近5年內(nèi)，敢和海底撈媲美的新興餐飲品牌，太二酸菜魚（以下簡稱“太二”）絕對排得上號。

還記得太二在公司附近商場開業(yè)的第一天，“門外擺放的幾張木頭長凳上坐滿了等位的人，還有些站著的。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，烏泱泱一片”，直言自己的描述毫不夸張。后來的幾個(gè)月里，每每路過太二門店都能直觀地感受到，太二排隊(duì)的人數(shù)明顯比其他餐飲鋪位要多得多。

談到對太二的印象，說到：“太二的奇特之處在于部分設(shè)計(jì)足夠有趣反常。最吸睛的就是它家門口那塊‘店長說’招牌，上面規(guī)定了各種不能做的條款，顯得太二一身反骨?！?/p>

不過，最近路過公司附近的太二門店，發(fā)現(xiàn)招牌消失了。無獨(dú)有偶，社交媒體上不少消費(fèi)者也提到部分太二店門口掛著的用餐規(guī)章被撤，原先僅接待4人及以下入座吃飯，而如今多個(gè)城市的門店已開放5~6人用餐。

縱觀整個(gè)酸菜魚賽道，實(shí)體餐館、預(yù)制菜等各種品牌、各種產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，競爭也由此變得異常激烈。按照慣常的商業(yè)邏輯，在一眾酸菜魚餐飲品牌中，保持差異化與獨(dú)特的品牌個(gè)性是吸引顧客的有效手段，太二卻一反常理，打破自己立下的規(guī)則，融入蕓蕓酸菜魚餐館之中，背后原因，值得探討。

放下身段

太二酸菜魚天河店坐落在廣州番禺天河城商場6層，靠近商場扶梯的鋪位。該店距離太二廣州總部不過地鐵4站路。

到的時(shí)候正好趕上工作日飯點(diǎn)，擺在門口的椅凳上除了幾個(gè)歇腳休息的路人外，并沒有顧客等位。與此同時(shí)，一名店員手里捧著一沓菜單站在門口攬客吆喝：“吃魚嗎，新鮮的酸菜魚?！?/p>

新零售商業(yè)評論攝

店長說的招牌還在店外墻上掛著，第一條明晃晃的寫著：本店超過四人就餐不接待。

就這條規(guī)定，曾經(jīng)碰過壁：2020年，和朋友們一行5人想去太二嘗嘗鮮，問能否增加一個(gè)位置。服務(wù)生小哥直接回了句：公司嚴(yán)格規(guī)定了一桌不能超過4個(gè)人用餐，5個(gè)人不方便接待。要不然各位拆成兩桌坐，但現(xiàn)在人多估計(jì)沒有鄰桌。

這次詢問天河店的店員，得到的回復(fù)是：“可以的，6個(gè)人也能吃?！鼻昂笠粚Ρ?，對于此前沒能和朋友一起吃上太二，感覺更加郁悶了。

太二開放多人桌的消息一出，評論區(qū)里的網(wǎng)友按捺不住吐槽的情緒：“看你太二名氣大，一家人想吃個(gè)魚都不行?！薄扒∏膳龅浇憬憬惴蛞瞾砩虉龀燥?，移下桌子拼個(gè)桌也不行，規(guī)矩卡得太嚴(yán)，當(dāng)時(shí)撂下筷子氣得不想吃了?！?看起來，不少顧客對太二用餐人數(shù)的規(guī)定體驗(yàn)不佳。

有趣的是，太二制定這一規(guī)則的初衷，正是從消費(fèi)者用餐體驗(yàn)出發(fā)的。

用太二酸菜魚創(chuàng)始人管毅宏的話就是：做一個(gè)最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態(tài)。管毅宏考慮到4人及以下的用餐客群主要是情侶、家庭和小型朋友聚會(huì)，相對來說不像6個(gè)人聚餐吃飯那樣吵鬧?！白岊櫩桶舶察o靜地就餐”，這是管毅宏想為太二打造的用餐氛圍。

新零售商業(yè)評論攝

當(dāng)時(shí)有媒體認(rèn)為，太二以消費(fèi)者體驗(yàn)而非營業(yè)額為品牌導(dǎo)向的經(jīng)營思維，原本因?yàn)椴磺鬆I業(yè)額增長而導(dǎo)致的品牌傳播放緩，會(huì)被粉絲口碑傳播帶來的熱度所彌補(bǔ)。

話雖如此，嚴(yán)格限制用餐人數(shù)背后其實(shí)少不了對門店盈收增長的深入思考。國內(nèi)知名商業(yè)咨詢顧問劉潤曾分析：4人以上用餐的目的以聚會(huì)為主，社交屬性強(qiáng)。大家吃完飯后聊聊天，整體用餐時(shí)間長，導(dǎo)致門店翻臺率低，多人均攤成本相對來說客單價(jià)也低，對每日營業(yè)時(shí)長有限的餐飲門店來說并不是最優(yōu)模型。

可見，太二的這一規(guī)定正好優(yōu)化了翻臺率和客單價(jià)數(shù)據(jù)。鼎盛時(shí)期，太二在新興餐飲品牌隊(duì)伍里一騎絕塵。

招股書顯示，2019年上半年，太二每家門店平均每天接待508位客人，一年單店總計(jì)客流量可達(dá)18.5萬人次。整體翻臺率為4.9次/天（將近每天每桌接待5波人），以微弱優(yōu)勢超過海底撈的4.8次/天。要知道，老鄉(xiāng)雞作為國民快餐餐飲品牌在2019年的翻臺率也只有4.85次/天。

太二生意火爆，毫無例外地成為其母公司九毛九餐飲的支柱性副牌生意。但現(xiàn)在，太二為什么要修改規(guī)則？

這得從營收情況說起。據(jù)九毛九集團(tuán)發(fā)布的2022年中期報(bào)告顯示，截至2022年6月底，太二同店銷售總額約為9.6億元，相比去年同期下降23%，翻臺率也從2021年6月底的3.7次/天銳減至2.9次/天。

這其中少不了疫情不可抗力因素的影響，但太二門店排長隊(duì)的盛況不再，翻臺率的銳減，說明太二正不可避免地走向頹勢。

其中值得關(guān)注的是，在NCBD（餐寶典）2020年發(fā)布的酸菜魚差評大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告中，對于“門店用餐無法加桌”的吐槽在太二酸菜魚的槽點(diǎn)中占比頗高。

如此看來，太二選擇從限制用餐人數(shù)的規(guī)定開刀，甘心放下身段就在情理之中了。據(jù)悉，太二方面也表示，更改規(guī)則系為滿足顧客的更多需求。

難的在后頭

盡管太二改變了就餐人數(shù)的規(guī)則，現(xiàn)實(shí)效果卻不如人意。

起初門店桌椅、菜品分量都是為4人以下顧客設(shè)置的，甚至餐桌上方的頂燈只能照亮2~4人的范圍，多加一位就得坐在暗處用餐。所以，即使已經(jīng)開放多人桌，4人以上就餐體驗(yàn)也并不完美。

“別看現(xiàn)在6個(gè)人一起坐，總有幾個(gè)人吃飯的時(shí)候感覺別扭，但我們還會(huì)重新裝修門店。”太二天河店店員透露，但對于什么時(shí)候能坐上亮堂的6人桌，店員搖頭答不上來。

退一步說，即便快速調(diào)整出4人以上用餐區(qū)域，酸菜魚餐飲這條賽道早已今時(shí)不如往日，太二想要重振旗鼓并不容易。

首先，繼2015年太二成立后，近7年間，酸菜魚餐飲市場涌入了江漁兒、姚姚酸菜魚等一批新玩家，競爭愈發(fā)激烈。

其次，酸菜魚偏酸偏辣的口味雖有成癮性，但并不算是正餐必需品，與可自由選擇口味的火鍋、燒烤、炒菜品牌相比，復(fù)購頻次偏少。

“我喜歡酸菜魚酸酸辣辣的味道，搭配著米飯一起吃是真香，但一個(gè)月我都吃不上三次酸菜魚?！卑最I(lǐng)小圓說道。

尤其是渝是乎、魚你在一起等快餐酸菜魚品牌出現(xiàn)后，開拓出了小份酸菜魚市場。既然一頓工作餐就能吃到酸菜魚，消費(fèi)者難免會(huì)減少正餐時(shí)段吃酸菜魚的頻次。

這里是數(shù)據(jù)：2018年，太二在國內(nèi)酸菜魚市場排名第一，市占率4.4%。但到了2022年，太二排名第二且較第一名落下較大身位。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院中國酸菜魚行業(yè)市場報(bào)告顯示，2022年，魚你在一起的市場份額占比達(dá)到18%，同年太二、我家酸菜魚、江漁兒等正餐酸菜魚品牌市占率不到5%。不得不說，快餐類酸菜魚品牌正在撼動(dòng)正餐酸菜魚品牌的市場地位。

更嚴(yán)峻的情況在于，搶奪太二市場份額的不僅是快餐酸菜魚品牌，還有預(yù)制菜。

據(jù)艾媒咨詢2022年中國酸菜魚預(yù)制菜消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，消費(fèi)者購買酸菜魚預(yù)制菜的主要原因中，味道還原度較好占比61.9%；其次，有55.4%的消費(fèi)者認(rèn)為食用酸菜魚預(yù)制菜比去餐廳吃性價(jià)比更高。

酸菜魚預(yù)制菜逐漸受到消費(fèi)者認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國酸菜魚預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)67.1億元，預(yù)計(jì)2025年將增到204.7億元。折合來看，酸菜魚預(yù)制菜市場規(guī)模增長速度每年達(dá)到50%，發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋?/p>

酸菜魚預(yù)制菜不僅出現(xiàn)在趣店羅敏、羅永浩、張?zhí)m的直播間里，成為“引流利器”，而且還是珍味小梅園、懶人叮叮菜、麥子?jì)尩攘闶垲愵A(yù)制菜品牌的必備品。其中，懶人叮叮菜以酸菜魚為爆款單品，2021年實(shí)現(xiàn)近1億元銷售額，到2022年銷售額上漲8倍，成功在一二線城市站住腳跟。

不僅如此，酸菜魚預(yù)制菜也深入了實(shí)體餐館。現(xiàn)如今，同一家酸菜魚菜館里，相同分量的酸菜魚賣出不同價(jià)格（活魚現(xiàn)燒賣高價(jià)，預(yù)制菜品賣低價(jià)），這樣的情況并不罕見。從另一個(gè)角度也預(yù)示著，預(yù)制菜品牌進(jìn)一步分食實(shí)體酸菜魚門店市場的趨勢已經(jīng)不可避免。

說回到太二，早期還有網(wǎng)友分享，“去太二吃飯時(shí)偶遇后廚員工拎著剛買的活魚進(jìn)店”，如今，網(wǎng)上能輕松搜索到太二酸菜魚菜品各項(xiàng)原料（包括魚肉、酸菜、湯底醬料）對應(yīng)的預(yù)制菜生產(chǎn)商。太二酸菜魚強(qiáng)調(diào)“新鮮”的標(biāo)簽還能營銷多久？

結(jié)語

預(yù)制菜化和快餐化對于實(shí)體正餐酸菜魚品牌的沖擊，不僅是太二一家所面對的，“改變”成了正餐酸菜魚品牌的發(fā)展關(guān)鍵詞。

以姚姚酸菜魚為例，為解決品類單一問題，2020年姚姚酸菜魚推出雙拼酸菜魚，2022年又推出酸菜魚配烤鴨，以拓寬消費(fèi)者的菜品選擇。

“要順應(yīng)主流消費(fèi)趨勢?！苯瓭O兒品牌負(fù)責(zé)人孫滇在公開采訪中這樣說。江漁兒將著力聚焦單品爆款，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并推出輕量化小店模式深入社區(qū)布局。

對比來看，太二的核心優(yōu)勢在于能把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲的強(qiáng)大運(yùn)營能力和品牌勢能。到目前為止，太二官方公眾號仍保持著篇篇10w+的閱讀量。創(chuàng)始人也曾公開表達(dá)自己的態(tài)度，“餐飲最終競爭的是一個(gè)品牌的文化。”

看來，消費(fèi)者愿意為明星效應(yīng)買單，面對明星產(chǎn)品時(shí)不看成本；愿意為IP價(jià)值買單，面對潮玩產(chǎn)品時(shí)不看質(zhì)量。但對于餐飲品牌，消費(fèi)者無法做到完全不看口味和性價(jià)比，始終為親近、有趣的營銷策略買單。

太二酸菜魚急需思考的是：除了販賣品牌和情緒，如何在酸菜魚品類熱度低迷期，以及各方競爭對手猛烈沖擊的情況下，維持品牌勢能的持久性。

其實(shí)，除了更改4人以上不可入座的用餐規(guī)定外，上新菜品、售賣盒裝方便菜、從傳統(tǒng)加盟模式改為合伙人模式等舉措都是太二的讓步和進(jìn)步。

只不過，太二并沒有完全做出讓步，依然保留著諸如菜品辣度等方面的嚴(yán)格規(guī)定。

時(shí)間撥回2015年7月，全國第一家太二酸菜魚開業(yè)。這間門店開在廣州郊區(qū)，面積小、沒有招牌、沒有門頭，卻在短時(shí)間內(nèi)成長為創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，追捧者頗多。

如今，僅憑流量紅利維系生存的神話終究已經(jīng)過去，太二還得將身段放得更低些……

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“要做全宇宙第二好吃的的酸菜魚”、“吃魚改變世界”、“酸菜比魚還好吃”……

看到上面這些口號，大家知道我要講哪家公司了嗎？如果你生活在北上杭等一二線城市，而且是名熱愛生活的吃貨，或許你沒聽說過“九毛九”，但你一定知道“太二酸菜魚”。在年輕消費(fèi)人群中，太二已成為爭相打卡的“網(wǎng)紅”餐廳。太二酸菜魚的母公司就是九毛九，被譽(yù)為網(wǎng)紅餐飲品牌孵化器。

九毛九上市很容易讓人聯(lián)想到海底撈，兩者同為中式餐飲，都是連鎖餐飲品牌，此種生意模式一旦跑通，便能在中華九百六十萬平方公里的土地上野蠻生長，甚至沖向全球華人。海底撈目前近1000億港元的市值，曾經(jīng)又一度超過4500億——按照網(wǎng)友的說法，“這可都是我們吃出來的”，那么以太二酸菜魚作為頭牌的九毛九是否有望成為下一個(gè)海底撈？

疫情之下表現(xiàn)仍然亮眼

2020年，餐飲服務(wù)業(yè)的壓力有目共睹。海底撈公布的2020年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤大降87%，除了“火鍋一哥”寶座的海底撈開始遭遇業(yè)績滑鐵盧，餐飲巨頭九毛九也面臨著業(yè)績壓力。面對疫情對餐飲界的重創(chuàng)，手握巨資的這兩家上市公司，采取逆勢擴(kuò)張的手段，繼續(xù)做大做強(qiáng)。

2020年九毛九全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.15億元，同比增長1.02%，超出市場預(yù)期；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.38億元，同比減少25.71%。由于疫情導(dǎo)致2020年上半年餐廳暫停營業(yè)一段時(shí)間，九毛九的凈利潤減少在意料之中，但營收超預(yù)期。2021年上半年九毛九實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.21億元，同比增長112.90%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.05億元，同比增長331.3%，利潤大幅扭虧為盈。

公司收入及利潤端高增長在疫情影響仍然較大的背景下實(shí)屬不易，主要?dú)w功于公司旗下太二品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)，上半年太二實(shí)現(xiàn)收入及門店層面營業(yè)利潤分別為16.03億元和3.75億元，占整體的比重分別為79%和93%，成為公司業(yè)績高增長的核心驅(qū)動(dòng)。

一碗面起家，靠酸菜魚逆襲

1995年，26歲的山西人管毅宏南下，渡過瓊州海峽，和妻子來到海口開了家“山西面王”面館?！笆澜缑媸吃谥袊袊媸吃谏轿鳌?，后來，這家僅57平方米、6張小桌、6名員工的山西面館生意越來越好，規(guī)模也越來越大。2002年夏天，在海南開業(yè)七年的“山西老面館”發(fā)展順暢，并且慢慢的形成了獨(dú)特的面食文化，管毅宏嘗試將山西面館開到廣州，多年后又沿著京廣線一路北上，時(shí)至今日，華南仍然是九毛九大本營。

也許很多人并不知道，在“九毛九”之前的“山西面王”其實(shí)叫做“廣州市麥點(diǎn)九毛九餐飲連鎖有限公司”，而這個(gè)“麥點(diǎn)”正是九毛九擴(kuò)張經(jīng)營前的一個(gè)嘗試。麥點(diǎn)麥點(diǎn)，其實(shí)就是“賣點(diǎn)”的意思，可以說，麥點(diǎn)為九毛九的連鎖經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。后來，步入正軌的“山西面王”希望注冊一個(gè)專屬自己的名稱以及標(biāo)志。“麥點(diǎn)”缺少了些文化的內(nèi)涵，“山西面王”因涉及特定地域未獲通過，管毅宏便使用了一個(gè)廣為人知的山西典故“九毛九”作為品牌名稱。

“九毛九”，從這個(gè)名字開始，原來的老面館發(fā)生翻天復(fù)地的變化。管毅宏當(dāng)初或許并未預(yù)料到，如今九毛九集團(tuán)旗下的5個(gè)餐飲品牌，主打山西面、西北菜的“九毛九”，酸菜魚品牌“太二”，煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”，四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”，命名都極具網(wǎng)紅特質(zhì)，這些餐廳也伴隨著九毛九集團(tuán)擴(kuò)張賺足了眼球。

2015年大部分餐飲品牌包括九毛九，在經(jīng)營上都遇到了瓶頸。隨著競爭加劇，管毅宏認(rèn)為小而美才是更適合未來的市場發(fā)展。什么產(chǎn)品合適？思來想去，他認(rèn)為理想的模型應(yīng)該具備三個(gè)要素：第一，要好吃；第二，產(chǎn)品不能多，多了就做不好；第三，標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。只有具備了這三點(diǎn)，才能營造良好的顧客體驗(yàn)，在未來的競爭中立于不敗之地。要按照這樣的模型，去找一個(gè)大單品市場。管毅宏將目光瞄向了酸菜魚。

管毅宏細(xì)細(xì)研究之后就發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品力強(qiáng)以外，酸菜魚有三大優(yōu)勢十分吸引人：第一，食材健康，出餐快，符合消費(fèi)趨勢；第二，重口味，有記憶度，合年輕人的胃口；第三，國內(nèi)魚的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，操作簡單，容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

老實(shí)說，一開始界內(nèi)幾乎沒有人看好這種模式，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太高，誰愿意把所有的寶全都壓在一條魚身上呢？可是誰也沒想到“太二”以顛覆傳統(tǒng)之勢推出“酸菜比魚好吃”，很容易觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)和味蕾，并以“太二文化”贏得年輕人的追捧。“只賣鱸魚”，“只提供一種辣度選擇”，“只接待4人以內(nèi)的客人”等這樣奇葩得很大膽的店家規(guī)定，居然如此受歡迎。太二專注于做面向年輕人群的酸菜魚，走的是網(wǎng)紅路線。這條格外“任性”的酸菜魚，既帶給消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)，又因此提高了翻臺率，還降低了成本，可謂一舉多得。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，中國酸菜魚餐飲市場收入預(yù)計(jì)將以33.7%的年復(fù)合增長率增長，2024年將達(dá)到705億元。太二找到了符合消費(fèi)趨勢的第二增長曲線。

風(fēng)靡之下有何隱憂？

太二2020年?duì)I收為19.62億元，同比增長53.6%，占總營收的72.3%。九毛九營收為7.16億元，占總營收的26.4%，兩者為九毛九帶來了98.7%的營收。疫情下，九毛九的營收還能實(shí)現(xiàn)微增，這要?dú)w功于太二的廣受歡迎以及太二自2月底開始提供外賣服務(wù)。

然而，雖然太二為九毛九帶來了不錯(cuò)的成績，但是這份成績背后，我們也窺得一些隱憂。盡管“酸菜魚”市場廣闊，但畢竟是一道單品，對于整個(gè)餐飲業(yè)來說，尤其是經(jīng)常拿來和九毛九做比較的海底撈，其火鍋品類在整個(gè)餐飲市場中占比為 14%。而酸菜魚還是太小眾了，九毛九招股材料顯示，中國酸菜魚市場在2018年總收入達(dá)人民幣123億元，占中國餐飲服務(wù)市場的0.3%。

此外，太二雖然有著很高的翻臺率，這來自于太二酸菜魚在經(jīng)營上的一些巧妙設(shè)置。“苛刻”的規(guī)定，配上熱血漫式的年輕化餐廳設(shè)計(jì)，使得太二成為具備了話題傳播潛力的“網(wǎng)紅”，也提升了翻臺、翻座的效率。但值得注意的是，太二的翻臺率從2019年的4.8降至現(xiàn)在的3.7，雖然不可否認(rèn)會(huì)有疫情影響的因素，除去疫情對于消費(fèi)者消費(fèi)能力的影響，當(dāng)某個(gè)單一品類迅速發(fā)展起來后，市場難免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，競爭也隨之加劇。姚酸菜魚、魚事漁刻、鱸迅酸菜魚等品牌的加入，一定程度上也會(huì)替代太二在消費(fèi)者心中的地位，影響太二的市場額份。

太二以自己的姿態(tài)，與年輕人的精神達(dá)到共鳴。這是一群愛好嘗鮮，愿意花錢的消費(fèi)者，但也是一群善變的消費(fèi)者，消費(fèi)者的口味習(xí)慣、消費(fèi)興趣變化得實(shí)在太迅速，前幾年還在購物中心里火得不行的烤魚，近些年已鮮少被提及。網(wǎng)紅餐廳該怎么一直紅下去，這是太二必須要去思考的問題。

九毛九的繼續(xù)突圍

九毛九這二十幾年來，總在尋找著細(xì)分市場的機(jī)會(huì)，從西北菜到酸菜魚、煎餅果子，在冷門賽道中左突右殺。如今，九毛九終于向餐飲界最大的賽道——火鍋進(jìn)發(fā)?！?019-2025年中國火鍋餐飲行業(yè)市場需求預(yù)測及投資前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8757億元，較2014年增長超52%，占全國餐飲業(yè)收入（42716億元）的20.5%，成為全國規(guī)模最大的細(xì)分品類。預(yù)計(jì)未來將持續(xù)保持快速增長，2019年達(dá)到9600億元左右，2020年突破萬億。

與千億左右規(guī)模的酸菜魚市場相比，火鍋這個(gè)賽道足夠大，但是特別分散，2018年海底撈僅占3.4%的市場規(guī)模，前5名加起來占比僅為8.1%，因較為分散，能做成的機(jī)會(huì)也更高。

“我們不是一家火鍋店，而是一間開心制造廠”，“好吃+好看+好玩”，第一家“慫”重慶火鍋廠于 2020 年 8 月底在廣州成立，餐廳特有的工廠風(fēng)裝修風(fēng)格使其當(dāng)即成為了新晉的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在開業(yè)的短短兩周后占據(jù)了大眾點(diǎn)評全城火鍋熱門榜排名第一，四個(gè)月后，“慫”單店業(yè)績突破了 200 萬營業(yè)額。

“慫”的成功首先是借“太二”東風(fēng)送了一程，“慫”的塑造也比“太二”更極致；再者“太二”在整個(gè)商場運(yùn)營、粉絲運(yùn)營的成熟模式也將快速助推“慫”的發(fā)展。如果慫火鍋呈現(xiàn)太二的爆發(fā)力，那相當(dāng)于再造一個(gè)九毛九了。而從公司運(yùn)營太二這個(gè)品牌的成功上，把慫火鍋搞好是很有可能的。除了太二外，慫火鍋可能成為另一匹黑馬。

2021年10月25日消息，港股市場中餐飲企業(yè)股價(jià)遭遇下挫，九毛九(09922)跌7.73%，海底撈(06862)跌超7%，呷哺呷哺(00520)跌3.43%，奈雪的茶(02150)跌2.92%。

這一年，新消費(fèi)趨勢盛行，餐飲業(yè)迎來輝煌，成為了投資機(jī)構(gòu)眼中的香餑餑，從茶飲到面館品牌們拿錢拿到手軟。其中“和府撈面”8億人民幣的巨額融資，似乎將行業(yè)熱度推向頂點(diǎn)。

9月6日，港股公司九毛九發(fā)布公告，成功以3億元人民幣的價(jià)格購買太二餐飲3%的股權(quán)，收購事項(xiàng)完成后，九毛九對太二餐飲的股權(quán)由85%增加至88%。

3%股權(quán)，3億人民幣，估值已達(dá)百億的太二酸菜魚做對了什么？

營銷強(qiáng)化記憶點(diǎn)，模式精簡易復(fù)制

這家酸菜魚賣光就提前打烊，超過四個(gè)人就不接待，從品牌名稱到店內(nèi)裝修，無一不在表達(dá)著自己的“佛系”態(tài)度和年輕時(shí)髦的品味。

除了這些日常的“規(guī)矩”之外，太二還將做酸菜魚產(chǎn)生的廢料利用起來，做成公益貓糧免費(fèi)發(fā)放給顧客，除此之外，太二還向中國小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等公益機(jī)構(gòu)定期捐贈(zèng)貓糧。在這個(gè)“貓奴”占據(jù)一定人群基數(shù)的社會(huì)，將食材廢料加工成貓糧二次利用的創(chuàng)意，想必可以俘獲許多愛貓人士和環(huán)保人士的好感。

以太二的營銷目標(biāo)畫像來看，養(yǎng)貓并且具有一定的環(huán)保意識的用戶通常具有哪些特點(diǎn)？據(jù)艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《寵物行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2020年中國養(yǎng)寵人群收入水平分布中，平均月收入高于5000的人群占比為66%。養(yǎng)貓人群通常具有良好的收入水平和熱愛生活的心，他們更愿意為喜歡的事物買單。

太二在營銷這件事上，真的很用心。

同為年輕品牌，太二與喜茶的用戶或許有著一定的重合，太二與聯(lián)名“大戶”喜茶合作推出“酸菜魚包”。

好不好吃不知道，但這波借勢營銷玩的倒是讓杜蕾斯見了也直呼內(nèi)行。

除此之外，太二還開過「澡堂」辦過「發(fā)廊」，通過動(dòng)畫以及沉浸式的場景體驗(yàn)營造生動(dòng)鮮活的IP形象，一時(shí)間成為網(wǎng)紅打卡地標(biāo)引來諸多年輕人前來打卡。在這個(gè)營銷為王的時(shí)代，各路商家爭相成為網(wǎng)紅，流量成了開啟財(cái)富的密碼。

太二似乎不太“二”，憑借差異化的品牌形象定位，太二2016-2019年間，每年?duì)I收增長率均超過120%,市場甚至有聲音認(rèn)為太二具有成為下一個(gè)海底撈的潛質(zhì)。

相比打造網(wǎng)紅的營銷記憶點(diǎn)，太二精簡的模式似乎更像是成為“下一個(gè)海底撈”的理由。

如前文提到的“超過四人就餐不接待”的規(guī)定，看似是在表達(dá)其桀驁不馴的態(tài)度，實(shí)則是在弱化用餐社交功能提高效率，餐飲管理要素中認(rèn)為，一般情況下，單桌就餐人數(shù)越多越不利于翻臺。眾所周知，翻臺率的高低會(huì)對營業(yè)收入造成直接影響，太二憑借這條特殊的規(guī)定，翻桌率一度領(lǐng)先于海底撈，2019年上半年太二翻桌率高達(dá)4.9，同期海底撈翻桌率為4.8。

除了“超過四人就餐不接待”的規(guī)定之外，太二的另一條規(guī)定也頗為“清流”。

太二門店每天只進(jìn)一次魚，賣完就打烊，去晚了想吃也吃不到。關(guān)于這條規(guī)定，太二堅(jiān)持從廣東養(yǎng)殖基地送往全國，往好了推測是太二處于食材質(zhì)量問題的考慮，反之或許說明了其供應(yīng)鏈模式需要優(yōu)化，是一個(gè)仁者見仁智者見智的事情。如2018年臺風(fēng)期間，太二華東地區(qū)餐廳曾停業(yè)數(shù)日，供應(yīng)鏈?zhǔn)芡獠恳蛩赜绊懺斐傻氖巢臄喙﹩栴}也是太二的一大隱憂。

另外，太二酸菜魚只提供一種辣度口味和一種魚類品種，局別只在于分量的大小。這種情況下，食材采購單一可控，后廚制作工藝較為統(tǒng)一，更有益于效率的提升。如果把太二看做一個(gè)工廠來看，集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品有利于企業(yè)提升原材料采購的話語權(quán)，再者可以通過規(guī)模化降低邊際成本。

太二的“省錢”不止體現(xiàn)在生產(chǎn)制作上，在餐飲業(yè)另一項(xiàng)主要開支，服務(wù)人員支出上，太二走的還是精簡路線。太二店內(nèi)茶水自助，米飯自助，即避免了人員在空間動(dòng)線內(nèi)的移動(dòng)影響上菜效率又減少了人員工作量，要知道餐飲業(yè)三大支出中，除房租、原材料，占比最大的支出就是人工費(fèi)用。

超過四人就餐不接待，每天只進(jìn)一次魚，能自助的就避免人工，這種“佛系”的賣魚方式固然有范兒，但在競爭激烈的餐飲行業(yè)中，新鮮感過后的消費(fèi)者對太二還對買賬嗎？

相比做魚，估值百億的太二似乎更精于做生意。

當(dāng)網(wǎng)紅店生命周期撞上客流量天花板，太二酸菜魚該往哪兒游？

九毛九2021年中報(bào)顯示，太二上半年翻臺率為3.7次/天，而這一數(shù)據(jù)在2019年同期則是4.9次/天。

可以明顯看出，太二酸菜魚的翻臺率呈明顯下降趨勢。考慮到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，其生命周期曲線呈現(xiàn)出的是前期緩慢爬升，達(dá)到節(jié)點(diǎn)之后急劇升高，中期穩(wěn)步增長，而后進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)或緩慢增長或呈下降趨勢。反映在企業(yè)數(shù)據(jù)上則是，門店數(shù)量保持?jǐn)U張繼續(xù)提升，營收增長逐漸放緩，盈利水平下降。

以火鍋品牌呷哺呷哺為例，進(jìn)入后期擴(kuò)張階段后，呷哺呷哺的經(jīng)營數(shù)據(jù)在每次開店之后都會(huì)進(jìn)入一段增長期，隨后逐漸降溫反冷進(jìn)入回調(diào)期。

歸根結(jié)底，這事一個(gè)保持增長的無限游戲，企業(yè)在尚未找到長期可持續(xù)的盈利模式下，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長維持繁榮景象，陷入不斷開店的死循環(huán)之中最終走向沒落。

餐飲業(yè)作為進(jìn)出率的雙高的行業(yè)，更新迭代較快，倒下一波站起一波，屬于做起來一個(gè)品牌不容易，維持一個(gè)品牌常青更難的行業(yè)。盲目擴(kuò)張無異于自尋死路，認(rèn)真打磨用餐體驗(yàn)或許才是正途。

回到太二當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r來看，太二的門店大多位于一線城市，低線城市的門店數(shù)量相對較少，反映在城市占比分布上是倒金字塔結(jié)構(gòu)；相比于低線城市，一線城市的餐飲門店更換率更高，競爭更加激烈，多數(shù)餐飲品牌制定的發(fā)展路線也都是從高到低的順序。這種情況下，太二面臨的外部環(huán)境壓力更大，經(jīng)營狀況較為不確定，潛在競爭者威脅較大，需要不斷維持品牌熱度應(yīng)對。

太二頻繁進(jìn)行營銷活動(dòng)的意圖或許也在于此，通過聯(lián)名、新活動(dòng)的方式刺激品牌生命力，防止淡出消費(fèi)者視野。

除品牌自身外，太二選擇開店的位置多在商場內(nèi)，也就是商場餐飲門店，定位形象較為高端、年輕。誠然，通過駐入商場的方式，太二可以享受到商場形象為品牌帶來的背書效應(yīng)，以及商場的優(yōu)質(zhì)流量，但回到企業(yè)經(jīng)營問題，商場營業(yè)時(shí)間的限制以及高昂的租金也是太二不得不考慮將要面對的問題，如何走出商場“向下求索”或許也是太二發(fā)展的一條出路。

以海底撈為例，海底撈的餐廳多數(shù)位于二線城市，反映在城市占比分布上是紡錘結(jié)構(gòu)，海底撈部分門店可以通過延長營業(yè)時(shí)間的方式提高單店?duì)I收。另外，較低的租金成本也使得海底撈的現(xiàn)金投資回收較快，向商場外開店也一定程度上讓海底撈觸達(dá)了更多客流，也就是“開源”。

相比于海底撈，多數(shù)門店開設(shè)在商場內(nèi)的太二可以稱作是“節(jié)流”大師，不只是成本上的節(jié)流，堅(jiān)持開設(shè)商場門店獲取商場客流的太二酸菜魚走的是“要質(zhì)不要量”的路線，商場客流質(zhì)量固然較高，但數(shù)量畢竟有限，考慮到商場輻射范圍，客流人群較為固定，餐飲業(yè)作為一個(gè)“喜新厭舊”的行業(yè)，消費(fèi)者容易“膩味”，憑借“一道菜”打天下的太二在多樣性上稍顯單薄。

商場開店對太二來講無疑是把雙刃劍，既為太二篩選的客流質(zhì)量又使得客流量的天花板容易撞頭。

太二或許對自身菜品單一的短板也有所認(rèn)知，憑借太二這塊招牌的熱度，打造了新品牌“太二前傳”定位高端川菜，試圖通過拓展子品牌的方式挖掘第二增長曲線。推出之后市場反響并不如預(yù)期，一些消費(fèi)者反映“菜價(jià)太貴還不如酸菜魚”、“用太二的招牌炒冷飯”。

結(jié)語

對于太二而言，新時(shí)代的連鎖餐飲品牌面對市場的反應(yīng)速度應(yīng)該更快，策略應(yīng)該更加靈活調(diào)整更加及時(shí)，連鎖的經(jīng)營模式，使傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注意力從埋頭生產(chǎn)向抬頭觀察發(fā)生轉(zhuǎn)變，相比于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求或者滿足消費(fèi)者需求，太二應(yīng)該思考的或許是如何創(chuàng)造需求，用自身成功的品牌形象將流量“賦能”于新用處。