01 lululemon以次充好被罰上熱搜

NBS新品略關(guān)注到，5月5日，網(wǎng)紅瑜伽褲品牌lululemon，因以次充好被罰上了微博熱搜，這是為何？

原來是：天眼查APP顯示，近日，瑜伽褲品牌lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條（在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品），被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

經(jīng)查，當(dāng)事人將涉事產(chǎn)品(共59件)在北京所屬的9家店鋪銷售，標(biāo)價1380元/件，共售出51件，銷售額67205.34元。

要知道，lululemon是當(dāng)前最流行的網(wǎng)紅品牌，其最火爆的產(chǎn)品就是千元一條的瑜伽褲。

面對市場熱議，lululemon官方很快回應(yīng)稱，積極整改，產(chǎn)品下架。但lululemon以次充好被罰的消息還是引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友不禁驚嘆發(fā)表評論稱：這么貴了，還賣次品，太過分了！

lululemon以主打女性瑜伽運(yùn)動服飾而爆紅，憑借瑜伽褲單價最低的850元，高的達(dá)到1080元，一條薄薄的“l(fā)ululemon高腰緊身褲”甚至賣至4位數(shù)，更被市場冠以“瑜伽界愛馬仕”的稱號。

lululemon在2016年才進(jìn)入中國市場，最近一兩年發(fā)展勢頭迅猛，截至2021年10月底，它在國內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到71家。

根據(jù)lululemon發(fā)布的2021年財報數(shù)據(jù)顯示，lululemon全年?duì)I收62.57億美元，同比增長42.1%；凈利潤9.75億美元，激增65.5%。lululemon市值更是突破2600億元。

中國大陸市場收入兩年CAGR（復(fù)合年均增長率）超過60%，已經(jīng)成為lululemon除美國以外的全球第二大市場。

過去瑜伽褲只是一個小眾產(chǎn)品，在近兩年的瑜伽熱潮帶動下，瑜伽褲不再是簡單的瑜伽褲，而是被賦予了時尚元素，穿瑜伽褲不僅是為了練瑜伽，更可以穿著上街，成為年輕人和瑜伽愛好者的一種新潮流。

瑜伽褲更是被賦予了穿衣自由，展現(xiàn)魅力的運(yùn)動服飾，還有社交屬性，成為運(yùn)動時尚服飾新寵兒。

盡管lululemon以次充好被罰也作出了官方回應(yīng)，但還是激起了市場對瑜伽熱及背后瑜伽服飾賽道的熱議。

02 瑜伽成為女性健身新時尚

lululemon的持續(xù)火爆，也反映了瑜伽正受到越來越多女性健身愛好者的歡迎，掀起了一陣瑜伽新時尚。

瑜伽是女性運(yùn)動健身的首選運(yùn)動，瑜伽在女性中的熱度，就如同擼鐵在男性群體中那樣受歡迎。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2020年，超過六成中國女性運(yùn)動健身愛好者參與過瑜伽鍛煉。

2021年中國專業(yè)瑜伽場館的重度核心用戶，預(yù)計(jì)在300-350萬人水平，用戶規(guī)模較小但粘性很高，頭部瑜伽品牌的會員續(xù)費(fèi)率甚至可以達(dá)到70%。

瑜伽運(yùn)動越來越受歡迎也反映在了瑜伽館的數(shù)量及增長上。健身內(nèi)容服務(wù)平臺精練GYMSQUARE發(fā)布的《2021中國瑜伽行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國瑜伽場館數(shù)量達(dá)到42350家，較2020年增長9.1%，延續(xù)了多年的增長趨勢。

目前瑜伽的主要愛好者，大多生活在北京、上海、深圳等一二線城市，合計(jì)占比超過六成，在年齡層面，26歲至35歲的中青年是瑜伽練習(xí)主力，占比為54.7%。

在運(yùn)動健身方面，女性消費(fèi)者往往更愿意付費(fèi)，從收入水平和職業(yè)分布來看，瑜伽愛好者大多處于中產(chǎn)范疇，月收入超過一萬元的練習(xí)者占比41%。

愛好者在線下瑜伽練習(xí)的投入中，每年為辦理瑜伽館年卡和線下課程投入2萬元的人數(shù)最多，占比為39.7%，年消費(fèi)1.5萬-2萬元的人群占比達(dá)到18.3%。

預(yù)計(jì)未來國內(nèi)瑜伽的人會越來越多，這股瑜伽熱潮將會持續(xù)。

03 瑜伽褲商業(yè)爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈

瑜伽在國內(nèi)越來越熱，讓瑜伽服、瑜伽褲、瑜伽墊等瑜伽健身產(chǎn)品成為熱銷爆品，國內(nèi)外運(yùn)動服飾品牌正進(jìn)行激烈的瑜伽商業(yè)爭奪戰(zhàn)。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國瑜伽市場規(guī)模為387億元，預(yù)計(jì)2023年將超500億元。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2022年國內(nèi)瑜伽服飾行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到156億元。

目前國內(nèi)在瑜伽產(chǎn)品賽道主要有三類玩家。

第一類是，國際運(yùn)動服飾巨頭，主要是指lululemon，以及正在積極發(fā)力的耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌。

lululemon截至2021年10月底，中國已經(jīng)成為lululemon在美國以外的全球第二大消費(fèi)市場，業(yè)績表現(xiàn)尤為搶眼。

Lululemon憑借占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，快速占領(lǐng)客戶的心智資源，搶占了中國中高端市場瑜伽褲市場的絕大部分份額。

第二類是，國內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動服飾類巨頭品牌也紛紛加入瑜伽賽道。

瑜伽褲成為運(yùn)動服飾新熱品，也讓國內(nèi)的傳統(tǒng)運(yùn)動服飾品牌們從中看到了機(jī)遇，并紛紛入局，爭搶一杯羹。

比如安踏、李寧等知名運(yùn)動品牌也開始入局瑜伽褲賽道，2020年，李寧旗下高端女性運(yùn)動服飾品牌Danskin，就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品，也形成了一定的市場影響力。

第三類是，新興瑜伽運(yùn)動品牌加速崛起，希望爭做“中國的Lululemon”。

Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等新興品牌也都紛紛瞄準(zhǔn)了以瑜伽課為代表的女性運(yùn)動服裝市場。

包括瑜伽運(yùn)動產(chǎn)品在內(nèi)的輕運(yùn)動創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目正受到資本的熱捧，背后不乏有高瓴、經(jīng)緯中國等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。

據(jù)體育大生意不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年3月至今，至少有16家國內(nèi)運(yùn)動品牌獲得融資，其中10家為新興運(yùn)動品牌，8家品牌融資規(guī)模達(dá)到億元級別。

近期的融資案例是，原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒在2021年才創(chuàng)立的輕運(yùn)動品牌“焦瑪”，在今年4月，宣布完成千萬級天使輪融資。

“焦瑪”在2022年1月上線首款產(chǎn)品裸感瑜伽褲，以此細(xì)分品類切入市場?！爱a(chǎn)品上線兩個月時間，單品能做到月銷量近50萬，復(fù)購率20%，取得了不錯的市場反饋。

目前國內(nèi)新興輕運(yùn)動類品牌正通過差異化的市場策略，爭取快速打響市場知名度。

04 中國瑜伽褲品牌未來如何突圍？

面對未來“錢景”廣闊的瑜伽行業(yè)，企業(yè)、品牌、資本及創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入這一領(lǐng)域。

面對lululemon等國際品牌在國內(nèi)市場的攻勢及飛速發(fā)展，中國運(yùn)動服飾企業(yè)，特別是新銳運(yùn)動服飾品牌未來如何展開競爭，以實(shí)現(xiàn)突圍？

在NBS新品略看來，中國瑜伽褲品牌未來要從產(chǎn)品策略、營銷策略等各方面著手，更重要的是要抓住未來市場的關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群的需求。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要在產(chǎn)品策略及營銷策略上下足功夫，瑜伽褲看似是一個簡單的運(yùn)動服飾產(chǎn)品，越簡單往往越不簡單。

瑜伽褲過去從運(yùn)動服飾類的一個小眾產(chǎn)品，如今成為新爆品，最重要是在于知名品牌推行單品極致化戰(zhàn)略及爆品戰(zhàn)略，lululemon進(jìn)入中國市場之所以能快速走紅，也正是因?yàn)槠鋯纹窐O致化戰(zhàn)略奏效。

未來，中國瑜伽褲品牌要抓住哪些關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者群體？

一是，關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)人群：女性瑜伽愛好者，特別是新一代年輕運(yùn)動愛好者。

女性，現(xiàn)在及未來將會是瑜伽運(yùn)動的主要愛好者，將會是瑜伽褲等產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

在過去，瑜伽服較為大眾化，女性運(yùn)動愛好者一般對瑜伽褲的品牌或者品質(zhì)并沒有太多要求，也不是運(yùn)動類服飾產(chǎn)品的熱門爆品。

可最近這幾年，練瑜伽的女性健身愛好者越來越多，特別是lululemon進(jìn)入中國市場之后，掀起了一陣瑜伽褲的時尚新潮流，單價達(dá)到千元一條，備受萬人追捧，成為網(wǎng)紅瑜伽褲產(chǎn)品。

lululemon千元一條瑜伽褲熱銷的背后，也直接反映了女性健身愛好者驚人的消費(fèi)能力。

二是，潛在目標(biāo)消費(fèi)人群：男性瑜伽愛好者，特別是90后，以及00后的男性瑜伽健身愛好者。

在大眾的一般印象中，女性是主要瑜伽練習(xí)者，現(xiàn)階段在國內(nèi)的情況也是如此，但瑜伽正受到越來越多男性的青睞。

天貓趨勢中心發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報告顯示，瑜伽成為男性最新的熱門健身項(xiàng)目。最近一兩年，男性瑜伽課，男性瑜伽課已經(jīng)開始出現(xiàn)，吸引越來越多的男性加入瑜伽健身大軍。

這一點(diǎn)也反映在了男性瑜伽用品的銷售數(shù)據(jù)增長上，上述瑜伽行業(yè)報告顯示，2021年男性瑜伽用品消費(fèi)數(shù)量同比增長2.2倍，其中90后占比超過6成。

不只是男性瑜伽課程開始走紅，瑜伽服飾賽道玩家也開始搶奪男性市場，早在2017年，lululemon的目標(biāo)客戶群體擴(kuò)展到了男性群體，推出了男性瑜伽健身服飾。

縱觀國際市場，包括瑜伽的發(fā)源地的印度，以及東南亞的印度尼西亞等國家，男性對瑜伽的癡迷熱度非常高。

再比如男性瑜伽服品牌Vuori獲得了來自軟銀孫正義的4億美元投資，其估值已經(jīng)高達(dá)40億美元，計(jì)劃率先在美國以外拓展至7個國際市場，其中就包括中國市場。

所以，男性瑜伽愛好者，特別是90后，乃至未來的00后男性健身愛好者都是一個非常重要的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體之一。

愛練瑜伽的你，買過lululemon的瑜伽褲嗎？你認(rèn)為未來誰會成為“中國的lululemon”？