寶潔公司是全球領(lǐng)先的消費(fèi)品公司，擁有眾多知名品牌，如潔柔、海飛絲、飄柔等。作為一家跨國(guó)公司，寶潔公司在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有自己的注冊(cè)信息表，用于記錄和管理公司的相關(guān)信息。注冊(cè)信息表是公司保持運(yùn)營(yíng)順利并遵守法律法規(guī)的重要工具。在本文中，我們將介紹寶潔公司注冊(cè)信息表的模板，以幫助其他公司了解并制定自己的注冊(cè)信息表。

注冊(cè)信息表的第一部分是公司的基本信息。這些信息包括公司的全名、簡(jiǎn)稱(chēng)、注冊(cè)地址、營(yíng)業(yè)執(zhí)照號(hào)碼、注冊(cè)資本等。寶潔公司是一家全球性的公司，因此在注冊(cè)信息表中需要包括總部所在國(guó)家和各個(gè)國(guó)家的分支機(jī)構(gòu)信息。此外，還需要填寫(xiě)公司的聯(lián)系方式，包括電話(huà)號(hào)碼、傳真號(hào)碼和電子郵件地址。

股東信息是注冊(cè)信息表的關(guān)鍵部分之一。在這一部分，需要填寫(xiě)公司的股東名稱(chēng)、股權(quán)比例、登記地址等。對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，股東信息可能涉及到多個(gè)股東，包括個(gè)人股東和機(jī)構(gòu)股東。這些股東可能來(lái)自不同的國(guó)家和地區(qū)，他們的股權(quán)比例也可能不同。

高管人員是決策層的核心成員，他們對(duì)公司的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在注冊(cè)信息表中，需要填寫(xiě)高管人員的姓名、職務(wù)、聯(lián)系方式等。寶潔公司的高管人員包括董事會(huì)成員、總裁和各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。他們的聯(lián)系方式是公司內(nèi)外溝通的橋梁，同時(shí)也是公司形象的代表。

經(jīng)營(yíng)范圍是公司注冊(cè)的重要內(nèi)容之一。在注冊(cè)信息表中，需要清楚地列出公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、健康護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于其他公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)范圍可能有所不同，需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

作為一家全球性的公司，寶潔公司在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。在注冊(cè)信息表中，需要清楚地列出各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)、地址和聯(lián)系方式。這些分支機(jī)構(gòu)在公司運(yùn)營(yíng)中起著重要的作用，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣等工作。他們的注冊(cè)信息需要與總公司保持同步，以保證信息的準(zhǔn)確性。

通過(guò)了解寶潔公司注冊(cè)信息表的模板，其他公司可以更好地制定自己的注冊(cè)信息表。注冊(cè)信息表是公司的基本檔案和管理工具，對(duì)于正常運(yùn)營(yíng)和合規(guī)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。而寶潔公司作為一家全球領(lǐng)先的消費(fèi)品公司，其注冊(cè)信息表的模板可以為其他公司提供參考和借鑒。希望通過(guò)本文的介紹，能夠?qū)ο嚓P(guān)公司有所幫助。

近日，據(jù)報(bào)道，寶潔正在逐步淘汰其智能化妝設(shè)備OPTE。

寶潔發(fā)言人Erica Noble在一封電子郵件中表示，OPTE不再履行新產(chǎn)品或復(fù)購(gòu)訂單，不過(guò)將繼續(xù)提供技術(shù)和保修支持。根據(jù)網(wǎng)站上發(fā)布的通知，訂閱充值于1月停止，且其沒(méi)有與解除品牌決定有關(guān)的裁員動(dòng)作。

據(jù)悉，該品牌是寶潔風(fēng)投（P&G Ventures）最早推出的品牌之一。寶潔風(fēng)投負(fù)責(zé)在寶潔新產(chǎn)品類(lèi)別中尋找熱門(mén)產(chǎn)品，曾讓幫寶適紙尿褲制造商進(jìn)入“數(shù)字護(hù)膚”類(lèi)別。

Erica Noble還透露，寶潔風(fēng)投經(jīng)常選擇在哪里產(chǎn)生最大影響，以解決未滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求。

對(duì)于淘汰OPTE，寶潔方面認(rèn)為，OPTE偏離了寶潔的核心業(yè)務(wù)。而此產(chǎn)品推出后，一位高管告訴彭博社，其價(jià)格為599美元（約合人民幣4122.08元），是寶潔開(kāi)發(fā)的最優(yōu)質(zhì)的美容產(chǎn)品。

此外，在寶潔看來(lái)，現(xiàn)在風(fēng)投的重點(diǎn)是已經(jīng)上市的產(chǎn)品，包括濕疹和牛皮癬護(hù)膚品牌Bodewell和除蟲(chóng)品牌Zevo，且其通過(guò)在3月推出身體驅(qū)邪劑，將產(chǎn)品陣容擴(kuò)大到家用驅(qū)蟲(chóng)劑外。

不斷瘦身，寶潔曾砍100多個(gè)品牌

據(jù)介紹，區(qū)別于初代傳統(tǒng)美容儀，OPTE是一款集結(jié)光學(xué)識(shí)別、算法、噴涂護(hù)膚技術(shù)的精準(zhǔn)擊斑美容儀，使用者只要在臉部掃描、噴涂即可達(dá)到快速遮瑕、淡斑護(hù)膚的效果。

在2019年的進(jìn)博會(huì)上，寶潔旗下“OPTE AI 素顏儀”的在中國(guó)市場(chǎng)上面市；2020年OPTE AI素顏儀便進(jìn)入中國(guó)在天貓國(guó)際正式開(kāi)售，限量首發(fā)3000臺(tái)，售價(jià)為4998元。

OPTE剛進(jìn)入中國(guó)，便和不少明星進(jìn)行合作，其中有黃齡、沈夢(mèng)辰、徐璐等。

△圖片來(lái)源：微博

除此之外，多個(gè)美妝博主也進(jìn)行了推廣，在一定程度上提升了OPTE的知名度。

然而，曾進(jìn)行鋪天蓋地宣傳的OPTE，如今卻漸漸隱退中國(guó)市場(chǎng)。2022年10月，就有消費(fèi)者在社媒平臺(tái)上發(fā)帖稱(chēng)OPTE海外旗艦店關(guān)閉，OPTE性?xún)r(jià)比低，實(shí)則割韭菜了。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)

事實(shí)上，關(guān)停業(yè)務(wù)是寶潔的“慣用之策”了，近年來(lái)寶潔不斷實(shí)施“瘦身計(jì)劃”，其旗下持有的品牌已經(jīng)從170余個(gè)減少為65個(gè)。

2015年，寶潔將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀、威娜和Cover Girl等在內(nèi)的43個(gè)彩妝、美發(fā)和香氛品牌賣(mài)給了科蒂集團(tuán)。

2022年年底，有消息稱(chēng)寶潔旗下純凈美妝品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方店鋪，京東和淘寶等平臺(tái)也開(kāi)始銷(xiāo)售打折產(chǎn)品，其官方微博賬號(hào)最近更新時(shí)間為2021年8月，該品牌或已退出中國(guó)市場(chǎng)。

而據(jù)寶潔2023財(cái)年第二季度（2022年10-12月）財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，寶潔凈銷(xiāo)售額為207.73億美元（約合人民幣1430.45億元），同比下滑1%；凈利潤(rùn)為39.59億美元（約合人民幣272.62億元），同比下滑7%。

對(duì)此，寶潔表示凈銷(xiāo)售額下降系外匯及收購(gòu)和資產(chǎn)剝離所致。

另外，寶潔在縮緊核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在不停地收購(gòu)新品牌以擴(kuò)充“陣營(yíng)”。

2017年至2018年期間，寶潔收購(gòu)了天然除臭和護(hù)膚品牌Native Deodorant，以及主打修復(fù)和功能性護(hù)膚的美國(guó)小眾醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌First Aid Beauty。

2022年，有媒體報(bào)道寶潔正在收購(gòu)高端護(hù)膚品牌Tula Skincare，交易金額未被披露。

2023年開(kāi)年，寶潔又宣布收購(gòu)美發(fā)品牌Mielle Organics。

可見(jiàn)，一邊買(mǎi)熱門(mén)品牌一邊賣(mài)疲軟業(yè)務(wù)是寶潔的自救手段。

科技美妝成熱門(mén)？國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛入局

暫不詳談寶潔關(guān)停OPTE，從其推出這一品牌的動(dòng)向來(lái)講，隨著科技的發(fā)展和重要性凸顯，我們可以看到近年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)于數(shù)字化、數(shù)智化的重視。

早在2018年，歐萊雅提出成為“全球首家美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加注科技美妝賽道，希望將前沿的數(shù)字化科技與美妝結(jié)合，以探索美妝新的發(fā)展方向。

2020年初，歐萊雅在2020年消費(fèi)電子展上，推出了一款新型的家用電子設(shè)備--Perso智能AI系統(tǒng)，該設(shè)備可以讓消費(fèi)者在家量身定制屬于自己的美妝產(chǎn)品。

2023年1月初，在2023年國(guó)際消費(fèi)電子展上，歐萊雅憑借兩個(gè)“神器”拿下創(chuàng)新獎(jiǎng)。 一款是專(zhuān)門(mén)為手部和臂部存在運(yùn)動(dòng)障礙的用戶(hù)打造的全球首款智能手持上妝設(shè)備“HAPTA”，另一款是智能畫(huà)眉神器“L’Oréal Brow Magic”，用戶(hù)可以在數(shù)秒之內(nèi)完成一個(gè)根據(jù)自身臉型打造的眉部妝效。

除了歐萊雅之外，雅詩(shī)蘭黛在數(shù)字化上也有一些動(dòng)作。

2017年，雅詩(shī)蘭黛與玩美彩妝共同推出數(shù)字化虛擬彩妝體驗(yàn)服務(wù)，為消費(fèi)者提供超逼真AR試妝服務(wù)，借助玩美彩妝的AR擬真“秒妝魔鏡”功能，免除顧客前去專(zhuān)柜忍受繁瑣試色困擾。

2020年的進(jìn)博會(huì)上，雅詩(shī)蘭黛推出了雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)家級(jí)肌膚診斷儀。該儀器通過(guò)3大光源5分鐘檢測(cè)8大肌膚指標(biāo)，獲取高質(zhì)量表面與皮下皮膚圖像，給消費(fèi)者一個(gè)全面的肌膚診斷。

另外，在此前三屆進(jìn)博會(huì)中，愛(ài)茉莉太平洋也先后帶來(lái)了第一和第二代3D打印面膜、雙色唇膏定制、一站式鏡面肌測(cè)儀（Smart Mirror）等全新的智能技術(shù)和個(gè)性化體驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)，多家美妝企業(yè)也推出新的美妝科技產(chǎn)品。

比如，伽藍(lán)集團(tuán)擁有三項(xiàng)尖端科技--“3D皮膚模型”、“外太空護(hù)膚科研”和“表觀遺傳學(xué)應(yīng)用”，能利用3D打印技術(shù)打印出亞洲人的皮膚。

國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)紛紛入局科技美妝賽道，一定程度上顯示出了數(shù)字化、科技美妝等在美妝市場(chǎng)上的熱度正在上升。

而此時(shí)，寶潔選擇淘汰AI素顏儀OPTE，暫不知是無(wú)奈之舉，還是明智之舉？

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“八年形象代言，一朝對(duì)簿公堂”，近日，就網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，曾擔(dān)任寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II代言人的倪妮把寶潔告上了法庭。

對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，昔日形象代言人維護(hù)自己的權(quán)益，可能并不是多么緊急的事情，至少?zèng)]有自身業(yè)績(jī)錄得五年來(lái)首次下滑的“殺傷力”大。

為了挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，寶潔祭出“王牌”SK-II，策略是繼續(xù)漲價(jià)。

據(jù)媒體報(bào)道，SK-II天貓官方旗艦店日前發(fā)布公告，從2月15日起，SK-II將對(duì)部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)此，多名行業(yè)人士透露，此輪漲價(jià)包括SK-II神仙水、大紅瓶、小燈泡等核心單品，其中，小燈泡50毫升價(jià)格從1590元漲至1790元，漲幅達(dá)12.5%，為近五年最高。

圖源SK-II天貓旗艦店

據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，相比于倪妮上訴寶潔，SK-II漲價(jià)引發(fā)的媒體和消費(fèi)者關(guān)注度要更高一些。從某種意義來(lái)說(shuō)，這也意味著，近年表現(xiàn)疲軟的SK-II，只有依靠漲價(jià)，才能刷一波存在感。

無(wú)效漲價(jià)陰云

說(shuō)SK-II是寶潔的“王牌”，恐怕沒(méi)有人會(huì)反對(duì)。

首先，SK-II有一個(gè)傳奇的創(chuàng)始故事。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在日本一家清酒釀酒廠，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一位年邁的釀酒工人，雖然滿(mǎn)臉皺紋，雙手卻細(xì)膩柔滑，“秘密”即藏在釀酒過(guò)程中。

經(jīng)過(guò)研究、驗(yàn)證，科學(xué)家最終從彼時(shí)存在的350種酵母中找到一種酵母并加以提煉，發(fā)現(xiàn)了神奇成分——Pitera。依靠這一“神奇成分”，SK-II（SK為SECRET KEY的縮寫(xiě)，意為秘密鑰匙）應(yīng)運(yùn)而生，1980年上市后逐漸席卷全球，1991年被寶潔收購(gòu)，2012年銷(xiāo)售額首次達(dá)到10億美元規(guī)模。

其次，依靠神仙水等明星產(chǎn)品，SK-II長(zhǎng)期非常能打，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)， 2018年SK-II銷(xiāo)售額增幅一度高達(dá)30%，且連續(xù)18個(gè)季度錄得增長(zhǎng)。

但在2019年，風(fēng)光無(wú)限的SK-II增速放緩，滑入“下坡模式”。為此，SK-II多次漲價(jià)，據(jù)時(shí)尚商業(yè)自媒體“LADYMAX”梳理，2018年，SK-II神仙水230毫升裝售價(jià)為1370元，隨后一年兩次漲價(jià)至1540元，平均漲幅為6%，2022年10月又進(jìn)一步上調(diào)至1590元，漲幅為3%。

和此前基本上都是個(gè)位數(shù)漲幅不同，最近這次雙位數(shù)大幅漲價(jià)，表明寶潔確實(shí)急了。

對(duì)此，寶潔官方毫不諱言，首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten在財(cái)報(bào)后的會(huì)議中坦承，銷(xiāo)量增長(zhǎng)和價(jià)格上漲使皮膚和個(gè)人護(hù)理的有機(jī)板塊的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，“但無(wú)法抵消疫情帶來(lái)的綜合負(fù)面影響和SK-II銷(xiāo)量的下滑”。

用漲價(jià)來(lái)止損、維系業(yè)績(jī)，本來(lái)是化妝品行業(yè)相當(dāng)尋常的策略。據(jù)化妝品報(bào)稱(chēng)，今年1月，雅詩(shī)蘭黛、歐舒丹、紀(jì)梵希、蘭蔻等諸多中高端品牌已經(jīng)或即將執(zhí)行新的價(jià)格，平均漲幅7%。

只是，SK-II的快消式打法讓其蒙上了一層“無(wú)效漲價(jià)”的陰云。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)分析，和赫蓮娜、海藍(lán)之謎、萊珀妮等品牌嚴(yán)格的渠道價(jià)格管理不同，“骨折價(jià)”的SK-II十分常見(jiàn)。這是因?yàn)?，SK-II的分銷(xiāo)渠道“漫天開(kāi)價(jià)”，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心了解，其在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價(jià)格差別巨大，“有的價(jià)差甚至達(dá)到了一倍多”。

分銷(xiāo)渠道的價(jià)格差不僅造成了SK-II混亂的價(jià)格體系，也在一定程度上“消解”了官方的漲價(jià)，使其淪為“無(wú)效漲價(jià)”。

就這次漲價(jià)而言，幅度太大，還會(huì)影響渠道商的積極性。一位進(jìn)口品代理商對(duì)媒體直言，此次SK-II漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響“相當(dāng)有限”，但價(jià)格波動(dòng)可能會(huì)減弱渠道商備貨意愿。

這也說(shuō)明，想通過(guò)漲價(jià)止損、維系乃至提升業(yè)績(jī)，不是發(fā)布幾道通知就能做到的，背后與渠道、消費(fèi)者的博弈從未停歇。

難以改寫(xiě)命運(yùn)

SK-II宣布漲價(jià)，除了和美妝行業(yè)整體節(jié)奏一致，還貼合了自家新品上市的時(shí)間。

據(jù)SK-II官方消息，2月20日，SK-II新一代小燈泡精華將在國(guó)內(nèi)上市。化妝品報(bào)分析稱(chēng)，這與傳聞的SK-II在國(guó)內(nèi)柜臺(tái)漲價(jià)時(shí)間為同一天。

對(duì)于時(shí)間上的貼合，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“新品換代是漲價(jià)的最好契機(jī)，至少有故事可講，比如技術(shù)、成本的更新?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士這番話(huà)乍看起來(lái)很合理，但稍加分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的漏洞。這是因?yàn)椋推渌叨俗o(hù)膚品牌不一樣，SK-II過(guò)于依賴(lài)前述“神奇成分”P(pán)itera，這些年來(lái)，以Pitera為核心，包括神仙水、大紅瓶、小燈泡在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣就像被鎖死了一樣，幾乎沒(méi)有什么變化。

圖源SK-II天貓旗艦店

這注定了SK-II在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力，華東一百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)理曾對(duì)媒體表示：“SK-II產(chǎn)品線(xiàn)太窄了，除了神仙水，爆品效應(yīng)并不突出?！?/p>

在資深零售人士看來(lái)，Pitera之外，SK-II應(yīng)該繼續(xù)挖掘新的成分故事?！把邪l(fā)和營(yíng)銷(xiāo)一直都是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)，未來(lái)SK-II想要搶占更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智，需要更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并用擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法打爆它?！?/p>

遺憾的是，SK-II并沒(méi)有“繼續(xù)挖掘新的成分故事”，新一代小燈泡精華也照樣是“微調(diào)”。

至于營(yíng)銷(xiāo)，SK-II從“改寫(xiě)命運(yùn)”系列品牌活動(dòng)中嘗到了甜頭，但也由此日漸模式化，不管是明星代言，還是廣告片，都在變著花樣講述改寫(xiě)命運(yùn)的品牌理念，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者的審美疲勞越來(lái)越強(qiáng)烈，以致接近“無(wú)感”。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面的固守，不利于SK-II獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。從這個(gè)角度看，即使官宣00后代言人張子楓，也無(wú)法將品牌年輕化真正落到實(shí)處，誠(chéng)如一位資深百貨管理人士所言，“不管請(qǐng)什么樣的代言人，最終門(mén)店是要看業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)的”。

作為一個(gè)和Pitera深度綁定、發(fā)展超40年的護(hù)膚品牌，SK-II越來(lái)越無(wú)力改寫(xiě)自己的命運(yùn)，不料外部環(huán)境還在客觀上“補(bǔ)刀”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這可是近10年來(lái)化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

具體到進(jìn)口化妝品，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品類(lèi)的進(jìn)口數(shù)量為41.8萬(wàn)噸，同比下滑11.8%；進(jìn)口金額為1510億元，同比下滑10.2%。

盡管隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)重新“開(kāi)跑”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“市場(chǎng)規(guī)模的天花板會(huì)不斷被打破，美妝行業(yè)仍然充滿(mǎn)機(jī)遇”，行業(yè)狀況或?qū)⒂兴挠^，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)遇往往留給產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)靈活多變、消費(fèi)決策能力更強(qiáng)的品牌。

寶潔和SK-II無(wú)疑需要做得更多。

急需深耕線(xiàn)上

近年來(lái)，SK-II做出了各種嘗試。

比如，2021年在海南免稅店嘗試社交零售，通過(guò)快閃店，希望為消費(fèi)者帶來(lái)“非接觸性、沉浸式與互動(dòng)游戲?yàn)橐惑w的美容和護(hù)膚零售新體驗(yàn)”。

顯而易見(jiàn)，SK-II此舉是想更新大眾對(duì)自己的形象認(rèn)知，也想吸引更多年輕消費(fèi)者，以求擴(kuò)大、提升品牌影響力，進(jìn)而為消費(fèi)決策“加分”。

另外，2022年，SK-II還入駐了抖音。據(jù)媒體報(bào)道，SK-II在抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典活動(dòng)期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%，品牌新增會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)1038%，新增粉絲環(huán)比增長(zhǎng)530%。

上述數(shù)據(jù)看上去比較亮眼，也因此被拿出來(lái)重點(diǎn)推介，但包括抖音在內(nèi)的線(xiàn)上平臺(tái)，SK-II的表現(xiàn)并不能打。

來(lái)自歐特歐國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)的線(xiàn)上渠道零售額同比下滑1.3%。

正因如此，西南某百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)“化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)”直指，SK-II近年來(lái)在品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)嚴(yán)重落伍，“現(xiàn)階段更重要的是如何高效觸達(dá)用戶(hù)，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對(duì)Pitera不太感冒的用戶(hù)群體中，需要重點(diǎn)去營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)”。

換句話(huà)說(shuō)，SK-II急需深耕線(xiàn)上，營(yíng)造更高的品牌聲量，爭(zhēng)奪更多流量，讓原本對(duì)Pitera“不太感冒”或不大了解的消費(fèi)者買(mǎi)賬。

這顯然不是一件容易的事情，何況，爭(zhēng)奪線(xiàn)上流量，SK-II可以說(shuō)尚未取得“爆破”。

新零售商業(yè)評(píng)論查詢(xún)抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，SK-II官方旗艦店粉絲只有75萬(wàn)，銷(xiāo)量也只有8.5萬(wàn)件，而紀(jì)梵希美妝官方旗艦店粉絲不到40萬(wàn)，銷(xiāo)量卻達(dá)到28.4萬(wàn)。其他品牌中，蘭蔻粉絲312萬(wàn)，銷(xiāo)量為47.4萬(wàn)件，雅詩(shī)蘭黛粉絲414萬(wàn)，銷(xiāo)量達(dá)到56萬(wàn)件。

圖源品牌抖音旗艦店

不難看出，在擁抱抖音等平臺(tái)，爭(zhēng)奪流量、打造影響力層面，SK-II已經(jīng)呈現(xiàn)落伍之勢(shì)，需要奮力追趕。

這也從側(cè)面說(shuō)明，寶潔要想從SK-II身上取得更好的業(yè)績(jī)，不能靠頻繁漲價(jià)了事，而是需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各個(gè)方面用力，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，惟其如此，難掩疲態(tài)的“王牌”才有可能被再次擦亮。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，作為寶潔旗下最成功的高端護(hù)膚品牌，SK-II的存在感，應(yīng)該來(lái)自產(chǎn)品創(chuàng)新和口碑、市場(chǎng)的獲得，而不能來(lái)自漲價(jià)——畢竟，漲價(jià)也有可能淪為“無(wú)效漲價(jià)”。

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日前，寶潔在其投資者日活動(dòng)上透露最新增長(zhǎng)戰(zhàn)略，其首席執(zhí)行官Jon Moeller（喬恩·穆勒）表示，公司絕大部分增長(zhǎng)來(lái)自于有機(jī)增長(zhǎng)，未來(lái)沒(méi)有計(jì)劃依靠收購(gòu)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。據(jù)《華麗志》報(bào)道，在收購(gòu)策略上，寶潔目前只考慮在美容和個(gè)人健康護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)行“一切形式的實(shí)質(zhì)性”收購(gòu)。

圖源寶潔官網(wǎng)

“公司的投資組合將集中在增長(zhǎng)更快、利潤(rùn)更高、日常使用的類(lèi)別上，在這些類(lèi)別的品牌選擇中，功效起著重要作用?！?Jon Moeller如是說(shuō)道。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，過(guò)去依靠收購(gòu)在全球獲得高增長(zhǎng)的寶潔，已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，并且釋放了新的信號(hào)，“要用新的眼光來(lái)看待寶潔了”。

01 品牌從300個(gè)銳減至70+，寶潔將不再以收購(gòu)換增長(zhǎng)

“2017年，寶潔的品牌數(shù)量已經(jīng)從170個(gè)減少至65個(gè)，產(chǎn)品類(lèi)別由16種調(diào)整至10種。”此次會(huì)上，Jon Moeller回顧了寶潔此前對(duì)品牌組合大刀闊斧式的改革動(dòng)作。

實(shí)際上，以多品牌戰(zhàn)略為根基的寶潔，高峰時(shí)期旗下的品牌約達(dá)到300個(gè)。到今天，其旗下剩余品牌約為70+個(gè)。

有過(guò)“暴瘦”經(jīng)歷的寶潔，在會(huì)上著重表示，“公司沒(méi)有計(jì)劃依靠收購(gòu)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，較高的收購(gòu)成本和賣(mài)家的高期望是阻礙收購(gòu)的因素之一”。

而從寶潔的過(guò)往歷程來(lái)看，其決定限制收購(gòu)數(shù)量也有賴(lài)于歷史性的“教訓(xùn)”。多次效果不及預(yù)期的收購(gòu)以及“高買(mǎi)低賣(mài)”的經(jīng)歷，或許是寶潔作出此決定的動(dòng)因之一。

2009 年，彼時(shí)在寶潔極負(fù)盛名的 CEO 雷富禮卸任，疊加高露潔、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，寶潔業(yè)績(jī)連年不振。

2013 年，雷富禮再度上任，并于 2014 年提出“品牌瘦身”計(jì)劃，打算通過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，砍掉過(guò)去三年銷(xiāo)售一直下降、年銷(xiāo)售不到1億美元的約100個(gè)品牌。這些品牌中，既包括蜜絲佛陀、Cover Girl等彩妝品牌，也包括伊卡璐、威娜等美發(fā)品牌，接手方涉及科蒂、漢高、聯(lián)合利華等集團(tuán)。

到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過(guò)100個(gè)品牌，同年下半年，寶潔對(duì)外宣布旗下品牌已縮減至65個(gè)。

然而，這些被掛牌出售的品牌中，有相當(dāng)一批是寶潔曾以高價(jià)購(gòu)入的品牌，例如威娜、伊卡璐、covergirl、蜜絲佛陀、Frédéric Fekkai等。表現(xiàn)不及預(yù)期、拖累公司業(yè)績(jī)及發(fā)展寶潔放棄它們甚至不惜“高買(mǎi)低賣(mài)”的主要原因。

以伊卡璐和威娜為例。2001年，寶潔以50億美元的巨資現(xiàn)金收購(gòu)伊卡璐的消息震驚業(yè)界，在當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為寶潔“史上最大的并購(gòu)行動(dòng)”。兩年后，寶潔又花費(fèi)55億美元的巨資收購(gòu)德國(guó)威娜公司。然而2015年，寶潔卻把包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的41個(gè)品牌以125億美元的價(jià)格打包出售給科蒂。

究其原因，則是因?yàn)槠放谱罱K的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，并未達(dá)到寶潔的預(yù)期。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，在中國(guó)市場(chǎng)，伊卡璐曾創(chuàng)下年銷(xiāo)額近4億、占據(jù)近3%市場(chǎng)份額的優(yōu)異銷(xiāo)售成績(jī)，但由于被收購(gòu)后失敗的品牌定位升級(jí)，伊卡璐在全球多數(shù)國(guó)家都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下降，2014年升級(jí)后的產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售額只有高峰期的1/3；威娜在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法媲美寶潔旗下的其他洗護(hù)發(fā)品牌。

在大量類(lèi)似品牌的“拖累”下，不斷上升的人力成本，高投入低產(chǎn)出的“雞肋”品牌的淤積，一步步吞噬掉寶潔有限的盈利?！皟?yōu)化生意結(jié)構(gòu)，更有力地支持寶潔旗下核心品牌的發(fā)展”成為寶潔當(dāng)時(shí)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的首要原因。

不僅如此，即便是寶潔“瘦身”之后收購(gòu)的品牌，仍然會(huì)出現(xiàn)被購(gòu)入后發(fā)展不理想的境況。

日前，寶潔旗下主打藍(lán)銅勝肽成分的純凈美妝品牌Snowberry被傳黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)被寶潔寄予厚望的品牌，僅用一年多就成長(zhǎng)為天貓國(guó)際排名第一的新西蘭護(hù)膚品牌，但面對(duì)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)、功效護(hù)膚賽道內(nèi)“卷”成風(fēng)，以及藍(lán)銅勝肽賽道入局者眾的現(xiàn)狀，Snowberry在中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不斷流失。因此，寶潔不得不及時(shí)止損，對(duì)Snowberry進(jìn)行關(guān)停處理。

這些“失敗”的收購(gòu)歷史，成為寶潔并購(gòu)史上一記沉重的悶錘，也使其面對(duì)未來(lái)的收購(gòu)更為謹(jǐn)慎。在吸取過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，寶潔明確“不再計(jì)劃依靠收購(gòu)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。

02 功效成為收購(gòu)的首要考量

值得注意的是，在限制收購(gòu)的數(shù)量的前提下，寶潔也進(jìn)一步提出公司的收購(gòu)活動(dòng)會(huì)專(zhuān)注于美容和個(gè)人健康護(hù)理領(lǐng)域，而“品牌的選擇是根據(jù)消費(fèi)者日常使用和功效來(lái)決定的”。

這一收購(gòu)邏輯的確立，與寶潔的過(guò)往以及對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)洞察密不可分。細(xì)看寶潔在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的收購(gòu)案，會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔的“瘦身期”是一個(gè)明顯的分水嶺。

“瘦身”之前，寶潔收購(gòu)的品牌類(lèi)型主要覆蓋洗護(hù)、彩妝及護(hù)膚類(lèi)別，且大多是發(fā)展較為成熟的大眾品牌。

從表格可以看出，這一階段寶潔收購(gòu)品牌以豐富個(gè)護(hù)品牌矩陣為主要目的，例如潘婷、沙宣、伊卡璐都是洗護(hù)發(fā)品牌，但潘婷功效側(cè)重順直柔亮，沙宣側(cè)重補(bǔ)水滋養(yǎng)、且打造了高端專(zhuān)業(yè)的沙龍級(jí)品牌形象，伊卡璐則注重消費(fèi)者使用時(shí)的感官愉悅。

同時(shí)，進(jìn)軍美妝領(lǐng)域也是這一時(shí)期的突出特征。從Cover Gril到蜜絲佛陀、從Olay玉蘭油到SK-II，寶潔在美妝品類(lèi)上的布局幾乎同時(shí)覆蓋了高端、大眾彩妝護(hù)膚領(lǐng)域。到目前為止，SK-II與OLAY仍是寶潔旗下的主力護(hù)膚品牌。

度過(guò)“瘦身期”之后，寶潔重啟了收購(gòu)之旅。這一階段，寶潔順應(yīng)純凈護(hù)膚、功效護(hù)膚的趨勢(shì)，定位個(gè)性化、細(xì)分化的小而美市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)在新興市場(chǎng)具有潛力的新銳個(gè)性品牌。

純素護(hù)膚品牌是寶潔重啟擴(kuò)張期的“重頭戲”。它不僅先后收購(gòu)了新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry、高端天然清潔美妝Farmacy Beauty，還自主孵化了素食主義護(hù)膚品牌DernaGeek，并和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的純凈美妝品牌aio。

成分與功效也是這一階段備受關(guān)注的收購(gòu)要素。如今年年初，寶潔花費(fèi)9.5億元收購(gòu)了護(hù)膚品牌Tula Skincare，該品牌主打的就是基于益生菌的護(hù)膚系列，包括清潔、抗老化、保濕等功能類(lèi)別產(chǎn)品。另外，它還在2018年收購(gòu)了專(zhuān)注于敏感肌膚修護(hù)的品牌First Aid Beauty。

如上文提到的，重啟擴(kuò)張之后的收購(gòu)也并非一帆風(fēng)順，但正是在不斷的摸索之中，寶潔確定了 “消費(fèi)者日常使用的功效性產(chǎn)品”這一收購(gòu)路徑。

根據(jù) CBNData 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022 年有 64%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注成分，進(jìn)一步關(guān)注配方的科學(xué)性，73%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注成分的配方和配比，4成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)會(huì)關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)研究背景。從基礎(chǔ)到功效，能夠科學(xué)高效地解決皮膚問(wèn)題的產(chǎn)品，才是消費(fèi)者的未來(lái)所需。

03 美妝巨頭的“收購(gòu)經(jīng)”

事實(shí)上，除了寶潔之外，資生堂、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭們布局邏輯皆有轉(zhuǎn)變。

從以上表格可以看出，不同的國(guó)際巨頭在品牌、品類(lèi)選擇上呈現(xiàn)出不同的并購(gòu)特點(diǎn)。

例如歐萊雅依舊秉持大規(guī)模收購(gòu)的特性，基于互補(bǔ)思路將差異化的品牌納入囊中形成較為全面、細(xì)分的品牌矩陣，因此近五年收購(gòu)品牌覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)等品類(lèi)；雅詩(shī)蘭黛在數(shù)量上較為克制，在品牌選擇上維持中高端調(diào)性，但近兩年順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)也選擇了 The Ordinary 這類(lèi)平價(jià)品牌；聯(lián)合利華則通過(guò)收購(gòu)Tatcha、寶拉珍選等品牌彌補(bǔ)護(hù)膚品類(lèi)的欠缺。

不過(guò)，盡管幾大巨頭們的收購(gòu)特點(diǎn)不盡相同，但從其收購(gòu)的品牌類(lèi)型來(lái)看，仍然可以窺見(jiàn)共通的趨勢(shì)。

“從全球日化美妝巨頭近兩年的收購(gòu)動(dòng)作中可以看到，一方面是高端品牌吃香，另一方面巨頭們開(kāi)啟了搶奪新銳品牌的大戰(zhàn)?！蹦匙o(hù)膚負(fù)責(zé)人表示。

綜合來(lái)看，巨頭們的布局邏輯主要呈現(xiàn)出以下幾大特征：

其一，均瞄準(zhǔn)順應(yīng)年輕消費(fèi)者的功效性品牌。

如歐萊雅在去年12月收購(gòu)的“超級(jí)食物護(hù)膚品牌”Youth to the People，今年9月收購(gòu)的美國(guó)護(hù)膚品牌Skinbetter Science。前者以研發(fā)和銷(xiāo)售高性能護(hù)膚品，從健康、優(yōu)質(zhì)的純素食品中萃取成分，再結(jié)合科學(xué)配方而聞名，后者則是宣稱(chēng)以尖端的皮膚科學(xué)為后盾的美國(guó)高端院線(xiàn)護(hù)膚品牌。

雅詩(shī)蘭黛也介入功效護(hù)膚品牌收購(gòu)。去年，雅詩(shī)蘭黛對(duì)Deciem公司追投10億美元，平價(jià)成分黨鼻祖品牌 The Ordinary、中高端強(qiáng)功效品牌 NIOD 等正是該公司旗下代表性品牌。

其二，頻頻收購(gòu)高端美妝日化品牌。

去年，寶潔收購(gòu)高端護(hù)發(fā)和生活方式品牌OUAI，目的就在于布局高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。

不僅如此，自2021年以來(lái)，資生堂也開(kāi)始聚焦高端美膚業(yè)務(wù)，啟動(dòng)了一系列“瘦身”動(dòng)作，先后轉(zhuǎn)讓水之密語(yǔ)、珊珂等10個(gè)大眾個(gè)護(hù)品牌。今年7月，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)推出全新男性個(gè)護(hù)品牌SIDEKICK侍刻，入局男士高端護(hù)膚，并將其視為重要的增長(zhǎng)線(xiàn)。

其三， DTC品牌成巨頭們的心頭好。

如寶潔收購(gòu)的Farmacy Beauty品牌，于2015年9月在美國(guó)家庭購(gòu)物網(wǎng)QVC面市，價(jià)格區(qū)間在98-498元之間。它2019年入駐天貓國(guó)際，2020年即斬獲天貓國(guó)際卸妝膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2，同年一舉成為雙11天貓國(guó)際護(hù)膚類(lèi)目TOP3品牌。另外，高端護(hù)發(fā)品牌Ouai，也是在Ins上擁有超400萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅品牌。

“寶潔新收購(gòu)的品牌，大多以DTC模式為主，和SK-II和OLAY形成差異互補(bǔ)的矩陣?！蹦硨殱嵡案吖鼙硎?，“未來(lái)美妝集團(tuán)很難靠單一品牌來(lái)吃透市場(chǎng)，一定是要靠通過(guò)補(bǔ)充品牌、品類(lèi)矩陣來(lái)做大市場(chǎng)?！?/p>

此外，聯(lián)合利華收購(gòu)的寶拉珍選也是最早踐行DTC模式的美妝品牌之一。聯(lián)合利華執(zhí)行副總裁兼首席執(zhí)行官 Vasiliki Petrou曾公開(kāi)表示,“寶拉珍選是DTC品牌的真正先驅(qū)” 。

對(duì)于國(guó)際巨頭們而言，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是其最底層的布局邏輯，消費(fèi)者的需求在哪里，品牌矩陣的“巨網(wǎng)”就會(huì)覆蓋至哪里。而美妝巨頭們的動(dòng)作，一向是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在多個(gè)國(guó)際巨頭的共同參與競(jìng)爭(zhēng)下，世界美妝格局的發(fā)展方向，似乎正不斷變得清晰。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

“寬泛地來(lái)講，寶潔公司的戰(zhàn)略在175年來(lái)并沒(méi)有變化。”傳奇CEO雷富禮在一次采訪中這樣說(shuō)到，“一直以來(lái)，寶潔用的是差異化的、客戶(hù)聚焦的、品牌化的、產(chǎn)品導(dǎo)向型的戰(zhàn)略?！?/p>

2010年左右，金融危機(jī)余波震蕩，一向高光的寶潔在全球市場(chǎng)疲態(tài)盡顯：利潤(rùn)下滑、新興市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、創(chuàng)新不足，以至于2013年，昔日“并購(gòu)狂人”雷富禮再次出山，化身剪刀手對(duì)這個(gè)龐然大物進(jìn)行一次“瘦身計(jì)劃”，砍掉了旗下半數(shù)品牌。

自此之后，寶潔就踏上了轉(zhuǎn)型之路。

在中國(guó)市場(chǎng)，一直奉行“多品牌戰(zhàn)略”的寶潔，由于長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新，新品推出的周期過(guò)長(zhǎng)，正囿于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中低端，上探高端時(shí)四處碰壁。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)取勝的策略失效，寶潔又在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代失去了方向，近期又被爆出性別拉踩的文案、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷，過(guò)去為別人指點(diǎn)迷津的模范生，如今卻站在了對(duì)立面。

就像克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中指出：“足夠多的小企業(yè)發(fā)展成為多元化的大企業(yè)，甚至?xí)筮^(guò)那些一元化的巨頭”。相比較新銳品牌的激進(jìn)，寶潔雖然曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)半壁江山，但過(guò)去耳熟能詳?shù)暮ｏw絲、潘婷、飄柔、汰漬等寶潔系品牌逃不掉老化，傳統(tǒng)游戲規(guī)則正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，傲慢和遲鈍，正將這位“品牌教父”拉下神壇。

01 滾雪球

多多益善，是寶潔過(guò)去的殺手锏。

追溯寶潔前身，1837年在美國(guó)辛辛那提，一家由連襟合伙生產(chǎn)肥皂、蠟燭的小作坊，依仗地理優(yōu)勢(shì)生意興隆。40年后，象牙香皂的火熱讓寶潔把目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)，30余款新型肥皂被批量投產(chǎn)，搭配創(chuàng)意廣告，寶潔逐漸在同類(lèi)市場(chǎng)上擁有了絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

之后的寶潔并購(gòu)了同樣生產(chǎn)出售肥皂、蠟燭的Thomas Hedley，以開(kāi)拓海外市場(chǎng)。等到100周年，寶潔的年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了兩億三千萬(wàn)美元。20世紀(jì)中期，隨著研發(fā)節(jié)奏開(kāi)始加快，洗衣粉“汰漬”、牙膏“佳潔士”和紙尿片“幫寶適”的出現(xiàn)，寶潔的多品牌戰(zhàn)略初露頭角。

1985年，寶潔在全球范圍內(nèi)開(kāi)始了品牌收購(gòu)策略，從Folger‘s咖啡、Norwich Eaton制藥，到Richardson Vicks，被收購(gòu)的企業(yè)包括但不限于食品、咖啡、醫(yī)藥、寵物保健、美妝。這讓寶潔在全球市場(chǎng)如魚(yú)得水，從獨(dú)特產(chǎn)品切入，同種方式運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌，“對(duì)內(nèi)孵化多品牌+對(duì)外并購(gòu)”的雙重?cái)U(kuò)張打法，成為這個(gè)巨人的捕食利器。

老一輩的消費(fèi)品公司，總是以家庭作為目標(biāo)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，不僅要種類(lèi)多，每一類(lèi)商品的細(xì)分下還要能夠滿(mǎn)足不同需求。針對(duì)這個(gè)，寶潔采取了“一品多牌”戰(zhàn)略，具體來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)營(yíng)范圍囊括了個(gè)人護(hù)理、家庭清潔以及食品等，但寶潔并沒(méi)有以P&G來(lái)命名和推廣產(chǎn)品，而是以每類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌為核心來(lái)運(yùn)作，同類(lèi)產(chǎn)品根據(jù)定位不同設(shè)置多個(gè)牌子，進(jìn)行差異化玩法，例如飄柔“柔順”、海飛絲“去屑”、沙宣是“專(zhuān)業(yè)護(hù)理”。

“品牌冰山”理論認(rèn)為，如果把一個(gè)企業(yè)的品牌比作浮在茫茫大海上的一座冰山，浮在水面上的一小部分對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)很重要，如LOGO、調(diào)性等，隱沒(méi)在水面下的文化、產(chǎn)品研發(fā)、管理模式、渠道等才是支撐企業(yè)屹立不倒的底盤(pán)。

產(chǎn)品到達(dá)渠道的途中，橫亙著很多錯(cuò)綜復(fù)雜的利益環(huán)節(jié)，如渠道、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，牛鞭效應(yīng)總是防不勝防，如何在營(yíng)收和消費(fèi)者之間取舍得，不同的人有著不同的算盤(pán)。

從成立第一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，到1931年采用品牌經(jīng)理制設(shè)置專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)專(zhuān)一品牌，采取獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌管理正式成為寶潔的一項(xiàng)組織結(jié)構(gòu)，基于消費(fèi)者至上的理念，品牌經(jīng)理的職責(zé)在于能夠維系與消費(fèi)者長(zhǎng)期友好關(guān)系，除此以外，寶潔有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)中心，近三千項(xiàng)有效專(zhuān)利，這讓寶潔在市場(chǎng)上收獲頗豐。

02 載舟，覆舟

1988年，寶潔在廣州開(kāi)啟了中國(guó)之旅。

當(dāng)時(shí)國(guó)人熟悉的是蜂花、海鷗等本土品牌，用香皂肥皂洗頭發(fā)不足為奇，多數(shù)人對(duì)洗發(fā)水并沒(méi)有強(qiáng)烈概念。在普通工人月薪100元左右的時(shí)候，寶潔讓一瓶300ml售價(jià)19元的海飛絲打頭陣，吸引了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的注意。

換句話(huà)說(shuō)，寶潔在國(guó)內(nèi)一開(kāi)始走的是高端路線(xiàn)。旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、碧浪等品牌也采取了同樣的價(jià)格策略，加上新穎的包裝和大量的廣告投放，寶潔迅速占據(jù)單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的最高端消費(fèi)人群，在“好貨不便宜”的心理暗示下，消費(fèi)者并不排斥這一系列舶來(lái)品，進(jìn)入中國(guó)3年后，寶潔就實(shí)現(xiàn)了贏利。

正當(dāng)寶潔沉浸在第一場(chǎng)漂亮仗帶來(lái)的喜悅時(shí)，一直被忽視的低端市場(chǎng)成了寶潔軟肋，被其他品牌圍剿，與此同時(shí)，聯(lián)合利華等老對(duì)手也在價(jià)格戰(zhàn)上發(fā)力，加上國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的增量趨于飽和,寶潔開(kāi)始放下身段轉(zhuǎn)型。

策略上，從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告，轉(zhuǎn)向降低成本、推行低價(jià)。寶潔曾推出一款2元汰漬洗衣粉和9.9元的飄柔，撤銷(xiāo)“寶潔2005”分銷(xiāo)計(jì)劃，與農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)商握手言和，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的廉價(jià)商品行銷(xiāo)全國(guó)，寶潔拿下了日化市場(chǎng)一半份額，營(yíng)收提高了近6倍，但中低市場(chǎng)帶來(lái)的巨大回報(bào)，讓寶潔忽略了產(chǎn)品升級(jí)和外部環(huán)境的變化。

一個(gè)優(yōu)秀的公司之所以遭遇麻煩，不外乎以下3個(gè)原因：脫離用戶(hù)、脫離公司，或者同時(shí)發(fā)生。

寶潔收獲了金字塔中部經(jīng)濟(jì)適用家庭的青睞，與大眾品牌定位融為一體，在購(gòu)買(mǎi)力提升的情況下，寶潔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大部分產(chǎn)品還相對(duì)低端，只停留在能用層面，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的滿(mǎn)足感，雷富禮不止一次指出寶潔對(duì)中國(guó)消費(fèi)者“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”的誤判，這讓寶潔在高端市場(chǎng)出現(xiàn)了空白。

即使寶潔嘗試基于大眾品牌作為母品牌培育高端產(chǎn)品，在海飛絲和潘婷里劃分出高端系列，并將售價(jià)提高1倍，但由于品牌定位已經(jīng)深入人心，所以并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。問(wèn)題的關(guān)鍵是，產(chǎn)品升級(jí)受挫，但消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有停止，國(guó)貨品牌迅速在年輕一代中滲透，妮維雅和凌仕占據(jù)了男士化妝品大半江山，微商出身的滋源成為洗護(hù)賽道的黑馬，藍(lán)月亮、立白將寶潔在居家護(hù)理領(lǐng)域的份額擠壓到6%左右。

過(guò)去寶潔認(rèn)為它對(duì)消費(fèi)者需求的洞察把握，已經(jīng)達(dá)到了勘測(cè)程度，但也正因這份自大，讓寶潔輕視了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)環(huán)境的變化，導(dǎo)致的直接結(jié)果是，一成不變的包裝和生產(chǎn)線(xiàn)，新品迭代乏力，寶潔品牌一個(gè)接一個(gè)老化。

03 少即是多、年輕人和數(shù)字化

“少即是多”，雷富禮對(duì)寶潔業(yè)務(wù)進(jìn)行了精簡(jiǎn)。

先是業(yè)務(wù)重組，把原來(lái)的5大業(yè)務(wù)部門(mén)整合和4大業(yè)務(wù)部；然后是精簡(jiǎn)品牌，兩年時(shí)間砍掉過(guò)去三年銷(xiāo)售一直下降、年銷(xiāo)售不到1億美元的100個(gè)小型品牌，集中發(fā)展為公司帶來(lái)90%左右銷(xiāo)售額的70-80個(gè)消費(fèi)品牌。

包括將旗下43個(gè)品牌以125億美元的價(jià)格打包拋售給科蒂公司，就連雷富禮曾經(jīng)鐘情的品牌威娜和伊卡璐也在其中，除了裁員、減少原材料開(kāi)支，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始全面質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)投放的效果，重新加大電視廣告的投入，在外界看來(lái)，雷富禮的二次執(zhí)掌帥印，更像是對(duì)自己過(guò)去決策的一個(gè)修正。

經(jīng)過(guò)兩年的“瘦身”，寶潔形成了“大單品”發(fā)展戰(zhàn)略，兩年后的權(quán)棒又轉(zhuǎn)移到大衛(wèi)·泰勒手上，不過(guò)此時(shí)的市值表現(xiàn)，仍低于麥睿博任職時(shí)期：2015年財(cái)年寶潔的銷(xiāo)售增長(zhǎng)依舊停滯，凈利潤(rùn)僅為71.4億美元，和2012年的巔峰期相比幾乎減少一半。

缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌老化的沉疴，讓寶潔仍難以在泥潭中抽身，這和星巴克如出一轍。2015年，寶潔的天貓旗艦店雖遲但到，不過(guò)此時(shí)電商市場(chǎng)已是一片紅海，曾經(jīng)全面領(lǐng)先市場(chǎng)的寶潔，在各個(gè)領(lǐng)域都遭遇強(qiáng)力對(duì)手：

美妝領(lǐng)域被歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛占據(jù)頭部；過(guò)去被寶潔統(tǒng)治的家居洗護(hù)，正被國(guó)產(chǎn)品牌趕超，立白在中國(guó)家居護(hù)理品類(lèi)中的市場(chǎng)份額位列第一，而寶潔僅為前者1/3；除此之外，更多小而美的品牌正在分食細(xì)分領(lǐng)域。

這讓寶潔認(rèn)識(shí)到對(duì)大眾品牌升級(jí)改造的必要性，馬睿斯（前寶潔中國(guó)區(qū)總裁）也曾表示，“我們必須在中國(guó)不斷推出更多高端和創(chuàng)新的商品，同時(shí)增強(qiáng)在各個(gè)關(guān)鍵渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。”繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型，成了寶潔中國(guó)區(qū)新任CEO許敏當(dāng)下最重要的任務(wù)，問(wèn)題是，帶著近兩百年的企業(yè)走向新生，注定不是一件容易的事。

近日，“寶潔中國(guó)”官方微博發(fā)布關(guān)于寶潔北美區(qū)召回部分干發(fā)噴霧類(lèi)產(chǎn)品的聲明。聲明稱(chēng)，此次召回僅僅涉及北美地區(qū)的部分干發(fā)噴霧類(lèi)產(chǎn)品，不涉及洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品，也不涉及中國(guó)市場(chǎng)。 相關(guān)產(chǎn)品均為在美國(guó)生產(chǎn)，并未進(jìn)口到中國(guó)。寶潔表示，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品均符合國(guó)家相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)“央視網(wǎng)快看”微博消息，當(dāng)?shù)貢r(shí)間17日，全球日化巨頭美國(guó)寶潔公司發(fā)布公告稱(chēng)，由于檢測(cè)出致癌物苯，正在主動(dòng)召回在美國(guó)生產(chǎn)的潘婷等四個(gè)品牌的多款噴霧式洗護(hù)產(chǎn)品。

" 如果我有 1000 塊用來(lái)買(mǎi)護(hù)膚洗護(hù)用品，我會(huì)把 900 塊花在頭發(fā)上。"

小景總是欲哭無(wú)淚地對(duì)朋友細(xì)數(shù)自己關(guān)于頭發(fā)絲的煩惱：大油頭、細(xì)軟塌、總掉發(fā)、還要維持自然卷，太難了。折騰久了，她在拯救頭發(fā)這個(gè)事兒上，成了一個(gè)不折不扣的 " 成分黨 "。

有一段時(shí)間，她最強(qiáng)烈的訴求是去油控油，于是，買(mǎi)洗發(fā)水就買(mǎi)含硫酸鹽表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水楊酸的洗發(fā)水。為了保持頭發(fā)的卷度，這些洗護(hù)產(chǎn)品還必須保證無(wú)硅油。為了保護(hù)發(fā)際線(xiàn)，她還買(mǎi)了一罐洗發(fā)膏和頭皮護(hù)理精華液，" 得含有亞美尼斯分子，這是專(zhuān)門(mén)防脫發(fā)的 "。

小景爸爸對(duì)此嗤之以鼻，他覺(jué)得用了幾十年的霸王就挺好，" 老牌，靠譜。"

小景媽最嫌棄她洗個(gè)頭要半小時(shí)起，" 一層一層又一層，跟抹護(hù)膚品似的，費(fèi)不費(fèi)勁呢？""20 多年了，我媽還是習(xí)慣用飄柔和潘婷，大瓶、便宜還好用。小時(shí)候用過(guò)我就知道不適合我，有硅油的絕對(duì)不行。" 小景回應(yīng)道。

一家三口不同的洗發(fā)水消費(fèi)習(xí)慣，讓這些瓶瓶罐罐滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)財(cái)D了整個(gè)架子。從這個(gè)架子，其實(shí)也可窺見(jiàn)一部中國(guó)洗發(fā)水變遷史。

1988 年，寶潔在廣州成立合資企業(yè)，將在歐美市場(chǎng)驗(yàn)證成功的洗發(fā)水配方拿到中國(guó)，推出第一個(gè)洗發(fā)水品牌海飛絲，之后又陸續(xù)推出飄柔、潘婷，一度瓜分了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。而與之對(duì)抗的，是聯(lián)合利華推出的力士、夏士蓮、清揚(yáng)。

可這些西方大牌的洗發(fā)水配方，更適合的是頭發(fā)橫切面呈橢圓、更黃更易卷曲的歐美人，顯然不能完全滿(mǎn)足頭發(fā)橫切面呈正圓、更黑更直的中國(guó)消費(fèi)者的需求。

抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，在寶潔和聯(lián)合利華瓜分中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的 30 年里，我們看到蜂花、奧妮、舒蕾、拉芳、好迪等老國(guó)貨陸續(xù)登場(chǎng)，試圖靠主打植物成分、防脫發(fā)功效等概念吸引消費(fèi)者，但因?yàn)槠放脐惻f、賣(mài)點(diǎn)始終對(duì)不準(zhǔn)用戶(hù)核心痛點(diǎn)，情感牌逐漸失效。

久而久之，洗發(fā)水竟然成了很多人最難買(mǎi)的東西，不停地?fù)Q、不停地錯(cuò)，周而復(fù)始。

終于，數(shù)年后，新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，一批新銳國(guó)貨品牌崛起，它們重新回到了洗護(hù)的原點(diǎn)——怎么做出一款適合中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)水。

為洗發(fā)水頭疼不已的年輕人，可以期待擺脫選擇恐懼癥了。

寶潔 vs 聯(lián)合利華，

" 外來(lái)的和尚 " 也難念經(jīng)

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) 30 多年的歷史，基本可以歸納為寶潔和聯(lián)合利華兩大國(guó)際日用消費(fèi)品巨頭的 " 宮斗史 "。

早在上世紀(jì) 80 年代中期，中國(guó)就誕生了第一個(gè)本土洗護(hù)發(fā)專(zhuān)業(yè)品牌——蜂花。黃色透明瓶的 " 蜂花 " 洗發(fā)水，是不少 80 后、90 后的兒時(shí)記憶。不過(guò)，搶占了先機(jī)的蜂花，卻沒(méi)能快速走進(jìn)尋常百姓家。

90 年代真正霸占中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的，是寶潔推出的三大品牌：海飛絲、飄柔、潘婷。與本土的蜂花相比，國(guó)際大牌顯然更懂得怎么做營(yíng)銷(xiāo)。

海飛絲主打的是去屑。電視上，年輕的男女總是因?yàn)榈袈涞念^皮屑，在工作或者生活中陷入尷尬境地，這時(shí)候，只需要一瓶海飛絲，煩惱就能解決。后來(lái)，海飛絲還請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)的男神梁朝偉代言。

梁朝偉代言海飛絲廣告

飄柔顧名思義就是讓頭發(fā) " 飄逸柔順 "。當(dāng)年，飄柔曾推出一則經(jīng)典廣告，主角是代表時(shí)尚、現(xiàn)代的空姐，她們飄逸的長(zhǎng)發(fā)輕易地甩進(jìn)了萬(wàn)千少女的心里，這大概就是那個(gè)時(shí)代的 " 種草 "。另外，這還是第一個(gè)打出 " 洗護(hù)二合一 " 概念的品牌。

潘婷的廣告也喜歡讓女明星甩著一頭秀發(fā)向觀眾走來(lái)，與飄柔相比，它更強(qiáng)調(diào)健康、亮澤，" 含維他命原 B5" 的宣傳語(yǔ)，代表了最早的洗護(hù)界成分黨。

現(xiàn)在回過(guò)頭去看，這些廣告依然經(jīng)典，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也足夠有噱頭。在那個(gè)年代，這些 " 大牌 " 洗發(fā)水，不只是消費(fèi)品，更是時(shí)髦的代名詞。到 1993 年，寶潔就占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的份額。

眼看著老對(duì)手就要大獲全勝，聯(lián)合利華沒(méi)有坐以待斃。

90 年代中后期，聯(lián)合利華的力士和夏士蓮粉墨登場(chǎng)。與力士相比，以植物成分 " 黑芝麻 " 為噱頭、主打健康黑亮的夏士蓮，更像是聯(lián)合利華挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。

夏士蓮的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) " 烏黑 "，模仿的其實(shí)是 1996 年橫空出世的本土品牌奧妮。奧妮最有名的一款洗發(fā)水，是由劉德華代言的 " 首烏 "。但在一度把市場(chǎng)占有率沖擊到 12.5%、僅次于飄柔后，奧妮卻把重心放在了推廣皂角產(chǎn)品上，后續(xù)又主打起香水洗發(fā)露，最終因定位混亂而落寞收?qǐng)觥?/p>

夏士蓮洗發(fā)水廣告

為了和聯(lián)合利華對(duì)打，寶潔收購(gòu)了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了潤(rùn)妍和沙宣。潤(rùn)妍一度被認(rèn)為是寶潔的一張王牌，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)宣稱(chēng) " 專(zhuān)為東方人設(shè)計(jì) " 的國(guó)際品牌，主打的中草藥天然草本也是中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，但潤(rùn)妍 " 讓秀發(fā)更黑更漂亮 " 的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)人而言還是過(guò)于單一了。

另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，為了狙擊海飛絲，聯(lián)合利華推出了同樣主打去屑的清揚(yáng)。從 2007 年開(kāi)始，清揚(yáng)通過(guò)簽約 C 羅、贊助 F1 車(chē)隊(duì)和中超球隊(duì)廣州恒大、主攻體育市場(chǎng)等一系列強(qiáng)硬的營(yíng)銷(xiāo)策略，硬是從寶潔口中搶下了男性市場(chǎng)這塊蛋糕。

C 羅代言清揚(yáng)廣告

在這段寶潔與聯(lián)合利華角力的歷史里，一個(gè)隱形的問(wèn)題是，始終是品牌在 " 教育 " 消費(fèi)者，而非需求倒推產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)越來(lái)越理解自身需求和痛點(diǎn)，原來(lái)那套產(chǎn)品邏輯就會(huì)開(kāi)始失靈。

事實(shí)是，到了 2018 年左右，兩大巨頭雙雙陷入業(yè)績(jī)下滑、增長(zhǎng)乏力的瓶頸。

前寶潔市場(chǎng)總監(jiān)、洗護(hù)品牌植系創(chuàng)始人唐亮曾在文章《我在寶潔犯過(guò)的那些價(jià)值十億元的錯(cuò)誤》中，分析過(guò)伊卡璐和飄柔旗下倍瑞絲的失利。

在唐亮看來(lái)，伊卡璐的沒(méi)落，原因之一是為了迎合新世代審美，全面更改了配方、香型、液體、瓶身，導(dǎo)致用戶(hù)完全認(rèn)不出新產(chǎn)品了。這個(gè)教訓(xùn)告訴他，試圖改變消費(fèi)者多年養(yǎng)成的習(xí)慣是很困難的。另外，他委婉地表達(dá)出，伊卡璐當(dāng)年的升級(jí)，并沒(méi)有以消費(fèi)者需求為依托進(jìn)行 " 創(chuàng)新 "。

而飄柔旗下的倍瑞絲，則是為了和來(lái)自德國(guó)的漢高和來(lái)自日本的絲蘊(yùn)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。但事實(shí)證明，倍瑞絲的高端、專(zhuān)業(yè)定位，和走平民路線(xiàn)的飄柔氣場(chǎng)不合，難以捕獲用戶(hù)心智。

這或許能在一定程度上解釋兩大日化巨頭旗下洗護(hù)品牌在轉(zhuǎn)型上遇到的困難。歸根究底，寶潔和聯(lián)合利華，還是不夠懂中國(guó)消費(fèi)者。

對(duì)此，上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致市場(chǎng)多元化、細(xì)分化，但傳統(tǒng)頭部品牌做到一定規(guī)模后，往往因?yàn)榘ぬ兀挥匣蛘呤清e(cuò)誤迎合新一代消費(fèi)者，最終因?yàn)殡y以匹配新需求，造成增速放緩甚至下降。另一邊，隨著電商渠道興起，反而讓一些國(guó)內(nèi)新銳品牌和國(guó)外小眾品牌有了可乘之機(jī)。

國(guó)貨老牌翻新，

不過(guò) " 病急亂投醫(yī) "？

當(dāng)然，在寶潔和聯(lián)合利華混戰(zhàn)的 30 年里，本土品牌雖然弱勢(shì)，但也不是沒(méi)有擁有過(guò)姓名。

繼上世紀(jì) 80 年代的蜂花、90 年代的奧妮、舒蕾后，2000 年，誕生在廣東的拉芳、好迪、蒂花之秀等國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌，撐起了本土洗發(fā)水的市場(chǎng)。

那一年，好迪、拉芳瞄準(zhǔn)更平價(jià)的二三線(xiàn)市場(chǎng)，試圖走 " 農(nóng)村包圍城市 " 的路線(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力也上來(lái)了。當(dāng)年，拉芳那一句 " 愛(ài)生活、愛(ài)拉芳 " 的廣告語(yǔ)和好迪代言人李玟口中的 " 大家好才是真的好 "，通過(guò)電視屏幕風(fēng)靡大江南北。

李玟代言好迪廣告

不過(guò)，十幾年后，當(dāng)洗發(fā)水也開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)，舒蕾、好迪、拉芳們的處境可能比海飛絲、飄柔們還要艱難。

本土品牌似乎自認(rèn)為是更能理解中國(guó)消費(fèi)者訴求的，它們的產(chǎn)品升級(jí)緊跟消費(fèi)潮流的步伐，基本上是 " 用戶(hù)想要什么，我們就做什么 "。這在某種程度上走向了飄柔海飛絲的另一個(gè)極端——迎合市場(chǎng)，放棄教育，沒(méi)有重點(diǎn)探索適合中國(guó)人發(fā)質(zhì)和頭皮的洗發(fā)水配方。

有一段時(shí)間，幾乎所有品牌都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)，自己是可以讓頭發(fā)更加柔順的 " 無(wú)硅油 " 洗發(fā)水，還有一些品牌將大熱的護(hù)膚品成分引入洗發(fā)水。

比如，舒蕾在被德國(guó)拜爾斯道夫收購(gòu)又重回國(guó)貨陣營(yíng)后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗護(hù)系列產(chǎn)品，主打溫和潔凈，" 無(wú)皂基配方，敏感肌也安心 "。曾經(jīng)的 " 平價(jià)之王 " 拉芳，也打出 " 玻尿酸 " 的噱頭，宣稱(chēng) " 像給發(fā)絲打了水光針 "。

當(dāng)年輕人開(kāi)始講究 " 養(yǎng)生 "，純天然、中草藥、植物草本，也成了老牌國(guó)貨們瘋搶的標(biāo)簽。其中最受品牌青睞的，當(dāng)屬具有強(qiáng)根健發(fā)功能的生姜。

滋源、拉芳、飄影、迪彩這些老國(guó)牌，近兩年都推出了多款生姜洗發(fā)水，效果如何暫且不說(shuō)，價(jià)格倒是真不便宜，比如，電商平臺(tái)某品牌的生姜防脫洗發(fā)水 3 瓶賣(mài) 259 元，比曾經(jīng)稱(chēng)霸防脫洗護(hù)界的 " 霸王 " 還貴。但從銷(xiāo)量來(lái)看，愿意買(mǎi)單的人并不多。

老國(guó)產(chǎn)品牌推出的高端系列洗發(fā)水

說(shuō)到霸王，這又是另一個(gè)令人唏噓的故事。

2005 年，伴隨著成龍大哥的一聲 "duang"，霸王洗發(fā)水廣告閃亮登場(chǎng)，頗有預(yù)見(jiàn)性地?fù)屨剂?" 防脫 " 這塊還沒(méi)有被兩大國(guó)際巨頭盯上的肥肉。

好景不長(zhǎng)，就在上市一年后，霸王被謠傳含有致癌物，后經(jīng)藥監(jiān)局質(zhì)檢辟謠，但這則負(fù)面輿情，還是讓霸王一年間凈利潤(rùn)驟降 132%。

即便沒(méi)有這次輿情，霸王的防脫洗發(fā)水，恐怕也難以在新消費(fèi)時(shí)代延續(xù)傳奇了。因?yàn)槊摪l(fā)實(shí)際上受到基因、熬夜、焦慮等多種因素影響，這意味著，霸王治療脫發(fā)的效果也得因人而異，當(dāng)無(wú)效的樣本越來(lái)越多，霸王也開(kāi)始陷入 " 智商稅 " 爭(zhēng)議。

霸王防脫洗發(fā)水經(jīng)典包裝

而且，結(jié)合消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽來(lái)看，霸王幾十年如一日地把頭發(fā)脫得差不多的創(chuàng)始人頭像印在深綠色包裝上的 " 土味審美 "，不太符合如今年輕人的消費(fèi)邏輯。

霸王近兩年倒是開(kāi)始朝年輕人靠攏了，比如，在產(chǎn)品里添加氨基酸，包裝也升級(jí)成了簡(jiǎn)潔高級(jí)的墨綠，甚至推出了粉色包裝的女性防脫洗發(fā)水。但這時(shí)候，防脫發(fā)洗護(hù)這片藍(lán)海，早就被國(guó)內(nèi)外大大小小的品牌盯上了。

這些老牌國(guó)貨的創(chuàng)新升級(jí)，頗有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的尷尬。CBNData 發(fā)布的《2021 過(guò)敏頭皮健康白皮書(shū)》顯示，頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細(xì)軟是消費(fèi)者最常見(jiàn)的三大頭皮煩惱。盡管已經(jīng)很努力，但不得不承認(rèn)，無(wú)論是產(chǎn)品功效還是包裝營(yíng)銷(xiāo)，老牌國(guó)貨似乎總是慢消費(fèi)者需求一步。

高劍鋒認(rèn)為，抓住新一代消費(fèi)者在洗護(hù)市場(chǎng)的細(xì)分需求，來(lái)打造產(chǎn)品，對(duì)于常年被寶潔和聯(lián)合利華打壓的老品牌們來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，但如今銷(xiāo)售情況不理想，也是因?yàn)橐?guī)模距離傳統(tǒng)頭部品牌仍有很大距離，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和電商渠道的打法又沒(méi)有更新銳的新消費(fèi)品牌兇猛，勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)遇冷。

誰(shuí)能做一款適合中國(guó)人的洗發(fā)水？

這兩年，新消費(fèi)時(shí)代開(kāi)啟，用互聯(lián)網(wǎng)流行的一句話(huà)說(shuō)：所有品牌都值得重新做一遍。

賽道幾乎是瞬息萬(wàn)變。五六年前，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)無(wú)硅油洗發(fā)水先河的滋源、以精油香氛著稱(chēng)的阿道夫等當(dāng)時(shí)的新興本土品牌，還是賽道里電商選手的佼佼者。與外來(lái)品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨相比，它們更早地嗅到了年輕一代的消費(fèi)偏好，產(chǎn)品不僅主打新概念，還得 " 高顏值 "，在第一印象上收買(mǎi)消費(fèi)者。

然而，這代年輕人的審美變化，比品牌們想象的更快一些。新消費(fèi)浪潮襲來(lái)，它們的消費(fèi)者又找到了新歡。今年即將開(kāi)啟的雙 11 大促中，出現(xiàn)在超級(jí)主播直播間里的是 Spes 詩(shī)裴絲、KIMTURE 且初、搖滾動(dòng)物園這些更加新銳的品牌。

誕生于新消費(fèi)時(shí)代，它們以一種典型的線(xiàn)上打法現(xiàn)身：頭部主播帶貨 +KOL 種草 + 明星推廣。以 Spes 詩(shī)裴絲的熱銷(xiāo)的爆款海鹽潔發(fā)膏為例，這款產(chǎn)品曾經(jīng)在李佳琦直播間一夜賣(mài)出 11 萬(wàn)瓶，銷(xiāo)量越來(lái)越高。

其實(shí)光看產(chǎn)品外觀和質(zhì)地，就不難理解為什么消費(fèi)者會(huì)被吸引：看起來(lái)像一罐冰沙、又像一盒馬克龍冰淇淋，海鹽又像讓人置身海洋，新品牌的可視化呈現(xiàn)贏了。

Spes 海鹽潔發(fā)膏

消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)?" 好看 " 沖動(dòng)消費(fèi)，但對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，真正難的是怎么讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)。" 消費(fèi)者是用腳投票的 "，很顯然，只有營(yíng)銷(xiāo)不行，還得靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。

對(duì)于怎么做產(chǎn)品這件事，新品牌們其實(shí)是可以 " 以史為鑒 " 的。當(dāng)年飄柔潘婷還在做柔順洗發(fā)水，滋源就靠無(wú)硅油一石激起千層浪；清揚(yáng)海飛絲還一心搞去屑，阿道夫已經(jīng)開(kāi)始研究氣味，植觀則打出了氨基酸洗護(hù)概念。

從過(guò)往的品牌變遷來(lái)看，雖然品牌們都或多或少針對(duì)東方發(fā)質(zhì)做過(guò)一些創(chuàng)新努力，但更多還是放在某種新成分概念和單一功效突出上。而當(dāng)下的消費(fèi)者需求是多方面的，比如既要有清潔度，又要防脫，還要控油蓬松。

新消費(fèi)品牌要想不走老路，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)做出有說(shuō)服力的產(chǎn)品，就不得不下功夫做研發(fā)。這比做營(yíng)銷(xiāo)、打渠道、找供應(yīng)鏈難得多，不過(guò)一旦實(shí)現(xiàn)突破，效果也是立竿見(jiàn)影的。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國(guó)制造的賦能，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌擁有了更快洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力。比如最近關(guān)注度頗高的 Spes 詩(shī)裴絲，其創(chuàng)始人曾是網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人，也是新消費(fèi)浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用戶(hù)需求及圍繞用戶(hù)痛點(diǎn)研究解決方案。

據(jù)媒體報(bào)道，為了研究適合中國(guó)消費(fèi)者頭皮及發(fā)質(zhì)的洗護(hù)產(chǎn)品，Spes 產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合數(shù)據(jù)洞察到的用戶(hù)痛點(diǎn)，曾直接跑到一家知名三甲醫(yī)院，跟著毛囊研究專(zhuān)家進(jìn)行過(guò) 3 個(gè)月的坐診，用上千份用戶(hù)頭皮問(wèn)題案例來(lái)實(shí)證國(guó)人面臨的頭皮困擾，進(jìn)而開(kāi)發(fā) " 對(duì)癥下藥 " 的產(chǎn)品。

在那之后，Spes 把產(chǎn)品的防脫成分，從原來(lái)一些傳統(tǒng)品牌都愛(ài)用的氨基酸等成分，換成了與藥物米諾地爾防脫功效相似的亞美尼斯分子，不僅保證了功效，還博得了成分黨的好感。

從 Spes 后來(lái)的產(chǎn)品影響力來(lái)看，這的確是一條可行的路子。CBNData 發(fā)布的《2021 國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》顯示，2021 年線(xiàn)上頭皮洗護(hù)品牌消費(fèi) TOP10 中有四個(gè)來(lái)自中國(guó)，Spes 詩(shī)裴絲、KONO 位列第二、第三，僅次于卡詩(shī)。而在去年，TOP10 里僅有霸王一個(gè)中國(guó)品牌。

來(lái)源 / CBNData

在高劍鋒看來(lái)，未來(lái)洗護(hù)市場(chǎng)依然會(huì)延續(xù)如今的品類(lèi)細(xì)分格局，也會(huì)像其他賽道一樣，涌現(xiàn)出更多的新品牌。

而因?yàn)槠放菩?、體量小、資金有限，賽道準(zhǔn)入門(mén)檻又較低，行業(yè)不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如隨著更多細(xì)分品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，一些研發(fā)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌可能面臨淘汰。

在找準(zhǔn)用戶(hù)痛點(diǎn)方面，洗護(hù)市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌達(dá)成了共識(shí)：什么樣的洗發(fā)水能幫助用戶(hù)解決困擾，顯然不能單靠營(yíng)銷(xiāo)，深入科技層面打磨，或許才能跑出一些可以跟歐美大牌扳手腕的國(guó)貨產(chǎn)品。