1921年，香奈兒N°5號香水橫空出世，和“不搽香水的女人是沒有前途”這句廣告語一起開啟了嗅覺狂歡的時代。

而在中國市場，香氛產(chǎn)業(yè)起步較晚，在全球近4000億元人民幣的香水市場規(guī)模里，中國在其中的占比僅為2.5%。

然而近幾年，中國市場逐漸增長。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達62.7億元，與2020上半年相比同比增長21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也預(yù)測，未來五年中國香氛市場將以約21.78%的年復(fù)合增長率增長，于2025年市場規(guī)模有望達到43億美元。

巨大的市場潛力，讓不少玩家涌入香氛香水賽道，本土的香氛品牌不斷涌現(xiàn)，爆發(fā)出不小的競爭力。氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、冰希黎等國產(chǎn)香水香氛品牌，依靠平替、國潮、小眾等路線，成為香氛界新晉“網(wǎng)紅”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前相關(guān)企業(yè)注冊量已超過2000家。也有不少品牌獲得了資本市場的青睞。

隨著越來越多的品牌入局，在其他賽道相當(dāng)顯著的細(xì)分化趨勢也在香氛香水市場顯現(xiàn)出來。

細(xì)分化產(chǎn)品不斷滲透

形態(tài)更加多元、應(yīng)用場景更加豐富是香氛香水細(xì)分化最明顯的兩個方向。

形態(tài)更加便攜、多元

菱歌數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，香水在香氛細(xì)分品類中聲量占比高達87.4%，但在增速上，其他細(xì)分品類及形態(tài)的產(chǎn)品卻遠遠超過香水。而在市場表現(xiàn)上，香氛產(chǎn)品出現(xiàn)了更多的形態(tài)，除常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外，也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。

例如前段時間剛獲得融資的香氛品牌SEVENCHIC，其主打的產(chǎn)品為香氛筆系列。據(jù)介紹，SEVENCHIC香氛筆采用無酒精配方，敏感肌也能使用。同時相比普通的液體香氛，香氛筆酷似蠟筆，更加便于攜帶，也避免了易撒漏的問題。

還有不少品牌推出了可以穿戴的香氛產(chǎn)品。

如在疫情期間走紅的香氛貼。此前，Diptyque曾推出三種香氣的紋身貼紙；去年3月，LVMH旗下奢侈美妝品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款口罩專屬的清新香氛貼，香調(diào)為尤加利葉、薄荷和檸檬。

同樣十分流行的還有香氛扣，這種產(chǎn)品中有棉片等擴香物，滴入香氛精油后，可以通過自身的磁石吸附在其他物品上。如電子設(shè)備品牌Bone推出了精油香氛磁扣；珠寶品牌FloJewllery的香氛扣中的擴香石可以清洗后再次使用；美妝品牌茶靈的香氛扣帶有可替換硅藻土內(nèi)芯。

此外，品牌們還推出了香氛手環(huán)、香水吊墜、香片等產(chǎn)品。在新科技下，Look Labs還將香水與NFT結(jié)合起來，用紅外線將香水編碼，未來可以依靠科技“再現(xiàn)”香味。

對于香氛產(chǎn)品往更多樣化的形態(tài)發(fā)展，國產(chǎn)新銳香氛品牌Scentooze三兔的創(chuàng)始人谷爭認(rèn)為，“從品類特征上來說，香水、香膏、其它香氛類產(chǎn)品都是態(tài)度表達的載體，本質(zhì)上都是滿足消費者對更好的生活品質(zhì)、情感表達以及不同場景下的需求。”

“氣味表達應(yīng)該有更多的可能性。”香水品牌VFTS創(chuàng)始人天樂認(rèn)為，當(dāng)下香氛香水的形態(tài)雖然有了更多的形態(tài)，但是依舊是在“穿”這個應(yīng)用上做變化?！拔覀兓蛟S可以打開想象，讓氣味和AI、VR等智能硬件結(jié)合，以全新的方式詮呈現(xiàn)氣味。如果有一天，香味可以像攝影機、播放器一樣，播放出來，對于調(diào)香師來說，將不再受限于前中后調(diào)這樣固定式的氣味表達，在表達和藝術(shù)創(chuàng)作上會有更多的可能性?！?/p>

場景更加生活化、情緒化

而與形態(tài)一起變化的是，香氛香水的應(yīng)用場景不再僅僅局限于通勤和客廳，更多的場景被賦予新的用香需求?！艾F(xiàn)階段中國市場正由供需型消費轉(zhuǎn)向情緒性消費?！惫葼幷f道，“香水香氛本身就具備體現(xiàn)個性、態(tài)度表達的屬性，不同的類型和形態(tài)的出現(xiàn)也滿足了不同的場景和人群的需求?！背A(chǔ)的香氛香水外，家居香氛、車載香氛、香氛洗護成為嗅覺經(jīng)濟下的新風(fēng)口，并且氣味正帶給消費者更多情緒療愈價值。

以香氛噴霧來說，一般的產(chǎn)品功能聚焦在香體和除臭上，但隨著療愈向香氛產(chǎn)品越來越盛行，不少品牌推出了具備舒緩、療愈需求的香氛噴霧。例如針對助眠需求，Thisworks推出深度睡眠噴霧，利用薰衣草油、巖蘭草油、廣藿香油等幫助消費者安神入眠；歐舒丹推出的南法睡眠噴霧，含有薰衣草精油，混入橘子香氣，具有療愈助眠功效；KASE推出2款不同香型的香氛睡眠噴霧，具有寧神助眠、舒緩身心的功效。

而當(dāng)香被賦予更多情感屬性，消費者對于香氛的追求也從除臭的基礎(chǔ)需求發(fā)展到舒緩情緒、尋找自我的價值需求上，而這也逐漸成為品牌打造香氛產(chǎn)品的新取向。

例如，本土香氛品牌茶香師Chasense為2020疫情特別推出的「自信紅茶」香水，產(chǎn)品中加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣，整體柔潤溫暖，品牌希望用幸福愉悅感驅(qū)散疫情帶來的陰霾。

香薰蠟燭品牌bel推出了適合冥想的香薰蠟燭，能讓人放松舒緩。它采用了銅釘銅盤的設(shè)計，當(dāng)蠟燭燃燒一段時候后，銅釘從融化的蠟燭上掉落到銅盤，發(fā)出清脆悅耳的聲音，提醒正在冥想靜坐的消費者。

英國香氛品牌The Nue Co此前推出的一款香水Forest Lungs，其中用到專利技術(shù)、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)。據(jù)品牌方宣傳，這種化合物能對人的疲勞和壓力有很好的改善作用，并且使睡眠質(zhì)量得到提升——這是目前為止首款據(jù)稱能對抗焦慮的香水。

事實上，我們發(fā)現(xiàn)，不少本土香氛品牌通常會選擇以香氛蠟燭、無火香氛、香膏等比較細(xì)分的品牌切入市場，或?qū)⒈容^細(xì)分的產(chǎn)品作為主推品。面對不斷細(xì)分化的香氛市場，本土香氛品牌Futchi品牌主理人一平認(rèn)為，相比彩妝和護膚品，細(xì)分的香氛品類有著更大的差異和未知，是一個充滿想象的空間。

“當(dāng)某一基礎(chǔ)品類發(fā)展的較為成熟時，自然會有基于其底層需求、但更加細(xì)分使用場景的品類出現(xiàn)。這種現(xiàn)象是非常常見的，也并不僅僅限于香水領(lǐng)域?！北就料惴掌放莆宥淅飫?chuàng)始人王子大叔說道，“多種多樣的細(xì)分品類使得消費者可以在日常生活中得以有更多使用香氛的機會，也為我們提供了更廣闊的創(chuàng)造空間。對品牌來說，是嘗試接觸和挖掘擁有不同細(xì)分需求消費者的好機會?！?/p>

一部分人認(rèn)為，在還沒有形成用香習(xí)慣的中國消費市場里，香氛細(xì)分將會逐步滲透用香消費的培養(yǎng)。如德之馨上海有限公司東北亞區(qū)副總裁姚文忠曾表示“與香水品類前景不明朗不同，家居香氛，尤其是無火香薰前景較好。”他解釋道：國內(nèi)消費者使用香水的頻率過低，但香薰本身具備易揮發(fā)性的特點，屬于自然消耗品。消費者一旦打開使用后，很容易形成習(xí)慣并復(fù)購，消費粘性相對較強。

根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球香薰蠟燭的銷售額高達92億美元，而這個數(shù)字仍然在不斷上漲。2021年天貓雙11開門紅香氛行業(yè)十小時超去年全天成交，其中香薰首日成交同比增長100%，汽車香薰增長60%，預(yù)計2025年市場銷售額將達到154.39億元。

細(xì)分化或能解燃眉之急，但本土香氛品牌依舊任重道遠

無論是以多元而新穎的香氛產(chǎn)品來刺激消費者的購買欲，還是基于精細(xì)化的市場需求，開發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣，香氛香水市場同許多消費品類一樣，開始走上細(xì)分化的道路，進而來擴大產(chǎn)品競爭力。

“所有的商業(yè)行為都是有目的的。香氛走向細(xì)分主要有兩個目的，一是從競爭中走出來，二是引導(dǎo)或滿足更多的需求。而這些行為的背后都是為了增長。”天樂在接受聚美麗采訪時說道。“短期內(nèi)，品牌為了自主、可持續(xù)的發(fā)展，做一些邊緣微創(chuàng)新來收獲品牌聲量，我認(rèn)為是一種較務(wù)實的策略?！?/p>

這一觀點也得到了其他品牌的認(rèn)同。香氣游園會創(chuàng)始人吳雅君認(rèn)為：“初創(chuàng)品牌資金資源有限，把有限的子彈聚焦做好某一個特定細(xì)分品類，基本是初創(chuàng)品牌唯一能走的路了?！?/p>

“細(xì)分品類在一定程度上競爭更小，新品牌創(chuàng)作空間更廣，成長壓力也更小，且目標(biāo)用戶也更有針對性。對于新品牌來說是機會?！蓖踝哟笫灞硎尽?/p>

盡管不少品牌都表達了新品牌切入細(xì)分香氛市場的看好，但他們也幾乎同時認(rèn)為此舉或許能解燃眉之急，但本土香氛品牌依舊任重道遠。

首先，起步晚、教育遲的香水品類已經(jīng)落后西方國家太多，想要補足這段差距，絕不是“一夜之功”。

“本土品牌要突圍，關(guān)鍵在于建立屬于我們自己的審美體系和評價體系?！碧鞓氛J(rèn)為本土品牌想要用當(dāng)前的審美風(fēng)格去抵抗國際成熟的香氛品牌，還比較困難。

在他看來，香氛最大的瓶頸在于文化壁壘：當(dāng)下香氛香水的整個開發(fā)鏈路，從原料開發(fā)、配方設(shè)計到產(chǎn)品測評、市場概念溝通，都是基于西方框架的邏輯和文化體系?！罢{(diào)香師在工作中調(diào)用的詞匯，絕大部分對于消費者來說是無意義的。比如我和消費者說某種香型主要包括黑醋栗芽、紫羅蘭葉等，消費者是很難想象是什么氣味的?！?/p>

“香氛來源于生活。對于本土品牌來說，并非是要剝離全球視角或是其他文化土壤，而是要讓氣味這個媒介和本土的消費者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓香的審美體系和評價體系與本土文化有更多地融合，形成本土的氣味語言，并讓更多人能聽懂、說出這門語言，這樣才會讓氣味變成可以交流的媒介?！?/p>

“當(dāng)本土香氛香水品牌不再局限于包裝設(shè)計、概念，而是回歸到嗅覺美感上，或許才能算真正意義上的突圍。不過這對于本土品牌和消費者來說，任重道遠?！碧鞓氛f道。

而除掉香水這個特殊的品類，中國消費市場與國外市場的差距不談，在新銳品牌不斷迭代的中國市場，香類品牌本身也要面臨和其他新銳品牌一樣的挑戰(zhàn)和困難。

“新銳品牌和有一定市場沉淀的品牌相比，在策略和品類開發(fā)上會有很大的區(qū)別?！币黄秸f道，“對于已獲業(yè)界認(rèn)可與歷史沉淀的高端品牌來說，更看重品牌深度與用戶粘性，在客單價、使用場景、個性需求等方面?zhèn)戎攸c會與新品牌不同?！?/p>

王子大叔認(rèn)為，最重要的依舊是產(chǎn)品自身競爭力。“本土國貨品牌重點還是得在自身品質(zhì)上找突圍。在產(chǎn)品概念、設(shè)計、價位，以及香味本身上找機會。很多本土元素的運用其實是我們國貨品牌的天然優(yōu)勢，要充分利用、發(fā)掘?！?/p>

在香氛香水這塊具有巨大潛力的熱土上，細(xì)分化雖然是新品牌切入的高效途徑，但香氛香水品類本身對于藝術(shù)創(chuàng)作有著更高的要求，如何將氣味作為媒介帶給消費者更多附加價值，并逐步形成中國本土的香氛香水消費文化，還需要品牌付出更多心力。

香水，漸漸取代“口紅效應(yīng)”，成為Z時代的新經(jīng)濟現(xiàn)象。

去年7月，美國《財富》雜志網(wǎng)站刊載了一篇題為《口罩可能讓“口紅指數(shù)”消亡》的文章，它提出一個頗具震撼的觀點：隨著疫情時代的常態(tài)化，口罩讓口紅市場逐漸衰落。

除了口罩原因以外，口紅作為盛行數(shù)十年的美妝化妝品，很容易得到消費滿足。在追求新事物的Z時代新消費群體中，更希望有其他展示“獨特性”的新產(chǎn)品。

而香水作為比口紅復(fù)雜一些的奢侈品，更強調(diào)悅己性和私密感，開始受到越來越多Z時代的青睞，也被投資界喻為“五感經(jīng)濟”下的最后一個藍海——嗅覺經(jīng)濟。

香水賽道也越發(fā)火熱，很有取代口紅市場的可能性。

香水界的三大頂流

據(jù)第一財經(jīng)CBNData發(fā)布的《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》顯示：在國內(nèi)一線城市和新一線城市中，女性每天使用香水占比高達53%；香水消費者人均擁有香水?dāng)?shù)量達到4瓶，其中59%擁有多瓶香水的消費者，會根據(jù)工作場景或私下約會，選用不同香調(diào)香水，以搭配著裝及妝容。

2017年至2020年，中國香水消費規(guī)模從61.6億元飆升至125.27億元，翻了一倍有余。CBNData預(yù)計到了2030年，中國將有望成為全球第二大香水市場。

在國內(nèi)125.27億元的香水消費市場中，百分之70以上都是進口品牌。其中三大奢侈品牌香奈兒、迪奧和愛馬仕壟斷了大部分市場。

今年是香奈兒5號香水的一百周年紀(jì)念日，作為世界上最具標(biāo)志性的香水之一，據(jù)香奈兒非官方宣傳，世界上每三十秒就會有人買一瓶香奈兒五號。目前它也是國內(nèi)市場500-800元檔香水銷量的第一。

香奈兒旗下并非只有5號一款熱銷香水，還有coco小姐、邂逅、蔚藍等多款香水占據(jù)線上電商香水銷量榜前十。

迪奧香水的市場定位和香奈兒很接近，以女性香為主，旗下的真我、曠野、花漾都是香水消費者必備的基礎(chǔ)款。

而香奈兒、迪奧主要強調(diào)女性市場，在中性香、男性香市場卻不如愛馬仕接受度更高。其中而被譽為“男性第一香水”的愛馬仕大地，憑借獨特的木質(zhì)香調(diào)，協(xié)調(diào)得很好的香根草和柑橘，備受成熟男性的喜愛，熱銷十多年。

除了三大奢侈品牌以外，Gucci、寶格麗、TOM FORD、圣羅蘭、Burberry等國際大牌均有百萬級熱銷香水產(chǎn)品。

國際化妝品集團歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛，和歐洲知名香水集團PUIG，近些年也積極引進旗下阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's、MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF維克多與羅夫、Serge Lutens蘆丹氏等近十個香水品牌進駐中國市場。

香水作為一個被大牌壟斷的行業(yè)，香料源頭和調(diào)香師都被巨頭占據(jù)，資源緊缺。對于大牌而言，香水是一門“非常暴利”的生意，絲毫不遜色口紅。

據(jù)《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》披露：一瓶50ml的迪奧花漾甜心香水，官方售價為880元人民幣。它的香料原材料成本僅占2%，營銷費用和稅費占據(jù)50%，凈利潤極高。

如此高昂的售價，和奢侈品過低的折扣，也給了國貨香水發(fā)展的機會。

Z時代消費主導(dǎo)國產(chǎn)小眾香水

曾經(jīng)的國貨香水，以模仿西方經(jīng)典香型為主。市場只將它們視為“奢侈品的平替”，用戶反應(yīng)不佳。隨著Z世代接棒成為消費主力軍之后，愛國貨、強調(diào)獨特性的他們，為沉寂已久的國貨香水市場注入了新的活力。

Z時代不再一味癡迷國際大牌，消費個性化十分突出，更加強調(diào)“不撞香”。越少人知道的香水，反而受到更多人的追捧，“小眾”標(biāo)簽比“大牌”更能刺激消費。

再加上近年來國潮風(fēng)席卷下，更多的Z時代消費者青睞國貨香水。越來越多的國潮香水香氛品牌開始給產(chǎn)品起飽含東方意境的名字，例如“昆侖煮雪”“西溪桃花”“鵝梨帳中香”“杜若袖中香”等；香味也多數(shù)采用傳統(tǒng)中式木香，如桂花、茉莉花、梔子花、竹子等。

從“西方香”變成了“東方味”、“國香”。

據(jù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示：不同于80后90后喜歡花卉、柑橘一類不易出錯的香味，95后、00后更愛嘗鮮，青睞墨香、焚香、綠葉、木質(zhì)、等東方調(diào)香味。還有一些煙草、麝香等“獵奇”“小眾”的香味，反而受到很多年輕消費者的追捧。

根據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，近兩年來，以氣味圖書室、RE調(diào)香師、Scentooze三兔為首的9個香水香氛品牌已經(jīng)進行了14起融資事件；Scentooze三兔在短短兩年內(nèi)就融資三輪；氣味圖書館在今年9月，獲得西班牙美妝集團PUIG的B輪投資，如今市場估值已超3億元。

氣味圖書館作為國貨香水賽道的頭部玩家，憑借2017年推出的現(xiàn)象級香水產(chǎn)品“白開水”，最高月銷高達40萬瓶，擊敗一眾國際大牌，成功躋身天貓香水銷量榜前十，“涼白開”也是連續(xù)3年天貓國貨香水第一。

據(jù)氣味圖書館介紹，“涼白開”的產(chǎn)品靈感來自中國家庭用鋁壺煮水的情景。這種徹頭徹尾的“中國味道”也成功擊中Z時代消費痛點，也驗證了在歐美品牌主導(dǎo)的國內(nèi)香水市場里，“國香”、“東方香”同樣可以引爆國人共情和消費欲望。

不同于氣味圖書館、RE調(diào)香室等大眾香水，Scentooze三兔選擇細(xì)分使用人群，以“做元氣少女的專屬體香”的口號聚焦少女市場，獲得了千萬級Pre-A輪融資。

十多種香水品牌主打的人群和使用場景均不同，香水賽道也不斷地細(xì)分。為了進一步滿足Z時代消費群體“不撞香”的訴求，很多國貨香水品牌十分貼心的準(zhǔn)備了香水定制服務(wù)。

除了線下香水品牌店以外，香水快閃店、香氛實驗室、香氛集合店等越來越多的新穎線下體驗空間也隨之誕生。在這些店鋪里，消費者可以像自調(diào)火鍋蘸料般，自制喜歡的香水基調(diào)，按照比例調(diào)配前中后調(diào)。

不管是香水的基調(diào)、容量、顏色還是瓶身，一切都可以隨心所欲DIY。讓使用者不單單只是作為消費者，還能體驗到調(diào)香師的快樂。

家居香氛市場迎來增長

除了香水品牌以外，家居香氛市場也迎來增長。

據(jù)電商銷量數(shù)據(jù)顯示，疫情期間家用香氛銷量大增，除了潔廁使用的香薰以外，有51%的消費者嘗試使用香薰蠟燭來助眠、鎮(zhèn)定、抗焦慮。

而這些香薰產(chǎn)品比起香水，制作難度更低，消耗速度也更快。據(jù)CBNData報告顯示：標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的香氛蠟燭燃燒時間在40-60小時左右，150ml的無火香薰產(chǎn)品擴香時間通常不超過兩個月，屬于易耗品，購買頻次更高，獲利空間也更大。

而目前的香薰產(chǎn)品市場，則是由國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，也更能抓住用戶使用痛點。目前氣味圖書館、野獸派、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌主推的香薰產(chǎn)品，均標(biāo)明助眠、鎮(zhèn)定功效詞。

雖然國產(chǎn)品牌占據(jù)香薰產(chǎn)品大部分市場，但仍然未有一個絕對強勢的頭部出現(xiàn)。家居香氛市場仍然是一片待開發(fā)的藍海。

雖然香水行業(yè)正處于上升階段，但因為氣味體驗太過私密，每個人的體驗都不相同。給品牌定位及營銷都帶來不小的挑戰(zhàn)。

賣香水也被戲稱為賣文案，香水的宣傳動輒幾百字的小作文，不乏一些森林感、深海感不明覺厲的華麗辭藻堆砌。例如：

新鮮的苦橙葉，綠意茵茵，氣味清淡。

隱約帶著一絲絲煙草味，

微苦，麻麻的，

很飄渺，不嗆人，

像游絲一樣懸浮著的。

忍不住讓人探究去聞的氣味仿佛可以附在他的襯衣上，

又仿佛是在他捂著你雙眼的指尖。

（以上出自CUMINGAL整理）

從香水，到幻想男人擁抱。不寫個幾萬字的言情小說太可惜了。此外還有：

打碎了一地的朗姆酒，

濃郁的酒香充滿了狹小的房間

辛辣的木香，和綿柔的酒香融合在一起，

沒有傳統(tǒng)木質(zhì)香水的清冷感，

倒是像一杯烈酒一樣，

把身體變得溫暖了起來。

喜歡木質(zhì)香的人，

也一定是有一顆豐富，有層次的內(nèi)心。

（以上出自CUMINGAL整理）

香水，結(jié)果成了臆想的愛情故事。

大量用戶被文字所吸引，買來以后卻發(fā)現(xiàn)根本不喜歡。被欺騙性的文字迷惑，找不到合適自己的香水，也是很多消費者對香水望而卻步的根本原因。

不同于剛剛開始火熱的香水，口紅早就研發(fā)出AI口紅試色，在線上App通過AI技術(shù)來搜索唇妝產(chǎn)品與試色，這種領(lǐng)先的銷售模式是香水行業(yè)可望而不可即的。

臆想的美好愛情故事也不代表產(chǎn)品品質(zhì)，改變小作文式的宣傳方式，讓消費者能直觀感受到產(chǎn)品，也是需要各大香水品牌去完善的下一步。

隨著全民生活質(zhì)量的提升，香氛在人們的生活中的存在感愈發(fā)強烈。走進酒店或是商場，沁人心脾的香味在幫助消費者進入沉浸式消費體驗，對年輕的“生活家”而言，香薰已經(jīng)成為了生活品質(zhì)的象征，人們對自己居住環(huán)境和身上味道的追求不再是簡陋的“不難聞”，而是好聞而且有品位。

從1980年代第一個香水品牌進入中國市場到今天，這個小眾的品類似乎終于迎來了走向大眾的機會，一邊是需求逐漸覺醒的消費者，另一邊是國內(nèi)完備的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加上近年來消費者對國貨品牌的偏愛，供需兩端匹配下國產(chǎn)香水品牌迎來盛世華年。

 口紅“失效”，香水當(dāng)?shù)?/font>

雅詩蘭黛集團前總裁李奧納多·蘭黛曾提出“口紅指數(shù)”的理論，他在集團經(jīng)營的過程中發(fā)現(xiàn)，口紅的銷量在經(jīng)濟衰退期間反而是處于逆勢熱銷的情況，究其原因發(fā)現(xiàn)是人們的消費欲在作祟。

經(jīng)濟狀況不景氣時，人們的消費欲望并未消減，在錢包有限的情況下，人們會將消費轉(zhuǎn)移到價格較為低廉的奢侈品上，方便存儲而且可以為顏值加分的口紅，成為了經(jīng)濟低迷時期的暢銷商品。

美國《財富》雜志網(wǎng)站在上年7月7日刊載了一篇題為《口罩可能讓“口紅指數(shù)”消亡》的報道，報道內(nèi)容提到疫情之下“口紅指數(shù)”可能有了新的替代選擇。

從口紅的銷量數(shù)據(jù)上來看，口罩確實對口紅的銷量造成了影響。據(jù)麥肯錫在去年3-4月份對亞馬遜網(wǎng)站在美國的銷售情況調(diào)查顯示，截至4月11日的4周里，“唇部護理與唇彩”板塊的零售額下降了15%，價格下跌了28%。

銷量與價格雙雙下降，“口紅指數(shù)”似乎失效，在消費者需求仍然存在的情況下，能夠代表消費指數(shù)的商品從口紅向其他替代商品轉(zhuǎn)移。

美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達62.7億元，同比大漲21.07%。在口紅“失效”但消費者需求并未降溫的情況下，香水成為市場新寵，一邊是消費者的追捧，一邊是商家的熱忱，香水從之前的小眾商品走進了大眾視野。

中國香水市場占有率排名第一的品牌管理公司“穎通集團（Eternal）”，時任集團高級副總裁的林荊在《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》發(fā)布會上提到，從八十年代至今中國的香水市場可以劃分為五個階段：

1980年代，香水對普通人而言是一個遙不可及的商品，那時的人們對使用香水也沒有什么概念，需求尚未在普羅大眾間覺醒。

1990年代，香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）、博柏利（Burberry）等國際一線品牌香水進入中國市場，但其高昂的售價和有限的渠道注定了香水仍是屬于小部分人的奢侈品。

2000年代，居民收入水平普遍提升，消費能力足以覆蓋香水價格，渠道方面又有全球著名化妝品零售商絲芙蘭（SEPHORA）進入中國市場，香水消費者日益增多。

2010年左右，電商渠道的出現(xiàn)，香水觸達到更多消費者，這一階段的香水市場份額主要被國外品牌占領(lǐng)，是香奈兒、迪奧等洋品牌的天下。

近年來，隨著Z世代成為市場消費的主力軍，在追求個性消費、悅己需求的新生代香水消費者面前，洋品牌變得不再一定吃香，更具性價比的優(yōu)質(zhì)國貨香水也深受消費者喜愛，一些發(fā)展較為成熟的香水品牌開始引入資本的力量。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月19日，RE調(diào)香室獲得中信資本領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資；2021年4月22日，Scentooze香水獲得高浪融資，這也是Scentooze香水近兩年來獲得的第三筆融資；同年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙美妝集團PUIG的B輪投資，如今市場估值已超3億元。

頻頻收獲融資的國貨香水品牌為何能夠獲得資本的青睞？

覺醒的“嗅覺市場”

5塊錢的飲料和500塊的香水一樣，都只是消費品罷了。

“倉稟實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱?！鄙顥l件的提升使人們越來越在意自身形象，艾瑞網(wǎng)《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》報告顯示，2019年我國香水消費者平均客單消費金額已達500-800元，領(lǐng)先于美國、歐洲及東南亞地區(qū)。

當(dāng)下國內(nèi)消費者購買力提升，“口紅指數(shù)”失效之下香水市場的規(guī)模處于增長態(tài)勢。2019年全球香水消費市場規(guī)模迅速增長至3906億元人民幣，增速達12.5%。而國內(nèi)香水消費市場規(guī)模增速更為迅速，2020年我國香水市場規(guī)模達125.7億元，同比增長了26.7%。

國內(nèi)香水市場規(guī)模的增速較全球市場相比更快，中國香水市場增速較快與原本規(guī)模的大小也有一定關(guān)系，2019年中國香水消費市場僅占全球份額的2.5%，這一方面說明了中國香水市場起點較為落后，另一方面也證明了中國香水市場尚處于藍海階段，消費需求并未完全發(fā)掘。

國內(nèi)香水市場發(fā)展迅速的另一原因，是供給端產(chǎn)業(yè)鏈的完備程度。

上游原料制造方面，四大香精公司在中國均有投資，業(yè)務(wù)涵蓋到香水的研發(fā)、制作、規(guī)模投產(chǎn)；

中游品牌方面，由于完備的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，產(chǎn)品的生產(chǎn)問題得到解決，創(chuàng)立品牌的門檻降低，加上寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅等大型化妝品集團提供代工業(yè)務(wù)，中游的生產(chǎn)方面問題也得到解決；

下游銷售方面，首先是線下渠道，近年來美妝集合店的發(fā)展勢頭正盛，同屬于美妝產(chǎn)品種類的香水可以借助美妝集合店渠道覆蓋市場，加上商場專柜數(shù)量的增加，線下渠道覆蓋率處于提升狀態(tài)，其次是線上渠道，網(wǎng)絡(luò)和電商為品牌創(chuàng)立貢獻了成本更低的營銷和銷售渠道，通過線上線下的組合，香水的產(chǎn)品分發(fā)渠道趨于完整。

國內(nèi)市場需求旺盛下，加上扎實的“基建”供應(yīng)鏈，成立一個新品牌的基本要素已經(jīng)得到滿足，剩下的就是能不能做好的問題，關(guān)于這一點只能說香水這方面，還是“中國人更懂中國人”。

為什么說國貨品牌更了解國人的需求呢。香水的香調(diào)片面來看可以分為東西兩派，西方香調(diào)的香水調(diào)香較為濃重，東方香調(diào)較為淡雅，近年來在國內(nèi)銷量較好的西方香調(diào)作品基本都是較為淡雅的海洋香調(diào)和柑橘香調(diào)。

在國內(nèi)香水消費者較為集中的平臺“香水時代”上，根據(jù)消費者評分出具的商業(yè)香排行TOP5分別是大地、灰色香根草、尼羅河花園、大地香精版、香根魅力，這五款香水的香調(diào)都屬于較為淡雅的柑橘、花香、果香、木質(zhì)，其中三款香水出自同一個傳奇調(diào)香師“JCE”之手，但這個作出三款深受國內(nèi)消費者喜愛作品的調(diào)香師，到了真正的東方香調(diào)作品又顯得有些捉襟見肘。

JCE有款香水作品名為“云南丹桂”，關(guān)于這款名字充滿了中國風(fēng)的香水，香友對它的評價是“廚房發(fā)臭的臭抹布味”、“柑橘、皮革、茶為什么要加皮革”。當(dāng)然關(guān)于香味的評價較為主觀，但香料表中的皮革元素確實令人費解，香水評論下多數(shù)網(wǎng)友表示“聞不到桂花香味”。JCE的調(diào)香能力母庸質(zhì)疑，至于這款作品的“翻車”，或許可以歸罪與中西方嗅覺文化的差異。

除桂花外，國外香水在別的東方元素上的表現(xiàn)力也有些差強人意，如竹、梅等中國傳統(tǒng)元素。

售價對標(biāo)奢侈品，國產(chǎn)香水“德不配位”？

當(dāng)下的國產(chǎn)香水陷入了一種奇怪的現(xiàn)象，品牌都在用提高售價的方式標(biāo)榜高端。

如成立于2019年的國產(chǎn)品牌“觀夏”，該品牌熱門的香氛產(chǎn)品售價為398元，包含20ml香薰油、擴香石、玻璃容器，而配置接近相同的代字行擴香石套裝售價僅為129.9元，觀夏的價格究竟貴在哪里？

筆者來到觀夏的品牌公眾號發(fā)現(xiàn)，其擴香石產(chǎn)品顯示“已售罄”，仔細(xì)了解后發(fā)現(xiàn)，觀夏的官方購買渠道有限，主要都在微信小程序發(fā)售，并且采取每周四限定搶購的形勢?？紤]到供應(yīng)鏈原料和產(chǎn)能充足的情況，暫且不評論觀夏的產(chǎn)品質(zhì)量如何，如此熟練的饑餓營銷套路已經(jīng)令人人對品牌好感大打折扣。

除香氛產(chǎn)品外，其香水產(chǎn)品的售價也令人望而卻步，觀夏香水30ml售價為498元，這是個什么概念呢，處于奢侈品鄙視鏈頂級的愛馬仕香水，30ml售價為545元，加上關(guān)稅、營銷、渠道等費用之后，奢侈品愛馬仕僅比觀夏產(chǎn)品貴出47元，如果從海淘等特殊渠道購入，愛馬仕的售價甚至低于觀夏。

這不禁讓人疑惑，作為一個成立還不足4年的新晉品牌，觀夏的香水品質(zhì)和調(diào)香水平真的已經(jīng)達到奢侈品級別了嗎？

誠然，觀夏的外觀設(shè)計和品牌理念確實很吸引眼球，但用饑餓營銷這種損害消費者利益的手段抬高自己的身價，消費國內(nèi)消費者對國貨的熱愛壯大自身，這種國貨品牌能走多遠呢？

電影《香水》中有一句臺詞：人們可以在偉大、恐怖和美麗之前閉起眼睛，對于優(yōu)美旋律或迷惑人的話可以充耳不聞，但是他們不能擺脫氣味。因為氣味是呼吸的兄弟，它隨著呼吸進入人們的體內(nèi)，如果他們想要生存，就無法抵御它。

香氛市場的制勝法寶是“好味道”，不是“好營銷”。