3月16日，李嘉誠旗下的上市公司長和（00001.HK）發(fā)布截至2022年12月13日全年業(yè)績報。

報告顯示，過去一年長和在港口服務(wù)、基建、零售、電信、財務(wù)投資等多駕馬車的協(xié)同拉動下，實現(xiàn)營收4572.29億港元，同比增長2.7%，歸母凈利潤366.80億港元，同比增長9.5%。

不過其占營收比例最大的零售業(yè)務(wù)（主要包括屈臣氏）表現(xiàn)低迷，尤其是屈臣氏中國市場。

財報顯示，2022年合計零售業(yè)務(wù)的收入、EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）及EBIT（息稅前利潤）分別為1696.45億港元、143.9億港元及110.4800億港元，以港元計算分別較上年同期減少2%、11%及11%。

其中，中國保健品與美容產(chǎn)品實現(xiàn)營收175.59億港元，同比下降23%，EBITDA與EBIT分別為10.90億元與2.62億元，分別同比下降59%與85%。中國門店總數(shù)也從2021年的4179家減少至2022年的3836家。

屈臣氏是全球最大的國際保健及美容產(chǎn)品零售商，曾經(jīng)承載了無數(shù)愛美少女的童年回憶。占地面積并不算太大的店鋪里匯集了各種美妝護(hù)膚品牌，還有由內(nèi)而外保養(yǎng)所用的健康保健類產(chǎn)品?？梢哉f，屈臣氏是一個聚焦健康美麗的線下社區(qū)。

只是，如今的這個社區(qū)看起來早已不如往昔般繁華奪目。今天的推送，將與大家一起追憶屈臣氏過去的繁榮，剖析當(dāng)下的困局，也為品牌的未來支一支招。

美妝集合店鼻祖

在財報中，長和的管理層將中國市場的低迷歸因為持續(xù)防疫限制受到的重大影響，并表示隨著2022年底放寬封城限制，2023年可能迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。

之前的三年里，人們似乎已經(jīng)很習(xí)慣將許多業(yè)務(wù)的進(jìn)展不順歸咎于疫情。這當(dāng)然不能說是一種推卸責(zé)任。但當(dāng)所有人都面臨同樣的處境時，也意味著大家再度恢復(fù)到了一種人人平等的局面。

在疫情塑造的“新平等格局”下，對屈臣氏一定程度上反倒是有利的，原因就在于屈臣氏財大氣粗、家底殷實。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品零售總額跌破4000億元，屈臣氏面臨十年來的首次下滑。屈臣氏是疫情以來為數(shù)不多持續(xù)盈利的美妝零售商之一，但財報依然難掩疲態(tài)。

疫情可以解釋一些問題，但不能解釋所有問題。

大家對屈臣氏的第一印象是什么樣的呢？

至少心中，愿稱之為美妝集合店鼻祖。猶記否，童年時期的我們并不知道有個品牌叫嬌蘭，卻知道屈臣氏有一個牌子叫嬌蘭佳人。

在那個物資尚且算不上豐富、網(wǎng)絡(luò)也并不發(fā)達(dá)的年代，別說是美妝集合了，人們想認(rèn)全美妝的各個單品品類都不是一件容易的事。

可以說，很多人對護(hù)膚品和化妝品的認(rèn)知，一定程度上來自屈臣氏。第一支洗面奶、第一瓶化妝水、第一片面膜……屈臣氏曾經(jīng)承包了無數(shù)人的美妝啟蒙。

屈臣氏過去在中國市場的風(fēng)光很大程度上歸功于歷史的紅利，但這一紅利期在中國加入WTO后就開始逐漸淡化。越來越多的國際品牌打入國內(nèi)市場，消費者開始認(rèn)識到全球各地的大牌，屈臣氏的稀缺性變得蕩然無存。

而最致命的還在后頭，不少“豬豬女孩”突然發(fā)現(xiàn)，自己在屈臣氏買到的所謂名牌其實是扎堆的山寨產(chǎn)品。

例如屈臣氏銷售的韓伊化妝品橄欖油系列，其包裝與法國知名品牌歐舒丹高度相似；里美（Limi）系列則是韓國著名護(hù)膚品牌Skin Food的翻版。

這些外形包裝“長得差不多”的護(hù)膚品牌很容易混淆視聽、誤導(dǎo)消費者。而這樣的山寨品牌卻堂而皇之地在屈臣氏大行其道，在消費者心中埋下了“嫌棄”的種子。

在日新月異、PK護(hù)膚品科技含量的當(dāng)下，如果還想以山寨碰瓷大牌的模式籠絡(luò)人心，未免有些異想天開。

2019年起，美妝集合店的風(fēng)潮開始席卷全國。據(jù)歐瑞咨詢統(tǒng)計，2022年中國新式美妝集合店門店數(shù)量約700家，其中THE COLORIST（調(diào)色師）與WOW COLOUR合計門店數(shù)超過375家，已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的頭部趨勢。

新零售商業(yè)評論攝

以THE COLORIST（調(diào)色師）為例，其主要聚焦國際彩妝趨勢，以“大規(guī)模集合+快時尚速度”的迭代模式，為14~35歲人群提供精選產(chǎn)品和美學(xué)體驗。

《未來跡Future Beaty》通過THE COLORIST（調(diào)色師）母公司KK集團(tuán)公布的財務(wù)數(shù)據(jù)整理后發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST（調(diào)色師）過去2年的單店月均EBITDA穩(wěn)定在6萬元左右，這也意味著其單店盈利能力已經(jīng)堪比屈臣氏，甚至還有超越后者的勢頭。

這些新興美妝集合店更貼合Z世代的需求：夠酷炫、夠新潮、夠曬朋友圈。例如“話梅”就采用了亮眼的工業(yè)風(fēng)裝潢設(shè)計，場地比屈臣氏寬敞得多，非常適合打卡拍照。此外，更多的品牌集合使得消費者可以更輕松地實現(xiàn)一站式試妝購物。

江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。新興美妝集合店的崛起，標(biāo)志著屈臣氏獨領(lǐng)風(fēng)騷時代的謝幕。

“李佳琦們”的暴擊

如果說美妝集合店的出現(xiàn)只是形成了對屈臣氏的圍攻，那么互聯(lián)網(wǎng)時代的洪流，則以驚人的速度企圖覆滅線下店。

在過去，海內(nèi)外的小眾品牌往往能為美妝集合店提供更高的毛利率，其原因就在于美妝集合店有能力獲得品牌的獨家代理權(quán)。

但李佳琦等頭部主播的出現(xiàn)使得美妝集合店的壟斷能力破功了。如今，在淘寶、抖音、小紅書等流量平臺上，美妝博主們會不斷推陳出新各種新興小眾品牌。

消費者不再需要固有的“線下門店化”的體驗感，反而更滿足于“線上超市化”的購物體驗。

這些博主和主播們擁有各自強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體，對其試妝和相關(guān)推薦具有高度信任。對于絕大多數(shù)消費者并不熟悉的新晉品牌，唯有頭部主播的背書才能讓他們放下心中芥蒂，勇于嘗試。

同時，頭部主播的強(qiáng)大流量優(yōu)勢使得品牌方也更愿意與之合作，尤其是對于新晉品牌來說，頭部主播往往能助攻品牌迅速打響知名度。

久而久之，以李佳琦為代表的頭部主播逐漸擁有了宇宙最強(qiáng)的品牌資源和定價權(quán)，而這樣的資源優(yōu)勢又將反哺到觀眾的消費力上。

類似的問題同樣也顯現(xiàn)在了屈臣氏的另一大品類——保健品上。充足的網(wǎng)絡(luò)信息使得用戶們不再需要線下咨詢顧問，線上自行搜索就足以答疑解惑，羅列出一版完整的保健品清單。

而隨著頭部主播選品范圍的不斷擴(kuò)大，他們的選品目標(biāo)也在瞄準(zhǔn)全品類，進(jìn)一步蠶食線下店的生存空間。

這種來自互聯(lián)網(wǎng)的打壓，并不針對屈臣氏，而是對所有線下美妝店的共同挑戰(zhàn)。

曾獲1億美元A輪融資的美妝集合店品牌HAYDON（黑洞）在短短一個多月時間內(nèi)關(guān)閉了3家門店，其中西安雁塔萬象天地店開店時間僅為兩個月。

圖源HAYDON黑洞微博

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR也在斷崖式收縮，門店數(shù)量從高峰時期的300多家店銳減到了100多家，縮水超過一半。

線下美妝集合店承擔(dān)著互聯(lián)網(wǎng)品牌所不需要的門店租金成本，卻并沒有因此收獲與之對應(yīng)的客流、客戶信任感等傳統(tǒng)優(yōu)勢。隨著直播、短視頻帶貨的興起，新老美妝集合店被線上分走了大半份額。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有72.6%的消費者會在綜合電商平臺選購化妝品，電商將持續(xù)成為各大品牌的主營渠道。

對于所有零售線下店而言，與線上電商的PK，依然是一條艱難的革命之路。

朝花能否夕拾

放眼未來，屈臣氏想要重塑當(dāng)年的榮光絕非易事。想要迎難而上，至少要做好以下三項重點。

首先，屈臣氏要注重以服務(wù)為導(dǎo)向。

不知大家是否有印象，在屈臣氏的單一門店里往往“駐扎”了多名BA（美妝顧問），但凡你在柜臺前稍作駐足，就會有BA湊上前來詢問并做推銷。坦白說，這種赤裸裸并帶有打擾性質(zhì)的營銷手段，對于一部分消費者而言是較為反感的。

反過來看，目前包括絲芙蘭在內(nèi)，絕大多數(shù)美妝集合店不再運用這樣強(qiáng)買強(qiáng)賣的推銷手段，一般只有在消費者有相關(guān)訴求時，BA才會答疑解惑。也就是說，消費者在美妝集合店能夠享受到的是更為純粹的體驗感。

為了實現(xiàn)這一點，屈臣氏于2020年在總部專門設(shè)立培訓(xùn)中心，每年對超過3000名BA進(jìn)行多方面培訓(xùn)，讓她們更好地為消費者提供店內(nèi)皮膚測試、SPA、化妝等服務(wù)。

其次，線上將是必爭之地。

面對互聯(lián)網(wǎng)模式的疾風(fēng)驟雨，屈臣氏迅速加入了線上陣營，將線上商城與線下門店相結(jié)合，通過開發(fā)公眾號、小程序、App、社群等線上運營工具，啟動O+O（Offline+Online）的零售模式。

從具體效果來看，O+O模式下顧客消費金額是純線下顧客的3.1倍，添加企業(yè)微信的顧客消費頻次是未添加顧客的3倍。

最后，選品將是決勝關(guān)鍵點。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。屈臣氏所售賣的商品中最大的優(yōu)勢之一就是其自營商品。屈臣氏的自營商品遍布食品飲料、美容護(hù)膚、日用品等多個品類。便宜大碗成為了最充分的購買理由，如果加上過硬的品質(zhì)，那么自營商品的高性價比將吸引到足夠客流，從而帶動其他商品的銷量，并進(jìn)一步提升客單價。

除了自營商品外，能否在合作品牌的選品上“下狠手”是屈臣氏值得深思的問題。

近日，武漢屈臣氏在某款韓國蘆薈保濕凝膠的廣告中使用了“92%蘆薈原液成分”的廣告用語，然而事實上該蘆薈葉汁的實際添加量僅為0.414%。

如今，蘆薈作為最為基礎(chǔ)的護(hù)膚成分已經(jīng)被各大品牌廣泛運用，并且各品牌的重點除了打響知名度外，主要是提高產(chǎn)品品質(zhì)，像這樣的虛假宣傳無疑是沒有立足之地的。

多年來，屈臣氏始終難以擺脫疑似售賣假貨、山寨品的陰霾，想要重塑消費者對其的信任非一日之功。

做好自營，做好選品，屈臣氏才有可能挽回年輕人的心。

從1989年在北京開出第一家個人護(hù)理店算起，屈臣氏進(jìn)入內(nèi)地市場已有34年。

30年前，是消費者需要屈臣氏；30年后，是屈臣氏需要消費者。30年前，屈臣氏憑借著獨一無二的美妝集合店優(yōu)勢打下了天下；30年后，屈臣氏又將為奪回天下而戰(zhàn)。

然而，江湖風(fēng)云，幾多變幻。這一次，屈臣氏又有多少勝算呢？

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在中國市場，屈臣氏賺錢越來越難。

近期，沉寂多年的屈臣氏，因虛假宣傳廣告遭遇武漢市漢陽區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰，被推上輿論風(fēng)口，再度遭遇口碑危機(jī)。

相同時間段，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司（以下簡稱“長江和記”）發(fā)布了2022年度業(yè)績報告，屈臣氏中國的營收、利潤雙雙大幅下滑。

口碑、業(yè)績雙雙承壓，零售巨頭屈臣氏也無法回避“中年危機(jī)”。

01 中國市場利潤下降59%

根據(jù)長江和記于3月16日發(fā)布的2022年度業(yè)績報告，截至2022年末，屈臣氏集團(tuán)總營收1696億港元，同比降2%；錄得EBITDA(息稅折舊及攤銷前利潤)143億港元，同比降11%。

對于營收的下降，屈臣氏集團(tuán)在財報中解釋稱，系外幣不利兌換影響所致，若以當(dāng)?shù)刎泿耪哂嬎悖瑒t較去年上升6%。而這項收益增加，原因在于店鋪人流增加、亞洲及歐洲區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)較佳，但因中國區(qū)收入下降而有所抵消。若撇除屈臣氏中國區(qū)域的收入，屈臣氏集團(tuán)的營收、以及以當(dāng)?shù)刎泿耪哂嬎愕氖找?，則分別同比增1%、10%。

從各區(qū)域的業(yè)績表現(xiàn)來看，屈臣氏中國的營收、利潤均出現(xiàn)了大幅下滑。根據(jù)財報，期內(nèi)屈臣氏中國營收176億港幣，同比下降23%；錄得EBITDA 11億港幣，同比下降59%；EBITD毛利率從12%降至6%。

此前，屈臣氏中國之于屈臣氏集團(tuán)的重要性，在于較大比例的利潤貢獻(xiàn)，但目前這一狀況被打破。

2022年，屈臣氏中國的營收及利潤占比，分別為10%、8%。而在2019年，這兩項占比分別為15%、27%。營收占比未出現(xiàn)大幅變動，但利潤占比則下降了19個百分點。

不僅利潤占比在下降，屈臣氏中國的門店數(shù)量也在減少。2022年，屈臣氏中國總店數(shù)為3836家，同比減少343家。同比店鋪銷售額增幅為-18.3%，上年同期則為1.9%。

對于屈臣氏中國的業(yè)績下降，屈臣氏集團(tuán)在財報中表示系疫情影響所致，但拉長時間線來看，屈臣氏中國的業(yè)績早有頹勢。

受電商沖擊，屈臣氏中國的業(yè)績增速自2014年起便開始放緩；2015年及2016年，屈臣氏中國有兩個重要指標(biāo)，均出現(xiàn)了歷史首次下滑。其中，同店銷售額在2015年下降5%，營收在2016年同比下降4%。

上述多項指標(biāo)表明，屈臣氏在中國區(qū)域的生意變得頗不順利。除此之外，屈臣氏中國還面臨口碑危機(jī)，多年來遭遇多起處罰及投訴。僅最近一個月內(nèi)，屈臣氏遭遇的處罰便有兩起。

02 遭遇多起處罰及投訴

開篇所述的行政處罰，受罰主體為武漢屈臣氏個人用品商店有限公司（以下簡稱“武漢屈臣氏”），因違反廣告法，遭漢陽區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰。該處罰的公示日期為2月21日。

根據(jù)行政處罰決定書，經(jīng)查，武漢屈臣氏在天貓平臺屈臣氏官方旗艦店，從2021年8月開始發(fā)布“屈臣氏韓國自然樂園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠清爽溫和滋潤300mL”廣告，使用了“92%蘆薈原液成分”、“92%蘆薈膠”廣告用語。

武漢屈臣氏提供的中文標(biāo)簽證明，產(chǎn)品名中“蘆薈”指本品含有成分“庫拉索蘆薈（ALOE BARBADENSIS）葉汁”，包裝圖中的“92％蘆薈葉汁”指含有成分庫拉索蘆薈葉汁的1號配原料整體添加量為92%，但原料實際添加量為0.414%?！?2%蘆薈原液成分”、“92%蘆薈膠”的廣告用語，與商品成分不符。

此外，武漢屈臣氏使用了“補水戰(zhàn)痘”、“蘆薈膠配方不含防腐劑”、“始祖”廣告用語，但未提供相關(guān)證明材料。漢陽區(qū)市場監(jiān)管局認(rèn)為，武漢屈臣氏違反了《中華人民共和國廣告法》，責(zé)令其停止發(fā)布虛假廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款4263元。

這并非武漢屈臣氏首次受罰。據(jù)企查查，早在2021年，其便因促銷活動未公布使用門檻和有效期限等限制性條件的行為，違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》等事宜，被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)督管理局罰沒15萬元。

另據(jù)北京市市場監(jiān)管局網(wǎng)站消息，3月17日，因經(jīng)營未備案的普通化妝品，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司東城第四分店被罰款1.6萬元。

消費者層面，截至3月22日，屈臣氏在黑貓投訴上共出現(xiàn)了11844條投訴結(jié)果。投訴內(nèi)容包括“不予退款”、“虛假發(fā)貨”、“產(chǎn)品存在質(zhì)量問題”等。

03 “貨”“場”混戰(zhàn)加劇

從發(fā)展歷史及門店數(shù)量來看，屈臣氏至今都是零售行業(yè)的老大哥，但卻不再風(fēng)光?！锻顿Y者網(wǎng)》走訪廣州多家屈臣氏發(fā)現(xiàn)，對比多年前門店內(nèi)人頭攢動、排隊買單的熱鬧光景，如今的屈臣氏，可謂門口羅雀，導(dǎo)購比客人更多。

屈臣氏廣州分店的一名導(dǎo)購告訴《投資者網(wǎng)》，屈臣氏的客流大幅減少，門店一直虧錢，廣州很多門店都關(guān)停了，她也被通知降薪，正在考慮要不要繼續(xù)留下。

事實上，在業(yè)績增速放緩后，屈臣氏中國后來上任的行政總裁高宏達(dá)，自2017年起便開啟了大刀闊斧的改革，包括店鋪升級、BA轉(zhuǎn)型、品類調(diào)整，以及開創(chuàng)O+O零售模式、運用數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)洞察消費者喜好，融合線下線上購物體驗等。但從目前的業(yè)績表現(xiàn)來看，改革成效并未持續(xù)。屈臣氏中國目前面臨的壓力及挑戰(zhàn)，來自四面八方，尤其在“貨”、“場”上。

近幾年來，越來越多的品牌相繼退出屈臣氏，如丁家宜、卡尼爾、露華濃、美即、牛爾親研NRK、花皙蔻等。

這些品牌退出的原因不一，有自身品牌競爭力不夠被屈臣氏淘汰的、有發(fā)展方向與屈臣氏形象相悖主動退出的，也有退出中國市場從而撤離屈臣氏的。目前，仍在屈臣氏店內(nèi)存活的，均是一些已有年頭的老品牌，如一葉子，韓束，百雀羚、自然堂等。

反觀一些新零售品牌，依托電商、小紅書等渠道，實現(xiàn)了幾何級增長，并成為了資本的香餑餑，斬獲多輪融資。

如完美日記母公司逸仙電商（YSG.US），用短短三年時間便獲得傳統(tǒng)品牌至少10年才能企及的成果，并順利上市；珂拉琪母公司美尚股份2019年-2021年已獲得3輪融資，B輪融資金額達(dá)到4億元；溪木源的C輪估值也已達(dá)到40億元。相比之下，屈臣氏目前店內(nèi)的品牌，對消費者還具備多大吸引力呢？

除了要應(yīng)對新零售品牌的沖擊外，在“場”上，屈臣氏也要面臨零售新物種的左右夾擊。

僅線下渠道而言，屈臣氏的競爭對手便有HAYDON黑洞、KK集團(tuán)旗下的KKV、THE COLORIST、X11和KK館，以及HARMAY話梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等。雖然這些新物種在規(guī)模上，相比屈臣氏還存在巨大差距，也在近幾年陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)店潮，但它們在人、貨、場上的顛覆式創(chuàng)新，無疑加速了化妝品零售市場的迭代。

另外，艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2020年新型美妝集合店占中國美妝集合店的占比為7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元，新型美妝集合店仍有巨大的發(fā)展空間，屈臣氏在“場”上面臨的壓力仍會加劇。市場持續(xù)混戰(zhàn)之下，屈臣氏要在其中掙得機(jī)會，要突破多重難關(guān)。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，市場有風(fēng)險，投資須謹(jǐn)慎）

全國4000+家門店，6000萬+會員，屈臣氏的存在感還是越來越弱了。

曾經(jīng)的屈臣氏，不僅是都市麗人們的首選，更是推動品牌傳播。美即、美麗日志、森田藥妝、里美等代表品牌都曾借助屈臣氏渠道，實現(xiàn)了品牌的騰飛。

從商場的“流量收割機(jī)”到“被年輕人拋棄的唱衰“，屈臣氏已經(jīng)不再如過去風(fēng)光。

8月4日，屈臣氏中國公布了今年上半年未經(jīng)審計的財報，數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏在中國市場實現(xiàn)營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%；雖整體仍保持盈利，但上半年錄得息稅前利潤為6.23億港元（約人民幣5.36億元），同比下降了60%。

事實上，從 2016 年開始，屈臣氏中國市場首次出現(xiàn)營收和利潤雙雙下跌。沒有虧損，已經(jīng)成為屈臣氏最大的勝利。

消費者“離開”屈臣氏

線下門店不會被取代，但也不會太熱鬧。

門店面臨殘酷的流量爭奪，無論是線上傳統(tǒng)電商，還是新興的直播電商，這也是包括屈臣氏在內(nèi)的所有美妝實體零售要面對的問題。

無論是被年輕人拋棄的屈臣氏們，還是新興的美妝集合網(wǎng)紅店，日子都不太好過。新式美妝集合店，從開店潮到閉店潮不過兩年時間。

Wow Colour母公司名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，2019-2021財年，合計凈虧損近20億元。THE COLOURIST母公司KK集團(tuán)2018年-2021年上半年，合計凈虧損超70億元。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店也在急速縮減，已從巔峰期的300家銳減至135家。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，屈臣氏采取“審慎開設(shè)店鋪”的方針，內(nèi)地凈店鋪數(shù)目減少79家，最新門店數(shù)為4055家，同比下降2%，同比店鋪銷售額下降17.6%。

不僅門店數(shù)量減少，銷售額也在不斷下降。

屈臣氏的對手來自四面八方，從最初同為線下連鎖的萬寧等，到美妝垂直電商聚美優(yōu)品，再到新式美妝集合店，以化妝品和日化用品為主的屈臣氏的競爭對手一直都很多。

但屈臣氏一直有其優(yōu)勢所在，先發(fā)優(yōu)勢與商業(yè)地產(chǎn)綁定，屈臣氏在賣場獨家享有的扣率租金模式（不論面積算租金，根據(jù)每天營業(yè)額扣租金），大大降低了成本壓力，這也是其它門店無法比擬的優(yōu)勢。

另外，屈臣氏在渠道品牌的持續(xù)投入，積極擴(kuò)張使其一直保持遠(yuǎn)超競爭對手的利潤。

然而，2016年開始，屈臣氏營收下滑，一方面是消費習(xí)慣的變化，而另一方面是屈臣氏長期策略在趕跑消費者。

屈臣氏的“黏性”銷售一直被吐槽，但從未有所改變。對屈臣氏銷售的反感，已經(jīng)影響到消費者對屈臣氏態(tài)度，“我不去總行了吧”。

在這一問題上，屈臣氏也在不斷改變，但銷售策略不變的前提下，過于熱心的銷售永遠(yuǎn)不會改變，屈臣氏也只會越來越冷清。

外部競爭對手林立只是其中的一個因素，屈臣氏自身難以革除的弊端才是其衰落的根本原因。

屈臣氏痼疾難除

對企業(yè)而言，難以跟隨時代步伐，原有的優(yōu)勢所在也會成為阻礙其進(jìn)步的掣肘。

屈臣氏積極推進(jìn)數(shù)字化，打造O+O零售模式（線下及線上）——屈臣氏小程序、直播、自媒體、社群等，與全國500個城市4100+門店、40000+BA企微，構(gòu)成了它的O+ O生態(tài)。這一模式打通了線上線下，實現(xiàn)了購買和服務(wù)的無縫對接。

原有的4000多家門店和40000多銷售是屈臣氏的優(yōu)勢所在。然而，這使得其原有的線下黏性銷售轉(zhuǎn)移至線上，對用戶而言，對私域流量的執(zhí)迷，對建立長期關(guān)系的信念，屈臣氏的數(shù)字化改革，就是將線下的BA搬到了線上的企業(yè)微信。

在私域中，社群是促活最常見也是最有效的場景。據(jù)統(tǒng)計，屈臣氏的社群數(shù)量超過了5000個，且對不同種類的社群進(jìn)行了細(xì)致的劃分，例如福利群、直播群等。

以線上的效率和線下的體驗提供給消費者最好的體驗，把消費者源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當(dāng)中，并建立一個長期的消費者關(guān)系，而不是只是一次性的購買關(guān)系。目前，在屈臣氏線上線下同時購物的消費者購物頻率和消費額是純線下消費者的2.7倍以上。

屈臣氏在去年下半年開啟了超級小店模式，部分新店只有10平米，試圖打入下沉市場。超級小店采用了類似肯德基甜品站式的“美妝小站”模式，同時結(jié)合O+O（Offline +Online線下線上相結(jié)合）數(shù)字化零售管理，為消費者提供了一種快餐式的美妝新體驗。

事實上，受益于這種“O+O”模式補回部分店鋪銷售差額，今年上半年，屈臣氏線上銷售較同期實現(xiàn)30%增長。

本來只想買瓶洗面奶，出來已購800元。屈臣氏在服務(wù)端的弊端再次凸顯，傳統(tǒng)零售中對提升客單價的執(zhí)念，再次沖擊年輕人的消費理念。

實體店買東西，非要讓你掃碼注冊會員，添加銷售企業(yè)微信，不叫私域運營，也不叫數(shù)字化改造，而是叫強(qiáng)迫消費者把銷售留在身邊。

被年輕人嫌棄的屈臣氏，仍然會被年輕人繼續(xù)嫌棄；今年上半年，屈臣氏線上銷售增長30%。一時增長的銷量，帶來的是利潤更大比例的下滑，增收不增利問題凸顯。

當(dāng)然，在線下實體店經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下， 屈臣氏已經(jīng)做出了相對更好的選擇，但屈臣氏的最終問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有解決。

被崛起的國貨美妝品牌拋棄，自有品牌沒有市場影響力，當(dāng)下的屈臣氏，所謂的數(shù)字化改造，就像是一場線上轉(zhuǎn)移，空有其表。

新增長，還是新曲線？

屈臣氏近期宣布將布局健康美麗雙賽道，攜手健康類供應(yīng)商為顧客帶來更多健康產(chǎn)品選擇與服務(wù)。

在線上，云店跨境購已上線超過300款優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品，更年內(nèi)有望突破500款。擴(kuò)充品類，開辟新的增長曲線，這固然是美好的設(shè)想。

類似的垂直電商在原有業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展嘗試，如唯品會一度增添了母嬰、3C等產(chǎn)品，但由于成本激增，用戶增速放緩，這一系列業(yè)務(wù)拓展的效果并不理想。

然而，2003、2004年淘寶最重要的決定是做了一個什么都賣的大平臺，而不是專注做一個女裝品類或家電品類。如果美團(tuán)只專注做電影票的話，是不可能贏的。

線下實體店，增加品類則能夠分?jǐn)傋饨鸬荣M用，進(jìn)一步降低成本。相比線上的流量玩法，即便品類競爭激烈，屈臣氏的線下實體+線上私域的模式則能夠有效降低流量成本。

增加健康類產(chǎn)品，與屈臣氏原有定位符合，與屈臣氏目標(biāo)用戶一致，可以通過增加貨品的種類，創(chuàng)造新的消費場景來吸引消費者，并提升客單價。

首批屈臣氏健康樂活專區(qū)將率先于北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢等270個城市逾1200家門店驚喜亮相。

對一個老去的品牌而言，任何一次改變都是重新向用戶講故事的機(jī)會。屈臣氏在改變品牌形象上已經(jīng)做過很多，但都不敵一次直播間主播辱罵用戶。

健康產(chǎn)品的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，把握住新的市場機(jī)會，將屈臣氏這一品牌再次推到用戶面前，可能比在微信上不停向用戶信息轟炸要好得多。

屈臣氏像一座年久失修的房子，每一次修補都會讓人發(fā)現(xiàn)新的問題。

但這座房子卻還很堅固，電商平臺發(fā)展降速，“新零售”應(yīng)聲而起，倡導(dǎo)綜合利用傳統(tǒng)線下零售和電商線上零售兩方面的優(yōu)勢。

數(shù)字化的屈臣氏，再一次展現(xiàn)出自己的韌性，只是希望這次能安靜一點，讓消費者靜靜！

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近期，美妝零售領(lǐng)域可謂喜憂參半。前有美妝零售連鎖品牌屈臣氏與彩妝品牌橘朵的“下架紛爭”，后又迎來美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團(tuán)擬港交所上市的消息，至此，美妝線下的新老渠道競爭已進(jìn)入白熱化階段。

事實上，從此前披露的財報數(shù)據(jù)及市場表現(xiàn)來看，在新業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)美妝零售渠道商早已危機(jī)四伏，改革轉(zhuǎn)型迫在眉睫。而這其中，門店規(guī)模處于行業(yè)頭部的屈臣氏更是備受關(guān)注。

連日來，屈臣氏與橘朵的產(chǎn)品下架風(fēng)波曾引發(fā)業(yè)界熱議，從市場反饋來看，更多的觀點傾向于橘朵自身品牌落寞，也有部分延伸至國貨美妝品牌發(fā)展遇阻。不過，藍(lán)鯨財經(jīng)記者在與多位業(yè)內(nèi)人士溝通后了解到，事實似乎并非如此。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出現(xiàn)了問題。在他看來，一方面，屈臣氏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以個護(hù)居多，且整體門店形象偏老舊、店內(nèi)銷售重BA（美妝導(dǎo)購），面對的客群與橘朵這個品牌本身的定位就存在出入；另一方面，在與新興渠道對比之下，屈臣氏給到品牌方的優(yōu)惠明顯不夠，甚至存在削弱品牌方話語權(quán)的現(xiàn)象?！盎诖耍俳Y(jié)合近年來屈臣氏門店銷量表現(xiàn)不佳等情況來看，品牌方作出渠道資源分配上的調(diào)整也是意料之中?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。

橘朵屈臣氏分家，“被下架”還是“主動撤離”？

時間撥回10月底，彼時，據(jù)北京商報報道，國貨彩妝品牌橘朵曾入駐的兩家北京屈臣氏線下店已下架橘朵全線產(chǎn)品。隨后，藍(lán)鯨財經(jīng)記者也走訪了其中一家位于北京市朝陽大悅城內(nèi)的屈臣氏門店，據(jù)門店店員描述，橘朵的產(chǎn)品在很久之前已經(jīng)下架，取而代之的是Colorkey相關(guān)產(chǎn)品，并于上個月進(jìn)行了上新。

11月1日，橘朵品牌方就此事回應(yīng)稱：“我們的線下零售策略一直隨著市場發(fā)展而不斷優(yōu)化，也會不斷與各個線下零售渠道溝通更有效的合作模式。橘朵目前入駐超過3500家店鋪，是WOW COLOUR、三福等渠道的銷售Top 3的品牌?！?/p>

屈臣氏方面也在接受藍(lán)鯨財經(jīng)記者采訪時表示，目前橘朵正在跟屈臣氏進(jìn)行新一輪的合作模式洽談，在這個過程中，線下門店產(chǎn)品呈現(xiàn)會有一些調(diào)整，不過目前小程序上還是會有橘朵的產(chǎn)品。

據(jù)了解，橘朵與屈臣氏的緣分始于2019年。當(dāng)年6月1日，橘朵通過官方微博宣布入駐屈臣氏中國，主要布局在北京、上海、廣州及武漢等城市，共近20家門店。而現(xiàn)如今，才兩年時間，橘朵和屈臣氏似乎要緣盡于此。

圖片來源：橘朵官方微博

關(guān)于橘朵產(chǎn)品下架一事，這其中被動性和主動性問題則成為大家討論的焦點之一。在先前媒體的報道中，屈臣氏店員曾表示，橘朵產(chǎn)品線單一，賣的不好，所以被下架。此外，在今年“618”天貓彩妝品牌銷售金額排行榜中，橘朵“榜上”無名的情況似乎也佐證了上述觀點。

但事實確實如此么？不盡然。藍(lán)鯨財經(jīng)采訪了美妝集合店品牌WOW COLOUR以及杭州湖濱銀泰in77招商負(fù)責(zé)人，從她們口中了解到，橘朵在線下的表現(xiàn)似乎并非先前所描述的那般不好。

WOW COLOUR買手經(jīng)理廖女士表示：“從品牌維度來說，線上到線下，像橘朵、colorkey或者酵色都是目前跑得非常不錯的品牌，在WOW COLOUR門店也是銷量排名靠前的品牌?！迸c此同時，藍(lán)鯨財經(jīng)記者從一位美妝零售專家處了解到，在H.E.A.T喜燃門店內(nèi)，包括完美日記、小奧汀、橘朵、joocyee以及intoyou在內(nèi)，都是彩妝銷量較好的品牌。

事實上，近年來，除了入駐美妝集合店外，橘朵也在加速開設(shè)直營店，據(jù)悉，截至10月底，橘朵直營門店數(shù)為10家。在此前藍(lán)鯨財經(jīng)的采訪中，橘朵曾表示，線下直營店方面，明年橘朵將布局更多一、二線城市，預(yù)計明年線下門店的數(shù)量和業(yè)績會比今年成倍數(shù)增長。在線下分銷方面，未來橘朵會加速城市滲透，將全方位的橘朵品牌體驗帶給更多年輕的消費者。

關(guān)于直營門店的表現(xiàn)，據(jù)銀泰in77招商負(fù)責(zé)人鄭女士介紹，橘朵全國首家直營旗艦店位于銀泰in77，門店面積為74平米，目前該店坪效在銀泰in77內(nèi)屬于單品牌國貨彩妝中的第一名。

如此來看，橘朵的撤離背后似乎另有隱情。

新興業(yè)態(tài)沖擊下，屈臣氏談判優(yōu)勢不再

一位不愿意透露姓名的行業(yè)人士曾向藍(lán)鯨記者表示，從本次“屈橘”分家事件可以看出，屈臣氏在與美妝品牌，尤其是國貨美妝品牌進(jìn)行合作談判時的優(yōu)勢正日益減少。

據(jù)他介紹，過去以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)集合店是一種強(qiáng)依賴品牌方、重BA的模式，做慣了“二房東”的角色，向品牌方收取上架費等各種后臺費用，本質(zhì)更像個to B收費的業(yè)態(tài)。不過，不同品牌方在這類門店中受到的銷售待遇是不一樣的，一般情況下，門店BA會傾向于優(yōu)先推出自有品牌以及返傭高的品牌，如此一來，品牌方的話語權(quán)變?nèi)?，灰色地帶增多，同時，落到消費者層面，也會影響到他們的購物體驗。

而新業(yè)態(tài)美妝集合店不同，這類集合店始終秉持著“體驗為王”的理念，同時他們的出現(xiàn)也消除掉了部分行業(yè)潛規(guī)則。據(jù)一位接近THE COLORIST調(diào)色師的彩妝品牌方介紹，目前，THE COLORIST與品牌方之間是采取的是買斷+共創(chuàng)的合作模式，一方面會砍去傳統(tǒng)的廣告費、上架費以及活動費等后臺費用，同時在4級選品流程之后，通過買斷制、提供更優(yōu)的賬期等方式來減輕品牌方的壓力；另一方面，會適當(dāng)分享THE COLORIST的用戶數(shù)據(jù)畫像給到品牌方，推動其一起打造更適合消費者的產(chǎn)品。此外，對于消費者來說，THE COLORIST會更注重場景空間的打造，同時要求100%試用比例、無BA、無尾隨，從而讓消費者保持放松的狀態(tài)以及有良好的體驗感。

WOW COLOUR方面也向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，相比于屈臣氏，WOW COLOUR首先在門店形象上會更貼近年輕消費群體的審美喜好；其次在活動策劃上，通過持續(xù)向消費者傳遞打卡心智，通過高顏值、高傳播屬性的活動，吸引消費者產(chǎn)生UGC?！巴瑫r，我們門店所有的彩妝都可以自由試用，消費者可以深度體驗我們的產(chǎn)品…等等這些新的體驗是屈臣氏沒有的；最后在品類結(jié)構(gòu)上，屈臣氏主要的品類還是在洗護(hù)和護(hù)膚，跟WOW COLOUR的品類結(jié)構(gòu)也是不一樣的。”

據(jù)了解，THE COLORIST和WOW COLOUR等新業(yè)態(tài)美妝集合店與品牌方大都采取買斷+聯(lián)合代銷的合作模式，其中，WOW COLOUR的買斷比例在60%左右。這對于以代銷模式為主的屈臣氏來說，無疑是橫在與品牌方溝通橋梁上的一塊巨石。

青桐資本投資副總裁涂靈琳表示，傳統(tǒng)與新興美妝集合店都擁有相同的選址，都選在購物中心，甚至是相鄰位置。但不同之處其實有很多：如新興的美妝集合店去除了傳統(tǒng)的導(dǎo)購，在品牌選擇、貨品組合、陳列、店面外觀設(shè)計上，都打造了全新的消費者體驗；另外在商業(yè)條款上，新一批美妝集合店普遍也有更友好的賬期、折扣條款，對于新興國貨品牌是更好的支持。

不得不說，在時代背景的不同以及消費群體的變遷之下，新業(yè)態(tài)美妝集合店品牌的出現(xiàn)，的確對傳統(tǒng)美妝零售渠道商造成了不小沖擊，以屈臣氏、莎莎為代表的傳統(tǒng)美妝零售渠道商變革轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

門店數(shù)增加但銷售額反降，屈臣氏面臨“中年”危機(jī)

財報顯示，2020年，受疫情影響，屈臣氏中國區(qū)收益總額為199.84億港元，同比下降19%，降幅遠(yuǎn)高于屈臣氏整體零售跌幅。同期，屈臣氏中國區(qū)同店銷售額跌幅達(dá)21.8%，這已是除2019年外，該數(shù)據(jù)持續(xù)第五年出現(xiàn)下跌。

此外，從門店數(shù)量來看，2015年屈臣氏中國區(qū)店鋪共有2483家，到2020年底，該數(shù)據(jù)已增長至4115間。不過，這期間，中國區(qū)銷售額卻從2015年的217.13億港元減少至199.84億港元，門店數(shù)量幾乎成倍增加的同時，銷售額反而出現(xiàn)下降，其中原因令人深思。

另外，就單店坪效來看，屈臣氏的表現(xiàn)似乎也不算很好。據(jù)了解，屈臣氏位于杭州湖濱銀泰in77的門店面積約280平方米，月均銷售額在100萬左右，如此算下來，每坪的面積月均產(chǎn)出營業(yè)額約3571元，日均產(chǎn)出約119元。而湖濱銀泰in77是在2020年以全年銷售額65億、客流量5500萬人次的成績，力壓杭城24家標(biāo)桿購物中心，拿下第一名的存在。

而在此前的采訪中，新興美妝集合店品牌WOW COLOUR曾向藍(lán)鯨財經(jīng)記者透露：“對我們來說，做得好的品牌大概一米產(chǎn)出可以達(dá)到萬元以上。”

或許是提前意識到危機(jī)的來臨，屈臣氏在2017年便開始針對飽受垢病的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、“貼身式”銷售、以及門店形象老舊等問題進(jìn)行改革，包括后續(xù)打造虛擬偶像屈晨曦、官宣蔡徐坤為代言人等動作，都是意在重塑品牌形象，提振門店業(yè)績。

對于屈臣氏來說，上述努力也確實有一定收獲。2021年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，屈臣氏中國區(qū)銷售額為115.99億港元，同比上漲32%，據(jù)了解，這是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，這一增幅表現(xiàn)也與公司前一年受疫情影響基數(shù)較低有關(guān)。

近年來，隨著國貨新品牌不斷興起，需要與之匹配相應(yīng)的渠道，同時消費者也需要更多元、重體驗的美妝護(hù)膚購物場景，因此，新業(yè)態(tài)美妝集合店應(yīng)運而生。

而當(dāng)“銷售為王”的時代過去，主打“體驗式”集合店新業(yè)態(tài)更受青睞之時，作為曾經(jīng)掌控話語權(quán)的美妝零售渠道商，將何去何從？這其中，意識到變革重要性的屈臣氏，轉(zhuǎn)型之路能否順利、能否在接下來更為激烈的競爭中保住自身市場份額？藍(lán)鯨財經(jīng)記者將持續(xù)關(guān)注。