20元可以用來消費什么？

在便利蜂2020年的調(diào)查中，20元可以讓65.2%的一二線白領(lǐng)解決一頓午餐，但在老鄉(xiāng)雞的店里，20元不過是一碗雞湯的價格。

老鄉(xiāng)雞向來以親民著稱，上到創(chuàng)始人束從軒，下到各社交平臺的內(nèi)容風(fēng)格，主打的就是一個“接地氣”，唯獨在價格方面對“老鄉(xiāng)們”差點意思。

但吊詭的是，“高貴”的老鄉(xiāng)雞并不賺錢：2022年上半年，老鄉(xiāng)雞營收20.1億元，成本19.3億元；2021年營收43.9億元，成本42.2億元；2020年營收34.5億元，成本33.1億元；2019年營收28.5億元，成本26.4億元。

老鄉(xiāng)吃不起老鄉(xiāng)雞，老鄉(xiāng)雞的錢，去哪了？

“天價雞”

“雞”是老鄉(xiāng)雞的靈魂，也是它的緣起。

1982年，服完兵役回家的束從軒做起了農(nóng)民，農(nóng)民靠天吃飯，一年收成并不多，閑暇之余，束從軒做起了養(yǎng)雞的生意。

盡管他起早貪黑，幾乎和雞同吃同住，但初次創(chuàng)業(yè)仍以失敗告終。

受到打擊的束從軒并未放棄養(yǎng)雞。90年代初，中國引進了白羽雞，白羽雞生長周期快、飼養(yǎng)成本低、價格更加便宜，頗受本土企業(yè)們的歡迎。

但養(yǎng)過雞的束從軒在對比本土雞”和白羽雞后發(fā)現(xiàn)，本土雞無論是營養(yǎng)還是口感都更勝一籌。

于是在所有人都跟養(yǎng)風(fēng)白羽雞時，束從軒專心伺候著他的本土雞。

很快市場迎來了轉(zhuǎn)變。千禧年后，隨著生活水平的提高，人們更加注重飲食的營養(yǎng)搭配，土雞再次成為餐桌上的香餑餑。

抓住時代紅利的束從軒在2003年建立了自己的第一家快餐店“肥西老母雞”，也就是老鄉(xiāng)雞的前身。從源頭養(yǎng)殖到終端門店，束從軒做起了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生意。

這段發(fā)家史也間接解釋了老鄉(xiāng)雞雞湯昂貴的原因。德邦證券研報顯示，老母雞的生長周期是白羽雞的4倍，但長肉效率卻低于白羽雞，白羽雞2斤飼料長1斤肉，老母雞則需要4-5斤飼料，因此老母雞的養(yǎng)殖成本遠高于市面上的白羽雞。

此外，老鄉(xiāng)雞宣稱自家的雞湯是用農(nóng)夫山泉熬制，招股書也顯示老鄉(xiāng)雞原材料中確有農(nóng)夫山泉的身影，其成本價約占1%，“好水熬好湯”的故事也給了高價一個更堅實的理由。

外賣平臺顯示，老鄉(xiāng)雞一碗雞湯的價格為19元，高于多數(shù)菜品的單價。招股書中，老鄉(xiāng)雞雞湯的單價約為15元，居前十大單品價格之首。

貴的不止是雞湯，老鄉(xiāng)雞的整體客單價就不算便宜。從2019年到2021年，老鄉(xiāng)雞門店客單價從29.71元上升至30.66元。

橫向?qū)Ρ绕渌惺娇觳推放?，老鄉(xiāng)雞的客單價在35-40元之間，鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福則分別為26元、22元和30元，均低于老鄉(xiāng)雞。

此外，老鄉(xiāng)雞的單店收入為550萬元，鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福則分別為360萬元、325萬元和210萬元，翻桌率方面，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福分別為5、2.8、4.2和3。

橫看豎看，老鄉(xiāng)雞都是一眾中式快餐龍頭中吸金大戶，但事實卻并非如此。

招股書顯示，2019-2021年，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，近三年綜合毛利率均低于行業(yè)平均水平。凈利率也在下滑，分別為5.57%、3.04%和2.96%，遠未達到餐飲業(yè)8%-12%的平均水平。

與楊國福相比，盡管老鄉(xiāng)雞單店營收已經(jīng)是前者的2倍以上，但利潤卻不如對方。東吳證券研報顯示，老鄉(xiāng)雞單店利潤為60萬元，楊國福則為63萬元。老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生、楊國福的餐廳層面OPM（營業(yè)利潤率）分別為10.9%、15%、12%、30%。

還值得一提的是，老鄉(xiāng)雞在安徽省內(nèi)外的盈利能力差距頗大。招股書顯示，老鄉(xiāng)雞在省內(nèi)尤其是合肥及其周邊城市基本能盈利，但上海、武漢、北京、杭州等省外城市的單店有不少處于虧損狀態(tài)，華南、華北兩地的毛利率也為負數(shù)。

“散財雞”

連鎖餐飲的盈利模式不難拆解，無非是通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，這也是老鄉(xiāng)雞這兩年不斷拓店的原因。

餐飲的成本結(jié)構(gòu)主要由三部分構(gòu)成：原材料、人工和租金。在老鄉(xiāng)雞的成本組成中，三者占比分別為40%、30%和30%。

原材料方面，食品類原材料的成本占比近90%。老鄉(xiāng)雞采取“自主養(yǎng)殖+三方采購”相結(jié)合的方式，其中雞湯類產(chǎn)品的原材料來自公司自養(yǎng)的安徽地方品種肥西老母雞，其他肉類特色菜品原料主要由溫氏股份等品牌供應(yīng)商采購。

從招股書來看，老鄉(xiāng)雞大部分原材料的單價漲幅并不大，成本占比達43%的的肉類在2020年和2021年的上漲幅度分別為-3.94%和0.66%，2022年上半年，肉類、生鮮蔬菜、米面干貨以及調(diào)味品單價均有不同程度的下跌。

但另一方面，伴隨著門店的擴張，老鄉(xiāng)雞原材料的采購量卻在不斷攀升。2020年和2021年食品原材料采購量分別上漲了21.42%和29.50%，這導(dǎo)致原材料采購總成本持續(xù)拉高。2019-2021年，老鄉(xiāng)雞食品類原材料采購金額分別為8.5億元、10.5億元和13.9億元。

此外，盡管自建養(yǎng)雞場能降低成本，但老鄉(xiāng)雞產(chǎn)能利用率卻在逐年降低。從2019年到2022年上半年，該數(shù)字分別為93.38%、91.96%、70.79%和48.59%，這也意味著人員、生產(chǎn)設(shè)備等固定支出難以通過產(chǎn)量提升攤薄。

有意思的是，作為一家連鎖餐飲企業(yè)，2021年老鄉(xiāng)雞的餐飲業(yè)務(wù)全部為虧損，實現(xiàn)盈利全靠上游的養(yǎng)殖和加工業(yè)務(wù)。

房租，則是另一大剛性成本。

不甘心偏居一隅的老鄉(xiāng)雞正積極布局省外擴張，北京、上海、杭州、武漢等一二線城市則是它進軍全國的戰(zhàn)略要地，但這些地方的租金成本顯然要比合肥乃至更下沉的皖內(nèi)城市高出不少。

更重要的是，想打出品牌知名度意味著選址要從街邊走向商業(yè)中心。德邦證券研報指出，老鄉(xiāng)雞有58%的門店位于寫字樓、商務(wù)圈和購物廣場，有70%的門店面積在260平-300平。

招股書中老鄉(xiāng)雞對未來門店選址也提出了要求：選址以商業(yè)區(qū)綜合體、居民集中區(qū)、辦公集中區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、超市、高鐵站、機場等人流集中區(qū)域為主，這意味著租金成本將進一步上升。

最后，人力成本也是老鄉(xiāng)雞的“心病”。招股書顯示，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞直接人工成本分別為6.7億元、7.5億元和10.3億元。

為了擠出利潤，老鄉(xiāng)雞選擇從人力成本下手。招股書顯示，截止2021年末，老鄉(xiāng)雞勞務(wù)派遣的1350人員中，有978人為公司前員工。

此外，2019年底、2020年底，公司未繳納社保的員工數(shù)量分別為8035人、6135人，直到2021年底才有好轉(zhuǎn)，當年年末繳納社保的員工數(shù)量為12629人，但近三年間，仍有1.6萬名員工未曾繳納社保。

這些舉措并非長遠之計，降低人力成本的關(guān)鍵在于提高標準化程度。在這方面，做中餐的老鄉(xiāng)雞顯然比不上做麻辣燙的楊國福，楊國福單店僅需4人便可維持，在保證整體人力成本只有老鄉(xiāng)雞1/5的同時，還能給到每位員工高于老鄉(xiāng)雞的薪酬。

近兩年，老鄉(xiāng)雞在營銷上也頻頻發(fā)力。2020年初，董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信曾登上熱搜，后來的200元戰(zhàn)略發(fā)布會也成為經(jīng)典營銷案例，老鄉(xiāng)雞在各大社交平臺的粉絲量也遠高于其他中式快餐。

盡管老鄉(xiāng)雞在營銷上擅于“四兩撥千斤”而非高舉高打，但隨著品牌知名度的提高，重金投入也在所難免。比如2022年底老鄉(xiāng)雞便斥資打造了職場類綜藝《合伙吧少年》，更早一點，束從軒還參加過東方衛(wèi)視的《了不起的打工人》。

招股書顯示，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元和6391.10萬元，分別占銷售費用的42.30%、32.54%和21.92%。

“續(xù)命雞”

在“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”上，束從軒表達過千店展望，稱2020年將重點加大對北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的布局，總規(guī)模達到1000家。

也是從2020年，老鄉(xiāng)雞開始試水加盟業(yè)務(wù)。老鄉(xiāng)雞招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年1-6月，加盟門店總量分別為0、13、82、102家。2020年、2021年和2022年1-6月，加盟業(yè)務(wù)收入占公司營業(yè)收入的比重分別為0.33%、1.90%和3.29%。

雖然老鄉(xiāng)雞開放了加盟，但相對克制。通過老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)“特許經(jīng)營一問一答”可以看到，其開放加盟的地區(qū)也主要集中在華東。

還需要提及的是，老鄉(xiāng)雞現(xiàn)有的加盟店中，幾乎全部是內(nèi)部孵化。老鄉(xiāng)雞方面給出的解釋是內(nèi)部店長看好老鄉(xiāng)雞的前景，而后由店長孵化成加盟商。

老鄉(xiāng)雞的加盟條件比較嚴苛：加盟一家店的啟動資金約為120萬，且不接受財務(wù)投資；加盟商年齡限制在40歲以下，必須經(jīng)過在老鄉(xiāng)雞餐廳全職學(xué)習(xí)并通過認證；新店開業(yè)人員要求不低于8人并通過公司培訓(xùn)等等。

對于老鄉(xiāng)雞而言，內(nèi)部孵化加盟商遠比外部合作的風(fēng)險更低，也更有利于企業(yè)的人才培養(yǎng)。

但由于直營業(yè)務(wù)存在的門店房租物業(yè)費、長期待攤費用攤銷、固定資產(chǎn)折舊、人工薪酬以等等都會計入營業(yè)成本，其毛利率要低于加盟業(yè)務(wù)毛利率。 

對比同行，老鄉(xiāng)雞的毛利率在中式餐飲行業(yè)中處于較低水平。

與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業(yè)A股上市公司相比，2019-2021年間老鄉(xiāng)雞的毛利率低于上述上市公司綜合毛利率的平均值。一同沖刺“中式快餐第一股”的老娘舅，也是如此。

賣雞湯、中式快餐不掙錢，那老鄉(xiāng)雞等新餐飲公司要靠什么賺錢？答案是值錢的門店。

老鄉(xiāng)雞快速開店、開放加盟的背后，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加速。2019年，中國餐飲連鎖化率為13%，2021年提高到了18%。

得益于供應(yīng)鏈、冷鏈等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，中央廚房統(tǒng)一配送，餐飲不斷標準化。門店越開越多，出餐越來越快，門店復(fù)制也越來越容易。

2019年，加華資本投資老鄉(xiāng)雞時，有700多家店，估值15億元。2021年，麥星投資與廣發(fā)乾投資時，老鄉(xiāng)雞已坐擁千家門店，估值達178億元。

開發(fā)加盟，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)蓄謀已久，雖然還未大規(guī)模開放，但給老鄉(xiāng)雞打開了新局面。沖刺上市，再疊加規(guī)模效應(yīng)，或?qū)哑放茙闲碌母叨取?/p>

但中餐的標準化管控難度相對西餐較大，束從軒在創(chuàng)業(yè)之初便一連寫了6本經(jīng)營手冊，沒有最細，只有更細，甚至于抹布的折疊方式都被納入其中。

如今，餐飲業(yè)迎來了多元化時代，經(jīng)營業(yè)態(tài)層出不窮，產(chǎn)品細分化程度越來越深。尤其近年來，我國中式快餐連鎖行業(yè)參與者數(shù)量不斷增加，企業(yè)借助其在品牌、資金、地域性等方面的優(yōu)勢逐步發(fā)展壯大，行業(yè)的競爭日趨激烈。

想要掙錢，降低成本和規(guī)?；顷P(guān)鍵，想要掙大錢，老鄉(xiāng)雞靠的也不是快餐。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

2023年，小紅書上一條道歉筆記火出了圈。 

本想點一杯星巴克咖啡犒勞自己的老鄉(xiāng)雞，卻失手將咖啡打翻，誠懇而又“心酸”的道歉引來了眾多網(wǎng)友圍觀，星爸爸也急忙趕來安慰：“沒燙到就好！”

有網(wǎng)友直呼夢幻聯(lián)動，“這不得聯(lián)名出款雞湯冷萃！”也有網(wǎng)友心疼“可憐的雞”“還沒喝就撒了”。

隨后，老鄉(xiāng)雞發(fā)出后續(xù)，為星巴克送上優(yōu)惠券和“小學(xué)雞”字體的道歉信。在滿是夸夸聲的評論區(qū)中，特步也湊了個熱鬧，“雞錯就道歉是份好雞湯。”

圖片來源：小紅書

這不是老鄉(xiāng)雞官方號第一次火上熱搜了，從“咯咯咯咯”糊弄營業(yè)到“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的優(yōu)惠券bug，再到老板束從軒上綜藝當網(wǎng)紅，老鄉(xiāng)雞似乎是自帶熱搜體質(zhì)。官方賬號也一再打破大家對餐飲品牌的刻板印象，十分熱衷于四處“搞事情”，今天和周黑鴨組cp甜甜蜜蜜，明天@盒馬說“你的‘馬’沒了”，引發(fā)網(wǎng)友討論不斷。

圖片來源：小紅書

為什么老鄉(xiāng)雞總能屢屢引流、快速出圈？

一系列話題為網(wǎng)友帶來歡樂的背后，是老鄉(xiāng)雞靈性滿滿的反向營銷策略。

反向營銷（Reverse marketing strategy），往往是指采取不同于常規(guī)的營銷策略，以達到“反彈琵琶”的效果[1]。

簡單來說，就是反套路，打的就是出其不意。于老鄉(xiāng)雞而言，則主要從“反傳統(tǒng)印象”和“反正面形象”兩個角度殺出了一條新的營銷路子，這也往往是大多數(shù)品牌進行反向營銷的常用策略。

01 反“傳統(tǒng)印象”營銷：誰說賣雞湯的不能講段子？

乍一聽老鄉(xiāng)雞，大家的第一印象往往是：一樸實無華賣雞湯的。但老鄉(xiāng)雞的官方賬號卻“叛逆”地不走尋常路，老實推廣新品是不可能的，正經(jīng)發(fā)優(yōu)惠券也是不可能的。雖然是官方賬號，卻也要搜羅一收藏夾的帥哥，在微博天天咯咯噠，在小紅書玩梗講段子。出人意料的操作中，生動活潑的官方形象直擊年輕用戶的“心巴”，老鄉(xiāng)雞在大眾心中的印象不再嚴肅，流量與熱度也隨之而來。

而瑞幸也打破原有風(fēng)格，在2022年投身“土味營銷”，聯(lián)名椰樹推出新品“椰云拿鐵”，在包裝上保留了椰樹標志性的“泥石流”設(shè)計[2]，看似違和又十分吸睛，成功打造了一次熱度話題。

圖片來源：瑞幸咖啡

這樣聰明的反“傳統(tǒng)印象”營銷自然也不止老鄉(xiāng)雞和瑞幸，作為玩梗造梗的一把好手，盒馬在“不正經(jīng)”的路上也越走越遠。

2021年12月，#盒馬昵稱改不回來#這一話題沖上微博熱搜。本來為了慶祝雙12，盒馬官方賬號將微博名改成“盒盒馬馬”，誰知原名迅速被占用，官方號痛失本名。

圖片來源：公眾號@營銷案例精選

原本嚴謹?shù)墓俜劫~號出現(xiàn)如此啼笑皆非的紕漏，網(wǎng)友自然紛紛下場嘲笑。官方也“翻車”，這顛覆傳統(tǒng)印象的事件在無形中拉近了品牌與普通消費者的距離，引起了更多的共鳴，“翻車”卻翻出了新熱度！

02 反“正面形象”營銷：“自黑”，往往能帶來意想不到的驚喜

2022年，老鄉(xiāng)雞熱搜中不容忽視的另一話題則是#老鄉(xiāng)雞自查自糾#，截止23年1月，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)發(fā)布21期自查自糾報告，“自曝家丑”式的宣傳非但沒有嚇走消費者，反而迎來了一致好評。

圖片來源：小紅書@老鄉(xiāng)雞

傳統(tǒng)營銷的邏輯往往是全方位塑造正面的形象，揚長而避短，這一點在敏感的食品安全問題上更甚。而老鄉(xiāng)雞主動承認錯誤，乖巧得如同一個考了80分還主動求罰的孩子。望著其他只考了60分卻還要藏起卷子的餐飲從業(yè)者，“吃軟不吃硬”的消費者們自然對老鄉(xiāng)雞多了一分信任。

而“自黑”式營銷并不全是暴露缺點，2020年漢堡王推出的發(fā)霉?jié)h堡廣告，則是欲揚先抑的代表。

這則令人印象深刻的廣告，不再聚焦于如何將漢堡拍攝得美味誘人，而是反其道而行之，拍攝出了自家招牌漢堡變質(zhì)發(fā)霉的過程[3]?？吹綇V告的第一眼，任誰不說一句，“漢堡王你瘋了嗎？”但細究下來，正常的變質(zhì)過程恰恰是漢堡王漢堡不添加防腐劑的最好證明。一則并不光鮮亮麗的廣告，卻精確鎖定消費者追求健康的需求，同時帶來了出人意料的出圈效果。

圖片來源：圖片來源@日本設(shè)計小站

而2022年“雙十一”的衛(wèi)龍，則是一改努力賣貨的形象，徹底“擺爛”。

打開衛(wèi)龍官方旗艦店，撲面而來的是無欲無求的“佛氣”，配上同樣“佛系”的宣傳標語，似乎這辣條賣與不賣、賣多賣少，都與店家無關(guān)。但恰恰是“擺爛式”營銷，給衛(wèi)龍帶來了更高的話題度，與向往“擺爛”“摸魚”的消費者引起共鳴。

圖片來源：衛(wèi)龍食品天貓旗艦店

而回望2021年，江小白的反向營銷，則將“自黑”玩出了新高度。

從11月19日凌晨00:00到早上8:15，江小白官方微博連發(fā)100條“嚴正聲明”海報，其中多條海報戲謔式地回應(yīng)了大眾一直以來對江小白的負面評價。

例如，當消費者質(zhì)疑江小白是工業(yè)酒精、工業(yè)勾兌酒時，江小白大方回復(fù)“我們的確是按照GB/T 26761釀的酒”，還暗戳戳地說品牌部在用戶點撥下終于意識到，營銷預(yù)算不夠可能是純糧食酒成本高導(dǎo)致的。

圖片來源：微博@江小白

在面對類似“狗都不喝江小白”“江小白只能賣文案”的偏激負面評價時，江小白回應(yīng)“我們同意，狗確實不能喝酒，貓也不能”“文案屬于贈品”，化負面評價為幽默的一部分，四兩撥千斤，讓人“笑不活了”[4]。

圖片來源：微博@江小白

總而言之，反營銷以其反常規(guī)、超預(yù)期的特點，能在短期內(nèi)吸引消費者的注意力，營造新的話題。而成功的反向營銷，也仍是以用戶為中心，精準擊中用戶需求，才能打造火爆的出圈效果。

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繼老娘舅餐飲股份有限公司計劃在A股IPO之后，又一家知名餐飲品牌老鄉(xiāng)雞正謀求沖擊國內(nèi)資本市場。

近日，安徽證監(jiān)局官網(wǎng)顯示，老鄉(xiāng)雞正在接受上市輔導(dǎo)。根據(jù)公司首次輔導(dǎo)備案報告，老鄉(xiāng)雞與國元證券在今年9月簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，計劃在深交所主板上市。

目前，內(nèi)地餐飲行業(yè)里中餐、火鍋、奶茶等細分領(lǐng)域已出現(xiàn)多家上市公司，中式快餐卻尚未出現(xiàn)一家。在老娘舅謀求上市的同時，同樣具備競爭力的楊銘宇黃燜雞米飯、張秀梅張姐烤肉拌飯、大米先生、晨曦?zé)跗?、鄉(xiāng)村基、真功夫、永和豆?jié){等也在蓄勢待發(fā)，摩拳擦掌。

內(nèi)地“中式快餐第一股”將花落誰家，令市場充滿期待。

創(chuàng)始人引領(lǐng)破圈營銷

2000年前后，國內(nèi)集中出現(xiàn)了一批引領(lǐng)中式快餐走向標準化的品牌。如1990年的真功夫、1996年的鄉(xiāng)村基、1997年的味千拉面、2000年的老娘舅、2003年的老鄉(xiāng)雞，前10年左右深耕區(qū)域，后續(xù)開始全國擴張。其中，部分品牌在發(fā)展中因機制或定位等因素遇到了一定困難，也有部分品牌在積極轉(zhuǎn)型中脫穎而出。

前者中，以真功夫案例最為典型，其在餐飲連鎖化方向發(fā)力較早，但后因家族企業(yè)控股權(quán)之爭，發(fā)展受到制約；后者中，則包括了以“咯咯噠”營銷出圈的中式快餐頭部企業(yè)老鄉(xiāng)雞。

企查查顯示：安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司注冊資本3660萬元，2003年10月22日成立。法定代表人為束從軒。2018年1月22日，老鄉(xiāng)雞完成了2億元人民幣的A輪融資。

通過數(shù)位觀察查詢：老鄉(xiāng)雞門店目前共計擁有1180家直營店，覆蓋12個省份32座城市，以大本營安徽省為主陣地，并分布于全國新一線、二三四線城市。安徽省以757家門店排名第一，江蘇省174家位列第二，湖北省163家列第三。

這顯示出，老鄉(xiāng)雞更注重移動端口的商業(yè)宣傳營銷。事實上，在微信、微博、抖音等新媒體社交平臺，老鄉(xiāng)雞確實是一把營銷好手。

微博平臺的老鄉(xiāng)雞早已“放飛自我”，每天朝九晚五，一天兩條微博：一條咯咯噠，一條下班啦！老鄉(xiāng)雞的營銷工作人員實現(xiàn)了眾多打工人“躺著把錢掙了”的夢想。#見過最輕松的工作#的話題也掛上熱搜。老鄉(xiāng)雞官方運營小編反手又是一個營銷，他@了創(chuàng)始人束從軒，并要求漲薪，“董事長快來看，我出息了，這得漲工資！”

老鄉(xiāng)雞在微信公眾號平臺的運營同樣迎合了年輕用戶的閱讀喜好。如《點開看看誰回來了？》推薦了“爺青回”菜品“雞汁辣魚”。《真想把他們打一頓！》則是宣傳上海白玉蘭廣場店開業(yè)，現(xiàn)場開了電音節(jié)造勢，留下小編一個人發(fā)微信。文后留言有網(wǎng)友表態(tài)“今晚去吃老鄉(xiāng)雞”，官方立馬“任性”回復(fù)”官方認證沙發(fā)，100元會員卡拿去花！”而每月固定欄目“自查自糾”則是食品安全通報，自我揭短曝光各家門店典型案例及整改措施。

不僅是員工，老板束從軒本人也是“破圈營銷小能手”。同行降薪裁員，束從軒手撕員工疫情期間不要工資的請愿書，并直言損失五個億不是事，賺得一波好感。

同行瑟瑟“過冬”，束從軒則上演200元土味發(fā)布會，在用磚頭搭建的舞臺上介紹老鄉(xiāng)雞新一年戰(zhàn)略規(guī)劃。“節(jié)目”在喜提八位數(shù)播放量的同時，也捧紅了59歲老網(wǎng)紅。

利用大數(shù)據(jù)捕獲顧客需求

1982年，束從軒從部隊復(fù)原回到安徽肥西縣老家。他嗅到養(yǎng)雞將會成為一條致富門路。

當時，白羽雞剛引入中國不久，由于飼養(yǎng)周期短、價格便宜，很快取代土雞占領(lǐng)雞肉市場。束從軒偏偏只養(yǎng)180多天才能長大的肥西老母雞?！拔也荒芨绷髯?，潮流總是要回歸的?！笔鴱能幠弥改笧槠浣Y(jié)婚準備的1800元，買了1000只雞?！拔覐囊婚_始就跟雞睡在一起，睡了七年?！?/p>

1990年，他已是合肥最大的養(yǎng)殖戶。

1999年，束從軒收到一張快餐特許經(jīng)營培訓(xùn)邀請函，開始接觸餐飲行業(yè)。他陸續(xù)到一些快餐連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)，最終決定做中式快餐連鎖，打造雞產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈。束從軒開始研究菜品，招牌老母雞雞湯便研發(fā)了兩年多。

2003年，在合肥市區(qū)舒城路，老鄉(xiāng)雞的前身、第一家肥西老母雞開業(yè)了。特色是以雞肉為主的中式菜品，并強調(diào)營養(yǎng)美味的雞湯燉品。店內(nèi)生意火爆。緊接著，束從軒開了第二家、第三家店……但一個月下來都是虧本。

他請職業(yè)經(jīng)理人算了一筆賬，光菜品成本就占到70%。這讓束從軒意識到需要標準化操作。束從軒進行了價格調(diào)整、精細化管理以及品牌宣傳，經(jīng)營狀況開始好轉(zhuǎn)。2012年底，肥西老母雞在安徽門店已超過100家。

隨著事業(yè)發(fā)展，束從軒決定把餐廳開到南京、上海和北京。但外地的經(jīng)營效果差了不少。

為此，他請了一家國際知名公司做咨詢。咨詢費高達400多萬。咨詢報告出來了：要換名字，將“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”。

幾乎在一夜之間，肥西老母雞的店面改成了老鄉(xiāng)雞，效果極佳。當年的利潤便是上一年的2.5倍。

更名后的老鄉(xiāng)雞，在市場上獲得了眾多食客的追捧?！拔覀冇昧?2年，讓營收超過10億，接著用兩年超過了20億，又用了1年超過30億。預(yù)計到2023年，老鄉(xiāng)雞將成為一個百億級的餐飲企業(yè)。”束從軒信心滿滿。

這幾年，束從軒明顯感受到，隨著Z時代消費崛起，外出就餐日益常態(tài)化，這為快餐行業(yè)提供了巨大的市場空間?！白尷相l(xiāng)雞成為每個人的家庭廚房”，這是束從軒的愿景。

相比父親注重用餐體驗的經(jīng)營理念，80后總經(jīng)理束小龍更關(guān)注數(shù)字化運營等全方位消費體驗。

2019年，老鄉(xiāng)雞全國戰(zhàn)略發(fā)布會上，束小龍表示，老鄉(xiāng)雞非常注重顧客體驗，無論是產(chǎn)品、環(huán)境還是服務(wù)，顧客體驗永遠是第一位的；同時，老鄉(xiāng)雞較早將數(shù)字化運用到企業(yè)管理中來，利用大數(shù)據(jù)更精準地捕獲顧客需求，能令企業(yè)去做更多精準化運營。

這一戰(zhàn)略構(gòu)想，在2021年10月20日簽署的輔導(dǎo)備案報告中也有凸顯：“為拓展市場銷售渠道，增加中央廚房產(chǎn)能，提高市場占有率和整體競爭實力，促進企業(yè)長期健康發(fā)展，老鄉(xiāng)雞希望通過證券市場實現(xiàn)股權(quán)融資，增強資本實力、推動主業(yè)加快發(fā)展。”

目前，老鄉(xiāng)雞門店主要覆蓋安徽、上海、江蘇、湖北，并逐步在浙江、深圳、北京等地區(qū)布局，并計劃向全國市場擴張。截至2020年，老鄉(xiāng)雞累計服務(wù)消費者6億人次，日均服務(wù)50萬人次。

其菜品主要包括肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、蔥油雞等，同時涉及肉雞的養(yǎng)殖、屠宰及食品加工等。主要原材料肉雞由子公司肥西老母雞農(nóng)牧科技有限公司養(yǎng)殖。

企查查顯示：肥西老母雞農(nóng)牧科技有限公司注冊資本1億元人民幣，成立日期為2009年12月29日。束從軒任法定代表人。

財經(jīng)無忌近日光顧了老鄉(xiāng)雞南京證大喜馬拉雅店。中午時分，店內(nèi)生意興隆，一座難求。農(nóng)家小炒肉受到追捧，多位食客手持餐盤等待即將出鍋的這一定價13元的菜品。國信證券餐飲系列研報則顯示：老鄉(xiāng)雞客單價在22-25元之間。

能否迎合國人多樣口味？

今年以來，連鎖餐飲成為了投資熱點，融資和上市的案例明顯增加。10月14日，老鄉(xiāng)雞“同行”老娘舅在浙江證監(jiān)局披露輔導(dǎo)備案公示文件。也因此，誰將率先成為“中式快餐第一股”也引發(fā)外界熱議。

據(jù)悉，過去餐飲行業(yè)上市難主要是由于財務(wù)規(guī)范性較差，工作人員流動性大，社保穩(wěn)定性差等多重因素導(dǎo)致。

目前，行業(yè)規(guī)范性正在不斷得到改善。

有業(yè)內(nèi)專家告訴媒體，對于餐飲企業(yè)上市，之前A股非常謹慎，最主要原因在于餐飲企業(yè)規(guī)范性不夠，所以把關(guān)特別緊。隨著注冊制推出，A股市場對餐飲企業(yè)上市越來越開放。由于連鎖餐飲企業(yè)數(shù)字化支付手段已非常普及，這也促進了餐飲連鎖企業(yè)的規(guī)范化。

不過，老鄉(xiāng)雞上市之旅依然布滿迷霧，格局尚不明朗。

一方面，老鄉(xiāng)雞菜品的安徽化，能否征服全國消費者的胃需打上問號。畢竟，老鄉(xiāng)雞菜品始終還是以其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等為主，具有極強的安徽化特征，能否迎合國人的多樣口味存疑。

與此同時，徽菜口味與食材也存在局限性?；詹藢κ巢囊蟊容^講究，基本每道菜都需使用當?shù)靥禺a(chǎn)，但不是每地都有石菇，也不是各地的豆腐都能發(fā)毛。由于食材受限，老鄉(xiāng)雞鋪向全國計劃也將受到挑戰(zhàn)。

另一方面，老鄉(xiāng)雞過度仰仗安徽市場的問題同樣需要解決。老鄉(xiāng)雞從合肥起家，安徽本土依舊是老鄉(xiāng)雞最大市場——在1180家直營店中，安徽省以757家門店排名第一，所占比例高達64.2%。也就是說，老鄉(xiāng)雞至今還沒有拿下一個可以與安徽等量級的外部市場。如果不能解決多區(qū)域并進發(fā)展的難題，那么老鄉(xiāng)雞始終難以“飛出”本地化。

另外，從融資渠道而言，老鄉(xiāng)雞的資金總量也難言樂觀。老鄉(xiāng)雞只在2018年1月獲得過一輪融資，加上今年宣布獲得銀行10億元授信貸款和戰(zhàn)略投資，在年入30億元的營收狀態(tài)下，老鄉(xiāng)雞口袋里的資金能否支撐門店翻倍計劃，尚且存疑。而從人力、店租等各方面而言，老鄉(xiāng)雞擴張成本要比大本營安徽高得多。這意味著，公司需要準備更多資金消耗。

除了需要突破自身瓶頸之外，老鄉(xiāng)雞還需要面對中式快餐市場日趨激烈的競爭。在老鄉(xiāng)雞沖刺上市的同時，老娘舅也在上市加速度。同樣具備和老鄉(xiāng)雞競爭能力的還有楊銘宇黃燜雞米飯、張秀梅張姐烤肉拌飯、大米先生、晨曦?zé)跗返?，而鄉(xiāng)村基、真功夫、永和豆?jié){同樣對資本市場虎視眈眈。

“不愿跟著潮流走”的束從軒，能否“放飛”老鄉(xiāng)雞，使之在二級市場一飛沖天，外界拭目以待。