強調(diào)“被看見”的年輕人，催生出了大量個性化品牌。推進多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)滿足不同消費群體需求的解法，但這條路并沒有那么好走，尤其是在競爭更為激烈的美妝賽道。保持敏銳并有所堅持，企業(yè)才能走得更有章法。

全年銷售額達17.6億元，同比增長近30%，在市場逆勢中仍然保持穩(wěn)定增長，這是上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱橘宜集團）在2022年交出的成績單。值得一提的是，橘宜集團連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利。

相較于集團本身，現(xiàn)階段我們更為熟知的是它旗下的兩個彩妝品牌——橘朵和酵色。

橘朵，孵化于2017年，定位國民少女彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破10億元，躋身天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。

酵色，誕生于2019年，為中國摩登都市女性定制專業(yè)適膚產(chǎn)品，從東方視角詮釋浪漫美學，致力于成為更適合中國女性的設計師彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破7.5億元，兩年業(yè)績增長超過7倍。

以“創(chuàng)造美麗，分享快樂”為企業(yè)愿景，橘宜集團在打造橘朵、酵色兩個彩妝品牌后，還將持續(xù)孵化和收購新的品牌，為更多人群提供關于“美”的解決方案。當然，這也為集團的增長打開了想象空間。

橘宜集團產(chǎn)品

近年來，通過收購工廠以及自建實驗室，橘宜集團在供應鏈端保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和落地速度。

在橘宜集團總裁劉晛看來，打造多品牌集團，需要想清楚做生意、做品牌和做公司這三件事：推出解決消費者痛點且產(chǎn)生復購的爆款，是對生意的基本理解，是保證自身存活最基本的能力要求；品牌關乎價值主張，要求在視覺、產(chǎn)品功能以及服務體驗上做到鮮明且一致，且能為用戶帶來愉悅、信任、憧憬、認同等額外價值；做公司，當品牌變多、業(yè)務復雜程度變高，同時面臨更不確定的市場環(huán)境時，一個既專業(yè)又靈活、既務實又創(chuàng)新的組織，才能帶領企業(yè)穿越周期。

01. 聚焦價值創(chuàng)造的公司

將產(chǎn)品創(chuàng)新放在首位，回到美妝最本質(zhì)的實用工具屬性，是創(chuàng)造真實價值的關鍵。

從最早的單色眼影，到腮紅，再到修容、眼線液筆、粉霜等非色彩類產(chǎn)品，橘宜集團始終強調(diào)從工藝和原料入手，在更細微的功效上打出差異化。

以橘朵精雕眼線液筆為例，結合進口原料、定制刷毛和多項專研技術，業(yè)內(nèi)首推僅有0.014mm、經(jīng)過20道手工打磨工序制作而成的極細針形筆頭，做到了筆頭不分叉、不暈染、不漏墨，它上市后很快占領天貓、抖音等渠道細分類目TOP1，全網(wǎng)累計銷量超190萬支。

再來看橘朵高光修容綜合盤，當時市面上同類產(chǎn)品多為三格盤，考慮到鼻影和臉頰在修容上有著不同的顏色要求，橘朵團隊首創(chuàng)四格分區(qū)，并為不同功能調(diào)配不同質(zhì)地，包含啞光高光、土豆泥高光、鼻影色和側影色，并劃分了冷、暖兩個膚色。2022年6月上市后，它霸占天貓修容熱銷榜TOP1長達121天，全網(wǎng)累計銷量超過270萬件。

“有價值的迭代創(chuàng)新，說到底就是品牌要比消費者的認知超前一步。超前太多也不行，她們可能會覺得跟自己不相關，那最后產(chǎn)品是賣不動的?！遍俣銫EO邢夏淳告訴36氪，團隊最近正在調(diào)整上述修容盤的四格分區(qū)面積，為的是更加符合中國女性用戶的使用習慣?！拔覀円龅氖敲髂晗M者會覺得更好的產(chǎn)品，而不是今年或去年賣得很好的產(chǎn)品?！?/p>

橘朵高光修容綜合盤

在功效創(chuàng)新外，設計創(chuàng)新也被橘宜集團視為提升產(chǎn)品力的重要因素。設計力是品牌第一眼吸引到年輕消費者的抓手，它擔當起了提供情緒價值的重任。

以酵色粉霧口紅為例，有兩大特點：其一，采用突破性定制配方，結合特殊倒灌技術，實現(xiàn)上唇即啞的妝效、唇泥版的膚感和濃郁的顯色；其二，標志性水波狀不規(guī)則外觀設計，包裹了一層浪漫理念。憑借出色的產(chǎn)品體驗，酵色口紅在天貓、抖音等平臺拿下全年和618、雙11大促細分品類銷量第一。再比如，橘朵和酵色將雙色注塑、3D打印技術創(chuàng)新融入彩妝，并在設計中融入光柵、布料等多種材質(zhì)。代表產(chǎn)品就是酵色的玫瑰情詩系列眼影盤，其外包裝內(nèi)嵌光柵片，通過轉動眼影，不同角度光的折射動態(tài)描摹了一朵玫瑰花從花苞到盛開的過程。

彩妝品牌不僅僅是提供產(chǎn)品，而應該為消費者提供一套妝容解決方案?；诖?，酵色做了兩件事：在科學分析中國女性膚色、膚質(zhì)和輪廓特點后，搭建了獨創(chuàng)的肌膚理論體系，并打造出適合本土消費者的專研定制線系列產(chǎn)品；另外，自研肌膚檔案測試小程序，幫助消費者快速了解自身肌膚特質(zhì)并推薦適配彩妝產(chǎn)品，自2022年5月上線至今，測試人次已超500萬，并收獲了不少好評。

酵色肌膚檔案測試小程序

如果純粹從生意的角度看，以上行為顯然拉長了消費者購買鏈路，對直接的成交和轉化是不利的?！暗菑钠放?、公司的角度來說，它就很重要了，因為我們希望消費者買到的產(chǎn)品是適合她的，盡可能幫助她們對自我及‘美’形成全面的認知?！眲佌J為，類似這樣“復雜”的事情做得足夠多以后，女性消費者終會明白這是一個“在乎她”的彩妝品牌。

通過解決產(chǎn)品的實用問題體現(xiàn)專業(yè)性后，彩妝品牌還須在更高維度證明自身的“造夢”能力，原因在于彩妝產(chǎn)品終究承載了女性對于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人歐陽娜娜的選擇，還是酵色品牌短片的風格化拍攝，橘宜集團意在創(chuàng)造出脫離產(chǎn)品本身的牽引力，以情緒記憶持續(xù)激起這兩撥人群對于“美”的向往。在采訪過程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani說過的一句話——真正的優(yōu)雅不代表受人矚目，而是令人難忘。

02. 制定合適的增長策略

彩妝，講究對于色彩潮流與妝容趨勢的捕捉，其消費群體有著明顯的嘗新需求。因此，橘宜集團內(nèi)部不僅會做市場調(diào)研，還會與工廠和相關實驗室保持頻繁溝通，力求在新品品類策略上做出正確的判斷與布局，以及提升產(chǎn)品迭代效率。

劉晛向36氪強調(diào)，橘朵和酵色兩個品牌將保持全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，不會依靠單一品類，而這正是順應消費者需求變遷和市場競爭變化的表現(xiàn)。

橘朵以單色眼影切入市場，上市至今其銷量超過1470萬件，從眼影延伸至腮紅，并斬獲2020~2022年連續(xù)三年天貓眼影、腮紅品類銷量第一。在色彩品類占據(jù)絕對優(yōu)勢后，橘朵開始擴展新的品類，并取得了不錯的市場成績。

橘朵眼影和腮紅產(chǎn)品

舉幾個例子：2021年5月，橘朵推出泡泡瑪特聯(lián)名款“小奶泥”唇泥，它是這一年雙11天貓啞光唇釉加購榜冠軍單品，并獲評同年B站“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單年度口紅。多功能盤“玩趣七色盤”也是品類創(chuàng)新的典例，它包含眼影、腮紅和高光，因使用便攜，且在質(zhì)地和配色上持續(xù)升級，在上市近三年的2022年，仍然登上天貓 3.8 必買榜單，是其最暢銷的產(chǎn)品之一。其遮瑕、高光等產(chǎn)品也一直位列各品類銷量前列。

酵色以唇釉產(chǎn)品打開了品牌知名度，目前該細分賽道已成紅海，不乏完美日記、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口紅品類發(fā)力，在口紅上實現(xiàn)過往無法實現(xiàn)的鏡面亮澤和極致霧面妝效，上市即成為爆款，引領了國貨口紅品類的發(fā)展。在進行品類擴張的路上，酵色表現(xiàn)出一以貫之的原創(chuàng)精神。比如，行業(yè)首推12色氣墊，適配不同膚色中國女性需要，上市首月月銷便破千萬。又比如，針對淚溝這一面部遮瑕痛點，獨創(chuàng)淚溝筆，不僅將傳統(tǒng)遮瑕膏做成尖頭筆狀，方便精準定位眼下淚溝，還將遮瑕筆與海綿頭二合一，方便消費者不用借助其他工具便可完成淚溝等細節(jié)處的遮瑕和暈染，上市至今銷量超過72萬件。

酵色玫瑰情詩系列口紅

“我們在短期效益與長期投入之間取得了某種平衡，在品類布局上追求比別人更往前一步?！眲伇硎?。

關于多品類戰(zhàn)略，邢夏淳從品牌的角度談了自己的觀點：基于彩妝品牌的定位，如果只做某款產(chǎn)品，就是“把路走窄了”，不但會使得品牌形象過于單一，而且極易給用戶留下不夠?qū)I(yè)的印象。“團隊有那么強的研發(fā)能力和審美能力，為什么不去創(chuàng)造，證明自己的其他可能性呢？況且，彩妝本就是需要引領的品類。”

全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，尤為考驗供應鏈能力。

而供應鏈能力是橘宜集團從創(chuàng)立之初就一直在投入建設的。美妝供應鏈是一個很長的鏈條，從產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)、設計、生產(chǎn)、質(zhì)檢、推廣、營銷到消費者溝通，環(huán)環(huán)相扣，任意一環(huán)上的短板，都會影響最終品牌和產(chǎn)品在消費者端的呈現(xiàn)。集團收購了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，組建了一流的研發(fā)和設計團隊，位于上海奉賢區(qū)的超過8000平方的自營倉也正式啟用，再加上多年來發(fā)力包括IT、質(zhì)檢、數(shù)據(jù)分析等中臺系統(tǒng)的建設，不僅很好地支撐了橘朵和酵色的孵化和快速發(fā)展，更為后續(xù)更多品牌的孵化和運營創(chuàng)造了良好的條件。

抓住渠道紅利，持續(xù)優(yōu)化運營策略，是橘朵和酵色實現(xiàn)快速增長的重要原因。

以橘朵精雕眼線液筆為例，在原有的精細勾勒眼線的賣點外，內(nèi)容團隊增加了另一個賣點，即適合畫出根根分明的下睫毛。從產(chǎn)品特點出發(fā)，推廣團隊沒有考慮粉絲量多、流量大的博主，而是篩選出了眼部條件更相符的博主乃至素人。據(jù)團隊介紹，最火的兩篇爆文皆來自素人賬號，每篇曝光量超過5000萬，點贊數(shù)超過百萬。

有了優(yōu)質(zhì)素材后，橘朵迅速開出專攻眼部產(chǎn)品的矩陣直播間。因在主播選擇、話術、直播間氛圍等方面展現(xiàn)出了自己的風格，該眼線液筆很快拿下抖音品類銷量第一，還帶動了睫毛膏的熱銷。

事實上，入駐抖音之初，橘朵只設有一個全品類直播間。在發(fā)現(xiàn)抖音的流量機制非常適合多品類、多產(chǎn)品線的品牌后，團隊打造出五個矩陣直播間，每個直播間聚焦一個主要品類做精細化運營，這樣的策略，讓橘朵在2022年成功躋身抖音國貨彩妝銷量前2名。

除抖音外，橘朵在拼多多、唯品會等平臺也全部實現(xiàn)正增長，其中拼多多增長翻倍。

酵色于2020年8月入駐抖音，其2022年抖音銷售額為2021年的2倍以上，位列抖音彩妝旗艦店TOP6。2022年7月12~18日，因自帶易于傳播的內(nèi)容屬性，同時借力抖音“新銳發(fā)布”單品牌活動，酵色X貓眼“反轉女主”聯(lián)名系列產(chǎn)品7天全渠道銷售額近2000萬元，當周銷量位居抖音彩妝旗艦店第一名，#反轉女主話題播放量7天破億。

酵色x貓眼三姐妹聯(lián)名系列

2022年，酵色在唯品會平臺的銷售額達到2021年的近3倍，拼多多銷售額為2021年的4倍，這充分說明了其線上渠道運營打法已頗見成效。

為能讓消費者擁有更完整的消費體驗，即使在疫情期間，橘宜集團仍堅持“往線下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈開設超過25家形象門店，并入駐Wow Colour、三福等5000多家門店。酵色的入駐門店數(shù)則突破了2000家，其出貨額同比增長73%。

深耕國內(nèi)大本營的同時，橘宜集團也在拓展海外市場。橘朵于2021年1月入駐東南亞電商Shopee平臺，2022年進入日本、馬來西亞等國家的線下渠道。酵色則于2022年入駐Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過600家日本百貨、美妝集合店，熱賣產(chǎn)品得到LDK等時尚雜志和社交媒體的報道。

橘朵線下形象店

03. 注重組織的多元性

受益于三年前開始的人才儲備，以及重視優(yōu)化組織架構，即使周遭環(huán)境充滿了不確定性，橘宜集團依舊依靠內(nèi)生力量交出了漂亮的成績單?！澳壳皝砜?，團隊建設還是領先于業(yè)務發(fā)展的曲線?！眲佌f道。

這是一支平均年齡28歲、強調(diào)多元性的團隊：有熱愛彩妝、時尚的負責產(chǎn)品開發(fā)的成員，有化學工程師出身的負責配方調(diào)試的成員，也有一批來自大企業(yè)的管理人才等等。

負責產(chǎn)品開發(fā)的成員中，有不少在工作之余就是美妝博主，因而對色彩潮流和妝容趨勢極為敏感。舉個例子，酵色在2022年12月推出的“隨性而棕”彩妝系列，靈感源于團隊在討論中發(fā)現(xiàn)近期“時髦知識分子”風當?shù)?，并從中提煉出“棕色”元素，打造系列唇釉和腮紅單品，演繹利落從容的風格彩妝。

酵色“隨性而棕”彩妝系列

除了洞悉年輕消費群體的審美需求，橘宜集團還要求團隊關注工藝變化，并能將技術與設計結合，實現(xiàn)創(chuàng)意落地。

公司的長期成長，離不開長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。劉晛告訴36氪，橘宜集團自2019年起就建立全渠道的ERP體系，“拿這筆錢與當時的生意體量比，大多數(shù)人都會覺得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家規(guī)模達到20億元的公司，就應該在這些事上舍得投入?！绷頁?jù)其透露，公司去年開始招聘結構工程師，該工種通常存在于模具工廠，但他希望這類人才的加入，能夠提升團隊對于產(chǎn)品開發(fā)的認知。

為提高經(jīng)營效率，橘宜集團推行扁平化管理。而讓“聽見炮聲的人”（業(yè)務單元負責人）直接做出決策，則保證其可靈活應對多變的市場狀況。

因為堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設為核心的價值觀，并始終堅守健康增長的底線，橘朵和酵色兩個定位各異的品牌都同時收獲了業(yè)績和好評。然而，橘宜集團的野心不止于此。長遠來看，美妝賽道的競爭會更加激烈，已然擁有敏捷型組織的橘宜集團，對于自己的多品牌之路必然更有底氣，有機會為行業(yè)創(chuàng)造新的價值。

本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

當前，國貨護膚品市場熱火朝天，彩妝行業(yè)卻是另外一個故事。

護膚品企業(yè)珀萊雅上市5年市值翻10倍，成就財富神話；而以彩妝為主業(yè)的完美日記母公司逸仙電商，上市以后股價一路下跌，短短2年時間，從每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高達86%。

而老牌國貨彩妝品牌毛戈平，自2017年遞交招股書以后，時至今日都遲遲沒有拿到上市批文。

近日，有投資人對「子彈財觀」表示，橘朵母公司橘宜集團正在啟動IPO。不過經(jīng)過求證，橘宜集團向「子彈財觀」否認了上述說法，但同時表示，公司已經(jīng)完成了多次融資，上市是未來一定會走的流程，只是現(xiàn)在時機還沒有到。

彩妝品牌的資本故事本就難寫，前有完美日記的前車之鑒，后有毛戈平的苦苦經(jīng)營。拋開是否現(xiàn)在啟動IPO不說，未雨綢繆總不是壞事。那么，對于橘宜集團而言，資本化之路，還有哪些關卡？

1、頻繁的股權變更

“我們目前沒有上市安排。從業(yè)務層面來看，公司一直保持正向現(xiàn)金流，沒有融資需求。從資本市場的現(xiàn)狀來看，這個時間點可能也不是最佳的選擇?！苯?，「子彈財觀」就橘宜集團是否于近期啟動上市流程詢問了該公司，橘宜集團公關部一位負責人表示。

雖然上述負責人表示現(xiàn)在不是上市時機，不過對比同行來看，也有成功案例。例如今年11月初，專業(yè)護膚品企業(yè)巨子生物就實現(xiàn)在港股上市，并獲得超額認購。

市場關于橘朵上市的猜測，與其最近1年多來頻繁的股權變更不無關系。

去年7月，有媒體通過查詢國家企業(yè)信用信息網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，橘朵創(chuàng)始人鄭自躍退出、私募基金公司泛大西洋資本成為100%控股股東，并由此質(zhì)疑橘宜集團管理層已套現(xiàn)離場、公司“賣身”外資。

不過，橘宜集團方面很快就否認了這一說法，強調(diào)創(chuàng)始團隊仍然是公司最大股東，橘朵依然是國貨品牌。

2021年9月，橘宜集團再次發(fā)生股權變更，公司控股權歸位，由橘宜香港絕對控股、泛大西洋資本僅持有剩余少量股權。

橘宜集團后對外解釋稱，當時公司正處于股權變更過程中，由于涉及到金融、法律方面的專業(yè)知識，要解釋清楚非常復雜，所以才等到變更完成后再對外進行說明。

「子彈財觀」發(fā)現(xiàn)，除了去年7月、9月發(fā)生股權變更外，今年9月，橘宜還發(fā)生了一系列股權變更，2022年9月23日，泛大西洋資本退出，橘宜集團控股股東變更為橘宜香港和橘宜新加坡。

（圖 / 天眼查）

由創(chuàng)始人旗下境外公司控股境內(nèi)公司股權，是國內(nèi)企業(yè)較為常見的一種股權安排，往往用于為境外上市做準備。

“實際上，公司前幾年的一系列法律實體變更是為了更好地拓展境外業(yè)務?！鄙鲜鲐撠熑藢Α缸訌椮斢^」表示，公司產(chǎn)品在海外區(qū)域銷售狀況良好，去年以來的股權變更多是為公司拓展在海外的業(yè)務所做的一些調(diào)整。

不過，像橘宜集團這樣，在股權變更過程中，階段性出現(xiàn)非創(chuàng)始人旗下公司100%控股國內(nèi)母公司的情況，并不常見。假設橘朵上述股權變更僅僅只是為境外業(yè)務推進做準備，這也顯示了公司在股權安排上的不成熟。

這一烏龍事件，對橘宜品牌的影響還在延續(xù)。通過百度搜索可以看到，去年以來，橘朵相關媒體報道大量涉及“橘朵賣身外資”話題，甚至有消費者在社交平臺表示，以后不再購買橘朵的產(chǎn)品。

國貨彩妝的信任度和口碑為何如此脆弱，與其運營方式有關。

以渠道加流量紅利來搶奪市場，是國貨彩妝品牌出圈的慣用方式，在產(chǎn)品技術以及原料上并沒有特別的護城河和不可替代性，一點風吹草動就能影響用戶認知，這恐怕也是電商時代成長起來的國貨彩妝品牌必須面對的關卡。

2、邊緣化危機

誕生于2016年的橘朵，擅長通過打造爆款單品來打開市場，早期爆款產(chǎn)品包括單色眼影、單色腮紅等。

2017年，橘朵入駐淘寶，短短幾年時間便成功躋身熱賣彩妝品牌行列，除了其產(chǎn)品本身的定位和特色外，強大的品牌營銷策略，扮演了關鍵作用。

整體而言，以小品類切入，打造爆品，影響用戶心智和口碑，這是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品單色眼影為例，區(qū)別于傳統(tǒng)的組合眼影盤，橘朵單色眼影色號豐富、可以自行隨意搭配，為消費者提供了更多選擇和組合方式，也契合了年輕人追求個性化的風格。

且單盒眼影定價20元左右，滿足了學生黨和化妝小白低價試水的需求，靠性價比吸引用戶。

全方位、精細化的KOL教程和科普種草，是橘朵實現(xiàn)銷售增量的第二步。

在KOL的選擇上，除了進入超頭直播間，橘朵還大量選擇腰部、尾部達人，整體形象和賬戶性質(zhì)，更為接近普通消費者，從而產(chǎn)生更為真實的種草效果。

在交易轉化階段，除通過直播等實現(xiàn)用戶轉化和留存外，橘朵還緊緊貼合營銷節(jié)點來進行銷售放量，無論是傳統(tǒng)電商節(jié)618、雙11，還是元旦、情人節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，都成為銷量爆發(fā)的節(jié)點。

由點及面的營銷節(jié)奏，帶動了橘朵業(yè)績的增長。據(jù)媒體報道，橘朵單色眼影總銷量已超過1300萬件。

在業(yè)績快速增長下，橘朵2年之內(nèi)完成了多次融資，涉及投資機構包括軟銀亞洲、新宜資本等等。

不過，僅僅憑借產(chǎn)品定位和營銷策略來實現(xiàn)長久發(fā)展并不現(xiàn)實。

畢竟，憑借渠道紅利發(fā)展起來的國貨彩妝品牌，正如雨后春筍般成長和更迭，這些也成為橘朵的有力競爭者。

根據(jù)魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)，2020年天貓平臺雙11彩妝品牌交易榜單中，橘朵以6840萬元的成交額居第46位。同期，完美日記以5.36億元的成交金額排在第一，花西子、小奧汀和紅地球分別位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而這兩年，前20名榜單中涌現(xiàn)出不少國貨新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪則連續(xù)三年都保持在前20名位置。

橘朵面臨的不僅是銷售排名的持續(xù)下降，隨著美妝市場發(fā)展和用戶的成長，在需求定位、性價比之外，對產(chǎn)品質(zhì)量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消費者報道雜志官方賬號發(fā)布了關于國貨唇妝產(chǎn)品的口碑評價和排名，涉及12個品牌的13款國貨唇妝產(chǎn)品的電商平臺評價情況，其中得分最低的品牌一個是VENUS MARBLE（7.2分），另外一個就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妝度上得分僅5.5分，也因此拉低了整體得分。

「子彈財觀」注意到，小紅書的用戶對橘朵的吐槽也不鮮見，主要包括顯色度差、持久度差、腮紅飛粉等問題。

（圖 / 小紅書）

“彩妝行業(yè)投資邏輯，從營銷驅(qū)動轉變?yōu)闋I銷、產(chǎn)品和消費者運營的綜合競爭。昔日靠營銷搶占市場地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考?！眹抛C券在彩妝行業(yè)研報中表示。

3、路徑選擇的弊端？

流量紅利時代已一去不復返，在綜合競爭時代，對功能、技術壁壘本就薄弱的彩妝品牌而言，顯然更為殘酷。

在產(chǎn)品運營上，橘朵采用的是從低階產(chǎn)品向高階產(chǎn)品延展、從低階品牌向高階品牌延展的路徑。

橘朵早期以眼影、腮紅等消費者要求相對較低的品類打下市場，其后延展至遮瑕、唇部產(chǎn)品等。而底妝、口紅等屬于彩妝高階品類，消費者往往要求更高、也更為挑剔。

從這個角度來看，通過眼影、腮紅等低階爆品打下的基礎，往往并不能構建強勢的品牌壁壘和用戶依賴，這也就好理解，為何橘朵后期推出的唇釉等產(chǎn)品，會引發(fā)較多的用戶吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜還在2019年推出新品牌“酵色”，主要針對都市白領，在價格上也進行了升級。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2022年雙11，天貓平臺橘朵均價48元，酵色均價則為78元。

雖然酵色單價較橘朵有了明顯提升，但在國貨彩妝中依然處于低位。

2022年雙11，天貓平臺花西子成交均價142元，毛戈平和彩棠的客均價則為271元和184元，這三者分別是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

從最近3年國貨彩妝品牌在電商平臺排名的更迭，也可以看到一條明顯的分水嶺：一邊是強調(diào)產(chǎn)品特色和品質(zhì)的花西子、毛戈平、彩棠，一邊是以性價比和市場潮流取勝的完美日記、橘朵等。而前者顯示出更明顯的向上趨勢。

2022年雙11，完美日記已經(jīng)從冠軍位置消失不見，而花西子依然屹立在前三，同時彩棠、毛戈平也后來居上，進入第11名、第16名。

在安信證券看來，彩妝行業(yè)從高階向低階降維打擊更為有效。

“一般來說，品牌調(diào)性高+品類屬性強，能夠造就較強的護城河。高端品牌享受更高的品牌溢價，不需要通過管控成本壓低價格，而是通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務受到客戶青睞，其客戶忠誠度也較高。”安信證券表示。

不難看出，無論是橘朵主推品類的節(jié)奏安排，還是從橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集團都是遵循從易到難，反其道而行之。這也意味著，建立強品牌壁壘和用戶信賴，橘宜集團接下來依然還有硬仗要打。

產(chǎn)品、運營的突破已勢在必行，橘朵也在尋求突圍。據(jù)公開信息，橘朵從2020年9月開始開設線下直營店。

“目前全國已開設了約20家線下旗艦店。”上述橘宜集團負責人對「子彈財觀」表示，線下旗艦店，首先可以讓用戶全面感受到一個品牌，包括理念、色調(diào)、產(chǎn)品等，此外，也可以讓用戶先體驗產(chǎn)品再去購買，提升用戶體驗。

“我們并沒有很激進地去開店，而是把店鋪經(jīng)營好，先把這條路跑通?！彼f。

據(jù)了解，橘朵的線下旗艦店一般設置在城市中心的購物中心里，更多是作為品牌形象展示、直接與用戶溝通的方式，以及線上渠道的補充。

除了線下渠道的拓展外，橘宜集團還在籌劃護膚品、醫(yī)療器械、母嬰等業(yè)務。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，經(jīng)營范圍包含化妝品批發(fā)、第一類醫(yī)療器械銷售、母嬰用品銷售等。

橘宜集團官網(wǎng)介紹顯示，“黎感定位強功效不傷膚的科學護膚品牌?！蹦壳?，黎感個人護理天貓旗艦店已開通，但并無任何產(chǎn)品出售。根據(jù)歷史記錄，該店鋪此前曾出售安心面膜、毛孔水、潔顏泡沫等產(chǎn)品，售價89元-139元，但目前均已下架。

“未來我們肯定是會持續(xù)去孵化新的品牌，但任何企業(yè)都不能保證新品牌一定能成功，我們會盡可能去做好前期的所有研究?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

“國貨之光”常有，持續(xù)屹立不倒卻很難。橘朵顯然還需要更多時間來證明自己。

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近期，美妝零售領域可謂喜憂參半。前有美妝零售連鎖品牌屈臣氏與彩妝品牌橘朵的“下架紛爭”，后又迎來美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團擬港交所上市的消息，至此，美妝線下的新老渠道競爭已進入白熱化階段。

事實上，從此前披露的財報數(shù)據(jù)及市場表現(xiàn)來看，在新業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)美妝零售渠道商早已危機四伏，改革轉型迫在眉睫。而這其中，門店規(guī)模處于行業(yè)頭部的屈臣氏更是備受關注。

連日來，屈臣氏與橘朵的產(chǎn)品下架風波曾引發(fā)業(yè)界熱議，從市場反饋來看，更多的觀點傾向于橘朵自身品牌落寞，也有部分延伸至國貨美妝品牌發(fā)展遇阻。不過，藍鯨財經(jīng)記者在與多位業(yè)內(nèi)人士溝通后了解到，事實似乎并非如此。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出現(xiàn)了問題。在他看來，一方面，屈臣氏的產(chǎn)品結構以個護居多，且整體門店形象偏老舊、店內(nèi)銷售重BA（美妝導購），面對的客群與橘朵這個品牌本身的定位就存在出入；另一方面，在與新興渠道對比之下，屈臣氏給到品牌方的優(yōu)惠明顯不夠，甚至存在削弱品牌方話語權的現(xiàn)象。“基于此，再結合近年來屈臣氏門店銷量表現(xiàn)不佳等情況來看，品牌方作出渠道資源分配上的調(diào)整也是意料之中?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。

橘朵屈臣氏分家，“被下架”還是“主動撤離”？

時間撥回10月底，彼時，據(jù)北京商報報道，國貨彩妝品牌橘朵曾入駐的兩家北京屈臣氏線下店已下架橘朵全線產(chǎn)品。隨后，藍鯨財經(jīng)記者也走訪了其中一家位于北京市朝陽大悅城內(nèi)的屈臣氏門店，據(jù)門店店員描述，橘朵的產(chǎn)品在很久之前已經(jīng)下架，取而代之的是Colorkey相關產(chǎn)品，并于上個月進行了上新。

11月1日，橘朵品牌方就此事回應稱：“我們的線下零售策略一直隨著市場發(fā)展而不斷優(yōu)化，也會不斷與各個線下零售渠道溝通更有效的合作模式。橘朵目前入駐超過3500家店鋪，是WOW COLOUR、三福等渠道的銷售Top 3的品牌。”

屈臣氏方面也在接受藍鯨財經(jīng)記者采訪時表示，目前橘朵正在跟屈臣氏進行新一輪的合作模式洽談，在這個過程中，線下門店產(chǎn)品呈現(xiàn)會有一些調(diào)整，不過目前小程序上還是會有橘朵的產(chǎn)品。

據(jù)了解，橘朵與屈臣氏的緣分始于2019年。當年6月1日，橘朵通過官方微博宣布入駐屈臣氏中國，主要布局在北京、上海、廣州及武漢等城市，共近20家門店。而現(xiàn)如今，才兩年時間，橘朵和屈臣氏似乎要緣盡于此。

圖片來源：橘朵官方微博

關于橘朵產(chǎn)品下架一事，這其中被動性和主動性問題則成為大家討論的焦點之一。在先前媒體的報道中，屈臣氏店員曾表示，橘朵產(chǎn)品線單一，賣的不好，所以被下架。此外，在今年“618”天貓彩妝品牌銷售金額排行榜中，橘朵“榜上”無名的情況似乎也佐證了上述觀點。

但事實確實如此么？不盡然。藍鯨財經(jīng)采訪了美妝集合店品牌WOW COLOUR以及杭州湖濱銀泰in77招商負責人，從她們口中了解到，橘朵在線下的表現(xiàn)似乎并非先前所描述的那般不好。

WOW COLOUR買手經(jīng)理廖女士表示：“從品牌維度來說，線上到線下，像橘朵、colorkey或者酵色都是目前跑得非常不錯的品牌，在WOW COLOUR門店也是銷量排名靠前的品牌。”與此同時，藍鯨財經(jīng)記者從一位美妝零售專家處了解到，在H.E.A.T喜燃門店內(nèi)，包括完美日記、小奧汀、橘朵、joocyee以及intoyou在內(nèi)，都是彩妝銷量較好的品牌。

事實上，近年來，除了入駐美妝集合店外，橘朵也在加速開設直營店，據(jù)悉，截至10月底，橘朵直營門店數(shù)為10家。在此前藍鯨財經(jīng)的采訪中，橘朵曾表示，線下直營店方面，明年橘朵將布局更多一、二線城市，預計明年線下門店的數(shù)量和業(yè)績會比今年成倍數(shù)增長。在線下分銷方面，未來橘朵會加速城市滲透，將全方位的橘朵品牌體驗帶給更多年輕的消費者。

關于直營門店的表現(xiàn)，據(jù)銀泰in77招商負責人鄭女士介紹，橘朵全國首家直營旗艦店位于銀泰in77，門店面積為74平米，目前該店坪效在銀泰in77內(nèi)屬于單品牌國貨彩妝中的第一名。

如此來看，橘朵的撤離背后似乎另有隱情。

新興業(yè)態(tài)沖擊下，屈臣氏談判優(yōu)勢不再

一位不愿意透露姓名的行業(yè)人士曾向藍鯨記者表示，從本次“屈橘”分家事件可以看出，屈臣氏在與美妝品牌，尤其是國貨美妝品牌進行合作談判時的優(yōu)勢正日益減少。

據(jù)他介紹，過去以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)集合店是一種強依賴品牌方、重BA的模式，做慣了“二房東”的角色，向品牌方收取上架費等各種后臺費用，本質(zhì)更像個to B收費的業(yè)態(tài)。不過，不同品牌方在這類門店中受到的銷售待遇是不一樣的，一般情況下，門店BA會傾向于優(yōu)先推出自有品牌以及返傭高的品牌，如此一來，品牌方的話語權變?nèi)酰疑貛г龆?，同時，落到消費者層面，也會影響到他們的購物體驗。

而新業(yè)態(tài)美妝集合店不同，這類集合店始終秉持著“體驗為王”的理念，同時他們的出現(xiàn)也消除掉了部分行業(yè)潛規(guī)則。據(jù)一位接近THE COLORIST調(diào)色師的彩妝品牌方介紹，目前，THE COLORIST與品牌方之間是采取的是買斷+共創(chuàng)的合作模式，一方面會砍去傳統(tǒng)的廣告費、上架費以及活動費等后臺費用，同時在4級選品流程之后，通過買斷制、提供更優(yōu)的賬期等方式來減輕品牌方的壓力；另一方面，會適當分享THE COLORIST的用戶數(shù)據(jù)畫像給到品牌方，推動其一起打造更適合消費者的產(chǎn)品。此外，對于消費者來說，THE COLORIST會更注重場景空間的打造，同時要求100%試用比例、無BA、無尾隨，從而讓消費者保持放松的狀態(tài)以及有良好的體驗感。

WOW COLOUR方面也向藍鯨財經(jīng)記者表示，相比于屈臣氏，WOW COLOUR首先在門店形象上會更貼近年輕消費群體的審美喜好；其次在活動策劃上，通過持續(xù)向消費者傳遞打卡心智，通過高顏值、高傳播屬性的活動，吸引消費者產(chǎn)生UGC?！巴瑫r，我們門店所有的彩妝都可以自由試用，消費者可以深度體驗我們的產(chǎn)品…等等這些新的體驗是屈臣氏沒有的；最后在品類結構上，屈臣氏主要的品類還是在洗護和護膚，跟WOW COLOUR的品類結構也是不一樣的?！?/p>

據(jù)了解，THE COLORIST和WOW COLOUR等新業(yè)態(tài)美妝集合店與品牌方大都采取買斷+聯(lián)合代銷的合作模式，其中，WOW COLOUR的買斷比例在60%左右。這對于以代銷模式為主的屈臣氏來說，無疑是橫在與品牌方溝通橋梁上的一塊巨石。

青桐資本投資副總裁涂靈琳表示，傳統(tǒng)與新興美妝集合店都擁有相同的選址，都選在購物中心，甚至是相鄰位置。但不同之處其實有很多：如新興的美妝集合店去除了傳統(tǒng)的導購，在品牌選擇、貨品組合、陳列、店面外觀設計上，都打造了全新的消費者體驗；另外在商業(yè)條款上，新一批美妝集合店普遍也有更友好的賬期、折扣條款，對于新興國貨品牌是更好的支持。

不得不說，在時代背景的不同以及消費群體的變遷之下，新業(yè)態(tài)美妝集合店品牌的出現(xiàn)，的確對傳統(tǒng)美妝零售渠道商造成了不小沖擊，以屈臣氏、莎莎為代表的傳統(tǒng)美妝零售渠道商變革轉型迫在眉睫。

門店數(shù)增加但銷售額反降，屈臣氏面臨“中年”危機

財報顯示，2020年，受疫情影響，屈臣氏中國區(qū)收益總額為199.84億港元，同比下降19%，降幅遠高于屈臣氏整體零售跌幅。同期，屈臣氏中國區(qū)同店銷售額跌幅達21.8%，這已是除2019年外，該數(shù)據(jù)持續(xù)第五年出現(xiàn)下跌。

此外，從門店數(shù)量來看，2015年屈臣氏中國區(qū)店鋪共有2483家，到2020年底，該數(shù)據(jù)已增長至4115間。不過，這期間，中國區(qū)銷售額卻從2015年的217.13億港元減少至199.84億港元，門店數(shù)量幾乎成倍增加的同時，銷售額反而出現(xiàn)下降，其中原因令人深思。

另外，就單店坪效來看，屈臣氏的表現(xiàn)似乎也不算很好。據(jù)了解，屈臣氏位于杭州湖濱銀泰in77的門店面積約280平方米，月均銷售額在100萬左右，如此算下來，每坪的面積月均產(chǎn)出營業(yè)額約3571元，日均產(chǎn)出約119元。而湖濱銀泰in77是在2020年以全年銷售額65億、客流量5500萬人次的成績，力壓杭城24家標桿購物中心，拿下第一名的存在。

而在此前的采訪中，新興美妝集合店品牌WOW COLOUR曾向藍鯨財經(jīng)記者透露：“對我們來說，做得好的品牌大概一米產(chǎn)出可以達到萬元以上。”

或許是提前意識到危機的來臨，屈臣氏在2017年便開始針對飽受垢病的產(chǎn)品結構、“貼身式”銷售、以及門店形象老舊等問題進行改革，包括后續(xù)打造虛擬偶像屈晨曦、官宣蔡徐坤為代言人等動作，都是意在重塑品牌形象，提振門店業(yè)績。

對于屈臣氏來說，上述努力也確實有一定收獲。2021年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，屈臣氏中國區(qū)銷售額為115.99億港元，同比上漲32%，據(jù)了解，這是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，這一增幅表現(xiàn)也與公司前一年受疫情影響基數(shù)較低有關。

近年來，隨著國貨新品牌不斷興起，需要與之匹配相應的渠道，同時消費者也需要更多元、重體驗的美妝護膚購物場景，因此，新業(yè)態(tài)美妝集合店應運而生。

而當“銷售為王”的時代過去，主打“體驗式”集合店新業(yè)態(tài)更受青睞之時，作為曾經(jīng)掌控話語權的美妝零售渠道商，將何去何從？這其中，意識到變革重要性的屈臣氏，轉型之路能否順利、能否在接下來更為激烈的競爭中保住自身市場份額？藍鯨財經(jīng)記者將持續(xù)關注。