日前，強(qiáng)生宣布將于2023年在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)含滑石粉的嬰兒爽身粉。

作為強(qiáng)生旗下“元老級(jí)”產(chǎn)品，滑石粉爽身粉已在全球各地暢銷(xiāo)百年，但“致癌”爭(zhēng)議也為強(qiáng)生帶來(lái)了無(wú)盡的訴訟。在強(qiáng)生周旋各種官司之時(shí)，嬰童市場(chǎng)也發(fā)生著巨變。

強(qiáng)生全球停售滑石粉爽身粉

8月11日，強(qiáng)生公司在其官網(wǎng)表示，含有滑石粉的嬰兒爽身粉將于2023年在全球停產(chǎn)。

強(qiáng)生表示，作為全球產(chǎn)品組合評(píng)估的一部分，將過(guò)渡到全部以玉米淀粉為基礎(chǔ)的嬰兒爽身粉產(chǎn)品。并在聲明中說(shuō)：“這一過(guò)渡將有助于簡(jiǎn)化我們的產(chǎn)品供應(yīng)，提供可持續(xù)的創(chuàng)新，并滿(mǎn)足消費(fèi)者、客戶(hù)和不斷變化的全球趨勢(shì)的需求。”

嬰兒爽身粉、嬰兒洗發(fā)水等產(chǎn)品一直以來(lái)都是強(qiáng)生公司消費(fèi)品部門(mén)核心的產(chǎn)品之一。自1894年推出了全世界第一盒嬰兒爽身粉開(kāi)始，強(qiáng)生爽身粉也成為強(qiáng)生公司面向終端具有高知名度的產(chǎn)品，為其建立了良好的消費(fèi)者聲譽(yù)，而初代產(chǎn)品即是以滑石粉為主成分。

某熟悉日化行業(yè)的人士告訴青眼表示：“在中國(guó)嬰兒護(hù)理市場(chǎng)上，強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)超過(guò)三十年了，多年來(lái)一直在商超渠道占據(jù)重要地位，是家喻戶(hù)曉的品牌，早年間新生兒父母購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品首選幾乎都是強(qiáng)生。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生嬰兒類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一度超過(guò)50%?！?/p>

爽身粉可以說(shuō)是強(qiáng)生打開(kāi)嬰童市場(chǎng)、深得眾多媽媽青睞的元老級(jí)功臣，其在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)開(kāi)拓了一個(gè)新品類(lèi)，堪稱(chēng)嬰童市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。

強(qiáng)生公司成立于1886年，是全球綜合性的醫(yī)療健康企業(yè)之一，以醫(yī)療護(hù)理為起點(diǎn)，強(qiáng)生在醫(yī)療、醫(yī)藥、護(hù)理保健三大主板塊構(gòu)建起龐大的資本版圖。但這家百年企業(yè)卻在十年前就開(kāi)始陷入一系列召回、爽身粉致癌的爭(zhēng)議之中。

而這次決定全球停產(chǎn)停售最根本的原因也與滑石粉嬰兒爽身粉的致癌風(fēng)波相關(guān)，但面對(duì)爭(zhēng)議，強(qiáng)生始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全。

在昨日的公告中，強(qiáng)生也再次強(qiáng)調(diào)了立場(chǎng)：“我們堅(jiān)定地支持世界各地醫(yī)學(xué)專(zhuān)家數(shù)十年來(lái)的獨(dú)立科學(xué)分析，這些分析證實(shí)基于滑石粉的 JOHNSON'S? 嬰兒爽身粉是安全的?！?/p>

同時(shí)，值得注意的是，早在2020年5月開(kāi)始，強(qiáng)生已在美國(guó)和加拿大停售含滑石粉的嬰兒爽身粉。

陷入致癌風(fēng)波，嬰童業(yè)務(wù)下滑

據(jù)悉，自2012年至今，強(qiáng)生公司因爽身粉致癌多次遭起訴。目前，強(qiáng)生面臨約3.8萬(wàn)起訴訟，指控其嬰兒爽身粉和其他滑石粉產(chǎn)品含有石棉，導(dǎo)致長(zhǎng)期使用者患癌。

強(qiáng)生正因上述官司被巨額索賠。2016年，一位阿拉巴馬州的女性起訴強(qiáng)生，稱(chēng)因使用了強(qiáng)生嬰兒爽身粉而罹患卵巢癌，強(qiáng)生最終被判7200萬(wàn)美元（約合人民幣4.85億元）；2018年，強(qiáng)生被判向22名女性支付46.9億美元（約合人民幣316.24億元）賠償金，為美國(guó)史上金額最大的人身傷害判決之一；2019年2月，美國(guó)強(qiáng)生公司還因嬰兒爽身粉問(wèn)題收到美政府傳票。

據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，2019年，強(qiáng)生首次因石棉問(wèn)題召回自家嬰兒爽身粉。美國(guó)富國(guó)銀行曾表示，本次召回事件會(huì)引發(fā)更多訴訟，并促使強(qiáng)生尋求更廣泛的和解。和解可能會(huì)讓強(qiáng)生損失20至60億美元。

就此，強(qiáng)生也在開(kāi)展一系列應(yīng)對(duì)措施。公開(kāi)信息稱(chēng)，強(qiáng)生已注資20億美元成立一項(xiàng)基金，以支付相關(guān)訴訟的索賠。同時(shí)2021年10月，強(qiáng)生剝離了子公司LTL Management，將其滑石粉索賠權(quán)轉(zhuǎn)讓給了LTL Management，使其陷入破產(chǎn)，暫停了未決訴訟。

同時(shí)，雖深陷爽身粉致癌風(fēng)波長(zhǎng)達(dá)10年之久，但強(qiáng)生對(duì)化妝品滑石粉安全性的立場(chǎng)依舊保持不變。其官方屢次表明，強(qiáng)生的所有產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)室反復(fù)試驗(yàn)得來(lái)，強(qiáng)生所用的滑石粉是化妝品級(jí)滑石粉，每一批次產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)檢測(cè)的，不含有致癌風(fēng)險(xiǎn)的石棉成分，在安全性上不存在風(fēng)險(xiǎn)，并面對(duì)索賠時(shí)一直堅(jiān)持上訴。

但近年來(lái)遭受訴訟指控，也影響到這個(gè)百年品牌的口碑和嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

結(jié)合2018年到2021年之間強(qiáng)生集團(tuán)嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)板塊的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，僅2021年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，2019-2020年期間都保持下跌狀態(tài)。據(jù)強(qiáng)生今年上半年   公布的最新數(shù)據(jù)，上半年其嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收為7.3億美元，同比下滑5.9%。

對(duì)此，有化妝品行業(yè)人士認(rèn)為，強(qiáng)生公司嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不好看也與近年來(lái)強(qiáng)生公司的官司有關(guān)。強(qiáng)生卷入“爽身粉致癌門(mén)”，也給其他嬰童產(chǎn)品的口碑帶來(lái)了傷害，消費(fèi)者對(duì)“滑石粉”的敏感態(tài)度，或多或少影響了品牌銷(xiāo)售。

400億市場(chǎng)，本土品牌強(qiáng)勢(shì)破局

雖受風(fēng)波影響，但在天貓、京東強(qiáng)生旗艦店，含滑石粉的爽身粉在天貓的月銷(xiāo)售高達(dá)2萬(wàn)+筆，在京東已積累50萬(wàn)+評(píng)價(jià)?！安还苋绾?，大品牌的影響力依然在?！蹦硧胪闷饭狙邪l(fā)工程師表示，小品牌基本賣(mài)不動(dòng)含滑石粉的爽身粉。

可以看出，強(qiáng)生依舊具有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)從品牌格局、渠道、技術(shù)和政策監(jiān)管等方面來(lái)看，中國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)正在發(fā)生飛速變化。

歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國(guó)嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元，整體規(guī)模增長(zhǎng)89%，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13.6%。而到2026年，中國(guó)嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)張至460億元。

市場(chǎng)需求正在與日俱增，并且從基礎(chǔ)清潔，到洗、護(hù)、防、美的全方位專(zhuān)業(yè)化，到依據(jù)不同年齡段、不同性別、季節(jié)，選擇不同洗護(hù)產(chǎn)品的精致化，年輕一代媽媽們的育兒觀念總體走向高端，且消費(fèi)意愿和能力正在不斷提升。

而從嬰童護(hù)理用品品牌格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)的嬰童護(hù)理用品品牌起步較晚，國(guó)產(chǎn)品牌占有率整體偏低，主要集中在中低端市場(chǎng)。但隨著研發(fā)投入加大，最近兩年國(guó)貨嬰童類(lèi)產(chǎn)品也嶄露頭角，不斷沖擊中高端價(jià)位。

例如紅色小象2020年零售額超15億元，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首；上海家化旗下啟初品牌去年?duì)I收增長(zhǎng)超20%；潤(rùn)本向上交所遞交招股書(shū)，正式?jīng)_擊IPO；薇諾娜寶貝榮登今年618天貓嬰童護(hù)膚TOP5等。

作為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，90后、95后的寶媽崇尚科學(xué)育兒，熟悉護(hù)膚品的產(chǎn)品成分和功效，精于對(duì)皮膚的護(hù)理之道。這對(duì)國(guó)貨嬰童護(hù)理的崛起也提供了巨大的幫助。

同時(shí)，細(xì)分賽道的出現(xiàn)也給國(guó)貨品牌提供了機(jī)會(huì)，不少新銳品牌抓住機(jī)會(huì)趁勢(shì)崛起，在重視線(xiàn)下，發(fā)力傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)力的同時(shí)，積極布局抖音、快手、小紅書(shū)等新興電商渠道。

此外，兒童化妝品法規(guī)也為嬰童護(hù)理市場(chǎng)注入強(qiáng)心劑。在凈化劣幣的同時(shí)，引導(dǎo)品牌形成自有的產(chǎn)品科研體系和核心成分護(hù)城河，推動(dòng)兒童化妝品朝著更加重視科研、科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的方向前進(jìn)。

如何抓住400億的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，趕超國(guó)際品牌，當(dāng)下正成為國(guó)貨品牌們的首要命題。

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