導(dǎo)讀：

代餐是創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)，諸多初創(chuàng)企業(yè)與傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)爭(zhēng)相入局，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1321.8億元。同時(shí)，其也是資本最為看好的賽道之一。近 4 年時(shí)間，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)代餐項(xiàng)目的總投資額達(dá)數(shù)億元人民幣。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)對(duì)代餐的定義為“為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐專(zhuān)門(mén)加工配制而成的一種控制能量的食物”。

這和其最早在美國(guó)出道時(shí)，被用作航空食品相比，已經(jīng)有了極大的改變。但不變的是，代餐的口味依然不是大眾普遍喜歡的“那一款”。作為減肥小妙招，自虐屬性十足。

關(guān)于代餐的爭(zhēng)議也向來(lái)不少，“代餐無(wú)用論”“代不了餐，只能作為加餐”“違法添加”……商家的過(guò)度宣傳與不規(guī)范生產(chǎn)，帶著錯(cuò)別字又極具誘惑力的“十天挑戰(zhàn)十斥”，總能在購(gòu)物網(wǎng)站上砸出一個(gè)智商低洼區(qū)。

不少進(jìn)入者試圖在行業(yè)亂象中找出一條新出路。0添加、專(zhuān)家背書(shū)、口感美食化、迎合女性需求……

魔幻、瘋狂、重生，起底真實(shí)的代餐行業(yè)。

01千億代餐市場(chǎng)

代餐項(xiàng)目近4年融資密集。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 2018年至今代餐領(lǐng)域融資事件已有數(shù)十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、美麗營(yíng)養(yǎng)、植物教授等。除卻妖精的盒子，其余品牌均是在一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)兩次融資。

投資方中，不乏經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本、天圖資本、金鼎資本等消費(fèi)領(lǐng)域的投資?？?，還出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)此類(lèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與虎撲體育、樂(lè)刻體育、青鳥(niǎo)體育等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)。

傳統(tǒng)食品飲料品牌對(duì)代餐領(lǐng)域的關(guān)注度同樣不低，且多有涉足。

2021年5月，蒙牛上線“半餐生活” 輕食奶昔牛奶，倡導(dǎo)熱量減負(fù)。在此之前，蒙牛已相繼推出主打健康、燃脂理念的“慢燃”纖維奶昔牛奶，與其升級(jí)版“慢燃 PLUS”。

光明推出了藜麥燕麥牛奶、糙米粉等代餐產(chǎn)品，進(jìn)軍體重管理市場(chǎng)。伊利、完達(dá)山、新希望等也在原有產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢(shì)上，緊盯減肥群體，上線低熱量、高飽腹感飲品，加入代餐混戰(zhàn)。

行業(yè)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。從2017年到2020年，代餐市場(chǎng)規(guī)模從58.2億元增長(zhǎng)至472.6億元，CAGR 為101.0%?；诎阶稍冾A(yù)測(cè)，2021年較2020年同比增長(zhǎng)95.6%，2022年代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1321.8億元。

圖片來(lái)源于艾媒咨詢

從消費(fèi)端來(lái)看，慢性病多見(jiàn)下的健康需求、健身人群擴(kuò)容、她經(jīng)濟(jì)下減肥需求旺盛是代餐市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

健康需求：2019年中國(guó)成年居民高血壓患病率為27.5%，糖尿病患病率為11.9%，高膽固醇血癥患病率為8.2%，因由因慢性病導(dǎo)致的死亡占比88.5%。

而我國(guó)居民居民膳食結(jié)構(gòu)的不合理，在外就餐比例不斷上升下高油高鹽的長(zhǎng)期攝入，與靜態(tài)生活時(shí)間延長(zhǎng)體重增加（國(guó)內(nèi)成年居民超重肥胖已超過(guò)50%）是導(dǎo)致上述問(wèn)題廣泛發(fā)生的重要原因。

在這一背景之下，代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纖維的特點(diǎn)契合健康需求，受到青睞。

健身人群需求：健身人群通常具有增肌、減脂、塑形的需求，熱衷消費(fèi)雞胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020年，國(guó)內(nèi)健身人群數(shù)量達(dá)到7029萬(wàn)人，健身人口滲透率為5.02% ，消費(fèi)潛力巨大。

女性出于審美等的消費(fèi)需求：在女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升與社會(huì)普遍的“白瘦幼”審美下，女性由于身材焦慮、減肥、保持體重等原因購(gòu)買(mǎi)代餐食品。京東健康代餐白皮書(shū)顯示，按性別分，女性貢獻(xiàn)代餐近六成銷(xiāo)售額，是代餐食品市場(chǎng)的主力消費(fèi)者。

02代餐品牌快速崛起

產(chǎn)品力是代餐行業(yè)的重要突破點(diǎn)。根據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，僅有7%會(huì)繼續(xù)食用代餐。而難以與日常飲食媲美的口感和差強(qiáng)人意的效果導(dǎo)致消費(fèi)者放棄代餐的主要原因。

為強(qiáng)化產(chǎn)品力，品牌主要從以下角度入手：

其一，賦予低脂食品日?；娘嬍齿d體與味道，降低消費(fèi)者抗拒程度，擁有長(zhǎng)期食用意愿。例如，每鮮說(shuō)將單一的代餐奶昔，與市場(chǎng)歡迎度高的堅(jiān)果、谷物、凍干水果結(jié)合，提升口味豐富度，降低消費(fèi)者的減肥堅(jiān)持成本；并從傳統(tǒng)的直接沖泡的飲用方式，升級(jí)為“喝+吃”，補(bǔ)充日常飲食中必不可少的咀嚼感，減少用戶心理負(fù)擔(dān)。

其二，產(chǎn)品以組合形式呈現(xiàn)，增強(qiáng)用戶的目標(biāo)感與滿足感。例如超級(jí)零為用戶定制的“7日控卡輕食代餐計(jì)劃”，將多種口味的奶昔、控卡飯、控卡面搭配后，分布在消費(fèi)者一周的一日三餐中。已搭配好的產(chǎn)品組合在節(jié)省消費(fèi)者自己耗精力規(guī)劃飲食的同時(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)于控制熱量的任務(wù)感與目標(biāo)完成的期待感，降低對(duì)于口味的過(guò)度關(guān)注。

其三，明確產(chǎn)品功能，迎合不同消費(fèi)群體在不同場(chǎng)景下的訴求。代餐品牌紛紛在產(chǎn)品飽腹與低熱量基礎(chǔ)特性上，增加元?dú)庋a(bǔ)充、阻糖、腸胃保護(hù)、維 C 健康補(bǔ)給等多元功能，提升產(chǎn)品的針對(duì)性與吸引力。

其四，提升產(chǎn)品的便捷性。蛋白棒、粗纖維餅干、雞胸肉、雞肉條等小包裝、零食化代餐產(chǎn)品增多，以契合消費(fèi)者快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，隨身攜帶以方便食用，與非正餐時(shí)刻下的飽腹需求。

出于成本考慮，代餐品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上普遍采用OEM代工模式。即根據(jù)菜單式研發(fā)流程，由品牌挑選飲食法、口味和配料等內(nèi)容與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)后，匹配到代工廠的配方庫(kù)進(jìn)行生產(chǎn)加工，出廠時(shí)冠以代餐品牌名稱(chēng)銷(xiāo)售。

OEM模式下，品牌在獲得高生產(chǎn)效率，與產(chǎn)能快速提升的同時(shí)，不必花費(fèi)大量資金、時(shí)間與精力布局生產(chǎn)線，將有限的資源集中于微笑曲線兩端（產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)等），實(shí)現(xiàn)利益最大化。

Wonderlab、超級(jí)零、野獸生活、muscletech等品牌的產(chǎn)品中不少都來(lái)自于代工廠。這也造成了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重：

在品類(lèi)上是統(tǒng)一的粉劑、雞肉丸、威化蛋白棒；在口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味；在創(chuàng)意上是相似度極高的條裝、小胖瓶；在品質(zhì)上，由于多個(gè)品牌均使用同一廠家生產(chǎn)，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品鋪?zhàn)拥摹傲计凤w揚(yáng)”蛋白代餐奶昔來(lái)自同一家代工廠杭州衡美食品，很難說(shuō)誰(shuí)的品質(zhì)比誰(shuí)高。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，并非沒(méi)有異類(lèi)。部分品牌出于產(chǎn)品的特殊需求，需要自建生產(chǎn)線，例如玉鶴鳴為保證原材料100%不含重金屬和真菌毒素，按照藥品GMP標(biāo)準(zhǔn)自建工廠；王飽飽的麥片產(chǎn)品中搭配大塊果干，各類(lèi)物料需分開(kāi)裝投，因此重新設(shè)計(jì)了生產(chǎn)線。

相應(yīng)地這些品牌擁有差異化的落腳點(diǎn)與更高的市場(chǎng)響應(yīng)速度，但需要承擔(dān)行業(yè)整體復(fù)購(gòu)率極低的情況下，重型資產(chǎn)高投入的風(fēng)險(xiǎn)，因而生產(chǎn)規(guī)模往往不大。

由于產(chǎn)品門(mén)檻低，參與者眾多。市場(chǎng)中既有以Wonderlab為代表的的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，以Keep為代表的的跨界品牌，也有以康寶萊為代表的的傳統(tǒng)健康食品品牌，與以康師傅為代表的老牌食品飲料品牌。競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品難以差異化，注重營(yíng)銷(xiāo)成為品牌破圈的必然選擇。總體來(lái)看，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)主要從四個(gè)方面著手：

1、精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+高顏值包裝，強(qiáng)化產(chǎn)品力

代餐作為新流量消費(fèi)品，本身有著較強(qiáng)的品牌塑造能力。而產(chǎn)品文案與包裝是吸引消費(fèi)者注意力的第一步，也是以此建立產(chǎn)品感知，與消費(fèi)者形成溝通關(guān)系的重要手段。

從目標(biāo)客群的角度而言，代餐行業(yè)主要受眾為年輕女性，女性對(duì)于對(duì)于高顏值產(chǎn)品獨(dú)為青睞，且熱衷以社交圈打卡的方式分享產(chǎn)品。顯然，洞察能力強(qiáng)，能夠滿足年輕消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者“有面子”的代餐品牌，擁有更強(qiáng)的爆發(fā)力。

新興代餐品牌深諳此道，少女感的粉藍(lán)包裝，卡通人物形象，北歐風(fēng)的極簡(jiǎn)風(fēng)格……無(wú)不在彰顯產(chǎn)品的質(zhì)感，借此獲得消費(fèi)者關(guān)注，撬動(dòng)眼球經(jīng)濟(jì)。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉，則可有效形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的快速感知。以光明為例，其“一杯檸檬水的熱量，想瘦也要享受”、“一個(gè)雞蛋的熱量，輕松減少負(fù)擔(dān)”、“半個(gè)蘋(píng)果的熱量，低糖也可以微甜”等熱量對(duì)比的文案，為消費(fèi)者帶來(lái)的是最直觀的產(chǎn)品認(rèn)知。

2、專(zhuān)家背書(shū)+明星代言+KOL推廣，提升產(chǎn)品信任度及品牌聲量

跨界品牌每鮮說(shuō)通過(guò)聯(lián)合名校教授、米其林大廚進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，包括配方及口味調(diào)配，以此獲得學(xué)術(shù)界與業(yè)界專(zhuān)家的雙重背書(shū)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)教育和品牌建設(shè)，并取得用戶信賴(lài)。

Wonderlab、王飽飽、Smeal、ffit8均以大量的腰部KOC推薦，保持品牌的不間斷曝光和高熱度，再以頭部KOL加大品牌聲量完成轉(zhuǎn)化。例如Wonderlab 曾投放百萬(wàn)粉絲級(jí)博主廣告，與KOL、KOC 進(jìn)行產(chǎn)品推廣、種草，并曾與薇婭合作，提升品牌知名度與帶貨力度。FFit8同樣通過(guò)頭部KOL羅永浩在科技圈的影響力引流，實(shí)現(xiàn)品牌力與銷(xiāo)量的躍升，并曾在直播當(dāng)天取得銷(xiāo)量4.5萬(wàn)盒，銷(xiāo)售額337萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

王飽飽側(cè)重以明星代言的方式提升品牌知名度。初期王飽飽以演員劉濤為代言人，加速品牌曝光；推廣期合作人氣明星翟瀟聞、金靖等，深化品牌對(duì)年輕群體的影響力，成長(zhǎng)期選用流量明星周深、王一博等，借助明星正面形象與大量的粉絲群體的支持，獲取更多消費(fèi)的喜愛(ài)和口碑。

3、跨界聯(lián)名，影響力破圈

代餐品牌具有較強(qiáng)的年輕化屬性，可以與同樣專(zhuān)注年輕群體的新消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名，借助雙方運(yùn)營(yíng)能力與影響力，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)。

例如，王飽飽瞄準(zhǔn)95后消費(fèi)人群，以IP跨界合作形式，推出“羅小黑送飽箱”活動(dòng)，與“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖瞥鲂履曷?lián)名禮盒等，使品牌迅速滲透進(jìn)合作方的流量池中，完成人群突破。

4、多平臺(tái)擴(kuò)散，拓寬消費(fèi)人群覆蓋面

代餐品牌均注重線上營(yíng)銷(xiāo)，在微博、抖音、B 站、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行推廣，通過(guò)社交平臺(tái)廣告投放，完成從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)吸引流量，到種草、搜索，再到信任和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

為更大程度地承接流量與匹配各類(lèi)新型營(yíng)銷(xiāo)工具、方式，代餐品牌的銷(xiāo)售渠道同樣以線上為主，在淘寶、天貓、京東、小紅書(shū)等多平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)。

而便利店由于滿足了消費(fèi)者購(gòu)物便捷化，體驗(yàn)場(chǎng)景化等多元需求，以及消費(fèi)群體與代餐群體高度重疊，是代餐品牌重點(diǎn)布局的線下渠道。如Wonderlab、優(yōu)形雞胸肉合作便利蜂，以滿足辦公室“久坐族”的健身減脂需求，實(shí)現(xiàn)代餐群體精準(zhǔn)觸達(dá)。

目前市場(chǎng)呼聲最高的幾大品牌均出自于善于品牌營(yíng)銷(xiāo)的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，然而在多方亂戰(zhàn)中，并沒(méi)有明顯的龍頭品牌跑出。

2020 年，王飽飽年?duì)I收超過(guò)8億，與其他品牌拉開(kāi)一定差距。但在淘系平臺(tái)全年銷(xiāo)售額達(dá)3.2 億元的Wonderlab，同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)528%；單品銷(xiāo)量達(dá)3億元的Smeal，已成功孵化了主打代餐餅干的新品牌輕食獸；銷(xiāo)售額突破2億元的鯊魚(yú)菲特，品牌官方預(yù)計(jì)2021年其全年銷(xiāo)售額將達(dá)8億元……后繼品牌追趕激烈。

加之行業(yè)正處快速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)滲透率僅為29.7%，隨著新品牌不斷加入，以及消費(fèi)者心智尚未能被某一品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，“鹿死誰(shuí)手”仍未可知。

02價(jià)格虛高與虛假宣傳并行

代餐企業(yè)在壓縮經(jīng)營(yíng)成本，將大量資源投入營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的同時(shí)，還在集體推高產(chǎn)品定價(jià)，因而行業(yè)整體毛利率較高。

代餐品牌五谷磨房的招股書(shū)顯示，2017年至2019年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%，高于多數(shù)食品企業(yè)。

這并非孤例，Wonderlab、超級(jí)零與若飯每瓶奶昔價(jià)格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是達(dá)到了每瓶30元的價(jià)格。而根據(jù)長(zhǎng)城證券數(shù)據(jù)，某代餐品牌通過(guò)代工廠直銷(xiāo)價(jià)格僅為10元左右，每瓶奶昔存在 10 元以上利潤(rùn)空間。

36氪也曾揭露大部分代餐產(chǎn)品毛利率在70%左右，行業(yè)利潤(rùn)可觀。

與高價(jià)并行的就是代餐產(chǎn)品的虛假宣傳問(wèn)題。

代餐屬于食品而非藥品，產(chǎn)品減脂、減重等功能在效果上無(wú)需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的驗(yàn)證，僅需達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)即可，部分企業(yè)鉆入漏洞，存在在品宣中夸大功效的現(xiàn)象。

此外，代餐產(chǎn)品的流通渠道多樣，電商、微商、直播間、社交媒體等等皆是代餐品牌的銷(xiāo)售渠道，而市場(chǎng)監(jiān)管缺少具體措施，管理難度大。不少企業(yè)渾水摸魚(yú)，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)含量不足，甚至在產(chǎn)品中添加違禁減肥藥等成分。亂象之下，行業(yè)信任度亦在下降。

伴隨代餐產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透，其曾一度被稱(chēng)作最健康的食品，靠著難以成癮的口味，吸引到了無(wú)法抵抗美味食物的人群。但當(dāng)它在犧牲“健康”以討好大眾喜好的那一刻，也注定了它距離自己的名字“代餐”越來(lái)越遠(yuǎn)。

中國(guó)速凍食品行業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)“爆發(fā)十年”。

實(shí)際上，自疫情出現(xiàn)以來(lái)，速凍食品就頻頻登上行業(yè)熱搜榜。

先是疫情期間，各大速凍食品品類(lèi)紛紛獲得300%+，乃至6000%+的同比增長(zhǎng)[1]；隨后，鐘薛高旗下品牌「理象國(guó)」用6元/顆的雞絲松茸速凍水餃，刷新了人們對(duì)“高端”的認(rèn)知；今年以來(lái)，以烹烹袋、燒范兒、叮叮袋為代表的新一代速凍品牌也逐漸走入大眾視野…

新一代速凍食品，圖片來(lái)源：烹烹袋、理象國(guó)

在筆者印象中，從兒時(shí)起，各類(lèi)速凍餃子、饅頭、湯圓就是餐桌上的?？?，也誕生了三全、思念、灣仔碼頭、安井食品等一批“國(guó)民級(jí)品牌”，行業(yè)格局已經(jīng)多年未有過(guò)大的變動(dòng)。

而進(jìn)一步調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的更多有趣數(shù)據(jù)：

中國(guó)年人均速凍食品食用量?jī)H為9千克，這個(gè)數(shù)字，日本是20千克、歐洲是35千克、美國(guó)是60千克[2]

在日美市場(chǎng)中，速凍食品的幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都誕生了百億級(jí)品牌。例如提供終端產(chǎn)品的雀巢、康尼格拉、味之素；主打分銷(xiāo)服務(wù)的US FOODS等，速凍業(yè)務(wù)均為人民幣百億級(jí)別[3]。

中國(guó)速凍食品市場(chǎng)始終未能誕生百億級(jí)品牌。根據(jù)《2021中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜》的統(tǒng)計(jì)，速凍食品領(lǐng)域的幾大頭部品牌三全、安井、思念，食品相關(guān)營(yíng)收均在70億左右；冷鏈物流行業(yè)排名第一的順豐，2020年冷運(yùn)業(yè)務(wù)營(yíng)收64.97億。[4]

世界主要國(guó)家/地區(qū)人均速凍食品食用量對(duì)比，圖片來(lái)源：艾媒咨詢

是什么造成了這些差異？帶著好奇，我們調(diào)研了速凍食品行業(yè)，并采訪到了初創(chuàng)速凍食品品牌「烹烹袋」的合伙人Sarah。她在零售領(lǐng)域有超過(guò)10年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其運(yùn)營(yíng)的烹烹袋品牌以“微波加熱、袋內(nèi)即食”的袋裝速食產(chǎn)品切入市場(chǎng)，如今烹烹袋已推出26個(gè)SKU，客單價(jià)約為100元，并實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售環(huán)比100%的增速。

烹烹袋食品可在微波加熱后在袋子中直接食用，圖片來(lái)源：烹烹袋

這一輪交流與調(diào)研，讓我們對(duì)中國(guó)速凍食品行業(yè)的未來(lái)有著非常樂(lè)觀的判斷。下一個(gè)十年中，中國(guó)速凍食品行業(yè)很可能大幅縮小與日美市場(chǎng)的差距，并踏中新一輪的渠道紅利，誕生一批百億級(jí)的品牌。

01 “晚出發(fā)”的中國(guó)速凍食品，背負(fù)著哪些“行業(yè)痛點(diǎn)”？

想了解中國(guó)速凍食品市場(chǎng)，就必須先解決前文提出的這個(gè)問(wèn)題：為何中國(guó)速凍食品行業(yè)在人均食用量、品牌規(guī)模等方面均落后于日美市場(chǎng)？

“起步晚”，看上去是一大原因。

以美國(guó)為例，美國(guó)冷凍食品市場(chǎng)起步于上世紀(jì)30年代。早在二戰(zhàn)期間，由于軍需物資緊張，美國(guó)政府鼓勵(lì)人民“大量購(gòu)買(mǎi)冷凍食品，將寶貴的罐頭留給前線將士”，就讓冷凍食品迎來(lái)了其第一波高速增長(zhǎng)[5]。（注：“冷凍食品”與“速凍食品”概念不同，這里不做辨析）

數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展到今天的美國(guó)冷凍食品行業(yè)，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)將達(dá)3090.8億美元（約合人民幣19686億元）。早已成為萬(wàn)億級(jí)別的超大市場(chǎng)[6]。

相比之下，起步于上世紀(jì)70-80年代的中國(guó)速凍食品行業(yè)，已經(jīng)晚了近半個(gè)世紀(jì)。然而，差距真的僅僅來(lái)自起步時(shí)間嗎？

并不是，過(guò)往的中國(guó)速凍食品行業(yè)，至少還存在這三大行業(yè)痛點(diǎn)。

1、冷鏈基礎(chǔ)不完善，行業(yè)集中度低

最核心的原因，自然是速凍食品乃至整個(gè)低溫食品行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施：冷鏈。

速凍食品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、轉(zhuǎn)運(yùn)、儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)都極度依賴(lài)?yán)滏?。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都可能造成“斷鏈”，前功盡棄。你或許會(huì)有印象，小時(shí)候有時(shí)會(huì)在夏天買(mǎi)到奇形怪狀的雪糕，這就很可能是這批產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)了“斷鏈”，雪糕化凍后又被重新凍結(jié)。直到今天，在網(wǎng)購(gòu)冰淇淋時(shí)也時(shí)常出現(xiàn)“斷鏈”情況。

部分讀者或許還會(huì)記得，小時(shí)候賣(mài)貨的老伯伯推著自行車(chē)，后座綁著由厚厚的棉被制成的保溫箱，挨家挨戶售賣(mài)冰糕或者牛奶的場(chǎng)景，這都是冷鏈物流不發(fā)達(dá)時(shí)代留下的歷史記憶。

回顧歷史，中國(guó)冷鏈行業(yè)直到20世紀(jì)末都一直處于萌芽階段，直到2001年中國(guó)物流采購(gòu)聯(lián)合會(huì)的成立和同年中國(guó)加入WTO的刺激，才使得冷鏈物流行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期[7]。

基礎(chǔ)設(shè)施的不完善直接導(dǎo)致了較低的行業(yè)集中度，畢竟在冷鏈物流尚未完善之前，速凍食品的跨區(qū)域運(yùn)輸意味著高成本和高損耗率。據(jù)Sarah介紹，幾乎每一個(gè)需要低溫運(yùn)輸?shù)氖称菲奉?lèi)，都會(huì)出現(xiàn)大量地方性品牌在小市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，例如低溫乳制品、冰淇淋。速凍食品也是類(lèi)似，傳統(tǒng)商超渠道速凍食品中，各類(lèi)散裝速凍火鍋食材、餃子依舊占據(jù)極大市場(chǎng)份額，而這些產(chǎn)品多為各地的地方性品牌生產(chǎn)提供。

冷鏈基礎(chǔ)的不完善，是過(guò)往中國(guó)速凍食品行業(yè)面臨的第一大痛點(diǎn)。

2、早期必要設(shè)備普及率低、食用不便

冰箱、微波爐、烤箱、空氣炸鍋、開(kāi)鍋起灶....

這都是消費(fèi)者吃速凍食品過(guò)程中的重重“難題”。畢竟，即便解決了運(yùn)輸端的冷鏈限制，將速凍食品運(yùn)送到消費(fèi)者手上，消費(fèi)者也不可能“生吃”速凍食品。

首先，速凍食品的家庭存儲(chǔ)不能缺少冰箱。而冰箱能真正進(jìn)入千家萬(wàn)戶不過(guò)是近10年的事情。在1985年海爾創(chuàng)始人張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱、一夜成名的時(shí)代，一臺(tái)冰箱要賣(mài)800元，相當(dāng)于一名職工2年的收入。相比之下，26年后的羅永浩錘碎3臺(tái)西門(mén)子冰箱，簡(jiǎn)直只能算小打小鬧。

解決了儲(chǔ)存問(wèn)題后，速凍食品的加工食用也需要微波爐或開(kāi)灶起鍋。而微波爐的普及度甚至比冰箱更低，2003年的一項(xiàng)研究顯示，即使是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)，微波爐擁有率也只是30.7臺(tái)/百戶[8]。

開(kāi)鍋起灶更是增加消費(fèi)者的使用成本，減弱速凍食品在“方便”維度的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、購(gòu)買(mǎi)速凍食品多為“不得已而為之”

提到速凍食品，你的印象是怎樣的？你身邊的父母支持孩子吃速凍食品嗎？

至少，筆者就曾多次被爸媽苦口婆心地教導(dǎo)“少吃速凍餃子，添加劑多太不健康”。

Sarah介紹，他們?cè)谧鱿M(fèi)者調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，過(guò)往國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“速凍食品”的印象，普遍停留在速凍水餃、餛飩、火鍋食材等品類(lèi)上。對(duì)速凍食品的消費(fèi)，大多是實(shí)在沒(méi)有時(shí)間做法時(shí)的“不得已而為之”。

這些傳統(tǒng)產(chǎn)品天然給他們帶來(lái)“廉價(jià)感”，不僅還原度低、口味差，各類(lèi)添加劑也讓消費(fèi)者普遍認(rèn)為速凍食品存在安全隱患。新一代速食產(chǎn)品，還亟需解決消費(fèi)者認(rèn)知度的問(wèn)題，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)的印象。

02 日拱一卒，中國(guó)速凍食品行業(yè)將迎“爆發(fā)”？

有問(wèn)題等待解決的地方，才有機(jī)會(huì)。

盡管速凍食品行業(yè)存在著這些歷史問(wèn)題，但如今這些問(wèn)題都已經(jīng)處在逐漸解決的高速公路之上，在這個(gè)過(guò)程中自然蘊(yùn)含著機(jī)遇。未來(lái)十年，或許正是中國(guó)速凍食品行業(yè)的“爆發(fā)十年”。

從數(shù)據(jù)上看，我們確實(shí)擁有看好速凍食品行業(yè)的理由。有研究顯示，未來(lái)5年中國(guó)速凍食品行業(yè)年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將超過(guò)20%。到2030年市場(chǎng)收入將超過(guò)5000億元，并將誕生一系列百億級(jí)企業(yè)[11]。

然而，宏觀數(shù)據(jù)是一方面，具體的邏輯與推理是更堅(jiān)實(shí)的證據(jù)?？春弥袊?guó)速凍食品，有這樣四大理由。

1、逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施

現(xiàn)階段中國(guó)冷鏈物流難題是否得到了初步解決？我覺(jué)得，鐘薛高和簡(jiǎn)愛(ài)近年來(lái)的快速崛起就是最好證明。

鐘薛高、簡(jiǎn)愛(ài)們集中爆發(fā)的年代，正是中國(guó)冷鏈飛速增長(zhǎng)的時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年，中國(guó)冷庫(kù)容量從1900萬(wàn)t增至4306萬(wàn)t，年均增長(zhǎng)率17.78%；冷藏車(chē)從32000輛增至92953輛，年均增長(zhǎng)率23.77%；[9]

2018年之后，中國(guó)冷鏈行業(yè)依舊保持著高增長(zhǎng)率。順豐年報(bào)中引用中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，在疫情對(duì)生鮮零售和餐飲消費(fèi)造成極大影響的情況下，我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)仍將達(dá)到10.3%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3832億元，冷鏈需求總量將突破2.65億噸。隨著疫情后貿(mào)易秩序的不斷恢復(fù)，中國(guó)冷鏈行業(yè)也有望繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。

除了冷鏈物流，冰箱、微波爐、空氣炸鍋等家用電器的普及率也實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足增長(zhǎng)。雖然沒(méi)有準(zhǔn)確的覆蓋率數(shù)據(jù)，但Sarah在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前一線城市中，冰箱、微波爐已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了“全覆蓋”。即便是眾多年輕人來(lái)大城市落腳的“第一站”——群租房，冰箱和微波爐也均已成為房屋標(biāo)配。

基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，依舊會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)。也是速凍食品行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2、還原度、便利性問(wèn)題得到解決

看好速凍食品行業(yè)的第二個(gè)理由，是近年來(lái)的食品行業(yè)已經(jīng)取得了技術(shù)突破，讓速凍食品的還原度與口味得到極大提高。

在Sarah看來(lái)，國(guó)內(nèi)速食行業(yè)可以分為三個(gè)階段。速食1.0是以方便面為代表的干制方便食品，只能用來(lái)忙碌時(shí)填飽肚子，品質(zhì)和口味無(wú)法令人滿意。速食2.0是以速凍水餃為代表的半成品，在便利性、口味、健康性方面均有缺陷。

速食3.0階段，Sarah將其稱(chēng)之為“RTH（Ready to Heat）”。即無(wú)需烹煮，直接用微波爐加熱即可食用的速凍食品形式。同時(shí)具有高還原度、營(yíng)養(yǎng)保留完全、口味流失小的特點(diǎn)。

那么，這一代速凍食品會(huì)如何解決行業(yè)存在的一系列問(wèn)題呢？

以烹烹袋的招牌產(chǎn)品星廚炒飯系列為例，烹烹袋采用的是-35°C急凍晶體鎖鮮技術(shù)。將制作完成后的炒飯放在-35°C的環(huán)境下快速冷凍。冷凍后的食物組織內(nèi)會(huì)形成均勻的小冰晶，細(xì)胞活性和水份都能被大范圍保留。

在包裝上，Sarah認(rèn)為，新一代速凍食品一定要幫消費(fèi)者解決做飯前的“開(kāi)鍋起灶”和做飯后的“刷鍋洗碗”過(guò)程。換句話說(shuō)，速凍食品的包裝應(yīng)該直接“可加熱”，同時(shí)，包裝本身就是容器，吃完后直接丟棄。只有這樣，才能讓速凍食品成為幫消費(fèi)者剩下最多時(shí)間的解決方案。

因此，烹烹袋采用了熱對(duì)流循環(huán)加熱袋技術(shù)，包裝可以耐受-18°C冷凍到150°C加熱的溫度范圍，還帶自帶排氣口設(shè)計(jì)。消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，無(wú)需撕袋，直接放進(jìn)微波爐中加熱3分鐘就可食用。吃完后直接丟掉包裝袋，省略洗碗步驟。

實(shí)際上，這一包裝思路已經(jīng)成為了這一代速凍食品們共同研發(fā)的方向。例如另一速凍食品品牌福迪寶的水餃產(chǎn)品，采用微波微壓技術(shù)，讓消費(fèi)者無(wú)需撕開(kāi)包裝膜即可放進(jìn)微波爐加熱，在加熱過(guò)程中水蒸氣會(huì)在盒內(nèi)自動(dòng)循環(huán)，保存食品水分的同時(shí)增加加速熱度。

在還原度方面，Sarah表示，烹烹袋最“得意”的創(chuàng)新是還原了現(xiàn)制炒飯產(chǎn)品的“鍋氣“。傳統(tǒng)速凍飯類(lèi)產(chǎn)品中，微波爐起到的作用僅能是“加熱”，而烹烹袋星廚炒飯系列的獨(dú)家工藝，可以讓速凍食品加熱后也能還原大火炒出的熱騰騰的“鍋氣”。

烹烹袋的內(nèi)部測(cè)評(píng)顯示，與現(xiàn)制的炒飯、炒面相比，烹烹袋的產(chǎn)品還原度已經(jīng)可以達(dá)到95%以上。筆者也親自品嘗到了烹烹袋的辣子雞炒飯產(chǎn)品，確實(shí)還原度與現(xiàn)制炒飯相比已經(jīng)相差無(wú)幾。

同時(shí)，對(duì)更高還原度的追求似乎不會(huì)有止境。例如理象國(guó)新品雞湯蝦仁云吞中，除了速凍云吞產(chǎn)品，還為消費(fèi)者提供了份量半斤的雞湯料包，作為烹飪?cè)仆痰牡琢稀?/p>

理象國(guó)雞湯蝦仁云吞中的雞湯料包，圖片來(lái)源：理象國(guó)

3、必然上升的外賣(mài)成本

“外賣(mài)這么方便、這么便宜，我為什么還要吃速凍食品呢？”不知你是否產(chǎn)生過(guò)這樣的疑問(wèn)？

但這，正是Sarah看好未來(lái)中國(guó)速凍食品的另一大原因，她判斷，未來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外賣(mài)成本一定會(huì)出現(xiàn)大幅上漲，最終達(dá)到與美國(guó)市場(chǎng)持平的水準(zhǔn)。

由于中國(guó)尚處于行業(yè)發(fā)展早期，外賣(mài)騎手的各項(xiàng)薪酬體系及福利保障都還不夠完善。對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)的外賣(mài)人力成本幾乎是中國(guó)的5倍，美國(guó)外賣(mài)巨頭GrubHub的平均每單傭金可達(dá)38.6元，而中國(guó)的美團(tuán)只有5.22元[10]。

而將來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和法規(guī)的完善，外賣(mài)成本必然迎來(lái)上升。試想，當(dāng)一單外賣(mài)的配送費(fèi)接近甚至超過(guò)外賣(mài)本身時(shí)。方便、快捷、且有品質(zhì)感的速凍食品，是否會(huì)重新被消費(fèi)者納入考量范圍？

4、瞄準(zhǔn)下一輪速凍食品渠道紅利：線下

過(guò)去十年，“渠道紅利”是每一個(gè)品牌都不斷追逐的新陣地。7、8年前的微博，5、6年前的公眾號(hào)，是3、4年前的抖音快手小紅書(shū)，是去年的B站。踩中渠道紅利的品牌能借助時(shí)代的大潮，成倍放大增長(zhǎng)勢(shì)能。

而Sarah的判斷與眾不同，對(duì)于速凍食品而言，下一輪渠道紅利的來(lái)源，不在線上，而在線下。

對(duì)于冷凍食品，乃至所有低溫品類(lèi)而言。電商渠道的“履約成本”非常驚人，高昂的冷鏈快遞費(fèi)用會(huì)吃掉品牌幾乎所有的利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冷鏈電商只有1%盈利、4%持平，總體上95%都在虧損。[5]

通過(guò)線下渠道，用規(guī)?；滏溛锪鞯姆绞?，才能降低成本，讓消費(fèi)者以最實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品。

“線下才是速凍食品的戰(zhàn)場(chǎng)”，這是Sarah最明確的結(jié)論。

與此同時(shí)，線下渠道卻也在不斷陷入“焦慮”。年輕人越來(lái)越不愛(ài)“逛街”，而中老年群體購(gòu)物一定會(huì)“貨比N家”，極難獲取利潤(rùn)。如何將年輕人搶回線下渠道，是整個(gè)行業(yè)都在思考的問(wèn)題。

年輕人需要速食、線下渠道的速食性價(jià)比最高、線下渠道需要年輕人。這三者結(jié)合，Sarah的結(jié)論自然呼之欲出：速凍食品是將年輕人搶回線下渠道的最好方式，這會(huì)是未來(lái)行業(yè)爭(zhēng)奪的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

03 爆發(fā)之前，待解決的難題還有哪些？

目標(biāo)可以很遠(yuǎn)大，但路還是要一步一步走。在實(shí)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)圖之前，速凍食品行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。在與Sarah溝通后，我們判斷，下面這三點(diǎn)，是其中的關(guān)鍵。

1、與線下渠道聯(lián)手，建立速凍食品全品類(lèi)矩陣

前文提到，速凍食品，很可能是將年輕人重新拉回線下渠道的重要切入點(diǎn)。而這，顯然不是一兩家速凍食品品牌可以完成的。

對(duì)美國(guó)市場(chǎng)了解的讀者可能明白，美國(guó)速凍食品品類(lèi)極度齊全。除了面品、披薩類(lèi)的主食，還包括各類(lèi)速凍蔬菜、速凍水果、速凍肉類(lèi)，幾乎可以覆蓋消費(fèi)者日常食品的所有所需。

在Sarah的設(shè)想中，中餐的品類(lèi)遠(yuǎn)比美國(guó)市場(chǎng)齊全，未來(lái)中國(guó)速凍食品的品類(lèi)也應(yīng)該更加齊全。例如，八大菜系中的經(jīng)典菜品、肉夾饃這樣的地方主食，都可以有速凍食品模式陳列在線下渠道中，供消費(fèi)者選擇。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)品牌們已經(jīng)開(kāi)始了這樣的嘗試。烹烹袋目前正在完善以拌飯、面食為主的主食產(chǎn)品線，同時(shí)覆蓋紅薯等中國(guó)人最常見(jiàn)的主食品類(lèi)，擊中更多消費(fèi)者需求。

另一初創(chuàng)品牌麥子?jì)專(zhuān)瑒t將賽道瞄準(zhǔn)了速凍預(yù)制菜品類(lèi)。產(chǎn)品包括水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜魚(yú)等中國(guó)人最耳熟能詳?shù)牟似?。采?196°C超級(jí)速凍技術(shù)，加熱數(shù)分鐘即可完成制作。

來(lái)自韓國(guó)的速凍食品品牌必品閣，還在中國(guó)市場(chǎng)推出了速凍版的韓劇明星產(chǎn)品——韓式炸雞。無(wú)需解凍，在微波爐中加熱三分鐘即可食用。

新一代速凍食品的全品類(lèi)、高還原度；線下渠道的高性價(jià)比。這兩者結(jié)合，就有可能成為將年輕人拉回線下渠道的切入點(diǎn)。而這需要品牌與線下渠道一同完成。

2、與硬件廠商合作，優(yōu)化用戶一鍵式體驗(yàn)

“微波爐高火加熱5分鐘”

這是速凍食品包裝上最常見(jiàn)的烹飪方式之一。然而這種方式卻存在一項(xiàng)隱患：加熱設(shè)備并未標(biāo)準(zhǔn)化，不同設(shè)備之間的差異可能造成結(jié)果的“慘不忍睹”。

在Sarah的消費(fèi)者調(diào)研中就曾有這樣的經(jīng)歷：同樣的產(chǎn)品，在這臺(tái)微波爐中加熱5分鐘還有點(diǎn)夾生，換一臺(tái)微波爐加熱5分鐘卻快糊了。而只要有一次這樣的經(jīng)歷，就可能讓這位消費(fèi)者從此對(duì)速凍食品“避之不及”。

最好的解決方案，是速凍食品廠家與硬件廠商合作研發(fā)，將速凍食品的烹飪方式變成微波爐的內(nèi)置程序，速凍食品的包裝模式也可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。消費(fèi)者只需一鍵就能完成全部制作流程。

3、品牌之間聯(lián)手，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

Sarah透露，目前速凍食品行業(yè)還缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。例如烹烹袋的炒飯、炒面產(chǎn)品，何為“炒飯”、何為“炒面”？如今并沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

做大市場(chǎng)絕非一家品牌能完成的工作，擁有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)才能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。據(jù)了解，目前烹烹袋已經(jīng)在聯(lián)合同類(lèi)品牌共同探討并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大市場(chǎng)基數(shù)。

04 總結(jié)

今天，我們結(jié)合烹烹袋聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah的專(zhuān)訪，為您盤(pán)點(diǎn)了中國(guó)速凍食品行業(yè)的歷史和未來(lái)。烹烹袋和速食3.0品類(lèi)能否贏得消費(fèi)者的認(rèn)可？Sarah預(yù)測(cè)的速凍食品格局是否會(huì)出現(xiàn)？FBIF也將為您持續(xù)關(guān)注。

這屆年輕人，想要吃點(diǎn)東西可太累了。

這群新興身材管理人士面臨的主要困境，來(lái)自于對(duì)“健康”概念衡量標(biāo)準(zhǔn)的變化——這種食品含糖量多少，加的是蔗糖還是代糖，總體卡路里多少，加入的是動(dòng)物脂肪還是植物脂肪。

因?yàn)槠毡樾缘慕】到箲]，使得現(xiàn)在一線城市白領(lǐng)人均營(yíng)養(yǎng)師：從前那些“赤蘚糖醇”、“反式脂肪酸”等等只被營(yíng)養(yǎng)師等專(zhuān)業(yè)人士了解的概念，現(xiàn)在竟然變成了常識(shí)，被一些“城市覓食者”們?nèi)粘煸谧爝叀?/p>

新消費(fèi)飲食潮流席卷之下，主打“低糖低脂”、“配比健康”等等功能的健身口糧們，尤其是有便攜優(yōu)勢(shì)的各種品類(lèi)蛋白制品，都成了都市健身人群的“新歡”。比如蛋白棒，還玩出來(lái)“乳清蛋白提取”、“解酒蛋白棒”等等噱頭。

“輕食代餐”成為風(fēng)口，并非什么新鮮事。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)代餐消費(fèi)人數(shù)近三年來(lái)增長(zhǎng)了78%。但在身材焦慮誘導(dǎo)下的“輕食沉迷”、“代餐內(nèi)卷”，甚至某天沒(méi)有食用輕食帶來(lái)的自責(zé)感，已經(jīng)成為了許多年輕人的新壓力來(lái)源。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1300億元。當(dāng)健身口糧成為年輕人的主食，輕食代餐賽道還能如預(yù)期般越跑越寬嗎？

1、食物？不，是生命所需營(yíng)養(yǎng)素

90后白領(lǐng)李萌拉開(kāi)工位下方的抽屜，里面整整齊齊排布著一列蛋白棒，巧克力口味、咖啡口味、堅(jiān)果口味、草莓口味......花里胡哨的蛋白棒足可以供她換著口味吃。蛋白棒的后面一排，是獨(dú)立小包裝的雞肉腸和單片雞胸肉。這些東西統(tǒng)統(tǒng)加在一起，就是李萌每天賴(lài)以生存的“健身口糧”。

“三分練七分吃。”李萌說(shuō)，這是沉迷健身的年輕人都知道的理論?！安还茏蛱炀毩硕嗑茫诙熘灰咛?碳水+高油的組合一吃進(jìn)肚子，一切全白費(fèi)。”

在健身博主“Elise是自律小姐”的一段視頻里，則更加清楚地說(shuō)明了“健身人眼里的食物”都是什么樣的：

眼睛掃描到貨架上擺放的玉米，腦子里換算出來(lái)的是“優(yōu)質(zhì)粗糧慢碳”；看到拉面掛面，閃現(xiàn)出的是“快碳”；一只只西藍(lán)花上似乎閃爍著“蔬菜纖維素”的標(biāo)簽；哦，金針菇么，纖維素而已；橙子直接換算成維生素，蝦仁海鮮換算成蛋白質(zhì)。

仿佛對(duì)于這些健身減脂的年輕人來(lái)說(shuō)，所有的食物都能脫離其原本的食物外形，重新賦予他們做各類(lèi)人體所需營(yíng)養(yǎng)素的意義。甚至下方有評(píng)論自嘲地說(shuō)，“聽(tīng)起來(lái)好像未來(lái)人，喝點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)液就行了的樣子。”

也正是這些“營(yíng)養(yǎng)液補(bǔ)充式”的現(xiàn)代生活飲食習(xí)慣，培養(yǎng)起了一個(gè)巨大的健身口糧市場(chǎng)。除了蛋白棒和雞胸肉，帶有“低脂減脂、健康食品”標(biāo)簽的食物，在一線城市打工人群中風(fēng)靡：

公司冰箱里經(jīng)常能看到低脂的健身牛肉片，早餐常常是燃脂咖啡配全麥面包，午飯時(shí)間總有同事會(huì)掏出需要加熱的即食蕎麥面，就連下午茶時(shí)間，他們也用代餐奶昔代替了原本屬于奶茶的市場(chǎng)。

在健身口糧越來(lái)越流行的當(dāng)下，以“自律”為名的健身焦慮也越來(lái)越多地影響了年輕人。

2、“營(yíng)養(yǎng)素生意”，好做嗎？

最初追求健康食品的消費(fèi)者和商家，把健身輕食簡(jiǎn)單的等同于沙拉。根據(jù)美團(tuán)關(guān)于輕食外賣(mài)的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)68%的商戶依然把輕食目光放在沙拉上。

然而，一方面受中式飲食習(xí)慣影響，另一方面由于飲食理論要求合理補(bǔ)充蛋白質(zhì)，沙拉涼食并不適合“中國(guó)胃”長(zhǎng)期食用。于是一部分健身青年更愿意選擇購(gòu)買(mǎi)更便攜，或是能加熱的蛋白質(zhì)補(bǔ)充食品。

“剛開(kāi)始健身那會(huì)兒，我曾經(jīng)在寢室買(mǎi)了個(gè)插電小鍋，一口氣煮了10個(gè)雞蛋，只吃蛋白?！钡珜?duì)于住學(xué)校宿舍的大學(xué)生張巖來(lái)說(shuō)，連煮雞蛋都太麻煩了，于是他開(kāi)始各種渠道尋找適合自己的“健身餐”。

最開(kāi)始，他是通過(guò)手機(jī)里常用的各類(lèi)身材保持輔助軟件，比如跑步健身軟件“咕咚”、“KEEP”、食物熱量計(jì)算軟件“薄荷”，接觸到了各色健身補(bǔ)充餐食。

打開(kāi)某健身軟件的商城界面，健康食品被分為了阻脂抗糖、維礦補(bǔ)充、控卡小食等功能。其中一袋12根裝的低脂雞胸肉腸標(biāo)價(jià)32元，而一盒乳清蛋白威化棒標(biāo)價(jià)39元。雖然單袋健身口糧并不貴，但其中一款7天14餐的“七日輕盈暢體計(jì)劃”標(biāo)價(jià)149元，讓只能實(shí)現(xiàn)“精致窮”的張巖望而卻步。

最終他把目標(biāo)確定在某品牌的袋裝雞胸肉上。該品牌的雞胸肉一袋標(biāo)注熱量為200大卡，日常在各大城市的便利店都能買(mǎi)到。

其實(shí)在今年4月，該雞胸肉產(chǎn)品的品牌方就宣布，他們累計(jì)銷(xiāo)量已賣(mài)出了1億包。光是今年上半年，的銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到2.38億元，比去年全年的銷(xiāo)售額都要高，光是抖音網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量每月都能破千萬(wàn)。

另外一家做蛋白棒生意的品牌ffit8，也曾宣稱(chēng)在其推向市場(chǎng)的第一年里，總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到了1.17億。這意味著這家2019年才創(chuàng)立，2020年才正式推向市場(chǎng)的品牌，數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠得上雀巢等頂級(jí)品牌食品的級(jí)別。

這個(gè)品牌的蛋白棒和“士力架”等能量棒相比，減掉了大量巧克力、白砂糖、果葡糖漿等高碳水帶來(lái)的高熱量，并把這部分換成了剔除乳糖之后的乳清蛋白。它說(shuō)自己是一家“蛋白質(zhì)公司”，做的就是蛋白質(zhì)的生意，并且要致力于用蛋白質(zhì)做一切食品。

這種“蛋白質(zhì)屆的拼命內(nèi)卷”背后，也可看出在健身潮流下的食品消費(fèi)賽道，潛藏著的巨大未來(lái)預(yù)期利潤(rùn)——如果同歐美的健身代餐市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%，而我國(guó)代餐市場(chǎng)滲透率僅為40%（天貓數(shù)據(jù)）。

市面上打著“低卡、有效營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”旗號(hào)吸引著年輕人的低卡代餐，越來(lái)越五花八門(mén)了。與此同時(shí)伴隨而生的，是瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)手段和愈發(fā)嚴(yán)重的代餐產(chǎn)品同質(zhì)化。

比如ffit8雖然在純蛋白棒賽道跑得很快，但其并沒(méi)有形成獨(dú)特專(zhuān)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)上同質(zhì)化替代品其實(shí)很多，比如Quest Nutrition、Muscle Pharm、湯臣倍健的“健樂(lè)多”等等。另外，雖然它宣傳“8秒一頓飯”，這種“虛幻的飽腹感”還是讓不少蛋白棒食用者們饑餓的神經(jīng)，隨時(shí)都在蠢蠢欲動(dòng)。

3、追求完美，還是太過(guò)焦慮？

 “健身的人多多少少都有身材焦慮，健身內(nèi)卷說(shuō)到底是想讓自己活得健康一點(diǎn)?！睌D出每天早上時(shí)間來(lái)練瑜伽的潘順說(shuō)，她認(rèn)為“健身餐很貴，自己做又懶又沒(méi)有時(shí)間”，所以才會(huì)選擇買(mǎi)方便快捷的健身輕食。

但同是健身人士的陳森卻不這么覺(jué)得，“練和吃一定是相輔相成的，但蛋白棒是智商稅，蛋白棒里有很多添加，不如喝蛋白粉?！?/p>

 蛋白棒、蛋白奶昔、蛋白粉......未來(lái)的年輕人，似乎要以此類(lèi)的精致蛋白制品為食。

他們對(duì)蛋白質(zhì)制品的追求，讓人想起了《流浪地球》里，未來(lái)時(shí)代地下城居民每日賴(lài)以生存的送禮佳品蚯蚓干——美味說(shuō)不上，但是絕對(duì)高蛋白，是人體所需要的營(yíng)養(yǎng)素。

但五花八門(mén)的“代餐”，真的能替代日復(fù)一日的日常傳統(tǒng)餐飲嗎？

霞光社采訪了做低卡營(yíng)養(yǎng)健康食品的新銳品牌林小生。這個(gè)品牌在2019年創(chuàng)立，推出的相關(guān)商品有蕎麥面、全麥雜糧薄餅，零食領(lǐng)域也有0卡果凍，廚房調(diào)料推出的也都是“0卡油醋汁”、“0脂牛肉醬”等等。他們的代餐思路是，并非全部用低卡取代傳統(tǒng)飲食，而是通過(guò)零食、醬料等滲透進(jìn)年輕人的低卡生活。

他們最新推出的食品是一款全麥雜糧薄餅：“它很薄脆，也沒(méi)有過(guò)多添加劑，是一種純谷物的食品?！卑堰@種薄餅當(dāng)做下午茶零食的陳森說(shuō)，他覺(jué)得健身期間吃這種零食心理壓力會(huì)很小。

 一些產(chǎn)品所宣稱(chēng)的“0糖0脂”，依據(jù)是國(guó)家規(guī)定每100g產(chǎn)品脂肪含量小于0.5g，就可以標(biāo)注為“0脂肪”。而“0糖”產(chǎn)品實(shí)際上是無(wú)蔗糖，用的是木糖醇。同樣，蛋白棒類(lèi)補(bǔ)充食品雖然在營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)、膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)元素，但這遠(yuǎn)不能覆蓋正常食物中提供的多樣營(yíng)養(yǎng)，微量元素等其他營(yíng)養(yǎng)的均衡攝入也同樣重要。

 健身輕食代餐本身可能并不是“智商稅”，這類(lèi)更自然、少添加的零食類(lèi)產(chǎn)品比起重油重鹽來(lái)講，當(dāng)然相對(duì)是更健康的。但如果把本應(yīng)該當(dāng)做零食和補(bǔ)充劑的“健身口糧”當(dāng)主食來(lái)吃，甚至在食用大量淀粉制品或是未經(jīng)脫脂處理奶類(lèi)、肉類(lèi)時(shí)，產(chǎn)生心理壓力和負(fù)罪感，就大可不必。

如果不小心陷入了健身口糧內(nèi)卷，或許真的會(huì)被征收不少的“焦慮稅”。

　　2021年，輕食代餐企業(yè)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至9月8日已新增超4300家企業(yè)，較去年同期增長(zhǎng)1倍，代餐相關(guān)投融資事件發(fā)生6起，總額超過(guò)4億元。

　　近年來(lái)，隨著部分年輕消費(fèi)群體的飲食消費(fèi)觀念發(fā)生變化，健康低脂低熱且飽腹感較強(qiáng)的食品受到這些消費(fèi)者的青睞。由此，輕食代餐市場(chǎng)也被業(yè)界認(rèn)為將迎來(lái)風(fēng)口，近期發(fā)生多起投融資案例。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有輕食代餐相關(guān)企業(yè)超過(guò)1萬(wàn)家，大部分既小又新，絕大部分成立于5年之內(nèi)，注冊(cè)資本不足百萬(wàn)元。正因如此，不少輕食代餐創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要資金注入，由此引發(fā)投資者關(guān)注。那么，輕食代餐市場(chǎng)是值得投資者投資的下一個(gè)風(fēng)口嗎 ？

　　事實(shí)上，輕食代餐企業(yè)一般分為兩種，一類(lèi)是食品生產(chǎn)類(lèi)企業(yè)，生產(chǎn)包裝式輕食產(chǎn)品并銷(xiāo)售，銷(xiāo)售渠道多為線上，另一類(lèi)則是餐飲企業(yè)，既有完全提供輕食的企業(yè)，也有在菜單中加入部分輕食產(chǎn)品的企業(yè)。現(xiàn)階段，第一類(lèi)企業(yè)的投融資案例較多，因?yàn)槠湓诰€上銷(xiāo)售，話題感較強(qiáng)。

　　誰(shuí)能成為風(fēng)口，往往取決于一句話、一個(gè)概念能不能被講成故事，吸引投資者關(guān)注，但這個(gè)行業(yè)能不能一直在風(fēng)口上，直到形成較為成熟的市場(chǎng)，則取決于其利潤(rùn)和現(xiàn)金流情況，這點(diǎn)就值得進(jìn)一步觀察了。畢竟，不論是生產(chǎn)銷(xiāo)售包裝類(lèi)食品，還是開(kāi)餐飲店，其固定成本都不容小覷，而新開(kāi)發(fā)的食品或餐品，其新增的渠道開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)成本也不是個(gè)小數(shù)字。

　　而輕食代餐群體的消費(fèi)者特征有二，其一是不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)食品，輕食是用來(lái)減脂的，不是用來(lái)大快朵頤的；其二是長(zhǎng)期消費(fèi)者需要有較強(qiáng)的定力，畢竟高糖高熱的美味，誰(shuí)不垂涎欲滴呢？這就使得輕食代餐的目標(biāo)消費(fèi)群體具有一定的局限性，這樣的局限性將會(huì)影響其市場(chǎng)規(guī)模。

　　換言之，如果投資者過(guò)于青睞輕食代餐，大量資金進(jìn)入，現(xiàn)有市場(chǎng)能否承受較大的供給規(guī)模是個(gè)未知數(shù)，更何況在消費(fèi)者新鮮感降低之后。

　　還有一點(diǎn)不容忽視，究竟什么才算輕食、什么才算代餐，當(dāng)下概念多而標(biāo)準(zhǔn)少，同樣的所謂“輕食”或“代餐”，對(duì)于不同體質(zhì)、不同吸收能力、不同口味、不同肚量的人群來(lái)說(shuō)，效果恐怕也不見(jiàn)得一樣。同理，也不是人人都適合吃輕食代餐。一旦某個(gè)企業(yè)的食品受到“是否輕”的質(zhì)疑，恐怕不僅自己要從風(fēng)口跌落，也將影響整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向。

　　也就是說(shuō)，輕食代餐消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)規(guī)模不斷增加這一事實(shí)的確存在，但如果投資者在缺乏市場(chǎng)分析和輕食標(biāo)準(zhǔn)體系的前提下，盲目追逐風(fēng)口，也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。