口腔問題逐漸年輕化徹底打開了口腔護理市場，在丁香醫(yī)生2021年的國民健康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口腔問題位列國民健康困擾Top5，口腔護理成為大眾最常選用的防護手段和治療方法，由此越來越受到關(guān)注。

加之年輕人對于“白”的追求，已經(jīng)精致到牙齒，口腔護理在顏值經(jīng)濟的帶動下越來越熱，電動牙刷、漱口水和洗牙器日漸成為必需品。隨著消費逐漸升級，口腔護理成為新風(fēng)口，一時間新晉品牌呈涌現(xiàn)潮，資本大力助推賽道發(fā)展。

近日，口腔護理品牌「白惜」已完成千萬元人民幣的天使輪融資，由嘉興沃永領(lǐng)投，寵物生活方式品牌「未卡」創(chuàng)始人Donald首次以個人名義跟投。

但面對魚龍混雜的口腔護理品牌，消費者很難不為牙齒交“智商稅”，這讓日漸火熱的口腔護理賽道依舊充滿變數(shù)。

泡沫堆疊起來的口腔快銷品牌

她力量、Z世代、以及都市消費者支撐起了巨大的中國口腔護理消費市場，新銳品牌的主要目標人群聚焦年輕人，其中漱口水和口腔噴霧成了口腔護理賽道的明星產(chǎn)品，條狀和粒狀的漱口水、益生菌口噴、冰激凌牙膏…以精巧好看的包裝和千奇百怪的口味收獲了年輕人的喜愛。

口腔護理市場越來越炒作新概念，導(dǎo)致各種花樣產(chǎn)品層出不窮。

新品牌想要迅速打開口腔護理市場，漱口水和口腔噴霧成了目標，一時間許多快時尚品牌成立，15年小闊科技創(chuàng)立“參半”，19年格芒商貿(mào)創(chuàng)立“BOP”，冰泉化妝品科技創(chuàng)立“冰泉”等，且相繼獲得融資，各個品牌在今年至少都完成了一輪融資。

例如，僅2021年，“參半”就完成了四輪融資，Q1增速高達9萬（查一下資料）倍，品牌之所以能夠如此快速的成長，直播帶貨、明星推薦和IP款聯(lián)名都必不可少，李佳琦在直播間介紹參半“可以說是保持“口香齒白”的秘密武器了，不愧是牙膏中的“愛馬仕””，讓其成為了大眾和資本的寵兒。

產(chǎn)品單一化和顏值之風(fēng)盛行讓品牌的技術(shù)研發(fā)和專利布局都集中于外觀，比如冰泉自2020年申請技術(shù)專利保護中有5件關(guān)于外觀，而發(fā)明專利僅2件，SPDCare舒倍登擁有的11件專利中也以外觀專利為主，參半26件專利中僅兩件為發(fā)明專利。

moqi創(chuàng)始人兼CEO劉洋也認為，“現(xiàn)在更多的新品牌聚焦于快消化，強調(diào)包裝、口感等方面的創(chuàng)新，而在專業(yè)性卻有所欠缺?！豹毩⒃嚬馨b和果凍杯包裝的漱口水其實只是外觀不同，用包裝作為噱頭，吸引年輕人進行購買，是否可以保護口腔倒成其次，顏值成了重點。

產(chǎn)品創(chuàng)新依托于成分的添加，現(xiàn)如今成分黨已無處不在，很明顯加入益生菌等有益物質(zhì)會更加受到年輕人的歡迎。根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，益生菌、小蘇打、酵素等成分逐漸融入口腔產(chǎn)品，其中玻尿酸、氨基酸、益生菌等成分均呈現(xiàn)出較高增速。消費群體當中，奢美市場與年輕市場最為青睞這些新成分。

其次就是口感，李施德林作為漱口水界的天花板，因為其辛辣口感勸退了很多初次嘗試的消費者。而新銳品牌為了解決了漱口水、口腔清新劑口感不佳等痛點，出現(xiàn)了桃子、青檸等果味，櫻花、薄荷等植萃口味，甚至還有莫吉托、可樂等口味。

新銳品牌造就了顏值黨、成分黨的天堂，評論中不乏“光看包裝就愛了”“顏值高而且味道好聞”的評價，BOP還推出了櫻桃小丸子聯(lián)名系列產(chǎn)品，參半漱口水產(chǎn)品也先后推出了蠟筆小新、羅小黑聯(lián)名款，都頗受年輕人歡迎，但從產(chǎn)品的專業(yè)性來看并沒有多少革新。

所以，整個市場產(chǎn)品花樣百出，本質(zhì)上是整個口腔護理市場其實泡沫堆疊比較多。

新銳國產(chǎn)品牌大戰(zhàn)國外知名品牌

現(xiàn)如今在新消費的浪潮下，年輕人口腹之欲得以滿足，奶茶、甜品、火鍋等帶來的弊端使牙齒的負擔(dān)變重，為了避免造成更加嚴重的后果，口腔護理變成了救命稻草，擁有廣闊的市場。

2020年我國口腔護理行業(yè)市場規(guī)模達到71.01億美元，但人均口腔支出僅136元，而韓國則高達2697、美國達2123元、日本達1562元，發(fā)達國家對于口腔健康更為重視，所以口腔護理產(chǎn)品更加專業(yè)和齊全。

國外對于口腔問題的重視程度遠高于國內(nèi)，相對于國內(nèi)剛剛打開口腔健康的風(fēng)口，國外已近成熟。

據(jù)外部的公開數(shù)據(jù)顯示，西歐和美國等發(fā)達國家的漱口水品類滲透率達到了30%-40%以上，而中國的滲透率不足3%。在美國市場口腔消費品的消費占比中，非牙膏的消費達到了50%，但中國市場僅為2%。電動牙刷在發(fā)達國家的占比人群高達百分之六七十，而中國占比僅5%。

很明顯，消費升級給口腔護理賽道帶來了機遇，年輕市場偏向購買電動牙刷、漱口水、口噴等產(chǎn)品，追求美白、去黃、口氣清新的功效，而奢美及中堅市場則為了解決牙齦萎縮、口腔潰瘍等困擾，會選擇專業(yè)的水牙線，還有下沉市場依舊是牙刷牙膏的主戰(zhàn)地。

面對不同的需求，產(chǎn)品多樣化尤為重要，國內(nèi)新銳品牌其實很難快速覆蓋用戶的需求，絕大部分市場被國外品牌侵蝕，每個品類都有天花板存在，水牙線中有潔碧，電動牙刷有飛利浦，漱口水中有李施耐德，牙膏市場更是被聯(lián)合利華和寶潔承包，國外品牌滲透率很高。

但國外品牌的價格昂貴，新銳國貨品牌憑借價格優(yōu)勢和地理優(yōu)勢打開了國內(nèi)市場。

阿里2021年上半年口腔護理品類數(shù)據(jù)顯示，水牙線增幅達到了150%，天貓水牙線熱銷中密浪沖牙器、米家電動沖牙器、拜爾專業(yè)沖牙器、素士專業(yè)沖牙器與潔碧無限臺式?jīng)_牙器位居前五位，國產(chǎn)品牌實現(xiàn)了銷量和增速“雙高”，其中除了潔碧售價高達1098元，其他產(chǎn)品的售價均在400元以下。

除了水牙線，漱口水的增幅也達到了165%，其中usmile同比增長982%，黑人同比增長517%，新銳國產(chǎn)品牌的目標性更強，相比李施德林的辛辣，口感和觀感更容易被接受。

雖然新銳國產(chǎn)品牌在總體銷量上能夠取勝，但確實在技術(shù)層面與外國知名品牌存在一定差距，如果想在徹底在口腔護理賽道站穩(wěn)腳跟，就需要不斷開拓年輕市場，同時把握住奢美和中堅市場，最重要的是技術(shù)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新。

口腔護理賽道會成為下一個風(fēng)口嗎？

自2010年來，我國口腔患者人數(shù)逐年增加并已在2019年達到7億人，占全國總?cè)丝诘囊话?，而且逐漸年輕化，5歲兒童患齲率為66%，12歲兒童患齲率為28.9%，然而治療比例僅為4.1%和11.2%。兒童的口腔健康得不到重視，隨著年齡增長，口腔問題日益嚴重，不得不開始重視口腔護理。

口腔護理賽道火熱，資本看好，但這一屆年輕人會為輕易買賬嗎？

電動牙刷是最先進入賽道并被大眾所接受的產(chǎn)品之一，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，累計2020年1—10月電動牙刷品類線上零售額達58.3億元，零售量達3275萬臺，飛利浦、福派、拜爾等國外品牌占據(jù)大部分市場份額，usmile作為國產(chǎn)品牌突出重圍，成為了大眾最常購買的品牌之一。

但漱口水和口噴就沒有這么幸運，“丁香醫(yī)生推薦的漱口水，真的有用嗎？”“為什么我不推薦長期使用漱口水？”在知乎上引起熱議，很顯然，大眾對漱口水的功效和副作用尚不清晰，從國內(nèi)漱口水3%的滲透率就可以看出，大眾對其的接受程度有待提高。

再者，漱口水品牌的復(fù)購率僅達50%,長期堅持使用漱口水的人群占比偏低，且在泡沫堆疊的快銷時代，消費者很難對新晉品牌產(chǎn)生好感，相反牙膏行業(yè)巨頭做漱口水很容易打開市場，雖然沒有花樣百出的包裝和口感，但更容易被大眾接受。

而水牙線沖牙器品牌潔碧與其他品牌存在技術(shù)壁壘，新銳品牌雖然以價格低獲得了一定的市場份額，但沒有技術(shù)創(chuàng)新無法站穩(wěn)腳跟，想要在高端市場有一定的立足之地，技術(shù)突破必定是最重要的。

口腔護理行業(yè)固然火熱，但不一定會成為風(fēng)口，不管是漱口水和水牙線都很難打開市場，因為都很難像牙膏一樣成為年輕人的“剛需”。新銳品牌還欠缺專業(yè)性，一味營銷包裝和口味雖然能吸引年輕人進行嘗試，但是堅持使用的消費者畢竟是少數(shù)，想要徹底打開市場技術(shù)創(chuàng)新勢在必行，讓消費者看到實際有用的效果更容易打開市場。

除了牙膏市場相對比較成熟，消費者的信任程度較高，漱口水、口噴、沖牙器滲透率都偏低，再加上國外品牌和傳統(tǒng)巨頭的沖擊，新銳品牌想要打開市場很難。再加上口腔護理品牌沒有技術(shù)改進和產(chǎn)品創(chuàng)新，很難被年輕人買賬。

雖然國民口腔護理的意識一直在提升，但是產(chǎn)品的更新速度卻遠不及市場擴大的速度，資本雖然不斷入駐，但仍沒有行業(yè)巨頭出現(xiàn)，整個市場仍處在發(fā)展初期，想要成為下一個風(fēng)口，只靠花樣百出的產(chǎn)品還遠遠不夠。