“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了！”十多年前，步步高點(diǎn)讀機(jī)的這句廣告語(yǔ)讓不少中國(guó)人認(rèn)識(shí)了一個(gè)新的學(xué)習(xí)工具——學(xué)習(xí)機(jī)。

步步高并不是國(guó)內(nèi)第一款教育硬件，但它卻是教育硬件發(fā)展史上具有破圈意義的品牌。

如果從90年代的文曲星算起，學(xué)習(xí)硬件在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已有30多年的歷史。但在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的三十年間，學(xué)習(xí)硬件行業(yè)并沒(méi)有走上“快車道”。

但最近兩年來(lái)，隨著“后雙減時(shí)代”的來(lái)臨，智能教育硬件很快成為孩子學(xué)習(xí)的“標(biāo)配”。不僅傳統(tǒng)的教育硬件公司加快步伐，一眾教培企業(yè)也將之作為轉(zhuǎn)型的主要突圍路徑，更有諸如百度、網(wǎng)易有道、科大訊飛等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)涌入這一賽道。

一個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代已拉開(kāi)序幕。

01 教育硬件的三個(gè)時(shí)代

回溯教育硬件發(fā)展史，我們可以將其分為三個(gè)階段。

1.0：電子辭典時(shí)代

2.0：點(diǎn)讀機(jī)時(shí)代

3.0：智能產(chǎn)品時(shí)代

1986年，國(guó)內(nèi)首部學(xué)習(xí)機(jī)“中華學(xué)習(xí)機(jī)”誕生，但在當(dāng)時(shí)人均工資只有幾十塊錢的年代，超過(guò)500元的高價(jià)讓家長(zhǎng)們望而卻步。

1991年，段永平所在的小霸王電子工業(yè)公司研制出小霸王D25，便宜的售價(jià)雖然親民不少，但它的問(wèn)題也很突出：這是一款讓孩子著迷、讓家長(zhǎng)頭疼的“游戲機(jī)”，并不能稱之為真正的學(xué)習(xí)機(jī)。結(jié)果也顯而易見(jiàn)，這樣的定位和功能撬不動(dòng)家長(zhǎng)的錢包。

到了1993年，小霸王D25在原來(lái)游戲功能上配備了鍵盤和學(xué)習(xí)卡帶，凸顯“三天學(xué)會(huì)打字”的學(xué)習(xí)功能，且價(jià)格更加接地氣。由此，憑借“學(xué)習(xí)”旗號(hào)，小霸王說(shuō)服了家長(zhǎng)。在推出了二代學(xué)習(xí)機(jī)SB-486時(shí)請(qǐng)來(lái)成龍做廣告，一時(shí)間聲名鵲起。

值得一提的是，這時(shí)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)打開(kāi)市場(chǎng)靠的不光是學(xué)習(xí)功能，還在于它很快成為長(zhǎng)輩送小輩的禮品選擇。

這一年，小霸王產(chǎn)值高達(dá)4億元，一年后翻倍至10億。但很快小霸王就陷入了“電腦學(xué)習(xí)機(jī)實(shí)則是游戲機(jī)”的爭(zhēng)議中，到1998年年銷售額不及高峰時(shí)期的十分之一。

此時(shí)的段永平也從小霸王辭職，創(chuàng)立了一家新公司——步步高，并選擇從復(fù)讀機(jī)切入市場(chǎng)。

在全民學(xué)英語(yǔ)的熱潮下，復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)。2002年，國(guó)內(nèi)復(fù)讀機(jī)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)，全國(guó)生產(chǎn)復(fù)讀機(jī)的廠商超過(guò)200多家。玩家眾多的結(jié)果是，行業(yè)不可避免陷入價(jià)格戰(zhàn)之中。

市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)，要么是加入價(jià)格戰(zhàn)，要么尋找差異化打法。步步高的應(yīng)對(duì)策略是后者：向點(diǎn)讀機(jī)和家教機(jī)轉(zhuǎn)型。但步伐沒(méi)有讀書郎快。

2004年，讀書郎推出了一款點(diǎn)讀機(jī)，被視為行業(yè)“鼻祖”。2006年，步步高帶著T100正式介入，隨后諾亞舟也開(kāi)始推出自己的點(diǎn)讀機(jī)產(chǎn)品。

彼時(shí)，三家公司均開(kāi)啟了重營(yíng)銷的模式?！澳睦锊粫?huì)點(diǎn)哪里”“學(xué)海無(wú)涯，諾亞舟”“讀書就用讀書郎”的洗腦廣告幾乎人盡皆知。此后，三家代表性企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的局面維持了多年。

直至2010年，蘋果推出ipad，不僅體積小、便捷且功能強(qiáng)大，還將復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、娛樂(lè)功能集于一身。隨后，隨著這款平板的火爆，不少?gòu)S商看到市場(chǎng)前景選擇紛紛跟進(jìn)。

學(xué)習(xí)平板的時(shí)代來(lái)臨，并很快成為家長(zhǎng)、學(xué)生的新寵。

如果說(shuō)1.0和2.0時(shí)代是純硬件的時(shí)候，那么，在包括科大訊飛、網(wǎng)易有道、百度等在內(nèi)的科技公司涌入后，學(xué)習(xí)硬件很快進(jìn)入了全新的智能時(shí)代。

從學(xué)習(xí)機(jī)到復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀筆，再到學(xué)習(xí)平板，我們看到了教育硬件三次大的更迭。如果說(shuō)整體進(jìn)程是30年的話，那么，前兩個(gè)時(shí)代幾乎花了28年，學(xué)習(xí)平板的崛起也不過(guò)是最近兩年的事。

02 突飛猛進(jìn)的3.0時(shí)代

30年貼地滑行的行業(yè)，緣何在最近兩年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)？

借助第一性原理，我們回到用戶需求上來(lái)尋找答案。

學(xué)習(xí)平板的用戶是誰(shuí)？實(shí)質(zhì)有兩個(gè)，一是學(xué)習(xí)的人，另一個(gè)是買單的人。

先說(shuō)學(xué)習(xí)的人。K12人群是教育智能硬件的主要用戶群體。教育部數(shù)據(jù)顯示，自2014年來(lái)我國(guó)K12領(lǐng)域在校生人數(shù)整體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，超過(guò)2億人的K12在校生適齡群體，是我國(guó)智能互動(dòng)教育設(shè)備行業(yè)發(fā)展的用戶基數(shù)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，我國(guó)2021年K12在校生可達(dá)28986萬(wàn)人。這也說(shuō)明，智能教育硬件市場(chǎng)遼闊。

再看付費(fèi)的人。2020年“雙減”政策落地，眾多校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停辦、轉(zhuǎn)型，家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的壓力倍增，學(xué)習(xí)硬件在此時(shí)也從錦上添花的產(chǎn)品變成“剛需品”。

“步步高、希沃、小度、科大訊飛、讀書郎，市場(chǎng)上幾乎所有的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品都試了一遍，看各類種草視頻，最終買下適合自家孩子的一款?！币晃簧虾寢屃嶙訉?duì)壹DU財(cái)經(jīng)講道：“現(xiàn)在校外機(jī)構(gòu)只能周一到周五上課，平時(shí)孩子比較忙，學(xué)校作業(yè)都寫不完。只能買一臺(tái)放在家里，哪里不會(huì)就找同步課程補(bǔ)一下?！?/p>

艾瑞咨詢?cè)趯?duì)393個(gè)樣本的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，僅有14%的家庭暫時(shí)不讓孩子使用任何智能硬件。

此外，來(lái)自政策的指引，也加速了行業(yè)的進(jìn)程。

2016年，工信部發(fā)布了《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)（2016-2018年）》，提出“支持智能硬件企業(yè)面向教育需求，在遠(yuǎn)程教育、智能教室、虛擬課堂、在線學(xué)習(xí)等領(lǐng)域應(yīng)用智能硬件技術(shù)，提升教育智能化水平”。這為智能教育的發(fā)展定下了基調(diào)。

加之2020年新冠疫情的影響，線上教育進(jìn)入常態(tài)化。教育智能硬件走上快車道也就不足為奇了。

中研產(chǎn)業(yè)研究院《2021-2026年學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告》顯示，2021-2025年我國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)將會(huì)以每年15%的增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2025E將會(huì)達(dá)到875萬(wàn)臺(tái)，同比2020年增長(zhǎng)達(dá)一倍。

市場(chǎng)盤子在擴(kuò)大，參與其間的玩家們迎來(lái)好業(yè)績(jī)。在科技巨頭們的財(cái)報(bào)中，可以很明顯的看到這一趨勢(shì)。他們開(kāi)始不約而同地突出智能硬件營(yíng)收數(shù)據(jù)。并且，也釋放出教育硬件業(yè)務(wù)成為他們“第二增長(zhǎng)曲線”“新增長(zhǎng)點(diǎn)”的強(qiáng)烈信號(hào)。

百度旗下智能科技品牌小度進(jìn)入市場(chǎng)僅兩年，但整體表現(xiàn)不俗。IDC和Canalys報(bào)告顯示，2022年第二季度中國(guó)智能音箱出貨量小度蟬聯(lián)第一。根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，小度的多型號(hào)硬件產(chǎn)品中，小度大屏護(hù)眼學(xué)習(xí)機(jī)暑期取得電商平臺(tái)超大屏學(xué)習(xí)平板品類銷量與銷售額雙冠軍。

再來(lái)看網(wǎng)易有道，其第二季度營(yíng)收為9.56億，其中智能硬件業(yè)務(wù)二季度營(yíng)收2.4億元，同比增長(zhǎng)16.3%，成為支撐網(wǎng)易有道營(yíng)收的“第二增長(zhǎng)曲線”。旗下有道詞典筆、聽(tīng)力寶等明星產(chǎn)品均保持快速增長(zhǎng)。

同樣取得亮眼業(yè)績(jī)的還有科大訊飛。公開(kāi)資源顯示，2022 年上半年，科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機(jī)銷售額增長(zhǎng)超 101%。并且，在部分重點(diǎn)銷售平臺(tái)的成績(jī)已超過(guò)傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌，2022年上半年京東、天貓的GMV同比增長(zhǎng)超170%，銷量同比增長(zhǎng)超100%。

春江是否水暖，身處其間的玩家最先知。教育智能硬件市場(chǎng)前景，已肉眼可見(jiàn)。

03 未來(lái)之戰(zhàn)：內(nèi)容仍是核心

每個(gè)玩家的成績(jī)都不錯(cuò)，但每家的打法也都不一樣。那么，未來(lái)教育智能硬件的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在哪里？

從需求端看，家長(zhǎng)無(wú)論是買硬件還是買課程，最終都要落在孩子是否可以更加高效學(xué)習(xí)上。這也意味著，無(wú)論是線上課程還是智能教育硬件，一旦不能滿足家長(zhǎng)這一需求，必然會(huì)被拋棄。

也因此，要回答上述問(wèn)題，需要回歸教育硬件的本質(zhì)——教育硬件是幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率的產(chǎn)品。

何為學(xué)習(xí)效率？通俗地講，就是單位時(shí)間內(nèi)學(xué)生可以更好地學(xué)習(xí)掌握更多內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程不可避免地涉及到：教育內(nèi)容、教育方法及產(chǎn)品的硬件條件。

教育內(nèi)容和教育方法，其實(shí)都屬于內(nèi)容范疇。

我們現(xiàn)在回過(guò)頭去看教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的做法，無(wú)論是新東方還是好未來(lái)，他們都一再?gòu)?qiáng)調(diào)自身的教研實(shí)力。原因何在？好的教研帶來(lái)好的內(nèi)容，好的內(nèi)容需要好的方法去落實(shí)，最終帶來(lái)好的學(xué)習(xí)效果。而家長(zhǎng)只會(huì)為好的學(xué)習(xí)效果買單。

網(wǎng)易有道則選擇了產(chǎn)品鋪路的模式。從有道翻譯蛋、詞典筆、電子詞典、翻譯機(jī)、再到有道AI學(xué)習(xí)機(jī)，其產(chǎn)品陣營(yíng)覆蓋了多個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景。在內(nèi)容層面，網(wǎng)易有道復(fù)用K12教育的課程內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了小初高各個(gè)階段的教材同步，并且，在引進(jìn)喜馬拉雅、凱叔講故事、RAZ閱讀營(yíng)等第三方應(yīng)用后，內(nèi)容生態(tài)得以豐富。

科大訊飛是一家以AI公司。與百度、網(wǎng)易有道的打法不同，其智能硬件更多是為教育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)賦能的重要一環(huán)，這也意味著其產(chǎn)品面向G、B、C三端。據(jù)科大訊飛銷售代表介紹，科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的主要優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。

寫在最后

表面上看，教育硬件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家從技術(shù)、性能、服務(wù)、生態(tài)等方面各自角力。但回歸教育本質(zhì)，內(nèi)容將是教育硬件市場(chǎng)競(jìng)賽勝出的關(guān)鍵。

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