)便利店品牌的？

羅森是最早（1996年）進(jìn)入中國(guó)華東市場(chǎng)的外資便利店，但徹底火起來(lái)是在2020年前后?；鹌饋?lái)的原因，一是門(mén)店擴(kuò)張?zhí)嵘似放浦?，二是受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，三是日配鮮食產(chǎn)品本土化的成功。

作為日系便利店巨頭之一，日配鮮食產(chǎn)品是羅森的“金字招牌”。

便當(dāng)、飯團(tuán)、三明治、關(guān)東煮、炸品這些本來(lái)應(yīng)該在小吃街的食品進(jìn)入便利店之后，做到了24小時(shí)供應(yīng)而且便利店環(huán)境、服務(wù)更好。另外，羅森積極開(kāi)發(fā)符合本土消費(fèi)者習(xí)慣和口味的日配鮮食產(chǎn)品，比如熱盒飯、甜品、面包、包子等等，深受消費(fèi)者的青睞。

善用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打造網(wǎng)紅爆款食品也是羅森”出圈“的重要原因之一。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，羅森利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷造勢(shì)，打造出冰皮月亮蛋糕、飯團(tuán)、冰麻薯等網(wǎng)紅食物，網(wǎng)紅食品已經(jīng)成為羅森業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。

對(duì)于喜歡在小紅書(shū)、朋友圈、微博等社交平臺(tái)分享美食攻略的Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛羅森不只是為了消費(fèi)更是為了打卡拍照，“打卡式消費(fèi)”保證了羅森產(chǎn)品的熱度以及品牌的知名度。

3、易捷“低價(jià)惠民”

和便利蜂、羅森相比，易捷的選品顯得傳統(tǒng)很多，沒(méi)有特色商品也沒(méi)有網(wǎng)紅食品，但加油打折、滿減等營(yíng)銷方式很接地氣，司機(jī)們喜聞樂(lè)見(jiàn)。

在餐飲類產(chǎn)品方面，易捷僅提供便捷快餐、輕食、咖啡飲料等符合司機(jī)購(gòu)買(mǎi)需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品類很常規(guī)但易捷有區(qū)位優(yōu)勢(shì)不缺客流量，而且油品非油品綁定銷售是便利蜂、羅森等品牌無(wú)法學(xué)習(xí)的。

未來(lái)，隨著自駕游成為主流的旅游方式之一，綜合服務(wù)功能齊全的易捷便利店將成為人們旅途小憩的場(chǎng)所，可挖掘的商業(yè)潛力更大。

共同目標(biāo)：數(shù)字化升級(jí)

疫情爆發(fā)以來(lái)，傳統(tǒng)便利店數(shù)字化升級(jí)的重要性進(jìn)一步提升。據(jù)《2020中國(guó)便利店景氣指數(shù)報(bào)告》指出，2020年，有85.2%的便利店計(jì)劃開(kāi)展線上訂單業(yè)務(wù)、有67.4%的便利店計(jì)劃嘗試開(kāi)展送貨到家業(yè)務(wù)、有88.6%的門(mén)店計(jì)劃為店內(nèi)開(kāi)展線上引流業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，維系好“人貨場(chǎng)”關(guān)系是便利店品牌的重要工作，受新消費(fèi)趨勢(shì)影響，“人貨場(chǎng)”之間的關(guān)系被技術(shù)重新定義，便利店加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)度。

首先，便利蜂、羅森等便利店品牌堅(jiān)定數(shù)字化精準(zhǔn)選品的理念。數(shù)字化選品，即通過(guò)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的整合、分析和挖掘，得出用戶消費(fèi)喜好，然后根據(jù)用戶喜好去選擇門(mén)店售賣(mài)的商品，這樣做的好處是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，提高了品牌商業(yè)化效率。

其次，打造智慧門(mén)店讓客戶消費(fèi)方式更便捷，消費(fèi)體驗(yàn)更舒適。相較于傳統(tǒng)門(mén)店，智慧門(mén)店可提供移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)查詢、虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物等消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不再受時(shí)間和空間的限制，優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)效率。

再有，企業(yè)管理系統(tǒng)的數(shù)字化升級(jí)也有利于提高品牌運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)的管理方式以人工為主，排班、訂貨、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、物流等工作的管理和執(zhí)行都依靠人工，這樣不僅會(huì)產(chǎn)生人工成本，還會(huì)因人工誤差產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而采用智能化管理系統(tǒng)即可避免這些問(wèn)題。

羅森、便利蜂、易捷等便利店品牌都走在智能化的道路上，只是未到終點(diǎn)。比如：羅森提出的五新戰(zhàn)略中包括新技術(shù)；便利蜂實(shí)現(xiàn)了食品安全、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的智能化；易捷組建互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心專業(yè)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建掃碼購(gòu)、易捷到車(chē)、易捷到家、無(wú)人值守洗車(chē)等智慧場(chǎng)景。

小結(jié)

便利蜂、羅森、易捷等頭部便利店品牌處于“補(bǔ)短板鍛長(zhǎng)板”狀態(tài)。

拓店之爭(zhēng)后，頭部便利店品牌積極創(chuàng)新品類打造爆款產(chǎn)品，同時(shí)探索數(shù)字化業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)差異性優(yōu)勢(shì)取勝。不過(guò)，縱觀便利店行業(yè)，易捷有規(guī)模、羅森有名氣、便利蜂有本土化優(yōu)勢(shì)，便利店C位之爭(zhēng)一時(shí)間難以分出勝負(fù)。

值得一提的是，近期網(wǎng)上傳出多地為了保證疫情物資供應(yīng)而恢復(fù)便利店正常運(yùn)營(yíng)的消息，相信經(jīng)歷疫情之后消費(fèi)者對(duì)便利店的好感程度會(huì)進(jìn)一步加深，屆時(shí)羅森、便利蜂等便利店品牌將迎來(lái)新的紅利，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

近日，廣東省云浮市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰信息顯示，屈臣氏云浮環(huán)市中路分店因發(fā)布未審查虛假?gòu)V告被罰款。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，近2年來(lái)，屈臣氏旗下門(mén)店因各類違規(guī)行為已被處罰多達(dá)6次。屈臣氏怎么了？

因轉(zhuǎn)載廣告被罰

根據(jù)云浮市監(jiān)局發(fā)布的行政處罰信息， 2021年11月24日，執(zhí)法人員對(duì)廣州屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司（下稱廣州屈臣氏）云浮環(huán)市中路分店開(kāi)展醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)執(zhí)法監(jiān)督檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店通過(guò)美團(tuán)發(fā)布的醫(yī)療器械廣告涉嫌未經(jīng)審查，涉嫌違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，遂于2021年12月13日對(duì)該門(mén)店進(jìn)行立案調(diào)查。 

▍截自云浮市監(jiān)局官網(wǎng)

調(diào)查結(jié)果顯示，屈臣氏云浮環(huán)市中路分店于2021年11月中旬通過(guò)美團(tuán)對(duì)其銷售的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（生產(chǎn)廠家：哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司，注冊(cè)證號(hào)：黑械注準(zhǔn)20162640023，規(guī)格：1盒*5片）發(fā)布了“醫(yī)用修復(fù)貼 二類器械 術(shù)后修復(fù) 敏感克星、進(jìn)行過(guò)臨床試驗(yàn) 經(jīng)哈爾濱醫(yī)大一院、醫(yī)大二院、黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院采集多組臨床數(shù)據(jù)進(jìn)行臨床試驗(yàn)對(duì)比 確認(rèn)產(chǎn)品有效”的廣告內(nèi)容。

處罰書(shū)稱，上述廣告內(nèi)容系屈臣氏云浮環(huán)市中路分店自行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載得來(lái)，并承認(rèn)廣告未經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)的審查，也無(wú)法提供有關(guān)臨床試驗(yàn)結(jié)果的證明文件，未產(chǎn)生廣告費(fèi)用。此外，上述涉案醫(yī)療產(chǎn)品未在美團(tuán)成交過(guò)，無(wú)違法所得。案發(fā)后，該門(mén)店自行下架了上述違法廣告。

由此，云浮市監(jiān)局認(rèn)為，屈臣氏云浮環(huán)市中路分店發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療器械廣告，違反了《廣告法》第四十六條的規(guī)定；同時(shí)，該門(mén)店無(wú)法提供上述廣告有關(guān)臨床試驗(yàn)結(jié)果的證明文件，屬于發(fā)布虛假?gòu)V告的行為，違反了《廣告法》第四條的規(guī)定。

最終，云浮市監(jiān)局依據(jù)《廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，責(zé)令屈臣氏云浮環(huán)市中路分店立即停止發(fā)布違法廣告，并處以2萬(wàn)元罰款。

就罰款金額來(lái)看，這在化妝品店領(lǐng)域并非最高，但有兩點(diǎn)值得注意，其一，違法廣告行為并非發(fā)生在實(shí)體門(mén)店，而是美團(tuán)平臺(tái)；其二，廣告是該分店從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載。

為了調(diào)查清楚廣告的出處。青眼經(jīng)過(guò)一番查找在多個(gè)公眾號(hào)的推文中，發(fā)現(xiàn)它們?cè)谕茝V敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（注冊(cè)證號(hào)“黑械注準(zhǔn)20162640023”）時(shí)，使用了“經(jīng)哈爾濱醫(yī)大一院、醫(yī)大二院、黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院采集多組臨床數(shù)據(jù)進(jìn)行臨床試驗(yàn)對(duì)比，確認(rèn)產(chǎn)品有效?！钡淖盅邸Ｆ渲幸黄陌l(fā)布時(shí)間為2019年12月，另一篇的發(fā)布時(shí)間為今年2月，這說(shuō)明了該廣告出現(xiàn)的時(shí)間已至少有3年，至今沒(méi)有銷聲匿跡。

▍截自某公眾號(hào)（4月14日23時(shí)截圖）

據(jù)了解，敷爾佳是哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（下稱哈三聯(lián)）醫(yī)療器械及化妝品產(chǎn)品的獨(dú)家銷售代理商，哈三聯(lián)曾對(duì)敷爾佳進(jìn)行增資，以推動(dòng)敷爾佳上市。

2年被罰6次

根據(jù)國(guó)家企業(yè)信息信用 公示 系統(tǒng)顯示，屈臣氏云浮環(huán)市中路分店成立于 2014年11月21日，系廣州屈臣氏旗下的分公司之一。 后者成立于1994年，是屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地成立最早的一家企業(yè)。 

不過(guò)，近年來(lái)廣州屈臣氏旗下門(mén)店卻多次違規(guī)被罰。根據(jù)青眼此前的梳理顯示，2020年6月至2021年12月，廣州屈臣氏共有4條行政處罰信息，共計(jì)罰款約為3.83萬(wàn)元，其中有3次受罰均與化妝品有關(guān)。不僅是廣州屈臣氏多次被罰，上海屈臣氏日用品有限公司（下稱上海屈臣氏）、青島屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司等公司旗下門(mén)店也多次被爆出罰款和銷售不合格產(chǎn)品的消息（詳見(jiàn)《屈臣氏被罰！》）。

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，近2年來(lái)，屈臣氏旗下門(mén)店因各類違規(guī)行為，已被各地監(jiān)管部門(mén)累計(jì)處罰過(guò)至少6次，其中多次與化妝品相關(guān)。譬如，今年1月，上海屈臣氏就因明知其所售“悠妮煙酰脘原液”為普通化妝品，仍宣傳其本身并不具有的“防曬黑能力”，并將廣告宣傳牌放置在該化妝品右側(cè)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局判斷為虛假宣傳，并罰款6540元。

眾所周知，屈臣氏是中國(guó)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，其在中國(guó)內(nèi)地約有近50家分支機(jī)構(gòu)，以及4000多家門(mén)店。在國(guó)家強(qiáng)監(jiān)管之下，屈臣氏在門(mén)店合規(guī)化的運(yùn)營(yíng)管理上要下大功夫了。

“自救”不要變“自刀”

不僅多次被罰，屈臣氏還在今年 1月被罵上微博熱搜，起因是不少網(wǎng)友反映參加屈臣氏在線上平臺(tái)舉行的0.01元薅面膜活動(dòng)后，卻被告知不能提貨，并且，當(dāng)用戶到屈臣氏直播間質(zhì)問(wèn)面膜無(wú)法提貨一事時(shí)，甚至被主播辱罵。 由此，屈臣氏的 品牌 形象也大打折扣。 

據(jù)悉，屈臣氏自2018年開(kāi)始積極推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，致力于實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合。此外，屈臣氏還率先試水餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)，開(kāi)啟美妝外賣(mài)模式。

屈臣氏的這些創(chuàng)新之舉，為傳統(tǒng)零售樹(shù)立了榜樣的同時(shí)，卻也暴露出不少問(wèn)題。前次翻車(chē)的面膜活動(dòng)和此次被罰都是發(fā)生在美團(tuán)平臺(tái)，這就說(shuō)明，“屈臣氏對(duì)新零售領(lǐng)域的探索和管理仍有不足之處?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

“以前都是監(jiān)管門(mén)店、網(wǎng)店，罰美團(tuán)平臺(tái)是非常少見(jiàn)的，”也有行業(yè)人士表示，“門(mén)店試水新零售已成為常態(tài)。所以，屈臣氏此次被罰其實(shí)對(duì)所有門(mén)店都具有警示意義?！?/p>

值得一提的是，在云浮市監(jiān)局對(duì)屈臣氏的行政處罰中還尤其指出，“由于受新冠疫情影響，我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨巨大的負(fù)面影響，為扎實(shí)做好‘六穩(wěn)’工作，全面落實(shí)‘六?！蝿?wù)，本局決定對(duì)當(dāng)事人上述違法行為減輕處罰”。

由此可見(jiàn)，政府監(jiān)管部門(mén)也是以一種更加人性化的執(zhí)法手段，確保實(shí)體門(mén)店的穩(wěn)定發(fā)展?！斑@也是對(duì)實(shí)體門(mén)店的期許。實(shí)體店已如此艱難了，我們更要回歸正道，不要因小失大，更不要辜負(fù)行業(yè)期望和政府的支持。”一位化妝品門(mén)店負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

“進(jìn)去買(mǎi)包洗臉巾算了”，步入大學(xué)生涯的最后一個(gè)年頭，劉麗已經(jīng)沒(méi)有太多精力花在逛名創(chuàng)優(yōu)品上，而在剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候，她一度很享受和閨蜜一起在店內(nèi)采購(gòu)的時(shí)光。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，疫情常態(tài)化時(shí)代下，這家號(hào)稱“‘年輕人都愛(ài)逛’的生活好物集合店”，正在失去其最大消費(fèi)群體的擁護(hù)。

這一點(diǎn)從名創(chuàng)優(yōu)品剛剛公布的最新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能夠體現(xiàn)地淋漓盡致。盡管當(dāng)季公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利的雙增，調(diào)整后的凈利潤(rùn)率更是創(chuàng)造了疫情爆發(fā)以來(lái)近7個(gè)季度的新高。

但是另一組數(shù)據(jù)卻讓資本市場(chǎng)和消費(fèi)者都感到擔(dān)憂。目前，公司在海內(nèi)外的Miniso門(mén)店數(shù)量為5045家，較上季度末新增174家。另一大被給予厚望的潮玩業(yè)務(wù)TOPTOY目前門(mén)店數(shù)為89家，單季僅新增17家。

并且單店的盈利能力也在下降。2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比下降19.8％，盡管這一數(shù)據(jù)在隨著疫情管控的向好而復(fù)蘇。人們?nèi)耘f要懷疑，這家一度創(chuàng)造了“興趣消費(fèi)”概念的潮流品牌還能再“潮”起來(lái)嗎？

帶著這樣的疑問(wèn)，結(jié)合線下探訪，去消費(fèi)試圖拆解以下三個(gè)問(wèn)題：

1.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，“十元店”的理念還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？2.潮玩和美妝，能成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長(zhǎng)曲線嗎？3.從“偽日系”到新國(guó)潮，名創(chuàng)優(yōu)品的自己在哪兒？

01“最牛十元店”，深陷流量焦慮

“門(mén)可羅雀”，這個(gè)詞用來(lái)形容工作日下午的名創(chuàng)優(yōu)品絲毫不為過(guò)。這家被市場(chǎng)公認(rèn)為“最牛十元店”的品牌，如今正在和多數(shù)品牌一樣，正在經(jīng)歷難熬的流量焦慮。

位于武漢光谷廣場(chǎng)、周邊大學(xué)環(huán)繞、軌道交通便捷，這家最“接近”年輕人的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店本該是品牌5000多家中的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)。如今，正在經(jīng)歷裝修的門(mén)店內(nèi)，施工師傅加店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)的人數(shù)都超過(guò)了進(jìn)店的顧客數(shù)。

在接近半個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，我們發(fā)現(xiàn)，共有5位顧客進(jìn)行了結(jié)賬消費(fèi)。選購(gòu)的商品中，包括洗臉巾、玩偶盲盒、水杯、口罩等。

去消費(fèi)（quxiaofeiba）就逛名創(chuàng)優(yōu)品的緣由，隨機(jī)幾位顧客聊了聊，對(duì)方給出的理由均是有剛需才會(huì)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，平常逛街很少會(huì)來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品。

其中一位在附近大學(xué)就讀的大學(xué)生表示，目前武漢的大多大學(xué)都施行了封控管理，大學(xué)生出校的頻率明顯降低，自己也是因?yàn)閼?yīng)聘的緣故，路過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品，想買(mǎi)些口罩帶回寢室。

顯然，疫情的反復(fù)，帶給了名創(chuàng)優(yōu)品線下零售店極大的流量壓力。這也是公司最新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，門(mén)店擴(kuò)張腳步放緩的最大原因。

數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品全球Miniso門(mén)店數(shù)量為5045家，距離名創(chuàng)優(yōu)品提出的2022年實(shí)現(xiàn)開(kāi)店1萬(wàn)家的目標(biāo)，僅僅完成了一半的KPI，并且單店收入也還在呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)（降幅7.4％）。其中直營(yíng)門(mén)店方面，截至2021年年底，僅為5家，

擴(kuò)店腳步放緩，意味著依靠加盟費(fèi)的商業(yè)增長(zhǎng)模式遇阻。

另一方面，近年來(lái)涌現(xiàn)的眾多生活好物集合店，正在讓最早進(jìn)入這一賽道的名創(chuàng)優(yōu)品，顯得不那么平價(jià)。

在名創(chuàng)優(yōu)品武漢光谷廣場(chǎng)店附近的“MUMU FAMILY”（木槿生活）店內(nèi)，我們看到了比名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店更多的顧客。當(dāng)然，這家同樣主打時(shí)尚休閑百貨的門(mén)店，擁有比名創(chuàng)優(yōu)品更大的建店面積、更多的SKU擺放、更加潮流的門(mén)店裝修風(fēng)格。

囊括了美妝、潮玩、生活百貨等多樣式商品的店內(nèi)，幾乎能夠?qū)?biāo)名創(chuàng)優(yōu)品三大品牌的所有商品（Miniso、WOW COLOUR、TOP TOY），并且在價(jià)格上絲毫不輸給名創(chuàng)優(yōu)品。以人氣玩偶盲盒系列產(chǎn)品為例，39元的價(jià)格與名創(chuàng)優(yōu)品的同類產(chǎn)品價(jià)格持平。

由于百貨類商品的品牌效應(yīng)不夠集中，較低的門(mén)檻使得塑造一個(gè)生活百貨類品牌并不具有較高難度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在統(tǒng)同一商圈內(nèi)，與名創(chuàng)優(yōu)品功能類似的集合店多達(dá)5家，瓜分著年輕人有限的新生活方式需求。

回歸名創(chuàng)優(yōu)品單店本身，位于光谷廣場(chǎng)的這家門(mén)店建店面積不足150平，員工數(shù)量為5人。

根據(jù)國(guó)元證券經(jīng)紀(jì)研報(bào)顯示，一線城市的門(mén)店租金約占總流水的15％左右，加盟商分得36％的流水前提下，要實(shí)現(xiàn)7.5％的門(mén)店利潤(rùn)率，需要550萬(wàn)元的總流水，平均每天的營(yíng)業(yè)額需達(dá)到1.5萬(wàn)元。

這對(duì)于目前深陷流量焦慮的Miniso門(mén)店來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。嚴(yán)峻的環(huán)境也促使著名創(chuàng)優(yōu)品邁向了尋找第二增長(zhǎng)曲線的道路。

02潮玩和美妝，不是名創(chuàng)優(yōu)品的style

“感覺(jué)沒(méi)有什么特別有新意的盲盒，都是一些普通的聯(lián)名”，同樣位于武漢光谷廣場(chǎng)的TOP TOY店外，一對(duì)酷愛(ài)盲盒的情侶逛完后向去消費(fèi)吐槽道。

在過(guò)去的兩個(gè)財(cái)報(bào)季中，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)兩次重點(diǎn)提到了這項(xiàng)新興業(yè)務(wù)。2021年Q4中，公司旗下潮玩品牌TOP TOY營(yíng)收為1.31億元，占總營(yíng)收比重為4.7％，去年同期營(yíng)收僅為260萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了207億元，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率為 30%左右，至2024年市場(chǎng)空間將達(dá)到760億元。2020年底，TOP TOY首店于廣州開(kāi)業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)店擴(kuò)張受阻的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，潮玩業(yè)務(wù)顯然被寄予了相當(dāng)大的期望。

當(dāng)然，從目前的實(shí)際效果來(lái)看，89家門(mén)店（最新一季新增17家）能帶來(lái)了多大增長(zhǎng)還要畫(huà)上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

來(lái)自市場(chǎng)最大的懷疑是產(chǎn)品力。原創(chuàng)IP的孵化對(duì)于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的潮玩市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有著舉足輕重的變現(xiàn)作用。

在這方面，沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”思路的TOP TOY有著天然的劣勢(shì)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在TOP TOY門(mén)店中的所有IP有超過(guò)70％來(lái)自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等頂流IP。僅有不足30％的IP為原創(chuàng)或共采。

我們來(lái)到TOP TOY的門(mén)店內(nèi)，能夠明顯感受到與Miniso門(mén)店風(fēng)格的不同，400平的建店面積內(nèi)有著高達(dá)近300個(gè)SKU擺放。

但遺憾的是，如前所述，TOP TOY獨(dú)家IP系列占比過(guò)低。盡管品牌已經(jīng)將自有IP產(chǎn)品擺在了最顯眼的位置，但縱觀整個(gè)門(mén)店，外采IP與獨(dú)家IP的擺放比例接近9:1。

當(dāng)然，據(jù)店員介紹，諸如獨(dú)家IP的“大力招財(cái)貓盲盒系列”銷量高居店內(nèi)前列。49元至69元的盲盒系列在潮玩市場(chǎng)上也具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，TOP TOY自有IP毛利率為65左右%，略高于外采IP，同時(shí)也遠(yuǎn)優(yōu)于名創(chuàng)優(yōu)品的Miniso門(mén)店，潮玩業(yè)務(wù)的提升對(duì)于營(yíng)收的支持效果顯著。

當(dāng)然，相比于泡泡瑪特在2021年交出的自有IP營(yíng)收比重過(guò)半的業(yè)績(jī)。TOP TOY想要真正培育出自身原創(chuàng)品牌難度不小。

現(xiàn)階段TOP TOY更多的還是依靠名創(chuàng)優(yōu)品所固有的渠道鋪貨優(yōu)勢(shì)，以平臺(tái)模式來(lái)銷售爆款I(lǐng)P產(chǎn)品。而同樣的模式，幾乎也復(fù)制了名創(chuàng)優(yōu)品旗下另一大品牌WOW COLOUR上。

位于TOP TOY門(mén)店對(duì)面的這家美妝品牌，同樣有著比Miniso更寬敞的店面空間和絢麗的裝修風(fēng)格。對(duì)標(biāo)屈臣氏的這家美妝集合店，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破300家，獲得了超過(guò)15億的融資。

無(wú)獨(dú)有偶，在運(yùn)營(yíng)模式上依舊是以外采為主，憑借爆款銷售來(lái)帶動(dòng)店面整體營(yíng)收。

這兩個(gè)子品牌過(guò)于依賴平臺(tái)代銷模式，也給名創(chuàng)優(yōu)品的成本支出帶來(lái)了極大的壓力。最新一季財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司銷售和分銷費(fèi)用（不包括股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用）達(dá)到了3.71億元，同比增長(zhǎng)21%。2021年Q1同樣也達(dá)到了3.23億元。

對(duì)于此項(xiàng)數(shù)據(jù)的飆升，公司也在財(cái)報(bào)中解釋系公司繼續(xù)推廣TOP TOY費(fèi)用，及IP產(chǎn)品相關(guān)的許可費(fèi)用增加。

在駐足兩家品牌的半小時(shí)內(nèi)，TOP TOY和WOW COLOUR合計(jì)進(jìn)店人數(shù)不足20人，在巨大的投入面前，被寄予厚望的潮玩和美妝業(yè)務(wù)看起來(lái)似乎也沒(méi)有新故事可講。

03年輕人不逛名創(chuàng)優(yōu)品了

2015年葉國(guó)富“狂妄”地說(shuō)：“線下最大的流量在我這兒！”

后來(lái)，他的確做到了。2020年10月15日，葉國(guó)富帶著4300多家“十元店”，以20美元定價(jià)，敲響了紐交所的大門(mén)，當(dāng)日名創(chuàng)優(yōu)品的市值達(dá)63.47億美元。

然而沒(méi)過(guò)多久，名創(chuàng)優(yōu)品便迎來(lái)了至暗時(shí)刻，而且至今仍未走出。截至2022年3月38日收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)為每股7.88美元，總市值暴跌60.6%至24.14億美元。

一向桀驁不羈的葉國(guó)富也被磨平了棱角，曾今的“葉大炮”啞了火，默默地將2019年實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的戰(zhàn)略規(guī)劃（進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)1萬(wàn)家店，年銷售收入1000億），往后調(diào)到了2022年。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店為5045家，萬(wàn)店目標(biāo)還差一半，更別說(shuō)千億營(yíng)業(yè)額了，并且，門(mén)店擴(kuò)張的速度明顯變緩了。

而這些的背后，是零售生意不好做了。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品靠著“天才加盟模式”不斷擴(kuò)張，逐步占領(lǐng)雜貨零售市場(chǎng)，然而隨著Z世代的崛起，盡管葉國(guó)富一直做的都是年輕人的生意，但年輕人變了。

如他自己所說(shuō)，零售3.0時(shí)代，單靠性價(jià)比是吸引不了年輕人的，興趣消費(fèi)時(shí)代已來(lái)，要讀懂年輕人喜好。

為了更了解年輕人，已經(jīng)四十幾的葉國(guó)富決定打入年輕人內(nèi)部，刷起了小紅書(shū)，并規(guī)定每天至少看一小時(shí)。

推出TOP TOY和WOW COLOUR，顯然是他做好功課后，“討好”年輕人的舉措。

而在后疫情時(shí)代，普遍消費(fèi)降級(jí)下，Z時(shí)代和需要拖家?guī)Э诘?0后不同，沒(méi)有壓力的他們更愿意為興趣買(mǎi)單，也有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

如何精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣，推出爆款產(chǎn)品，對(duì)零售品牌至關(guān)重要。

拿潮玩圈來(lái)說(shuō)，一旦某個(gè)IP引起熱度，那么這個(gè)品類的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)水漲船高，甚至帶動(dòng)門(mén)店其他產(chǎn)品銷量。

TOP TOY也意識(shí)到了這一點(diǎn)，其創(chuàng)始人孫元文曾表示，泡泡瑪特像IOS，而TOP TOY想做安卓，我們選擇消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是自己喜歡的產(chǎn)品。

這也就決定了，TOP TOY的外采潮玩偏多，品牌特色的原創(chuàng)IP相對(duì)較少。不過(guò)，這樣一來(lái)，很難出現(xiàn)獨(dú)家爆款產(chǎn)品。

“逛街的時(shí)候會(huì)進(jìn)這些店，但我不一定會(huì)在這家買(mǎi)。”潮玩收集者小鹿，在TOP TOY門(mén)店里，一邊看著亞克力展示合上標(biāo)著“獨(dú)家”的丑貓，一邊說(shuō)道，這家店除了這個(gè)有特色，其他的和潮玩店大同小異。

而隨著打著“國(guó)潮”幌子的品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，還一步步蠶食年輕消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”的熱情。

身穿印有“中國(guó)”字眼的衛(wèi)衣，帶上“發(fā)財(cái)”樣式的項(xiàng)鏈，腳踩國(guó)貨球鞋，吃著中式點(diǎn)心，端著中式茶飲，包里帶著外殼印有傳統(tǒng)字畫(huà)的口紅，在一年前，你是潮人，而現(xiàn)在或許只配說(shuō)是“土潮”。

在葉國(guó)富不熟悉的世界里，打上“國(guó)潮”標(biāo)簽的潮玩、美妝品牌，就好比邯鄲學(xué)步，差異化不明顯下，這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)，要想抓住年輕人的心，還要再下功夫。

04寫(xiě)在最后

營(yíng)收增速放緩、門(mén)店擴(kuò)張不及預(yù)期、市值持續(xù)暴跌，曾經(jīng)風(fēng)光的“十元店”，門(mén)可羅雀，已經(jīng)慢慢被年輕人拋棄。

“不跟著年輕人走,我們就沒(méi)有未來(lái)”,葉國(guó)富如今帶著名創(chuàng)優(yōu)品，正努力追趕新一批的年輕人。

靠潮玩和美妝領(lǐng)域，拯救名創(chuàng)優(yōu)品，后入場(chǎng)者要想搶奪份額，必然要付出更大的代價(jià)。

從“偽日系”到新國(guó)潮，名創(chuàng)優(yōu)品想要撕下標(biāo)簽潮起來(lái)的努力，似乎并未成功。葉國(guó)富曾經(jīng)口中的百國(guó)萬(wàn)店夢(mèng)，如今來(lái)看，道阻且長(zhǎng)。

由于美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)方面原因，許多在美國(guó)上市的中國(guó)公司都在進(jìn)行回流上市，名創(chuàng)優(yōu)品也是其中之一。

12月23日，據(jù)彭博社報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品(紐約證券交易所市場(chǎng)代碼：MNSO)考慮于2022年在香港上市，正在與美國(guó)銀行和瑞銀集團(tuán)就可能的股票出售進(jìn)行合作，名創(chuàng)優(yōu)品或?qū)⒃谙愀刍I集數(shù)億美元。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品方面向界面新聞表示，沒(méi)有收到消息。

就在兩天前，名創(chuàng)優(yōu)品于12月21日宣布其董事會(huì)已授權(quán)一項(xiàng)股份回購(gòu)計(jì)劃，根據(jù)該計(jì)劃，公司可回購(gòu)最多2億美元的已發(fā)行A類普通股和/或代表其A類普通股的美國(guó)存托股份，有效期至2022年9月21日。

名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)將通過(guò)資產(chǎn)負(fù)債表上的盈余現(xiàn)金為該計(jì)劃下的回購(gòu)提供資金。截至2021年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品持有9.527億美元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。

彭博社稱，由于美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)方面原因，許多在美國(guó)上市的中國(guó)公司，如百度、小鵬和微博等，都在進(jìn)行回流上市，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)建于2013年，2020年10月15日在美國(guó)紐交所敲鐘上市，交易首日，名創(chuàng)優(yōu)品總市值超63億美元（約合人民幣419億元）。不過(guò)截止12月23日收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)為9.91美元，總市值30.36億美元（約合人民幣193.42億元）。

眼下名創(chuàng)優(yōu)品仍在不斷擴(kuò)張其全球門(mén)店。近日，它在美國(guó)波士頓開(kāi)出了全球第5000家門(mén)店。至今，其北美市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)已突破100家。

據(jù)官方介紹，目前名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入墨西哥、西班牙、法國(guó)、冰島、美國(guó)、巴西、印度、印尼等全球六大洲的100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度該公司總營(yíng)收為26.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)28%。其中，其國(guó)內(nèi)營(yíng)收20.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%；海外營(yíng)收6.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)78%。該季度非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）凈利潤(rùn)1.8億元，同比增長(zhǎng)80%，凈利潤(rùn)率7%，創(chuàng)疫情爆發(fā)以來(lái)近6個(gè)季度新高。