飲料行業(yè)如何選擇商標(biāo)類別
【核心類別】
32類-不含酒精飲料：啤酒；無酒精飲料；能量飲料、礦泉水和汽水；水果飲料及果汁等飲料；
30類-茶飲料：綠茶飲料、紅茶飲料、烏龍茶飲料、果味茶飲料、草本茶飲料、花茶飲料、咖啡飲料、即飲巧克力飲料、冰塊等；
33類-酒類：含酒精水果飲料、朗姆酒（酒精飲料）、酒精飲料（啤酒除外）；
29類-奶及乳制品：酸奶飲料、豆?jié){、乳酸飲料、飲料用奶精、奶飲料、以椰漿、杏仁漿、花生漿為主的飲料；
5類-藥物飲料：藥物飲料、藥酒、醫(yī)用營養(yǎng)飲料、醫(yī)用麥乳精飲料、醫(yī)用維生素飲料、醫(yī)療飲食用代糖等；
35類-銷售推廣：店鋪銷售服務(wù)、線上線下銷售、廣告推廣、為他人采購酒精飲料等。

【重要類別】
43類-餐飲服務(wù)：在啤酒作坊內(nèi)供應(yīng)飲料在自釀酒的啤酒館內(nèi)供應(yīng)飲料；
39類-運(yùn)輸倉儲(chǔ)：飲料產(chǎn)品的存儲(chǔ)、運(yùn)輸物流等；
9類-手機(jī)app：開發(fā)和維護(hù)企業(yè)app、小程序等；
42類-企業(yè)官網(wǎng)：企業(yè)開發(fā)和維護(hù)官網(wǎng)需注冊。
【相關(guān)類別】
2類-飲料色素：生產(chǎn)飲料用色素、焦糖色素、食品著色劑等；
3類-飲料用香料：飲料用調(diào)味香精油、飲料用調(diào)味品（香精油）；
11類-制冷設(shè)備：電飲料鼎、飲料用電加熱器、冷熱飲料機(jī)（加熱或制冷）、飲料冷卻設(shè)備、飲料冷卻裝置；
7類-飲料工業(yè)用機(jī)械：飲料加工機(jī)、飲料加氣設(shè)備、電動(dòng)制飲料機(jī)、汽水飲料制造機(jī)、飲用水礦化設(shè)備；
21類-飲料器皿：茶具、酒具、咖啡具及飲水用具、飲料攪拌棒、飲料杯用隔熱杯托、便攜式飲料容器托架、紙或塑料杯、玻璃飲料杯、飲用吸管、旅行用飲水瓶；
6類-金屬容器：金屬制飲料罐；
16類-飲料包裝：飲料外包裝、產(chǎn)品相關(guān)宣傳物料、印刷資料、企業(yè)名片等；
40類-飲料加工服務(wù)：食品和飲料的巴氏殺菌、防腐處理。
以上是創(chuàng)業(yè)螢火網(wǎng)小編為您整理的關(guān)于飲料行業(yè)如何選擇商標(biāo)類別的內(nèi)容，希望對您有所幫助。

當(dāng)你感到口渴時(shí)，哪種飲料最能使你補(bǔ)充水分？蘇格蘭圣安德魯斯大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，并非是你最常喝的普通的水。

這項(xiàng)研究對比了幾種不同飲料的水化反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)盡管水可以很好地為身體補(bǔ)水，但含有適量糖、脂肪或蛋白質(zhì)的飲料則能夠更好地在更長時(shí)間內(nèi)為人體維持水分，不過許多人愛喝的奶茶、咖啡等飲品不僅不能補(bǔ)水，反而會(huì)加重脫水狀況。

根據(jù)調(diào)查顯示，世界上約有75%的人處于慢性脫水狀態(tài)，除了一些特定的場景如運(yùn)動(dòng)健身等，會(huì)消耗能量外，在日常生活中我們也可能出現(xiàn)脫水問題，而簡單地?cái)z入飲用水并不能有效及時(shí)地為身體補(bǔ)充水分。

聚焦日常補(bǔ)水，F(xiàn)oodaily注意到北美的一家專注“水合作用”、提倡將補(bǔ)水融入生活方式的電解質(zhì)飲料品牌Buoy。作為市場上唯一一款被設(shè)計(jì)用于與其他飲料或食品混合的補(bǔ)水飲料劑，Buoy在2019年被評為最具顛覆性的MBA初創(chuàng)公司。

那么同樣是補(bǔ)水飲料，Buoy憑借什么能脫穎而出？在產(chǎn)品形態(tài)、品牌定位等維度，Buoy又如何在滿足消費(fèi)者補(bǔ)水需求的同時(shí)做到差異化的呈現(xiàn)？專注補(bǔ)水，飲料還可以展開哪些開放式創(chuàng)新呢？

01 喝水不鎖水，你可能一直在錯(cuò)誤補(bǔ)水？

“水是生命之源”。

在人體中占比高達(dá)60-80%，水可以調(diào)節(jié)身體溫度，幫腎臟過濾廢物，調(diào)節(jié)肌肉收縮，維持心臟和大腦的正常運(yùn)行，充足的水分是維持健康狀態(tài)、保障身體高效運(yùn)作的的必需品。研究發(fā)現(xiàn)，在東倫敦和威斯敏斯特的大學(xué)里，在考試時(shí)補(bǔ)充水分的學(xué)生比那些干涸的同學(xué)提高了5%的分?jǐn)?shù)。長期飲水不足，會(huì)導(dǎo)致大量疾病，新陳代謝減緩，甚至?xí)铀偎ダ稀榱司S持健康狀態(tài)，你需要不停地補(bǔ)水，補(bǔ)水，補(bǔ)水！

你是否缺水了？慢性脫水對大腦和身體都“不太好”

世界上高達(dá)75%的人都或多或少存在“缺水”的狀況，那么飲水不足，我們的身體會(huì)發(fā)生什么呢？

當(dāng)你出現(xiàn)口干口渴、虛弱頭暈、尿液變黃、皮膚缺乏彈性、反應(yīng)遲鈍、肌肉痙攣、心情變差、心悸等癥狀，這些都是不同脫水程度常表現(xiàn)出來的癥狀，此時(shí)你要考慮一下，是不是忘記補(bǔ)水了？

你身體的水分，是如何不知不覺跑掉的？

脫水是指由于失水過多或者飲水不足而引起的細(xì)胞外液的減少。人體就像一個(gè)帶孔的儲(chǔ)水瓶，通過喝水可以不斷補(bǔ)充水分，通過流汗，呼吸等，又在不斷消耗水分。

當(dāng)“瓶”中流失的水分過多而不能及時(shí)補(bǔ)充時(shí)，人體就會(huì)脫水。2%的液體流失便會(huì)嚴(yán)重影響身心表現(xiàn)，而在運(yùn)動(dòng)情況下，人體水分會(huì)流失6-10%，旅途中由于飛機(jī)上的空氣濕度為12%（比撒哈拉沙漠還低），脫水亦是常有之事?？梢姟懊撍爆F(xiàn)象無處不在。

因此“當(dāng)你感到口渴時(shí)再喝水，就為時(shí)已晚了”。水分真正被身體吸收，是進(jìn)入血液循環(huán)，水被喝下，只是被人體吸收的前奏，因此，要想擺脫脫水的困擾，不能僅憑自我感覺判斷水分缺失程度，而是需要時(shí)刻保持身體水分充足。

喝水更要鎖水，為什么只喝普通水不行？

蘇格蘭圣安德魯斯大學(xué)的一項(xiàng)研究比較了幾種不同飲料的水合反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)相比普通普通的水，含有一點(diǎn)糖、脂肪或蛋白質(zhì)的飲料能夠更好更長期地維持人體的水分。

許多情況下，汗水流失掉的不僅有身體中的水分，還有鈉和鉀等鎖住水分的電解質(zhì)。對于運(yùn)動(dòng)健身、戶外活動(dòng)、旅游、工作等特定場景下的個(gè)體，不僅要能補(bǔ)水，更要攝入能夠鎖住水分的元素，增加身體的“水合作用”。隨著“補(bǔ)水和水合功能”成為趨勢，你需要補(bǔ)充足夠的水合作用元素，如電解質(zhì)、糖。理想的運(yùn)動(dòng)飲料，應(yīng)該具有理想的“水合作用”元素。

02 隨身攜帶，小巧方便，無色無味，Buoy要做所有飲料的補(bǔ)水“好伴侶”

不同于市面上常見的瓶裝補(bǔ)水飲料或速溶補(bǔ)水沖劑，Buoy基于美國人長期脫水的擔(dān)憂，開發(fā)了一種無味液體補(bǔ)充劑配方，巴掌大小，方便攜帶，而且可以添加到任何飲料中，隨時(shí)補(bǔ)充，以手持式補(bǔ)水站的新穎概念和人性化設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者生活，成為補(bǔ)水界的黑馬。

（1）配方人性化，不只補(bǔ)水

提供零糖、零卡路里的補(bǔ)水飲料，具有高標(biāo)準(zhǔn)的水合作用。同時(shí)，不同于大多數(shù)補(bǔ)水飲料只關(guān)注于鈉、氯、鉀三種主要電解質(zhì)，Buoy的配方還包括常被忽略的電解質(zhì)鎂?；A(chǔ)款的Buoy還添加了純天然B族維生素以及有機(jī)草藥提取物，除此之外，“Buoy + Immunity”款還添加了其他天然提取物來提高人體免疫力，補(bǔ)水的同時(shí)，提高機(jī)體防御能力。

（2）體積小易攜帶，隨時(shí)補(bǔ)水

外型打造為適合手掌的小體積擠壓瓶，大小恰到好處，可以放入口袋、錢包、健身包、腰包或隨身攜帶。瓶子可以用一只手打開、擠壓、關(guān)閉和收起，比那些電解質(zhì)片、粉末包或液體滴管更容易。包裝設(shè)計(jì)貫徹Buoy所宣揚(yáng)的——全天持續(xù)補(bǔ)充電解質(zhì)，來達(dá)到預(yù)防脫水的目的。

（3）無色無味，更優(yōu)體驗(yàn)

僅需1-2秒的擠壓，無需等待或攪拌，你可以將它添加到啤酒、奶昔、冰沙、茶、咖啡以及氣泡水等任何類型的飲料中增加電解質(zhì)成分。在立即補(bǔ)水的同時(shí)，不會(huì)造成攝入其他飲料的風(fēng)味與口感的破壞，且不添加任何糖、甜葉菊或人工成分，只保留原有飲品的體驗(yàn)感。這對于那些不喜歡水或喝水少的人，多了一個(gè)“新朋友”。

開拓新品，滿足新場景需求

同許多食品和飲料行業(yè)的的企業(yè)一樣，Buoy抓住了“清潔”“健康”的標(biāo)簽，通過推出具有新功能和效益的新產(chǎn)品來建立自己的產(chǎn)品線。Schindler公司成立三年后，已發(fā)展成為全系列水合產(chǎn)品。在添加電解質(zhì)讓消費(fèi)者體會(huì)到“補(bǔ)水”快樂的基礎(chǔ)上，添加維生素和草藥提取物增強(qiáng)免疫力，確保消費(fèi)者在不同的場景下盡可能飲用最健康、最營養(yǎng)的飲料。

打開Bouy的網(wǎng)站，我們可以看到以下三個(gè)產(chǎn)品：

Buoy——微量礦物質(zhì)+微量營養(yǎng)素密集電解質(zhì)＋全天然B維生素＋有機(jī)草藥提取物。作為基礎(chǔ)款“Buoy”，可以滿足日常想補(bǔ)水的人、節(jié)食或間歇性禁食的人、飲酒后嚴(yán)重脫水的人、愛運(yùn)動(dòng)的人、旅行中的人……

Buoy+Energy——綠茶葉中的天然咖啡因、L-茶氨酸，以減少焦慮，增強(qiáng)注意力。每份含有30毫克天然清潔咖啡因，每瓶咖啡因相當(dāng)于超過13杯咖啡。

Buoy+Immunity——微量礦物質(zhì)+微量營養(yǎng)素密集電解質(zhì)＋全天然維生素A、B1、B5、B6、C、D3、E+鋅+有機(jī)老漿果＋紫錐菊＋姜根提取物。保持水分是健康免疫系統(tǒng)的基礎(chǔ)，這也是你在醫(yī)院里接受靜脈注射的原因?！癇uoy+Immunity”在原來配方的基礎(chǔ)上，加上一些增強(qiáng)免疫的元素。

03 被大部分人忽略的“慢性脫水”問題，竟催生補(bǔ)水飲料新商業(yè)模式？

補(bǔ)水黑科技是如何誕生的？

Buoy (formerly Better Tomorrow) 的創(chuàng)始人兼CEO Daniel Schindler在炎熱的亞利桑那州長大，從檸檬水小站開始，從小便有意識(shí)的去幫助人們補(bǔ)充水分，2015年獲得密歇根大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)士學(xué)位，并于2019年獲得華盛頓大學(xué)奧林商學(xué)院創(chuàng)業(yè)專業(yè)的商業(yè)管理碩士學(xué)位。作為經(jīng)銷商管理公司的軟件顧問兩年后，受到喜歡旅游的父母以及善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)的哥哥的影響，Daniel Schindler逐漸清楚他想經(jīng)營自己的公司。DanielSchindler和大多數(shù)崇尚健康、運(yùn)動(dòng)的人群一樣，希望能夠通過良好的習(xí)慣、健康的飲食、適合人們的補(bǔ)水方式成為更好的自己。有一天，他躺在沙發(fā)上小酌，突然想到：人們有沒有可能用他們所喝的每種飲料補(bǔ)充水分呢？

大多數(shù)人了解補(bǔ)水的重要性，但是補(bǔ)水是一個(gè)很難維持的習(xí)慣，因?yàn)樗枰獣r(shí)刻注意, 如果你只是在感到口渴時(shí)才喝水，那么你就會(huì)處于長期慢性脫水的狀態(tài)。目前的大多數(shù)補(bǔ)水產(chǎn)品都是為運(yùn)動(dòng)或飲酒之前或之后飲用而設(shè)計(jì)的，以瓶裝飲料或以固體粉劑存在，不能讓人們在需要補(bǔ)水的場景下及時(shí)補(bǔ)水。

在意識(shí)到大多數(shù)人特別是在飲酒，鍛煉和旅行時(shí)，沒有有效地補(bǔ)水的普遍狀況。Schindler提出了一個(gè)解決方案：一種無味的液體補(bǔ)充劑，用于任何飲料，包括水、咖啡、啤酒、葡萄酒或雞尾酒，目標(biāo)就是幫助在人們攝入水分時(shí)更好地保留水分。

而Buoy的核心產(chǎn)品便是針對“75%的美國人長期脫水，92%的人缺乏維生素”這一問題設(shè)計(jì)出的，小小的瓶身，大大的用處。有了這一個(gè)小小的便攜式擠壓補(bǔ)水神器一整天提醒你要補(bǔ)充水分。說到擠壓瓶子，每個(gè)Buoy瓶均由100%的消費(fèi)后回收（PCR）材料制成，不僅如此，不要小瞧小小一瓶的Buoy，他能夠提供足足40份電解質(zhì)補(bǔ)給，使得每份Buoy都成為更環(huán)保的產(chǎn)品。

此外，企業(yè)還在在碳中和方面、公益事業(yè)上也做出了很大的努力，資助亞馬遜雨林的賈里帕拉森林保護(hù)項(xiàng)目、向圣路易斯前線發(fā)送了1200多瓶水以幫助急救人員保持水分、為運(yùn)動(dòng)員籌集了282,500美元并制作了一部獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《為治療而穿越》……Buoy專注于“補(bǔ)水”這件事的同時(shí)，Buoy也在向年輕人傳遞環(huán)保意識(shí)以及可持續(xù)生活理念，這是每個(gè)品牌都應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)品牌格局的體現(xiàn)，是消費(fèi)者值得信賴的品牌。

不止是面向消費(fèi)者，Bouy也將自己的技術(shù)賦能食品飲料行業(yè)的其他品牌，為他們的產(chǎn)品添加補(bǔ)水動(dòng)能，同時(shí)借助其他品牌的力量打響自己的補(bǔ)水新概念影響力。

Bouy產(chǎn)品可以保持不同飲料最初味道，將飲品無痛升級，從而增加飲品清潔、無味的補(bǔ)水特性，給消費(fèi)者帶來更健康的體驗(yàn)?；谶@個(gè)原因，新興飲料品牌MKombucha、釀造公司W(wǎng)ellBeing等公司已經(jīng)和Buoy已經(jīng)合作，在自己的產(chǎn)品中加入Buoy配方。

WellBeing公司表示“我們的使命是創(chuàng)造世界上最補(bǔ)水的啤酒，但最大的障礙是來自電解質(zhì)的咸味和苦味，會(huì)破壞我們飲料的味道。找到一家致力于克服這一障礙并使生產(chǎn)過程對我們而言非常輕松的公司真是太棒了。”

注入Buoy的產(chǎn)品可賺取更高的利潤率，平均每杯飲料可額外獲利0.91美分。

更多地產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)、更少的媒體成本、在社交平臺(tái)上給你貼上標(biāo)簽。

這不僅是Buoy面向B端合伙人的承諾，也是為消費(fèi)者從多品類接收到Buoy補(bǔ)水概念的全新提案，目前已有三個(gè)品牌和Buoy合作，在他們的產(chǎn)品包裝上印有顯眼的Powered by Buoy標(biāo)志。

截至2020年8月，Buoy全年銷售額為177,467美元，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到30萬美元。其創(chuàng)始人Schindler表示：“到目前為止，我們的營銷和廣告支出非常少，因此一旦我們開始我們的增長階段，我們預(yù)計(jì)銷售額將呈指數(shù)級增長。”

04 總結(jié)

中國飲料行業(yè)規(guī)模近6000億，其中功能飲料市場規(guī)模超400億，近5年復(fù)合增長率高達(dá)15%。即便如此，與海內(nèi)外對比來看，中國大陸功能飲料人均飲用量僅為美國、日本、英國等發(fā)達(dá)國家的10-20%，未來成長空間廣闊。

國內(nèi)功能飲料一般分為能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其他功能飲料。但隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對于不同場景衍生出更細(xì)分的新需求，勢必會(huì)催生出更多功能飲料新勢力。

我們也看到近幾年國內(nèi)品牌在功能和配方的打磨上開始下功夫，比如元?dú)馍制煜碌耐庑侨碎_發(fā)了0糖0卡的電解質(zhì)水配方，農(nóng)夫山泉尖叫，創(chuàng)新地提出“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、專業(yè)等滲”的概念。華熙生物開發(fā)的玻尿酸被應(yīng)用在飲用水、酸奶、軟糖等多個(gè)品牌……

而今天介紹的Bouy，聚焦補(bǔ)水這一小小的功能痛點(diǎn)，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案和全新商業(yè)模式，讓老舊傳統(tǒng)的水合方式變得更加年輕和性感，Buoy給我們帶來的不僅是對補(bǔ)水概念的顛覆性認(rèn)知，也是對于未來品牌新商業(yè)模式的進(jìn)一步思考。

鐘睒睒登上首富寶座，支撐他的是以農(nóng)夫山泉為核心的軟飲料帝國。以“天然”為品牌心智，圍繞包裝飲用水和飲料兩大賽道，經(jīng)過25年的持續(xù)經(jīng)營，2020年農(nóng)夫山泉營收超228億、毛利超135億、包裝飲用水市占率第一。

“大自然的搬運(yùn)工”是如何取得上述成就的，我們今天來聊聊這個(gè)話題。

軟飲料行業(yè)概覽

我國是全球最大的軟飲料市場之一。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額統(tǒng)計(jì)，2019年我國軟飲料市場規(guī)模接近1萬億人民幣。受城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民可支配收入提升以及消費(fèi)升級等因素的影響，2019-2024年我國軟飲料市場的年復(fù)合增速預(yù)計(jì)在5.9%左右。

軟飲料行業(yè)主要有十個(gè)細(xì)分子賽道，根據(jù)2019年市場規(guī)模，從大到小依次為：包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料和咖啡飲料。2014-2019年間咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的年復(fù)合增速最快，分別為29%、14%和11%，預(yù)計(jì)這一趨勢將在未來的幾年中延續(xù)。

從競爭格局看，我國軟飲料市場相對集中度較低，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2019年零售額計(jì)算，前10名廠商合計(jì)僅占有42.5%的市場份額，其中排名前4的廠商合計(jì)市占率為27.7%。

從盈利能力來看，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國軟飲料行業(yè)2017-2019年的凈利潤率分別為6.9%、7.1%、9.6%，超過全球軟飲料行業(yè)同期3.9%、7.6%、8.5%的水平。

從以上資料可以看出，軟飲料是一個(gè)坡夠長、雪夠濕的賽道，當(dāng)下市場集中度較低，龍頭公司仍有廣闊的成長空間。

軟飲料行業(yè)的競爭壁壘

在分析行業(yè)的競爭壁壘時(shí)，我們需要關(guān)注推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，具體到軟飲料這個(gè)行業(yè)，主要的驅(qū)動(dòng)因素如下：1.消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者傾向選擇來源于優(yōu)質(zhì)天然水源、含有天然礦物質(zhì)的包裝飲用水和低卡、低糖的飲料；2.消費(fèi)升級。隨著收入水平以及購買力的持續(xù)提升，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，對價(jià)格的敏感度降低，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、口味、便利性以及附著在產(chǎn)品上的文化、健康等更高層次的消費(fèi)滿足感。3.城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快。城鎮(zhèn)化進(jìn)程有利于提高收入水平并推動(dòng)原有農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣向城市居民靠攏；有效拉動(dòng)了消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，高品質(zhì)產(chǎn)品的滲透率提升、觸達(dá)成本下降。4.銷售渠道日益多元化。在傳統(tǒng)渠道不斷下沉的同時(shí)，線上渠道、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等新渠道不斷涌現(xiàn)，增加了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性，消費(fèi)頻次也由此上升。

軟飲料企業(yè)對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷以及采取什么樣的策略去迎合、把握這種趨勢構(gòu)成了其參與行業(yè)競爭的護(hù)城河。綜合來看，軟飲料行業(yè)的競爭壁壘主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.品牌知名度。軟飲料行業(yè)產(chǎn)品本身的差異化程度較小，企業(yè)需要精心選擇自己的品牌心智定位，并通過持續(xù)不斷的營銷在目標(biāo)客戶心中形成相應(yīng)的品牌認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；2.水源的稀缺性。這一點(diǎn)在包裝飲用水這個(gè)細(xì)分賽道比較重要。在我國適合于飲用業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)天然水有限，誰占據(jù)了優(yōu)質(zhì)天然水源，誰就在品宣和產(chǎn)品上占得優(yōu)勢地位，這有點(diǎn)類似于紅酒產(chǎn)業(yè)中的葡萄產(chǎn)地。3.生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品配方。生產(chǎn)技術(shù)對軟飲料公司的生產(chǎn)效率、成本管理及產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，而產(chǎn)品配方在很大程度上決定了產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)客群對于口感的要求，從而決定了產(chǎn)品的受歡迎程度。4.銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)。軟飲料產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴于銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力。一款軟飲的目標(biāo)客群在哪里，他們在哪些場景下消費(fèi)這款產(chǎn)品，通過什么樣的渠道能夠盡可能方便這些客戶便捷、高頻地獲得產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。

農(nóng)夫山泉的競爭優(yōu)勢、業(yè)績及估值

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品布局。農(nóng)夫山泉以包裝飲用水業(yè)務(wù)起家，目前已形成包裝飲用水+飲料（包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料）雙產(chǎn)品線發(fā)展格局，其中包裝飲用水2017-2020年的營收占比為57.9%、57.5%、59.7%、61%，飲料業(yè)務(wù)營收占比為40%、40.1%、38.4%、34.4%。農(nóng)夫山泉雙產(chǎn)品線格局下，產(chǎn)品矩陣不斷完善，明星產(chǎn)品頻出，例如包裝飲用水的“農(nóng)夫山泉”、茶飲料品牌“東方樹葉”、“茶π”、功能飲料品牌“尖叫”、果汁飲料品牌“水溶C100”/“農(nóng)夫果園”/“17°5”等等。農(nóng)夫山泉包裝飲用水市場份額保持行業(yè)絕對龍頭地位，飲料業(yè)務(wù)也位居行業(yè)前列。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012-2019 年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一名，2019 年公司茶飲料、功能性飲料和果汁飲料零售額亦位居行業(yè)前三名。

農(nóng)夫山泉的競爭優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉的競爭優(yōu)勢可用三個(gè)力來概括：品牌力+產(chǎn)品力+渠道力。

品牌力方面。農(nóng)夫山泉成立之初，國內(nèi)飲用水市場以純凈水產(chǎn)品為主導(dǎo)，娃哈哈、樂百氏等龍頭企業(yè)競爭激烈。農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，主打差異化營銷策略，以“天然”為核心理念塑造品牌心智。1997 年，農(nóng)夫山泉正式推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語，強(qiáng)調(diào)瓶裝水產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，在當(dāng)時(shí)以解渴功能為主的飲用水市場迅速打響知名度，建立農(nóng)夫山泉品牌的“健康、天然”形象。2016年，新廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”宣傳優(yōu)質(zhì)水源，傳達(dá)消費(fèi)者對于水質(zhì)健康的擔(dān)憂和親近自然的訴求，提升用戶信任感，夯實(shí)“天然水”理念，推動(dòng)飲用水由“解渴便捷”到“健康營養(yǎng)”再到“自然生態(tài)”的定位升級。此外，農(nóng)夫山泉還通過細(xì)分品牌、精細(xì)化的廣告投放策略和彰顯品牌調(diào)性的產(chǎn)品包裝持續(xù)在不同客戶群中塑造品牌心智。

產(chǎn)品力方面。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.符合消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品布局，例如茶飲料中的東方樹葉、果汁飲料中的17°5的產(chǎn)品調(diào)性均符合天然、低糖、低卡的消費(fèi)趨勢；2.廣泛布局全國優(yōu)質(zhì)水源疊加規(guī)模效應(yīng)，形成差異化的產(chǎn)品競爭力。農(nóng)夫山泉目前已在全國范圍內(nèi)完成浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺10水源基地布局。天然水資源本身不具備稀缺性，如吉林長白山是恒大冰泉、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利等數(shù)十家大小飲用水品牌的水源地，所以水源本身的可獲得性和取水量并不構(gòu)成行業(yè)壁壘。但是，農(nóng)夫山泉早期布局優(yōu)質(zhì)水源的核心競爭力在于先入優(yōu)勢帶來的規(guī)模效應(yīng)。以吉林長白山和黑龍江大興安嶺兩處天然礦泉水源為例，天然礦泉水開發(fā)難度大、耗時(shí)長、成本高，而農(nóng)夫山泉早在 2001 年已在水源附近建廠，具備一定的先入優(yōu)勢。按照水源地500 公里半徑范圍原則，目前農(nóng)夫山泉已覆蓋全國銷售市場，通過規(guī)模效應(yīng)，攤薄產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，提升新品上市效率。3.基于研發(fā)能力的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品配方更新能力。農(nóng)夫山泉的研發(fā)投入超過國內(nèi)競對，能研發(fā)適配消費(fèi)者口感的飲品。在業(yè)內(nèi)，較早引進(jìn)無菌生產(chǎn)線，在品控上走在行業(yè)前列。

渠道力方面。在渠道經(jīng)營上，農(nóng)夫山泉通過科學(xué)規(guī)劃、利益綁定、科技助力，形成了覆蓋全國、三四線城市滲透率很高的銷售網(wǎng)絡(luò)，在深耕傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，拓展電商、商超、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等現(xiàn)代渠道，并注重場景化的營銷觸達(dá)。截止2020年，農(nóng)夫山泉有超過4000家的經(jīng)銷商，240多萬個(gè)終端零售點(diǎn)，其中有188萬個(gè)終端零售點(diǎn)位于三線及以下城市，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占全國的11%。

業(yè)績方面。2017-2020年間農(nóng)夫山泉年復(fù)合營收增速為11.3%，其中2018-2019營收增速分別為17.1%、17.3%，遠(yuǎn)超同期我國軟飲料行業(yè)的5%和6.6%；其2017-2019年的凈利率為19.4%、17.6%、20.6%，超過同期國內(nèi)行業(yè)6.9%、7.1%、9.6%以及全球行業(yè)3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。2020年農(nóng)夫山泉的毛利率為59.1%，超過康師傅飲料的33.2%、統(tǒng)一飲料的34.4%，與飲料巨頭可口可樂59.3%相當(dāng)。

估值方面。A股目前缺乏與農(nóng)夫山泉嚴(yán)格可比的上市公司，在港股有康師傅、臺(tái)股有統(tǒng)一，美股有可口可樂?？祹煾岛徒y(tǒng)一目前的動(dòng)態(tài)PE都在20倍以下，可口可樂的動(dòng)態(tài)PE在27倍左右，而目前農(nóng)夫山泉的動(dòng)態(tài)PE在57倍左右，明顯高于同行，這對農(nóng)夫山泉的營收和利潤增速提出了很高的要求。