賣飲料的可口可樂，近期密集展示它對含酒精產(chǎn)品的野心。

2月14日，可口可樂公司發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)：公司營收430.04億美元，同比增長11%；經(jīng)營利潤為109.09億美元，同比增長6%；全球單箱銷量同比增長5%。

可口可樂展示了它作為行業(yè)巨頭的品牌與議價(jià)能力——盡管遭遇成本上漲危機(jī)，公司有機(jī)收入增長還是超出了預(yù)期。購買力有限情況下，消費(fèi)者可能推遲買車、換家電，但不太會(huì)減少購買碳酸飲料，即便零售價(jià)上漲。所以可口可樂總銷量實(shí)際增長只有5%，但收入增速遠(yuǎn)高于此。

而要繼續(xù)推動(dòng)沉重的可口可樂戰(zhàn)車，公司董事會(huì)主席兼CEO詹鯤杰（James Quincey）在分析師會(huì)議上提到了若干產(chǎn)品：與知名威士忌品牌Jack Daniel's合作的酒精飲料、咖啡Costa、運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor，后兩者都是詹鯤杰任上收購而來。

警示與期望

2月14日，詹鯤杰在電話會(huì)議上表達(dá)了謹(jǐn)慎的基調(diào)：隨著通脹降溫、價(jià)格上漲放緩，公司預(yù)計(jì)未來增速將放緩；宏觀經(jīng)濟(jì)仍然存在許多不確定性，包括經(jīng)濟(jì)政策、消費(fèi)者需求、通貨膨脹、供應(yīng)鏈、戰(zhàn)爭和地緣政治。

詹鯤杰自2017年被任命為CEO至今，任上的一半時(shí)間處于疫情期，要應(yīng)對市場的巨大波動(dòng)和不確定性。“當(dāng)你回首往事時(shí)，你會(huì)說，哇，我們的旅程太瘋狂了。但是最后，我們得到了一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)?！闭馋H杰，“2023年，也可能會(huì)有一些意想不到的事情?！?/p>

這種情況下，管理層能做的是：擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)能力，適應(yīng)各種情況，在各地取得勝利，并將其轉(zhuǎn)化為以美元計(jì)價(jià)的每股收益增長?！拔覀儾恢罆?huì)發(fā)生什么，但我們知道自己擁有動(dòng)力、靈活性和敏捷性，能夠應(yīng)對即將到來的問題。這就是信心的來源，不是說我們能預(yù)見未來會(huì)發(fā)生什么?！彼硎?。

從產(chǎn)品看發(fā)展動(dòng)力的來源，詹鯤杰近期多次提到了咖啡與酒精飲料：“咖啡是一個(gè)巨大且不斷增長的市場，里面有很多錢（可賺）。如果公司能找到一條道路，將獲得巨大的增長機(jī)會(huì)?！笨煽诳蓸穼Υ擞羞h(yuǎn)大愿景，但運(yùn)氣不佳，布局在疫情之前，被耽擱了三年。

2018年，可口可樂收購了咖啡連鎖品牌Costa；2019年完成交易；2020年初起，線下餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇疫情。

詹鯤杰：“從戰(zhàn)略角度來看，盡管（我們）進(jìn)行了所有嘗試、學(xué)習(xí)了全部，執(zhí)行了所有的初始步驟，但從重大戰(zhàn)略角度來看，我們沒有取得進(jìn)展。COVID把它擱置了三年，我們現(xiàn)在需要提高執(zhí)行成本，在未來幾年證明這是站得住腳的?！?/p>

2021年，可口可樂以56億美元收購了運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor，是公司最大的一筆品牌收購。運(yùn)動(dòng)飲料市場是百事佳得樂的優(yōu)勢領(lǐng)域，BodyArmor的年銷售額約為14億美元。這次收購效果有爭議，比如它影響了整體毛利率。14日，詹鯤杰做了解釋，“當(dāng)我們把一個(gè)快速發(fā)展并由創(chuàng)始人出售的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到可口可樂系統(tǒng)時(shí)，短期內(nèi)通常會(huì)有一些干擾。坦率地說，2022年的情況比我們預(yù)期的（干擾）要多。但我們在2023年有很好的計(jì)劃，使BodyArmor重新走上正軌?！?/p>

比咖啡和運(yùn)動(dòng)飲料被提及頻次更高的，是酒精飲料，詹鯤杰：“期待Jack Daniels與可口可樂合作的效果?！?022年11月，這款可口可樂與威士忌混合的罐裝產(chǎn)品在墨西哥上市，據(jù)說“早期數(shù)據(jù)令人鼓舞、超出預(yù)期”；時(shí)間表上，它將于3月底在美國發(fā)布。

為什么是酒

根據(jù)分析公司Grand View Research的數(shù)據(jù)，2021年全球即飲雞尾酒市場的價(jià)值為7.83億美元，預(yù)計(jì)從2022年到2030年將以13.4%的復(fù)合年增長率(CAGR)增長。從全球來看，人們對健康的關(guān)注不斷上升，減少了碳酸飲料和酒精的消費(fèi)，但低酒精含量的飲料需求不斷增長。

對可口可樂來說，賣酒不是全然陌生的。70年代后期，公司擁有過一家釀酒廠，也分銷過葡萄酒。近年來，碳酸飲料之外，可口可樂一直在尋找增長，酒精飲料是實(shí)驗(yàn)方向之一，但玩法與早年不同。

2018年，可口可樂在日本試水清酒與汽水混合飲料。日本軟飲市場競爭最激烈，可口可樂每年需要推出大量新口味產(chǎn)品，含酒精飲料是其中之一，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)它的是可口可樂日本營銷和新業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Khalil Younes，他曾在嘉士伯任職過。目前Younes職位升遷至可口可樂新興類別的總裁，被詹鯤杰數(shù)次提及的產(chǎn)品Jack&Coke由該部門主導(dǎo)。

Jack Daniel's是美國知名威士忌品牌，以方形酒瓶和黑色標(biāo)簽為主要特征。Jack&Coke配方靈感來自于經(jīng)典的酒吧菜單，有普通和零糖版本、350毫升罐裝、酒精度5%，現(xiàn)在墨西哥試水，而后會(huì)在美國、歐洲上市，并最終在全球發(fā)售。

這是近年第一個(gè)使用標(biāo)志性可口可樂品牌的含酒精產(chǎn)品，被解讀為某種認(rèn)可和戰(zhàn)略升級。

除此以外，可口可樂還在中國、中國、墨西哥、菲律賓銷售Lemon-Dou檸檬道（檸檬道在線上旗艦店單價(jià)接近12元/罐）；在20多個(gè)市場銷售Topo Chico托帕客；在墨西哥銷售預(yù)調(diào)雞尾酒Schweppes；在美國，可口可樂將其品牌授權(quán)給第三方啤酒公司來生產(chǎn)銷售酒精飲料。

“我們正在試驗(yàn)和學(xué)習(xí)酒精產(chǎn)品，”Khalil Younes說，“我們對這些機(jī)會(huì)感到興奮，但也知道這需要努力和耐心?！?/strong>

何為邊界

2022年12月的Redburn會(huì)議上，針對繁多的產(chǎn)品品類，詹鯤杰被問及投資組合的邊界。他給出的答案是，可口可樂不設(shè)置固定的邊界。

“界限是由兩件事決定的。一是消費(fèi)者真正感興趣的是什么？飲料的增長將在哪里？回到以消費(fèi)者為中心的原則，必須從那里開始。其次，（問自己）我們能做到嗎？我們保持競爭力嗎？能否為消費(fèi)者服務(wù)、能否與零售商一起在創(chuàng)造價(jià)值方面擁有競爭優(yōu)勢？”

“過去130多年里，每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂與下一代消費(fèi)者相關(guān)。如果他們沒有這樣做，其他人會(huì)取代可口可樂?？煽诳蓸肪薮蟪晒Φ脑蛑皇悄軌蚴古c每一代人息息相關(guān)。”

咖啡與酒精被看作“未來連接器”，身處可口可樂的“試驗(yàn)場”，能進(jìn)場的基本門檻是規(guī)模（市場前景），可口可樂不愿意為“小事情”分散資源，但能否從試驗(yàn)場升級到更高階段，期待表現(xiàn)。

Jack&Coke和Costa是可口可樂龐大產(chǎn)品籃子里的新鮮人，2022年業(yè)績顯示：其碳酸飲料增長4%，拉丁美洲和亞太地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中無糖可樂增長了11%；果汁、乳飲料和植物基飲料全年增長3%；瓶裝水增長5%、運(yùn)動(dòng)飲料增長8%、咖啡增長13%、茶飲增長1%。

詹鯤杰：“我們的愿望是成為一家全面的飲料公司，不是一夜之間就能實(shí)現(xiàn)的，需要在不同的國家、不同的類別中有條不紊地推進(jìn)，建立高質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位。”

繼續(xù)漲價(jià)

2月14日，可口可樂發(fā)布了2023年業(yè)績指引，預(yù)計(jì)全年有機(jī)增長在7%-8%，每股收益對比2022年的2.48美元增長4%-5%。

可口可樂管理層預(yù)計(jì)，將在2023年進(jìn)一步提高價(jià)格，以應(yīng)對居高不下的成本，但提價(jià)速度會(huì)放緩。詹鯤杰：“有些國家的通貨膨脹率遠(yuǎn)超過50%，所以定價(jià)每年要進(jìn)行多次，阿根廷就是一個(gè)明顯的例子。而在發(fā)達(dá)市場，我們可能更傾向于回歸標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)周期。2023年全球范圍內(nèi)的價(jià)格將會(huì)上漲，以反映進(jìn)口和銷售與管理成本的持續(xù)通脹?！?/p>

這與百事公司策略不同，2月9日，百事表態(tài)不再進(jìn)一步提高飲料和零食價(jià)格，兩巨頭押注于不同的路徑來實(shí)現(xiàn)2023年的目標(biāo)。這兩家公司都在過去一年里提價(jià)，需求沒有受影響，可口可樂2022年第四季度平均銷售價(jià)格上漲了12%，而銷量僅下降了1%。

詹鯤杰還分享了他對不同區(qū)域消費(fèi)市場的判斷：

歐洲正承受著更大的壓力，通貨膨脹在短期內(nèi)大幅上升，消費(fèi)者需求疲軟，這種情況可能會(huì)持續(xù)到今年剩余時(shí)間。

新興市場情況不同，非洲（南非）對可口可樂很重要，但他們在能源方面遇到重大問題，阻礙了經(jīng)濟(jì)增長。因此，EMEA區(qū)域市場壓力更大。

美國依然強(qiáng)大，業(yè)務(wù)增長勢頭很好，形勢似乎正在緩和、沒有“硬著陸”，預(yù)計(jì)消費(fèi)將保持良好狀態(tài)。

拉丁美洲也一樣，有些地方的通貨膨脹率很高，經(jīng)濟(jì)問題也很嚴(yán)重，比如阿根廷，但公司在拉丁美洲做得很好。

在亞洲，中國將對業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響，印度正在騰飛。隨著這兩大經(jīng)濟(jì)體表現(xiàn)良好，公司預(yù)計(jì)東盟也會(huì)復(fù)蘇，這對日本也有好處。

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