集合店鼻祖LoFt的創(chuàng)始人曾說：“消費者在滿足了基本的生活需求之后，會希望為生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花?！?/p>

2019年，各類潮流、好物、美妝集合店“新物種”迎來密集投資，背后站著創(chuàng)新工場、IDG資本、騰訊投資、高瓴資本等一眾明星投資機構(gòu)。這是一門取悅年輕人的生意，琳瑯滿目的貨架、高顏值設(shè)計風(fēng)格，吸引年輕人駐足打卡。

尤其是，隨著國貨美妝的爆發(fā)，各類美妝集合店也乘風(fēng)而起。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年下半年就涌現(xiàn)了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻選護(hù)膚紅牌倉等數(shù)十個新銳集合店。

然而，短短不到兩年時間里，集合店紛紛開啟關(guān)店潮。好物集合店番茄口袋相繼關(guān)掉合生匯、三里屯門店，目前在北京僅剩3家門店。包括THE COLORIST調(diào)色師在內(nèi)的美妝集合店迎來關(guān)店潮，WOW COLOUR目前全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半。

昔日備受資本青睞的集合店，還是一門好生意嗎？

集合店留不住年輕人？

核心商圈店面、上萬個SKU，是集合店們的共同特征，也讓企業(yè)承擔(dān)著人力、租金等高昂成本。

集合店皆在“討好”年輕人方面下足功夫。KKV創(chuàng)始人吳悅寧所理解的零售本質(zhì)是兩點——尖叫的體驗跟極致的效率。番茄口袋創(chuàng)始人兼CEO王麗杰曾表示，主打線下渠道，希望帶給年輕人小驚喜、小確幸、小感動。番茄口袋希望服務(wù)于14-28歲的年輕女孩，600-1000平米。

在門店設(shè)計上，KKV主張迎合年輕一代的“美學(xué)”需求，明亮的色彩，美妝蛋墻、彩色集裝箱等標(biāo)志元素成為年輕人打卡之地。番茄口袋也通過風(fēng)格、陳列、燈光、道具都是在不斷迭代變化，打造空間美學(xué)，在三里屯店中，番茄口袋便通過洞察消費者需求，打造了“暖工業(yè)風(fēng)”。

新消費品牌多以線上起家，集合店成為其布局線下的一個重要渠道之一，加之近兩年國潮的火爆，都讓集合店擁有無限的想象空間。

但回歸到商業(yè)模式本身，也顯現(xiàn)出諸多問題。集合店如火如荼之時，一方面面臨著“有人氣、沒錢賺”的尷尬困境。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國美妝集合店行業(yè)研究報告》顯示，相對較高的客流量，新型美妝集合店的成單轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)對比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達(dá)到750人次，轉(zhuǎn)化率20%，平均客單價100元；而某傳統(tǒng)美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉(zhuǎn)化率33%，平均客單價148元。

另一方面，Z時代群體喜歡嘗鮮，而后打卡種草，這讓集合店成為小紅書、抖音等新興渠道上的“?？汀?，但是當(dāng)密集的集合店出現(xiàn)在人們生活中，集合店趨于同質(zhì)化，新鮮感散去，產(chǎn)品核心競爭壁壘尤為關(guān)鍵。

美妝集合店曾是是許多線上國貨品牌在線下少數(shù)或唯一的渠道，但當(dāng)疫情之下美妝產(chǎn)品消費疲軟，以及美妝品牌開啟自營線下模式之后，美妝集合店亦會陷入“賣不動”的尷尬境地。

一位潮流集合店愛好者告訴獵云網(wǎng)，很多集合店打造性價比概念，產(chǎn)品質(zhì)量相對一般，集合店很多產(chǎn)品適合出差等臨時性需求，日常購買彩妝產(chǎn)品還是會選擇線上。集合店里面覆蓋眾多SKU，一個弊端是但很難形成記憶點。此外，她認(rèn)為，現(xiàn)在很多消費者追求一種極簡主義，會選擇花費更多的去購買一個昂貴的正品上，而非選擇眾多平替，此消費心理勢必也會對集合店造成一定沖擊。

集合店開始踩下急剎車

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達(dá)50億。觀潮新消費公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，其中3月、8月及年底較為集中。

在資本“輸血”之后，集合店紛紛“跑馬圈地”。調(diào)色師定下了全年500家新店的開店目標(biāo)，WOW COLOUR創(chuàng)立半年已進(jìn)駐全國多個一線商圈開店近300間、簽約600間。2021年目標(biāo)開店1000間，同步進(jìn)駐海外市場。

然而，今年以來，大部分集合店踩下急剎車，從2021年上半年開始陷入閉店潮。

公開資料顯示，THE COLORIST調(diào)色師加盟店關(guān)閉59家，與調(diào)色師同為一個集團(tuán)的另一美妝集合店品牌KKV也關(guān)閉了位于北京王府井的apm門店。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR凈關(guān)店數(shù)量近60家。NOISY Beauty凈關(guān)店數(shù)量近10家，HAYDON黑洞也于近日陸續(xù)關(guān)閉了位于杭州、上海和哈爾濱的多家門店。

據(jù)未來消費報道，萬科招商人員Eddie曾表示，目前有較大關(guān)店動作的集合店都是以國產(chǎn)或中低端品牌為主的，其實跟完美日記業(yè)績下滑的邏輯相似，主要是產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)在國內(nèi)消費者的需求了?！巴昝廊沼涀铋_始開線下店的時候坪效蠻高的，當(dāng)時絲芙蘭也感受到了威脅”但現(xiàn)在再看的話，那時候應(yīng)該是它的廣告投入和個別質(zhì)量不錯的單品創(chuàng)造了爆點，但是之后產(chǎn)品質(zhì)量沒有持續(xù)性表現(xiàn)，對白領(lǐng)、學(xué)生的吸引力也大幅減弱了?！?/p>

集合店大致分為自營和代銷兩種模式。前者代表性品牌名創(chuàng)優(yōu)品，這考驗著企業(yè)的供應(yīng)鏈和IP能力，后者則是門店集合了多種新消費品牌，選品成為核心競爭力。

一位美妝品牌負(fù)責(zé)人曾告訴獵云網(wǎng)，她認(rèn)為美妝集合店商業(yè)模式不穩(wěn)定，比較依賴產(chǎn)品，且消費者更多會在門店購買眉筆、卸妝棉等產(chǎn)品，對于彩妝產(chǎn)品，大部分消費者習(xí)慣去線下逛，但最終會在線上購買，畢竟線上價格也具有優(yōu)勢。

上述美妝品牌負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在與一些美妝集合店合作時，與融資熱潮下企業(yè)現(xiàn)金流充足相比，現(xiàn)在企業(yè)采購產(chǎn)品量變得保守。在一些折扣活動上，集合店會跟品牌進(jìn)行溝通是否參與，這些折扣的錢需要品牌去負(fù)擔(dān)。

從商業(yè)模式來看，集合店也是一門重線下的生意，易受到疫情和電商的雙重沖擊。

尤其是直播電商的發(fā)展，進(jìn)一步削弱新型美妝集合店的議價權(quán)。零售專家胡春才曾對媒體指出，集合店在國內(nèi)有著一個體量龐大的對手——電商。線下集合店沒有明顯的價格優(yōu)勢，對于消費者來說，如果能在電商上搜尋到同類商品且價格更低，多數(shù)就不會到集合店進(jìn)行消費。

但只有性價比也不是萬能良藥。名創(chuàng)優(yōu)品的增速放緩，也讓葉國富變得焦慮。他意識到，“性價比時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在有性價比還不行，產(chǎn)品要有獨特性，有設(shè)計?！?/p>

此外，無論是不同品牌的同質(zhì)化競爭，還是同一品牌的大幅擴(kuò)張，都會造成客流量的分流，單店業(yè)績的承壓。

KKV一些加盟商曾對外透露，他們在加盟KK館之后碰上疫情，營收一直處于虧損狀態(tài)；而待疫情好轉(zhuǎn)，KK集團(tuán)不但棄他們不顧，而且還大舉開啟了新的KKV。KKV投資更多，規(guī)模更大，很快就擠掉了KK館的生存空間。而與KK館合作協(xié)議尚未到期的加盟商，紛紛叫苦不迭。

以KK集團(tuán)旗下兩大主要品牌KKV和THE COLORIST為例。2020年以及2021年上半年，KKV分別關(guān)閉了1家和44家加盟店，尤其是2021年上半年，關(guān)店量已經(jīng)跟同期開店量持平。THE COLORIST調(diào)色師分別關(guān)閉了1家和68家加盟店，2021年上半年關(guān)店數(shù)量更是同期開店數(shù)量的七倍。

此外，今年五月正式實施的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，對化妝品小樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)注方式、售賣方式等方面做出了嚴(yán)格的規(guī)定。這對以小樣起家的集合店而言，無疑面臨著更多挑戰(zhàn)。

降本、投資、增加護(hù)膚品，集合店尋“錢”途

許多集合店面臨著增收不增利的困境。以KK集團(tuán)遞交的招股書為例，2019年、2020年和2021年上半年，KKV分別實現(xiàn)實現(xiàn)營收0.82億元、8.35億元和10.49億元，占KK集團(tuán)總收入的比重分別為17.3%、50.7%、62.3%。

營收不斷攀升的同時，公司虧損卻逐年加重，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集團(tuán)的虧損分別達(dá)到了人民幣7950萬、5.15億、20.17億及43.97億元。

經(jīng)歷過快速擴(kuò)張時期，集合店紛紛開始謀變。

首先是降成本。出于“用極致美學(xué)打造潮流爆款”的理念，KKV門店選擇在主要商業(yè)區(qū)，且門店面積較大，KKV商店面積從300平方米到3500平方米不等，調(diào)色師門店面積從100平方米至2100平方米不等。

門店還覆蓋大量SKU，每家KKV門店通常銷售18個品類中超過20000個SKU。這意味著KK集團(tuán)要面臨著租金、門店管理、庫存、運營等一系列成本壓力。

部分集合店已經(jīng)開始減少門店面積。有加盟商曾對南方都市報表示，現(xiàn)在WOW COLOUR將主力店鋪的面積縮小至150-200平方米左右，不再像之前那樣一味“求大求全”。

其次通過投資。KKV創(chuàng)始人吳悅寧不僅是一名創(chuàng)業(yè)者，也是一位投資人，去年年3月，吳悅寧連同UC優(yōu)視原聯(lián)合創(chuàng)始人梁捷、璀璨資本創(chuàng)始合伙人吳曉豐，一起創(chuàng)辦了一家Founders’Fund——不二資本，已經(jīng)投資包括Tasogare隅田川咖啡等在內(nèi)多個消費熱門品牌。

天眼查顯示，截至目前，話梅的公司主體“北京話梅樂享科技有限公司”已經(jīng)投資了近10家新消費品牌，出手主要集中在2021年，涉及護(hù)膚、保健、香氛等多個細(xì)分賽道。

此外，話梅也走上了跨界，開檸檬茶店、收購美妝品牌，通過其他渠道來提高毛利，建立新的差異化壁壘。

最后是增加護(hù)膚品。例如WOW COLOUR的定位逐漸由早期強調(diào)的“彩妝”轉(zhuǎn)為“美妝”，護(hù)膚的品類占比提升到了30%。

眼下，萬物皆可集合店的趨勢依舊存在，企業(yè)仍在嘗試。近期，奈雪的茶宣布也將打造生活方式集合店“奈雪生活”，提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等服務(wù)。

但無論是何種形式的集合店，都到了為集合店祛魅，加強修煉“內(nèi)功”的時刻。

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