出廠價(jià) 28 元的一副眼鏡,經(jīng)手經(jīng)銷商后價(jià)格竟然可以賣到上千元。這種被央視曾經(jīng)點(diǎn)名報(bào)道的 " 暴利 " 生意,最近終于又誕生了一家上市公司。
12 月 7 日,明月鏡片進(jìn)行新股申購,有股民祈求中一簽,也有股民說 " 這個(gè)行業(yè)就跟芯片一樣被外資壟斷 ",還有股民提出質(zhì)疑 " 又是來騙錢的吧 "。
1.毛利率緊追茅臺(tái),凈利率卻低得可憐
根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù),2018 年我國的近視患者多達(dá) 6 億,預(yù)計(jì)到 2020 年,這一數(shù)字將上升至 7 億。龐大的近視人群,于是帶動(dòng)眼鏡成了一門銷售額近千億的大生意,外界將其與醫(yī)美、白酒、寵物一起統(tǒng)稱為" 四大暴利行業(yè) "。
江蘇丹陽,這個(gè)縣級(jí)市則是這個(gè)暴利行業(yè)的中心——世界上最大的鏡片生產(chǎn)基地,素有 " 中國眼鏡之都 " 的美譽(yù)。
據(jù)說,這里每年生產(chǎn)的鏡片占到全國總產(chǎn)量的 7 成以上,很多住在上海的朋友都要坐高鐵去丹陽買眼鏡,一個(gè)重要原因在于,丹陽的眼鏡非常便宜,用兩杯奶茶錢就可以買到。
央視曾報(bào)道稱,在丹陽,一副普通的鏡片成本最低為 10 元,一副用高質(zhì)量板材做成的鏡框,最少能用 30 元拿下。
算下來,在丹陽配一副眼鏡,最少花 40 塊錢即可搞定。
由此可見,至少在上游,眼鏡的價(jià)格并不高。這一情況,也能從兩家上市公司提交的招股書看出。
2020 年,明月鏡片售賣的鏡片成本約為 6.77 元 / 片,一對(duì)則為 13.54 元,成鏡大約為 60.33 元 / 副。
這跟近視人群印象中,動(dòng)輒上千元的眼鏡相比,相差簡直太大了。明月鏡片在某電商平臺(tái)的官方旗艦店顯示,每副明月鏡片的銷售價(jià)格從 208 元到 1898 元不等,跟幾十塊錢的成本相比,這些鏡片至少提價(jià)了數(shù)倍。
反映到財(cái)報(bào)上,2020 年,明月鏡片的電商自營鏡片產(chǎn)品的毛利率高達(dá) 91.7%。
國內(nèi)第一家眼鏡上市公司博士眼鏡的情況同樣大抵如此,2020 年鏡片毛利率為 81.52%,鏡框毛利率為 73.16%。
這樣的毛利率,雖然比不上動(dòng)不動(dòng)就超 90% 的茅臺(tái),但也足以讓很多上市酒企汗顏。
但高毛利就等于暴利嗎?這樣的邏輯其實(shí)是不成立的。
2018 年至 2020 年,明月鏡片的歸母凈利潤分別為 3284.66 萬元、6984.6 萬元、7000.49 萬元,凈利率分別為 6.45%、12.63%、12.96%;過去幾年,博士眼鏡的凈利率不足 10%。
可以看到,上述兩家公司的凈利率甚至還不如一些食品、服裝公司。
2.在高端領(lǐng)域被國外大廠 " 扼殺 "
那么,是什么原因?qū)е聝杉夜镜膬衾嗜绱酥湍兀?/p>
看看它們的銷售費(fèi)用就知道了。
2017 年至 2019 年,明月鏡片的銷售費(fèi)用分別為 4928 萬元、7682 萬元、1.04 億,短短三年,增加了 1 倍,因?yàn)檫@期間,明月鏡片投放了大量的廣告,還邀請了老演員陳道明做代言人,并陸續(xù)與《非誠勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等綜藝進(jìn)行廣告合作。
或許有人會(huì)不明白,一個(gè)賣眼鏡的公司至于打廣告嗎,近視眼配眼鏡難道不是自然而然的事嗎?
殊不知,明月鏡片還真有必要打廣告。據(jù)《2021 年中國眼鏡市場分析報(bào)告》顯示,近年來,隨著我國近視人口的不斷增加,全國眼鏡相關(guān)企業(yè)注冊量逐年攀升,2019 年達(dá)到 29.1 萬家,同比增長 70%。
而在中國,又沒有一個(gè)眼鏡零售巨頭的市占率能做到 5% 以上。
由此,像明月鏡片這樣的眼鏡品牌,處境其實(shí)相當(dāng)尷尬,頗有一種 " 高不成低不就 " 的味道,為了提升品牌影響力,最簡單的辦法當(dāng)然只有砸錢做營銷了。
跟營銷相比,明月鏡片在研發(fā)上就沒那么上心了,以至于此前有人形容它為 " 做宣傳是一流的,搞技術(shù)是二流的。"
之所以那么說,是因?yàn)槊髟络R片尚未掌握前沿的鏡片原材料研發(fā)與生產(chǎn)。
據(jù)了解,眼鏡的核心是鏡片,鏡片的核心在于折射率,折射率越高,鏡片越輕薄。如果一個(gè)近視眼的度數(shù)在 600 度以上,那么基本需要選擇 1.67 或者 1.74 的高折射率產(chǎn)品。
但在高折射率鏡片材料領(lǐng)域,日本三井化學(xué)占據(jù)了主導(dǎo)地位,中國現(xiàn)在只有上??的吞氐壬贁?shù)企業(yè)有 1.74 單體供應(yīng),明月鏡片要想有 1.74 的樹脂單體,都需要向韓國 KOC、日本三井等公司采購。
也就是說,雖然明月鏡片號(hào)稱國內(nèi)鏡片龍頭,但其本身還是處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的底端,技術(shù)和定價(jià)權(quán)幾乎掌握在其他國家的大廠手中。雖然明月鏡片號(hào)稱國內(nèi)鏡片龍頭,但其本身還是處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的底端,技術(shù)和定價(jià)權(quán)幾乎掌握在其他國家的大廠手中。
3.各種營銷套路,才是 " 暴利 " 之源
除了砸錢做營銷之外,房租水電和人工開支,也是造成眼鏡行業(yè)凈利潤普低的兩個(gè)重要因素。
一位在丹陽眼鏡城賣眼鏡的商戶曾告訴媒體,一家 60 平米的店鋪,每年租金要 20 多萬元,按成本來算,每天的銷售額要達(dá)到 1600 元以上才可以保本。
業(yè)內(nèi)人士也透露,大城市商場里面的眼鏡店,每天最起碼要賣兩幅以上才可能不虧錢,但是從現(xiàn)在的大環(huán)境來看,商場里能賣到兩幅以上的門店很少。
為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?那是因?yàn)檠坨R的復(fù)購率低,眼鏡店的套路多,沒幾個(gè)人敢去店里光顧。
復(fù)購率低就不用說了,一個(gè)人可以在同一時(shí)間買很多鞋子衣服,但絕不可能同時(shí)配很多眼鏡,并且因?yàn)橐桓毖坨R的價(jià)格高,很多人甚至可以把一副眼鏡用上個(gè)三年、五年。
這樣的邏輯背后,現(xiàn)實(shí)就是,即便在人流密集的繁華商業(yè)街,眼鏡店往往都是那個(gè)最不受人歡迎的 " 崽 "。
也正因?yàn)槿绱?,一些眼鏡店老板看到顧客進(jìn)來的那一刻,就跟餓狼遇食眼睛放光一樣,等著宰你呢。
一副 20 元的眼鏡,他們可以喊 400 元賣給你說是行情價(jià),300 元賣給你說是交情價(jià),200 元賣給你是人情價(jià) ……總之,賣價(jià)多少全看顧客的關(guān)系和砍價(jià)能力。
如果關(guān)系不到位,砍價(jià)也不行,那么你就極有可能被某些黑心商家 " 騙 " 走錢,明明是低價(jià)眼鏡,卻花了上千元,這可能才是一些人大呼眼鏡行業(yè)暴利的原因。
此外,眼鏡的另一個(gè)暴利之源,來自各種營銷概念。
聽得最多的,或許就是 " 防藍(lán)光 " 眼鏡,為了讓消費(fèi)者多掏這幾百塊錢,有些品牌甚至講出了毫無科學(xué)依據(jù)的言論。
2019 年 1 月 17 日,明月鏡片的總裁謝公興就誠邀各位嘉賓齊聚 " 中國第一高樓 " 上海中心來聽他分析。他說:
" 手機(jī)、平板會(huì)產(chǎn)生出大量的人造藍(lán)光,這類藍(lán)光的波長在 380 納米到 500 納米之間,但 380 納米到 450 納米這個(gè)波段的藍(lán)光是高能量有害藍(lán)光,這個(gè)波段可以直接穿透晶狀體,直達(dá)視網(wǎng)膜黃斑中心,對(duì)黃斑造成不可逆的傷害。"
然后緊接著,他苦口婆心地勸導(dǎo)大家使用明月鏡片的新產(chǎn)品:
" 長時(shí)間工作、追劇、游戲或者夜間環(huán)境下的小伙伴,建議使用我們的‘防藍(lán)光 Pro ’系列 …… 在偶爾看屏幕的日常生活場景中,則建議佩戴明月鏡片‘防藍(lán)光’系列 …… 這兩個(gè)系列都采用了明月鏡片的雙重防護(hù)科技。"
然而,根據(jù)當(dāng)前研究,來自手機(jī)和電腦的日常照明亮度,并不足以對(duì)人們的視覺產(chǎn)生傷害,根本用不著防護(hù)。
就算把藍(lán)光防住了,包括黃斑在內(nèi)的很多視網(wǎng)膜疾病仍會(huì)出現(xiàn)。與其多掏幾百塊錢買一副防藍(lán)光眼鏡,還不如平時(shí)多注意眼部的休息和用眼衛(wèi)生。
鏡框也是企業(yè)營銷的 " 重災(zāi)區(qū) ",但跟鏡片靠一些偽科學(xué)概念來吃飯的情況不一樣的是,它們只能用設(shè)計(jì)、忽悠和貼牌來支撐溢價(jià)。
比如,一些品牌會(huì)告訴你,一款輕便的鏡框可以幫忙解放你的鼻子和耳朵,當(dāng)然,鼻子耳朵得到解放的同時(shí),你的錢包也跟著空了。再比如,國內(nèi)一些眼鏡代工廠,只用印上大牌眼鏡品牌的 logo,身價(jià)立馬翻了數(shù)倍甚至上百倍。
可能正是上述這些原因,才會(huì)讓一些股民不看好明月鏡片的上市吧。
結(jié)語
雖然明月鏡片此次上市被外界稱為 " 國產(chǎn)品牌鏡片第一股 ",但這樣的名頭背后,明月鏡片的處境堪憂,用一句話來形容,可謂 " 前有猛虎,后有群狼 "。
特別是在高端鏡片的研發(fā)與設(shè)計(jì)這塊兒,公司仍與蔡司、依視路等國外大廠的差距較大。
如果一直選擇在底端躺平,依賴行業(yè)亂象帶來的暴利生存,那么一旦市場發(fā)生變化,必將遭到垂直打擊。