在A股門前幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，藤椒油老大幺麻子還是丟掉了自己最大的優(yōu)勢(shì)。去年，公司營業(yè)收入增長(zhǎng)近三成，但凈利潤(rùn)下滑，導(dǎo)致凈利率下降了7.43個(gè)百分點(diǎn)。

短期來看，業(yè)務(wù)受制于上游，盈利能力依靠理財(cái)收益和稅收優(yōu)惠，能否長(zhǎng)久？長(zhǎng)期來看，區(qū)域性調(diào)味品藤椒油，市場(chǎng)容量極其有限，天花板可見，同時(shí)還要面臨巨頭們的跨界競(jìng)爭(zhēng)，幺麻子如何突破自身？

冰火兩重天

4月21日，幺麻子食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“幺麻子”）更新IPO招股書，繼續(xù)沖擊深交所主板上市。

作為一家調(diào)味品企業(yè)，公司旗下產(chǎn)品以藤椒調(diào)味油為主導(dǎo)、椒麻復(fù)合調(diào)味料和地方特產(chǎn)食品為特色。

幺麻子所在的四川眉山洪雅縣，是“中國藤椒之鄉(xiāng)”。依托原材料優(yōu)勢(shì)，公司的藤椒油業(yè)務(wù)，不僅帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)，還發(fā)展成了享譽(yù)西南的調(diào)味品知名品牌。

根據(jù)和君咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年幺麻子在藤椒油市場(chǎng)的占有率達(dá)到35%，穩(wěn)坐頭把交易。

正是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，公司才可以要求下游經(jīng)銷商先款后貨，不僅保證了公司的現(xiàn)金流，還留存了大量資金。

公司把這些資金用于理財(cái)，截止2021年底的理財(cái)資金余額達(dá)到3.65億元，2019年-2021年的理財(cái)收益分別為617.93萬元、875.63萬元、952.79萬元。

同時(shí)，本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶頭人的行業(yè)地位，讓公司獲得了極大的政策支持。報(bào)告期內(nèi)，公司稅收優(yōu)惠1080.76萬元、1153.86萬元、905.17萬元，占利潤(rùn)總額的比例在10%左右。

多重因素合力，公司以較高的盈利能力在調(diào)味品江湖中傲視群雄。

梳理可比數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2020年，幺麻子凈利率28.63%；同期，海天味業(yè)、恒順醋業(yè)（600305.SH）、千禾味業(yè)、天味食品分別為28.09%、15.63%、12.17%、17.84%。

不過，公司的缺點(diǎn)也同樣突出。

食品安全問題如影隨形。幺麻子在招股書中自曝，報(bào)告期內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題25次，包括產(chǎn)品腐爛、包裝滲漏、包裝破損等多種情況。

品類增長(zhǎng)空間有限。據(jù)和君咨詢測(cè)算，2020年中國花椒油市場(chǎng)的出廠口徑銷售規(guī)模約為150億元，在總規(guī)模超過4000億元的調(diào)味品市場(chǎng)，基本排不上號(hào)。

藤椒油畢竟是區(qū)域性產(chǎn)品，其全國市場(chǎng)的接受程度與醬油、醋、料酒、辣醬、榨菜等品類不可同日而語。

同時(shí)，幺麻子已經(jīng)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，繼續(xù)提升的空間已經(jīng)不大。

其次，作為典型的家族企業(yè)，總部設(shè)立于西南偏遠(yuǎn)縣城，幺麻子的公司治理存在天然劣勢(shì)。僅在財(cái)務(wù)上，報(bào)告期內(nèi)，公司就存在諸多不合規(guī)，包括第三方回款、現(xiàn)金收款、個(gè)人卡收款，每年都數(shù)額過億。

尤其值得注意的是，公司最大的亮點(diǎn)——盈利能力，也出現(xiàn)了松動(dòng)。

2019年-2021年，公司營業(yè)收入分別為4.10億元、3.56億元、4.62億元，歸母凈利潤(rùn)分別為9599.82萬元、1.02億元、9789.66萬元，凈利率分別為23.42%、28.63%、21.20%。

公司對(duì)外解釋稱，2021年核心原材料漲價(jià)，菜籽油和鮮藤椒分別漲了36.98%和51.78%，導(dǎo)致公司綜合毛利率下滑6.09個(gè)百分點(diǎn)至36.45%。

如何突破瓶頸？

幺麻子創(chuàng)始人趙躍軍此前開了10年飯店，突然在2002年跨入調(diào)料界。數(shù)年之后，中國調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過早期的管制調(diào)整和上升整合階段，逐步進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，他抓住了機(jī)遇。

2008年成立公司后，幺麻子在2011年引進(jìn)日本川田研究所的藤椒精深加工技術(shù)，推出藤椒油產(chǎn)品；次年，與四川農(nóng)業(yè)大學(xué)開展校企合作，與藤椒種植基地構(gòu)建產(chǎn)業(yè)協(xié)同；2013 年，新建全自動(dòng)鮮榨藤椒油生產(chǎn)線和4個(gè)2500噸的儲(chǔ)油設(shè)備，自此走上發(fā)展的快車道。

不過，2019年之后，公司就陷入業(yè)績(jī)瓶頸，至今未能突破。2020年調(diào)味品板塊上市公司業(yè)績(jī)大漲，幺麻子收入下滑；2021年收入恢復(fù)增長(zhǎng)，卻又陷入盈利能力下滑的囧境。

公司比較早地意識(shí)到藤椒油產(chǎn)品的天花板問題，2013年前后便開始謀劃多元化發(fā)展，當(dāng)年推出休閑肉制品缽缽雞，2016年上新清水雅筍，之后更是加快新品開發(fā)速度，接連推出料哆哆大醬、缽缽雞雞汁、藤椒煳辣汁等一系列復(fù)合調(diào)味品。

雖然近年復(fù)合調(diào)味料和預(yù)制菜站上風(fēng)口，但是，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，非藤椒油業(yè)務(wù)一直起色不大。2019年-2021年，公司復(fù)合調(diào)味料、蔬菜制品、休閑食品三大板塊占營業(yè)收入的比例分別為3.63%、3.50%、4.98%，調(diào)味油仍然一家獨(dú)大，營收占比在95%以上。

畢竟，其中最具潛力的復(fù)合調(diào)味品業(yè)務(wù)，市場(chǎng)有待培育，對(duì)手卻已林立，包括天味食品（603317.SH）和海底撈系的頤海國際（01579.HK）等。

從近年的業(yè)務(wù)規(guī)劃來看，幺麻子的重點(diǎn)還是主營業(yè)務(wù)，將藤椒油作為未來的唯一核心。

公司IPO募集資金的最大投向還是藤椒油業(yè)務(wù)，計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)20000噸。目前，公司擁有藤椒油產(chǎn)能22000噸，2020年和2021年該板塊的產(chǎn)能利用率分別為79.17%和60.79%。幺麻子豪賭的藤椒油需求爆發(fā)+市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，能否成為現(xiàn)實(shí)？

更重要的是，這個(gè)容量有限的細(xì)分市場(chǎng)，還要隨時(shí)提防跨界巨頭們的進(jìn)攻。

打敗你的可能不是同行，更有可能是無限擴(kuò)張邊界的產(chǎn)業(yè)巨頭。

近年，海天味業(yè)（603288.SH）和金龍魚，這兩個(gè)本來并無直接競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分行業(yè)王者，互相試探，終有一戰(zhàn)，海天試水糧油業(yè)務(wù)，金龍魚（300999.SZ）推出醬油產(chǎn)品。幺麻子的核心市場(chǎng)，正處在這些巨頭的交叉地帶，戰(zhàn)事可能一觸即發(fā)。

民以食為天，用料少但效用極大的調(diào)味品更是民眾烹飪時(shí)的必選產(chǎn)品。

有需求自然就有市場(chǎng)，在調(diào)味品賽道里，海天味業(yè)是最具有代表性的企業(yè)，其市值一度突破6500億元，并獲得了醬油界茅臺(tái)的稱號(hào)。

但隨著疫情的反復(fù)、原材料價(jià)格的大幅度上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及食品安全問題頻引爭(zhēng)議，海天味業(yè)股價(jià)幾乎腰斬，營收凈利增速創(chuàng)10年新低。

海天味業(yè)業(yè)績(jī)不斷承壓的背后還存在哪些問題？作為一家“中華老字號(hào)”企業(yè)，海天味業(yè)又該如何適應(yīng)新的時(shí)代潮流？

一、漲價(jià)難覆蓋成本壓力，海天味業(yè)陷入兩難

近年來，各行各業(yè)都面臨著原材料上漲的危機(jī)，與之對(duì)應(yīng)的是各大企業(yè)營收和凈利的雙雙下降，提價(jià)是眾企業(yè)應(yīng)對(duì)困局的通用策略，海天味業(yè)也不例外。

海天味業(yè)旗下產(chǎn)品的主要成本主要來源于原材料與外包裝，其中大豆、白糖等原材料成本占大頭。然而受國際市場(chǎng)行情影響，大豆的價(jià)格居高不下，原材料成本的上漲直接導(dǎo)致海天味業(yè)產(chǎn)品的毛利率下滑。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)的醬油、耗油、醬類等三大主營產(chǎn)品的毛利率分別同比減少了4.47、0.75和4.68個(gè)百分點(diǎn)。

為此，五年未曾提價(jià)的海天味業(yè)不得不在去年10月發(fā)布了提價(jià)計(jì)劃，對(duì)旗下的醬油、耗油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格提高了3%-7%不等。但海天味業(yè)去年的提價(jià)并沒有完全覆蓋現(xiàn)有成本的壓力，并且海天味業(yè)在2021年業(yè)績(jī)說明會(huì)上明確指出，暫時(shí)還沒有再次提價(jià)的考慮。

海天味業(yè)短時(shí)間內(nèi)不再提價(jià)或者未在第一次提價(jià)時(shí)預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間，或許是其擔(dān)心盲目提價(jià)導(dǎo)致價(jià)格體系錯(cuò)亂，從而危及到基本盤。具體來看，B端和C端的價(jià)格體系遵循不一樣的消費(fèi)趨勢(shì)，但兩者又互相牽連，要想促進(jìn)整體大幅度漲價(jià)需要一定的過渡期。

海天味業(yè)有兩套價(jià)格體系，一套是面對(duì)B端市場(chǎng)主打性價(jià)比路線，一套面向C端市場(chǎng)走高溢價(jià)路線。

具體來看，海天味業(yè)的B端市場(chǎng)主要以餐飲端和工業(yè)端為主。B端市場(chǎng)雖然需求穩(wěn)定，但相對(duì)于C端消費(fèi)者，B端群體對(duì)調(diào)味品的認(rèn)知度較高，因此對(duì)成本也較為敏感。

這導(dǎo)致大部分調(diào)味品企業(yè)在B端市場(chǎng)大都走性價(jià)比路線，個(gè)別企業(yè)盲目提價(jià)會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑的風(fēng)險(xiǎn)。海天味業(yè)在B端的流通量占比超60%，如果提價(jià)幅度高于市場(chǎng)接受度或許會(huì)遭到反噬。

而C端消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，且多元化的消費(fèi)需求也給了海天味業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)提供了支撐空間，因此在C端海天味業(yè)則順應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的潮流。

因此，調(diào)味品行業(yè)的漲價(jià)策略大都是先通過在C端提價(jià)，然后再慢慢滲透至整個(gè)行業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)B端和C端的雙向提價(jià)，然后以此反復(fù)。所以，調(diào)味品漲價(jià)是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，并非單方面、單渠道宣布漲價(jià)就能獲得整體市場(chǎng)的認(rèn)可。

由上可知，調(diào)味品企業(yè)要想漲價(jià)，主要看的是品牌在C端的影響力，在C端獲得了話語權(quán)，也一定程度上掌握了整個(gè)行業(yè)的定價(jià)權(quán)。那么海天味業(yè)在C端的品牌形象能夠支撐其不斷提價(jià)嗎？或許情況并不樂觀。

二、頻發(fā)信任危機(jī)，海天味業(yè)禍生于忽？

C端消費(fèi)者雖然在價(jià)格敏感度上偏低，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也更加敏感，尤其是食品安全問題。事實(shí)上，C端消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品一定程度的溢價(jià)，為的就是獲得更安全的產(chǎn)品以及更好的使用體驗(yàn)。而海天味業(yè)在消費(fèi)者滿意度上，似乎仍有不足之處。

2021年9月，《都市現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道了一名家住南昌市高新區(qū)陳先生的經(jīng)歷，陳先生表示自己在超市買了一瓶海天醬油，可過了七八天后發(fā)現(xiàn)里面有蛆蟲。2020年《河北青年報(bào)》也報(bào)道了類似的現(xiàn)象。海天味業(yè)旗下產(chǎn)品爆出蛆蟲的案例并不少見，從2017年至2021年，幾乎每年都有類似的報(bào)道。

生蛆現(xiàn)象如此頻發(fā)，相關(guān)部門也曾介入調(diào)查，但經(jīng)過權(quán)威部門研究發(fā)現(xiàn)，生蛆與產(chǎn)品本身無關(guān)，海天味業(yè)旗下產(chǎn)品生蛆的主要原因是消費(fèi)者保存不當(dāng)，吸引了蠅類飛附、產(chǎn)卵。而且早在2018年，海天味業(yè)方面也給出了正面答復(fù)，回復(fù)內(nèi)容與上述基本一致。

但從結(jié)果上來看，海天味業(yè)的回復(fù)似乎并沒有打消部分消費(fèi)者的疑慮，仍有消費(fèi)者主動(dòng)“舉報(bào)”其產(chǎn)品生蛆現(xiàn)象，海天味業(yè)在C端可能仍存在一定的信任危機(jī)。

身正不怕影子斜的觀念雖好，但海天味業(yè)也要加大宣傳讓消費(fèi)者知道自身沒有問題，并非所有消費(fèi)者都知道醬油等調(diào)味品的保存條件相對(duì)苛刻。作為商品的售賣方，海天味業(yè)似乎有責(zé)任加大力度向消費(fèi)者科普類似的知識(shí)，以此降低商品售賣后可能產(chǎn)生的質(zhì)量問題，提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

事實(shí)上，在信息快速傳播的當(dāng)下，科普一個(gè)生活小常識(shí)并不難，無論是定期“硬核”上熱搜，還是在包裝上下功夫，都能快速的將知識(shí)傳播給消費(fèi)者，而且還會(huì)收獲好感，達(dá)成另類營銷。然而，海天味業(yè)似乎做得并不好，仍有部分消費(fèi)者處于知識(shí)盲區(qū)，一旦消費(fèi)者的不信賴度攀升，就有可能增加消費(fèi)者購買海天味業(yè)旗下產(chǎn)品時(shí)的抉擇成本。

在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者的購物標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，在產(chǎn)品質(zhì)量沒問題的前提下，使用體驗(yàn)成為了消費(fèi)者決策的一大參考標(biāo)準(zhǔn)。為了買的放心用的舒心，消費(fèi)者愿意接受一定的產(chǎn)品溢價(jià)。而企業(yè)在享受產(chǎn)品高毛利帶來增益的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)使用做到一定的保障服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。

調(diào)味品的售賣并非一錘子買賣，而是會(huì)貫穿人的一生，提高了用戶體驗(yàn)才能增加用戶對(duì)品牌的粘性。有了群眾基礎(chǔ)，不僅可以提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能為推陳出新打下基礎(chǔ)。

三、調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，跨界糧油難換“第二曲線”

盡管海天味業(yè)C端市場(chǎng)的定價(jià)體系在整體上順應(yīng)了產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，海天味業(yè)也在“降價(jià)”上做了一定的妥協(xié)。

隨著社區(qū)團(tuán)購的市場(chǎng)滲透率持續(xù)增加，如今社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為了民眾購買生活用戶的重要渠道之一。據(jù)華西證券數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購渠道將占到調(diào)味品總銷售額的12.6%。為此，海天味業(yè)不得不積極適應(yīng)銷售渠道的變革，加入在社區(qū)團(tuán)購上賣貨的陣營中。

然而社區(qū)團(tuán)購的主要吸睛點(diǎn)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從邏輯上來看，社區(qū)團(tuán)購更適合白牌產(chǎn)品的售賣與品牌打造，已有影響力的品牌“屈尊”入局勢(shì)必會(huì)擾亂品牌自身的價(jià)格體系。

為此，海天味業(yè)推出了相對(duì)“低價(jià)”定制款專門為社區(qū)團(tuán)購供貨。但市場(chǎng)的需求有限，定制款多多少少會(huì)波及海天味業(yè)傳統(tǒng)渠道的利益，隨著社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)張，這一影響將隨之加大。

一旦低價(jià)款成為了消費(fèi)者們的高價(jià)平替，或許會(huì)降低海天味業(yè)的盈利能力，這一點(diǎn)在海天味業(yè)2021年財(cái)報(bào)中可能已經(jīng)有所體現(xiàn)，其2021年線上銷售利潤(rùn)下滑了近14.45%。

或許是為了彌補(bǔ)未來可能面臨的“減量”問題，海天味業(yè)開始布局糧油食品類，推出了新品牌“油司令”試圖打造新的“增量”。

且不談消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)金龍魚等老品牌的品牌認(rèn)知根深蒂固，根基不深的海天味業(yè)很難有所突破，就算是成功獲得了較大的市場(chǎng)份額，海天味業(yè)或許也很難獲得較大的利潤(rùn)。強(qiáng)如金龍魚，其凈利潤(rùn)也不足2%，更何況新入局還未形成規(guī)模效應(yīng)的海天味業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，與糧油相關(guān)的企業(yè)高達(dá)10萬家。

海天味業(yè)與其步入更卷的糧油賽道，還不如在自身擅長(zhǎng)的調(diào)味品領(lǐng)域加大科研力度推陳出新。傳統(tǒng)調(diào)味品的市場(chǎng)接受度雖然在下降，但復(fù)合調(diào)味品賽道的市場(chǎng)份額仍在高速上漲，把握住年輕一代的胃，或許比其他不擅長(zhǎng)品類的擴(kuò)張來的更加容易些。

近日，瑞士信貸（以下簡(jiǎn)稱瑞信）、麥格理和里昂等投行機(jī)構(gòu)發(fā)布研究報(bào)告稱，維持康師傅控股(00322)「跑贏大市」的評(píng)級(jí)，并給出了18.5和20.3港元的目標(biāo)價(jià)，遠(yuǎn)超康師傅當(dāng)前最高16.5港元的每股股價(jià)。

其中瑞信更是預(yù)計(jì)康師傅2021年下半年即食面收入按年增長(zhǎng)達(dá)到中至高單位數(shù)，而飲料收入增長(zhǎng)為雙位數(shù)。2021年下半年即食面的毛利率跌幅應(yīng)較上半年大幅收窄，但飲料毛利率壓力預(yù)計(jì)同比加劇，康師傅或?qū)⒃?021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比取得單位數(shù)下降的指引。

其實(shí)，從投行機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)不難看出康師傅的即食面業(yè)務(wù)已經(jīng)到了增長(zhǎng)的天花板，而飲料業(yè)務(wù)雖然正在成為康師傅營收增長(zhǎng)的“頂梁柱”，但同樣也面臨著巨大的上行壓力，這就意味著“看漲”的康師傅或許并沒有打破2021年增收不增利的魔咒。

增長(zhǎng)變量何在？

在今年8月份，康師傅發(fā)布的2021年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，康師傅上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入353.96億元；毛利約為109.92億元，同比下滑0.16%；歸母凈利潤(rùn)20.4億元，同比下降14.5%。

值得注意是，在康師傅這份增收不增利的財(cái)報(bào)發(fā)布后，盡管麥格理和大和兩家投行機(jī)構(gòu)基于不同的市場(chǎng)理解，對(duì)康師傅給出了不同的評(píng)級(jí)和目標(biāo)股價(jià)，但雙方共同預(yù)計(jì)康師傅2021年全年預(yù)期收入取得中至高單位數(shù)增長(zhǎng)，而純利預(yù)計(jì)低單位數(shù)跌幅。

從多家投行機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)共性來看，康師傅上半年增收不增利的尷尬表現(xiàn)大概率將在下半年重演，而之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，究其根本在于康師傅始終沒能找到足夠穩(wěn)定的增長(zhǎng)變量。

在向善財(cái)經(jīng)看來，新的增長(zhǎng)變量主要來源于兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向的變化；二是企業(yè)自身底層價(jià)值增長(zhǎng)邏輯的變陣。但從這兩個(gè)角度來看，無論是方便面業(yè)務(wù)還是飲品業(yè)務(wù)，康師傅似乎都被困在了原地。

一、從市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向來看，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)成為新消費(fèi)時(shí)代的大勢(shì)所趨，而Z世代年輕消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，進(jìn)一步加速了消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，由此催生出兩個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口“健康生活”和“品質(zhì)生活”。

放到飲食領(lǐng)域來看，最簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)就是從方便面到外賣，再到拉面說、食族人、自嗨鍋等新興速食粉面產(chǎn)品。一方面相比方便面，外賣和需要花時(shí)間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡(jiǎn)單的充饑食物。從方便面升級(jí)為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上也是一種品質(zhì)生活的消費(fèi)升級(jí)。

另一方面，隨著時(shí)代的變化，方便面從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化其實(shí)印證了消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，人們健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，拋開方便面含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便面重油重鹽的事實(shí)足以讓不少消費(fèi)者望而卻步，而康師傅品牌營銷層面與追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體的脫節(jié)，導(dǎo)致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉面說、空客意面等新興品牌更受年輕人青睞。因此，方便面逐漸淪為年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞，這也是康師傅被新時(shí)代年輕人們拋棄的根本原因。

而在康師傅瓶裝飲料方面，據(jù)天眼查專業(yè)版查詢，有關(guān)飲品的企業(yè)就超過了10萬家，飲品賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈可見一斑。而在健康、品質(zhì)的新消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)下，一方面消費(fèi)者開始考慮含糖量等健康屬性，并且對(duì)產(chǎn)品的營銷和包裝也提出了更高的要求。如當(dāng)下爆火的元?dú)馍志褪强恐?糖0脂0卡”的標(biāo)簽，利用極具個(gè)性的產(chǎn)品包裝，從而獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。

另一方面如同外賣對(duì)方便面的降維打擊一樣，隨著蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費(fèi)者有了更多的選擇，而瓶裝即飲茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)景卻在不斷被壓縮，或許這正是各大投行機(jī)構(gòu)認(rèn)為康師傅飲料業(yè)務(wù)存在巨大上行壓力的主要原因。

二、從康師傅自身的底層價(jià)值邏輯來看，在健康生活和品質(zhì)生活的新消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，康師傅的兩大主要營收來源方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)并沒有內(nèi)生出足夠成長(zhǎng)為第二增長(zhǎng)引擎的價(jià)值變量。

一方面從方便面業(yè)務(wù)來看，其實(shí)拋開拉面說等速食產(chǎn)品的高端外表，不難發(fā)現(xiàn)它們本質(zhì)上就是豪華升級(jí)版的方便面，這對(duì)康師傅等傳統(tǒng)方便面老玩家們來說，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌更有底蘊(yùn)。

如康師傅先后推出了“湯大師”“Express速達(dá)面館”“速達(dá)煮面”等高端速食新品。然而，高端化戰(zhàn)略雖然確實(shí)給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來了一定的營收增長(zhǎng)，但在2021年“面條經(jīng)濟(jì)”“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”等諸多新消費(fèi)風(fēng)口交織下，資本裹挾著無數(shù)的玩家涌入了速食面賽道。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲行業(yè)共計(jì)發(fā)生了173起融資事件。

但餐飲融資熱也促成了高端速食面市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，所以康師傅并未在高端速食面領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，反而因?yàn)殚L(zhǎng)期以來的低價(jià)標(biāo)簽與現(xiàn)在動(dòng)輒數(shù)十元甚至更高價(jià)格的高端方便面之間巨大的品牌認(rèn)知溢價(jià)，而備受消費(fèi)者質(zhì)疑。

因此，康師傅方便面業(yè)務(wù)的營收基本盤依然是低價(jià)袋面，高端速食面并未能成長(zhǎng)為康師傅新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面從飲品業(yè)務(wù)方面來看，在健康養(yǎng)生的消費(fèi)觀念引導(dǎo)下，無糖飲料似乎比含糖飲料更具市場(chǎng)潛力。但目前來看，康師傅接連推出的幾款無糖飲品都沒能跑出新的市場(chǎng)爆款，而一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經(jīng)典飲品。

總的來看，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，康師傅自身始終沒能內(nèi)生出新的增長(zhǎng)變量，同時(shí)也沒有及時(shí)抓住消費(fèi)風(fēng)向的變化，而沒有變量，就意味著沒有新的發(fā)展可能，所以康師傅當(dāng)下增收不增利的困境必然也會(huì)不斷重演。

癥結(jié)與破局點(diǎn)：老去的品牌與新生的人群

值得注意的是，從用戶對(duì)康師傅高端方便面的質(zhì)疑，不難發(fā)現(xiàn)康師傅的問題在于品牌形象的平民化、老化等軟實(shí)力問題，而非產(chǎn)品口味、用料等硬實(shí)力問題。換句話說，康師傅母品牌“LOW”的印象抑制了康師傅高端方便面的發(fā)展之路。

從品牌形象的角度看，康師傅方便面業(yè)務(wù)面臨著高端速食面的沖擊，而飲品業(yè)務(wù)同樣遭受著蜜雪冰城、喜茶等相對(duì)高端的新式茶飲的沖擊，這就意味著康師傅品牌上行的外在通道正在變窄甚至被封鎖隔斷。

而康師傅對(duì)供應(yīng)鏈和線下布局的多年深耕，雖然進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)基本盤，但同時(shí)也加劇了康師傅品牌勢(shì)能的自然下沉，導(dǎo)致康師傅品牌高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，且用戶難以接受高溢價(jià)的康師傅方便面。

其實(shí)在筆者看來，康師傅品牌形象的平民化、老化等問題究其根本在于消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，康師傅的品牌營銷和塑造并沒有跟上用戶和市場(chǎng)風(fēng)向的變化，導(dǎo)致康師傅品牌落伍于時(shí)代。

事實(shí)上，消費(fèi)理念變化的背后實(shí)際上是消費(fèi)群體的變化，而Z世代年輕人毫無疑問就是現(xiàn)代消費(fèi)的新生群體，那么品牌活化的關(guān)鍵就在于確定目標(biāo)用戶群體后，深入洞察、理解并把握住這部分Z世代年輕人們的心理、愛好，借助現(xiàn)代營銷手段讓用戶認(rèn)同品牌的內(nèi)涵并產(chǎn)生共鳴。

但目前來看，一方面康師傅一直以來似乎都沒有明確的目標(biāo)用戶群體，并且營銷方式也更多是通過電視等傳統(tǒng)媒體打廣告，從而廣撒網(wǎng)廣撈魚。

但這是PC時(shí)代引流獲客的殺手锏，自從進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，傳統(tǒng)電視被Z世代年輕人們所拋棄，用戶和流量被分布到了短視頻、直播帶貨、社交內(nèi)容平臺(tái)等。換句話說，康師傅的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難影響到新生代的年輕消費(fèi)群體，而在存量階段沒有新的用戶流量，就意味著品牌跟不上時(shí)代，勢(shì)必會(huì)自然老化。

另一方面在流量時(shí)代，從拉面說、元?dú)馍趾涂湛鸵饷娴刃律嬍齿p奢品牌的崛起其實(shí)不難總結(jié)出一條新消費(fèi)品牌的營銷方法論“電商平臺(tái)+網(wǎng)紅帶貨+小紅書種草+知乎問答=一個(gè)新品牌”，而這套新消費(fèi)邏輯實(shí)際上是深入到Z世代年輕人的流量聚集地，用年輕人喜聞樂見的營銷方式，讓品牌精準(zhǔn)地與每一位年輕用戶產(chǎn)生消費(fèi)共鳴和情感碰撞，從而迅速在用戶心中烙印上一個(gè)高端品牌印象。

以速食面品牌“拉面說”為例，在內(nèi)容自媒體時(shí)代興起時(shí)，拉面說就通過布局公眾號(hào)、小紅書、微博等內(nèi)容自媒體，迅速吸引了一大批消費(fèi)者。隨后直播帶貨興起，拉面說曾在30天內(nèi)，聯(lián)合456位博主舉辦了1854場(chǎng)直播，更是多次上了李佳琦的直播間。近兩年，短視頻風(fēng)口來了，拉面說又開始發(fā)力抖音和B站等平臺(tái)，通過KOL的強(qiáng)力推薦，從而占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者的心智。

可以說，“拉面說”之所以成功，更多的是對(duì)年輕人每一次消費(fèi)潮流的精準(zhǔn)把握，而康師傅品牌缺的正是這種新時(shí)代消費(fèi)潮流的敏感性。

寫在最后

如今，在飲食賽道的新消費(fèi)品牌們，拉面說已經(jīng)完成了第六輪融資；勁面堂也完成了數(shù)千萬元的融資；而隨著阿寬食品即將IPO消息的傳出，意味著網(wǎng)紅速食粉面食品對(duì)康師傅們生存空間的壓縮將進(jìn)一步加劇。

然而，康師傅們還尚未走出紅燒牛肉面和冰紅茶帶來的舒適圈，也未能尋找到新的增長(zhǎng)變量，

增收不增利的魔咒還在持續(xù)，而康師傅們昨日的輝煌，似乎正在今天新消費(fèi)時(shí)代的變幻中逐漸散去......

在本周一和本周二推送的文章里，我們探討了餃子品類從古至今的發(fā)展情況，今天這篇文章的內(nèi)容主要著眼于餃子品類從當(dāng)下到未來的新展望。

1)在非線性系統(tǒng)下，未來其實(shí)是不可預(yù)測(cè)的

餃子最早見于公元100年左右，至今近2000年。上一期內(nèi)容的時(shí)間跨度較大，既是站在當(dāng)下，也是回望過去，更是對(duì)短期的未來進(jìn)行探索，但本期的內(nèi)容主要以未來100年的時(shí)間線為維度，問題來了，為什么主要探索未來100年，而不是探索未來1000年到5000年呢？

在宏觀發(fā)展的角度，主要是因?yàn)闀r(shí)代變了，過去是線性發(fā)展的社會(huì)，幾乎所有的東西都可以還原，用藝術(shù)的話來說，過去人類文明的數(shù)千年、數(shù)萬年、甚至數(shù)幾十萬年都是在墻壁上做畫，過去的藝術(shù)是“人”通過“人的感官才能”去探索人類思維的極限，但到了20世紀(jì)，人類藝術(shù)的游戲規(guī)則變了，安迪·沃霍爾幾乎憑一己之力將藝術(shù)流行化、實(shí)現(xiàn)了用機(jī)器來制作藝術(shù)，這時(shí)候的人類藝術(shù)就轉(zhuǎn)型為探索資源如何價(jià)值最大化。

在餐飲業(yè)也是如此，我們今天的餐飲業(yè)有了直播帶貨、虛擬技術(shù)，但如果回到1990年，我們?nèi)ズ彤?dāng)時(shí)的餐飲人說未來的餐飲消費(fèi)可以做直播帶貨、可以用虛擬貨幣支付，大家肯定會(huì)想這個(gè)人應(yīng)該是瘋了。

沒錯(cuò)，在各類技術(shù)大爆炸的當(dāng)下，包括量子計(jì)算機(jī)、人工智能奇點(diǎn)等即將到來的時(shí)代，我們近幾十年每走的一小步都是扭曲過去認(rèn)知的一大步。

2)以100年為跨度，以未來5000年為展望補(bǔ)充

為什么選擇了把100年作為主要跨度？

如果我們?cè)僬雇磥?00年，到了未來肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的設(shè)想大部分還是很可笑的，因?yàn)榻裉斓钠瘘c(diǎn)太低了，今天的眼界太小了。

然而歷史總會(huì)到來，時(shí)間也總會(huì)過去，未來即使不是我們的時(shí)代，但未來也一定是輝煌的時(shí)代，所以我們今天對(duì)未來的布局和設(shè)想，雖然可能會(huì)漏洞百出，但只要我們心懷善念做提前布局，在大尺度思維賦能下，此舉還是可以給當(dāng)下時(shí)代提供一些新的出路。

那么，如此大的展望，為什么會(huì)選擇了餃子這個(gè)單品？在西學(xué)東漸的時(shí)代，大清、民國時(shí)期現(xiàn)有的技術(shù)、思維通通淪為愚昧，孫中山在那時(shí)提出，(雖如此，但好在)中國餐飲之高遠(yuǎn)可為世界餐飲之師。

在歷史的視角下，飲食是一切文明的開端和展現(xiàn)，一國未來的文明前景與其飲食有著強(qiáng)硬的因果關(guān)系。

中餐雖品類無數(shù)，但能和節(jié)日掛鉤、能作為三餐、能聚百味、能給人節(jié)日喜慶的，幾乎唯有餃子這一類了。

由此，筷玩思維本篇文章借餃子這一單品，不僅要展望餃子品類的未來，更展望中國餐飲于人類餐飲在未來新文明社會(huì)的新理念(或許未來社會(huì)不叫文明社會(huì)，僅作為標(biāo)記)。在本篇文章第三部分，我們也簡(jiǎn)單對(duì)未來5000年光景的餃子品類做了簡(jiǎn)單探索，以補(bǔ)齊長(zhǎng)周期的內(nèi)容，但需要注意的是，本篇文章的總體視角依然限定在未來100年內(nèi)。

上一個(gè)百年最大的問題是創(chuàng)新，下一個(gè)百年最大的問題是餐飲道德難題

過去人說“歷史不會(huì)重演，但總會(huì)有驚人的相似”，這是線性時(shí)代的線性思維，基于一切皆可還原，它的核心比較簡(jiǎn)潔，“人是一切的根源”，只要人的價(jià)值還在最高位，那么歷史確實(shí)無非就是換了一些“同樣的人演不同的戲”而已。

但在近代，這句話的內(nèi)涵被悄然瓦解，工業(yè)時(shí)代的機(jī)器提高了人的生產(chǎn)力，這時(shí)候人的危機(jī)有了一個(gè)小開口，再到當(dāng)下的智慧工廠，包括2050年的人工智能奇點(diǎn)，那時(shí)人工智能智慧將越過人腦智慧的極限，甚至包括赫拉利在《未來簡(jiǎn)史》中寫的“如果機(jī)器人個(gè)體也能自己消費(fèi)和賺錢，那么窮人、人類還有什么價(jià)值”？

人的價(jià)值如果被瓦解，那么人的歷史也就失去了意義，人的價(jià)值衰落，那么未來世界幾乎不會(huì)有誰會(huì)去關(guān)注歷史是否會(huì)重演(技術(shù)變革也會(huì)瓦解重演的可能)。

讓我們且回到當(dāng)代，今天的餐飲面臨系列巨變，比如大多餐飲企業(yè)在探索如何實(shí)現(xiàn)中央廚房的最大化，它有兩條路：一是如何讓速凍、冷鮮的食品口感復(fù)原，這關(guān)注的無非是壓縮成本、提高效率；二是不考慮口感，完全壓縮成本，比如5.99元一碗的炸醬面還要什么自行車？只要價(jià)格夠低，人們就不會(huì)計(jì)較好吃不好吃，但這只是未來整個(gè)餐飲發(fā)展路徑的其一。

其二是飲食科學(xué)技術(shù)，比如大豆蛋白做成植物肉(包括其它技術(shù)等)，這解決的是如何以最低成本、用各種技術(shù)騙過人的味覺和視覺、讓人獲得飲食愉悅的同時(shí)還保證營養(yǎng)。

其三是代餐，比如各種營養(yǎng)粉末一沖，就是“美味的一餐”，更包括各種復(fù)合維生素(復(fù)合營養(yǎng)素)等。

其四是人腦技術(shù)，通過刺激某個(gè)腦部位置，以釋放愉悅的感覺和記憶。

試想一下，把上述這些要素融合在一起，未來餐飲業(yè)會(huì)發(fā)生什么？

如果中央廚房不再是輸入食材，而是輸入各類輔料，通過機(jī)器生產(chǎn)、產(chǎn)出一堆以假亂真的營養(yǎng)餐，這時(shí)候還需要餐飲門店嗎？消費(fèi)者或許不需要，他們可以在工廠外面排隊(duì)，當(dāng)顧客拿起一個(gè)營養(yǎng)餐，一口就能滿足一天所需，然后走到一個(gè)“儀器”面前，它可以瞬間觸發(fā)人腦神經(jīng)元的美食記憶。如果這樣的體驗(yàn)只需要1元-30元，每個(gè)人的流動(dòng)效率是幾秒鐘，那么今天的大眾餐飲還有多少活路？

大概唯有人均1000元以上的高端餐飲才能存活。今天那些再優(yōu)秀、再會(huì)做營銷的品牌在未來都必然成了土、老、舊。那時(shí)的餐飲門店、餐飲工廠就成了能源補(bǔ)充綜合工廠，它不僅可以給人“飲食”，更可以給設(shè)備、機(jī)器人加能源。

如果整個(gè)餐飲的底層都變了，那么今天的餐飲品牌到了那樣的未來，它們?cè)撊绾潍@得競(jìng)爭(zhēng)力？

所以我們說，從1900年到2000年，這一百來年餐飲業(yè)最大的問題是創(chuàng)新，具體是古代的菜譜應(yīng)該怎么做給現(xiàn)代人吃的問題，而在2000年到2100年，這一百年是餐飲道德問題、是餐飲(主要是餐飲企業(yè)/餐飲工廠/餐飲科學(xué)等)如何從人類需求的角度來關(guān)懷人的大問題。

如何面對(duì)未來？為啥說餃子品類才是未來真正的餐飲大黑馬

如果說未來會(huì)面臨最大的非線性，那么我們當(dāng)下是線性的還是非線性的？

1)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)每天都是非線性，未來會(huì)從小的非線性發(fā)展到大的非線性

以一家炸臭豆腐攤為例，由于模型很小，如果采購價(jià)格和銷售價(jià)格長(zhǎng)周期未有變動(dòng)，那么攤位每一塊臭豆腐的利潤(rùn)都是可以算出來的，老板每天收攤看總收入，基于一定的算法，他立馬就可以算出今天賣了多少塊臭豆腐。

但突然有一天，小攤加入了飲料、炸土豆、烤腸等附加產(chǎn)品，在沒什么生意的時(shí)候，一個(gè)顧客過來說“我要買二十份臭豆腐，你要給我打個(gè)9.5折，再送我一塊炸土豆”。

這位老板如果會(huì)做生意，他還會(huì)和顧客加個(gè)微信，告訴顧客可以提前下單，到了直接拿走。為了讓顧客愿意加微信，老板還送出去一瓶水。這時(shí)候，混沌屬性推動(dòng)的非線性系統(tǒng)就誕生了。

從90年代至今，餐飲業(yè)生發(fā)了無數(shù)的混沌系統(tǒng)，從單一的餃子館到綜合餃子館只是其一，比如加入了米飯、酒等其它產(chǎn)品；其二是團(tuán)購券、外賣、零售等對(duì)餃子館的機(jī)會(huì)開放(賺錢的渠道變了)。但這兩個(gè)點(diǎn)只是小的非線性，它不過是證明餐飲業(yè)停留在菜品、人的角度而已，可見當(dāng)下的餐飲業(yè)依然是人服務(wù)人的實(shí)體行業(yè)。

而未來大的非線性來自于“技術(shù)高于人的變革”。

2)兩個(gè)極端和一個(gè)中和

從線性到非線性需要新的認(rèn)知來越過人腦的固有思維，比如說一次性買20份餃子憑什么要給顧客優(yōu)惠？為什么做的越多卻賺的越少？如果沒有新的認(rèn)知，這樣的鴻溝是跨不過去的。

而從小的非線性到大的非線性，它不僅需要新的認(rèn)知，更需要革命性認(rèn)知。但人腦的保守會(huì)導(dǎo)致大多數(shù)人必須到不得已才做出改變。所以，一旦出現(xiàn)了新的方向，大多數(shù)人會(huì)傾向于認(rèn)為這是錯(cuò)的，保守才是人類的第一思維，但正是那些超乎想象的事件推動(dòng)了整個(gè)人類世界的新發(fā)展(比如猩猩和人類的基因相似度高達(dá)99%，它的差異僅僅來自于一撥猴子走下了樹、出了森林，然后差異的雪球越滾越大)。

①極端一：純技術(shù)的極致

今天餐飲業(yè)的管理系統(tǒng)、智慧機(jī)器組件(自動(dòng)送餐、自動(dòng)炒菜等)、單純技術(shù)組件(如料理機(jī)、智能烤箱等)還未到極致，隨著技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，這些純技術(shù)的魅力會(huì)更加彰顯。

比如現(xiàn)在一些餐廳已經(jīng)有虛擬服務(wù)員了，在技術(shù)的未來，它可以實(shí)現(xiàn)只將食材放進(jìn)去，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)訂單及訂單備注而智能化操作，再流水線送餐到桌，這是餐飲門店技術(shù)極致的一個(gè)開端。

而在中央廚房工廠處，搭配營養(yǎng)素、影響人腦神經(jīng)元放電的設(shè)備，餐飲可以飲食化，它的供應(yīng)端可以完全去除人，甚至服務(wù)端也可以去除人，比如支付的可以是機(jī)器人。甚至只要時(shí)間拉的足夠長(zhǎng)，餐飲還有一系列解決方案，如吃一餐可以頂幾天或者數(shù)個(gè)月，通過一個(gè)入胃的營養(yǎng)膠囊可以根據(jù)人體需要而逐步釋放相對(duì)量的營養(yǎng)量?？梢?，在這個(gè)思維下，飲食成了能源技術(shù)的表達(dá)。

②極端二：純?nèi)斯さ臉O致

純?nèi)斯な羌兗夹g(shù)的對(duì)立面，比如通過付費(fèi)實(shí)現(xiàn)供需一對(duì)一的人工服務(wù)。在純?nèi)斯O致思維下，大鍋飯的情況將不存在，所以它大概率只會(huì)存于超高端餐飲(比如人均在1500元以上)。

③一個(gè)中和：技術(shù)與人工的匹配

技術(shù)和人工進(jìn)行契合，這是高端餐飲與中端餐飲的需求滿足，主要做定制化服務(wù)和團(tuán)體訂單，但綜合還是走技術(shù)流。

對(duì)于以上設(shè)想，大家不要覺得不可思議，正如假設(shè)回到一百年前，如果我們對(duì)過去人說未來會(huì)有實(shí)時(shí)視頻通話和虛擬成像，告訴人們物質(zhì)不過是一堆原子運(yùn)動(dòng)，告訴大眾光的波粒二象性，過去人也必然無法理解。但未來不會(huì)按部就班，不會(huì)以大眾的思維為主導(dǎo)，技術(shù)變革這條路，未來必然是愈演愈烈。

這可能意味著，今天我們看到的那些餃子館、餃子品牌，它們今天的模式、經(jīng)驗(yàn)，在未來基本化為無用之灰塵。

但即便如此，為啥我們要說“餃子品類才是未來真正的餐飲大黑馬”？

3)在大眾餐飲角度，餃子如何贏得未來？

我們先來舉幾個(gè)例子，過去吃維生素大家買的是單一維生素，現(xiàn)在有了復(fù)合維生素，一瓶可以解決大多數(shù)維生素需求；在餐飲品類，過去講究大份菜，主打量大實(shí)惠，現(xiàn)在主打小份、多款。

隨著時(shí)間線延長(zhǎng)，未來會(huì)考慮這個(gè)問題：如何一份菜吃更多的食材(實(shí)際今天已經(jīng)在落地了)？如何在一份菜中加入更多的營養(yǎng)素(未來的方向)？從炒菜、日料、西餐、法餐等綜合來看，最好的滿足方案是餃子，比如從工藝的角度，它可以蒸、煮、炸、煎、烤，一個(gè)餃子皮可以包入食材與非食材，比如在餃子中包入硬幣的習(xí)俗。

為什么在未來餃子可能會(huì)成為一匹黑馬？我們可以看到，餃子同時(shí)滿足了更多的烹飪手法、海納所有的食材與非食材、還可以隨意搭配且標(biāo)準(zhǔn)化，這意味著餃子更有世界化發(fā)展、長(zhǎng)周期發(fā)展的潛力。即使未來平民只能吃得起營養(yǎng)素，那么這一?？萍蓟臓I養(yǎng)素也可以包入餃子中，而不是將之炒成菜或者做成漢堡。

可見相較其它品類，餃子有穿越非線性的內(nèi)涵實(shí)力。

5000年后，如果人類文明衰落或者崛起，餃子品類會(huì)是什么樣的情景？

從大跨度來看，中國歷史至今5000年，但人類的文明飛躍至今還不到300年(以第一次工業(yè)革命為節(jié)點(diǎn))，在這300年間，人類世界從量的發(fā)展進(jìn)入了質(zhì)的發(fā)展，無數(shù)認(rèn)知革命在這幾百年間誕生。

從形式來看，過去是立足于人腦的思維計(jì)算，而在當(dāng)代則誕生了人工智能奇點(diǎn)，在基因技術(shù)、人腦科學(xué)、量子計(jì)算、大型對(duì)撞機(jī)、弦理論以及其它新技術(shù)疊加下，未來世界的發(fā)展必然是這300年間的宇宙級(jí)飛躍。

當(dāng)然，人類是否還能再有5000年也是未知的，比如能源危機(jī)、移民外星說、外星文明說等等，但筷玩思維本篇文章不對(duì)此做無意義的探討，我們只假設(shè)未來5000年如果還有人類、還有餃子，那么，未來的餃子將處于什么樣的地位呢？

我們認(rèn)為，假設(shè)科技不能點(diǎn)石成金(假設(shè)不能直接改變物質(zhì)的基礎(chǔ)屬性)，那么餃子作為一項(xiàng)根本的餐飲產(chǎn)物，它的價(jià)值必然是不會(huì)被淘汰的，但非常明顯，未來的餃子不會(huì)講究“現(xiàn)包、好吃”，這主要看未來人類對(duì)餐飲有哪些期待，那么餃子就會(huì)如何補(bǔ)齊。此外，假設(shè)未來人類文明衰落，餃子作為“人類古文明”的產(chǎn)物、人類發(fā)展最低級(jí)的能源補(bǔ)充方式之一，餃子將會(huì)作為未來“餐飲文藝復(fù)興”、“古人類餐飲研究”的最好樣本。

而未來之所以是未來，是因?yàn)樗囊磺卸际怯袆e于現(xiàn)在的，《惶然錄》有這樣一句話：“明天將要到來的一切，必定與今天迥然有別，我將通過迥然有別的眼睛來觀看”，整個(gè)餐飲業(yè)，包括餃子品類也必然如此。

結(jié)語

我們將視角回到當(dāng)下，餃子至今有2000年的歷史，但在這2000年的時(shí)間里，餃子其實(shí)沒有什么大的變化，從古至今，餃子品類所有的變化不過是食材組合、產(chǎn)品組合、供需效率方面的升級(jí)而已，它還不過是停留在飲食流動(dòng)的根本層面而已。比如今天的水餃還在講現(xiàn)包。

問題是：餃子最大的產(chǎn)品庫是什么？過往我們認(rèn)為是中餐，比如未來可以做魚香肉絲餃子、辣椒炒肉餃子等(已經(jīng)有餃子門店往這個(gè)方向走了)，但如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，餃子的產(chǎn)品庫其實(shí)是人類對(duì)飲食的需求+可用的食材+地方人的飲食哲學(xué)理解。

人們希望吃到好吃的水餃、吃到更多營養(yǎng)的水餃，可以更快、更便宜、更性價(jià)比、更貴吃到水餃等。所以飲食做的并不是餐飲本身，它做的是新時(shí)代人對(duì)于飲食的需求，看的是這個(gè)菜系是否能對(duì)之接得住。

而在未來社會(huì)，也不是說本篇文章的設(shè)想就一定都會(huì)實(shí)現(xiàn)，從技術(shù)的角度，如何實(shí)現(xiàn)不僅看技術(shù)本身，還看未來的飲食道德、法律、國策等的影響。

總的來說，本篇文章對(duì)于餃子品類未來的探索是有正向價(jià)值的，它可以讓從業(yè)者思考如果未來是這樣，那么今天應(yīng)該如何提前布局。只有先知先覺，才能長(zhǎng)存于市場(chǎng)。

2021年，一碗面攪動(dòng)了資本市場(chǎng)。

和府撈面、遇見小面、五爺拌面等中餐快消品牌相繼獲得巨額融資，在一眾面食品類中，蘭州拉面這一細(xì)分賽道更是被資本看好。

2021年5月初，創(chuàng)立于2019年的馬記永蘭州牛肉面獲得天使輪融資；11月底，號(hào)稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元；12月21日，主打手撕牛肉拉面的張拉拉宣布完成數(shù)億元B輪融資。

據(jù)天眼查App顯示，張拉拉成立于2020年8月，主打產(chǎn)品包括招牌蘭州手撕牛肉面、 網(wǎng)紅牛大碗、 牛奶雞蛋醪糟以及鋼釬羊肉串等，本次融資也是其在短短一年多時(shí)間內(nèi)獲得的第3次融資。

拿到融資的張拉拉在2021年快速拓店。截至12月21日，張拉拉累計(jì)在全國范圍內(nèi)簽約100家門店，重點(diǎn)在包括北上廣深的一線城市，及杭州、南京等省會(huì)或新一線城市布局。

然而高速的擴(kuò)張背后，張拉拉虧損不斷——根據(jù)《財(cái)經(jīng)》2021年12月的報(bào)道，盡管聲勢(shì)浩大，但目前張拉拉大部分門店都處于虧損狀態(tài)。雖然抓住了資本的心，卻依舊難掩“焦慮”：除面對(duì)蘭州拉面同質(zhì)化、產(chǎn)品壁壘低等問題外，張拉拉還需要應(yīng)對(duì)規(guī)?；c個(gè)性化難以兼具，標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化發(fā)展受困的挑戰(zhàn)。

站在新一輪風(fēng)口之上，張拉拉能否找到新的突破口，或?qū)⒊蔀殛P(guān)乎其命運(yùn)的關(guān)鍵。

張拉拉的拉面生意

艾媒咨詢《2021年新中式面館行業(yè)趨勢(shì)及消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，2021年中國中式面館市場(chǎng)營收規(guī)模將達(dá)3120.9億元，預(yù)計(jì)2024年?duì)I收規(guī)模將突破4300億元。

蘭州拉面是中式拉面中規(guī)模最大的面類，但與此同時(shí)，該賽道也面臨著“有品類無品牌”的尷尬境遇。

實(shí)際上，因蘭州拉面行業(yè)一直未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；?，始終未能走出類似海底撈、吉野家這樣的全國性連鎖品牌——據(jù)前述報(bào)告顯示，目前為止，蘭州拉面行業(yè)還沒有超過1000家的連鎖品牌出現(xiàn)。

瞄準(zhǔn)蘭州拉面賽道的巨大潛力，張拉拉應(yīng)運(yùn)而生。

2020年8月，張拉拉創(chuàng)立，總部位于上海，致力于成為中國餐飲業(yè)的“麥當(dāng)勞”。

正如前文所說，找準(zhǔn)賽道的張拉拉一炮而紅，短短一年時(shí)間就獲得3輪融資。此前的兩輪分別是：2021年5月，來自金沙江創(chuàng)投與順為資本投資的Pre-A輪融資；同年10月來自盛景嘉成獨(dú)家投資的A輪融資，但這兩輪融資都并未對(duì)外透露具體金額。

值得一提的是，張拉拉創(chuàng)始人張曉慧為前國家女子摔跤隊(duì)隊(duì)員，退役后在餐飲領(lǐng)域多次創(chuàng)業(yè)，做出多個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目：“偶覓咖啡”“克拉拉法式甜品”“雞婆肉飯”以及麻辣燙品牌“覓姐”，這也意味著，“張拉拉”對(duì)于網(wǎng)紅品牌打法駕輕就熟。

可以說，張拉拉的爆火路徑與大多新消費(fèi)品牌類似，即年輕人喜歡什么樣，就將品牌打造成什么樣。

在選址上，張拉拉多開在百貨商場(chǎng)、購物中心、寫字樓附近，試圖改變過去蘭州拉面在消費(fèi)者認(rèn)知中價(jià)值感不高、街邊小店的印象；同時(shí)在門店風(fēng)格打造上，張拉拉門店空間更加寬敞、明亮，餐具更顯精致，努力讓“吃面”這一行為本身變得時(shí)尚。

在定位上，張拉拉將消費(fèi)群體鎖定家庭型和白領(lǐng)型人群，客單價(jià)在30~50元之間。雖超出傳統(tǒng)蘭州拉面的價(jià)格，但張拉拉增加了“免費(fèi)續(xù)面”的服務(wù)選項(xiàng)，相較商場(chǎng)其它餐飲品類，仍然具有均價(jià)低、分量足的特點(diǎn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，張拉拉在常規(guī)的切片牛肉拉面之外，主打“手撕牛肉”拉面，稱牛肉手撕之后吸滿湯汁，吃起來更入味。此外，為了貼合年輕群體喜好，張拉拉也在不斷推出新品——從蘭州拉面延伸出烤牛肉、烤鳳梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨等產(chǎn)品線。

在營銷上，張拉拉也有諸多嘗試，推出了四五人份量的網(wǎng)紅產(chǎn)品“牛大碗”，吸引年輕消費(fèi)者前來“打卡”。

一句話，張拉拉一門心思做的，是大城市年輕人的生意。

盡管據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，張拉拉某門店每個(gè)月至少虧損6萬元，但這并是什么大問題：拿到融資后快速開店、跑馬圈地，擴(kuò)容市場(chǎng)、增加估值，再通過規(guī)?；鲜蠭PO、退出變現(xiàn)，這一套完整的流程，早已成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域典型的資本“打法”。

只是，這條路，張拉拉能走順嗎？

同質(zhì)化的困局

擺在張拉拉眼前的一大難題是，如何走出同質(zhì)化的“圍城”。

蘭州拉面賽道自身已經(jīng)很難再做出創(chuàng)新。這種情況下，品牌很容易被模仿，被復(fù)制。

一個(gè)典型的事實(shí)是，除了張拉拉之外，陳香貴、馬永記作為新晉面食品牌的網(wǎng)紅選手，都是張拉拉最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不僅創(chuàng)立時(shí)間相當(dāng)，都發(fā)源于上海，產(chǎn)品品類都是蘭州拉面，還都獲得了資本的熱捧。

事實(shí)上，這三個(gè)品牌有很多相似之處。

首先，都強(qiáng)調(diào)“正宗”。

對(duì)于在身處異鄉(xiāng)的特色美食來說，“正宗”無疑是品牌最重要的賣點(diǎn)之一。

張拉拉打出“五代傳承”的廣告語，突出品牌背后的匠心；馬記永深挖甘肅歷史文化、拉面文化，并以蘭州拉面創(chuàng)始人馬耀山（又名馬保子）為自己品牌備書，營造正宗的品牌形象；陳香貴門店內(nèi)部則設(shè)有“夢(mèng)回蘭州”“地道蘭州味、飄香兩百年”品牌標(biāo)語，無時(shí)無刻不在強(qiáng)化正宗感。

其次是產(chǎn)品線趨同。

三家有高度相似的大單品：蘭州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，價(jià)格、口味都十分接近，同時(shí)都在推出燒烤、小吃、飲品等產(chǎn)品以豐富自身產(chǎn)品線。

從這一點(diǎn)上看，張拉拉想要成為中國餐飲界的“麥當(dāng)勞”似乎有些困難：麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新快，漢堡、小吃、甜品…每個(gè)產(chǎn)品線都可以進(jìn)行微創(chuàng)新。相比之下，蘭州拉面一直都是清湯里面幾片肉，創(chuàng)新的空間不大。目前來看，在傳承拉面技藝的基礎(chǔ)上，張拉拉挖掘出了“手撕牛肉”這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，但僅僅靠著“手撕牛肉”，在與其它兩家產(chǎn)品、口味高度同質(zhì)化的境況下，如何能突出重圍？

此外，無論是裝修還是選址，三家走的都是“網(wǎng)紅風(fēng)”：不再是街邊小館，而是入駐各大商場(chǎng)，在用餐場(chǎng)景、用餐體驗(yàn)、餐具風(fēng)格等方面都有更高要求。

具體來說，在門店裝潢上，張拉拉的木色，陳香貴的黃色與木色，以及馬記永的藍(lán)色與木色，都是簡(jiǎn)約明亮的風(fēng)格設(shè)計(jì)，提升了門店的格調(diào)；餐具上，都采用青瓷大碗，木質(zhì)托盤、勺子等，更有質(zhì)感，極力滿足年輕人的消費(fèi)需求。

最后，三家都在著力拓店。張拉拉短短一年多開店100多家自不用說，據(jù)自媒體“窄門餐眼”顯示，截至2021年12月10日，陳香貴有129家門店(待開77家)，未來3年門店數(shù)量預(yù)估將達(dá)到600，也就是約150~200/年的步速；馬記永門店數(shù)量則為81（待開57）。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，張拉拉的“差異化”路線能否起到顯著效果，尚未可知。

難做的標(biāo)準(zhǔn)化

當(dāng)賽道日益擁擠，連鎖化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化成為張拉拉搶占份額的主要方向。

不過，張拉拉想要標(biāo)準(zhǔn)化，沒那么容易。

不同于肯德基、麥當(dāng)勞等標(biāo)準(zhǔn)快餐，作為中國十大面條之一，蘭州拉面對(duì)人工操作較為依賴，畢竟拉面的勁道與否與拉面師傅的手藝緊緊掛鉤，一旦由手工現(xiàn)拉變成機(jī)器制作，口碑很容易下滑，這對(duì)品牌來說風(fēng)險(xiǎn)非常大。

拉面師傅同樣是關(guān)鍵因素。培養(yǎng)一個(gè)合格的拉面師傅需要時(shí)間，但以張拉拉這樣開張的速度，優(yōu)秀的拉面師傅是否能“供應(yīng)”得上？

外賣也是掣肘，比起米飯等快餐，拉面一旦做外賣，口感會(huì)差很多——面很容易坨。

不僅如此，想要走到更多城市，張拉拉還面臨著供應(yīng)鏈管理及成本把控的痛點(diǎn)，各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范化、SKU的管理、技術(shù)的傳授等等都是要克服的難題，這也是許多新中式餐飲在進(jìn)一步擴(kuò)張中面臨的困境。

資本的涌入，必然會(huì)加速發(fā)展的腳步，但對(duì)于張拉拉而言，還是要先夯實(shí)品牌實(shí)力：提高產(chǎn)品的研發(fā)能力，通過創(chuàng)新來加筑護(hù)城河，同時(shí)堅(jiān)持向標(biāo)準(zhǔn)化方面深入探索，最重要的是——把好吃放在第一位。

說到底，當(dāng)環(huán)境足夠時(shí)尚、營銷足夠好玩之后，年輕人們最在意的還是這碗面是否好吃。

梆，梆，梆...”前段時(shí)間總是能聽到鄰居家傳來剁肉餡的聲音，那一聲聲案板與菜刀的和鳴讓我看著手中買的肉餡陷入了沉思。臨近年尾（冬至），家里總會(huì)準(zhǔn)備很多美食，而菜市場(chǎng)很多諸如餃子餡、餃子皮、餃子調(diào)料等也讓一些“整料黑手（在本文中指難以配好調(diào)料的群體）”們體會(huì)到了做美食的快樂。

年輕人說到做餃子，最難的不是處理生肉、配菜和面皮，而是怎么做出口味適中的調(diào)料來為餃子增加“靈魂”。八角幾瓣、茴香幾兩、花椒幾粒、要不要放料酒和生抽等等對(duì)不怎么下廚房的人來說幾乎是天方夜譚、無從下手。

有市場(chǎng)自然就有需求，隨著技術(shù)更新迭代，解救“整料黑手”們的復(fù)合調(diào)味品也逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)一大產(chǎn)業(yè)塊，而近期復(fù)合調(diào)味品品牌川娃子獲得高榕資本、建發(fā)新興投資、成都安杰川和三亞兆和弘資等資本的近3億元A輪融資，在資本加持下，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)究竟能掀起調(diào)味品市場(chǎng)新風(fēng)呢？

01 調(diào)味到復(fù)合調(diào)味，引發(fā)年輕人的做飯熱

做飯離不開調(diào)味品，所以調(diào)味品也被稱為飯菜中的靈魂。據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2020-2021年中國調(diào)味品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，調(diào)味品市場(chǎng)越發(fā)成熟，復(fù)合調(diào)味品的滲透率隨之提升，到2020年，美國、日本、韓國復(fù)合調(diào)味品占比分別為73%、66%、和59%，而中國復(fù)合調(diào)味品滲透率僅為26%，有巨大的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)然，增長(zhǎng)空間與增長(zhǎng)效率并不重合，但后者對(duì)前者的影響相對(duì)巨大。

從抖音生活專區(qū)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于美食的話題占據(jù)了一個(gè)大板塊，而美食視頻的評(píng)論區(qū)除了一些夸贊、感嘆的話之外，還有很多被視頻吸引想要嘗試炒菜做飯的廚房小白的配料疑問，由于沒有經(jīng)驗(yàn)，在粗糙的處理食材后制作出的菜品總是達(dá)不到滿意的程度，其中關(guān)于如何調(diào)味的問題引起了很多“整料黑手”們的關(guān)注。

當(dāng)越來越多的廚房小白被激起對(duì)做飯的興趣，那么這些廚房小白都會(huì)因?yàn)閷?duì)配料的不熟悉更容易被復(fù)合調(diào)味品吸引，從而轉(zhuǎn)化為復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)的增量部分，再聯(lián)想當(dāng)前中國復(fù)合調(diào)味品超千億的市場(chǎng)規(guī)模以及較低的市場(chǎng)滲透率，那么未來市場(chǎng)的潛力將會(huì)被無限放大。

在這里很多人會(huì)疑惑廚房小白為什么能成為復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)增長(zhǎng)、滲透率提升的關(guān)鍵部分，這其實(shí)與廚房小白的不熟練與當(dāng)前新消費(fèi)市場(chǎng)的“快、新、簡(jiǎn)”三點(diǎn)分不開。簡(jiǎn)單來說，一包酸湯肥牛調(diào)味料，只要將食材、配料放進(jìn)去，按照說明書操作就能簡(jiǎn)單、快速的完成一頓飯，而這種復(fù)合調(diào)味品對(duì)廚房小白來說，更比自己搭配調(diào)料這種“古老”方式看起來更新穎，也更有吸引力。

復(fù)合調(diào)味品比餐飲更容易出圈，也更能在短時(shí)間內(nèi)打造品牌。

在抖音上有博主“蜀中桃子姐”通過美食的方式記錄生活，同時(shí)也打造了桃子姐的品牌IP。桃子姐的視頻多是與美食結(jié)合，一個(gè)視頻會(huì)展示一道菜，同時(shí)也會(huì)有簡(jiǎn)易的講解在內(nèi)，但大部分觀看視頻的人屬于廚房小白系列，想要完成一道菜的系統(tǒng)制作非常困難，而桃子姐的缽缽雞調(diào)料也正是因?yàn)槿藗兿雵L試美食卻對(duì)調(diào)料摸不著頭腦的需求出圈。

桃子姐的出圈其實(shí)也映射了整個(gè)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，看了、吃了那么多美食，卻無法完成制作美食的需求會(huì)讓越來越多的廚房小白嘗試復(fù)合調(diào)味品，而遵循“快、新、簡(jiǎn)”三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也能夠增加復(fù)合調(diào)味品滲透市場(chǎng)的效率。

艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國調(diào)味品行業(yè)用戶購買渠道調(diào)查顯示，商超占83%，線上渠道占43.6%（包括重合部分）?，F(xiàn)階段短視頻助力品牌發(fā)展，除了現(xiàn)有的線下渠道，線上也將會(huì)成為復(fù)合調(diào)味品增長(zhǎng)的關(guān)鍵通道。

02 復(fù)合調(diào)味與外餐的火花

說到復(fù)合調(diào)味品的線上通道，外賣餐飲系統(tǒng)應(yīng)該是其產(chǎn)銷重區(qū)。

如果廚房小白是復(fù)合調(diào)味品滲透率極低的群體，那么外賣餐飲商家就是復(fù)合調(diào)味品的重度需求者，其原因來自當(dāng)前外餐商家有很大一部分依賴料理包上菜，再者就是按照復(fù)合調(diào)味品的品類來布置店內(nèi)菜單。

復(fù)合調(diào)味品有酸湯肥牛湯底、番茄牛腩湯底等，其實(shí)這種湯底與火鍋料的功效相同，調(diào)料加食材不出意外的話就能做出一頓與餐廳相同的菜品，像酸菜魚、回鍋肉等基本都有復(fù)合調(diào)味品的影子在內(nèi)，而復(fù)合調(diào)味品也對(duì)餐飲市場(chǎng)起到了規(guī)整、統(tǒng)一化的影響。

在未來消費(fèi)市場(chǎng)中，預(yù)制菜、料理包、復(fù)合調(diào)味品將會(huì)是餐飲市場(chǎng)既矛盾又需求巨大的“原料”，餐飲的新風(fēng)或許已經(jīng)成型。

華商韜略的《5塊錢的料理包，打敗1000萬中國廚師》一文中顯示，70%的外賣，都是五塊錢的料理包。對(duì)比CNNIC報(bào)告數(shù)據(jù)中，2021年6月我國網(wǎng)上外賣用戶總規(guī)模已達(dá)4.7億，同比去年增加6000萬人，其中超八成用戶年齡在35歲以下。

從線下市場(chǎng)了解到，大部分選擇吃外賣的人各有各的原因，不外乎租住條件不允許、上班時(shí)間不允許、自己的能力不允許等，但談及對(duì)外賣的看法，消費(fèi)者一致認(rèn)為由于上班地點(diǎn)固定，周邊能點(diǎn)的外賣店幾乎全部嘗試，并非沒有想過為自己創(chuàng)造能夠自己做飯的條件，只不過城市內(nèi)不管是租房沒有廚房、或者是在忙碌一天后的疲憊導(dǎo)致自己沒辦法展開做飯的進(jìn)程，到目前為止，實(shí)現(xiàn)做飯自由的群體仍是少數(shù)。

除了消費(fèi)者的內(nèi)在原因，還有外餐平臺(tái)加強(qiáng)管理，縮短了配送時(shí)間，讓消費(fèi)者更加依賴外餐方式，相比費(fèi)時(shí)費(fèi)力自己做一頓飯，消費(fèi)者很快就向外餐平臺(tái)妥協(xié)。

無法自己做飯，那么外餐的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，那么各種因素的影響下，料理包成為餐飲市場(chǎng)的重心，而復(fù)合調(diào)味品想要依托外餐沖破消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀非常困難。

70%的外賣來自料理包，那么復(fù)合調(diào)味品就要在30%以下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外餐市場(chǎng)，但相比料理包低成本高收入的效果，商家的選擇對(duì)復(fù)合調(diào)味品非常不利，因此關(guān)于外餐，復(fù)合調(diào)味品還有很長(zhǎng)的路要走。

最重要的是，當(dāng)前商品的主要銷售渠道還是通過線上規(guī)范化管理售賣，外餐是一個(gè)突破口，但真正要打響復(fù)合調(diào)味品的銷售戰(zhàn)，還要看消費(fèi)者的生活需求如何改變。

03 從外餐到家庭，復(fù)合調(diào)味利好否？

調(diào)味品的需求增長(zhǎng)是人口增長(zhǎng)帶來的重要變化，同時(shí)也是人們對(duì)飲食需求的注重，在色香味俱全的追求上不斷提高。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人討論關(guān)于科技技術(shù)、電子產(chǎn)品相關(guān)的話題，時(shí)至今日仍不休止，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)科技越來越生活化，人們的關(guān)注點(diǎn)再次回歸到衣食住行上，而“吃”更是占據(jù)了人們非常多的時(shí)間。

頻繁的觸及快節(jié)奏的生活，讓自己沾染煙火氣成了消費(fèi)者隱形中的大需求。

進(jìn)入廚房并不是一時(shí)選擇，在2020年初期，受到疫情影響的國人重新回歸到居家狀態(tài)，一日三餐也大多從廚房端出。疫情期間很多家庭在家中以做飯來緩解長(zhǎng)期居家的焦慮，而做飯中也有很多廚房小白從復(fù)合調(diào)味品中尋求到簡(jiǎn)單做飯的樂趣。

當(dāng)廚房小白意識(shí)到調(diào)味于做飯中的重要性，就明白為什么外面多數(shù)餐廳只具備擺盤技巧，卻沒辦法讓餐品的口味留下深刻的記憶。

從消費(fèi)者的需求到消費(fèi)者的體驗(yàn)，復(fù)合調(diào)味品還僅僅做到了第一步，想要讓消費(fèi)者有好的體驗(yàn)，就要滿足在復(fù)合調(diào)味品上的研發(fā)、創(chuàng)新來替代原本簡(jiǎn)單的餐品需求。

未來餐飲市場(chǎng)的不再是廚師來掌控流量，或許一份完美的復(fù)合調(diào)味料就能滿足一家餐廳的長(zhǎng)期需求，關(guān)于餐飲中回歸煙火氣也不一定要廚師支撐，利用調(diào)味品，消費(fèi)者完全可以擔(dān)任廚師的職責(zé)，不僅能完成一頓飯菜制作，還有極大的成就感在其中，這大概就是復(fù)合調(diào)味品對(duì)家庭的意義。

隨著越來越多的人進(jìn)入廚房，復(fù)合調(diào)味品的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸增大，當(dāng)人們?cè)诿β档纳钪袆?chuàng)造“生活”的氛圍時(shí)，那么向調(diào)味品這樣的基本需求就有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口，像川娃子這樣的復(fù)合調(diào)味品也更容易出圈。

總的來說，完成了A輪近3億的融資歷程，川娃子更需要探尋市場(chǎng)的精準(zhǔn)需求，做出相應(yīng)的營銷、創(chuàng)新布局，爭(zhēng)取在快節(jié)奏的資本市場(chǎng)中脫穎而出才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)更大的份額。近年來調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)市場(chǎng)也是危機(jī)并存，如果能夠?qū)で笠粋€(gè)快速進(jìn)入消費(fèi)者眼簾的方式，或許川娃子能夠減少品牌成名的時(shí)間。

調(diào)味品是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊环N消費(fèi)品，相比于醬油、蠔油和雞精等，味精的消費(fèi)市場(chǎng)卻一直呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。

在許多超市中，零星的味精品牌被擺在并不顯眼的位置。曾經(jīng)風(fēng)靡全國的“味精大王”蓮花味精（現(xiàn)名蓮花健康）（600186.SH）也陷入諸多困境。

連續(xù)虧損、債臺(tái)高筑，加上一度還面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，讓蓮花味精處于困境，內(nèi)外交困的蓮花味精生機(jī)在哪里？

昔日輝煌

對(duì)于年輕人來說，蓮花味精非常陌生，但在上個(gè)世紀(jì)80年代，蓮花味精可謂是中國家庭餐桌上必不可少的一道調(diào)味品，堪稱當(dāng)時(shí)河南省的一張工業(yè)名片。

蓮花味精成立于1983年，由于市場(chǎng)和政策的紅利，公司實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，味精年產(chǎn)量從當(dāng)年的400噸一路飆升到了1997年的12萬噸，增長(zhǎng)近兩百倍，產(chǎn)值也由945萬元增至22.3億元。

1998年蓮花味精順利上市，成為“味精第一股”，這一年蓮花味精的單廠味精產(chǎn)量居世界第一，國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)43.4%，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

好景不長(zhǎng)，上市僅五年，蓮花味精便出現(xiàn)虧損的狀態(tài)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蓮花味精2003年出現(xiàn)上市后的首次虧損，虧損達(dá)1.45億元。當(dāng)時(shí)的蓮花味精控股股東蓮花集團(tuán)，因自身經(jīng)營不善，占用蓮花味精的資金高達(dá)8.58億元，對(duì)蓮花味精的經(jīng)營造成重大影響。

為尋求多元化發(fā)展，蓮花集團(tuán)開始把業(yè)務(wù)觸角伸向服裝廠、礦泉水、醫(yī)療機(jī)械等多個(gè)領(lǐng)域，但盲目投資更加拖累業(yè)績(jī)。

此后，蓮花味精業(yè)績(jī)一直處于極不穩(wěn)定的波動(dòng)狀態(tài)。2011年至2020年，蓮花味精的營收從27.62億降至16.55億，總體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

而在凈利方面，更是出現(xiàn)間隔虧損情況，因2017年、2018年連續(xù)兩個(gè)會(huì)計(jì)年度經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為負(fù)值，且2018年度經(jīng)審計(jì)的期末凈資產(chǎn)為負(fù)值，曾經(jīng)風(fēng)光無限的蓮花味精也一度面臨退市的重大風(fēng)險(xiǎn)。

2014年，當(dāng)時(shí)著名海歸企業(yè)家夏建統(tǒng)入主蓮花味精，嘗試?yán)昧餍械拇蠼】蹈拍钔旎仡j勢(shì)，將蓮花集團(tuán)更名為“蓮花健康”，多元化布局，出資7400萬元參與建設(shè)了蓮花智慧肥業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、優(yōu)品貿(mào)易等多家公司。

但這些投資不僅沒有幫助蓮花味精解決問題，反而讓經(jīng)營狀況更加艱難。2018年7月，夏建統(tǒng)卸任蓮花健康董事長(zhǎng)，黯然離場(chǎng)。而蓮花健康則在連續(xù)兩年虧損后，于2019年4月29日被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

2020年4月，蓮花健康公布，目前公司已實(shí)施重整并執(zhí)行完畢重整計(jì)劃，債務(wù)危機(jī)全面化解，冗員問題基本解決，公司基本面得到徹底改善。經(jīng)公司申請(qǐng)，4月7日上交所同意撤銷對(duì)公司的股票退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

根據(jù)蓮花健康財(cái)報(bào)，2021年公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.29億元，同比增長(zhǎng)9.92%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3670萬元，同比下降29.86%。

困局依然難解

或許是為了緩解資金壓力，今年8月，蓮花集團(tuán)對(duì)其持有的24枚“蓮花”相關(guān)商標(biāo)進(jìn)行公開拍賣，其中包括蓮花、蓮花尚品、蓮花露、中原蓮花等文字或圖形，涵蓋的商標(biāo)范圍較廣，食鹽、醋、醬油、醋精、以谷物為主的零食小吃、豆粉、食用冰等。

值得注意的是，早在2019年，公司明確表示將繼續(xù)聚焦調(diào)味品行業(yè)，等到重整以后，會(huì)重新制定或者完善公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

意識(shí)到自身問題的蓮花健康，近年來也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，但從其發(fā)布的財(cái)報(bào)看，其味精營收多年來占總營收的一半以上。味精等氨基酸調(diào)味品營收8.27億元，占據(jù)了總營收的62.20%，而毛利較高的雞精等復(fù)合調(diào)味品和料酒等液態(tài)調(diào)味品總共只占了11.47%。

在長(zhǎng)年的業(yè)績(jī)低迷之時(shí)，蓮花味精已被后起之秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

據(jù)中信建投統(tǒng)計(jì)，以產(chǎn)量計(jì)算，阜豐、梅花、伊品的市占率已經(jīng)達(dá)到90%以上，通過行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的資本投入構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了較高的護(hù)城河。

此外，太太樂、海天味業(yè)（603288.SH）等企業(yè)也在加緊戰(zhàn)略布局，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，蓮花味精想要迎頭追趕并不容易。

味精是一種常見的調(diào)味料，生產(chǎn)工藝的核心技術(shù)不高、門檻較低，容易被復(fù)制和模仿。多年來的“味精有害論”的廣泛傳播導(dǎo)致味精消費(fèi)市場(chǎng)逐年萎縮。雞精的迅速發(fā)展也對(duì)味精市場(chǎng)造成很大程度的沖擊，從而不斷蠶食味精的市場(chǎng)。

實(shí)際上，味精的主要成分谷氨酸鈉廣泛存在于各類調(diào)味品中，雖然味精在消費(fèi)端逐漸沒落，但仍在各類食品加工和餐飲等行業(yè)中使用。

研報(bào)顯示，我國味精的消費(fèi)渠道中，使用在各類調(diào)味品、肉制品、方便食品中的味精總量約占整個(gè)味精市場(chǎng)消費(fèi)量的50%左右；餐飲行業(yè)約占30%；普通家庭消費(fèi)味精約占20%。近年來，普通家庭渠道味精銷量下滑最為明顯。

互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊，面臨著虧損倒閉。而近年來消費(fèi)者觀念的改變，讓人們對(duì)食品安全與健康提出了更多期待。

面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，蓮花味精亟待解決自身經(jīng)營問題，創(chuàng)新技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。同時(shí)更加注重產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)拓展才能重現(xiàn)昔日輝煌。

經(jīng)歷業(yè)績(jī)大幅下滑后，“食醋第一股”恒順醋業(yè)正“賣子瘦身”，逐步出售非主業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)。近期，恒順醋業(yè)資本運(yùn)作頻頻，先后出售恒順商城、恒順米業(yè)，并收購恒順老陳醋剩余35%的股權(quán)。對(duì)此，其解釋為回歸調(diào)味品主業(yè)。

恒順醋業(yè)雖然是食醋行業(yè)中最大的企業(yè)，但市場(chǎng)占有率并不高。食醋行業(yè)門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)格局以小作坊為主，導(dǎo)致行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。另外，國內(nèi)存在四大名醋，不同地區(qū)口味不同，使得行業(yè)擴(kuò)張困難重重。

此間，恒順醋業(yè)是鎮(zhèn)江香醋的代表，主要銷售地區(qū)為華東，規(guī)模增長(zhǎng)緩慢。與此同時(shí)，海天味業(yè)、中炬高新等綜合調(diào)味品企業(yè)在背后窮追不舍，并擁有更為完善的經(jīng)銷商渠道。恒順醋業(yè)如何在重圍中殺出一條“血路”，穩(wěn)固醋業(yè)冠軍的寶座？

持續(xù)剝離子公司，聚焦調(diào)味品主業(yè)

公開資料顯示，恒順醋業(yè)始創(chuàng)于1840年清道光年間，是國內(nèi)“老字號(hào)”企業(yè)，于1998年8月份進(jìn)行股份制改造，并于2001年2月份登陸創(chuàng)業(yè)板上市，被稱為“食醋第一股”。恒順醋業(yè)旗下產(chǎn)品以香醋為主，同時(shí)生產(chǎn)料酒、醬油、復(fù)合調(diào)味品等產(chǎn)品。

近些年來，恒順醋業(yè)對(duì)外投資頗為頻繁，且是與主業(yè)無關(guān)的企業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，恒順醋業(yè)直接投資的企業(yè)共計(jì)35家，涵蓋房地產(chǎn)、文化旅游、生物工程、LED光電、金融等行業(yè)。其投資副業(yè)較多，主業(yè)反而投入偏少，使得整體業(yè)績(jī)受拖累。

2019年至2021年前三季度，恒順醋業(yè)實(shí)現(xiàn)營收分別為18.32億元、20.14億元和13.59億元，同比增速分別為7.51%、9.94%和-6.37%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)分別為3.246億元、3.148億元和1.346億元，同比增速分別為5.68%、-3.01%和-41.73%。

近期，恒順醋業(yè)資本動(dòng)作頻頻，逐步回歸調(diào)味品主業(yè)，剝離其他業(yè)務(wù)給控股股東。12月24日，恒順醋業(yè)宣布將旗下恒順米業(yè)72%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給控股股東恒順集團(tuán)，交易價(jià)格為1136.88萬元。該交易資產(chǎn)增值率為43.23%。

12月14日，恒順醋業(yè)宣布籌劃將持有恒順商城100%股權(quán)出售給恒順集團(tuán)。恒順商城是房地產(chǎn)企業(yè)，恒順醋業(yè)持有100%股權(quán)。截至9月末，恒順商場(chǎng)主要資產(chǎn)為投資性房地產(chǎn)和存貨，合計(jì)4.48億元。

對(duì)于上述交易，恒順醋業(yè)均表示聚焦調(diào)味品主營業(yè)務(wù)，圍繞“做深醋業(yè)、做高酒業(yè)、做寬醬業(yè)”三大核心主業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

為推進(jìn)調(diào)味品主業(yè)發(fā)展，恒順醋業(yè)于11月10日推出非公開發(fā)行計(jì)劃，擬非公開發(fā)行13000萬股，募集資金不超過20億元，投入食醋、料酒、醬油、復(fù)合調(diào)味料等8個(gè)主營業(yè)務(wù)相關(guān)項(xiàng)目。

此次定增除了擴(kuò)張食醋業(yè)務(wù)產(chǎn)能外，還擴(kuò)充10萬噸料酒產(chǎn)能，以及10萬噸復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)能。復(fù)合調(diào)味料主要包括豆瓣、火鍋底料、小龍蝦調(diào)味料等。

由此可見，恒順醋業(yè)擴(kuò)張的野心并不止步于食醋業(yè)務(wù)，還進(jìn)一步向綜合調(diào)味料企業(yè)擴(kuò)張。有分析指出，恒順醋業(yè)將資金投入于食醋和料酒之外的產(chǎn)品，是一件值得商榷的事情，因?yàn)樵趶?fù)合調(diào)味料領(lǐng)域，恒順醋業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢(shì)。

從經(jīng)營分析來看，恒順醋業(yè)收入主要靠食醋和料酒兩大產(chǎn)品，2021年上半年，食醋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到80.58%，料酒貢獻(xiàn)收入占比為16.91%，而其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入占比僅為2.50%。

在復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，各大品牌“廝殺”激烈，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增長(zhǎng)。與醬油和醋業(yè)不同，復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域尚未出現(xiàn)明顯突出的品牌，以致資金向該領(lǐng)域集中，使得行業(yè)賽道變得擁擠。其中，海天、廚邦、李錦記等品牌已在該領(lǐng)域取得一定規(guī)模，恒順醋業(yè)欲借募資大舉殺入，能否取得良好的效益仍未可知。

食醋江湖地位存危，后來者虎視眈眈

恒順醋業(yè)作為國內(nèi)最大的食醋制造企業(yè)，持續(xù)加碼其他業(yè)務(wù)，食醋業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)頗為緩慢。2021年上半年，其食醋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為7.171億元，同比增長(zhǎng)10.19%。分地區(qū)來看，恒順醋業(yè)主要市場(chǎng)為華東地區(qū)，收入規(guī)模增長(zhǎng)也是由該地區(qū)推動(dòng)。

食醋行業(yè)區(qū)域性較強(qiáng)，不同地區(qū)口味不同，國內(nèi)形成了四大名醋，即鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋、永春老醋和四川保寧醋。恒順醋業(yè)便是鎮(zhèn)江香醋的代表，口味輻射地區(qū)主要為上海、浙江、江蘇、安徽等。在其他地區(qū)，鎮(zhèn)江香醋市場(chǎng)份額就非常小。

為穩(wěn)住食醋行業(yè)冠軍寶座，恒順醋業(yè)除擴(kuò)充產(chǎn)品品類外，還繼續(xù)擴(kuò)張食醋品類。在定增預(yù)案中，恒順醋業(yè)擬在鎮(zhèn)江新增年產(chǎn)6萬噸產(chǎn)能（含4萬噸黑醋，2萬噸白醋），還在山西擴(kuò)張年產(chǎn)3萬噸老陳醋，在徐州擴(kuò)張年產(chǎn)4.5萬噸原釀醬油醋（含4萬噸高鹽稀態(tài)原釀醬油醋，0.5萬噸液態(tài)原釀米醋）。

對(duì)此，恒順醋業(yè)表示，多管齊下的戰(zhàn)略布局有助于公司整合行業(yè)品牌空間，減少因地域?qū)е碌南M(fèi)差異，將公司打造成全國性食醋龍頭企業(yè)。

此間，恒順醋業(yè)于12月2日發(fā)布公告宣布以1917萬元的交易價(jià)格，收購山西恒順老陳醋有限公司剩余35%股權(quán)，對(duì)其實(shí)現(xiàn)100%控股。

值得注意的是，跟醬油行業(yè)“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局不同，食醋行業(yè)門檻不高，行業(yè)集中度相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)格局以小作坊為主。據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，食醋產(chǎn)量規(guī)模前五企業(yè)分別為恒順醋業(yè)、紫林醋業(yè)、山西水塔、海天味業(yè)和四川保寧，2018年CR5僅占比約18.9%，2019年提高到19.3%，相對(duì)日本CR5的70%還有很大差距。

此外，海天味業(yè)、千禾味業(yè)、李錦記等調(diào)味品企業(yè)也持續(xù)加碼食醋業(yè)務(wù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，老牌食醋企業(yè)地位岌岌可危。其中，海天味業(yè)增速較快，在2019年產(chǎn)量已超過水塔醋業(yè)，成為行業(yè)第三名。而行業(yè)第二名紫林醋業(yè)3次沖刺IPO未果，恒順醋業(yè)是食醋上市公司中的“獨(dú)苗”。

恒順醋業(yè)逐步聚焦主業(yè)，并募資擴(kuò)張產(chǎn)能，增加產(chǎn)品品類，穩(wěn)固食醋行業(yè)冠軍寶座。不過，恒順醋業(yè)主要銷售地區(qū)在華東，對(duì)其他地區(qū)將如何深耕細(xì)作呢？在復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，恒順醋業(yè)積累較少，多品類能否改善業(yè)績(jī)呢？

古老的調(diào)味品行業(yè)正在煥發(fā)新的生機(jī)。

據(jù)36kr報(bào)道，復(fù)合調(diào)味料品牌加點(diǎn)滋味近日宣布完成由QY Capital領(lǐng)投，3W Venture Investment與杭州復(fù)林創(chuàng)投跟投的近億元A輪融資。值得一提的是，這是加點(diǎn)滋味成立一年多以來獲得的第三筆融資。

同樣獲得自年初成立以來第三輪融資的復(fù)合調(diào)味品品牌，還有禧寶制研。此外，美鑫食品、川娃子等諸多復(fù)合調(diào)味品品牌也都于最近半年內(nèi)收獲了數(shù)千萬元至上億元不等的融資。

事實(shí)上，自年初至今，整個(gè)復(fù)合調(diào)味品賽道可謂風(fēng)起云涌。除資本熱潮之外，眾多新老玩家動(dòng)作頻頻：老牌調(diào)味品巨頭海天味業(yè)、千禾味業(yè)，“跨界選手”連鎖火鍋品牌呷脯呷脯、德莊，以及新銳品牌佐大獅、飯爺?shù)鹊龋荚谶@一賽道加速布局，跑馬圈地。

這個(gè)古老行業(yè)，隨著當(dāng)今時(shí)代年輕人消費(fèi)需求的變化，突然成為炙手可熱的新風(fēng)口，大有烈火烹油之勢(shì)。

由此帶來的，是這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。這意味著，強(qiáng)敵環(huán)繞之下，即便有資本熱捧，加點(diǎn)滋味等新品牌們想要穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)也并非易事。

年輕人下廚撐出的千億藍(lán)海

在大部分人的認(rèn)知中，90后這代年輕人普遍不愛下廚。然而事實(shí)卻是，這屆90后不僅下廚，而且還挺頻繁。

DT財(cái)經(jīng)6月份的一份調(diào)查報(bào)告顯示，近80%的年輕人有烹飪的習(xí)慣：其中，每周做幾次飯的人最多，占36.6%，每天做飯的人有12.7%，每月做幾次飯的也有26.9%，從來不下廚的年輕人才是少數(shù)。尤其疫情帶來的長(zhǎng)時(shí)間宅家模式，更是反推年輕人重回廚房。

只是，愿意下廚和做的好吃是兩碼事。

事實(shí)上，“有意愿卻手殘”才是當(dāng)下年輕人下廚的真實(shí)寫照，而由此產(chǎn)生的“斷層”，則給了復(fù)合調(diào)味品崛起的契機(jī)。

所謂復(fù)合調(diào)味品，是指由兩種及以上調(diào)味品混合而成，再經(jīng)過進(jìn)一步加工后使其具備特殊風(fēng)味的調(diào)味料，包括常見的雞精、火鍋底料、中式復(fù)合調(diào)味料（紅燒肉、缽缽雞底料）等。人們燒菜時(shí)僅需將復(fù)合調(diào)味料以及食材放進(jìn)鍋里，便可以獲得一道美味，省時(shí)省力還能兼具口味，這對(duì)不善烹飪的年輕人來說無疑是福音。

復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)體量正越來越大。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模為1488億元，預(yù)計(jì)2021年將增至1658億元。

然而，如此巨量的市場(chǎng)目前卻尚未有真正的寡頭出現(xiàn)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)復(fù)合調(diào)味料行業(yè)CR3（業(yè)內(nèi)前三市場(chǎng)占有率）僅為13.02%，其中海底撈火鍋底料供應(yīng)商、復(fù)合調(diào)味品巨頭頤海國際占比8.2%，老牌復(fù)合調(diào)味品生廠商天味和紅九九分別以3.62%、1.2%的市占率位列第二、第三，反觀日本，其復(fù)合調(diào)味料行業(yè)僅“業(yè)內(nèi)前二市占率”就高達(dá)57%。

市場(chǎng)廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)格局分散，復(fù)合調(diào)味品這個(gè)既古老又新興的藍(lán)海市場(chǎng)，也因此吸引了諸多品牌的入局。

一方面，新銳品牌層出不窮，僅復(fù)合調(diào)味品中的辣椒醬細(xì)分賽道，就有林依輪的飯爺、岳云鵬的嗨嗨皮皮以及虎邦辣醬與佐大獅等等。此外，還有各種地方風(fēng)味的復(fù)合調(diào)味品，諸如主打潮汕風(fēng)味的仙味爺爺，主打湘味的味遠(yuǎn)紅方及以云南番茄為主原料的澄明食品等。加點(diǎn)滋味、禧寶制研”等資本新寵則聚焦年輕人餐桌以及家庭廚房。

另一方面，傳統(tǒng)調(diào)味及餐飲巨頭也紛紛推出相關(guān)復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品。海天味業(yè)今年以來推出了9款不同的復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品，李錦記推出了“一招勝”系列復(fù)合調(diào)味品。此外，呷哺呷哺與青島日辰食品宣布成立合資公司發(fā)力復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)；自嗨鍋瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者推出了新品牌小七廚房，主打以炒菜醬和拌飯醬為主的各式調(diào)味品。

隨著多方入局，復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也在火速升溫。

千億市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

隨著消費(fèi)需求的變化，復(fù)合調(diào)味品的營銷模式也在發(fā)生著變化，其更講究與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的鏈接。

最常見的便是通過網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書KOL種草、明星代言、綜藝冠名等貼合年輕人的方式，讓產(chǎn)品快速出圈。借助潮流的營銷方式，復(fù)合調(diào)味品新銳品牌們迎來了快速發(fā)展。

加點(diǎn)滋味在今年雙十一單日銷售額突破110萬元，嗨嗨皮皮上線1個(gè)月賣出1.86萬瓶，李子柒旗艦店的辣椒醬月銷量更是高達(dá)6萬＋。

新銳品牌在飛速狂奔的同時(shí)，老牌調(diào)味品巨頭們也在加快步伐，例如海天味業(yè)今年以來推出多款的復(fù)合調(diào)味品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，啟承資本研報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)調(diào)味品的年增長(zhǎng)率達(dá)13%。

新老品牌遭遇戰(zhàn)，就此開打。

作為低準(zhǔn)入門檻的行業(yè)，復(fù)合調(diào)味品賽道比拼的主要是在產(chǎn)品創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈上的能力，而就供應(yīng)鏈上來看，老牌巨頭有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

一方面，老牌巨頭海天、千禾均具備強(qiáng)大的品牌影響力，同時(shí)其在線下建立起了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，線下市場(chǎng)根基深厚，可以迅速將復(fù)合調(diào)味品鋪至千家萬戶。

此外，老品牌在供應(yīng)鏈端有著更深厚的工業(yè)積累，包括物流、生產(chǎn)車間等，已經(jīng)形成了一套完整的供應(yīng)鏈體系。

相較之下，新銳品牌大多采用代工模式。以加點(diǎn)滋味為例，官方披露的消息顯示，其在山東、四川、福建等地?fù)碛薪賯€(gè)工廠資源，雖然諸多代工廠為其生產(chǎn)不同產(chǎn)品、擴(kuò)大SKU提供了助力，但大量代工廠所帶來的潛在食品安全以及質(zhì)量問題也是懸在其頭上的達(dá)摩克利斯之劍。此外，過度依賴代工廠，在供貨穩(wěn)定方面也存在受代工廠掣肘的隱患。

另一方面，在新銳品牌賴以出圈的營銷方面，老牌巨頭也在迎頭趕上。比如海天味業(yè)就頻繁在《奇葩說》《吐槽大會(huì)》《歌手》等高關(guān)注度綜藝中冠名、植入，強(qiáng)化與年輕人之間的聯(lián)系。

因此，對(duì)于加點(diǎn)滋味們來說，想要從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，或許還要從產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，抓住年輕人的味蕾。

能否一直抓住年輕人的味蕾？

事實(shí)上，對(duì)于復(fù)合調(diào)味品來說，想一直占據(jù)年輕人心智并非易事。

一方面，當(dāng)下年輕人見多“食”廣，口味偏好愈加分散，對(duì)口味追求也一直在變，因此難以形成對(duì)單一口味的黏性與忠誠度；同時(shí)中國地大物博，東西南北各地人群的口味差異也極大，這些都對(duì)品牌的創(chuàng)新能力有著不小的考驗(yàn)。

然而目前的情況是，復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)同質(zhì)化程度正越來越高：一旦有爆品出現(xiàn)，市面上緊接著就會(huì)有類似競(jìng)品出現(xiàn)。

另一方面，時(shí)下的年輕人越來越注重健康飲食，連醋、醬油都講究低鹽、零添加等，反觀復(fù)合調(diào)味品，不少都是重口味產(chǎn)品，與低鹽低脂的理念相距甚遠(yuǎn)。

此外，新浪財(cái)經(jīng)披露的數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合調(diào)味品中，除火鍋底料、佐餐醬這兩大單品市場(chǎng)滲透率處于較高水平之外，無論是中式還是西式復(fù)合調(diào)味料的滲透率都較低，這也意味著復(fù)合調(diào)味品品牌想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，還需要進(jìn)一步培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

無論是用戶消費(fèi)習(xí)慣培育、產(chǎn)品創(chuàng)新還是供應(yīng)鏈打造，都是一件長(zhǎng)期的事情，而想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這些要素都不可或缺。

因此，對(duì)于加點(diǎn)滋味這些新興品牌來說，仍有很長(zhǎng)的路要走。