很久不逛超市，偶爾認真地逛上一次，發(fā)現(xiàn)火腿腸都開始大變樣了。

我們以為火腿腸都是這樣的：

雙匯火腿腸經(jīng)典產(chǎn)品

圖片來源：雙匯天貓旗艦店

現(xiàn)在，火腿腸還有這樣的：

市面上的幾款火腿腸新品

圖片來源：雙匯天貓旗艦店、金鑼天貓旗艦店

低鹽低脂低糖，甚至還添加蘑菇、乳酸菌……雖然不知道吃起來什么味兒，但火腿腸想要變年輕、變高級的努力，相信你也感受到了。

努力背后，還可以讀出一種深深的焦慮——不知什么時候起，大家都不愛買火腿腸了。我只記得，老爸老媽上一次從超市帶回兩包火腿腸，竟然是為了給家里的汪星人當(dāng)代餐。

與火腿腸陷入“中年危機”形成鮮明對比的是，一個雞胸肉捧出許多熱賣品牌，“十腸想你”被年輕人刷上熱搜。

在吃肉這件事上，用腳投票的消費者們正積極給出新的信號。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，拋開國人主要消費的鮮肉，2020年我國肉制品市場已達2萬億。[1]這個傳統(tǒng)大市場，也正隨著新消費入局掀起新的浪頭。

前一段時間，肉制品品牌本味鮮物、肉敢當(dāng)相繼宣布獲得千萬元融資。

采訪新銳肉制品品牌“肉班長”時，創(chuàng)始人告訴我們，第一款方方午餐肉在11月下旬上線后，雙十二即登上天貓午餐肉加購榜第一、熱銷榜第三。用她的原話來講，“未來可期”。

肉班長新品“方方午餐肉”

圖片來源：肉班長微信公眾號

近日，理象國也上線新品——兩款“豬肉含量≥90%”的鐵盒午餐肉罐頭。

理象國鐵盒午餐肉新品

圖片來源：理象國天貓旗艦店

從種種跡象中，我們捕捉到一個鮮明的信號：新消費與傳統(tǒng)肉制品之間的化學(xué)反應(yīng)，正在催化加速。

從火腿腸“過氣”中，可以解讀出怎樣的趨勢？肉制品市場藏著哪些“重做一遍”的機會？已有的新消費品牌做了什么顛覆性的創(chuàng)新？還可能有哪些方向？我們將對這些問題逐一解讀。

01 泡面搭檔不香了，烤腸、雞胸肉成“網(wǎng)紅”

客觀看待一個新生事物，必然要從舊事物出發(fā)。在談?wù)撊庵破返奈磥頃r，我們想先以過去為坐標(biāo)——比如最典型的火腿腸。

回到30年前的中國，彼時，國內(nèi)社會風(fēng)氣逐漸開放，老百姓崇尚“洋東西”，國產(chǎn)火腿腸作為舶來品的“平替”，一下滿足了人們對新鮮感和吃肉的需求，一時風(fēng)頭無兩。全國第一家火腿腸企業(yè)“春都”開售時，還引發(fā)民眾哄搶。

成也蕭何敗也蕭何，時代又變了。當(dāng)我們有了無數(shù)零食、小吃、代餐和速食可以選擇，“一碗泡面一根腸”的日子也早已過去，火腿腸最有存在感的地方，變成了快餐店里的火腿蛋炒飯。

“垃圾食品”也是它一直丟不掉的標(biāo)簽，和泡面站一塊，簡直就是一對“難兄難弟”。

傳統(tǒng)火腿腸的未來，是更高端精致的火腿腸嗎？

似乎很難說是。在雙匯的天貓旗艦店，辣味火腿腸、火旋風(fēng)等中高檔新品，月銷幾百份，遠比不上傳統(tǒng)款。目前為止，也沒有哪個新消費品牌揚言要“再做一遍火腿腸”。

包括企業(yè)自身也在做其他新嘗試。比如雙匯做過的新品，除了一直布局的火腿、香腸、午餐肉，還有素牛肉、調(diào)味料、速食飯、雞胸肉、蛋白棒……簡直無所不包。

方便面跟著速食蹣跚前行，它的搭檔火腿腸，則望著同類們的項背。

近幾年，一種火山石烤腸開始流行，在小吃攤、便利店賣得火熱。價格一根5元起步，是傳統(tǒng)烤腸的2-3倍。

電商平臺上，雞胸肉大多5-10元一小袋，比火腿腸貴多了，但不妨礙它成為香餑餑，每年撐起優(yōu)形、鯊魚菲特、肌肉小王子的數(shù)億元銷售額。

據(jù)報道，今年3月，優(yōu)形即食雞胸肉單品累計銷量突破1億包。僅2020年，優(yōu)形全品牌銷量就增至2.31億元，同比增長280.3%。[2]預(yù)烹飪牛排也誕生出小牛凱西、大希地等新品牌。

除了價格，火腿腸和它們的主要區(qū)別在哪兒？按肉制品的加工方式，業(yè)內(nèi)一般分為高溫肉制品、低溫肉制品兩大類。前者最常見、最主要的品類就是火腿腸，行業(yè)格局高度集中，以雙匯為第一梯隊，雨潤、金鑼等為第二梯隊。

香腸/肉腸、午餐肉、火腿、雞胸肉等都屬于低溫肉制品，在加工過程中，這類肉制品在相對低溫環(huán)境中，蛋白質(zhì)適度變性，更大限度地保持了原有營養(yǎng)和風(fēng)味，口感和品質(zhì)優(yōu)于高溫肉制品。

肉制品的“貴替”趨勢，也有數(shù)據(jù)佐證。

凱度數(shù)據(jù)的一項調(diào)查顯示，同比2019年，2020年越來越多消費者購買高檔肉制品，常溫儲存的肉制品在中/高檔增速高達30%以上，其中高檔產(chǎn)品滲透率增幅超40%；低溫儲存肉制品也主要由高檔產(chǎn)品驅(qū)動增長

對比爆款頻出的低溫肉，高溫肉制品增長早已顯乏。從行業(yè)龍頭雙匯的財報來看，在2013年至2016年，雙匯高溫肉制品營業(yè)收入連續(xù)四年下跌，分別為157億元、156.74億元、142.53億元和140.44億元，營收占比從2013年的35%降至2016年的27%。[4]

關(guān)于肉，中國人吃得更貴、更好、更豐富了，映射到肉制品行業(yè)上，兩個方向上的變化正在悄然發(fā)生——

1、從高溫到低溫肉制品

2、低溫肉制品的高端化

02 2萬億肉制品市場，為何值得“重做一遍”？

首先，我們來看看低溫肉制品的潛在規(guī)模。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，在日本、美國、英國等國家，低溫肉制品的市占率遠高于高溫肉制品，達到90%以上。2019年，我國低溫肉制品僅占到1/3，有巨大的增長空間。[5]

而據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國低溫肉制品市場的CR4僅為25%左右，其中雙匯占比15%，雨潤占比6%，尚未形成一家或幾家獨大的局面。[6]對新品牌來說，不用一上來就要打大BOSS。

另外，肉制品品類、加工的豐富性也提供了足夠的差異化。比如國家標(biāo)準(zhǔn)里，按照肉制品加工方式劃分出以下70多種產(chǎn)品。

除了前景看好，判斷一個行業(yè)值不值得“重做一遍”的標(biāo)準(zhǔn)還有什么？

對此，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾給出一個回答：問題?？催@個行業(yè)或者這個企業(yè)有沒有問題，問題就是機會。

從這一點出發(fā)，我們來看看肉制品行業(yè)有哪些“問題”：

1、低端化、不夠健康

你有沒有想過，為什么經(jīng)過加工包裝的肉制品，反而比作為原料的鮮肉還要便宜？甚至是便宜得多。似乎很不符合正常邏輯。

在老百姓吃不起肉的年代，平價的火腿腸是理想替代，但當(dāng)如今吃肉已經(jīng)變成日常，肉制品卻還在原地踏步。主要原因之一，是價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

以烤腸為例，傳統(tǒng)銷售鏈條是廠家—經(jīng)銷商—終端—C端消費者，生產(chǎn)商做產(chǎn)品，首先考慮的“好賣”、“能走量”，為了搶渠道把價格越壓越低。

冷凍食品曾報道，有業(yè)內(nèi)人士指出，2004年之前，國內(nèi)烤腸終端售價1-2元/支，原料以豬肉為主。經(jīng)過近10年的高速發(fā)展、行業(yè)洗牌，原料反而變成了雞肉、雞皮、淀粉為主，終端售價1-1.5元/支，不升反降。[7]

除了肉腸，午餐肉的產(chǎn)品配料表里，淀粉也是常客。

鹽多、添加劑多、防腐劑多，是肉制品的另一大痛點。一根50克的火腿腸，大概有0.5克左右的鈉，一天吃上4根可能就超標(biāo)了。常溫儲存肉制品里一般都有亞硝酸鈉，可以抑制肉毒桿菌的生長，防止產(chǎn)生肉毒素，屬于正規(guī)添加劑。但它可能引發(fā)的化學(xué)反應(yīng)，不免讓消費者提心吊膽。

看著配料表上動輒好幾行、滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)男∽郑藗冊傧矚g吃烤腸，怕是也要和理性做一下斗爭。

2、渠道傳統(tǒng)，C端品牌薄弱

去買火腿腸，我們知道選雙匯，買午餐肉，或許知道梅林。香腸、火腿、培根、牛排呢？

雙匯做了二十年的低溫肉制品，卻沒能在其他品類上復(fù)制火腿腸的成功。拋開企業(yè)自身主觀因素，客觀上有兩點原因比較突出：

一是部分品類小眾，市場規(guī)模成長慢；二是香腸、培根、牛排等主要消費場景在B端餐飲，無法在C端直接觸達消費者。

C端品牌相對空白，是國產(chǎn)低溫肉制品的大問題，也是機會。

3、中高端產(chǎn)品被進口“代言”

此前接受FBIF采訪時，本味鮮物創(chuàng)始人透露，國內(nèi)肉腸市場的基本格局是，中國品牌和外國品牌中間隔著2個價格帶。

我們根據(jù)電商平臺信息，對包括肉腸在內(nèi)的幾個熱門品類，做了一個不完全總結(jié)。從價格來看，在新品牌出現(xiàn)之前，高檔貨架往往由尊樂、SPAM、荷美爾等進口品牌占據(jù)。

很長一段時間里，進口產(chǎn)品定義了“最好的肉”。但現(xiàn)在，新消費開始打破這一格局。

對于第一款新品的市場表現(xiàn)，肉班長創(chuàng)始人表示：“我們從中高端定位切入市場，但并不存在很大的教育成本——肉制品市場供需關(guān)系斷層顯著，而我們剛好滿足了這個缺口。”

03 相繼入局的新消費，是怎么重做“一塊肉”的？

在上面的盤點中，我們已經(jīng)列出了不少新品牌，比如本味鮮物、肉敢當(dāng)、肉班長、小牛凱西、優(yōu)形、齒物、豬掌門等等。它們給肉制品帶來了哪些重要革新？我們總結(jié)出以下四點。

1、挑戰(zhàn)0添加

新消費品牌首先“開刀”的地方，就是配料表。一場“0添加”的競賽正在展開。

本味鮮物強調(diào)將原料化繁為簡，做健康食物，在工藝上采取0添加亞硝酸鹽、淀粉、防腐劑、人工色素、人工香精、人工增稠劑。據(jù)悉，未來還要減糖、用低鈉鹽，甚至用生物酶替代現(xiàn)有的配料。

肉班長的第一款新品“方方午餐肉”，主打的是“六無一添加”，即不添加蔗糖、香精、色素、防腐劑、磷酸鹽、亞硝酸鹽，而所有的配料均使用天然或植物配料。

肉班長團隊向FBIF表示，最困難的環(huán)節(jié)在于不添加亞硝酸鹽和磷酸鹽。“我們嘗試了許多配方，進行了20多次實驗，最終找到了能兼顧‘營養(yǎng)、口感、健康’的原料替代。比如原來的磷酸鹽，我們替換成藕粉、燕麥粉、圓苞車前子殼粉等植物配料，同樣保障了午餐肉的保水性、質(zhì)構(gòu)等品質(zhì)特性，讓肉更有汁水感?！?/p>

色素等人工化學(xué)添加劑的功用正在被“拋棄”。在肉班長創(chuàng)始人看來，隨著消費者認知的提高和對高品質(zhì)消費的追求，已經(jīng)不需要用護色添加劑給肉做“虛假美顏”了。

2、用好肉，做好吃的肉

多數(shù)加工肉制品遠比鮮肉便宜的原因在于，原料里往往一部分是肉，一部分是淀粉，肉的部分又包括鴨肉、雞皮、雞架泥等邊角料。某些聲稱無淀粉、純豬肉的烤腸，卻賣得相當(dāng)便宜，你敢經(jīng)常吃么？

低端并沒有錯，錯的是只有低端。新消費品牌第二個“下刀”的地方，就是原料肉。

在做產(chǎn)品時，本味鮮物、肉敢當(dāng)、肉班長等品牌，均選擇了瘦肉多、膠質(zhì)重、脂肪含量少的豬腿肉。

據(jù)悉，本味鮮物肉制品的豬肉原材料來源之一，是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的南陽黑豬。肉敢當(dāng)使用的原切豬肉，則來自中牧集團，每一批次可以追溯源頭。

肉班長強調(diào)使用豬后腿瘦肉、背膘，不添加雞鴨魚肉等雜肉。根據(jù)介紹，其新品午餐肉的豬肉含量>87%，肥瘦比例控制在1.5:8.5，盡量滿足絕大多數(shù)人的口感。

培根、牛排等也在從拼接合成向原切升級。比如，市面大部分調(diào)理牛排都是由“45%牛肉+50%水+13種以上添加劑”組成，小牛凱西針對這一點，定位整切牛排，并于近期推出0注水牛排新品。

3、定位C端、體驗升級

目前出現(xiàn)的新品牌，基本都是突破傳統(tǒng)渠道，做C端。當(dāng)服務(wù)的對象從渠道變成了消費者后，我們看到肉制品在包裝、規(guī)格、使用上均實現(xiàn)了體驗升級。

比如肉班長，拋棄了午餐肉的常溫罐頭，用低溫鎖鮮工藝將其變成簡易鮮食裝。

另外，肉班長團隊在做內(nèi)測時發(fā)現(xiàn)，身邊朋友們“不買午餐肉”TOP3理由之一，就是吃不完——一盒鐵皮罐頭打開后，可能吃一頓后就在冰箱里落灰了。基于此，肉班長采用立方體小規(guī)格包裝，根據(jù)人一天的平均食肉量計算，確定一塊肉145g的規(guī)格，一人食、兩人食都適用。

傳統(tǒng)的低溫香腸，往往用最簡單的塑料袋真空包裝，彼此粘連，而且打開后很難二次密封。肉敢當(dāng)在設(shè)計肉腸包裝時，使用內(nèi)部有隔擋的包裝盒，又加了密封蓋，可以方便地放回冰箱儲存，避免串味和污染。

4、開發(fā)口味想象力

肉敢當(dāng)團隊曾講述過口味開發(fā)的靈感，“我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國人對于復(fù)合味型有著特別的喜愛，比如咸鮮、酸辣、甜香、怪味、五香、咸甜。”

除了原味肉腸，肉敢當(dāng)同時推出葡萄、飛魚籽兩種新口味，其中葡萄的咸甜搭配靈感來自于新疆手抓飯里的葡萄干。

本味鮮物則聯(lián)合長沙文和友，推出混搭的麻辣小龍蝦烤腸，在每根肉腸里加上2只蝦尾。

午餐肉的口味也更“五彩斑斕”了。比如豬掌門主打新式罐頭午餐肉，在旗艦店內(nèi)，除了常規(guī)的香辣味，還有蒜香、芝士、玉米、西西里、黑胡椒等口味。