3月1日，微博發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

報(bào)告顯示，2022年四季度，微博總營(yíng)收4.48億美元，約合31.52億元人民幣，剔除匯率因素，總營(yíng)收同比下降20%，環(huán)比持平。四季度，微博調(diào)整后凈利潤(rùn)為12.37億元人民幣，較上季度增長(zhǎng)46%。

從2022年全年看，微博年度總營(yíng)收達(dá)到18.4億美元，約合人民幣123.7億元，剔除匯率因素，總營(yíng)收同比下降15%。公司在第二季度開(kāi)始調(diào)整策略，提升運(yùn)營(yíng)效率，這些措施讓公司2022年調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)6.011億美元，約合人民幣40.73億元，超市場(chǎng)預(yù)期。

用戶方面，微博2022年四季度的月活躍用戶數(shù)為5.86億，同比凈增1300萬(wàn)，日均活躍用戶數(shù)為2.52億，同比凈增300萬(wàn)，移動(dòng)端用戶占月活躍用戶數(shù)的95%。

綜合而言，雖然微博第四季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如意，但其用戶活躍度明顯提升，以及整體流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，仍然體現(xiàn)了微博穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的底氣。

“熱點(diǎn)加社交”，穩(wěn)固流量“第一陣地”?

從全網(wǎng)流量表現(xiàn)來(lái)看，微博依舊是熱點(diǎn)內(nèi)容消費(fèi)的最主要陣地。 

微博能做到熱點(diǎn)話題的高發(fā)酵，離不開(kāi)超5.86億月活用戶帶來(lái)的天然討論量，也與微博積極拓展年輕用戶群，持續(xù)布局“熱點(diǎn)+社交”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密不可分。 

這背后體現(xiàn)的是其在熱點(diǎn)捕捉、活動(dòng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品基礎(chǔ)等多個(gè)維度的能力。熱點(diǎn)發(fā)布、討論的規(guī)模以及傳播優(yōu)勢(shì)，再加上用戶在微博的社交活躍，這就能夠?qū)⒁粋€(gè)小眾話題引爆成全民話題，并推高整體聲量。 

為此，微博以內(nèi)容為抓手，通過(guò)構(gòu)筑社交和垂直圈層，打造了46個(gè)垂直線上社交圈。圈層覆蓋從明星娛樂(lè)、媒體、綜藝類電視節(jié)目，到時(shí)尚、美妝、游戲和汽車等領(lǐng)域。 

基于此，微博也就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)良性的循環(huán)——只要用戶愿意留下，用戶注意力所在之處就能有更多的可消費(fèi)熱點(diǎn)內(nèi)容，而熱點(diǎn)又吸引了更多用戶的到來(lái)或回歸。 

持續(xù)降本增效，保持穩(wěn)定盈利

2022年以來(lái)，受到疫情及經(jīng)濟(jì)大周期等不利因素影響，國(guó)內(nèi)多數(shù)行業(yè)全都籠罩在陰影中。 

寒冬之下，如履薄冰的市場(chǎng)環(huán)境，使得消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)能減弱，對(duì)于品牌方而言，以往粗放的投放方式，成為歷史。 

更為謹(jǐn)慎與嚴(yán)格的投放要求，以及疫情封控、消費(fèi)疲軟等多種因素的持續(xù)影響下，使得微博整體營(yíng)收表現(xiàn)不盡如人意。 

但縱觀全年，微博在廣告投放業(yè)務(wù)受到較大程度影響的情況下，仍然以6.011億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，33%的全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率，保持在一個(gè)相對(duì)健康的水平。 

這得益于微博持續(xù)地實(shí)施降本增效舉措，使得各項(xiàng)成本和費(fèi)用下降，其將省下的資金和資源，投向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等更有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，不僅實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，還可以獲得更多產(chǎn)出。 

文娛市場(chǎng)回暖，流量用戶雙增長(zhǎng)

進(jìn)入2023年，市場(chǎng)回暖，其中以文娛市場(chǎng)最為明顯。 

以最近的春節(jié)檔為例，整個(gè)一月，《滿江紅》《流浪地球2》等多部作品表現(xiàn)亮眼，一舉刷新了中國(guó)院線電影最快破百億的記錄。 

2月6日，微博發(fā)布的《春節(jié)檔電影微博熱度報(bào)告》顯示，春節(jié)檔電影微博條數(shù)3.7億，網(wǎng)友互動(dòng)量26.8億，話題閱讀量659.3億，同比增長(zhǎng)195%。 

熱議氛圍中，微博更是出現(xiàn)了史上最“跨界”春節(jié)檔——7600多位行業(yè)名人參與討論，吸引微博網(wǎng)友追更“二創(chuàng)”內(nèi)容，熱議相關(guān)知識(shí)話題。 

同樣，電視劇市場(chǎng)也掀起了一陣流量“狂飆”。 

1月14日至2月1日，在微博上，大熱劇《狂飆》相關(guān)話題的閱讀量超過(guò)1.93億，互動(dòng)量達(dá)1337.1萬(wàn)。相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別為1196.28萬(wàn)、103.53萬(wàn)以及37.29萬(wàn)。 

今年初的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以視為前期預(yù)熱，也是今年整體市場(chǎng)回暖的好兆頭，尤其是宏觀環(huán)境上疫情的結(jié)束，對(duì)各行業(yè)都產(chǎn)生了積極影響。 

如此形勢(shì)之下，微博電影領(lǐng)域的互動(dòng)用戶規(guī)模較去年同期提升86%，互動(dòng)量更是實(shí)現(xiàn)了136%的增長(zhǎng)。 

未來(lái)，市場(chǎng)上無(wú)疑會(huì)有更多形式豐富的作品逐一呈上。 

以“熱點(diǎn)+社交”為核心引擎的微博，也將伴隨文娛行業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇，實(shí)現(xiàn)流量和用戶規(guī)模的雙增長(zhǎng)。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

微博調(diào)整分發(fā)機(jī)制了。

調(diào)整后，用戶在微博平臺(tái)上除了能看到原有關(guān)注人原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，還會(huì)看到一部分關(guān)注人關(guān)注、關(guān)注人點(diǎn)贊的內(nèi)容。后續(xù)這些內(nèi)容會(huì)以“@XXX 關(guān)注了”的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)。

如果用戶在關(guān)系流中看到了此類內(nèi)容，并且不想繼續(xù)查看，也可以點(diǎn)擊右上角的負(fù)反饋功能“我不感興趣”進(jìn)行反饋，平臺(tái)會(huì)在后續(xù)減少此類內(nèi)容推送。

這意味著，微博的“主動(dòng)出擊”，是想要打破信息繭房，引入智能分發(fā)，為用戶提供視角廣闊的瀏覽選擇。另一方面，也是幫助平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者“破圈”，鼓勵(lì)大V之間、大V和粉絲之間互動(dòng)，用二度關(guān)系進(jìn)一步拓展出更多的可能性。

產(chǎn)品調(diào)整，大勢(shì)所趨

這次微博分發(fā)機(jī)制的調(diào)整，是一次順“勢(shì)”而為的完善舉措。

順的是，當(dāng)下用戶對(duì)打破固有認(rèn)知，拓展邊界的“破圈”之需。事實(shí)上，需要破圈的，不只是微博上的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，還有囿于單一接收同溫層信息之困的“圍觀者”。

尤其是，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)，急于想要獲取最新、最全動(dòng)態(tài)的圍觀者們，光靠刷自己此前已關(guān)注的人的信息流，無(wú)法一次性順暢地得到當(dāng)下最熱觀點(diǎn)和KOL們彼此之間交流的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

21世紀(jì)初，Twitter首創(chuàng)了信息流。在當(dāng)時(shí)流行的博客和社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中，用戶需要挨個(gè)訪問(wèn)好友頁(yè)面才能看到他們的更新，信息流的出現(xiàn)重塑了信息的分發(fā)方式，從低效率的門(mén)戶模式轉(zhuǎn)向更高效率的基于訂閱和關(guān)系的信息分發(fā)。

2006年7月，F(xiàn)acebook推出了信息流Newsfeed——這成為同Myspace進(jìn)行的社交網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)中的決勝要素，用戶評(píng)價(jià)：信息流使得“社交網(wǎng)絡(luò)活過(guò)來(lái)了”。

自此，社交平臺(tái)不再是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的訪問(wèn)，而是“點(diǎn)對(duì)線”的取舍。通過(guò)“關(guān)注”，普通用戶游蕩在自己構(gòu)建出來(lái)的信息流世界線中，獲取自己感興趣的人物動(dòng)向、觀點(diǎn)表達(dá)和事件脈絡(luò)。

但這種自我構(gòu)建，完全基于自身天然取向、立場(chǎng)和認(rèn)知，在信息爆炸的當(dāng)下，只吃自己吃慣的食糧，很容易“偏食”。

人們渴望交流，渴望看到不一樣的視角，也渴望追蹤自己關(guān)注的人動(dòng)向，把散落的關(guān)系網(wǎng)再次鏈接。但有些隱形需求，是需要跳出自身固有視角之外的才能得到的。微博的這次關(guān)系流改動(dòng)，能讓用戶直接刷到關(guān)注者親密聯(lián)系的“二度人脈”，為拓展自身認(rèn)知開(kāi)出一支新脈絡(luò)。

一方面，人們順延著自己感興趣的人的互動(dòng)動(dòng)態(tài)，不用點(diǎn)進(jìn)關(guān)注者主頁(yè)就能直接獲取其最新動(dòng)向，基于興趣內(nèi)容來(lái)拓展新的認(rèn)知圖譜。另一方面，多元觀點(diǎn)的碰撞，能讓用戶們“站在巨人肩上”看世界，解決自己精神食糧的“偏食”問(wèn)題。

同時(shí)，這一舉措也反向刺激了大V們的活躍度，跟粉絲互動(dòng)、跟其他大V“互通”，增大自身IP曝光量。在某一個(gè)熱議話題出現(xiàn)時(shí)，很快能讓用戶們清晰感知到當(dāng)下的輿論交流是如何傳導(dǎo)和發(fā)生的。

最終，發(fā)布者和參與者的雙重持力下，加速整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，刺激更多交互的發(fā)生。

放眼全球，國(guó)外社交產(chǎn)品也在不斷“進(jìn)化”出更好的產(chǎn)品形態(tài)，給予用戶體驗(yàn)感更佳的使用體驗(yàn)。

例如，推特方面就曾宣布，將擴(kuò)展向用戶推薦“無(wú)關(guān)聯(lián)內(nèi)容”，即其沒(méi)有關(guān)注的賬戶發(fā)布的推文的方式。同時(shí)作為此次擴(kuò)展的一部分，該公司還在為用戶開(kāi)發(fā)相關(guān)工具，以便對(duì)推文數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并獲得反饋。

這一次，微博的信息流改版也同樣十分重視用戶反饋，通過(guò)“不感興趣”的負(fù)反饋來(lái)自行調(diào)整主頁(yè)信息流情況。既能拓展自身視野，沿著自己喜愛(ài)的口味多“嘗”幾種，也能保證碰到自己不喜愛(ài)的“食物”時(shí)，能及時(shí)反饋給平臺(tái)，自己劃定出一盤(pán)營(yíng)養(yǎng)均衡、品味多樣的精神大餐。

社區(qū)地位，難以撼動(dòng)

微博是少數(shù)能從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順利轉(zhuǎn)型移動(dòng)端的社交產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)，用戶是微博最寶貴的財(cái)富和核心競(jìng)爭(zhēng)力。利用和服務(wù)好核心用戶，充分挖掘其價(jià)值，是微博的首要目標(biāo)。

今年以來(lái)，除了調(diào)整信息流分發(fā)機(jī)制，為了持續(xù)社區(qū)活躍度，提升用戶體驗(yàn)感，微博還在治理社區(qū)氛圍上下足了功夫。

在實(shí)名制基礎(chǔ)上，微博今年又全面上線“IP屬地”展示功能，用戶在發(fā)博和評(píng)論時(shí)，會(huì)在前臺(tái)顯示其真實(shí)所在地，這使得冒充當(dāng)?shù)厝藛T、發(fā)布傳播不實(shí)信息等行為大幅減少。

而為了解決惡意中傷、不實(shí)言論等帶來(lái)的一些網(wǎng)絡(luò)暴力問(wèn)題。微博針對(duì)私信、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等場(chǎng)景上線“一鍵防護(hù)”功能，開(kāi)啟功能的原博主將不再接收未關(guān)注用戶的私信、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

如果說(shuō)，優(yōu)化信息流分發(fā)機(jī)制，是微博打給內(nèi)容創(chuàng)作者們?cè)鰪?qiáng)內(nèi)容活躍度的一劑“強(qiáng)心劑”，那么開(kāi)啟真實(shí)IP、啟動(dòng)防護(hù)等功能，就是給用戶們兜住了一張“安心網(wǎng)”，能在更加無(wú)畏的狀態(tài)下去表達(dá)自我，建構(gòu)真實(shí)關(guān)系。

全球范圍內(nèi)的社交媒體平臺(tái)緩慢入冬。但無(wú)法否認(rèn)的是，在觀點(diǎn)、立場(chǎng)日益分裂的當(dāng)下，人們依舊需要一個(gè)公開(kāi)、多元、健康、真實(shí)的平臺(tái)來(lái)真誠(chéng)交流，相互取暖。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2022 年 9 月微博月活躍用戶數(shù)為 5.84 億、同比凈增約 1100 萬(wàn)，尤其是，社區(qū)獨(dú)立消費(fèi)場(chǎng)景的日活躍用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，其中一半是社區(qū)新用戶。也就是說(shuō)，涌入的新用戶有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力。用戶的消費(fèi)黏性也提升明顯，人均消費(fèi)量增長(zhǎng) 40%，整體發(fā)帖和互動(dòng)用戶數(shù)也仍保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

保持用戶增長(zhǎng)的核心，在于微博堅(jiān)持的獨(dú)特定位。多年來(lái)，微博通過(guò)培養(yǎng)用戶心智，形成用戶社交媒體的使用習(xí)慣?！皼](méi)事刷熱搜，聚集刷超話”的使用習(xí)慣下，用戶在微博獲得新的資訊、滿足興趣內(nèi)容需求，能形成高頻次的交流場(chǎng)域。這也是微博保持用戶年輕化和持續(xù)用戶體量增長(zhǎng)的原因之一。

作為一個(gè)公開(kāi)的、老牌的社交媒體平臺(tái)，熱點(diǎn)發(fā)酵地，流言自清池，在一眾被推薦算法所把持、信息繭房所包裹的社交平臺(tái)中顯得有點(diǎn)“守舊”。但正是這份“守舊”，能讓用戶看到更為真實(shí)、全面的信息源。

當(dāng)下，在微博分發(fā)機(jī)制變更后，我們可以通過(guò)“二度人脈”鏈接到更多樣的人們，且這種建構(gòu)是基于共同信賴的一層關(guān)系，也因此能獲得一種更真實(shí)、緊密的鏈接，其中也蘊(yùn)含了從線上轉(zhuǎn)移到線下的無(wú)限可能性。

當(dāng)多數(shù)人討論同一件事，且觀點(diǎn)逐漸趨近一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“逼近真相”的認(rèn)知，而這種“真相”借由平臺(tái)內(nèi)的二次三次轉(zhuǎn)發(fā)觸達(dá)更多用戶，其效果將完全不亞于專業(yè)媒體報(bào)道。每次出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)，都能席卷整個(gè)微博形成一個(gè)臨時(shí)圍觀廣場(chǎng)，并且吸引更多外部新用戶加入微博。

微博的“幸運(yùn)”是，最初綁定了大批意見(jiàn)領(lǐng)袖，走出了一條能就熱點(diǎn)話題進(jìn)行“議程設(shè)置”、全民討論并持續(xù)破圈的路線。后來(lái)，微博增長(zhǎng)到了一定用戶規(guī)模，開(kāi)始注重商業(yè)化和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，“去意見(jiàn)領(lǐng)袖”化后，才捆綁了大批次的明星、名人和紅人，這一群體也幫助微博營(yíng)造了長(zhǎng)期熱鬧的社區(qū)氛圍和商業(yè)化生態(tài)。

至今，雖然有了短視頻等平臺(tái)的分流，但微博仍然是紅人們的自留地，他們分享觀點(diǎn)、知識(shí)、經(jīng)歷、生活，和其他平臺(tái)寫(xiě)好腳本，有既定人設(shè)不同，微博的全媒體屬性，半公半私的賬號(hào)特點(diǎn)，成了他們展示真實(shí)的最佳平臺(tái)。

憑借特有的“全民圍觀”社區(qū)生態(tài)，以及圖文內(nèi)容天然比視頻內(nèi)容更容易引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、快速二次三次傳播的特性，目前來(lái)看，還沒(méi)有產(chǎn)品能夠?qū)⑸缃划a(chǎn)品第一把交椅從微博手中搶走。

事實(shí)上，在信息世界日益繁復(fù)的當(dāng)下，我們也需要這樣一個(gè)能有廣泛參與度、討論度的“言論廣場(chǎng)”，能讓我們看到視覺(jué)盲區(qū)外的世界，拓展自我認(rèn)知邊界。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

12月23日晚間，微博股份有限公司發(fā)布公告稱：公司的全資子公司W(wǎng)eibo Hong Kong Limited與新浪香港有限公司，就買(mǎi)賣新浪網(wǎng)技術(shù)（中國(guó)）有限公司的100%股權(quán)訂立若干協(xié)議。

等待收購(gòu)?fù)瓿珊?，Weibo Hong Kong Limited便擁有新浪網(wǎng)技術(shù)（中國(guó)）有限公司及中國(guó)北京新浪總部大廈擁有人的全部股權(quán)，總對(duì)價(jià)約為人民幣15億元。

來(lái)源：新浪

這宗極為罕見(jiàn)的“下克上”的收購(gòu)案，是繼去年新浪完成私有化從納斯達(dá)克退市以來(lái)，公司架構(gòu)的又一次調(diào)整，也讓二級(jí)市場(chǎng)沉寂已久的新浪，多了一點(diǎn)不確定的可能性。

面對(duì)外界種種猜測(cè)，新浪官方也在12月25日正式向外界回應(yīng)稱：“本次公告披露的買(mǎi)賣協(xié)議主要為微博收購(gòu)新浪旗下一子公司，該公司除日常經(jīng)營(yíng)外還持有包括新浪大廈在內(nèi)的若干資產(chǎn)，本次買(mǎi)賣不涉及微博與新浪之間的主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓，也不涉及二者之間的任何管理關(guān)系變更。”

雖然新浪一再否認(rèn)和微博之間的“從屬關(guān)系”發(fā)生改變，但連老家大本營(yíng)都被“親兒子”收購(gòu)，不由不讓人懷疑其言論的真實(shí)性。以及，微博在新浪內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)，比預(yù)想中的大得多。

屬于新浪網(wǎng)的門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，似乎再無(wú)新故事可講。

“親兒子”新浪微博

眾所周知，誕生于2009年的微博，最早的稱呼是“新浪微博”，在當(dāng)時(shí)的“微博大戰(zhàn)”中，還有騰訊微博和搜狐微博一同競(jìng)爭(zhēng)。

新浪微博憑借新浪網(wǎng)博客時(shí)代積累的流量和話題熱度，迅速在2010年1月就獲得了超過(guò)7500萬(wàn)注冊(cè)用戶，成為了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最富有社交網(wǎng)絡(luò)色彩的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，并將騰訊微博和搜狐微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

到了2011年12月底，中國(guó)有5.131億網(wǎng)民，其中有2.499億是新浪微博用戶。孤獨(dú)求敗的新浪微博正式在2014年3月更名為微博。改名這件事意義重大，一方面新浪微博表示自己足以代表整個(gè)行業(yè)，無(wú)需在微博前加上任何前綴詞。

另一方面就是要為上市做準(zhǔn)備，淡化母公司“新浪”色彩，而凸顯其作為一家社交平臺(tái)＋內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)立性。

改名后的微博于2014年4月在納斯達(dá)克上市，比起2000年4月同在納斯達(dá)克上市的新浪，相差14年。但微博很快后來(lái)居上，截止去年新浪美股退市時(shí)，微博的市值就是新浪的4倍多。

微博上市

那時(shí)候的微博和母公司新浪之間就已經(jīng)呈現(xiàn)“脫鉤”狀態(tài)。從管理層來(lái)說(shuō)，微博也展現(xiàn)出在新浪之外的獨(dú)立性。

據(jù)公開(kāi)資料顯示：新浪的總裁與首席運(yùn)營(yíng)官是杜紅，而微博的CEO與董事是王高飛（來(lái)去之間）。也就是說(shuō)，除了董事會(huì)主席曹國(guó)偉之外，兩者之間完全沒(méi)有任何隸屬關(guān)系，微博無(wú)須向新浪匯報(bào)工作，整體發(fā)展走向全由王高飛向曹國(guó)偉以及董事會(huì)匯報(bào)。

新浪和微博同出一體，但子體強(qiáng)于母體在互聯(lián)網(wǎng)世界極為罕見(jiàn)，對(duì)比騰訊和微信之間的關(guān)系，就能看出新浪對(duì)于微博的把控力頗為捉襟見(jiàn)肘。

2021年3月23日，新浪宣布完成私有化，更名為新浪集團(tuán)控股有限公司，并從美國(guó)納斯達(dá)克退市。而新浪私有化的主要原因，就是因?yàn)槲⒉┑拇嬖凇?/p>

新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉發(fā)布一封全員信強(qiáng)調(diào)新浪私有化原因：“為了改變多年來(lái)由于歷史原因形成的、新浪與微博作為母公司和子公司同為上市公司的這樣一個(gè)不甚合理的資本架構(gòu)……私有化之后，新浪集團(tuán)依然是微博上市公司的控股股東?！?/p>

但僅僅過(guò)了一年半的時(shí)間，微博就開(kāi)始反過(guò)來(lái)收購(gòu)母公司新浪了。

微博囿于熱搜

微博是至今為止新浪體系內(nèi)最為優(yōu)質(zhì)的核心業(yè)務(wù)，曾借助于明星及KOL的影響力迅速積累了海量用戶，多年以來(lái)始終站在熱門(mén)話題的制高點(diǎn)上。

但微博的日子并不好過(guò)，從2019年Q4季度出現(xiàn)首次下滑后，微博已經(jīng)連續(xù)三年沒(méi)有重回正軌。

近期，微博發(fā)布了2022年Q3季度財(cái)報(bào)：微博Q3季度總營(yíng)收達(dá)到4.54億美元，同比下滑25%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.621億美元，同比下降34.8%；具體到各業(yè)務(wù)，微博廣告及營(yíng)銷收入3.934億美元，同比下降27%；增值服務(wù)收入6010萬(wàn)美元，同比下降14%。

在流量方面，2022年9月微博月活用戶為5.84億，同比增長(zhǎng)約1.9%；日活用戶為2.53億，同比增長(zhǎng)約2%。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2022年9月，微博人均使用時(shí)長(zhǎng)為10.2小時(shí)，平均至每日僅為20.4分鐘，甚至低于微博上次低谷2016年時(shí)的水平，未來(lái)這一數(shù)值可能還會(huì)進(jìn)一步下滑。

微博2022年第三季度財(cái)報(bào)

微博主要盈利業(yè)務(wù)是廣告收入，營(yíng)收占比長(zhǎng)期超過(guò)85%。但在如今，廣告業(yè)務(wù)的下滑幅度最大，廣告主越來(lái)越不青睞微博。

廣告量的持續(xù)下降，很大程度是因?yàn)槲⒉?duì)于“熱搜”的濫用，為了滿足“數(shù)據(jù)流量=商業(yè)價(jià)值”的公式，將大量流量放在偶像明星與KOL網(wǎng)紅之上，導(dǎo)致出現(xiàn)飯圈文化、榜單打榜、虛假流量等畸形亂象。

濫用熱搜的微博終于自食其果。

2021年12月14日國(guó)家網(wǎng)信辦通過(guò)官微發(fā)布公告，稱其近日對(duì)新浪微博、總編輯進(jìn)行約談，針對(duì)近期新浪微博及其賬號(hào)屢次出現(xiàn)法律、法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔?，情?jié)嚴(yán)重，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，責(zé)令其立即進(jìn)行整改，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦披露信息，2021年1-11月期間，北京市網(wǎng)信辦對(duì)新浪微博共實(shí)施44次處置處罰，多次予以頂格50萬(wàn)元罰款，共累計(jì)罰款1430萬(wàn)元。

隨著對(duì)飯圈文化、虛假流量的整治政策出臺(tái)，微博的廣告營(yíng)收一泄到底，就連股價(jià)也跌至17.92美元/股，而微博的股價(jià)最高光時(shí)刻，還要追溯到2018年2月的142.11美元/股。

作為少數(shù)從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)端的社交產(chǎn)品，微博還是抵抗不住時(shí)代的侵蝕。

新浪難造熱點(diǎn)

“希望新浪在這個(gè)充滿活力的時(shí)代，不做‘前浪’，只做‘新浪’?！?/p>

這是曹國(guó)偉在新浪私有化之時(shí)，對(duì)新浪的美好期待。但作為傳統(tǒng)圖文媒體平臺(tái)的代表之一，在如今短視頻橫行的時(shí)代，微博追趕新的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)很吃力。

微博在成功上市后，坐擁頭部社交媒體的交椅后，對(duì)于新的內(nèi)容形式和用戶需求，幾乎都選擇了忽略。僅僅只上線了“綠洲”作為新媒體的探索，但也只是淺嘗即止，在還沒(méi)有挖掘其更大潛力之時(shí)，就選擇了放棄。

現(xiàn)在的微博，只能靠吃瓜群眾的熱度支撐。最直觀的體現(xiàn)就是，現(xiàn)在所有的熱門(mén)話題或者現(xiàn)象級(jí)人物事件，它們爆發(fā)醞釀的地點(diǎn)都在短視頻平臺(tái)上，例如今年爆火的劉畊宏和董宇輝，他們這種現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)和傳播都是由抖音所完成的。

曹國(guó)偉公開(kāi)信

微博原發(fā)的議題和傳播力，都已經(jīng)嚴(yán)重下滑，創(chuàng)造不出來(lái)熱點(diǎn)，就逐漸被廣告主們拋棄。短視頻平臺(tái)崛起，成為新興廣告渠道，在廣告市場(chǎng)的收入占比逐漸超過(guò)了微博等社交平臺(tái)。

據(jù)微博回港二次上市的招股書(shū)顯示：2018-2021年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)、100萬(wàn)，呈階梯式下降。

私有化的新浪，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)曹國(guó)偉期待的“多元化發(fā)展”和“靈活性”。而反過(guò)來(lái)收購(gòu)母公司的微博，它的下克上反而增加不少故事性，至于是否能引起二級(jí)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)反彈，還需要長(zhǎng)期觀望。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

折扣、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼……這幾天無(wú)論打開(kāi)什么APP，大概率都能看到不少與雙11相關(guān)的廣告。為了抓住這一年一度規(guī)模最大的促銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌商家使出“渾身解數(shù)”，意圖在全網(wǎng)增加曝光、擴(kuò)大聲勢(shì)，從而盡可能地提升銷量。

而這并非是只在電商平臺(tái)內(nèi)打打折就能夠達(dá)成的目標(biāo)。幾大內(nèi)容社交平臺(tái)一早就被品牌商家們看中，以各種營(yíng)銷內(nèi)容、互動(dòng)玩法進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多用戶種草：在微博，有眾多明星達(dá)人的傾情推薦；在小紅書(shū)，有海量的好物測(cè)評(píng)和分享筆記；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了熱門(mén)綜藝，UP主的直播帶貨也在進(jìn)行中。

各平臺(tái)的屬性、特征以及內(nèi)容風(fēng)格不同，使得種草玩法和側(cè)重點(diǎn)相當(dāng)多樣化。但相對(duì)應(yīng)的，品牌做營(yíng)銷的難度也有所升級(jí)：該如何應(yīng)對(duì)不同的平臺(tái)、找到與之相匹配和適應(yīng)的種草策略，這是所有品牌商家都需明確的答案。

內(nèi)容平臺(tái)都給出了什么種草方案？

作為重要的營(yíng)銷“輿論場(chǎng)”、“種草地”，微博和小紅書(shū)一早就給出了面向品牌商家的雙11種草方案。

具體來(lái)看，兩大平臺(tái)的方案不少相同之處。

大促期間，品牌最先要做的就是先看清和把握時(shí)機(jī)。由于現(xiàn)在的雙11從預(yù)售到結(jié)束已接近一個(gè)月時(shí)間之久，而各電商平臺(tái)的時(shí)間安排又略有不同，小紅書(shū)和微博就都根據(jù)電商平臺(tái)的節(jié)奏，給出了平臺(tái)內(nèi)的廣告流量庫(kù)存變動(dòng)預(yù)測(cè)，以此為品牌商家提前做廣告計(jì)劃提供建議。

比如小紅書(shū)表示站內(nèi)雙11的熱度會(huì)從10月初持續(xù)到11月中旬，但9月的常規(guī)種草期和10月中旬開(kāi)始的第一波預(yù)售期同樣不可忽視。而微博則強(qiáng)調(diào)今年預(yù)售的延遲導(dǎo)致?lián)屃吭V求更加集中，10月24日的預(yù)熱會(huì)是重頭戲，此后尾款結(jié)賬（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也會(huì)是兩個(gè)需要把握的流量高峰。

明確整體節(jié)奏之外，小紅書(shū)和微博也都推出了雙11主題活動(dòng)，在站內(nèi)進(jìn)行流量聚合。

小紅書(shū)在營(yíng)銷方案中提到會(huì)推出“11.11應(yīng)該買(mǎi)什么”、“雙11的秘密驚喜”及“雙11爆款清單”三個(gè)大促I(mǎi)P，搭建營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)，以明星和KOL種草微綜藝、KOC測(cè)評(píng)筆記等等來(lái)幫助品牌搶占聲量。

微博設(shè)置了大促主會(huì)場(chǎng)IP“微博好物節(jié)”，其中包含品牌好物推薦、小游戲抽獎(jiǎng)、話題任務(wù)以及產(chǎn)品試用申領(lǐng)等等，同時(shí)在雙11當(dāng)晚還會(huì)有“不眠種草夜市”活動(dòng)，以及多個(gè)雙11話題活動(dòng)。

雖然玩法極為紛繁多樣，但其實(shí)總結(jié)來(lái)看，其作用都集中于三點(diǎn)：其一是在活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁(yè)直接給到品牌曝光位，其二是為品牌的種草博文引流，其三是激發(fā)用戶參與互動(dòng)和購(gòu)物消費(fèi)的熱情。

當(dāng)然平臺(tái)的屬性和內(nèi)容各異，微博和小紅書(shū)給出的種草方案也有不同之處。

微博主要強(qiáng)調(diào)其廣告產(chǎn)品的升級(jí)：

品牌曝光方面，開(kāi)屏可以和信息流廣告聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)曝光時(shí)長(zhǎng)；與明星或KOL合作的營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)在粉絲關(guān)注流頁(yè)置頂，提升曝光量。

廣告呈現(xiàn)方面，有開(kāi)屏手勢(shì)互動(dòng)、出框式廣告、輪播廣告等多種創(chuàng)意形式可用，相比常規(guī)的圖片、視頻有更強(qiáng)的吸睛度。

效果評(píng)估方面，以電商CID鏈路歸攏從種草到拔草的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)，可集中優(yōu)化投放效果。

圖源：公眾號(hào)「微博廣告助手」

小紅書(shū)則是將重點(diǎn)放在了營(yíng)銷方案上。

平臺(tái)首先給出了一個(gè)整體的KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告)，這三項(xiàng)已經(jīng)覆蓋了平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)項(xiàng)和主要的營(yíng)銷內(nèi)容形式。

其次小紅書(shū)為食品飲料、母嬰、時(shí)尚、3C家電、美妝這五個(gè)重點(diǎn)行業(yè)提供了更具針對(duì)性的策略。比如建議食品飲料行業(yè)商家用瀏覽+搜索雙路徑觸達(dá)用戶，3C家電、美妝要在筆記上下功夫，通過(guò)加清單、攻略等關(guān)鍵詞來(lái)做爆文筆記等等。

另外，小紅書(shū)還特別強(qiáng)調(diào)了面向商家的優(yōu)惠項(xiàng)目。

比如蒲公英平臺(tái)（小紅書(shū)創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺(tái)）在9-10月會(huì)限時(shí)推出新客大促，新客或半年內(nèi)未下單老客使用該平臺(tái)下單減免服務(wù)費(fèi)，并返聚光平臺(tái)（小紅書(shū)一站式廣告投放平臺(tái)）競(jìng)價(jià)廣告投放廣告金等等，以此吸引品牌商家前來(lái)。

種草之后，要去哪拔草？

種草是引流獲客的手段，激勵(lì)消費(fèi)者拔草才是最終目的。內(nèi)容平臺(tái)以多種營(yíng)銷玩法來(lái)幫助品牌增加聲量后，更為關(guān)鍵的一步是跨過(guò)平臺(tái)，為品牌在主流電商平臺(tái)上旗艦店導(dǎo)流。

在微博，向淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、得物等平臺(tái)導(dǎo)流均可，方式也很簡(jiǎn)單：最基礎(chǔ)的是在博文中以文字形式直接推薦，向抖音、快手等平臺(tái)的導(dǎo)流常采用這一形式；更常規(guī)的是在博文中添加用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)的網(wǎng)頁(yè)鏈接，這相比文字推薦的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果更高；廣告形式更豐富的大品牌們，也會(huì)通過(guò)開(kāi)屏、博文底部的標(biāo)簽、商品櫥窗等跳轉(zhuǎn)，當(dāng)然其本質(zhì)上還是通過(guò)外鏈實(shí)現(xiàn)。

今年品牌大部分仍是以導(dǎo)流淘寶店為主。渠道覆蓋更廣的品牌會(huì)選擇向淘寶、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)的店鋪引流，這只需要在博文中強(qiáng)調(diào)出各平臺(tái)上的玩法和活動(dòng)差異即可。

也有小部分品牌強(qiáng)調(diào)了自己的拼多多店，比如今年在淘寶跌出雙11彩妝香水品牌預(yù)售TOP10的完美日記，其實(shí)在微博就強(qiáng)調(diào)了其在拼多多和得物的活動(dòng)。

雅詩(shī)蘭黛、德芙、完美日記微博官方賬號(hào)

與此同時(shí)，微博、小紅書(shū)和B站其實(shí)都直接與淘寶展開(kāi)了合作，導(dǎo)流也明顯側(cè)重于為平臺(tái)整體導(dǎo)流。

微博近日上線“天貓雙11攻略樂(lè)園”，以互動(dòng)小游戲的方式展開(kāi)了一張關(guān)于淘寶雙11的“地圖”，其中詳細(xì)介紹了平臺(tái)內(nèi)的所有活動(dòng)項(xiàng)目。

在雙11前，小紅書(shū)在營(yíng)銷策略預(yù)告中提到了會(huì)提供一鍵外鏈商品詳情頁(yè)的功能，也會(huì)和淘寶合作。不過(guò)經(jīng)體驗(yàn)，目前站內(nèi)對(duì)雙11的廣告仍比較節(jié)制，很多品牌的信息流廣告并沒(méi)有附帶外鏈，目前站內(nèi)也沒(méi)有直接出現(xiàn)為淘寶導(dǎo)流的活動(dòng)頁(yè)。

而B(niǎo)站是早早就推出了一個(gè)合作話題征集活動(dòng)“多彩生活盡情up”，其中既有用天貓模版創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)，也有針對(duì)用戶的許愿玩法，以此來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)的影響力。在活動(dòng)主頁(yè)，B站直接設(shè)置了可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶雙11主會(huì)場(chǎng)和各品類分會(huì)場(chǎng)的鏈接。另外，B站也激勵(lì)UP主在創(chuàng)作內(nèi)容中添加“帶貨紅包”，粉絲領(lǐng)取后可直接跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)使用，UP主也能因此獲得傭金。

B站“多彩生活盡情up”活動(dòng)

值得關(guān)注的是，今年微博和小紅書(shū)都明確提到：會(huì)提供從種草到拔草一體化的效果評(píng)估方案，讓跨平臺(tái)的導(dǎo)流、以及最終的轉(zhuǎn)化效果可觀測(cè)，而不是只看在站內(nèi)的種草廣告投放曝光情況。

微博所用的電商CID鏈路就是種比較通用的電商引流方式。借此可以實(shí)現(xiàn)從落地頁(yè)點(diǎn)擊到店鋪到達(dá)、購(gòu)買(mǎi)下單這一流程的打通，實(shí)時(shí)回傳數(shù)據(jù)，直觀呈現(xiàn)廣告實(shí)時(shí)成交ROI。品牌商家也可以用階段性的成交數(shù)據(jù)，來(lái)及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化投放的策略。

圖源：公眾號(hào)「微博廣告助手」

小紅書(shū)則是與淘寶聯(lián)盟共同推出了一個(gè)“小紅星”項(xiàng)目，商家加入后可以獲得單篇筆記的營(yíng)銷數(shù)據(jù)以及從小紅書(shū)進(jìn)入淘寶店鋪后的轉(zhuǎn)化情況，完善了從營(yíng)到銷的全流程效果評(píng)估體系。為了激勵(lì)更多品牌加入項(xiàng)目，小紅書(shū)也將為其提供額外的活動(dòng)流量。

不難理解，現(xiàn)階段各大行業(yè)都在追求降本增效，營(yíng)銷預(yù)算隨之緊縮，有限的投入之下就更希望高效的收獲。小紅書(shū)頭部MCN仙梓文化創(chuàng)始人兼CEO張柔琪也曾告訴深響，大部分品牌越來(lái)越要求“品效合一”，如此看來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)的行動(dòng)也是為了更好滿足品牌營(yíng)銷訴求。

站內(nèi)“種草拔草一體化”，是否可行？

同樣在追求品效合一的大勢(shì)影響下，現(xiàn)下已有不少內(nèi)容平臺(tái)做起了電商業(yè)務(wù)，試圖以站內(nèi)閉環(huán)讓種草拔草真正“一體化”，避免跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的鏈路拉長(zhǎng)、流量流失等問(wèn)題。

今年雙11，除了微博還是完全在做前端種草這件事，小紅書(shū)和B站都是內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”。

小紅書(shū)“雙11小紅書(shū)買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”

小紅書(shū)一早就布局了電商業(yè)務(wù)，站內(nèi)商城有自營(yíng)店鋪和不少品牌入駐，同時(shí)平臺(tái)也有做直播帶貨。

今年10月，小紅書(shū)發(fā)布時(shí)尚主播成長(zhǎng)計(jì)劃，并宣布要針對(duì)雙11期間的直播進(jìn)行扶持，豐富行業(yè)貨品供給，增加公域流量，為中腰部主播提供成長(zhǎng)工具。與此同時(shí)，在10月24日晚8點(diǎn)，站內(nèi)的“雙11小紅書(shū)買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”也正式開(kāi)啟，活動(dòng)少套路，不做預(yù)售，而是直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠。

直觀來(lái)看，小紅書(shū)在首頁(yè)信息流中并沒(méi)有太多關(guān)于站內(nèi)雙11活動(dòng)的內(nèi)容出現(xiàn)，活動(dòng)相關(guān)信息需要搜索后進(jìn)入專區(qū)，所以整體上站內(nèi)還是保持了一貫的社區(qū)氛圍和調(diào)性。而且由于不少像雅詩(shī)蘭黛這樣的大品牌還未在站內(nèi)開(kāi)店，所以雙11活動(dòng)參與的大品牌也相對(duì)較少。而歐萊雅、花西子等在站內(nèi)有旗艦店的品牌也沒(méi)有做太多促銷活動(dòng)，大促的氣氛對(duì)比主流電商平臺(tái)相對(duì)冷清。

相比小紅書(shū)，B站在今年雙11的行動(dòng)其實(shí)更為引人關(guān)注。

自今年10月以來(lái)，B站“直播電商小助手”就開(kāi)始發(fā)布直播電商相關(guān)規(guī)則和信息。同時(shí)全量開(kāi)放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內(nèi)會(huì)員購(gòu)的商品池打通，指導(dǎo)UP主選品和掛車。

此前用戶只能從UP主的賬號(hào)頁(yè)看到是否有直播，但從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個(gè)“購(gòu)物”專區(qū)，正式為直播電商開(kāi)放公域入口。在站內(nèi)搜索雙11，可直接進(jìn)入“11.11直播電商好物節(jié)”，預(yù)約和查看直播。

B站“11.11直播電商好物節(jié)”

為激勵(lì)更多UP主加入直播帶貨的行列，B站還發(fā)布了相關(guān)的招募激勵(lì)計(jì)劃。并且站內(nèi)的好物節(jié)的活動(dòng)主頁(yè)也一直都有招募主播的說(shuō)明，粉絲數(shù)大于1000的UP主即可參與，門(mén)檻不高，且平臺(tái)還會(huì)給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

雖然看起來(lái)B站入局直播帶貨的力度頗大，但和小紅書(shū)類似，其站內(nèi)首頁(yè)沒(méi)有太多雙11及直播的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，甚至現(xiàn)在直播這一專區(qū)也沒(méi)有Banner或者信息流推薦，用戶更多是只能通過(guò)搜索雙11才能到達(dá)活動(dòng)頁(yè)面。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，有UP主的試水成績(jī)不俗：10月14日即站內(nèi)雙十一活動(dòng)開(kāi)幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場(chǎng)直播GMV就突破了1.3億。但隱蔽的入口還是會(huì)影響用戶的認(rèn)知度，從直播好物節(jié)的預(yù)告列表來(lái)看，絕大多數(shù)UP主的直播預(yù)約數(shù)都在幾千位。

如此看來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)現(xiàn)階段做內(nèi)循環(huán)更多還是在嘗試和“平衡”：雖然站內(nèi)有自己的雙11促銷節(jié)，但同時(shí)也不忘推出各種名頭的活動(dòng)來(lái)為電商平臺(tái)引流；雖然想在電商業(yè)務(wù)上前進(jìn)一大步的意愿很強(qiáng)烈，但保持站內(nèi)調(diào)性依然是重中之重。

這種兩手抓的思路，其實(shí)也足以表明：內(nèi)容平臺(tái)們深知即便是有電商業(yè)務(wù)，在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上也難敵三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)；與其自己投入，不如深耕自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容和流量玩法，在雙11分得一杯羹。合作共贏，才是大節(jié)點(diǎn)上的制勝法。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

近日，微博管理員發(fā)布公告，主要內(nèi)容如下：按“清朗”網(wǎng)絡(luò)空間的相關(guān)要求，站方于12月1日正式啟動(dòng)昵稱綜合治理行動(dòng)，主要目標(biāo)為減少用戶昵稱中帶有的低俗詞匯組合。在第一階段行動(dòng)，站方對(duì)帶有“癟三”“娘炮”“二貨”等低俗詞匯的昵稱進(jìn)行排查，并發(fā)布公告。在站方積極引導(dǎo)下，大部分用戶主動(dòng)對(duì)昵稱進(jìn)行了修改，對(duì)于極少數(shù)尚未改昵稱的賬號(hào)，站方已作重置昵稱處理。下一步，站方將對(duì)個(gè)人主頁(yè)，如簡(jiǎn)介、頭像中帶有低俗詞匯的內(nèi)容進(jìn)行排查，也倡導(dǎo)用戶主動(dòng)進(jìn)行修改。

12月14日，@微博管理員 就被國(guó)家網(wǎng)信辦依法約談處罰一事回應(yīng)稱，微博站方誠(chéng)懇接受主管部門(mén)批評(píng)，認(rèn)真落實(shí)整改要求，堅(jiān)決履行好主體責(zé)任，不斷提升生態(tài)治理水平。按照主管部門(mén)要求，成立整改落實(shí)工作小組，從以下兩方面發(fā)力：

一是推進(jìn)軟色情整治專項(xiàng)治理。從人工策略和機(jī)器策略雙管齊下展開(kāi)治理，對(duì)軟色情信息進(jìn)行有效識(shí)別與攔截，對(duì)違法違規(guī)賬號(hào)嚴(yán)肅處置。

二是推進(jìn)同質(zhì)化惡意營(yíng)銷專項(xiàng)治理。站方已經(jīng)制定《微博MCN運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范》《刷量營(yíng)銷違規(guī)行為界定及處罰措施》；“同質(zhì)化惡意營(yíng)銷”的產(chǎn)品識(shí)別模型近期上線，將進(jìn)一步提升審核與處置效率。

微博平臺(tái)愿與廣大用戶攜手，共建清朗網(wǎng)絡(luò)空間。歡迎大家向@微博管理員 提供違規(guī)線索，或通過(guò)前臺(tái)“涉黃信息”、“惡意營(yíng)銷”投訴分類進(jìn)行線上投訴舉報(bào)。也歡迎更多用戶加入微博社區(qū)志愿者團(tuán)隊(duì)，為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文明貢獻(xiàn)力量。

微博回港二次上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

預(yù)計(jì)上市日期12月8日，發(fā)行價(jià)定為272.80港元/股，募資金額不超過(guò)42.68億港元（約合5.47億美元）。

當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)上市破發(fā)，“對(duì)門(mén)”的微博又會(huì)如何？

此前在11月29日- 12月2日的招股中，盡管高盛、瑞士信貸、中信里昂證券和中金公司等上市保薦人陣容華麗，但微博并未獲得足額認(rèn)購(gòu)。

招股書(shū)顯示，2018—2021年上半年，微博的營(yíng)收狀況已從疫后恢復(fù)，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)；據(jù)最新披露的三季報(bào)，2021年三季度營(yíng)收為6.07億美元，同比增長(zhǎng)30.4%。同時(shí)，微博三季度MAU（月活躍用戶）達(dá)5.73億，DAU（日活躍用戶）達(dá)2.48億，再創(chuàng)歷史新高。

不過(guò)，作為已有12年歷史的“熟齡”產(chǎn)品，微博隱憂重重：凈利承壓下行、各項(xiàng)成本高企；營(yíng)收高度依賴廣告。面臨短視頻分流、垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未來(lái)，是轉(zhuǎn)型還是守土？

凈利承壓成本高企

新浪微博是群雄紛爭(zhēng)年代的“幸存者”。

微博誕生于2009年，彼時(shí)脫胎于博客的“微博”是最炙手可熱的概念，2011年前后各大門(mén)戶網(wǎng)站紛紛入場(chǎng)，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等同類產(chǎn)品群雄逐鹿。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞成為自身專屬。

作為中國(guó)社交平臺(tái)的開(kāi)創(chuàng)者之一，微博于2014年4月在納斯達(dá)克上市，并于2021年11月開(kāi)啟港股二次上市，將于12月8日正式登陸登陸港交所。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，微博的營(yíng)收狀況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。從2012年開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)，2014年四季度微博實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2016年-2020年微博的收入保持著26.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

招股書(shū)披露，2018—2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。

從單季度來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示微博2021年三季度營(yíng)收為6.07億美元，同比增長(zhǎng)30.4%。今年前九個(gè)月，微博收入共16.41億美元，同比增長(zhǎng)39%。

但凈利潤(rùn)則不具備這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭。招股書(shū)顯示，2018年-2020年歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，即便是疫情前也處于下滑中；2021年上半年，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元。微博三季報(bào)顯示，2021年三季度歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1.82億美元，去年同期為3380萬(wàn)美元。

成本及費(fèi)用的增加或是攤薄凈利潤(rùn)的一大原因。2018—2020年，微博的營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政開(kāi)支等均逐年上升，其中今年上半年的成本及費(fèi)用總額7.32億美元，同比增加1.85億美元，絕對(duì)值高于同期凈利潤(rùn)同比減少的1.20億美元。

顯然成本控制還不是目前階段微博的重要任務(wù)。以研發(fā)費(fèi)用為例，2018—2020年微博的研發(fā)費(fèi)用分別為2.499億美元、2.84億美元和3.24億美元，占總收入比重分別為14.54%、16.07%和19.18%；今年前九個(gè)月，研發(fā)費(fèi)用共3.17億美元，同比增長(zhǎng)35%，即將追平去年全年的投入力度。

不過(guò)，雖然營(yíng)收表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但受二次上市折價(jià)和港股打新遇冷的大環(huán)境影響，市場(chǎng)并未對(duì)微博此次回港表現(xiàn)出太多熱情。

公告顯示，微博回港二次上市發(fā)售股票110萬(wàn)股，此前擬定的價(jià)格為388港元/股，需募集資金4.27億港元；國(guó)際配售990.0萬(wàn)股，募資金額為38.41億港元。截止12月1日最后一天申購(gòu)，微博在香港公開(kāi)發(fā)售部分僅獲得2.69億港元的申購(gòu)，僅占其可申購(gòu)總金額的63.0%。最終微博每股發(fā)售價(jià)確定為272.80港元，較最高價(jià)減少29.7%。

若說(shuō)美股市場(chǎng)并不能完全理解中概股的邏輯，才導(dǎo)致微博的美股估值較低；此番回港二次上市不佳的招股表現(xiàn)，足以說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的泡沐正在破裂。若是微博仍舊困于“外強(qiáng)中干”的財(cái)務(wù)泥潭，以連年走低的凈利潤(rùn)和不加控制的成本來(lái)應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)檢驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度只怕會(huì)越來(lái)越低。

變現(xiàn)高度依賴廣告

經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，微博已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的社交應(yīng)用產(chǎn)品。

三季報(bào)顯示，截至2021年第三季度末，微博MAU（月活躍用戶）數(shù)量達(dá)5.73億，同比增長(zhǎng)6200萬(wàn)，其中移動(dòng)端占比為94%；DAU（日活躍用戶）數(shù)量達(dá)2.48億，同比增長(zhǎng)2300萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。在活躍用戶中，年輕人居多，超過(guò)75%在1990年之后出生。

極光大數(shù)據(jù)顯示，三季度各大社交APP的MAU次序?yàn)椋憾兑簦?.3億）>微博（5.7億）>快手（3.2億）>B站（2.7億），微博正處于兩大短視頻平臺(tái)的夾擊之中。

不過(guò)細(xì)看之下，微博的用戶增速并不穩(wěn)。2018 —2020 年，微博MAU分別為4.62 億、5.16 億和5.21 億，同比增長(zhǎng)率由11.69%萎縮至0.97%；DAU分別為 2.00 億、2.22 億和2.25 億，同比增長(zhǎng)率由11.00% 降低到1.33%，意味著“野蠻增長(zhǎng)”的時(shí)代幾近結(jié)束。

作為商業(yè)邏輯成熟的老牌社交平臺(tái)，微博的收入來(lái)自兩個(gè)方面：一是廣告及營(yíng)銷收入，二是增值服務(wù)收入。

其中廣告及營(yíng)銷收入是最主要的收入來(lái)源。招股書(shū)顯示，2018—2021年上半年該收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報(bào)顯示，當(dāng)季廣告收入5.38億美元，占比88.5%。

灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，在線廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，社交媒體廣告所占比重將持續(xù)擴(kuò)大，將由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%，預(yù)示著以廣告營(yíng)銷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的微博仍有不小的增長(zhǎng)空間。

不過(guò)令人擔(dān)憂的是，微博的廣告主數(shù)量正在連年下降。2018—2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)，疫情前就已經(jīng)開(kāi)始減少；2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期減少了60萬(wàn)。

除了大環(huán)境影響外，客戶被對(duì)手分流也是微博廣告收入下滑的一大原因。短視頻的崛起不僅侵吞了微博的用戶時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)憑借更加精準(zhǔn)的推流機(jī)制提升變現(xiàn)效率，分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告，擠占微博的廣告份額。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，略微高于小紅書(shū)、抖音火山版及QQ，競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不及往日。

在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2021年三季度《APP流量?jī)r(jià)值總榜》中，微博以239.4億元的用戶流量?jī)r(jià)值，僅位列第九：前有抖音難望其項(xiàng)背，后有快手窮追不舍。

而另一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)——增值服務(wù)的表現(xiàn)并不盡人意。招股書(shū)顯示，2018—2020年，微博增值服務(wù)收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元；2021年上半年增值服務(wù)收入為1.41億美元；根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，三季度單季收入為6980萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)42%。除會(huì)員業(yè)務(wù)每年穩(wěn)定上漲，其余業(yè)務(wù)均處于較大的波動(dòng)幅度中。

可以想見(jiàn)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，微博都沒(méi)法擺脫單腿行走的業(yè)務(wù)模式。但廣告業(yè)務(wù)并不能保證微博高枕無(wú)憂，相反，從用戶流量?jī)r(jià)值分析，微博面臨的危機(jī)遠(yuǎn)大于用戶規(guī)模上漲的喜悅。

“熟齡”微博沒(méi)有新故事

作為“熟齡”產(chǎn)品，微博見(jiàn)證了諸多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變遷。

從十年前圖文社區(qū)大行其道，到如今短視頻侵占用戶心智，微博已由當(dāng)初的引領(lǐng)者逐漸掉隊(duì)成為“跟風(fēng)者”，逐漸為后來(lái)者超越。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)人均日使用時(shí)長(zhǎng)不斷提升，2021年Q3人均日使用時(shí)長(zhǎng)均值已達(dá)到234.6分鐘，同比增長(zhǎng)20.5%。抖音2021年Q3日使用時(shí)長(zhǎng)均值為144.6分鐘，快手用戶日使用時(shí)長(zhǎng)均值也達(dá)到125.3分鐘。

除了形式之外，技術(shù)上微博也優(yōu)勢(shì)不再。縱觀抖音、快手、B站、知乎、小紅書(shū)，幾乎都是以算法驅(qū)動(dòng)的模式，基于用戶對(duì)內(nèi)容的反饋來(lái)優(yōu)化推送，而微博仍維持著門(mén)戶網(wǎng)站的遺風(fēng)，追求全平臺(tái)傳播，在算法的外衣下，還有著人工編輯的遺留。并且在其他內(nèi)容平臺(tái)都開(kāi)始走向封閉化，試圖將用戶推進(jìn)“信息繭房”的時(shí)候，微博的機(jī)制還是鼓勵(lì)分享，對(duì)用戶的偏好把握并不足夠精準(zhǔn)。

隨著直播電商的興起，微博也從中嗅到了商機(jī)，開(kāi)啟了直播帶貨的一條龍服務(wù)。只不過(guò)目前還存在著一系列問(wèn)題：微博直播電商嚴(yán)重受累于圖文社區(qū)的產(chǎn)品調(diào)性，內(nèi)接商城入口在單個(gè)賬號(hào)主頁(yè)下，難以直接利用公域流量曝光；玩法對(duì)博主的吸引力不足，博主自行發(fā)布軟廣后粉絲跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)交易，微博平臺(tái)無(wú)法從中獲益；官方微博小店流量和商品品類堪憂，微博仍需借助淘寶和京東等電商巨頭成交，淪為二者發(fā)放紅包的“流量倉(cāng)”。

這確實(shí)是“熟齡”的微博所面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)：拋開(kāi)已取得的成績(jī)，未來(lái)的新故事似乎總是缺乏想象力。

在“熱點(diǎn)+社交”的模式之外，垂直領(lǐng)域成為微博下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。招股書(shū)顯示，截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂(lè)、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。其中，28個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月流覽量均超過(guò)100億次。

但這顯然已經(jīng)陷入了悖論之中：求大求全就無(wú)法稱之為“垂直領(lǐng)域”，眾多的垂類下微博不可能全部都進(jìn)行深耕。在微博的垂直領(lǐng)域新故事中，勢(shì)必將遭遇資訊的大爆炸以及眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法得到曝光的困境。畢竟微博推流的邏輯是用戶關(guān)注，新賬號(hào)面臨漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期，在粉絲增長(zhǎng)之前，其內(nèi)容的曝光取決于微博已有的話題討論度，難免會(huì)造成強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的馬太效應(yīng)。

雖然微博已經(jīng)在盡力覆蓋各垂直領(lǐng)域，但更專業(yè)更集中的討論還得移步他處。美妝時(shí)尚社區(qū)首選小紅書(shū)；問(wèn)答社區(qū)知乎是主角；股民社區(qū)雪球排第一；游戲社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者云集；體育社區(qū)還有虎撲和懂球帝……曾經(jīng)擁抱粉圈使微博享受到低成本高回報(bào)的“粉圈經(jīng)濟(jì)”，但隨著清朗行動(dòng)后粉圈銷聲匿跡，押注粉圈的機(jī)會(huì)成本開(kāi)始浮現(xiàn)。

在短視頻已成王道、各大垂直社區(qū)已成氣候的當(dāng)下，這個(gè)故事似乎應(yīng)該在更早之前展開(kāi)——市場(chǎng)沒(méi)有必要等待微博成為“門(mén)門(mén)功課全優(yōu)”的資訊巨無(wú)霸。回港招股的慘淡遭遇似乎說(shuō)明，微博的新故事只是感動(dòng)了自己。

微博只需守土，無(wú)需開(kāi)疆？

或許在騰訊退出微博賽道的那一刻，屬于微博的戰(zhàn)役就已經(jīng)結(jié)束了。

無(wú)論是其覆蓋用戶數(shù)量還是傳播性，微博都具有無(wú)可替代的社會(huì)價(jià)值。疫情時(shí)各種求助信息擴(kuò)散、時(shí)事政治熱點(diǎn)議題的發(fā)酵、奧運(yùn)會(huì)等大賽事的討論、各大紀(jì)念日的轉(zhuǎn)發(fā)緬懷……微博已經(jīng)成為輿論的重要出口，也成為人間百態(tài)的縮影。

作為現(xiàn)象級(jí)APP，已經(jīng)很難被一擊致命，但溫水煮青蛙的例子不勝枚舉；短視頻圍攻之下，圖文的生存空間一再被壓縮，微博守土難度遠(yuǎn)比想象中大。

所謂“不破不立”，守土之外，微博需得用一個(gè)嶄新故事，再次打開(kāi)資本市場(chǎng)的想象空間。

中概互聯(lián)回歸再添新軍。11月18日，微博通過(guò)聆訊，即將在港股二次上市。

近年，微博的用戶量節(jié)節(jié)新高，商業(yè)價(jià)值卻在下降，即便有兩大股東新浪和阿里巴巴保駕護(hù)航，公司仍然陷入了規(guī)模增長(zhǎng)停滯、業(yè)績(jī)連年下滑的境地。

說(shuō)到底，還是“公域化”的微博沒(méi)有留存用戶時(shí)間的砝碼，流量?jī)A斜到了QQ、微信、抖音、快手那里，新產(chǎn)品綠洲也未能扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，形成了一個(gè)瓶頸期。

社交巨頭

1998年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最重要的年份。當(dāng)年，張朝陽(yáng)正式成立搜狐，丁磊的網(wǎng)易門(mén)戶上線，馬化騰的騰訊在深圳成立，四通利方與華淵資訊合并建立新浪網(wǎng)。

如果說(shuō)，后來(lái)騰訊、網(wǎng)易、搜狐都把業(yè)務(wù)重心放到了游戲上，那么唯獨(dú)新浪，對(duì)資訊情有獨(dú)鐘，并做到極致。

2005年，新浪推出博客，其大V模式，基本終結(jié)了草根聚集的論壇時(shí)代。4年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品新浪微博上線，成為一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品。

2011年前后，四大門(mén)戶都推出了自己的的微博產(chǎn)品，騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博之外，還誕生了一批小眾產(chǎn)品，如地圖微博品品米，簡(jiǎn)約時(shí)尚的隨心微博，聚友網(wǎng)（MySpace.cn）旗下的聚友9911等。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞變成了自己的專屬名。

2014年4月，微博登陸納斯達(dá)克。11月18日晚間消息，微博通過(guò)港交所聆訊，即將在港股市場(chǎng)二次上市。

如今的微博，已經(jīng)成為中國(guó)十大移動(dòng)應(yīng)用程序之一，中國(guó)三大社交平臺(tái)之一。

在中國(guó)以及全球190多個(gè)國(guó)家的華人社區(qū)，微博積累了海量用戶。截止2021年9月30日，其月活躍用戶達(dá)到5.73億，平均日活躍用戶為2.48億，較上年同期增長(zhǎng)了2400萬(wàn)。

微博沿襲了公司從博客時(shí)代積累的大V運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，截止今年6月底，認(rèn)證賬號(hào)達(dá)440萬(wàn)個(gè)，例如明星、名人、KOL等。如今，謝娜以1.3億粉絲量，超越姚晨，成為新一屆的微博女王。

在2021年6月，微博有4190萬(wàn)月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，其中，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者230萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了24%。

有任何大事小事，大家的第一反應(yīng)是去微博看看有沒(méi)有最新消息；各種吃瓜事件，發(fā)酵源頭基本都是從微博這里；哪個(gè)流量明星在網(wǎng)上官宣戀情、分手等消息，第一時(shí)間宕機(jī)的一定是微博的服務(wù)器……這些殊榮，都是其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)所無(wú)法比擬的。

業(yè)績(jī)下滑

盡管運(yùn)營(yíng)指標(biāo)不斷刷新記錄，但微博的吸金能力卻在下滑。

2018年-2020年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為17.19億美元、17.67億美元、16.90億美元，凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。規(guī)模原地踏步，業(yè)績(jī)逐年下降。

公司稱，去年的業(yè)績(jī)下滑與疫情有關(guān)，到今年有所恢復(fù)。2021年前三季度，公司收入、凈利潤(rùn)分別為16.41億美元、3.13億美元，分別同比增長(zhǎng)39.46%、9.94%。

值得一提的是，微博的營(yíng)業(yè)收入中，有相當(dāng)一部分來(lái)自關(guān)聯(lián)方新浪和阿里巴巴。

新浪是微博的控股股東，目前持股44.4%。2013年4月，微博赴美上市前，阿里巴巴投入5.86億美元，獲取公司18%的股份；次年公司上市后，阿里巴巴進(jìn)一步增持，目前最新持股比例為29.6%。

2018年-2020年，公司從阿里巴巴、新浪及其他關(guān)聯(lián)方獲得的收入分別為3.27億美元、3.28億美元、2.83億美元，占公司營(yíng)業(yè)收入的比例分別為19.03%、18.55%、16.77%。2021年1-6月，該關(guān)聯(lián)交易金額為1.64億美元，占比15.83%。

在阿里巴巴和新浪等大客戶的支持下，微博的業(yè)務(wù)盈利還算穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雖有所下滑，但幅度不大，凈利潤(rùn)較大幅度下滑的直接原因是資產(chǎn)減值。

2019年、2020年、2021年上半年，微博分別計(jì)提投資相關(guān)減值2.50億美元、2.12億美元、6662.5萬(wàn)美元，涉及的主要標(biāo)的為秒拍的母公司一下科技。

同時(shí)，公司近年的應(yīng)收賬款一直處在高位。

2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，公司第三方應(yīng)收賬款分別為1.90億美元、2.62億美元、3.14億美元及4.67億美元；來(lái)自阿里巴巴的應(yīng)收賬款，2018年底為4820萬(wàn)美元，到今年上半年末增長(zhǎng)至1.23億美元；同期，來(lái)自新浪的應(yīng)收賬款從1.05億美元增長(zhǎng)至4.99億美元。也就是說(shuō)，截止今年6月底，公司應(yīng)收賬款最少達(dá)到了10.89億美元。

不過(guò)，因?yàn)榇饲坝芰^強(qiáng)，微博積累了豐厚的現(xiàn)金。截止2021年6月底，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到20.05億美元。

未來(lái)靠什么？

和其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)一樣，早期的微博專注于用戶積累，到2012年才開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)，次年推出實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)粉絲通，也于當(dāng)年開(kāi)始通過(guò)會(huì)員服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)來(lái)探索其他變現(xiàn)模式。2014年，公司在國(guó)內(nèi)率先推出“微博熱搜榜”，把廣告分發(fā)做到極致。

目前，公司接近九成的收入來(lái)自廣告，另外一成左右，來(lái)自微博會(huì)員收費(fèi)。

所以，微博商業(yè)化的底層邏輯，便是通過(guò)內(nèi)容維持社交平臺(tái)的影響力，然后想辦法把廣告賣得更好。

但是，從最近幾年的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，盡管微博的用戶量一直在增長(zhǎng)，但用戶的整體行業(yè)價(jià)值，卻在下降。

微博2.46億日活，年收入16.90億美元；快手日活2.93億，年收入91億美元左右；B站6300萬(wàn)日活，年收入18億美元。

2018年-2020年，微博的廣告客戶數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)，今年上半年則腰斬至60萬(wàn)。期間，平均每個(gè)廣告主（剔除阿里巴巴）的支出，從470美元增長(zhǎng)至1379美元，這才幫公司保住了規(guī)模。

很多時(shí)候，用戶上微博，吃個(gè)瓜就走了。社交，有微信和QQ，娛樂(lè)，有抖音、快手和視頻號(hào)。微博想要留下用戶的在線時(shí)間，越來(lái)越難。

2019年，微博從“公域”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“私域”，推出下一代產(chǎn)品——時(shí)尚社交應(yīng)用軟件綠洲，試圖擁抱越來(lái)越提倡去中心化的年輕一代。但如今的綠洲，還有誰(shuí)提起、有誰(shuí)在用？

2016年-2020年是中國(guó)社交媒體平臺(tái)商業(yè)化的黃金時(shí)代，行業(yè)廣告收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到102.2%。但是，行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代后，預(yù)計(jì)2020年-2025年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將大幅縮水至28.2%。作為行業(yè)中如今并不強(qiáng)勢(shì)的一股勢(shì)力，微博未來(lái)靠什么維持增長(zhǎng)？