一日中午出去覓食，飯菜上桌，發(fā)現商家附贈了一盒蜜桃味飲料。

打眼一看：簡陋的字體，土氣的大粉紅，風格大概停留在十年前……不用看配料就知道它會“甜入人心”。

掃到生產商信息那一欄后，意外發(fā)現亮點，拿給身邊的同事：“你老家的牌子哎，認識不？”

她好奇地湊過來看了一眼，告訴我：這個牌子，自己從小喝到大，算是“地方馳名品牌”了。但在大上海，是第一次見到。

這盒粉紅飲料的貿然出場，讓我也產生了一種穿越感，順帶著調動起深藏的某些回憶——小時候，無論有沒有零花錢買吃的，每天總要和小伙伴去幾趟小賣部，盯著架子上的零食兩眼放光。

一毛兩顆的糖果、五毛一袋的辣條、一塊錢一瓶的汽水……有許許多多，陪伴了我們長大成人的零食飲料牌子。

多年后，我們長大了，開始吃三只松鼠、良品鋪子，買各種網紅奶茶和氣泡水，把“種草”“養(yǎng)生”“低卡”這些新潮詞匯掛在嘴邊。

而那些“家鄉(xiāng)限定”的本地品牌們，像這盒蜜桃汁一樣，逐漸退出了小賣部和商超的貨架，被遺忘在遙遠的過去。

它們，似乎正在加速消失。

01再也買不到的童年零食，正在“消失”的地方牌子

2019年，歌手劉森在網易云發(fā)了一首歌《縣城》，一萬多條評論里，最前排的是來自“燒機哥_”一條留言：

“其實，北上廣深大概只占全國面積的0.33%，加上新一線城市，也只是占了全國面積的3%。在剩下的97%的土地上，有著約300個地級市，3000個縣城，40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊。全國約84%的人在這里消費，生長?！?/p>

除了人，絕大多數的地方品牌，也在這97%的土地上扎根生長?？h城們感嘆失去了年輕人，地方品牌除了失去人們，還在失去小縣城。

在2018年前后，自媒體上突然涌現一波“回憶殺”。大家回過頭來突然發(fā)現，為什么我們小時候吃的零食、喝的飲料，那些承包我們童年的本地牌子，基本都買不到了？

“消失”不是現在才開始的，畢竟線下“血戰(zhàn)”的故事從來沒有停止過。過去數十年間，可口可樂百事、娃哈哈、旺旺、今麥郎、達利們構建出千億下沉市場，很多地方品牌連大點的超市都進不去，只能在小賣部、夫妻店、餐飲店站一站腳跟。

前段時間，娃哈哈宣布推出非?？蓸窡o糖系列，屬實又帶起了一波懷舊。這款“中國人自己的可樂”再次活躍在大眾面前時，自帶一種滄桑的故事感?？蓸钒偈碌某菈?，娃哈哈這種全國大品牌突破起來都極為艱難，更不用說一眾地方牌子了。

重慶商報曾報道，沉寂了20多年的天府可樂，歷經艱辛終于得以復出后，在剛剛起步的2016年和2017年，便遭遇挫折，利潤虧損額分別達到1387萬元和1695萬元。[1]

還有一個品牌，則經歷了從地方到全國，又回到地方的大起大落。

“始創(chuàng)于1986”的華豐方便面，在上世紀，靠一款三鮮伊面走出廣東，一度風靡全國各地。但隨著康師傅、統一雙雄駕到，2000年前后華豐開始走下坡路，逐漸退守廣東本地市場。2018年，“華豐方便面要退出市場”的傳言一度甚囂塵上，讓不少人揮灑了一波眼淚。

如今在廣州，還能常遇見它的地方，就是本地商超的低層貨架，還有麻辣燙小店。

當然，地方品牌的“消失”，歸結于競爭、壟斷也并不全面，還有更深層的原因。以方便面為例，世界方便面協會（WINA）數據顯示，2013-2017年，中國市場的方便面需求從462.2億份下滑至389.7億份，累計下滑約15.7%。[2]

這意味著什么呢？即使一個品牌把方便面做到“地頭蛇”，能和統一康師傅平分貨架，也要經受得住產業(yè)大環(huán)境下行的考驗。

再聯想到汽水、辣條、果汁、瓜子、糖果等，我們童年的這些回憶，經常是“重油重鹽高糖”集中地，從小就被父母列入“不健康食品”清單?？搭佒?、論花樣，講健康和新潮，和“美好生活的升級需求”一起大踏步的我們，或許早就選擇丟下了它們。

02元氣森林們“入侵”小縣城

如今，除了傳統大牌，和地方品牌搶生意的，還有新消費界的大小“boss”。

即使我們已經度過了12個年頭的雙十一，習慣了元宇宙、數字人這些概念熱播，食品飲料等快消品的線下即得性依然沒有消失。這也是為什么，新消費品牌們都開始在線下持續(xù)加碼。

去年年底，元氣森林將2021年的線下銷售目標從21億元一口氣提高到75億元，工廠、夫妻老婆店都被納入攻占目標。[3]

其中的一些插曲，不少人可能已有耳聞。譬如在河北某家夫妻店，為了搶回貨架，元氣森林與農夫山泉兩大品牌的銷售人員，彼此發(fā)生了一些物理層面的沖突。就算本地品牌的銷售員個個會“詠春”，怕也很難在巨頭們的夾縫中生存。

據晚點報道，今年元氣森林無糖氣泡水賣出了1億箱，其中80%來自線下銷售。[4]我對此是信服的，畢竟它已經鋪進了老家的大小商超。

巨頭之下的品牌們，也在探索適合自己的細分，與傳統品牌爭奪落腳點。

比如另一款氣泡水品牌清泉出山，正在主攻二、三線城市的便利商超、學校、網吧、洗浴中心等渠道，以避開巨頭鋒芒。

此外，便利店趨勢對地方品牌也算不上友好?！?021中國便利店發(fā)展報告》指出，2020年，中國便利店門店規(guī)模達到19.3萬家，其中傳統便利店14.4萬家，同比增長9%。[5]

除了全家、羅森、711、美宜佳、天福等傳統連鎖便利店，京東、蘇寧便利店這些新式連鎖，加上各種地方連鎖，正取代越來越多的夫妻店、老婆店這些“小流通”。

一方面，便利店的主客群是年輕人，已經成為新消費品牌的主戰(zhàn)場之一。以羅森為例，據報道，今年以來，新品牌供應商在羅森的增長率保持在30%以上。[6]

另外，連鎖便利店與夫妻老婆店不同，對SKU有嚴格的把控，新品牌想要進入，可能需要支付高昂的進店費、SKU條碼費、陳列費等，甚至打折促銷支出、補貨管理費有時也要品牌方承擔。比起規(guī)模小、“土氣”的地方品牌，各種大牌和新消費品牌更有流量和議價能力。

03互聯網刮起“懷舊”風，地方品牌迎來了第二春？

有一句經典語錄：給你關上一扇門的同時，也會為你打開一扇窗。

互聯網+懷舊風潮，可能就是地方品牌的那扇窗。

不知道什么時候起，懷舊零食店成為了全國各大景點、商業(yè)街的標配。店鋪里，鮮亮復古的招牌，堆得滿滿當當的小貨架，除了價格翻了幾番，其他確實很童年。

80、90后的網友們，當起了“自來水”，在抖音、小紅書、B站這些地方，為家鄉(xiāng)美食發(fā)出無數“考古帖”。江蘇的、河南的、江西的、東北的、成都的、潮汕的……在這里，你可以種草上百個可能從來沒聽說過的零食、飲料牌子。而且，包裝越老土，越容易上榜。

辣條這種全民美食，只知道一個衛(wèi)龍？對不起，還有鴿鴿辣條、鞋底辣條、拳王辣條、威龍辣條、麻辣王子辣條……雖然名字各種奇奇怪怪，但每個辣條里裝的，都是青春。

在不受新消費“寵愛”的方便面界，河南的北京方便面、楊掌柜方便面、大豫竹方便面，還有幸運方便面等等，都體驗了一把“一不經意就成了網紅”的滋味。

我們隨機選了10個左右的地方牌子，在淘寶和天貓上搜索發(fā)現，大多數產品可以達到月銷幾百、幾千，少數能到月銷兩三萬件的水平。

心智、情感、口碑，這些都是天然優(yōu)勢。對比為吸引年輕人搶破頭的新消費們，土氣的地方品牌的“觸網重生”似乎格外輕松。

不過，正如“紅利”本身意味的短暫，地方品牌想在品牌性上深化，借勢而上，長遠看來并不容易。

縱觀網友們列出的安利清單，一個地方少說十幾個，多則二三十個牌子。它們身上的標簽極為統一：便宜、好吃、童年零食，沒有什么品牌個性。就像新消費，當大家都開始做0糖，0糖便成了失去辨識度的普通標簽。

地方和懷舊的屬性也構成了它們的天然局限。試想象，一個東北人和一個浙江人聊本地的品牌，很難講會互相共鳴。

地方品牌們的線下渠道，大多鋪設在一個或幾個城市，或是本省，觸達相對有限。比如，我們都知道椰樹椰汁，你知道還有椰樹牌菊花茶、冬瓜茶、涼粉嗎？我是從沒在超市見到過，但它們在海南島幾乎是家喻戶曉。

即使是邁入網紅界、已經計劃上市的冰峰汽水，也暫時未能明顯突破地域的限制。根據其2021年7月披露的招股說明書，2020年冰峰的總收入為3.2億，其中80%以上的收入仍來自陜西省。[7]

而再過個幾年，90后們也要紛紛奔四了，Z世代的記憶里，還會有這些地方牌子的位置嗎？

比起一時紅利，它們面臨的危機似乎更令人擔憂。

04向左代工廠，向右新消費

對地方品牌來說，有沒有真正的品牌，重要嗎？

畢竟沒有品牌，也不是不能生存。

搜羅了一圈后，我們發(fā)現，主要做地方生意的牌子們，往往本身就是實體工廠。比如有河南網友推薦的天宜園，除了自己出各種零食，也是良品鋪子的代工廠之一。于是，在2018年前后新消費起風時，地方品牌們進一步退守上游，加入OEM、ODM代工大潮，便成了一門好生意。

像網友扒出的零食品牌代工廠，多的可以達到十幾二十個，可以說是一個品牌養(yǎng)活了一群工廠。順帶著，還被要好吃又要平價的年輕人盯上，促進了它們的自有銷量。

但代工廠被盯上的底層邏輯在于，良品鋪子、無印良品等都是被認可的品牌，可以作為信任背書。換句話說，并不是它們本身突然有了品牌黏性。

曾有行業(yè)人士透露，代工廠生產出的部分“次品”，達不到品牌方的要求，但高于國家和行業(yè)標準，一些工廠便作為平價檔產品，以自有品牌的形式賣掉。這種品質和思路的差異，也決定了代工廠做品牌，只是生存?zhèn)溥x之一罷了。

與代工廠模式對照的另一端，是不甘放棄做品牌的一小部分，它們正在努力地向年輕人靠近。

比如與漢口二廠同為武漢地方品牌的“咸伙計”，在2003年由“武鋼人”改名而來，經典款產品是咸味功能汽水。近一兩年來，“咸伙計”不斷推出0糖0卡泡泡水、“沙示”等一系列新品，還在今年邀請女足王霜擔任品牌代言人。

看到上面的系列產品，你有什么感受？且不說復制漢口二廠當時的走紅，僅“年輕化”一項，目前的咸伙計可能都還需要再努努力。

再來一個，河南同學可能很熟悉的花花牛，最暢銷的單品是花花牛益生菌風味發(fā)酵乳，在河南賣了16年。

現在已經不止了。憑借自有牧場和工廠，花花牛在原有的牛花花果蔬牛奶、輕覺輕酸奶系列基礎上，接連推出迷你小愛香草冰淇淋酸奶、“暢極多”草本乳酸菌、芝士酸奶等多個新品。今年，旗艦店還上線了兒童奶酪棒。

在推廣“輕覺”時，花花牛還在抖音發(fā)起“輕覺輕松直播秀”活動，在戶外草地搭了一個充滿潮酷元素的直播間，請來名人和主播跟觀眾互動。

“熱鬧”的東北汽水界也有案例。主打荔枝汽水的珍珍，憑著良好口碑，讓東北同學從小時候起，便深深記住了這個來自廣東佛山的牌子。甚至元氣森林的荔枝口味氣泡水，研發(fā)靈感也是來源于此。

隨后，珍珍也推出了無糖版荔枝氣泡水，在包裝上煥然一新，還與敦煌IP、零食品牌海貍先生分別聯名推出禮盒。

從網友反饋來看，花花牛和珍珍的新品都算得上比較成功，月銷數百不成問題。不過，我們發(fā)現，要和經典款比，這些新品的銷量和熱度依然輸了一籌。

雖說這足以證明經典款的生命力，但放在想要打破新圈層的品牌身上，就略有些尷尬了。畢竟，“情懷”帶來的移情是有限的，它們用新品對標新消費時，消費者也在用新眼光去做決策。

酸奶、氣泡水、零食……無一不是刀刃碰劍尖、拼出火星子的領地。因而，沿著潮流金字塔一路攀登，與新消費肩并肩后，地方品牌們會發(fā)現，它們面前的不是陽光大道，而是一道更為嚴酷的考驗。

05地方品牌，更難走出地方了？

1、品牌進化路徑變了

傳統上，全國品牌們大多都曾經是地方品牌。更準確地說，是地方工廠起家。

最近通過上市聆訊的衛(wèi)龍，1999年成立，2005年前后在河南全省打出名氣，2010年之后，邀請多個明星代言，試水線上、擴張產能，迅速鋪開全國市場。

把瓜子賣到全國的洽洽，2001年在合肥成立，一經推出迅速布局到全國，但在深交所掛牌上市，也是在那十年后的事情了。

傳統品牌升級打怪的路徑相對固定，往往先從地方起步，深耕線下渠道，等規(guī)模和產能擴張到一定階段后，再到其他城市、到全國。所以，一般需要較長的積淀和培育。

而新消費品牌，自打“出生”就在舞臺前，幕后站著大小工廠。常見的一種路徑是，先在網上賺吆喝，把銷量和口碑做出去，獲得資本青眼相加；接著完善團隊、研發(fā)新品，逐步在線上線下擴大渠道，互相呼應，延伸到更多空白市場。

線上傳播特點是由點到面，其高效性和靈活性十分適合打品牌。據2021騰訊智慧營銷峰會給出的數據，新品發(fā)布中，10%只在線下發(fā)布，90%是通過線上+線下的模式進行發(fā)布。[8]

再聯想到瑞幸、喜茶，還有一眾“20后”的新品牌們，對新消費來說，成立三五年都已經是資深玩家。我們認牌子的能力，都跟不上它們出新的速度。

所以，對地方品牌來說，像過去日積跬步地耕渠道、攢資本，再去做成全國品牌的路數，雖然足夠穩(wěn)，但在新的規(guī)則和競爭對手面前，顯然比較吃虧。

2、人才與資本在一線

不知道你是否留意過，新消費品牌們的總部，很多都在北上廣深杭等一線、新一線城市，為什么？

因為這里有人、有錢、有資源、有消費者。

10月份，第一財經·新一線城市研究所聯合中國連鎖經營協會（CCFA），對37座城市進行評估，發(fā)布了一份時尚消費力指數榜。整體來看，上北深廣繼續(xù)領跑。

這些繁榮的大城市，也留住了最多懂消費的企業(yè)和人才。比如有快消界黃埔軍校之稱的寶潔系，被業(yè)內調侃撐起了新消費品牌的半壁江山。

有媒體公開報道過，簡愛酸奶、WonderLab、每鮮說、滿分牛牛、COOOOK輕烹烹、植物教授、拉面說極料品牌等品牌創(chuàng)始人、高管，都是寶潔出身?！皩殱嵭Ｓ褧鄙踔脸闪毥輹?chuàng)投基金，組團孵化新消費品牌。包括最懂互聯網的阿里系、騰訊系等等，也在為新消費“輸送”人才。

新消費還很“燒錢”。第一財經商業(yè)數據中心的最新報告顯示，據不完全統計，僅2021年5月，消費領域融資總金額超100億元，超過億元的品牌數量達到29個，超過2020年全年。[9]

這證明了，有些錢，真的是大風刮過來的。只不過這股風不是西北風，也不是東南風，而是叫新消費。

自然我們也可以理解，為什么許多新銳品牌開線下店，首家就放在北京上海等一線的知名大商場？不是錢太多了花不完，而是處于流量中心，才更容易被關注，被資本市場看到。

具體到產品推新、品牌操盤、營銷投放，大城市有更多的配套資源、更高的消費水平，還聚集了最多的年輕人，顯然更適合用于品牌孵化。

特例也有，比如被稱為“新消費制造機”的長沙。它雖不是一線，但很多特質和一線城市是共通的，比如年輕人聚集、夜經濟繁榮，且自帶流量（屬于網紅城市界的頂流）等。

3、持續(xù)的迭代和創(chuàng)新

傳統地方品牌與新消費最大的不同，是不懂創(chuàng)新嗎？

2015年，市面上出現了一款O,Ye!椰子牛奶。為了大力推廣出去，它斥重金請來黃曉明代言，還在公眾號等平臺投放了不少宣傳。

根據當時的介紹，這款椰奶“從國內健康消費大趨勢切入，定位高端營養(yǎng)健康飲品，靈感來自嶺南椰奶燉這一傳統美食，原料選取蘇門答臘島的頂級椰子，還有新西蘭牧場優(yōu)質奶源，并采用全脫脂技術剔除牛奶中對人體不利的動物脂肪?！?/p>

聽起來是不是有點新消費那味兒了？

這款產品來自廈門惠爾康食品有限公司。雖然名字聽起來像個鞋子品牌，但人家飲料做得很專業(yè)，冬瓜茶、菊花茶、紅蘋果汁都是經典暢銷款，還是王老吉的一大代工廠。但這款花了大力氣推廣的椰奶，不但我本人，熟悉惠爾康的福建小伙伴表示也沒聽說過。

放到現在，我們很難再去分析是什么阻擋了它的成名。因為渠道少、包裝不夠吸引人，還是宣傳手段不夠？既然是符合趨勢的好產品，為什么不繼續(xù)改良迭代？

結論是，創(chuàng)新是有成本的。對一個品牌或企業(yè)而言，當試錯成本過高時，便很難保證高頻度的持續(xù)創(chuàng)新。這也解釋了為什么新消費總是和資本“一起玩”——沒有持續(xù)迭代上新的能力，在這種激烈角逐中，可能根本活不下來。

06結語

地方品牌逆襲的故事，其實是有的。

國產啤酒，是一個被高度壟斷、整體飽和的行業(yè)。而來自新疆天山北麓的烏蘇啤酒，因為酒勁大、醒酒慢的獨特定位受到關注，之后被網友冠以“奪命大烏蘇”的稱號，迅速在微博、B站走紅。

于是，烏蘇從一款不為人知的地方啤酒，一下躍升為啤酒界的新流量，鋪開了全國化之路。

“馬后炮”地去分析的話，烏蘇啤酒意外崛起的背后，或許有運氣成分，但原有的特色地域屬性、產品定位稀有性，才是走紅的核心；資本支持和渠道基本盤的配備，則是走紅后的強大助攻。

當然，烏蘇能走多遠，還有待后觀。但足以說明，新消費的這扇窗，并不是對傳統品牌緊閉的。關鍵在于，你是否夠獨特？是否有被看到的能力？是否時刻準備好了一舉出擊？

在做品牌這件事上，新消費也好，傳統地方也好，兩者面臨的本質并無不同。

不同的只是，游戲規(guī)則變了。你可以去適應，也可以選擇重新定義。