“現(xiàn)在的商場真是走哪都一樣”“以前一些地標(biāo)型的商場衰弱得厲害、好多店都關(guān)門了”“上海的商場還是比北京的好逛太多了”。

十一期間，諸如此類的逛街感受在朋友圈里屢見不鮮。來自不同角度評價(jià)的背后，是我國購物中心正在發(fā)生的一組冰與火并存的現(xiàn)實(shí)。

一方面是不少購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重、逛感下降，疫情之下空置率升高的現(xiàn)實(shí)，一方面是不少新理念的購物中心正排隊(duì)在開門迎客的路上。有數(shù)據(jù)顯示，今年下半年，全國將有280多家購物中心開業(yè)。10月末，總投資120億、建筑面積約80萬平方米、全球最大的商場武漢夢時(shí)代廣場有望開門迎客。

作為國人生活的重要場景，購物中心也在迭代，從商業(yè)中心到生活中心，到時(shí)下正流行的微度假、微旅游中心。大家都在期待，購物中心能否在這個(gè)“冬季”帶來一些新的故事。

購物中心越來越空

在公眾、行業(yè)關(guān)注購物中心空置率的視線當(dāng)下，位于上海陸家嘴的正大廣場，一時(shí)成了觀察行業(yè)景氣度的晴雨表。

正大廣場于2002年10月建成開業(yè)，由泰國正大集團(tuán)旗下的上海帝泰發(fā)展有限公司投建，地上10層、地下3層，地理位置黃金，周圍高端寫字樓密集，高凈值人群云集，同時(shí)也是不少去陸家嘴旅游的海內(nèi)外游客很容易去進(jìn)店消費(fèi)的一個(gè)休憩點(diǎn)。

這樣一座購物中心，在今年夏天，因有從事商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的機(jī)構(gòu)得出“疫情后，整體空置率已達(dá)到34%”的結(jié)論，而一時(shí)承載了較大的輿論關(guān)注。

9月中旬的一個(gè)休息日，筆者也曾拜托在上海工作的朋友去正大廣場走訪了一番。據(jù)他觀察，從2層到5層，每層都有10家左右的空置店鋪，6層的美食區(qū)，近一半攤位處于關(guān)閉狀態(tài)。商場內(nèi)不少店鋪處于“升級改造”狀態(tài)。

對于輿情，正大廣場也通過媒體回應(yīng)，正大廣場自2019年啟動(dòng)改造，并選擇“保持正常營業(yè)，局部區(qū)域改造”的方式，計(jì)劃3年內(nèi)完成商場升級。受疫情影響，這一進(jìn)度受到影響。截至2022年8月，全場出租率達(dá)到75%，即空置率為25%。預(yù)計(jì)到2022年底會(huì)有99家新品牌亮相，商場的出租率將達(dá)到90%。

在某大型商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)負(fù)責(zé)招商的李峰看來，正大廣場之所以引發(fā)關(guān)注，主要是公眾會(huì)通過它的區(qū)位、消費(fèi)記憶，結(jié)合自身對疫情影響經(jīng)濟(jì)行情的感受來進(jìn)行感知，通過媒體報(bào)道來放大。但在行業(yè)人士看來，正大廣場開業(yè)已有20年，在硬件設(shè)施、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌在Z世代心中的年輕度上，肯定存在老化狀況，在上海激烈的商業(yè)競爭中，店面進(jìn)行調(diào)整、空置率階段性升高是非常正常的。

圖｜正大廣場內(nèi)部

其實(shí)類似上海正大廣場的情況，在全國很多地方都不難看到。西單商圈是北京市級的核心商圈，南側(cè)瀕臨長安街，西側(cè)緊鄰各銀行總部云集的金融街，區(qū)位優(yōu)勢、人群聚集優(yōu)勢顯著。

這里有一座1978年建成、有北京四大商場之稱的北京西單商場，在今年3月啟動(dòng)改造。在這之前，西單商場就已經(jīng)存在品牌老化、大量品牌撤柜、店鋪空置率較高的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在北京西單這個(gè)已略顯老態(tài)的商圈其實(shí)并非個(gè)案。

在商業(yè)較為發(fā)達(dá)的中部城市武漢，部分商圈的商業(yè)空置率情況也相對突出。以光谷步行街為例，周圍高校云集，數(shù)十萬大學(xué)生集聚，疫情之前是武漢光谷區(qū)域人氣頗高的一個(gè)規(guī)模型商圈。在這個(gè)國慶節(jié)前三天，光谷商圈客流據(jù)說近150萬。但另一方面，也是在這條步行街（實(shí)際上是商業(yè)體）上，關(guān)門大吉的店鋪并不鮮見，住在附近的武漢市民張先生說，疫情讓很多學(xué)生無法出校，人流量受到影響，再加上周圍商場越來越多，競爭加劇，這些或是主要原因。

以上都是公眾可以通過肉眼來感知的購物中心景氣度。實(shí)際情況如何，也可以從一些上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)與行業(yè)數(shù)據(jù)來觀察。

以在全國商業(yè)地產(chǎn)中排名前十的龍湖集團(tuán)旗下打造的主要商業(yè)地產(chǎn)品牌天街為例，天街定位為面向中等收入新興家庭的區(qū)域型購物中心，是集購物、餐飲、休閑、娛樂等多業(yè)態(tài)的一站式商業(yè)綜合體。截至2021年底，已開業(yè)購物中心61座，已進(jìn)駐城市30座，合作品牌數(shù)量超5000家。

不過從龍湖集團(tuán)發(fā)布的2022年半年報(bào)中可以看到，在其公布的可與去年同期出租率進(jìn)行比較的全國45處天街中，出租率下降的有37處。多數(shù)下降幅度有限，少部分呈現(xiàn)下降幅度較大情況。比如成都三千集天街，2021年1-6月出租率為95%，今年同期為85.6%；重慶U城天街1期，2021年1-6月出租率為100%，今年同期為88.3%；南京六合天街、龍灣天街、江北天街等，也出現(xiàn)了出租率降幅較大的情況。

圖｜龍湖集團(tuán)半年報(bào)截圖

萬達(dá)廣場的部分店面也不例外。廣西桂林高新萬達(dá)（2015年9月開業(yè)，投資50億）從事商場運(yùn)營的梁銘表示，現(xiàn)在高新萬達(dá)的空置率大約為20%左右，正在積極展開招商工作。

從這些“點(diǎn)上”的空置率來看全國，據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道，2022上半年，全國重點(diǎn)12城的平均空置率達(dá)13.4%，環(huán)比增長22.9%；而開關(guān)店比跌至0.86（開店數(shù)約6400家、新關(guān)店數(shù)約7400家），遠(yuǎn)低于2021上半年（1.21）和下半年（1.43）（開關(guān)店比數(shù)字越小，表明關(guān)店的數(shù)，相比開店數(shù)越多）

具體到一些城市，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，蘇州市級商圈平均空置率高達(dá)29.7%，位于重點(diǎn)12城之首；開關(guān)店比也從之前的2.14銳減到0.7，新關(guān)店的數(shù)量越來越多。

長沙和天津的空置率也不容樂觀。在2022上半年的數(shù)據(jù)檢測中，長沙、天津購物中心空置率環(huán)比增幅分別為33.6%和35.7%。具體來看，除長沙國金中心IFS基本上處于滿租的狀態(tài)以外，其它購物中心空置率均高達(dá)20%。天津餐飲、零售業(yè)態(tài)的關(guān)店數(shù)均高于開店數(shù)，開關(guān)店比為0.76，在天津東麗開發(fā)區(qū)，商圈空置率超70%。

空置率波動(dòng)的背后

購物中心出現(xiàn)空置率波動(dòng)，背后的因素多樣。時(shí)下，疫情被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)活性化降低的重要原因，它適用于任何行業(yè)。在疫情之外，也存在消費(fèi)零售行業(yè)本身的常規(guī)化因素影響。

1、疫情影響

今年上半年，以上海、北京為首的多地疫情反復(fù)，造成購物中心長時(shí)間關(guān)門。其中，上海封城了66天，在北京購物中心最為集中的朝陽區(qū)，今年4月末發(fā)生的疫情也導(dǎo)致諸多購物中心關(guān)門1個(gè)月左右。

這給許多購物中心帶來巨大損失。比如2020年起銷售額問鼎全球店王的北京SKP ，2021年銷售額近240億元，平均每日銷售額約6600萬元。關(guān)門一日，可見損失巨大。

在上海頗具代表的恒隆廣場2021年銷售額在155億元左右，平均每日銷售額約4246萬元。今年5月29日，閉店60余天的恒隆廣場恢復(fù)營業(yè)，一位女性顧客飛奔進(jìn)恒隆廣場購物的照片一度在社交媒體上廣為流傳。

像這種頂級商場加上商場里的頂級品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然會(huì)更高一些，而一些實(shí)力一般的品牌就會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)，容易關(guān)店人走。疫情期間，上海等地就通過開展“關(guān)門不停業(yè)”等方式來維系商業(yè)體經(jīng)營。

疫情對個(gè)體商業(yè)體經(jīng)營的影響除外，它還對整體經(jīng)濟(jì)、以及與經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)市場產(chǎn)生影響。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額189251億元，下降0.1%。按消費(fèi)類型分，1-6月份，商品零售190392億元，同比增長0.1%；餐飲收入20040億元，下降7.7%。

從中可見，商品零售雖有增長，但增長有限，且當(dāng)中包含網(wǎng)上零售，餐飲行業(yè)受損嚴(yán)重，而餐飲本也是時(shí)下購物中心的重要組成部分。

2、品牌運(yùn)營策略

這當(dāng)中包含的因素十分繁復(fù)，從品牌運(yùn)營的分級與供應(yīng)鏈穩(wěn)定供給策略、品牌的發(fā)展策略、經(jīng)營的精細(xì)化程度，都會(huì)對一家品牌店鋪的生死造成影響。

先從分級策略來看，眾所周知，從一座城市的商圈、購物中心到同一品牌旗下的店鋪，都會(huì)有對應(yīng)分級。這會(huì)造成一些大品牌，在供貨上會(huì)根據(jù)這些分級來決定選品及上新速度，它對品牌店鋪吸客、經(jīng)營本來就會(huì)產(chǎn)生影響。而疫情發(fā)生后，一些品牌的供應(yīng)鏈被擾亂，則進(jìn)一步加劇了店鋪經(jīng)營的分化。

據(jù)在某大型購物中心從事零售業(yè)態(tài)運(yùn)營的梁銘介紹，比如VERO MODA和杰克瓊斯這兩個(gè)品牌，受疫情影響，服裝生產(chǎn)供應(yīng)一度受到影響，僅有的庫存只能優(yōu)先供應(yīng)A類商圈/商場，B類商場則會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間缺貨。所謂的A類商圈/商場可以理解成商業(yè)配套更成熟、品牌集聚程度更高、客流量更大的商圈/商場。

如此一來，本來日常在選品上不同級別的品牌店就會(huì)存在差異，疫情帶來的供應(yīng)端紊亂，則會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者用腳投票，則會(huì)影響店鋪經(jīng)營，甚至出現(xiàn)某店關(guān)門情況，看在大眾眼里，則成了“空置率”。

其次，品牌內(nèi)部的發(fā)展策略也會(huì)造成店鋪的新開與關(guān)停。據(jù)梁銘介紹，比如國際運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇，在美國市場一直主打的是平價(jià)和舒適，在亞洲市場，定價(jià)上要比美國市場略高、鞋品的配色上也更加鮮亮。

梁銘觀察到這個(gè)鞋品牌最近的動(dòng)向是，在堅(jiān)持品牌深耕下沉市場的同時(shí)，在逐漸關(guān)閉三四線城市在營的一些個(gè)別店鋪，將更多供應(yīng)資源集中到一二線城市中，其目的是打造品牌的中高端形象。關(guān)停的店鋪也會(huì)給品牌的消費(fèi)者帶來一種“空置率”的誤導(dǎo)，實(shí)際上是該品牌在調(diào)整其發(fā)展重心。

另外，品牌的精細(xì)化運(yùn)營程度也會(huì)影響品牌的生死。有不具名人士以餐飲品牌為例介紹，作為購物中心的重要組成部分，餐飲是重要招商對象。

行業(yè)里會(huì)存在極少部分餐飲品牌，在開店初期，會(huì)將優(yōu)質(zhì)的原材料用在商品中，引客打品牌。但會(huì)在開店一段時(shí)間后，為了節(jié)約成本，偷工減料，進(jìn)而導(dǎo)致菜品質(zhì)量降低，回頭客減少，營收入不敷出，直到閉店。

3、購物中心的同質(zhì)化競爭與服務(wù)的完善程度

時(shí)下，在過去十幾年的購物中心建設(shè)狂潮中，購物中心數(shù)量快速增加。公開數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，全國共有5387個(gè)購物中心，體量4.75億平方米，預(yù)計(jì)2025年數(shù)量購物中心數(shù)量將達(dá)到7500個(gè)以上，體量約6.4億平方米。

但另一方面，不少購物中心建設(shè)千篇一律，品牌運(yùn)營上同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。一位在某大型商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)招商工作的李峰表示，這背后的一個(gè)原因在于購物中心與優(yōu)質(zhì)品牌之間處于“僧多肉少”的局面有關(guān)。

優(yōu)質(zhì)品牌是硬通貨，但總體數(shù)量仍是有限的。各購物中心為了引客，爭相吸引優(yōu)質(zhì)品牌入駐。如此一來，就會(huì)出現(xiàn)千篇一律的情況，對消費(fèi)者而言，逛感下降，再加上電商沖擊，來客數(shù)就會(huì)減少。

此外，購物中心在高房租、高人力成本模式下，商品及服務(wù)定價(jià)存在過高現(xiàn)象，這也擋住了一部分消費(fèi)者。

另外，服務(wù)的完善與否，也成為人們逛購物中心的重要考量因素。網(wǎng)上就有調(diào)查顯示，停車場是否便宜且有免費(fèi)停車時(shí)段、是否有親子廁所、親子餐廳和游樂場、商場內(nèi)是否隨處可用來休憩和娛樂的免費(fèi)公共空間、娛樂及服務(wù)類品類是否豐富，都是影響人們粘性及復(fù)購的重要因素。

購物中心的新故事

一方面是購物中心正面臨諸多挑戰(zhàn)，但另一方面，計(jì)劃開業(yè)的購物中心仍然龐大，它們當(dāng)中的不少還帶著新故事、新理念而來，呈現(xiàn)出新的趨勢。

2022年，上海預(yù)計(jì)新開37家購物中心，北京今年下半年已開和將開17家各類規(guī)模的購物中心，蘇州2022下半年已開和新開16家購物中心；杭州在亞運(yùn)會(huì)的光環(huán)下，計(jì)劃會(huì)有8家購物中心落地；在武漢，10月28日，項(xiàng)目總投資120億、總建筑近80萬平方米的全球最大商場—武漢夢時(shí)代商場計(jì)劃開業(yè)。

圖｜2022下半年北京計(jì)劃開業(yè)的部分購物中心 資料來自贏商網(wǎng)

在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，仍有這么多購物中心密集開業(yè)的原因，一是過去數(shù)年商業(yè)地產(chǎn)飛速發(fā)展的延續(xù)，受疫情影響建設(shè)延遲，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序平穩(wěn)影響，集中在此開業(yè)；二是受新老商業(yè)品牌迭代、新老商圈迭代、人們消費(fèi)升級的影響，對新的購物中心仍有龐大的結(jié)構(gòu)性需求。

縱觀這些新時(shí)代的購物中心，其建設(shè)與經(jīng)營理念也在不斷進(jìn)化，有許多新的創(chuàng)意。

1、從商業(yè)中心、生活空間轉(zhuǎn)向“微度假、微旅游中心”

在全國復(fù)制統(tǒng)一建設(shè)模板、全國已有418家的萬達(dá)廣場，是不少消費(fèi)者感受中國購物中心迭代的重要對象。

從第一二代萬達(dá)的商業(yè)中心，到第三代萬達(dá)的生活空間，現(xiàn)在以深圳龍崗萬達(dá)（2021年9月17日開業(yè)）為代表的第四代萬達(dá)，又拋出了打造城市“微旅游”目的地的概念，分別從場景、內(nèi)容、科技三方面創(chuàng)新，將體驗(yàn)業(yè)態(tài)提升至80%以上，開業(yè)三天，攬客100萬；開業(yè)三個(gè)月，總客流突破800萬，總銷售6.5億元。

有望在10月末開業(yè)的武商夢時(shí)代，該項(xiàng)目就定位于“以家庭歡聚為主題的社交平臺(tái)”，倡導(dǎo)城市中心“微度假”的生活方式，店內(nèi)設(shè)有室內(nèi)過山車 室內(nèi)高臺(tái)滑雪場 等，打造武漢乃至全國商業(yè)體新地標(biāo)。

2、打造首店經(jīng)濟(jì)，發(fā)展差異化、特色化的品牌體驗(yàn)

首店經(jīng)濟(jì)，近年開始高頻出現(xiàn)在各地商務(wù)主管部門的政策當(dāng)中。

所謂首店經(jīng)濟(jì)，是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，由此對該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2021年7月19日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市、成都市先后獲批率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。

首店經(jīng)濟(jì)與國際消費(fèi)中心城市建設(shè)之間的邏輯關(guān)系是，首店經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為在一、二線城市中心城區(qū)核心商圈萌芽，客流、交通、環(huán)境優(yōu)勢明顯，被寄望能產(chǎn)生強(qiáng)聚集效應(yīng)，推動(dòng)品牌溢出，從而拉動(dòng)消費(fèi)。

目前，上海、北京、成都等地已經(jīng)開展了激烈的首店經(jīng)濟(jì)競爭。一位業(yè)內(nèi)人士透露，圍繞喜茶的北京首店，三里屯太古里和朝陽大悅城曾展開激烈競爭。據(jù)說為了日后持續(xù)發(fā)展，喜茶采取了雙首店同時(shí)開業(yè)的策略。

有一組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出上北成三地競爭首店經(jīng)濟(jì)的激烈情況。2021年，據(jù)中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年中國首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，2021年上海引入首店數(shù)量為1078家，同比增長18.6%；北京引入數(shù)量為901家，同比增長172%；成都引入首店數(shù)量801家，同比增長107.5%，位列第三。

三年來，常被大眾詬病很土的北京，新增了2355家首店，衣食住行游購?qiáng)示闳１本┯?jì)劃到2025年，落地2000家以上時(shí)尚類品牌首店。

上海今年上半年雖然疫情影響尤甚，但仍然迎來366家首店落戶，包括藍(lán)瓶（blue bottle）咖啡內(nèi)地首店、戴比爾斯（de beers）國內(nèi)首家高級珠寶沙龍、迪奧（dior）美妍奢享薈中國首店、laduree中國內(nèi)地首店、zimmermann亞洲首店等。

3、瞄準(zhǔn)Z世代需求，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)

影院一度是購物中心的最大娛樂設(shè)施。但近年隨著影視行業(yè)不景氣、優(yōu)質(zhì)影片供應(yīng)減少，以及疫情反復(fù)影響，影院經(jīng)營受到影響。很多影院也開始嘗試各種求生方式，如萬達(dá)影院就表示想把閑暇時(shí)的影院空間，利用起來舉辦相親活動(dòng)等。

除了影院外，隨著Z世代成為社會(huì)消費(fèi)及娛樂最活躍的群體，購物中心也開始引入更多新奇的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

比如，隨著近年滑雪熱以及今年2月北京冬奧會(huì)的助推，室內(nèi)滑雪場已經(jīng)成為不少大型購物中心引客的重要設(shè)施。此外，伴隨著沖浪、露營等熱潮，購物中心內(nèi)設(shè)沖浪體驗(yàn)設(shè)施、內(nèi)外設(shè)露營地等已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

另外，以潮玩、電競、二次元、說唱、國風(fēng)、熱門IP為代表的年輕文化及潮店，也越來越多地出現(xiàn)在購物中心內(nèi)。

比如，杭州大悅城就引進(jìn)了塔羅牌魔法屋，杭州西溪銀泰城就引進(jìn)了HelloArt版畫商店，杭州遠(yuǎn)洋樂堤港則引進(jìn)了鄧布利哆魔術(shù)館。深圳龍崗萬達(dá)更實(shí)在商場內(nèi)部開設(shè)了小型動(dòng)物園，以求給消費(fèi)者更獨(dú)特奇妙的體驗(yàn)。西安曼蒂廣場，則推出全國首個(gè)沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)—“長安十二時(shí)辰”主題街區(qū)。

在今年冬天開業(yè)的購物中心不少。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅今年下半年，預(yù)計(jì)還將有280多家各種規(guī)模的購物中心開門迎客，然而從目前看，整個(gè)行業(yè)都期待著能和春天有個(gè)約會(huì)。

圖｜全國十大商業(yè)集團(tuán)開店計(jì)劃，資料來自贏商網(wǎng)

*文中李峰、梁銘為化名

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