在飛天茅臺出廠價已被“焊死”的情況下，為了提價，茅臺奔向了新酒的自由王國。 

12月29日晚，在茅臺酒廠的老工業(yè)遺址“茅酒之源”內(nèi)，茅臺新品“茅臺珍品升級版”正式發(fā)布，屬于茅臺高端系列酒。 

其實本次新品在本月20日左右就有成品爆出，甚至已經(jīng)有經(jīng)銷商進行了打款預(yù)定，但對于市場價格官方并沒有透露。 

據(jù)網(wǎng)上所傳消息，新品出廠價為4299元，市場價在7000元以上。 

（圖片來源：酒業(yè)時報） 

茅臺珍品酒歷史由來已久。早在1986年第一款珍品酒（一七〇四年）就已經(jīng)面世。當(dāng)前茅臺除飛天外的其它高端酒品牌不少，如禮賓酒、珍品系列酒、精品茅臺酒、百年金獎陳釀等。 

為什么選中珍品酒做升級版呢？這跟茅臺酒的歷史有關(guān)。 

1704年份對茅臺意義特殊。茅臺鎮(zhèn)最早的燒房之一“偈盛燒房”在1704年將生產(chǎn)的酒正式命名為“茅臺酒”。這也是第一款珍品酒命名的由來。 

目前珍品酒已經(jīng)形成系列，包括“一七〇四”、方印珍品、曲印珍品、大中小木珍、紫砂珍品等。新品正是對現(xiàn)有系列的補充。 

茅臺新品出爐本應(yīng)是件好事，但資本市場卻投出了“反對票”。截至12月29日收盤，茅臺酒下跌4.54%，整個板塊下跌了5.1%。 

為何市場不買賬？ 

究其根源，是新品發(fā)布，茅臺產(chǎn)品和價格策略的改變，以及沒有調(diào)整明年春節(jié)備貨打款價，導(dǎo)致市場高漲的提價預(yù)期下降。 

自丁雄軍就任以來，“市場化”“取消價格雙軌”等牽動市場的心，市場對茅臺價格改革也是預(yù)期滿滿。 

但從近期的一系列舉措來看，茅臺提價并沒有想象的那般順利，在這一“重大問題”上，茅臺短期更傾向于“穩(wěn)健”的方式變相提價。 

01 推新+計劃外“溫和漲價”

選擇在2021年即將結(jié)束的時間點進行新品發(fā)布，也暗含了明年乃至未來一段時間茅臺產(chǎn)品的價格政策。 

在五糧液、瀘州老窖相繼提價后，市場期盼的茅臺提價似乎千呼萬喚也未出來。茅臺自上次2018年初提價到明年初已有4年，在零售價指導(dǎo)價價差仍舊如此巨大，新董事長改革預(yù)期下，明年提價似乎也順理成章。 

按照茅臺以往提價經(jīng)驗，尤其是在年初元旦前后，提價概率比較大。但新品發(fā)布和近期的明年春季配貨價格說明了提價預(yù)期大大下降。 

中信證券調(diào)研顯示，據(jù)經(jīng)銷商反饋，茅臺已經(jīng)通知近期進行春節(jié)備貨打款，預(yù)計完成全年配額25%左右（1-2月），價格暫未通知變化。 

字少事大。春節(jié)配額打款價格保持不變說明短期提價可能性在降低。一般來說，春節(jié)作為白酒行業(yè)旺季節(jié)點，銷量可占全年總銷量的30%以上。 

春節(jié)不提價，下個提價敏感節(jié)點至少要延后到下一個旺季前，比如五一，中秋國慶雙節(jié)。當(dāng)然還需要視具體市場環(huán)境而定。 

另外，調(diào)研還提到12月1479元計劃外配已經(jīng)開始到貨。這個信息也比較關(guān)鍵。在12月初市場就傳出給傳統(tǒng)經(jīng)銷商額外投放800噸配額，打款價1479元，茅臺對這一情況始終沒有正面回應(yīng)，調(diào)研反饋也坐實了這一情況。 

（圖片來源：中信證券研報） 

計劃外配額對茅臺來說是個創(chuàng)新之舉。此前茅臺一直采取統(tǒng)一出廠價政策，價格政策沒有太大彈性。 

而計劃外配額價格實施可以認(rèn)為是茅臺的一種市場試水，雖然目前配額不大，但如果終端市場并無太大反應(yīng)再加大配額，相當(dāng)于變相提價了。 

新董事長上任后動作不斷。 

先是取消了茅臺大酒店優(yōu)惠購酒政策，再到終止“拆箱令”，推出12瓶箱裝茅臺酒用于散瓶零售。之后就是上面說的計劃外配額購酒了。 

前陣傳出股東平價購酒渠道，但被否認(rèn)。 

一系列舉措一方面為了整頓市場價格亂象，給投機炒作和過高的市場價格降降溫；同時也在為茅臺業(yè)績成長考慮。 

自9月份新董事長就任以及一系列措施實施以來，茅臺終端價格開啟下跌模式。 

據(jù)國酒醇香微信公眾號平臺顯示，21年散瓶茅臺酒批價自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元，近期價格又反彈至2750元。 

雖有所反彈，是旺季原因疊加提價預(yù)期所致，但整個終端市場價格依舊相對平穩(wěn)。目前看在控價上起到了一定效果，這也相對降低了提價預(yù)期。 

除了上述措施舉措外，接下來重點就是茅臺新品發(fā)布會了。 

需要注意的是，2021年茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會還沒有召開。經(jīng)銷商聯(lián)誼會是企業(yè)年度總結(jié)大會和明年業(yè)績展望會，會議會定調(diào)明年主要市場任務(wù)。 

近年來茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會一般在年底舉行，但截至12月29日仍沒有提上日程，取而代之的是茅臺的新品發(fā)布會。 

從這點可以預(yù)期，茅臺明年產(chǎn)品政策重在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品占比比重，達(dá)到提升產(chǎn)品單價，變相提價的目的。 

02 推新加大高端占比，業(yè)績導(dǎo)向

與“五瀘”直接提高出廠價策略不同，茅臺通過發(fā)布新品，卡在年底經(jīng)銷商聯(lián)誼會時間點。明年或?qū)⒏幼⒅貎?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提業(yè)績。 

說起提價，理論上講茅臺不論是業(yè)績增長還是市場價格情況都是最為迫切的。 

業(yè)績上今年前三季度營收和歸母凈利潤增速都創(chuàng)出了自2017年底以來的新低。當(dāng)下零售價指導(dǎo)價價差仍然較大，提價是促進業(yè)績增長最有效最直接的方法。 

（數(shù)字來源：茅臺財報） 

但茅臺價格問題復(fù)雜。在當(dāng)下白酒行業(yè)漲價潮起背景下，茅臺暫時選擇了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和采用計劃外價格的“溫和漲價”方式來應(yīng)對。 

據(jù)最新的茅臺三季度報顯示，當(dāng)前茅臺高端產(chǎn)品（茅臺酒）占比高達(dá)87.07%，雖然整體繼續(xù)提升空間有限，但可以通過優(yōu)化高端酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)優(yōu)化。 

一般意義上的茅臺酒如果沒有特別說明，指的就是飛天茅臺酒。但在財報中，茅臺酒指包含飛天、生肖系列、禮賓、珍品、陳釀及年份酒等所有的高端品類。 

據(jù)財信證券研究結(jié)果顯示，茅臺酒中飛天茅臺銷量占比為80%-90%，2019年非標(biāo)產(chǎn)品銷量約6000噸，占茅臺酒銷量比重為17.4%。也就是說非標(biāo)茅臺（除飛天外其它高端茅臺酒）銷量占比依舊不高。 

同時研報還顯示，隨著未來5年茅臺可能的提價以及非標(biāo)茅臺銷量提升所帶來的單價提升，預(yù)計2021-2025年茅臺酒噸價復(fù)合增速為8-11%。 

所以對于茅臺酒這樣的高端品牌，提高非標(biāo)酒的比重不僅能繼續(xù)提高品牌調(diào)性，還能實現(xiàn)單價和業(yè)績的雙增長。 

相對于直接提高出廠價帶來的巨大市場效應(yīng)，不斷提高高端產(chǎn)品占比，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展。因此此次新品發(fā)布正是產(chǎn)品和價格策略的一次重大調(diào)整。 

茅臺非標(biāo)酒和飛天相比在知名度上要略差一些，跟配額較少和宣傳有關(guān)。但并不能因此否定非標(biāo)酒的價值。非標(biāo)茅臺酒更多是老酒，收藏價值更高。 

非標(biāo)酒主要以產(chǎn)品勾調(diào)技術(shù)和品質(zhì)進行劃分，依次分為普通茅臺酒酒質(zhì)、微調(diào)、小批量勾兌、珍品、陳釀、年份酒等。 

舉例說明，其中飛天茅臺屬于普通茅臺酒酒質(zhì)，其它同類型還有五星茅臺、生肖酒等；微調(diào)酒質(zhì)，是普茅酒質(zhì)升級版，口感上更加順滑濃郁，代表品有禮賓茅臺酒。 

而珍品系列采用的是陳年基酒品質(zhì)，屬于老酒系列。其中對第一款珍品酒，經(jīng)多位研究員、國家二級品酒師共同品鑒，得出的結(jié)論是：香氣、口感遠(yuǎn)高于普飛，不輸于“15年”年份酒、略勝于“精品”。 

陳釀酒酒質(zhì)同樣是陳年基酒品質(zhì)，至少是用窖藏10年以上基酒調(diào)制。曾專供國宴招待，所以也被稱為“國宴”酒質(zhì)。代表產(chǎn)品有精品茅臺酒、燕京八景等。 

年份酒自然不用多說，采用的也是陳年基酒調(diào)制，分為15年、30年、50年、80年。產(chǎn)品分別對應(yīng)相應(yīng)年份進行調(diào)制的基酒。在非標(biāo)茅臺酒酒質(zhì)中是最高的，當(dāng)然價格也是最高的。 

（價格來源：京東平臺） 

03 小結(jié)

茅臺酒定價因素復(fù)雜，和其它白酒不同，不能簡單的就供求而論。明年春節(jié)配額供貨價落地，說明短期提價預(yù)期降低，提價可能性再次延后。 

作為高端白酒龍頭，茅臺酒的市場影響力已不僅僅在白酒行業(yè)內(nèi)部，其市場價格還涉及到社會輿論、大眾口碑及購買力等多個方面。 

同時直接提價可能會造成市場價格大幅波動，所以選擇推新品優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+計劃外配額的方式變相漲價的循序漸進方式提價更為穩(wěn)妥。 

但需要注意的是，雖然短期提價預(yù)期在下降，但核心的供求矛盾還是存在的。新董事長意在用市場化解決價格問題，首要解決的就是價格的雙軌問題。 

目前終端價格已趨于穩(wěn)定，幻想大跌可能性并不大，但未來提價的預(yù)想空間仍然很大。