“如何看待新品的孵化和培育期長的問題，是不是會有一個“止損”的時間表？”面對外界的疑問，東方樹葉研發(fā)及品牌相關(guān)人員給出的答案是：做產(chǎn)品是一個沒有終點(diǎn)的競賽，比較的對象不是別人，而是自己，“要對得起自己的良心”。

東方樹葉，經(jīng)過十年的時間洗禮，其標(biāo)簽已經(jīng)從“史上最難喝的飲料”變成了消費(fèi)者摯愛的健康飲品。解碼東方樹葉的成長故事，展現(xiàn)了“農(nóng)夫”做好產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度。

十年堅守，不計成本，做一款“有使命的茶”

琴棋書畫詩酒茶，是傳統(tǒng)中國文化中雅致生活的典型代表。對于茶文化，國人都不陌生，但是，如何把擁有中國歷史文化的茶產(chǎn)業(yè)做好，行業(yè)內(nèi)尚無標(biāo)準(zhǔn)答案。

“中國萬家茶企不如一家立頓茶”，這句話讓無數(shù)“茶人”感到汗顏。如何做好中國茶？目前市場上不僅有小罐茶、巴馬茶等茶企在積極做品牌，還有像東方樹葉這樣的茶飲料品牌，正在用自己的方式做中國茶。

帶著做好中國茶的使命進(jìn)入茶行業(yè)，東方樹葉則用了十年的潛伏與堅守。在業(yè)內(nèi)人士看來，一個產(chǎn)品推向市場，不僅僅具有使用價值，更要具有品牌的靈魂和精神。

“東方樹葉的主打標(biāo)語是‘茶的新生’，農(nóng)夫山泉希望用這樣一款產(chǎn)品去承繼中國茶的古老傳統(tǒng)，使其煥發(fā)出全新的生命力?！睎|方樹葉相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示。

時間追溯到2011年5月份，帶著“中國茶”使命的東方樹葉上市了。

據(jù)東方樹葉相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“東方樹葉”這個名字取自周寧的《人間草木》，“茶”字拆開就是草、木和中間的人。這個命名法，準(zhǔn)確反映了東方樹葉的研發(fā)哲學(xué)：“簡單、干凈、純粹”。

“簡單、干凈、純粹”，為了實(shí)現(xiàn)這六字方針，東方樹葉不僅從零開始搭建設(shè)備，在研發(fā)上也是不惜成本。

“公司的生產(chǎn)設(shè)備不僅是公司史上最貴的生產(chǎn)線，同時，在研發(fā)上投入大量的人員，花費(fèi)數(shù)年以上，其中配方積累厚厚一沓幾千個?！睎|方樹葉研發(fā)人員表示，東方樹葉外包裝也采用了不怕光照氧化的透明瓶身標(biāo)簽，還原中式飲茶樂趣。

東方樹葉的研發(fā)人員用一種近乎“笨拙”的方式做產(chǎn)品——不惜工本、不惜時間成本，反其道而行。

在設(shè)備投入方面，農(nóng)夫山泉是肯下血本的。一條log6無菌生產(chǎn)線不僅搭建和人員培訓(xùn)的成本高昂，而且開始幾年其優(yōu)勢并未凸顯。

農(nóng)夫山泉無菌線引進(jìn)負(fù)責(zé)人陳開利表示，開始的幾年，即便是旺季，無菌生產(chǎn)線一周只需開兩天，整個無菌團(tuán)隊幾乎無事可做。

然而，這條“無用”的生產(chǎn)線，到最后成為了農(nóng)夫山泉最具有生命力和創(chuàng)造力的生產(chǎn)線，在這條生產(chǎn)線上誕生了東方樹葉、茶π、NFC果汁等一系列經(jīng)典產(chǎn)品。

這一步，凸顯了農(nóng)夫的戰(zhàn)略眼光。

公司史上最貴生產(chǎn)線，讓“東方樹葉”從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點(diǎn)上。而無菌冷灌裝，則能大程度地保留茶湯的原有的色、香、味，同時全程無菌條件使得飲料不添加防腐劑也能保鮮。其三重阻隔技術(shù)和除氧工藝所實(shí)現(xiàn)的透明瓶小標(biāo)簽，即便今天依然難有模仿者。

將“試錯”控制在上市前，賦予產(chǎn)品更長的生命力

根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，一個產(chǎn)品有效的銷售周期、生命周期，以往是5年以上（包括線上），而這兩年，大快消類的產(chǎn)品的消費(fèi)和生命周期只有18個月。

以SKU計，中國市場目前大約有5000多種飲料，存活超過5年的品牌不足百個。以包裝水為例，2019年全年共產(chǎn)生330個新SKU，其中至2020年12月存活率僅為50%。

茶飲料市場，根據(jù)統(tǒng)計顯示，統(tǒng)一茶里王2002年上市，2011年退出市場；可口可樂原葉茶2010年上市，2017年退出市場；天喔無糖茶2011年上市，后逐漸淡出市場；康師傅本味茶莊2012年上市，現(xiàn)已銷聲匿跡；統(tǒng)一茗茗是茶2013年上市，后逐漸淡出市場……

另外，在資本入場的推動下，快消品品牌層出不窮。特別是以“互聯(lián)網(wǎng)思維”主導(dǎo)的新消費(fèi)品牌，其擅長的是“以快打慢”，通過短時間內(nèi)不斷地推新，配合高舉高打的營銷組合手段，來吸引消費(fèi)者的眼球和心智。

在這樣的大背景下，對所有企業(yè)都是一種不小的挑戰(zhàn)，迎合還是堅守，東方樹葉面對同樣的問題。

“東方樹葉保持了一種‘古典式’的研發(fā)與打磨產(chǎn)品的節(jié)奏。光是最初研發(fā)配方和工藝，東方樹葉就花費(fèi)了三年時間?！睎|方樹葉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“從農(nóng)夫茶、農(nóng)夫汽茶，為做出心目中最好的中國茶飲料，我們嘗試過不同的方向，投入大量的人員。把‘試錯’留在研發(fā)階段，做一款有‘良心’的產(chǎn)品?！?/p>

通過顛覆式創(chuàng)新，再漸進(jìn)式升級，將“試錯”控制在產(chǎn)品上市之前，保證交到消費(fèi)者手中的是一個“藝術(shù)品”，而不是一個“未成品”，東方樹葉上市后雖然被貼上“最難喝飲料”的標(biāo)簽，但是，在十年的漫漫長河中并未退潮，反而迎來爆發(fā)式增長，或許這就是東方樹葉的成功密碼。

無糖茶風(fēng)起，東方樹葉步入發(fā)展快車道

只有真正歷經(jīng)打磨的產(chǎn)品，才能走到最后，被時間所銘記?！敖衲瓯l(fā)式增長的背后，是東方樹葉十年堅持的‘長期主義’。同時，也與農(nóng)夫堅持‘天然、健康’的品牌理念分不開?！笨煜穼＜倚ぶ袂嗳绱吮硎?。

事實(shí)上，隨著大健康產(chǎn)業(yè)的崛起，近幾年，“無糖之風(fēng)”正快速地在飲料市場興起，無論是資本市場上炒得火熱的“無糖概念股”，還是超市貨架上陳列越發(fā)密集的無糖飲料。

“0糖、0脂、0卡”產(chǎn)品成為越來越多消費(fèi)者的新選擇，有的企業(yè)大肆宣傳0糖、0脂、0卡博消費(fèi)者眼球，而早在十年前，東方樹葉就率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”。

縱觀中國無糖茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長久以來是一條低速緩慢增長的曲線。

2016年以前，國內(nèi)無糖茶市場的增速仍處于個位數(shù)。2016年，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南（2016）》，首次提出居民應(yīng)控制每日糖分?jǐn)z入。兩年后的2018年被稱為無糖茶復(fù)興元年，無糖茶產(chǎn)業(yè)正式起飛。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模已到達(dá)117.8億元。其中，2014至2019年的年復(fù)合年均增長率超40%。而2014-2019年無糖茶年復(fù)合增長率達(dá)32.6%，且預(yù)計至2024年仍將維持22.9%的復(fù)合增速。預(yù)計2024年無糖茶占比將達(dá)到12.3%，對應(yīng)115億的市場規(guī)模。

“五年前，喝東方樹葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人，但今年，加入了很多年輕群體，我覺得這是因?yàn)槟贻p人對于茶這些傳統(tǒng)中國文化越來越認(rèn)同了，”東方樹葉品牌經(jīng)理吳平解釋東方樹葉今夏爆火的原因。

在B站，以東方樹葉青柑普洱包裝上的仙鶴設(shè)計為靈感的傳統(tǒng)東方美妝視頻，正在引起Z世代的熱議。

吳平表示，東方樹葉想向年輕人傳達(dá)一杯茶背后所代表的中式審美文化，同時，東方樹葉用全球先進(jìn)制茶工藝復(fù)興傳統(tǒng)中國茶的一顆匠心，也讓中國茶真正地“出自東方，走出東方”，讓“東方”成為品質(zhì)的代名詞。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，東方樹葉是屬于一個前瞻式布局品類，它的崛起是基于國人的一個健康意識、體重管理以及顏值管理的一個紅利的疊加所致。

以時間換空間，東方樹葉秉承“慢即是快”的東方哲學(xué)，以繼承中國茶的傳統(tǒng)作為初心，正在讓更多的年輕消費(fèi)者開始“愛上喝茶”。未來，中式茶飲是否能在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，真正成為超越可樂、咖啡的國民飲料？這個未來，令人興奮而期待。