“向輕”發(fā)展，在近幾年幾乎成了酒店行業(yè)中大小玩家們的一致選擇。放眼輕資產賽道，既有坐擁多年發(fā)展歷程的巨頭酒店集團，也有初來乍到家底殷實的房企及實業(yè)公司，更有如敦煌賓館有限責任公司（以下簡稱敦煌賓館）和雷迪森酒店集團（以下簡稱雷迪森酒店）等擁有國資背景的地方國字號玩家。橫向比較，地方國字號玩家入場時間稍晚一些，這是否會影響到其完成在輕資產市場的表現與發(fā)揮？

一西一東，地方國字號酒店一腳踏進輕資產

行業(yè)常說的輕資產的具體釋義究竟是什么？這是需要厘清的一個概念。一般情況下，酒店物業(yè)以自持和租賃為主，且依靠自有資金和貸款/融資完成日常運營和門店擴張的發(fā)展模式，行業(yè)稱之為“重資產”。對物業(yè)與品牌進行輕重資產分離，并引入加盟模式且降低杠桿的模式，被行業(yè)稱為“輕資產”。

具體到“輕資產”模式層面，又衍生出了兩種不同的玩法，即委托管理與特許經營。委托管理下，品牌方需要為酒店運營全權負責，從運營管理體系建設到團隊組建并落地標準。特許經營則實現了“更輕”，將品牌知識產權在內的商標、運營管理方法、市場營銷工具和日常質量監(jiān)控等經營體系交付給業(yè)主，不參與酒店的日常經營管理。

根據上述釋義界定，再來看近日宣布進軍/加碼輕資產的敦煌賓館及雷迪森酒店集團的具體情況。

根據敦煌賓館發(fā)布的公告，“委托管理”是其選擇的細分路徑。從敦煌賓館提供的服務來看，“主要以對外咨詢、人才輸出、管理合作等模式，托管商務型酒店、會議型酒店、度假型酒店等”，受托管理酒店是其未來主力發(fā)展的業(yè)務。除此之外，敦煌賓館的業(yè)務服務還包括酒店管理咨詢、酒店信息咨詢、餐飲服務管理、企業(yè)營銷策劃、會議會展服務及策劃、文化藝術交流活動策劃、旅游信息咨詢服務等?！?/p>

在雷迪森酒店集團的2022年度工作會議上，則是確立了以“雷迪森”品牌為核心的輕資產管理輸出的發(fā)展模式。根據雷迪森酒店現有的項目來看，如2020年中環(huán)控股就委托雷迪森管理衢州中環(huán)雷迪森莊園酒店。據此推測，雷迪森所提的“輕資產”可能是與敦煌賓館相同的“委托管理”路徑。

同樣的細分路徑選擇之外，敦煌賓館與雷迪森酒店還有一個重要的共同特征，即國資背景。成立于1979年的敦煌賓館為敦煌文旅集團旗下子公司，后者由敦煌國資委控股。雷迪森酒店為浙江省旅游投資集團有限公司旗下全資子公司，后者由浙江省國資委控股。對于這類酒店，本文將其歸類為“地方國字號酒店”。

事實上，“趨輕”的地方國字號酒店遠不止是敦煌賓館與雷迪森酒店。

成立于2016年的圣地酒店管理有限公司，隸屬于由遵義國資委控股的遵義紅色旅游（集團）。圣地酒店的主營業(yè)務為經營管理遵義紅旅集團旗下酒店，同時也開展酒店委托管理等投資經營管理項目。

成立于2019年的延安酒店管理（集團）有限公司，隸屬于延安市國資委的下屬孫公司延安旅游（集團）有限公司。在延安酒管集團的業(yè)務一欄中，就包括了委托管理輸出以及籌開項目支持等類目。

當然，在提及地方國字號酒店的輕資產之路時，金陵飯店是其中具備代表性的一個成功案例。在自身完成了輕資產的轉型之路之余，金陵飯店還積極與各地方國字號酒店攜手輕資產合作，如曾與貴州飯店酒管公司合資設立輕資產酒店管理平臺貴寧達公司。

地方國字號酒店，進軍輕資產原因何在？

結合誕生緣由，地方國字號酒店過去大多是持有酒店物業(yè)資產，其中既有國賓館等優(yōu)良酒店資產，但也有一些設備老舊且經營空間有限的不良酒店資產。近年來，地方國字號酒店也在努力盤活后者，如通過改制，借助更靈活機動的公司制以提升這類酒店的生存力，或是委托其他頭部酒店品牌對其進行管理。

對比酒店專制、委托管理以及進軍輕資產的時間，輕資產之路并不是地方國字號酒店的首要選擇。為什么地方國字號酒店會在此時選擇相繼進軍/加碼輕資產賽道？

對敦煌賓館來說，正式宣告開展酒店委托管理業(yè)務是對此前數次成功嘗試的回應。據公告顯示，敦煌賓館此前曾先后托管過酒泉賓館、敦煌莫高大酒店、問天閣賓館、玉門明珠大酒店、麗園賓館等多家賓館，且業(yè)績均有突破，得到一致好評?？吹搅藙倮氖锕庵?，敦煌賓館才大膽地在輕資產之路上開始加速前行。

當然，成功案例的鼓勵之外，同行帶來的競爭壓力也是促使其加快推動輕資產的原因之一。近兩年，隨著敦煌文旅事業(yè)的逐步發(fā)展，當地酒店市場迎來了多家實力不凡的“外來者”，既有敦煌·炳靈秘境，東驛敦煌、JANGALA敦煌碧玥酒店等一眾高奢酒店相繼開業(yè)，填補了敦煌高端酒店的空白，也激化了當地酒店市場的競爭。

對雷迪森酒店而言，輕資產是其近年來一直強調的發(fā)展重點。浙旅投酒店集團在2021年的幾次重要會議上頻頻提及要重點發(fā)展輕資產，2月確定了“以輕資產運營為路徑，以上市為目標”的戰(zhàn)略部署，4月提出要探索輕資產模式，9月表示要以輕資產化做規(guī)模。“向輕”已經成為了一條貫穿浙旅投集團上下的發(fā)展主線。

與此同時，在與一些國際酒店集團合作中，雷迪森酒店及浙旅投也能從中獲得一些有關輕資產運營的成功經驗。前不久，浙旅投與2019年全面完成輕資產的雅高集團合作的杭州花港酒店項目正式啟動，或也能從中汲取一些國際酒店有關輕資產運營的優(yōu)良基因。

各自不同的動機之外，敦煌賓館、雷迪森酒店以及上文所提的圣地酒管、延安酒管等地方國字號酒店之所以要進入輕資產賽道，也有一部分因素來自共同的困擾。

其一是對缺乏有價值的運營能力的清醒認識。浙旅投集團黨委書記、董事長錢利曾在一次討論中談到，“中國的房價已經漲了幾倍，但是國營酒店房價幾乎沒有變化，我們要把自己的痛點和短板找出來，在追求數量的同時，更不能忽視質量。酒店品質提升將會是永恒的話題，而這遠比單一地追求數量增長要重要得多?！?/p>

其二是受限于老舊酒店物業(yè)增長乏力的業(yè)績。如上文所提，地方國字號酒店手中持有的酒店資產雖然身處城市的熱門目的地，卻因為老舊物業(yè)條件的局限，不能充分發(fā)揮其商業(yè)價值。這也是為什么近年來如廣州白天鵝賓館、揚州迎賓館馥芳園以及浙江賓館相繼翻新的理由，從硬件著手，提升與當下消費客群喜好的適配度，從而實現營收的提升。

其三是被快速擴張的全國性酒店品牌蠶食的本土市場。高喊著“千城萬店”的酒店集團，被下沉市場、小眾目的地、文旅秘境等名頭冠以的地方市場，成了擴張型玩家跑馬圈地的目標。原本偏安一隅的地方國字號酒店，不能只是被動接受日漸內卷的地方市場，選擇憑著輕資產模式，闖出一條新生路。

誰會為地方國字號酒店輕資產買單？

內外雙重因素的疊加，讓地方國字號酒店的輕資產應運而生。闖過了內部產品的這一關之后，誰來買單是地方國字號酒店的第二個難題。從現有的輕資產成功案例來看，以下四類與地方國字號酒店擁有牽連的“對象”，或將成為目標客群。

一是持有大量待盤活酒店資產的地方國企。從一線城市到四五線城市，都有亟待盤活的國有酒店資產。盤活存量資產，促進資產保值增值，成了不少缺乏基于產業(yè)運營的資產管理能力的地方國企的一致痛點。在一線城市，部分國企選擇牽手國際酒店品牌，如首旅集團與旗下的1985年開業(yè)的兆龍飯店交由凱悅運營管理現為首北兆龍飯店，成為了一家同時具備“新光”與“舊歲”的生活方式酒店。

不過，這并不意味著地方國企會無條件選擇地方國字號酒店。2021年底，由新疆第七師國資委控股的胡楊河旅游公司為盤活國有資產將11家酒店經營管理權進行招投標，最終一家地方民營酒管公司中標，而不是擁有地方國資背景的新疆尊茂智慧商業(yè)運營管理有限公司。

二是期待性價比與可信度兼具的地方中小民營酒店。為了完成規(guī)模擴張指標，從全國性民營酒店集團到區(qū)域民營酒店集團，通過舉辦投資品鑒會、新品發(fā)布會以及開設旗艦店等活動，來吸引地方中小民營酒店。面對這些來勢洶洶的“外來者”，以投資安全為首位的地方中小民營酒店業(yè)主及投資人會本能性地產生顧慮。相比之下，那些同處一片土地上且運營能力及品牌優(yōu)勢能更清晰可觀的地方國字號酒店，更能夠獲得這些酒店業(yè)主及投資人的信任。

值得注意的是，信任感之外，盈利能力才是地方中小民營酒店業(yè)主及投資人關注的核心指標。尤其當下委托管理已經告別了“躺賺”的時代，在實打實的業(yè)績營收表現面前，無論是國資背景的光環(huán)或是頗具聲望的品牌影響力都是無濟于事。

三是想要走出地方打造綜合文旅項目的地方文旅集團。地方文旅集團大多是由所在地國資委控股的，與地方國字號酒店屬于同一體系，甚至有部分囊括了地方國字號酒店。據亞洲旅宿大住宿研究院對于16家地方旅企統計發(fā)現，有8家旅企已在異地“開花”。其中部分旅企走的是“產業(yè)布局路線”，打造了包含酒店、旅游演藝、生態(tài)旅游度假區(qū)等多項內容的文旅目的地。地方國字號酒店一般情況下能夠乘著地方旅企出走的風，實現出走。

也有些旅企選擇打造自有酒店品牌，如已成長為全國性旅企的華僑城旗下的華僑城大酒店、威尼斯睿途酒店、海景嘉途酒店等。此外，近年來頻頻與地方旅企牽手的全國性酒店集團也是一個不可忽視的強勢對手。

四是需要借力現有玩家打造輕資產平臺的地方國字號酒店。如上文提及的金陵飯店與貴州飯店酒管集團合力打造的貴寧達公司，在2021年上半年共簽約連鎖酒店35家。而且一些曾經擁有“國資底色”的民族酒店管理品牌，同樣也是地方國字號酒店的首選之一，如先后與多個地方文旅集團共同打造度假酒店項目的君瀾酒店和開元酒店。不過考慮到地方酒店之間存在的競爭關系，所以盡管存在合作的可能，但是既有的成功合作案例卻不算多。

地方國字號酒店輕資產，能夠如愿等到風來？

需要承認的是，地方國字號酒店在輕資產賽道上起跑的時間不算長。尤其是在當下，發(fā)展如火如荼的酒店輕資產，新老玩家們都不容小覷。蟄伏一方許久的地方國字號酒店能夠成功出擊，甚至是一舉成名，就得看其能不能通過以下三重考驗。

01 找準目標

拋開“出身”背景暫時不提，酒店品牌在誕生之初，就被賦予了其獨有的特點以區(qū)分于現有的海量酒店品牌，例如設計風格、服務特點、酒店類型、功能定位、目標客戶、文化特點以及主題風格等。這些特點既是地方國字號酒店的品牌特征，也是其用以吸引與其調性相匹配的酒店及目的地。

是否要進軍一二線城市？能不能嘗試與品牌原駐地風土人情相差甚遠的異地市場？都是地方國字號酒店在輕資產輸出中將會面臨的問題。面對諸多取舍，地方國字號酒店需要堅守的一個原則，明確品牌及酒管公司當前的發(fā)展戰(zhàn)略及拓展計劃，有的放矢。如敦煌賓館就劃定了現階段的托管區(qū)域主要是大敦煌文化旅游經濟圈核心圈、拓展圈、合作圈及周邊城市和主要客源地城市。選擇這些對敦煌文旅熟悉且認可的市場，對于入場不久的敦煌賓館而言是有可能實現事半功倍的效果。

02 強化優(yōu)勢

地方國字號酒店之所以能夠成功走出去，有一部分需要歸功于其獨有的地方文化表達力。不少地方國字號酒店往往坐擁“天時地利人和”——長久的本地生活時間、優(yōu)越的城市物業(yè)位置以及蘊含了一代又一代酒店人的辛勤耕耘，讓其成為了體驗一個城市最好的目的地之一，而這正是其行走在輕資產路上的底氣之一。

成功出走區(qū)域的民營酒管公司珀林酒管總經理王長春曾談到，“酒店集團假若試圖用一種產品，一套運營模式，一桿子往下捅，實現規(guī)模大躍進，是難以獲得成功的?！币虼嗽谕黄浦T多局限的同時，地方國字號酒店要在保質的前提下實現有序擴張。所謂的保質，指的是保持地方酒店的本地化特色優(yōu)勢，同時積淀許久的品牌文化基因同樣也不能丟失。否則，地方國字號酒店容易陷入“質”“量”雙失的局面。

03 技術迭代

一旦邁出了輕資產輸出的第一步，地方國字號酒店就進入了一個強者如林的新世界。這些經驗老道的玩家們，在經歷了無數的風云幻變后形成了較為完整的運營管理體系。相比之下，地方國字號酒店稍弱一籌。因此，需要地方國字號酒店強化對環(huán)境的感知，并通過技術迭代以新的經營和管理理念去為酒店酒店企業(yè)提供新的經營方案，為企業(yè)注入新的動力。

在技術迭代一環(huán)，需要注意的是軟硬件的平衡布局。硬件方面的更新迭代，是為了提升酒店運營效率，節(jié)約人力成本。而包括策劃組織業(yè)內的服務技能、技藝交流，以及打造新服務產品等也是不可或缺的重要軟性服務。久而久之，地方國字號酒店能夠形成標準化、程序化以及個性化兼具的輕資產模式，從而能夠匹配更多的酒店資產，實現版圖的擴張。

在行業(yè)內，輕資產一路走來向來是褒貶并行。有人對其嗤之以鼻，認為只是一些急于跑規(guī)模的酒店品牌的“假招牌”；但也有人將其奉為圭臬，認定這將是未來酒管公司通往羅馬的路。歸根結底，輕資產只是一個經營工具，孰好孰壞，關鍵取決于持有工具的一雙手。雖然起步不久，但仍希望地方國字號酒店能夠成為承載眾多正向期待的那雙手，等到風起之際，才能向風而舞。