“中華老字號”馬子祿牛肉面曾于2017年在日本東京開店，日本民眾為品嘗蘭州牛肉面排起了長隊(duì)，中國網(wǎng)民紛紛為蘭州牛肉拉面的出海瘋狂打Call。
其實(shí)，“中華第一面”蘭州牛肉拉面早已落戶美國、英國、法國、韓國、新加坡、埃及、阿聯(lián)酋、吉爾吉斯斯坦等數(shù)十個國家，在國外已開了近百家店，加之蘭州位于絲綢之路重要的地理位置上，在國家“一帶一路”戰(zhàn)略的倡議下，蘭州牛肉拉面在世界的版圖正不斷擴(kuò)大。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前僅在中國范圍內(nèi)就有5萬多家蘭州牛肉拉面館，有56萬余人以此謀生，年?duì)I業(yè)額近200億元，蘭州牛肉拉面儼然已成為了一個產(chǎn)業(yè)。
但和沙縣小吃、黃燜雞米飯一樣，蘭州牛肉拉面的經(jīng)營也比較分散，市場上商家良莠不齊，蘭州牛肉拉面在走出去的過程中發(fā)生了變種、變成了“蘭州拉面”，即便正宗的蘭州牛肉拉面仍是稀缺品，蘭州拉面還是深受消費(fèi)者寵愛，如果能徹底解決“正宗”這一痛點(diǎn)，蘭州牛拉的路會更寬。
在蘭州政府的推動下，一些蘭州當(dāng)?shù)氐谋就疗放拼蛑罢凇逼焯栆呀?jīng)走了出去并形成了規(guī)模之勢，筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)升級趨勢，消費(fèi)者對品質(zhì)的要求更高，蘭州牛拉的競爭更加激烈，“正宗”將成為蘭州牛拉下一個市場爭奪點(diǎn)。
蘭州牛肉拉面的品類優(yōu)勢大，但市場魚龍混雜，不正宗是消費(fèi)者痛點(diǎn)
一碗熱氣騰騰的蘭州牛肉拉面加上兩個雞蛋，再淋上些香醋、配些小菜，一口躥香攢勁的湯頭下肚，再夾上一筷子勁道爽口的拉面，蘭州人一天的新生活開始了。
蘭州牛拉的口味接受度很廣，不僅蘭州人好這口，中國人也好這口，全世界人民似乎都好這口，臺灣有“臺灣牛肉面“、美國有“加州牛肉面”、加拿大多倫多有“孫記牛肉面”，雖然有些口感、做法和蘭州牛拉不太一樣，但追根溯源其實(shí)都是從蘭州牛拉發(fā)展而來。
什么是品類優(yōu)勢？就是消費(fèi)者好這口，經(jīng)營者也好這口。
蘭州牛拉有兩個賣點(diǎn)：一個賣點(diǎn)是拉面，吃到嘴里勁道爽滑，看在眼里趣味十足；一個是牛肉湯，熬湯師按秘方將牛骨頭等配料熬成湯，湯清而不膩、營養(yǎng)價(jià)值高。
再加上蘭州牛拉是典型的清真餐飲，其代表著干凈衛(wèi)生，湯是清澈見底的，面是在顧客眼前拉的。
因此，在顧客看來，蘭州牛拉干凈、好吃，因生病或解膩等原因，不少顧客會選擇吃些清淡的食物，這時的蘭州牛拉就在一眾以油、辣為特點(diǎn)的地方面食中脫穎而出，部分不吃豬肉、不喜油膩的顧客更是蘭州牛拉的忠實(shí)粉絲，這些因素使得蘭州牛拉在全國風(fēng)行。
經(jīng)營者為什么也好蘭州牛拉這口呢？因?yàn)橘嶅X啊，蘭州牛拉是個高毛利的品類，有人稱一碗蘭州牛拉的成本只要3元，但客單價(jià)是15元，這樣一碗蘭州牛拉就有500%的利潤，可以說是暴利了。
筷玩思維了解到，蘭州牛拉現(xiàn)在在蘭州本地的客單價(jià)為7元，而在北京等一線城市的價(jià)格集中在15元-20元之間，我們把時間往回倒退幾年，蘭州牛拉的價(jià)格會更便宜，也正因?yàn)楸阋?、管飽，蘭州牛拉深受消費(fèi)者喜愛。
與沙縣小吃、黃燜雞米飯一樣，蘭州牛拉在瘋狂擴(kuò)張的過程中出現(xiàn)了種種問題，如出現(xiàn)“一個門店一個口味”的問題，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，有些商家用牛肉粒代替牛肉塊、用調(diào)料代替配料、拉面的勁道也不足，這些導(dǎo)致外界對蘭州牛拉的整體印象并不是很好。
正宗的蘭州牛肉拉面對消費(fèi)者來說似乎永遠(yuǎn)是個傳說，食客們往往得當(dāng)多次的“小白鼠”后才能找到接近正宗的口味，有個網(wǎng)友一語道出了蘭州牛拉的市場現(xiàn)狀，“蘭州拉面我覺得它只是拉面啊，牛肉少的可憐，以湯多、面細(xì)為主，看著就沒有別的面食欲強(qiáng)”。
筷玩思維認(rèn)為，在消費(fèi)升級的潮流下，隨著重慶小面、四川擔(dān)擔(dān)面、山西油潑面、河南燴面等面食的崛起，蘭州牛肉拉面應(yīng)回歸傳統(tǒng)、保持正宗，而不是一味逐利而忽視品質(zhì)，唯有如此才能確保蘭州牛拉的江湖地位。
蘭州牛肉拉面在海外的吸引力超乎想象？正宗的蘭州牛拉是需要成本的
據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘭州牛肉面館僅在國內(nèi)的銷量就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了肯德基和麥當(dāng)勞連鎖店在全球的總和，雖然在國內(nèi)飽受正宗與否的質(zhì)疑，但蘭州牛肉拉面的銷量卻十分驚人。
近年來，越來越多經(jīng)營蘭州牛肉拉面的餐企或個人陸續(xù)出海，而且蘭州牛肉拉面在海外的吸引力超出想象，不少人甚至?xí)榱顺陨弦煌朊骜{車200多公里，一時間，蘭州牛拉成為了國外的“網(wǎng)紅”，在日本、美國、墨西哥以及“一帶一路”的地區(qū)如尼泊爾等地都是開一家火一家。
其實(shí)，蘭州牛拉能在海外如此火爆的原因并不復(fù)雜，就是保持“原汁原味”，店鋪風(fēng)格全都保持蘭州牛拉一貫的古色古香的裝修風(fēng)格，為了讓蘭州牛肉拉面更正宗，這些品牌拉面用的面粉、調(diào)料都是從蘭州空運(yùn)到當(dāng)?shù)?，餐飲服?wù)人員也是經(jīng)過精挑細(xì)選。
因?yàn)榭谖墩?，出海的蘭州牛拉得到了華人華僑以及外國食客的青睞。
蘭州牛拉在國內(nèi)為何就是良莠不齊的局面呢？
筷玩思維認(rèn)為，蘭州牛拉在國內(nèi)已形成了規(guī)?；陌l(fā)展，而在國外還處于“走出去”的階段，需要形成示范效應(yīng)，蘭州牛拉是一個有百年歷史的面食品類，出海后自帶“中華飲食文化”的光環(huán)，即便成本高昂，也可以通過高定價(jià)來實(shí)現(xiàn)盈利。
而在國內(nèi)，消費(fèi)者對蘭州拉面的認(rèn)知是快餐，快餐的最大需求是便捷、便宜、管飽，正宗是需要付出成本的，這也是蘭州拉面似乎永遠(yuǎn)無法正宗的原因。
而且蘭州牛拉對人工的依賴程度很高，它不像黃燜雞米飯，可以通過醬料進(jìn)行品控，蘭州牛拉是一個需要匠心的面食品類。
先說面，一碗拉面要想有勁道，得經(jīng)歷和面、甩面、拉面、煮面這四個過程，和面先要將大團(tuán)的軟面進(jìn)行反復(fù)地?fù)v、揉、抻、摔，這需要力氣；甩面要將面條的走條溜勻，這需要掌握手的平衡性；拉面更是一個技術(shù)性很強(qiáng)的工作，拉面速度要快，拉出的面條要粗細(xì)均勻還不斷裂；煮面要把面排開，每一根都要煮到。
再說湯頭，湯頭的第一個要領(lǐng)是選料，要選后腿上的牛棒骨，因?yàn)楣撬璞容^多，熬出來比較濃；第二個要領(lǐng)是時間和火候，第一鍋湯要熬8個小時，大火燒開、小火熬。
反觀國內(nèi)市場，一些連鎖的蘭州牛拉品牌可以把規(guī)模做到上百家，但牛肉湯的精髓早已不在，他們通過很低的加盟費(fèi)招募加盟商，比如一萬元就能加盟，然后要求加盟商只能向品牌購買配料，通過向加盟商銷售配料獲利。
有些品牌為了提高利潤，可能用成本更低的配料代替標(biāo)準(zhǔn)的配料，自然也就影響由配料熬制出來的牛肉湯品質(zhì)，比如花椒、干姜等配料都選擇質(zhì)量差、價(jià)格低的，這些組合起來勢必會影響湯總體的味道，甚至有些品牌只用少許配料，其它配料都用鹽和雞精代替。
隨著消費(fèi)升級，越來越多的蘭州人因?yàn)樵诒本┑纫痪€城市吃不到正宗的蘭州牛拉，于是便開始自己創(chuàng)業(yè)，但這里面也是真假難分，有些品牌在實(shí)打?qū)嵉鼗貧w傳統(tǒng)、還原正宗牛肉拉面的味道，有些品牌卻以正宗為名、行“不正宗”之事。
據(jù)不少拉面館的老板稱，賣拉面其實(shí)并不是祖上傳下來的，都是最近一二十年學(xué)來的手藝。
蘭州政府為蘭州牛拉正名，誰才是正宗蘭州牛肉拉面的代名詞？
現(xiàn)在的蘭州牛拉可以分為三個派系：蘭州系、青海系和新疆系。
蘭州人開創(chuàng)了蘭州牛拉這個品類，青海人是蘭州牛拉推廣的主力軍，而蘭州牛拉又屬于典型的清真餐飲，這很對新疆少數(shù)民族的胃口，因此，很多新疆人會把蘭州牛拉加進(jìn)自己的菜系如大盤雞、羊肉串中進(jìn)行售賣。
據(jù)了解，外地人對牛肉拉面的知曉率可達(dá)78%，但他們對牛肉拉面的品牌卻一無所知，蘭州牛拉的店鋪密密麻麻地鋪滿了中國的地圖，但真正意義上的全國性蘭州牛拉品牌還未出現(xiàn)。
1997年，馬蘭拉面開創(chuàng)了蘭州牛拉的連鎖先河，緊接著又出現(xiàn)了金鼎、牛家兄弟、馬子祿等蘭州本土品牌，但蘭州牛拉品牌在外地的擴(kuò)張并不順利。
直到2013年，有蘭州政府背書的品牌“東方宮”以加盟連鎖的方式進(jìn)京后才打開了局面。
和沙縣小吃一樣，蘭州牛拉的背后也有政府的支持，青海化隆人開的拉面館有青海政府的鼎力支持，蘭州牛拉也慢慢得到了蘭州政府的幫助。
比如，2007年首屆蘭州牛肉拉面節(jié)開幕，此后蘭州政府便以“正本清源”為口號開展了一系列動作、重塑蘭州牛肉拉面的品牌，以此輸出蘭州的牛肉面文化、培育牛肉拉面產(chǎn)業(yè)等。
早在2017年，蘭州政府和天津政府首次就“蘭州牛拉這碗面”簽訂了相關(guān)協(xié)議，希望天津政府為正宗的蘭州牛拉品牌開綠燈。
在政府的系列動作中，最受關(guān)注且最具影響力的當(dāng)屬蘭州政府注冊了“蘭州牛肉拉面”的商標(biāo)了，為了鼓勵本土品牌走出去，蘭州政府通過授權(quán)商標(biāo)的方式與東方宮、馬子祿等品牌達(dá)成了合作，雖然“蘭州牛肉拉面”的商標(biāo)至今仍存在爭議，但東方宮等品牌已成規(guī)模之勢。
早在2015年時就有新聞報(bào)道，東方宮進(jìn)京兩年銷量超過了經(jīng)營十余年的連鎖拉面館“馬蘭拉面”，那時，東方宮在全國的連鎖店總數(shù)為386家，北京已經(jīng)開了105家，而馬蘭拉面卻從鼎盛時期的128家降至40余家。
記者近期到東方宮的門店實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)東方宮與馬蘭拉面僅有一鋪之隔，可見這兩個本土品牌已形成了貼身肉搏之勢，記者晚八點(diǎn)左右到達(dá)門店后發(fā)現(xiàn)兩家店的顧客都比較少，但東方宮比馬蘭拉面多了1/4。
以北京市場為例，現(xiàn)在食客心中的蘭州牛肉面品牌主要是3家：東方宮、馬蘭拉面、西部馬華牛肉面。
1)、東方宮中國蘭州牛肉拉面
東方宮有蘭州政府的商標(biāo)授權(quán)，近兩年來被蘭州人奉為一解鄉(xiāng)愁的不二選擇，東方宮的經(jīng)營思路也是以正統(tǒng)蘭州牛肉拉面為主，搭配醬牛肉、涼菜、甜胚子等特色小吃，為了和街邊小店形成區(qū)分，東方宮的門店面積往往較大。
為了體現(xiàn)正宗，東方宮蘭州拉面提供了多種粗細(xì)不同的面，對許多非蘭州人來說，自由選面成了一個新的記憶點(diǎn)，面的粗細(xì)成了東方宮在大眾點(diǎn)評上出現(xiàn)的高頻詞。
2)、馬蘭拉面
從門店形象來看，馬蘭拉面并沒有把自己當(dāng)做一個古老的品牌，它的門店風(fēng)格反而更偏日式，暖黃色的燈和音樂是特色，與東方宮標(biāo)榜正宗不同，馬蘭拉面似乎擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人更多，近年來也組織了系列營銷活動，如在京東賣牛肉、在支付寶搞優(yōu)惠、和滴滴出行搭建愛心驛站、為環(huán)衛(wèi)工人送早餐等。
3)、西部馬華牛肉面
西部馬華牛肉面近年來由快餐向特色餐飲轉(zhuǎn)型，不同于東方宮，西部馬華的經(jīng)營品種多達(dá)上百種，記者瀏覽大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，牛肉面反倒不是焦點(diǎn)，羊肉串、大盤雞等西北菜頗受好評。
加盟模式讓東方宮門店的數(shù)量增多，蘭州政府的背書也為東方宮助力不少，現(xiàn)在，東方宮已漸漸成為北京正宗蘭州牛肉面的代名詞，但蘭州牛拉的加盟品控是個難題，東方宮加盟和直營的比例達(dá)到了10:1。
記者到東方宮的一家門店進(jìn)行了體驗(yàn)，綜合感覺其蘭州牛拉在品質(zhì)上和其它店鋪并沒有明顯區(qū)隔，在大眾點(diǎn)評上，消費(fèi)者對東方宮的認(rèn)知是“部分店好吃，部分店不好吃”。
筷玩思維認(rèn)為，從消費(fèi)者認(rèn)知來看，東方宮解決的是“正宗”這個痛點(diǎn)，因?yàn)樘m州牛拉最痛的點(diǎn)就是不夠正宗，相比馬蘭拉面向年輕人傾斜、西部馬華轉(zhuǎn)向西北菜，就蘭州拉面這一品類來說，東方宮可能更有發(fā)展前景，但各門店統(tǒng)一品質(zhì)才是東方宮做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。
結(jié)語
相比于其它地方特色小吃，蘭州牛肉拉面因?yàn)閷儆谇逭娌惋?，使其在衛(wèi)生、門店形象方面尚可，但在口味的正宗上卻飽受質(zhì)疑，在蘭州政府強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈、文化輸出的基礎(chǔ)上，蘭州牛拉的品牌應(yīng)努力朝正宗的方向發(fā)展，誰最先在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了正宗蘭州牛肉拉面的認(rèn)知，誰就有了優(yōu)先的話語權(quán)。
保證所有門店統(tǒng)一的品質(zhì)需要強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力，這并非易事兒，但丑媳婦早晚要見公婆，這條路非走不可。
