繼2019年折戟的種草內(nèi)容社區(qū)“新草”，和去年底抖音推出的圖文功能之后，字節(jié)跳動(dòng)第三次在國(guó)內(nèi)種草賽道發(fā)起攻勢(shì)。

7月8日推出了一個(gè)內(nèi)容種草平臺(tái)“可頌”，不管是slogan“年輕人新生活方式”還是“發(fā)現(xiàn)精彩世界”、“記錄每日穿搭”這幾個(gè)標(biāo)簽，都可謂是對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行了精準(zhǔn)復(fù)刻。

字節(jié)在抖音生態(tài)里嘗試內(nèi)容種草之后，再次推出的獨(dú)立種草產(chǎn)品直接宣戰(zhàn)小紅書(shū)，能否從小紅書(shū)虎口奪食？

01 字節(jié)“復(fù)刻”小紅書(shū)長(zhǎng)什么樣？

在“可頌”身上可以看到許多小紅書(shū)的影子。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

與小紅書(shū)一樣，可頌采用的也是雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列，這種模式可以提供給品牌和商家更多一些的投放位置。

而在發(fā)現(xiàn)界面用戶能看到內(nèi)容的標(biāo)題、創(chuàng)作者名稱以及點(diǎn)贊量，而打開(kāi)一篇內(nèi)容之后點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏按鈕并列在頁(yè)面底部。不過(guò)與小紅書(shū)不同的是，可頌的分享選項(xiàng)放在了底部，而小紅書(shū)則是將分享按鈕放置在了頁(yè)面的右上角。

左為可頌截圖，右為小紅書(shū)截圖

另外，多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)產(chǎn)品的圖文與視頻的占比有所不同，在可頌里圖文與視頻的占比基本為五五開(kāi)，而在小紅書(shū)的內(nèi)容里圖文估摸占八成，視頻僅占兩成。

推測(cè)可頌視頻占比較高原因，一是因?yàn)槟壳翱身灥膬?nèi)容是從抖音遷移過(guò)來(lái)的，而抖音從一開(kāi)始就是主打豎屏短視頻，短視頻內(nèi)容儲(chǔ)備較多；二是因?yàn)槎桃曨l較圖文內(nèi)容更直觀、可以展示的內(nèi)容更多，能給用戶帶來(lái)更強(qiáng)的沖擊力。

產(chǎn)品功能

從導(dǎo)航欄來(lái)看，可頌?zāi)壳皶何唇尤搿百?gòu)物”功能，而是將抖音之前測(cè)試的探索功能單獨(dú)做成了一個(gè)搜索模塊，話題主要圍繞“穿搭”和“美食”兩部分。

除此之外，可頌?zāi)壳皠?chuàng)作內(nèi)容僅支持圖文形式，并不能上傳視頻，推測(cè)是想通過(guò)可頌豐富抖音內(nèi)圖文內(nèi)容，保證抖音內(nèi)容的“純潔性”，并洗出對(duì)種草內(nèi)容感興趣的流量，將其引流到可頌APP。

規(guī)模與邏輯

可頌與小紅書(shū)的差距是多少呢？

七麥數(shù)據(jù)顯示，截至7月18日，可頌在社交應(yīng)用免費(fèi)榜單的排名是37位，昨日下載量為2,110；小紅書(shū)在榜單排名第三位，昨日下載量是126,521，約為可頌的59倍。

再?gòu)钠脚_(tái)內(nèi)容及創(chuàng)作者來(lái)看，可頌背靠抖音8億日活，將抖音創(chuàng)作者的內(nèi)容遷移到這個(gè)平臺(tái)，而抖音里的內(nèi)容娛樂(lè)屬性更強(qiáng)一些，泛劇情、泛生活、變裝類型的內(nèi)容在抖音里占據(jù)了很大一部分，但這些內(nèi)容種草能力不是特別突出，因此對(duì)于提升可頌的種草力有限。

從博主類型來(lái)看，顏值穿搭類博主在抖音發(fā)布的圖文數(shù)據(jù)情況都還不錯(cuò)。同時(shí)，他們也會(huì)對(duì)文案和標(biāo)題做相應(yīng)的調(diào)整，選擇與圖片氛圍感更搭配的BGM，讓用戶將注意力集中在圖片上。

相同的圖文內(nèi)容在小紅書(shū)與抖音分別獲得了不同的反饋，小紅書(shū)粉絲會(huì)更容易被種草，經(jīng)常留言詢問(wèn)博主的穿搭品牌跟購(gòu)買鏈接，而抖音粉絲更聚焦博主本身，比如說(shuō)夸贊顏值，用梗逗一下博主等。

雖然可頌與小紅書(shū)的有不少相似之處，但小紅書(shū)是以“內(nèi)容社區(qū)”的邏輯在經(jīng)營(yíng)，而抖音從根本上還是延續(xù)做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門生意。

據(jù)Tech星球報(bào)道，“可頌”將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)，如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。

可頌推出的更深層次原因，或許在于抖音的底層邏輯依舊是算法主導(dǎo)的推薦信息流，用戶很大程度上還是習(xí)慣被動(dòng)的接受自己感興趣的內(nèi)容，而內(nèi)容種草需要在主動(dòng)搜索的條件下，才能更好的發(fā)揮作用，精準(zhǔn)推薦用戶感興趣的內(nèi)容，就像小紅書(shū)正是得益于用戶的主動(dòng)搜索行為，強(qiáng)化了平臺(tái)的“工具屬性”，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，有種草的商品一定先想到的是小紅書(shū)，這也使得小紅書(shū)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如果從這個(gè)角度來(lái)看，主動(dòng)搜索的內(nèi)容種草其實(shí)與被動(dòng)接收信息的抖音生態(tài)會(huì)有一定的沖突性，或許這也是抖音平臺(tái)內(nèi)做不好種草的原因。

總體來(lái)看，可頌的推出承載了字節(jié)的兩個(gè)目的，一方面是為了協(xié)同抖音內(nèi)部的電商，另一方面則是為了爭(zhēng)奪內(nèi)容種草這塊市場(chǎng)?？身炁c小紅書(shū)之間的火藥味明顯，但可頌?zāi)芊駨男〖t書(shū)這里瓜分一塊蛋糕，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

02 大廠瞄準(zhǔn)“種草”可頌還有機(jī)會(huì)嗎？

這幾年，大廠都瞄準(zhǔn)了種草經(jīng)濟(jì)，字節(jié)首次試水的“新草”APP、阿里推出的“吃貨筆記”以及“態(tài)棒”；拼多多的“拼小圈”“多潮”；騰訊的“有記”“企鵝惠買”；京東的“種草秀”都希望從小紅書(shū)這里分一杯羹。

大廠們前赴后繼涌入“種草”賽道，不僅僅是看上小紅書(shū)所表現(xiàn)的巨大潛力，也是嘗試突破增長(zhǎng)瓶頸，通過(guò)各種社交屬性來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)也是為了豐富內(nèi)容生態(tài)，想通過(guò)增加“種草”環(huán)節(jié)打造一整個(gè)交易生態(tài)閉環(huán)。

可頌到底能不能成？要從消費(fèi)者和商家兩個(gè)角度去看：

對(duì)消費(fèi)者而言：

消費(fèi)者使用產(chǎn)品的需求是做決策、記錄生活，而經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，小紅書(shū)的內(nèi)容是完全可以滿足用戶需求的，小到吃喝玩樂(lè)，大到工作結(jié)婚，覆蓋了生活的方方面面。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣——有需要做功課的事情，先上小紅書(shū)搜搜。

可頌卻與此不同，借助抖音生態(tài)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和用戶優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容完全從抖音復(fù)制的，根據(jù)可頌的需要，選擇性的向用戶展示部分匹配內(nèi)容。但抖音的內(nèi)容都具有極強(qiáng)的風(fēng)格——快節(jié)奏、重話題，與使用種草產(chǎn)品的用戶需求完全不吻合。不過(guò)，通過(guò)大廠慣用的取補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，“可頌”未必不能完成一定的用戶積累。

七麥數(shù)據(jù)顯示，目前可頌共計(jì)63個(gè)評(píng)分，大多內(nèi)容都是在吐槽產(chǎn)品與抖音重合性較高、意義不大；抄襲小紅書(shū)，沒(méi)有差異化。后續(xù)如何擺脫“抄襲小紅書(shū)”的名聲，或許是可頌的頭等難題。

對(duì)商家而言：

種草的本質(zhì)是一種捕捉用戶潛意識(shí)的廣告：通過(guò)更為貼近生活的內(nèi)容表達(dá)、更為自發(fā)的產(chǎn)品推薦，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使其形成模仿及跟風(fēng)欲，從而影響其消費(fèi)決策。

與傳統(tǒng)廣告形式相比，傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜谄放朴矎V、明星代言對(duì)消費(fèi)者自上而下地輸出信息；而種草是捕捉生活化的場(chǎng)景，用更多的koc乃至素人，用開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物分享、生活科普、私信答疑等形式傳播信息，會(huì)給用戶帶來(lái)更多好感。

從投放效果來(lái)看，種草不僅可以直接影響到消費(fèi)者決策，為品牌貢獻(xiàn)一時(shí)的ROI，還能使投放平臺(tái)產(chǎn)出大量的UGC內(nèi)容，沉淀社區(qū)生態(tài)、為品牌帶來(lái)長(zhǎng)線價(jià)值。

不同平臺(tái)有著不同的社區(qū)氛圍，由此形成的用戶種草行為也不盡相同。商家和品牌需要根據(jù)產(chǎn)品及平臺(tái)調(diào)性進(jìn)行選擇。

目前小紅書(shū)暫未打通種草-拔草的全鏈路，2020年小紅書(shū)的廣告收入約占總營(yíng)收的80%。這也從側(cè)面反映出小紅書(shū)通過(guò)種草向電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)的成績(jī)并不理想。

如果可頌將內(nèi)容與電商之間的關(guān)系，琢磨得更加清楚，成為擁有“拔草”實(shí)力的電商平臺(tái)，也學(xué)會(huì)種草這個(gè)絕招時(shí)，小紅書(shū)，可就要小心了。

03 中小商家如何吃到這波紅利？

轉(zhuǎn)化思路，籌備圖文內(nèi)容。

可頌雖然目前還未凸顯電商功能，但后續(xù)為延續(xù)“興趣電商”，電商功能的切入是遲早的事情。作為種草平臺(tái)，商家在準(zhǔn)備內(nèi)容時(shí)需要貼合用戶的角度，針對(duì)用戶需求做內(nèi)容分享。

首先是要真實(shí)，其次是內(nèi)容要多樣性，需要很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去服務(wù)用戶，否則用戶很容易對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生疲憊，就沒(méi)辦法轉(zhuǎn)化。

本地生活新商機(jī)。

如果你剛好是在抖音做服飾、美妝、美食、本地生活相關(guān)的賬號(hào)，那可頌或?qū)⒊蔀楹罄m(xù)一個(gè)重要的變現(xiàn)渠道。

特別是抖音本地生活也在加強(qiáng)種草，并在今年早些時(shí)候，上線“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)”，該平臺(tái)類似于抖音的短視頻MCN機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，可為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的后臺(tái)管理。這意味著，抖音將加強(qiáng)在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出。

而在內(nèi)容的制作上，可以是店家、店長(zhǎng)記錄自己的生活、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的細(xì)節(jié)和感悟、新品上市等等。每條內(nèi)容都掛上自家店鋪的活動(dòng)鏈接、同城店鋪?zhàn)鴺?biāo)，再添加3-5個(gè)合適的話題，為內(nèi)容增加曝光度。

目前“可頌”上線不久，今后走向現(xiàn)在還不能知曉，未來(lái)，“可頌”能否肩負(fù)起重?fù)?dān)，值得持續(xù)關(guān)注。

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