“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)準(zhǔn)備過(guò)冬。”馬化騰在騰訊發(fā)布2021年Q4及全年報(bào)后，發(fā)表了對(duì)資本市場(chǎng)的看法，其中這句話讓互聯(lián)網(wǎng)人打了一個(gè)激靈。

同一天，另一家備受關(guān)注的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜程，也發(fā)布了2021年第4季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。這家被戲稱為“早就在冬天里”的公司，在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出的業(yè)績(jī)和背后顯示的經(jīng)營(yíng)措施，或許可以作為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在準(zhǔn)備過(guò)冬和已經(jīng)過(guò)冬的過(guò)程中的一個(gè)參考范例。

財(cái)報(bào)顯示，2021年攜程集團(tuán)全年凈營(yíng)業(yè)收入為200億元，約恢復(fù)至2019年的56%——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總收入恢復(fù)至疫情前51%。2021年Non-GAAP歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為14億元。

從全年?duì)I收來(lái)看，2021年攜程的四大主營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)還算平穩(wěn)——住宿預(yù)訂收入81億元，交通票務(wù)收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元。其中，國(guó)內(nèi)機(jī)票與酒店業(yè)務(wù)全年領(lǐng)先于行業(yè)恢復(fù)。

在疫情依然肆虐背景下，縱觀這份OTA巨頭的年報(bào)，我們從中讀出了業(yè)務(wù)發(fā)展及探索新業(yè)務(wù)時(shí)“小心翼翼，如履薄冰”的態(tài)度。凡事有好有壞，攜程在展現(xiàn)自己探索成果的同時(shí)，也為其他互聯(lián)網(wǎng)大廠入冬提供了一些參考數(shù)據(jù)。

因此，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)后的電話會(huì)中指出，“2021是充滿變化、挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。全球旅游業(yè)復(fù)蘇之路變得崎嶇，同時(shí)也為其可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路?！?/p>

1、數(shù)據(jù)背后的殘酷現(xiàn)實(shí)

從表面上看，攜程的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看似不理想，才恢復(fù)到疫情之前業(yè)務(wù)營(yíng)收的一半左右。但細(xì)數(shù)這份財(cái)報(bào)，有一些業(yè)務(wù)板塊的變化，還是能引發(fā)業(yè)內(nèi)人及分析師的思考。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程國(guó)際業(yè)務(wù)2021年取得了意外的增長(zhǎng)。在亞洲區(qū)域，2021年，攜程在海外市場(chǎng)中的本國(guó)/本地區(qū)酒店預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)超過(guò)30%。其中，在中國(guó)香港、新加坡和韓國(guó)市場(chǎng)約有三位數(shù)增長(zhǎng)。

而重點(diǎn)的歐洲市場(chǎng)的機(jī)票預(yù)訂量在2021年Q4進(jìn)一步恢復(fù)，并延續(xù)至2022年初。目前披露數(shù)據(jù)表明，今年前兩個(gè)月，攜程海外品牌的機(jī)票預(yù)訂量同比增幅超過(guò)200%，其中歐洲地區(qū)增長(zhǎng)更快。

此外，攜程海外市場(chǎng)的玩樂(lè)產(chǎn)品覆蓋持續(xù)提升，2021年總量同比增長(zhǎng)300%，覆蓋約2000個(gè)目的地。較2019年新冠疫情前，2021年，攜程平臺(tái)上海外目的地玩樂(lè)的訂單量增長(zhǎng)超30%。

知名數(shù)據(jù)平臺(tái)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，攜程業(yè)務(wù)恢復(fù)率為48.9%，超過(guò)Booking的47.4%和Expedia的45.9%，在全球OTA前三名中處于領(lǐng)跑地位。

但值得關(guān)注的是，全球主要在線旅游平臺(tái)營(yíng)收同比增速排名中，Expedia達(dá)到47.7%，Booking達(dá)到43.5%，攜程僅有14.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前兩者。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明，攜程總體的營(yíng)收還是跟其他兩家核心平臺(tái)有所差距，而真正差的就是國(guó)內(nèi)部分。

2021年，攜程的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)雖有所緩和和復(fù)蘇，但更多還是在短途旅游和商旅上。由于疫情影響，旅行用戶出游半徑明顯縮短。對(duì)此，攜程結(jié)合國(guó)家相關(guān)政策，發(fā)展周邊游以及私家團(tuán)、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品。

因此，2021年攜程的頭部供應(yīng)商售賣(mài)的周邊和本地游產(chǎn)品交易額較2019年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量較上年同期增長(zhǎng)32%，交易額較2019年增長(zhǎng)近40%；攜程國(guó)內(nèi)主題游產(chǎn)品交易額，較2019年增長(zhǎng)超過(guò)160%。

但這也讓攜程的收入和利潤(rùn)方向受到了重大的挑戰(zhàn)，畢竟短途旅游的收入和利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上長(zhǎng)途旅游和出國(guó)旅游。

攜程給出的解決辦法是不斷增加商旅服務(wù)的能力，在商旅市場(chǎng)拿更多的收入和利潤(rùn)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度及全年，攜程商旅平臺(tái)酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)近3位數(shù)。攜程商旅對(duì)于供應(yīng)鏈投入較2019年提升86%，產(chǎn)品技術(shù)投入提升86%，服務(wù)效率提升110%。此外，攜程商旅板塊2021年的收入達(dá)到13億元，同比增長(zhǎng)54%。

然而問(wèn)題是，2019年攜程的商旅部分的收入就是13億元，而且已經(jīng)比2018年增長(zhǎng)了28%。這其實(shí)意味著目前商旅部分只不過(guò)回到了正常時(shí)候的水平，還沒(méi)有形成對(duì)于集團(tuán)業(yè)務(wù)完整的帶動(dòng)作用。

不過(guò)，商旅市場(chǎng)向來(lái)是OTA極為重視的板塊，畢竟這是一個(gè)B端服務(wù)，通過(guò)長(zhǎng)期簽約可以獲得鎖定優(yōu)質(zhì)用戶和收入預(yù)期；此外，商旅用戶的單價(jià)以及利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于旅游用戶和C端消費(fèi)者。

所以，我們可以大概率地預(yù)判2022年攜程會(huì)在商旅板塊投入精力研發(fā)產(chǎn)品，提升相應(yīng)收入和利潤(rùn)獲取的效率。而國(guó)外旅游市場(chǎng)將是攜程在2022年獲取收入另一個(gè)主要的陣地，預(yù)期能在海外市場(chǎng)推出更多具有特殊性的產(chǎn)品。

華爾街資深分析師阿曼達(dá)女士對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，海外市場(chǎng)將是攜程最重視的一塊業(yè)務(wù)拓展，“因?yàn)楹Ｍ饴糜问袌?chǎng)在高速恢復(fù)，作為全球核心三家OTA平臺(tái)之一，攜程在2021年取得的成績(jī)很大是要靠海外市場(chǎng)恢復(fù)帶來(lái)的?！?/p>

另外，她也認(rèn)為，攜程復(fù)原業(yè)績(jī)是一個(gè)長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)，“由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)，攜程能不能在海外市場(chǎng)闖出一片天地，還要靠時(shí)間來(lái)給出答案?！?/p>

2、內(nèi)容為王的運(yùn)營(yíng)策略

旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐，這是攜程2021年給自己的戰(zhàn)略定位。

實(shí)際上，2021年攜程會(huì)員服務(wù)的爆發(fā)以及直播帶貨的進(jìn)一步興起，也說(shuō)明攜程逐漸發(fā)展成以內(nèi)容為主的電商服務(wù)模式。

跟2020年依靠直播“救急”產(chǎn)生業(yè)務(wù)不同，2021年攜程將直播帶貨變成了一種主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

財(cái)報(bào)顯示，2021年瀏覽過(guò)攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長(zhǎng)171%，44%的用戶觀看直播后在24小時(shí)內(nèi)下單了直播間商品；攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷(xiāo)率超30%，超過(guò)5000家酒店核銷(xiāo)率超50%。

關(guān)鍵的是，2021年第四季度，攜程星球號(hào)旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)34%，新入駐酒店商戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)44%。第四季度，攜程社區(qū)內(nèi)容頻道的日均互動(dòng)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%；整體創(chuàng)作者日均發(fā)布環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)80%，全年新簽旅行家較上年同期增長(zhǎng)160%。

根據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，2021年攜程官方直播累計(jì)上架超33000款旅行產(chǎn)品，覆蓋國(guó)內(nèi)外目的地超200個(gè)，全年直播預(yù)售GMV達(dá)25億。

此外，攜程直播旅業(yè)商家入駐超3000家，開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)，業(yè)務(wù)線涵蓋酒店、景區(qū)、機(jī)票、向?qū)А⒙眯猩绲仁喾N。商家自播月度訂單量較年初增長(zhǎng)350倍，商家直播引導(dǎo)GMV季度環(huán)比增長(zhǎng)100%，直播集錦全年貢獻(xiàn)GMV占比超40%。

如今，在攜程APP上，攜程直播在首頁(yè)有著C位的一級(jí)入口，內(nèi)部設(shè)有各類(lèi)專項(xiàng)場(chǎng)景及熱門(mén)話題。其中，梁建章的直播也被歸于官方直播下，變成主打商品。官方直播在去年觀看人次突破4.6億，客單價(jià)為2160元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)51%。

正因?yàn)橥瞥隽酥辈ハ嚓P(guān)的內(nèi)容服務(wù)，2021年攜程會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，其中高級(jí)會(huì)員有兩位數(shù)增長(zhǎng)。

不難看出，攜程未來(lái)“內(nèi)容為王”的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)已經(jīng)浮出水面。

對(duì)此，梁建章在發(fā)布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)中表示，攜程在2022年2月份的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已經(jīng)2倍于2021年同期，“攜程內(nèi)容平臺(tái)的用戶參與度和粘性都在持續(xù)提升，已經(jīng)激發(fā)飛輪效應(yīng)，帶動(dòng)我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)?！?/p>

不過(guò)，在用戶端和內(nèi)容側(cè)出現(xiàn)的新增量最終還是要轉(zhuǎn)化成實(shí)際的業(yè)績(jī)提升，這才是最重要的。而且，對(duì)于一個(gè)“非內(nèi)容基因”出身的OTA平臺(tái)而言，該如何持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以維持用戶的興趣、參與度與粘性？這也是攜程面臨的一大考驗(yàn)。

3、精耕細(xì)作還有空間

回到3月24日，馬化騰在提及“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)冬論”時(shí)還表示，企業(yè)要做好兩點(diǎn)：一是調(diào)整姿態(tài)，因外界環(huán)境變化進(jìn)行降本增效，把子彈用在關(guān)鍵的戰(zhàn)役上，“如果戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)人了，子彈還在掃射是沒(méi)意義的”；二是要強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作，而不是單打獨(dú)斗。

對(duì)此，梁建章或許深有同感，他在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議結(jié)束前，曾表示攜程要做好準(zhǔn)備，“擁抱疫情變化，靜待春天的到來(lái)?！?/p>

實(shí)際上，近幾年來(lái)攜程不斷地在業(yè)務(wù)和管理上進(jìn)行調(diào)整。2022年年初，攜程發(fā)布了新的指導(dǎo)方針，其中推行“3+2”工作模式，就是梁建章在博士論文研究之后，一個(gè)大膽的戰(zhàn)略和理論落地舉措。

且從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程在控制費(fèi)用上下了大功夫。

縱觀攜程歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本方面，2021年是46億元左右，2019年這個(gè)數(shù)字大概在74億元左右；銷(xiāo)售及分銷(xiāo)的成本方面，2021年是49.22億元左右，而2019年則是92.95億元；行政開(kāi)支方面，2021年差不多在29.22億元，2019年則為32.89億元。

在絕對(duì)數(shù)字上，攜程的各項(xiàng)成本支出是有所下降的，尤其是銷(xiāo)售成本和行政開(kāi)支，這兩項(xiàng)能看出攜程在管理和營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備上，確實(shí)做了精細(xì)的打算，而且也過(guò)了“苦日子”。

然而，在精耕細(xì)作的角度上看，攜程依然有提升的空間，尤其從費(fèi)率計(jì)算上還是可以看出有一定的問(wèn)題。

從銷(xiāo)售成本除以收入的比例來(lái)看，2019年這個(gè)數(shù)值差不多在20.78%左右，而2021年這個(gè)數(shù)字上升到了22.56%。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些費(fèi)用都是向酒店、航空公司、鐵路、汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商和旅行社等方面支付的成本。但2021年攜程的業(yè)務(wù)僅恢復(fù)到之前業(yè)務(wù)的5成以上，這部分成本的比例卻超過(guò)2019年正常業(yè)務(wù)年份近兩個(gè)百分點(diǎn)。

再加上疫情的影響，很多酒店航空公司，對(duì)于當(dāng)下的旅客支出和價(jià)格是有所讓步的。所以從這個(gè)角度上講，攜程對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及相應(yīng)成本的核算還有待提高。

在這個(gè)領(lǐng)域，如果能更加精細(xì)地測(cè)算，并想方設(shè)法降低收入成本，會(huì)對(duì)攜程利潤(rùn)的獲取和營(yíng)收的增長(zhǎng)有很大幫助。

另一方面，攜程已經(jīng)制定了“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷(xiāo)方針，攜程APP也就此做了大范圍的調(diào)整。但目前看攜程的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和原有體系之間的融合仍在進(jìn)行中，并沒(méi)有最終完成，這很大程度上是由于登錄平臺(tái)的商家沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型。

如何幫助商家們樹(shù)立以直播為主的業(yè)務(wù)入口和經(jīng)營(yíng)策略，并讓商家從中獲取到收益，或?qū)⒊蔀閿y程在2022年推動(dòng)內(nèi)容電商戰(zhàn)略發(fā)展的核心工作。

另外，攜程在2022年頭兩個(gè)月取得不錯(cuò)收入，3月份卻迎頭趕上了疫情再度爆發(fā)的現(xiàn)實(shí)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前兩個(gè)月，在國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)緩和的前提下，攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得短暫的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，已接近2019年水平。

然而，自3月開(kāi)始，新一輪疫情已經(jīng)波及全國(guó)28個(gè)省份，北上廣深“全部淪陷”，可以預(yù)計(jì)攜程這一輪“小陽(yáng)春”大概率會(huì)停滯。對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，這輪疫情意味著即將到來(lái)的清明假期基本“報(bào)廢”，隨后的五一小長(zhǎng)假也岌岌可危。一旦錯(cuò)過(guò)這兩個(gè)標(biāo)志性經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，旅游業(yè)的上半年基本結(jié)束了。

2022年，攜程如何應(yīng)對(duì)這樣錯(cuò)綜復(fù)雜且常態(tài)化的疫情，現(xiàn)實(shí)營(yíng)收增長(zhǎng)和新業(yè)務(wù)落地，成為考驗(yàn)梁建章和其管理團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要難題。

當(dāng)然，從梁建章一以貫之的表述來(lái)看，他依然對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有信心，相信回歸到用戶價(jià)值的攜程會(huì)有美好的明天。不過(guò)，通往理想的道路向來(lái)是曲折艱難的，市場(chǎng)也在等待攜程交出一份讓人滿意的答卷。梁建章一以貫之的表述來(lái)看，他依然對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有信心，相信回歸到用戶價(jià)值的攜程會(huì)有美好的明天。不過(guò)，通往理想的道路向來(lái)是曲折艱難的，市場(chǎng)也在等待攜程交出一份讓人滿意的答卷。