工商競(jìng)爭(zhēng)字〔2013〕174號(hào)文規(guī)定：企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假、不真實(shí)的企業(yè)簡(jiǎn)介信息屬于引人誤解的虛假宣傳行為，可以依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款和第二十四條的有關(guān)規(guī)定定性處罰。這一工商總局的答復(fù)意見，被解讀為企業(yè)進(jìn)行虛假網(wǎng)絡(luò)宣傳后以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行處理的規(guī)范性文件。

也就是說(shuō)以后木門企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布不實(shí)宣傳，可能造成企業(yè)高額罰款。網(wǎng)上企業(yè)簡(jiǎn)介超出營(yíng)業(yè)執(zhí)照中的經(jīng)營(yíng)范圍，不管企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力如何，都會(huì)被認(rèn)定為構(gòu)成虛假、不真實(shí)的企業(yè)簡(jiǎn)介，繼而被當(dāng)作不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而受到處罰嗎?

一、工商競(jìng)爭(zhēng)

字〔2013〕174號(hào)文的目的該文是國(guó)家工商行政管理總局對(duì)河南省工商行政管理局的答復(fù)意見，全文共71個(gè)字，針對(duì)的是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假、不真實(shí)的企業(yè)簡(jiǎn)介信息的行為。該文既沒(méi)有提到營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的經(jīng)營(yíng)范圍，也沒(méi)有提到實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，怎么就被市場(chǎng)監(jiān)督管理局生搬硬套的將超出經(jīng)營(yíng)范圍的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力宣傳作為虛假宣傳了呢?

從工商總局發(fā)出該文的目的來(lái)看，是為了打擊網(wǎng)絡(luò)虛假企業(yè)宣傳行為，與企業(yè)超出經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力宣傳無(wú)關(guān)。企業(yè)發(fā)布了與實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況相背離的簡(jiǎn)介信息，就是虛假的、不真實(shí)的企業(yè)簡(jiǎn)介信息。

河南工商行政管理局的原文為：關(guān)于工商部門可否依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款和第二十四條對(duì)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假、不真實(shí)的企業(yè)簡(jiǎn)介信息行為定性處罰的請(qǐng)示，既然請(qǐng)示的僅僅是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假不真實(shí)的企業(yè)簡(jiǎn)介信息，那么就不能將它做出擴(kuò)大解釋為超出經(jīng)營(yíng)范圍的信息也是屬于虛假信息，也不能想當(dāng)然的將它與超出經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行企業(yè)宣傳相提并論。

二、超出經(jīng)營(yíng)范圍就是違法嗎?

公司不得從事其目的范圍以外的活動(dòng)的原則來(lái)源于英美法，來(lái)自英美法上的越權(quán)原則，是指公司的活動(dòng)不能超越其章程中目的條款規(guī)定的范圍，否則即使該行為是合法的，也因?yàn)槠涑搅四康臈l款的授權(quán)，傳統(tǒng)上認(rèn)為其無(wú)效，不具有法律上的強(qiáng)制執(zhí)行力

。公司也不得經(jīng)由股東大會(huì)或董事會(huì)追認(rèn)該行為的效力，交易對(duì)方不得請(qǐng)求履行有關(guān)合同、也不得請(qǐng)求該公司賠償損失，而只能追索已交付的款物。我國(guó)《公司法》第12條規(guī)定：“公司的經(jīng)營(yíng)范圍由公司章程規(guī)定，并依法登記。

公司可以修改公司章程，改變經(jīng)營(yíng)范圍，但是應(yīng)當(dāng)辦理變更登記。”法律通過(guò)設(shè)定“經(jīng)營(yíng)范圍”而對(duì)公司權(quán)利能力加以限制，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外已經(jīng)開始對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍限制采取越來(lái)越寬松的態(tài)度，我國(guó)對(duì)法人經(jīng)營(yíng)范圍外的行為也從絕對(duì)無(wú)效到相對(duì)有效進(jìn)行發(fā)展。

《民法通則》第49條規(guī)定，企業(yè)法人超出登記機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的經(jīng)營(yíng)范圍從事非法經(jīng)營(yíng)的，除法人承擔(dān)責(zé)任外，對(duì)法定代表人可以給予行政處分、罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)范圍已不適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)立法雖未正面認(rèn)可法人經(jīng)營(yíng)范圍外行為有效，但也有所松動(dòng)。最高人民法院《關(guān)于適用若干問(wèn)題的解釋(一)》第10條規(guī)定，當(dāng)事人超越經(jīng)營(yíng)范圍訂立的合同，人民法院并不因此認(rèn)定合同無(wú)效。但違反國(guó)家限制經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)以及法律、行政法規(guī)禁止經(jīng)營(yíng)規(guī)定的除外?！拔├菆D”是商家的本性。

為滿足公司的逐利性，公司必須盡力促使其交易活動(dòng)快捷、便利，減少交易環(huán)節(jié)，節(jié)省交易費(fèi)用。而當(dāng)今市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，商機(jī)稍縱即逝，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為最好最快的商機(jī)爭(zhēng)奪方式。據(jù)此，公司只有及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方向和范圍，趨利而動(dòng)，才能保證立于不敗之地，但過(guò)于嚴(yán)格的公司經(jīng)營(yíng)范圍的限制使這一目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，而修改經(jīng)營(yíng)范圍卻程序復(fù)雜。

為了交易的順利進(jìn)行，許多商家都試圖突破經(jīng)營(yíng)范圍。現(xiàn)實(shí)情況是，市場(chǎng)監(jiān)督部門也無(wú)力去一一排查哪些公司超出了經(jīng)營(yíng)范圍，只要你沒(méi)有危害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，沒(méi)有損害到誰(shuí)的合法權(quán)益，實(shí)際遵循了誠(chéng)實(shí)信用原則，一般也就屬于合理容忍的范圍內(nèi)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展及立法發(fā)展，可以預(yù)測(cè)我國(guó)立法對(duì)法人經(jīng)營(yíng)范圍的限制將會(huì)進(jìn)一步松動(dòng)。

三、對(duì)二審判決的期待

公司是有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的市場(chǎng)主體，我們要尊重市場(chǎng)主體之間的意思自治、契約自由，市場(chǎng)主體為自己的行為負(fù)責(zé)是法治經(jīng)濟(jì)的一般要求。

每個(gè)市場(chǎng)主體都是趨利避害的，它能夠在網(wǎng)絡(luò)上做出哪些承諾性的宣傳，它就要在實(shí)際中做到這些承諾，如果做不到，那么它就是虛假宣傳，就應(yīng)該收到法律規(guī)定的懲罰，而如果它做到了，法律就不能給予懲處，傷害商家的積極性。

在前述即將開庭的行政訴訟中，一家從事建材批零業(yè)務(wù)的公司，為了吸引客戶，在客戶服務(wù)上做足了功課，并在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳可以為與自己進(jìn)行建材貿(mào)易的客戶提供配套的簡(jiǎn)單加工、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，事實(shí)上也確實(shí)為所有客戶都提供了這些配套服務(wù)。

但是，偏偏就沒(méi)有及時(shí)去工商局變更經(jīng)營(yíng)范圍，僅因?yàn)槠髽I(yè)簡(jiǎn)介中包含了加工、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，就被市場(chǎng)監(jiān)督部門認(rèn)定為虛假宣傳，繼而被作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而受到行政處罰。

既然工商競(jìng)爭(zhēng)字[2013]174號(hào)文就沒(méi)提到經(jīng)營(yíng)范圍和實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，超出經(jīng)營(yíng)范圍的行為也開始逐漸得到國(guó)家法律的認(rèn)可，那么，從現(xiàn)行法律規(guī)定看，這種宣傳與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營(yíng)范圍

9月20日，李佳琦正式回歸。在此之前，不少商家蠢蠢欲動(dòng)借李佳琦，甚至薇婭營(yíng)銷。

近期，一家化妝品企業(yè)因?yàn)樯米允褂谩稗眿I推薦”“李佳琦推薦”，涉嫌虛假宣傳，被罰款20萬(wàn)元。顯然，“李佳琦推薦”不能隨便用了。

蹭頭部主播熱度，罰款20萬(wàn)元

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，廣州壯富化妝品有限公司（下稱：廣州壯富）成立于2015年，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)；衛(wèi)生用品零售；日用雜貨批發(fā)等。

據(jù)廣州市監(jiān)局公布的處罰信息顯示，廣州壯富于2020年2月，通過(guò)在其天貓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)立的“色立方”旗艦店，從事互聯(lián)網(wǎng)銷售化妝品。

從2021年10月1日起，廣州壯富在未與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公知網(wǎng)紅薇婭、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公知網(wǎng)紅李某（李佳琦）簽訂產(chǎn)品代言協(xié)議的情況下，擅自在旗艦店的待售化妝品中標(biāo)注“薇婭推薦”“李佳琦推薦”字樣，企圖以此虛假陳述誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)者；在未經(jīng)薇婭的同意，擅自在其旗艦網(wǎng)店上待售化妝品中使用薇婭的肖像，以達(dá)到故意誘導(dǎo)引人誤解的目的。

此外，廣州壯富在無(wú)任何證據(jù)證明的情況下擅自在其待售的祛斑霜產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)封面，使用薇婭肖像且標(biāo)注“當(dāng)天祛斑”的描述。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在2022年5月17日被廣州市監(jiān)局查獲時(shí)，廣州壯富所銷售的美白祛斑霜、卸妝水、晚安散粉、凍干粉面膜、睫毛增長(zhǎng)液等產(chǎn)品共計(jì)銷售額214620.05元。 

對(duì)此，廣州市監(jiān)局依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，責(zé)令其停止發(fā)布虛假?gòu)V告違法行為，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，同時(shí)罰款20萬(wàn)元。

此外，廣州壯富在化妝品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還未能按照《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相關(guān)要求建立并執(zhí)行化妝品進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度，被罰款1萬(wàn)元。

今日，青眼搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶上已無(wú)法搜索到“色立方”天貓旗艦店。不過(guò)，在拼多多上，仍有一家名為“色立方美容旗艦店”店鋪處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)，據(jù)該店經(jīng)營(yíng)證照顯示，該店經(jīng)營(yíng)者為廣州壯富。

青眼注意到，色立方美容旗艦店所售產(chǎn)品涵蓋潔面、面膜、精華、洗護(hù)等品類，售價(jià)在4-24元之間，其中銷售最好的茄子清爽潔面乳售價(jià)4.12元/100ml，已累計(jì)銷售4.7萬(wàn)件。

青眼在該店鋪內(nèi)發(fā)現(xiàn)，仍有一款標(biāo)注為“李佳琪”的胡椒散粉在售，產(chǎn)品售價(jià)8.8元/55g，銷售超300件。

白牌亂象多

近幾年，直播行業(yè)如火如荼，李佳琦、薇婭一度一騎絕塵。即便薇婭、李佳琦相繼停播，也并不影響品牌利用他們的人氣進(jìn)行營(yíng)銷。根據(jù)上述案例和青眼調(diào)查，可以歸納出三類擦邊球行為。

賬號(hào)名稱直接以主播命名。據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)，在抖音上搜索“李佳琦推薦”關(guān)鍵詞，相關(guān)賬號(hào)共超40個(gè)，賬號(hào)名稱包含“李佳琦直播推薦”“李佳琦好物推薦”等，粉絲數(shù)從幾百到上萬(wàn)不等。

青眼注意到，在這些賬號(hào)的主頁(yè)上，大部分都寫著“李佳琦本人推薦好物”“所有產(chǎn)品保真”等字樣，部分賬號(hào)櫥窗里的商品最高銷售幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)件。

商品標(biāo)題帶主播名。上述案例中，商家就是通過(guò)在商品介紹使用“李佳琦推薦”“薇婭推薦”來(lái)達(dá)到宣傳目的。目前，在抖音、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)輸入“李佳琦”搜索商品，“李佳琦推薦”“李佳琦”“佳琦推薦”也遍地開花。

使用主播照片或者直播間切片進(jìn)行宣傳。不僅是蹭主播名字，也存在直接使用主播的頭像或照片宣傳。同時(shí)，將主播在一場(chǎng)或幾場(chǎng)直播中的精彩片段合并到一起，通過(guò)這種直播切片的方式進(jìn)行引流，然后賣貨。

針對(duì)以上現(xiàn)象，不少行業(yè)人士表示，事實(shí)上大部分商家都沒(méi)有獲得授權(quán)，這屬于一種侵權(quán)虛假宣傳現(xiàn)象，依靠大眾對(duì)李佳琦等主播的信任，從而獲得更多曝光和銷量。

凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳表示，“其實(shí)現(xiàn)在的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)非常的快，很多流程也存在不合理和漏洞，比如審核的時(shí)間很短，對(duì)于提交文件真實(shí)性的核查，法規(guī)相關(guān)的把控，都存在或多或少的缺失，所以才會(huì)有商家鉆這些空子?！?/p>

品牌營(yíng)銷人士路勝貞告訴青眼，很多時(shí)候，流量明星很難發(fā)現(xiàn)，或者無(wú)暇顧及無(wú)處不在的侵權(quán)行為?！安⑶仪謾?quán)商家都是一些低層次的商業(yè)團(tuán)體，本身就已經(jīng)做好各種被網(wǎng)紅維權(quán)的方案，一旦被追究，如果責(zé)任不大，可以協(xié)商解決，如果責(zé)任較大，可能直接采取破產(chǎn)方式逃避經(jīng)濟(jì)責(zé)任。”

“類似這個(gè)案例，李佳琦MCN機(jī)構(gòu)舉報(bào)和維權(quán)的可能性不大?！痹诹衷揽磥?lái)，維權(quán)的時(shí)間精力成本比較高，價(jià)值也不大。他認(rèn)為，這種亂象比較容易在小品牌、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或直播平臺(tái)里面產(chǎn)生，“如果小品牌流量不大，其實(shí)被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也不大，種種原因?qū)е滦∑放聘忆b而走險(xiǎn)。”

他同時(shí)表示，“有不少商家缺乏這方面的知識(shí)和法律意識(shí)，同時(shí)也有部分是因?yàn)槭跈?quán)門檻過(guò)高，負(fù)擔(dān)不起，所以就想打擦邊球?！?/p>

路勝貞補(bǔ)充認(rèn)為，“利用別人名義宣傳要經(jīng)過(guò)對(duì)方同意，對(duì)多數(shù)商家來(lái)講不難理解。這是小品牌抱著不易被對(duì)方覺(jué)察的心態(tài)的一種畸形商業(yè)行為。”

“李佳琦推薦”不能隨便用了

對(duì)于此次商家因標(biāo)注“李佳琦推薦”“薇婭推薦”而被處罰，不少行業(yè)人士表示，這將起到殺雞儆猴的作用，同時(shí)也意味著“李佳琦推薦”不能隨便用了。

某化妝品資深行業(yè)人士表示，“李佳琦推薦”是有時(shí)間性的?！懊恳淮紊虅?wù)合同內(nèi)容上都會(huì)有規(guī)定，也即簽約了多長(zhǎng)時(shí)間，品牌方只能在這一時(shí)間段內(nèi)使用，過(guò)了這個(gè)時(shí)間是不能用的?！?/p>

華商有為化妝品研發(fā)生態(tài)平臺(tái)創(chuàng)始人鄧偉健也表示，“每個(gè)品牌和李佳琦合作的程度不同，能否在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，要看雙方簽訂的協(xié)議上的約定?！?/p>

“這種處罰不應(yīng)是第一次，也不是最后一次”。在談及如何杜絕、肅清這類宣傳亂象時(shí)，某資深廣告營(yíng)銷人士表示，發(fā)布平臺(tái)要負(fù)起把關(guān)責(zé)任，甚至是連帶責(zé)任，把這種侵權(quán)堵在門外。

“同時(shí)，還應(yīng)該增大消費(fèi)違法監(jiān)管部門的大數(shù)據(jù)管理建設(shè)，將網(wǎng)紅授權(quán)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化歸檔，然后利用大數(shù)據(jù)的篩選主動(dòng)將網(wǎng)紅授權(quán)數(shù)據(jù)與使用網(wǎng)紅名義的商家進(jìn)行授權(quán)匹配對(duì)比，這樣才能從各個(gè)源頭杜絕這種亂蹭流量的行為發(fā)生?！?/p>

無(wú)論是傍知名品牌、企業(yè)，還是傍明星、超頭主播，看似占了便宜，實(shí)際既是對(duì)市場(chǎng)不負(fù)責(zé)，也不利于企業(yè)發(fā)展。

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被曝出智能車控系統(tǒng)芯片涉嫌虛假宣傳后，歐拉好貓12月9日再發(fā)聲明，表示對(duì)車主帶來(lái)的困擾深表歉意，長(zhǎng)城汽車（歐拉為旗下品牌）已要求歐拉品牌核實(shí)、更正官網(wǎng)內(nèi)容，并給廣大車主一個(gè)滿意的答復(fù)。

長(zhǎng)城汽車股份有限公司在聲明中稱，“我們傾聽用戶反饋，歐拉品牌為此推出如下用戶權(quán)益方案”，其中包括：2021年12月31日前下定的歐拉好貓車主，贈(zèng)送價(jià)值7200元（如虎添翼）權(quán)益包；12月9日前提車及下定的歐拉好貓車主，在享有7200元權(quán)益包基礎(chǔ)上，還有“首任車主由（如虎添翼）權(quán)益包中所提供的三電終身質(zhì)保升級(jí)為整車終身質(zhì)?！币约啊笆兹诬囍飨硎?0000元充電權(quán)益”兩項(xiàng)權(quán)益。

長(zhǎng)城汽車發(fā)布的最新聲明

不過(guò)對(duì)于歐拉好貓本次補(bǔ)償方案，有車主表示，由于沒(méi)看到細(xì)則，所以還不知道有哪些門檻，“長(zhǎng)城汽車已經(jīng)欺騙過(guò)我們一次了，現(xiàn)在實(shí)在很難再相信這種口頭約定，還有些車主買了延保，認(rèn)為自己血虧，這個(gè)能不能退？”

上海車主瞿先生告訴紅星資本局，“所謂權(quán)益，都是看得見摸得著的，參考之前7200元的權(quán)益包，三電質(zhì)保條件苛刻，只要在非4S店補(bǔ)個(gè)油漆就不享受質(zhì)保，所以這種權(quán)益相當(dāng)于沒(méi)有?！?/p>

另外對(duì)于1萬(wàn)元充電權(quán)益，瞿先生發(fā)出疑問(wèn)，“指的是充電樁，還是1元錢的優(yōu)惠券1萬(wàn)張？無(wú)論哪一種我都不會(huì)接受，自己家有充電樁，3毛錢一度電，1萬(wàn)元能跑26萬(wàn)公里，我又不是跑運(yùn)營(yíng)的，何況運(yùn)營(yíng)車也不給三電質(zhì)保?！?/p>

12月7日晚間，歐拉汽車總經(jīng)理董玉東在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，針對(duì)歐拉好貓芯片問(wèn)題給廣大用戶帶來(lái)的困擾，深表歉意，并承諾將認(rèn)真調(diào)查來(lái)龍去脈，妥善處理相關(guān)事宜，給消費(fèi)者滿意答復(fù)。但品牌方并沒(méi)有給出具體的處理方案。當(dāng)被問(wèn)及“歐拉好貓”是否未來(lái)還會(huì)搭載高通芯片時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人表示：“歐拉好貓參數(shù)配置表里的智能服務(wù)處理平臺(tái)，提及的高通芯片是用于遠(yuǎn)控模塊中的芯片?！保ㄔ斍榭牲c(diǎn)擊紅星資本局此前報(bào)道：《芯片8核變4核，長(zhǎng)城歐拉以三電終身質(zhì)保換取原諒？車主：將起訴》）

上海消保委工作人員接受媒體采訪時(shí)表示，如果企業(yè)提供的信息有誤，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)造成誤導(dǎo)，肯定是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取措施彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失。而按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定，廠商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候存在一定虛假宣傳和欺詐的行為，廠家要承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償，最嚴(yán)重的民事責(zé)任是退一賠三。

“銷量全國(guó)領(lǐng)先”，似乎成為了企業(yè)宣傳自家商品競(jìng)爭(zhēng)力的慣用詞語(yǔ)。

近日，燕窩行業(yè)頭部企業(yè)燕之屋和小仙燉官網(wǎng)上“銷量全國(guó)領(lǐng)先”的宣傳語(yǔ)，引來(lái)了外界的大量關(guān)注。根據(jù)兩者的描述，燕之屋稱自己“燕窩銷量連續(xù)兩年全國(guó)領(lǐng)先”，小仙燉則稱自己“鮮燉燕窩連續(xù)四年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，同一個(gè)行業(yè)、同一種產(chǎn)品，竟然有兩個(gè)全國(guó)領(lǐng)先，“虛假宣傳”似乎成了這一現(xiàn)象背后的唯一合理解釋。

然而，對(duì)于飽受詬病的燕窩虛假宣傳，為何屢屢翻車的廠家們卻依然樂(lè)此不疲？燕之屋與小仙燉的“銷量全國(guó)領(lǐng)先”之后，又有著哪些不為人知的秘密？

01.虛假宣傳“慣犯”

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，燕之屋和小仙燉的銷量領(lǐng)先之爭(zhēng)，并不算完全虛假。

根據(jù)兩者對(duì)此事的官方回復(fù)，燕之屋“銷量領(lǐng)先”的結(jié)論來(lái)源于北京中研世紀(jì)咨詢有限公司于2021年1月29日完成的調(diào)研；小仙燉京東旗艦店客服則表示，其“銷量領(lǐng)先”的結(jié)論來(lái)源于歐睿信息咨詢（上海）有限公司于2021年2月完成的調(diào)研。

兩者的調(diào)研范圍并不相同，但卻都包含對(duì)鮮燉燕窩的銷量統(tǒng)計(jì)，而其燕之屋的統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為2019年、2020年，小仙燉的統(tǒng)計(jì)則落在2017年至2020年，其中2019年、2020年的數(shù)據(jù)兩者出現(xiàn)重疊。

顯然，兩者的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了矛盾之處，對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“企業(yè)宣傳‘領(lǐng)先’一詞，首先表明了自己在同行業(yè)里的地位。無(wú)論從資本端、供應(yīng)鏈還是團(tuán)隊(duì)信心等方面，樹立‘領(lǐng)先’形象對(duì)企業(yè)發(fā)展都有價(jià)值，易于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

也正是出于這一目的，燕窩行業(yè)對(duì)于“領(lǐng)先”的宣傳追求，可以說(shuō)已經(jīng)到了癡狂的目狀態(tài)。然而，兩者究竟孰是孰非？?jī)杉医y(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不同，結(jié)果也自然各異。按照天貓的統(tǒng)計(jì)，小仙燉45g*28瓶（售價(jià)2796元）的月銷量最高，為7000+，燕之屋銷量最好的產(chǎn)品為45g*7的金標(biāo)鮮燉燕窩（售價(jià)693元），銷量2000+。

但另一個(gè)不確定因素則在于，相比小仙燉的線上優(yōu)勢(shì)，燕之屋的優(yōu)勢(shì)在于線下渠道，因此，兩者究竟誰(shuí)更領(lǐng)先外界很難準(zhǔn)確判斷。

不過(guò)，可以肯定的是，外界對(duì)于“虛假宣傳”的質(zhì)疑，必定會(huì)落在其中一個(gè)的頭上。

實(shí)際上，因?yàn)樘摷傩麄鞫慌u(píng)，燕之屋和小仙燉都已非初犯。2020年底的辛巴“糖水燕窩”事件，讓燕窩的真實(shí)功效再次受到關(guān)注，打假人王海稱，燕窩本身就是“智商稅”，且利用燕窩為賣點(diǎn)的虛假宣傳的品牌不只茗摯一家，點(diǎn)名網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉虛假炒作。

今年4月底，小仙燉因?yàn)樘摷傩麄鳌饲霸谄洚a(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)均與真實(shí)情況不符，而被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局直接罰款20萬(wàn)元。

燕之屋則更為夸張，例如在一些媒體廣告中，燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得太后年過(guò)六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。

但實(shí)際上，這已經(jīng)涉嫌虛假宣傳，“如果科學(xué)檢測(cè)燕窩或者產(chǎn)品并不具有上述功效，那么廣告內(nèi)容可能涉嫌性能、功能‘與實(shí)際不符’。綜上，燕之屋的廣告已涉及虛假宣傳。并且，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管理總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，燕之屋的經(jīng)營(yíng)食品類別為罐頭、飲料，這也是涉嫌虛假宣傳的原因之一?！北本┦杏坡蓭熓聞?wù)所高級(jí)合伙人王貝貝曾表示。

可以看到，無(wú)論是燕之屋還是小仙燉，兩者在虛假宣傳方面都曾有過(guò)前科，而且可謂是“慣犯”，更令人難以置信的是，明明已經(jīng)多次被點(diǎn)名批評(píng)、被處罰，二者仍然在虛假宣傳的道路上狂奔不止。

02.廣告驅(qū)動(dòng)的400億市場(chǎng)

在燕窩行業(yè)，燕之屋與小仙燉是標(biāo)桿性企業(yè)，但在虛假宣傳方面，兩者卻與其他中小企業(yè)沒(méi)有拉開太大的差距。

數(shù)據(jù)顯示，到2020年底，我國(guó)已新增800家燕窩相關(guān)企業(yè)。其中，21%的燕窩相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)經(jīng)營(yíng)異常，另有近150家燕窩相關(guān)企業(yè)曾受到過(guò)行政處罰或有嚴(yán)重違法行為。

而在這背后，則是自“血燕事件”之后的市場(chǎng)瘋狂增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年燕窩行業(yè)開始回暖，規(guī)模超過(guò)百億元，2020年規(guī)模已達(dá)400億元。燕窩原料的需求也大幅增長(zhǎng)。2016-2020年，中國(guó)燕窩進(jìn)口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長(zhǎng)7倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

然而，一個(gè)重要的問(wèn)題卻不免引人深思：燕窩企業(yè)為何偏愛虛假宣傳？

這還要從燕窩本身的真實(shí)功效說(shuō)起。在商家通常的宣傳中，燕窩中有三種成分對(duì)我們身體有好處：燕窩富含蛋白質(zhì)和多種氨基酸，可以為我們補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白；富含活性成分「燕窩酸」，在體內(nèi)可以發(fā)揮免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗病毒甚至抗腫瘤的功能；窩富含「EGF 生長(zhǎng)因子」，對(duì)皮膚可以起到修復(fù)作用。

但研究表明，燕窩中蛋白質(zhì)質(zhì)量很差，雖然干燕窩差不多有 50% 的成分都是蛋白質(zhì)，但吃燕窩所獲取的蛋白質(zhì)還不如多吃雞蛋、牛奶、瘦肉、豆制品；「吃了唾液酸有啥好處」，目前還沒(méi)有特別靠譜的結(jié)論；EGF 生長(zhǎng)因子就更離譜，它屬于大分子必然會(huì)被消化酶分解，最后還是變成氨基酸、短肽……

這也是燕窩未被列入《中華人民共和國(guó)藥典》，不具有藥品所必須有的藥品批號(hào)，并被辛巴事件后王海質(zhì)疑之處。在今年3月更有媒體調(diào)查，燕之屋、同仁堂等6個(gè)即食燕窩產(chǎn)品“糖水和增稠劑含量超97%”，其中康富來(lái)、白蘭氏燕窩的最高添加量?jī)H0.67克/瓶和0.77克瓶。

那么問(wèn)題來(lái)了，燕窩本身并沒(méi)有藥物、保健品的功效，如何才能賺錢？答案自然是通過(guò)廣告營(yíng)銷，收割更多有健康焦慮癥的消費(fèi)者。

以小仙燉為例，其開創(chuàng)了“當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質(zhì)期”的解決方案，這種革新的賣點(diǎn)包裝也讓燕窩產(chǎn)品第一次離年輕消費(fèi)者如此之近，作為主打15-35歲年輕階層的小仙燉，從“名人代言、種草、直播到聯(lián)名跨界”，依靠著其創(chuàng)始人“林小仙”的背書與犀利的營(yíng)銷，成為了很多年輕女性群體的燕窩初體驗(yàn)之選，小仙燉也將自己打造成為了燕窩品類中的網(wǎng)紅。

而老牌霸主燕之屋自然也不甘落后，在看到小仙燉的成功之后，老玩家燕之屋也順勢(shì)向市場(chǎng)推出了鮮燉燕窩產(chǎn)品，其產(chǎn)品客群也從其主流客群30-60歲的高端階層向年輕群體進(jìn)行下沉，明星推薦、KOL種草、直播的營(yíng)銷手段，也成為了燕之屋的常規(guī)操作。

因此，外界也就看到了劉嘉玲、林志玲、章子怡、陳數(shù)、景甜等明星，頻頻出現(xiàn)在燕之屋和小仙燉的廣告之中，甚至各種不切實(shí)際的廣告語(yǔ)也愈發(fā)變得虛無(wú)縹緲。但同時(shí)，吊詭的現(xiàn)象出現(xiàn)了，一邊是燕之屋、小仙燉頻頻宣傳食用燕窩的好處，一邊則是燕窩企業(yè)拼命模糊燕窩的真實(shí)功效。

比如上文提到的燕之屋廣告語(yǔ)中關(guān)于乾隆、慈禧食用燕窩后的功效，燕之屋CEO李有泉表示，燕之屋的廣告從沒(méi)直接說(shuō)有什么功效，不存在消費(fèi)欺詐?！叭绻M(fèi)者通過(guò)廣告有自己的感受和理解，我們也不能左右他們”。

甚至，李有泉還將燕窩與中國(guó)傳統(tǒng)文化扯上了關(guān)系，其表示：“燕窩這個(gè)行業(yè)是幾千年來(lái)老祖宗留下來(lái)的優(yōu)秀養(yǎng)生文化，是中國(guó)優(yōu)秀中醫(yī)藥文化皇冠上的一顆明珠，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。發(fā)展好燕窩行業(yè)，也是中國(guó)文化自信的表現(xiàn)?！?/p>

廣告營(yíng)銷對(duì)于燕窩的作用已是不言自明，為此，燕之屋與小仙燉都不惜血本地進(jìn)行投入。以2018年燕之屋舉辦的“同一首歌，愛在燕之屋群星演唱會(huì)”為例，這一次演唱會(huì)燕之屋就耗資超過(guò)1000萬(wàn)。而在2017年，燕之屋的廣告投入就已高達(dá)1億，而且計(jì)劃每年均以15%的速度增長(zhǎng)，2018年達(dá)到1.2億，以此推算，2019-2021年的廣告總投入將分別達(dá)到1.38億元、1.59億元和1.82億元。

相比之下，燕之屋2020年的總營(yíng)收為13億元，凈利潤(rùn)僅為1.2億元，2021年上半年，凈利潤(rùn)也只有7000萬(wàn)元。小仙燉則更為夸張，據(jù)北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的處罰信息顯示，小仙燉2019年根本就沒(méi)有盈利，反而虧損3000多萬(wàn)元。

以此來(lái)看，與其說(shuō)燕之屋、小仙燉是燕窩公司，還不如說(shuō)是廣告營(yíng)銷公司更為恰當(dāng)，它們以基本不具備藥品、保健品功效的燕窩為載體，收割整個(gè)消費(fèi)群體的智商稅，而且，還憑此搖身一變成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)者和行業(yè)的龍頭。

03.瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)

燕窩虛假宣傳瞄準(zhǔn)的是人們的健康焦慮，但對(duì)于燕之屋和小仙燉而言，這背后的商業(yè)和資本焦慮才是自己最關(guān)心的。

燕之屋創(chuàng)始于1997年，在已成為燕窩行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。其創(chuàng)始人“黃健”得益于東南亞與中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣樣板市場(chǎng)的影響，正式開始了燕窩生意的內(nèi)地布局，并開創(chuàng)性的打造了連鎖加盟的模式，以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式獲取了第一波市場(chǎng)紅利。

小仙燉則要晚得多，2014年由林小仙和丈夫苗樹共同成立，林小仙為中醫(yī)家庭出身、畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)。雖然小仙燉比燕之屋足足晚了17年，但就成長(zhǎng)速度而言，卻青出于藍(lán)，依靠著出色的營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)模式，“小仙燉”2018年銷售額破2億，2019年破8億，也隨之與燕之屋進(jìn)入了雙雄爭(zhēng)霸時(shí)代。

到2020年，據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋被小仙燉趕超。雙11，燕之屋全網(wǎng)銷售額破2億元，小仙燉全網(wǎng)銷售額則達(dá)4.65億，也是雙11期間天貓平臺(tái)首個(gè)直播成交額破億的食品品牌。不只是天貓，小仙燉經(jīng)過(guò)7年發(fā)展收入規(guī)模達(dá)到10億元左右，已經(jīng)開始與燕之屋并駕齊驅(qū)。

這對(duì)于燕之屋來(lái)說(shuō)絕非好消息，早在2018年，李有泉就曾透露燕之屋即將上市進(jìn)入資本市場(chǎng)，而行業(yè)領(lǐng)軍、銷量全國(guó)領(lǐng)先，無(wú)疑是提升公司估值的最佳籌碼，而且如果上市成功也將為自己帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2021年1月，燕之屋與中信建投證券簽訂了輔導(dǎo)協(xié)議。2021年2月至2021年4月，中信建投證券對(duì)燕之屋進(jìn)行了第一期輔導(dǎo)。和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，燕之屋通過(guò)上市能夠在提升資本和資源整合能力，并且更好地面對(duì)更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

但小仙燉的異軍突起，打破了這一想象?！巴ㄟ^(guò)幾年的發(fā)展，小仙燉等企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)模式實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，開始挑戰(zhàn)燕之屋的地位?！蔽闹竞瓯硎?。鮮燉燕窩新模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的模式，利用全媒體的流量，發(fā)展非常的迅速，而燕之屋專賣店的模式相對(duì)比較傳統(tǒng)。小仙燉、燕小廚的品牌依托線上模式，實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，并打開了燕窩自用市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，燕之屋2020年收入13億元，凈利潤(rùn)1.2億元，營(yíng)收規(guī)模與小仙燉不分上下，這自然限制了燕之屋在資本市場(chǎng)的想象力。

另一邊，小仙燉雖然一路高歌猛進(jìn)，但也面臨著資本的難題。

一位燕窩行業(yè)人士在國(guó)燕委2021年燕窩年會(huì)上表示：“小仙燉以新模式打開了燕窩行業(yè)發(fā)展的新天地，并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)?！闭窃谶@種商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，讓小仙燉成為資本的理想投資對(duì)象。

今年3月底，小仙燉完成了C輪融資，該輪融資由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投。截至目前，參與小仙燉融資的投資機(jī)構(gòu)還包括洪泰基金、立梅基金、36氪眾籌股東、周鴻祎、2049集團(tuán)、夢(mèng)泉時(shí)尚集團(tuán)、合享資本、廣發(fā)證券等，此外，知名影星章子怡、陳數(shù)也參與了對(duì)小仙燉的投資。

這也是為什么誕生不久的小仙燉，能夠有如此雄厚的現(xiàn)金流與燕之屋等老牌巨頭展開正面競(jìng)爭(zhēng)。但高估值無(wú)疑是由賽道、商業(yè)模式和業(yè)績(jī)共同支撐的，如果小仙燉無(wú)法在銷量上完成對(duì)燕之屋的反超，那么，更高的估值也將無(wú)從談起。

因此，為了追求更高估值，小仙燉開始玩起了忽視利潤(rùn)，以規(guī)模擴(kuò)張換估值的策略，甚至不惜財(cái)務(wù)造假，將虧損3千萬(wàn)申報(bào)為盈利3千萬(wàn)。不過(guò)，小仙燉隨后官方回復(fù)稱，系“填報(bào)人員疏忽將‘營(yíng)業(yè)利潤(rùn)’項(xiàng)負(fù)值填報(bào)為正值”。但這顯然難以令外界信服，關(guān)于小仙燉為滿足上市盈利要求、換取高估值融資的質(zhì)疑聲，此起彼伏。

綜上，燕之屋與小仙燉的“銷量全國(guó)領(lǐng)先”之爭(zhēng)，毫無(wú)疑問(wèn)地涉嫌了虛假宣傳。而在這背后，則是因燕窩產(chǎn)品真實(shí)功效缺失，燕窩企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)烈需求。同時(shí)，為進(jìn)一步獲取資本市場(chǎng)的青睞與高估值，兩家頭部企業(yè)有選擇性地針對(duì)投資人的攻防戰(zhàn)?？傊痪湓挘喔C企業(yè)一切向“錢”看。

只是，所有這一切，最終還是由被收割智商稅的消費(fèi)者買單。