在四處撒錢投資之后，喜茶又要進(jìn)軍餐飲界了。
在上海賣“生煎包”、在深圳賣“椰子雞”、在西安賣“面”、在長沙賣小缽子甜酒……賣相不錯，包裝精致，價格也不低，單價起碼45元以上。不過，每天依然有很多人去打卡。
去了才知道，椰子雞沒有肉，面也沒有嚼勁兒。
其實(shí)，它們都是喜茶LAB店為了迎合當(dāng)?shù)匚幕諊瞥龅南薅ㄌ鹌贰?nbsp;
01 藏不住的焦慮
這兩年，隨著茶飲賽道越來越“卷”，很多茶飲品牌花樣百出，開始尋求用一種另類的方式來刷存在感。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月，中國的現(xiàn)制茶飲品牌多達(dá)163個，門店總數(shù)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10萬家。
對于茶飲品牌而言，早期只要開門店、鋪渠道、推產(chǎn)品就能賺錢的“easy模式”已經(jīng)不再適用。就算是費(fèi)了大力氣研發(fā)出的新品，也很快會被其它品牌競相模仿。喜茶的生打椰椰凍、奈雪的茶的油柑茶，很快都披著不同的馬甲出現(xiàn)在了其它品牌的菜單上。
茶飲行業(yè)中，無論是渠道還是產(chǎn)品，同質(zhì)化越來越高，天花板幾乎觸手可達(dá)。傳統(tǒng)的路子走不通了，怎么辦呢？
焦慮使然，眾多品牌紛紛開始打概念，在門店生態(tài)上下功夫。
喜茶LAB店就是基于這樣的背景在運(yùn)營的。
作為喜茶“靈感的實(shí)驗(yàn)室”，它最早誕生于2016年。不同于傳統(tǒng)奶茶專賣店，它不僅在品類上更加豐富，包含了制冰、甜品、茶極客、插畫等不同類型的實(shí)驗(yàn)室，還將城市獨(dú)特的文化鐫刻到了自己的門店基因里，無論裝修風(fēng)格還是產(chǎn)品特色，都有濃濃的氛圍感，也使得大家到LAB店打卡的行為被賦予了獨(dú)特的文化價值。
近期，喜茶在廣州、上海等地的LAB店推出的限定產(chǎn)品椰椰腸粉和湯包等蛋糕甜品，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣邪l(fā)而成的。
這種“特定的氛圍感+多品類產(chǎn)品”的模式，其它茶飲品牌也在用。
奈雪的茶開了能吃能玩的“夢工廠”、茶顏悅色開“游園會”概念店、蜜雪冰城開“雪王城堡體驗(yàn)店”……聽起來五花八門，不過，認(rèn)真看看，不難發(fā)現(xiàn)它們的異曲同工之處。
這些門店多數(shù)以集合店的形式出現(xiàn)，主打體驗(yàn)式概念，開設(shè)在城市中心區(qū)域，占地面積較大，運(yùn)營成本也相對高一些。能不能賺錢不好說，卻能因?yàn)楦拍钌系男迈r為品牌吸引消費(fèi)者的注意力。
這其實(shí)就是品牌表達(dá)“焦慮”、找存在感的一種方式。
它們希望用新鮮的元素留住喜新厭舊的年輕人，讓自己能活得更穩(wěn)當(dāng)一些。
02 “尖子生”也難為
打概念只是其中一種法子。
對喜茶來說，盡管它目前仍處于行業(yè)當(dāng)之無愧的頭部地位，還是得不斷嘗試不同玩法。
這兩年，它在產(chǎn)品品類上做了很多文章?？上У氖牵?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)性和渠道上的問題，這些產(chǎn)品至今還是不溫不火。
就主品牌來說，喜茶如今的產(chǎn)品布局大體可以分為兩條線，包括門店出售的現(xiàn)制產(chǎn)品和罐裝茶等零售產(chǎn)品。
茶飲不用多說，它們是喜茶家族的核心戰(zhàn)斗力，不僅上新速度快、品質(zhì)有保障，爆款頻出，在消費(fèi)者心目中的地位更是其它品牌無法取代的。
而喜茶門店的咖啡飲品，在前者的襯托下顯得黯然失色。2019年，喜茶大張旗鼓入局咖啡賽道，但是至今仍摘不掉“茶味咖啡飲料”的標(biāo)簽。
消費(fèi)者們品嘗后甚至發(fā)出靈魂拷問：喜茶的咖啡真的有咖啡味兒嗎？從口感上，就已經(jīng)勸退了咖啡愛好者們。
從喜茶的角度來看，本質(zhì)上，它在做咖啡產(chǎn)品研發(fā)的時候，考慮的更多的是保持品牌既有風(fēng)格，而不是迎合消費(fèi)者喜好，而這是與產(chǎn)品市場化的初衷相違背的。這也就不難理解，2020年咖啡產(chǎn)品沒有一個進(jìn)入喜茶年銷量TOP5榜單了。
喜茶可能已經(jīng)意識到這個問題，今年它對Seesaw的投資，一定程度上也表明了“想做真正的咖啡”的態(tài)度。
再說喜茶的零售產(chǎn)品，它們主要在天貓、京東等平臺進(jìn)行線上銷售，線下渠道則覆蓋了7-11等連鎖便利店，品類涉及罐裝茶、瓶裝飲料、冰淇淋。在喜茶天貓旗艦店中，罐裝茶銷量最高，有2款月銷過萬；瓶裝飲品次之，有3款月銷超過5千。其它產(chǎn)品則表現(xiàn)平平。
乍一看還行，但是跟其它品牌比起來就不夠看了。拿氣泡水來說，2020年喜茶賣出190萬瓶，而元?dú)馍值匿N量，是以億計(jì)的。它們在價格上的差價不大，喜茶單價5.5~6.5元，元?dú)馍謩t是5~6元。
問題出在渠道上，元?dú)馍?0%的銷量來自線下，而線下渠道鋪設(shè)恰恰是喜茶的弱點(diǎn)。
大眾消費(fèi)品本就不同于售價較高的奶茶和咖啡，它的渠道通常要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。只要有便利店的地方就會有它們的身影。喜茶在這方面明顯過于矜持了。別說鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域不容易買到，在城市中心區(qū)也不是哪里都有的。
歸根結(jié)底，是這個久居城市的高端茶飲品牌不夠接地氣。
喜茶也意識到了這方面的問題。去年，喜茶創(chuàng)立了子品牌喜小茶，就是為了解決喜茶在渠道觸達(dá)上的問題。喜茶的飲品定價較高，難以覆蓋對茶飲價格接受度較低的群體，而喜小茶8~16元的售價更加親民。
然而，喜小茶表現(xiàn)也不盡如人意。運(yùn)營近兩年來，雖然在社交場上口碑還不錯，它跑馬圈地的速度卻過于遲鈍，選址也不夠精準(zhǔn)。目前它的門店仍僅開設(shè)在珠三角的城市區(qū)域，對于其他地區(qū)的消費(fèi)者來說，喜小茶就是一個只聞其名、不見其店的品牌。
總體來說，喜茶敢于嘗試，有野心、有動力，但是深耕試驗(yàn)田上的勁兒還是顯得后發(fā)力不足。對于解決這些瓶頸期存在的問題，它也不太主動。
03 茶飲品牌的VC路
喜茶想得很明白，多元化這條路上，除了自己擼起袖子干，另一個方法就是投資。
所以，VC喜茶橫空出世。
對這個新角色，阿喜是有底氣的。據(jù)估算，喜茶單店月營收高達(dá)百萬，而它目前門店數(shù)已經(jīng)超過了800家，收入頗為可觀。況且它經(jīng)歷了5輪融資，對于投融資的“套路”已經(jīng)十分熟悉。
另外，“內(nèi)卷”下賣茶飲的路分分鐘面臨著被淘汰的風(fēng)險，加上衍生品前路不明，在這樣的危機(jī)感下，喜茶必須多給自己找找出路了。
今年7月份以來，喜茶投資了6個品牌，包括咖啡品Seesaw、桃味茶飲和気桃桃、果汁品牌野萃山、預(yù)調(diào)酒品牌WAT等等。
其實(shí)，“內(nèi)卷”的大環(huán)境下，開始做投資布局的茶飲品牌不只喜茶一家。奈雪的茶和滬上阿姨已于11月末入股田野股份，意在打通供應(yīng)鏈上游；茶顏悅色則選擇了同為長沙本土品牌的“果呀呀”。
與傳統(tǒng)資本大佬不同的是，這些茶飲品牌VC化的過程中，它們對企業(yè)的選擇，不僅要考慮投資收益，還有這個企業(yè)能否反哺它們的主品牌，例如助力供應(yīng)鏈管理或促進(jìn)品牌營銷等。
而喜茶投資的品牌，主要還是圍繞吃喝這個老本行展開。Seesaw的咖啡、王檸的檸檬茶、和気桃桃的桃味飲品、WAT的特調(diào)雞尾酒、YePlant的燕麥奶，這幾個品牌跟喜茶既有共通之處，又能在某種程度上填補(bǔ)它的“短板”，甚至是空白區(qū)域。
另外，在調(diào)性上，這些品牌都有自己的核心產(chǎn)品，在營銷上“會搞事情”，并且均處于上升期，喜茶入局的幾乎都是它們A或A+輪的戰(zhàn)略投資。
這跟喜茶創(chuàng)始人聶云宸有很大的關(guān)系。他從19歲開始創(chuàng)業(yè)，從手機(jī)維修到奶茶店，對怎么做品牌、怎么吸引消費(fèi)者注意力都摸得很透徹，這也成為他的投資標(biāo)準(zhǔn)之一。
喜茶選擇Seesaw，就是看中它“在產(chǎn)品、品牌、設(shè)計(jì)等方面都非常出色，與喜茶追求靈感與極致的品牌精神十分匹配”。聶云宸希望的是，雙方聯(lián)手后，能夠在多個層面協(xié)同共享。
今年中秋，兩個品牌就進(jìn)行了“夢幻聯(lián)動”，以月餅的形式復(fù)刻飲品，一起推出中秋聯(lián)名禮盒。
11月，喜茶成為分子果汁品牌野萃山的第一大股東后，也提出，將助力野萃山在產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌塑造等方面的全面升級。
不難看出，喜茶在投資這條路上，想做的絕不是“游牧式”的茶VC，還要親自參與到品牌運(yùn)營中。
不過，投資畢竟不像賣“椰子雞”和“大碗寬面”這樣“小打小鬧”，這方面喜茶還是新手，成效如何真不好說。更何況，現(xiàn)階段喜茶對自己未來的產(chǎn)品布局思路似乎也還沒有理順。
如何做好咖啡和零售產(chǎn)品？如何讓喜小茶快速走上正軌？這些問題，喜茶至今沒有一個明確的答案。
VC要做，自家的產(chǎn)品也不能不管。喜茶，燥起來！
