在中國市場(chǎng)，屈臣氏賺錢越來越難。

近期，沉寂多年的屈臣氏，因虛假宣傳廣告遭遇武漢市漢陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰，被推上輿論風(fēng)口，再度遭遇口碑危機(jī)。

相同時(shí)間段，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)江和記”）發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告，屈臣氏中國的營收、利潤雙雙大幅下滑。

口碑、業(yè)績(jī)雙雙承壓，零售巨頭屈臣氏也無法回避“中年危機(jī)”。

01 中國市場(chǎng)利潤下降59%

根據(jù)長(zhǎng)江和記于3月16日發(fā)布的2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2022年末，屈臣氏集團(tuán)總營收1696億港元，同比降2%；錄得EBITDA(息稅折舊及攤銷前利潤)143億港元，同比降11%。

對(duì)于營收的下降，屈臣氏集團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱，系外幣不利兌換影響所致，若以當(dāng)?shù)刎泿耪哂?jì)算，則較去年上升6%。而這項(xiàng)收益增加，原因在于店鋪人流增加、亞洲及歐洲區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)較佳，但因中國區(qū)收入下降而有所抵消。若撇除屈臣氏中國區(qū)域的收入，屈臣氏集團(tuán)的營收、以及以當(dāng)?shù)刎泿耪哂?jì)算的收益，則分別同比增1%、10%。

從各區(qū)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，屈臣氏中國的營收、利潤均出現(xiàn)了大幅下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，期內(nèi)屈臣氏中國營收176億港幣，同比下降23%；錄得EBITDA 11億港幣，同比下降59%；EBITD毛利率從12%降至6%。

此前，屈臣氏中國之于屈臣氏集團(tuán)的重要性，在于較大比例的利潤貢獻(xiàn)，但目前這一狀況被打破。

2022年，屈臣氏中國的營收及利潤占比，分別為10%、8%。而在2019年，這兩項(xiàng)占比分別為15%、27%。營收占比未出現(xiàn)大幅變動(dòng)，但利潤占比則下降了19個(gè)百分點(diǎn)。

不僅利潤占比在下降，屈臣氏中國的門店數(shù)量也在減少。2022年，屈臣氏中國總店數(shù)為3836家，同比減少343家。同比店鋪銷售額增幅為-18.3%，上年同期則為1.9%。

對(duì)于屈臣氏中國的業(yè)績(jī)下降，屈臣氏集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示系疫情影響所致，但拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，屈臣氏中國的業(yè)績(jī)?cè)缬蓄j勢(shì)。

受電商沖擊，屈臣氏中國的業(yè)績(jī)?cè)鏊僮?014年起便開始放緩；2015年及2016年，屈臣氏中國有兩個(gè)重要指標(biāo)，均出現(xiàn)了歷史首次下滑。其中，同店銷售額在2015年下降5%，營收在2016年同比下降4%。

上述多項(xiàng)指標(biāo)表明，屈臣氏在中國區(qū)域的生意變得頗不順利。除此之外，屈臣氏中國還面臨口碑危機(jī)，多年來遭遇多起處罰及投訴。僅最近一個(gè)月內(nèi)，屈臣氏遭遇的處罰便有兩起。

02 遭遇多起處罰及投訴

開篇所述的行政處罰，受罰主體為武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司（以下簡(jiǎn)稱“武漢屈臣氏”），因違反廣告法，遭漢陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰。該處罰的公示日期為2月21日。

根據(jù)行政處罰決定書，經(jīng)查，武漢屈臣氏在天貓平臺(tái)屈臣氏官方旗艦店，從2021年8月開始發(fā)布“屈臣氏韓國自然樂園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠清爽溫和滋潤300mL”廣告，使用了“92%蘆薈原液成分”、“92%蘆薈膠”廣告用語。

武漢屈臣氏提供的中文標(biāo)簽證明，產(chǎn)品名中“蘆薈”指本品含有成分“庫拉索蘆薈（ALOE BARBADENSIS）葉汁”，包裝圖中的“92％蘆薈葉汁”指含有成分庫拉索蘆薈葉汁的1號(hào)配原料整體添加量為92%，但原料實(shí)際添加量為0.414%?！?2%蘆薈原液成分”、“92%蘆薈膠”的廣告用語，與商品成分不符。

此外，武漢屈臣氏使用了“補(bǔ)水戰(zhàn)痘”、“蘆薈膠配方不含防腐劑”、“始祖”廣告用語，但未提供相關(guān)證明材料。漢陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，武漢屈臣氏違反了《中華人民共和國廣告法》，責(zé)令其停止發(fā)布虛假廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款4263元。

這并非武漢屈臣氏首次受罰。據(jù)企查查，早在2021年，其便因促銷活動(dòng)未公布使用門檻和有效期限等限制性條件的行為，違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》等事宜，被上海市普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒15萬元。

另據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站消息，3月17日，因經(jīng)營未備案的普通化妝品，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司東城第四分店被罰款1.6萬元。

消費(fèi)者層面，截至3月22日，屈臣氏在黑貓投訴上共出現(xiàn)了11844條投訴結(jié)果。投訴內(nèi)容包括“不予退款”、“虛假發(fā)貨”、“產(chǎn)品存在質(zhì)量問題”等。

03 “貨”“場(chǎng)”混戰(zhàn)加劇

從發(fā)展歷史及門店數(shù)量來看，屈臣氏至今都是零售行業(yè)的老大哥，但卻不再風(fēng)光。《投資者網(wǎng)》走訪廣州多家屈臣氏發(fā)現(xiàn)，對(duì)比多年前門店內(nèi)人頭攢動(dòng)、排隊(duì)買單的熱鬧光景，如今的屈臣氏，可謂門口羅雀，導(dǎo)購比客人更多。

屈臣氏廣州分店的一名導(dǎo)購告訴《投資者網(wǎng)》，屈臣氏的客流大幅減少，門店一直虧錢，廣州很多門店都關(guān)停了，她也被通知降薪，正在考慮要不要繼續(xù)留下。

事實(shí)上，在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徍?，屈臣氏中國后來上任的行政總裁高宏達(dá)，自2017年起便開啟了大刀闊斧的改革，包括店鋪升級(jí)、BA轉(zhuǎn)型、品類調(diào)整，以及開創(chuàng)O+O零售模式、運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)洞察消費(fèi)者喜好，融合線下線上購物體驗(yàn)等。但從目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，改革成效并未持續(xù)。屈臣氏中國目前面臨的壓力及挑戰(zhàn)，來自四面八方，尤其在“貨”、“場(chǎng)”上。

近幾年來，越來越多的品牌相繼退出屈臣氏，如丁家宜、卡尼爾、露華濃、美即、牛爾親研NRK、花皙蔻等。

這些品牌退出的原因不一，有自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力不夠被屈臣氏淘汰的、有發(fā)展方向與屈臣氏形象相悖主動(dòng)退出的，也有退出中國市場(chǎng)從而撤離屈臣氏的。目前，仍在屈臣氏店內(nèi)存活的，均是一些已有年頭的老品牌，如一葉子，韓束，百雀羚、自然堂等。

反觀一些新零售品牌，依托電商、小紅書等渠道，實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)增長(zhǎng)，并成為了資本的香餑餑，斬獲多輪融資。

如完美日記母公司逸仙電商（YSG.US），用短短三年時(shí)間便獲得傳統(tǒng)品牌至少10年才能企及的成果，并順利上市；珂拉琪母公司美尚股份2019年-2021年已獲得3輪融資，B輪融資金額達(dá)到4億元；溪木源的C輪估值也已達(dá)到40億元。相比之下，屈臣氏目前店內(nèi)的品牌，對(duì)消費(fèi)者還具備多大吸引力呢？

除了要應(yīng)對(duì)新零售品牌的沖擊外，在“場(chǎng)”上，屈臣氏也要面臨零售新物種的左右夾擊。

僅線下渠道而言，屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便有HAYDON黑洞、KK集團(tuán)旗下的KKV、THE COLORIST、X11和KK館，以及HARMAY話梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等。雖然這些新物種在規(guī)模上，相比屈臣氏還存在巨大差距，也在近幾年陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)店潮，但它們?cè)谌?、貨、?chǎng)上的顛覆式創(chuàng)新，無疑加速了化妝品零售市場(chǎng)的迭代。

另外，艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2020年新型美妝集合店占中國美妝集合店的占比為7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場(chǎng)份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元，新型美妝集合店仍有巨大的發(fā)展空間，屈臣氏在“場(chǎng)”上面臨的壓力仍會(huì)加劇。市場(chǎng)持續(xù)混戰(zhàn)之下，屈臣氏要在其中掙得機(jī)會(huì)，要突破多重難關(guān)。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資須謹(jǐn)慎）