長城坦克品牌出走20個月，歸來仍要與魏牌“纏綿”。
這，便是2021-2022年長城汽車品牌變革的縮影：從不斷推出子品牌到將子品牌重組整合。
12月8日，長城汽車宣布，為更好地集中優(yōu)勢資源，建立更清晰、差異化的品牌定位，長城汽車將對品牌資源進(jìn)行整合。本次整合涉及所有整車品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍和長城皮卡。
其中，沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理以及純電覆蓋；坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理及新能源進(jìn)階。兩大體系將實(shí)現(xiàn)各自雙品牌運(yùn)作。此外，哈弗和長城皮卡兩個品牌繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。
這背后是2021-2022年長城汽車對于KPI的焦慮：根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)，該公司在2022年1-10月份總共賣出了約10.23萬輛新能源汽車，僅比2021年同期增長4.8%。長城汽車從2021年的銷量第四直接掉到了第十。
再細(xì)分車型來看，新品一代不如一代。此次品牌整合，有點(diǎn)“差生”自救”的意思：最優(yōu)者帶著最差的跑，中等生歐拉帶著新生沙龍組合。
那么，長城如今為何銷量一蹶不振？長城此次“自救”，將會有何變化？
01 長城收心
長城的野心是從2021年開始暴露的，在這一年，長城六劍齊下：
在中低端5-30萬區(qū)間，哈弗、皮卡、歐拉分別定位于SUV紅海、皮卡藍(lán)海、女性消費(fèi)市場藍(lán)海；
在中高端20-50萬區(qū)間，坦克、沙龍分別定位于越野藍(lán)海市場、機(jī)甲藍(lán)海市場；
魏作為新能源車的底盤，定位在15-40萬SUV紅海，企圖在新能源車高端市場搏一搏；
從目前各子品牌的銷量來看，長城將以哈弗/皮卡為基礎(chǔ)，在歐拉/坦克初步成功的基礎(chǔ)上持續(xù)開拓，并靜待魏牌/沙龍花開。
從燃油到純電再到氫能，從中端到高端，從SUV到越野、機(jī)甲、皮卡、女性向車型，從戶外到戶內(nèi)，長城似乎要把整個汽車市場包圓了。
而過了一年多，2022.12.8就迎來了長城整合子品牌的消息：
女性向品牌歐拉將與男性向純電機(jī)甲品牌整合，前者面向10-25萬級主流市場，后者則聚焦高端，兩者整合實(shí)現(xiàn)對純電動市場的全覆蓋。
混動魏牌將與從燃油過渡到純電的坦克整合，前者定位于智能科技、后者定位于越野體驗(yàn)，二者同樣要為長城豪華高端市場博出一個未來，二者整合實(shí)現(xiàn)長城品牌持續(xù)向上。
組織結(jié)構(gòu)上，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO；坦克品牌CEO劉艷釗擔(dān)任魏牌和坦克雙CEO。
也就是說，除了已被市場完全認(rèn)可的哈弗/皮卡獨(dú)立運(yùn)營之外，品牌一（歐拉、沙龍）負(fù)責(zé)沖擊電動化，品牌二（魏牌、沙龍）負(fù)責(zé)沖擊高端化，長城大而散的布局就此拉下帷幕。
這背后是長城整體銷量的節(jié)節(jié)敗退：
根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)，長城在2022年1-10月份總共賣出了約10.23萬輛新能源汽車，僅比2021年同期增長4.8%。雖然依舊保持上升，但放眼市場，對手們動輒兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長，4.8%著實(shí)少了許多。
更有著新品一代不如一代的焦慮：
從長城推出產(chǎn)品的次序來看，不考慮歐拉本身的受眾就是更窄的女性消費(fèi)者群體，銷量注定要弱一點(diǎn)之外，品牌是一代不如一代。
長城收心，是銷量失速下的反?。捍蟾闫奉悇?chuàng)新，六個品牌齊頭并進(jìn)是否是錯的？同樣也想驗(yàn)證，品牌收束之后，能否扭轉(zhuǎn)局面。
02 出奇有余，守正不足
想要了解長城的車型策略，就不得不提到長城背后的“軍師”——里斯企業(yè)管理咨詢有限公司。
該公司曾在2012年為長城制定“品牌聚焦”戰(zhàn)略，在長城已推出六個品牌試圖將市場全覆蓋的時候，提出主推哈弗一個品牌出來搶占當(dāng)時處于藍(lán)海的SUV市場，自此之后一戰(zhàn)成名——從2011年上市到2019年，這款車型的總銷量已經(jīng)超過300萬。截至2019年9月，哈弗已累計76個月蟬聯(lián)SUV銷量第一。
在哈弗和皮卡皆成為細(xì)分市場第一時，該公司再次為長城出謀劃策，提出“品類創(chuàng)新”：持續(xù)推出差異化產(chǎn)品，搶奪各個細(xì)分市場并成為老大。
該理論的核心在于對立面分析方法：“真正的戰(zhàn)略機(jī)會存在于相反的方向，存在于領(lǐng)導(dǎo)者的對立面?！鄙除埍闶窃摾砟畹暮细褊`行者。
（沙龍新品類洞察 圖源：里斯企業(yè)管理咨詢）
目前，汽車有智能化、電動化兩大趨勢，這分別對應(yīng)的是用戶駕駛、乘坐體驗(yàn)以及技術(shù)路線。在用戶駕駛、乘坐體驗(yàn)層面，智能座艙與自動駕駛是兩大發(fā)展方向；在技術(shù)路線層面，有燃油、純電、氫能。
目前，大家的重心在智能駕駛、純電路線上，根據(jù)“對立面分析”，長城未來要打造的品牌將會在駕駛的“對立面”乘坐、純電的“對立面”氫能上大下功夫。
針對于這兩點(diǎn)，里斯給出了“扎實(shí)”的理論支撐：在2030年，自動駕駛已然成熟，氫能源產(chǎn)業(yè)鏈會迎來戰(zhàn)略性的崛起機(jī)遇。
自動駕駛已然成熟意味著，駕駛的新鮮感要被卷沒了，那么乘坐的特性會被放大。汽車將會依據(jù)“場景”進(jìn)行分化，例如移動辦公、兒童娛樂的場景，甚至是女性化妝的場景。
于是沙龍?jiān)诔俗?，下足了功夫。先是在硬件設(shè)備上，幾乎是市場頂配——最新的8155座艙芯片、五塊大屏（一般是2-4塊）；其次在軟件層面給出了沙龍的特色。例如智能助手小甲能夠通過DMS+OMS雙車內(nèi)攝像頭，通過乘客動作感知計算做出不同情景模式。例如識別副駕駛乘客接打電話時推送安全提醒播報，并智能降低多媒體音量和關(guān)閉車窗。
目前來看，沙龍基于“酷科技”的定位，其乘坐場景主打“第二游戲空間”——實(shí)現(xiàn)車內(nèi)多人游戲互動體驗(yàn)。目前可支持《戰(zhàn)姬前線》和《狂野飆車9》等熱門游戲。
氫能源產(chǎn)業(yè)鏈崛起意味著，氫能汽車迎來爆發(fā)之時。據(jù)東亞前海證券表示，與純電動汽車相比，氫能汽車具有諸多優(yōu)勢：
第一，補(bǔ)能時間短，氫能汽車充滿燃料的時間不超過5分鐘；
第二，續(xù)航里程長，氫能汽車?yán)m(xù)航里程通?？蛇_(dá)650-700公里，甚至部分車型能實(shí)現(xiàn)1000公里，超過目前大部分純電動汽車；
第三，環(huán)保性好，就車輛本身而言，氫能汽車在行駛過程中不排放任何有害物質(zhì)，燃料電池也不存在回收利用問題；
于是，在2021年6月的一次全員郵件中，沙龍CEO文飛透露，沙龍將致力于成為氫能新賽道的開創(chuàng)者，成為全球第一的氫電雙能豪華品牌。
通過“品類創(chuàng)新”這一策略，沙龍希望基于乘坐與氫能差異化路線，實(shí)現(xiàn)彎道超車，在2030年卡準(zhǔn)時代的節(jié)奏。
這樣的思路，也可以從歐拉的誕生看出。當(dāng)時中國的造車新勢力品牌有一些共性的趨勢，如：高端化、大型化和硬派科技風(fēng)。因此，歐拉選擇了大眾化、小型化、女性化、復(fù)古風(fēng)等特性，與新勢力品牌形成差異化
也就是說，長城在品牌打造上，無論是定位還是技術(shù)層面，都希望能夠“出奇”。但問題是，差異化定位坦克、沙龍都是天花板上限極低的細(xì)分市場，坦克品牌所在的硬派越野細(xì)分市場，一直處于十萬量級水平；未發(fā)布的沙龍定位于新能源豪華車型，本身就處于走價不走量的價格帶。并且沙龍CEO文飛直接表示沙龍的上限不高：沙龍將會在市場容量 10% 的細(xì)分市場達(dá)到 90% 的占有率。
（2016-2021年中國市場硬派越野細(xì)分類別銷量情況 圖源：智研咨詢）
目前來看，坦克能夠占據(jù)硬派越野市場的半壁江山（2021年銷量8.5萬，總體銷量17.37萬），但在新能源車當(dāng)?shù)乐畷r，長城僅憑霸占幾個細(xì)分賽道，其份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
與此同時，魏牌，作為新能源車?yán)锏摹肮ァ?，沒能撐住新能源車的場子。
一大原因是“硬派越野”亮點(diǎn)被剝奪：坦克曾經(jīng)在魏牌旗下作為品類創(chuàng)新的試驗(yàn)品，由于深受硬派越野市場喜愛，根據(jù)“出奇”的一貫路線，坦克被剝離出去。在這之后，魏牌又重新進(jìn)行品牌定位“新一代智能車”、“咖啡系列”，從名稱來看就已經(jīng)失去了標(biāo)簽。
并且營銷也沒做好。咖啡系列解釋成本太高，魏牌并沒有將咖啡注入靈魂（詳情可見往期文章：車企營銷，快把咖啡盤包漿了）
于是，魏牌自咖啡系列發(fā)布以來一直在墊底。
長城所堅(jiān)持的品類創(chuàng)新策略，造成了出奇有余，守正不足的尷尬局面。
03 彎道超車，道阻且長
長城此次的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，表明其正努力將“奇”收斂收斂——坦克重新與魏牌結(jié)合，將歐拉、沙龍兩個極具差異化的品牌，變成一個。
但目前看來，盡管是收斂到了“電動化”、“高端化”陣營，除了負(fù)責(zé)人變少了，其他一切照舊：各個品牌各自為戰(zhàn)，協(xié)同作用式微。
例如歐拉和沙龍的整合，從受眾角度來看，歐拉僅能cover到更為“女性”的群體，沙龍僅cover到更為喜愛機(jī)甲、追求別致的那一群更為“男性”的科技極客；從價格定位來看，歐拉定位于5-30萬、沙龍定位于40萬以上，中低端和高端交流經(jīng)驗(yàn)的可能性為零。
也就是說，兩個極端加起來并不會“奇奇得正”。
魏牌和坦克的高端路，誰也幫不上誰的忙。一個定位智能、一個定位越野，一個全是混動，一個目前全是燃油，一個在SUV中高端紅海市場沖鋒陷陣，一個在越野高端藍(lán)海市場企圖先下手為強(qiáng)。
如此一來，定位不同，技術(shù)路線不同，面對的市場格局不同，光是營銷策略就大相徑庭，二者的協(xié)同作用幾乎為零。
但此次整合也并非一無是處，例如新興品牌沙龍能夠直接借助歐拉的門店渠道進(jìn)行售賣，免除前期大建門店、宣傳等費(fèi)用；四個品牌收斂成為兩個品牌，在溝通效率上也會有一定程度上的提高。
也就是說，長城想要出奇的思路并不會更改，即堅(jiān)持品類創(chuàng)新策略，在產(chǎn)品端，或許會通過調(diào)整營銷策略、微調(diào)車型定位進(jìn)行銷量的提振。
那么，在技術(shù)路線上，大力布局的氫能源前景如何？
今年3月29日，長城汽車發(fā)布了氫能戰(zhàn)略，提出將構(gòu)建“制-儲-運(yùn)-加-應(yīng)用”的一體化氫能供應(yīng)鏈生態(tài)，并推出了氫檸技術(shù)等一系列重磅成果。按照公司規(guī)劃，長城今年將推出全球首款C級氫燃料電池SUV，并完成100輛49噸氫能重卡應(yīng)用項(xiàng)目落地。
截至目前，長城汽車在氫能領(lǐng)域已經(jīng)累計投入20億元研發(fā)費(fèi)用，未來3年內(nèi)，公司還將繼續(xù)投入30億元，以實(shí)現(xiàn)2025年全球氫能市場占有率前三這一目標(biāo)。
長城既有理想也為之努力，但氫能源并非是座好爬的山，先行者已然紛紛折腰。
作為在氫能技術(shù)上發(fā)展最早的國家之一的日本，雖然國家層面仍在推動氫燃料電池車的發(fā)展，包括在2022屆奧運(yùn)會上使用了大量的氫燃料技術(shù)的車輛、設(shè)備，但實(shí)際上，當(dāng)?shù)氐能嚻髤s對氫能技術(shù)的興趣已經(jīng)大大降低：
2021年年初，日產(chǎn)宣布暫停與戴姆勒及福特合作開發(fā)燃料電池車的計劃，今后將集中力量發(fā)展電動汽車。
2021年6月，本田宣布關(guān)閉日本狹山工廠，停產(chǎn)氫燃料電池車 Clarity，但仍會和通用汽車合作研發(fā)燃料電池車。
今年6月，手握全球氫能源最多專利的豐田汽車宣布關(guān)停氫能汽車工廠，停止對氫能技術(shù)投入，轉(zhuǎn)型研發(fā)電動汽車。
這背后是高昂的氫能源價格“打不下來”，由于我國氫能源起步較晚，氫能源在中國的落地及應(yīng)用將更為困難：
例如在制氫環(huán)節(jié)，在我國，電解水制氫的平均成本是38元/kg，但對標(biāo)歐美日等國家，歐盟的綠氫的成本價低于14元/kg；美國的綠氫在12元/kg左右，而日本的綠氫成本固定在13.2元/kg。
同時在運(yùn)氫環(huán)節(jié)、儲氫環(huán)節(jié)，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，液氫成為破局點(diǎn)。但目前，我國液氫儲運(yùn)技術(shù)相對落后，缺少大容量、低蒸發(fā)率的液氫存儲設(shè)備的開發(fā)。
基于此，至今也未有專家出來預(yù)測氫能源汽車落地時間幾何，氫能汽車遙遙無期。
目前來看，盡管品牌明面上整合，但長城仍會守著“出奇”路線。短期，長城寄希望于沙龍能夠占據(jù)90%的機(jī)甲市場，持續(xù)驗(yàn)證其“品類創(chuàng)新”思路，帶領(lǐng)歐拉“奇奇怪怪”下去；同時坦克能夠保持品牌上升勢頭，帶領(lǐng)魏一起沖擊高端；長期，長城試圖通過氫能源彎道超車，只能說，道阻且長。
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